22 quy luật Marketing [Hết]

Chia sẻ: Anhtuc_1 Anhtuc_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một số người làm marketing xem thành công là tổng thể những nỗ lực đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo. Họ nghĩ rằng mình vẫn thành công nếu chỉ cần chọn một chiến lược bất kỳ trong hàng loạt chiến lược marketing khác nhau rồi cố gắng thực hiện. Nếu có cơ hội làm việc cho công ty đi đầu, họ sẽ lãng phí nguồn lực vào hàng loạt chương trình marketing khác nhau. Họ luôn tin rằng cách tốt nhất để phát triển là kinh doanh theo kiểu nhúng mũi vào mọi lĩnh vực. Nếu công ty...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 22 quy luật Marketing [Hết]

22 quy luật Marketing [Hết] Một số người làm marketing xem thành công là tổng thể những nỗ lực đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo. Họ nghĩ rằng mình vẫn thành công nếu chỉ cần chọn một chiến lược bất kỳ trong hàng loạt chiến lược marketing khác nhau rồi cố gắng thực hiện. N ếu có cơ hội làm việc cho công ty đi đầu, họ sẽ lãng phí nguồn lực vào hàng loạt chương trình marketing khác nhau. Họ luôn tin rằng cách tốt nhất để phát triển là kinh doanh theo kiểu nhúng mũi vào mọi lĩnh vực. Nếu công ty của họ chưa phải là người đi đầu, họ sẽ cố gắng làm mọi việc như công ty đi đầu, nhưng hiệu quả hơn một chút với quan điểm: "Tất cả những gì chúng ta cần làm là phấn đấu thêm một chút nữa, rồi mọi thứ sẽ tốt đẹp". Nhưng, nỗ lực, phấn đấu, cố gắng... không phải là bí quyết marketing thành công. Những bài học kinh nghiệm trong quá khứ chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu quả trong marketing là đánh một đòn then chốt. Thêm nữa: Trong bất kỳ tình huống nào, chỉ cần một đòn then chốt là có thể mang lại hiệu quả đáng kể.
N hững vị tướng tài ba phải nghiên cứu chiến trường và xác đ ịnh đòn tấn công mà đối phương ít ngờ đến nhất. Các nhà chiến lược quân sự và tác giả B.H. Liddell Hart(1) gọi đòn đánh then chốt này là "phép bất ngờ". Quân Đồng minh đổ bộ vào Normandy, một vị trí có bờ biển lởm chởm đá cùng thủy triều. Đây là địa hình ít được quân Đức lựa chọn làm nơi đóng quân nhất, dù với quy mô quân đội như thế nào. Trong marketing cũng tương tự. Thường chỉ có một điểm duy nhất thực sự là tử huyệt của đối thủ cạnh tranh. Và bạn nên dốc toàn lực tấn công vào điểm đó. N gành công nghiệp xe hơi là một thí dụ điển hình. Trong nhiều năm liền, sức mạnh chính của hãng xe đ i đầu là "nằm giữa hai đầu thị trường": Với các thương hiệu Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, và Cadillac, General Motors dễ dàng đ ẩy lùi những cuộc tấn công từ phía chính diện như của Ford, Chrysler, và American Motors. (Thất bại của xe Edsel là ví dụ điển hình). N hưng giờ đây, sự thống trị của GM đã trở thành chuyện quá khứ. Đ iều gì đúng trong marketing thì cũng đ ã đúng trong lĩnh vực quân sự: yếu tố bất ngờ. Q uân Hannibal đã vượt qua rặng Alps, một tuyến đường gần như không thể vượt qua, để tiến vào Ý. Hitler tiến vào Maginot (tuyến phòng thủ quan trọng nhất của Pháp trong Thế chiến thứ hai), và đưa quân đoàn thiết giáp phá Ardennes, một vùng lãnh thổ mà các tướng lĩnh Pháp nghĩ rằng xe tăng không thể đi qua(1). [Trên thực tế, Hitler đã làm điều đó những hai lần: một lần trong trận với Pháp và một lần nữa trong trận chiến Bulge.]
N hững năm gần đây, chỉ có hai đòn đ ánh mạnh nhằm vào GM. Cả hai đều là những cú đánh thọc sườn qua "phòng tuyến Maginot" của GM. Người Nhật xuất hiện ở đầu bên kia của thị trường - cực bình dân - với loại xe nhỏ Toyota, D atsun và Honda. Người Đức đánh vào cực cao cấp của thị trường với loại xe đắt tiền Mercedes và BMW. Trước thành công của hai đòn đ ánh thọc sườn từ phía Nhật và Đức, General Motors bị áp lực buộc phải dồn nguồn lực để chống đỡ ở hai đầu trận tuyến. (Cadillac của GM quá rẻ, không đủ sức đứng vững trước dòng xe nhập khẩu giá cao của Đức). Trong một nỗ lực nhằm tiết kiệm chi phí và duy trì lợi nhuận, GM đã đưa ra một quyết định định mệnh: sản xuất nhiều xe hơi thuộc dạng "giữa dòng" có chung kiểu dáng thân xe. Chẳng ai có thể phân biệt được đâu là Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile hay Buick nữa. Tất cả trông đều giống nhau. N hững chiếc xe giống nhau đó làm tuyến giữa mặt trận General Motors suy yếu dần, mở đường cho Ford tung ra một đòn nữa, đánh xuyên phòng tuyến của GM, với vũ khí là mẫu xe kiểu châu Âu Taurus và Sable. Sau đó, đến lượt người Nhật nhảy vào cuộc chiến với Acura, Lexus, và Infiniti. Lúc này, GM hầu như đã suy yếu trên khắp mặt trận. Cách đây nhiều năm, Coca-Cola phải chiến đấu cùng lúc trên hai mặt trận, nhờ hai sản phẩm là Coke Classic (Coke cổ điển - sử dụng công thức truyền thống của Coca-Cola) và New Coke (Coke mới). Trong khi Coca-Cola cổ
điển đ ã lấy lại được đáng kể sức mạnh ban đầu thì New Coke (cũng là một dạng Edsel của vùng Atlanta) lại vô cùng chênh vênh. Coca-Cola đ ã tung ra vô số những khẩu hiệu mới: "We have a taste for you" (Chúng tôi dành một hương vị cho bạn), "The real choice" (Lựa chọn thực sự), "Catch the Wave" (Bắt lấy làn sóng), "Red, white, and you" (Đỏ, trắng và bạn), "You can"t beat the feeling" (Bạn không thể cưỡng lại tình cảm của mình), "You can"t beat the real thing" (Không thể chống lại sự thật). Thế nhưng tình hình vẫn không có gì biến chuyển. Đội ngũ marketing của Coca- Cola tiếp tục phấn đấu. Thậm chí họ còn thuê một công ty ở Hollywood đóng góp các ý tưởng sáng tạo. Nhân viên thì liên tục đưa ra những khẩu hiệu mới. Các nhà quản trị hàng đầu lại thảo luận về những đợt ra quân sáng tạo mới nhất. Xét về mặt lý thuyết, nếu tâm trí được tự do, thoải mái, nhiều ý tưởng sáng giá có thể đ ược nảy sinh. Tuy nhiên trong trường hợp này, Coke cần một phương pháp đột phá hơn. Coke cần tiến xa hơn. Coke chỉ có một đòn đánh duy nhất gồm hai bước - bước một là đánh lùi, bước hai là tấn công. Coke áp dụng quy luật Hy sinh để nhả sản phẩm New Coke ra. Không phải vì New Coke thất bại hay gây phiền phức cho Coke, mà vì sự tồn tại của New Coke ngăn cản việc Coke sử dụng hiệu quả vũ khí duy nhất mà họ có trong tay.
K hi đã cất kỹ New Coke ở một vị trí an toàn, Coke áp dụng quy luật Tập trung để cạnh tranh với Pepsi bằng cách định vị lại thương hiệu Coke trong tâm trí khách hàng là một "sản phẩm đích thực". Ý tưởng này không chỉ đơn giản và hiệu quả, m à còn thật sự là một vũ khí Coke có sẵn trong tay. Điều này khai thác ấn tượng duy nhất mà Coke đã tạo dựng được trong tâm trí khách hàng: ấn tượng về một "sản phẩm đích thực". Đ ể tìm ra được "đòn then chốt" đó, những người quản lý và làm công tác marketing phải nắm vững diễn biến của thị trường. Họ phải xâm nhập vào thực tế thương trường, phải trực tiếp ra trận và nhập cuộc mới có thể biết được điều gì là hiệu quả, đặc tính nào là điểm mạnh và thời điểm nào là phù hợp để quyết định tung đòn then chốt. V ì cái giá phải trả cho mỗi sai lầm là rất cao, nên các nhà quản lý, nhất là quản lý tài chính không thể chấp nhận ủy quyền các quyết định marketing quan trọng cho người khác. Chuyện này đã xảy ra ở General Motors. Khi những nhà quản lý tài chính tiếp quản công việc, chương trình marketing đã sụp đổ. Lợi ích đối với giới tài chính thể hiện ở những con số đem lại lợi nhuận chứ không phải ở thương hiệu. Thế nhưng, nếu không khai phá hành trình đang đi, cuối cùng các con số cũng sẽ dao động xuống mức âm cùng với thương hiệu Ẩn chứa trong những kế hoạch marketing là một giả định về tương lai. Tuy nhiên, những giả định này thường không chính xác. Ngay cả với hệ thống máy tính hiện đại cộng với cả một đội ngũ các nhà thiên văn học tài năng, chúng ta vẫn chỉ dự báo được thời tiết không quá ba ngày. Vậy các dự báo về
thị trường trong khoảng thời gian tính bằng năm liệu có đáng tin cậy? IBM triển khai một kế hoạch marketing hùng mạnh để nối tất cả các máy PC vào máy tính trung tâm của họ. Công ty gọi sản phẩm đó là OfficeVision. Tuy nhiên kế hoạch đã thất bại ngay trước sự phát triển của Sun MicroSystems, Microsoft, và các công ty khác. Bạn có thể nói rằng OfficeVision đã dự đoán được m ọi thứ, trừ sự cạnh tranh trên thị trường. Thất bại trong việc dự đoán phản ứng cạnh tranh là lý do chính dẫn đến các thất bại trong marketing. Nhiều công ty hoạt động căn cứ vào báo cáo hàng quý, hết báo cáo này đ ến báo cáo kia. Đó là thực đơn để chế biến món "rắc rối". Công ty nào phụ thuộc vào các con số thì cũng sẽ chết theo các con số. H arold Geneen, cựu lãnh đạo của hãng ITT(1) danh tiếng, là ví dụ minh họa điển hình cho luận điểm này. Ông đã sử dụng đủ mọi mánh lới với các nhà quản lý để tìm kiếm lợi nhuận tăng không ngừng. Các nỗ lực của Geneen mang lại "một ngôi nhà xây b ằng card". Cuối cùng, ngôi nhà này đã sụp đổ. N gày nay, ITT chỉ còn là cái vỏ của một thời hoàng kim. Tài chính tốt nhưng marketing tồi. G eneral Motors đã kinh doanh hiệu quả cho đến khi giới tài chính tiếp quản và đặt mối quan tâm vào các con số thay vì vào thương hiệu. Họ làm hỏng kế ho ạch của Alfred P. Sloan về "tạo dựng thương hiệu khác biệt". Để đạt được doanh thu trong ngắn hạn, tất cả những người phụ trách các bộ phận đều lao vào theo đuổi đoạn giữa thị trường. Một kế hoạch ngắn hạn tốt là phải phù hợp với đặc tính đặc thù, phân biệt sản
phẩm hoặc công ty bạn với sản phẩm hoặc công ty của người khác. Sau đó, bạn phải vạch ra một định hướng marketing dài hạn thật mạch lạc. Từ định hướng này có thể xây dựng một chương trình để phát triển đặc tính ấy. Đây không phải là kế hoạch dài hạn, mà là đ ịnh hướng marketing dài hạn. K ế hoạch ngắn hạn của Tom Monaghan - hãng Domino Pizza - phù hợp với ý tưởng "giao hàng tận nhà" và xây dựng một hệ thống giao bánh pizza nhanh và hiệu quả. Định hướng dài hạn của ông là xây dựng dây chuyền giao hàng tại nhà đầu tiên trên toàn nước Mỹ, càng sớm càng tốt. Monaghan không thể phát triển được đặc tính "giao hàng tận nhà" của dịch vụ, mãi cho đến khi ông có đủ tiền để tiến hành quảng cáo trên toàn quốc. Cuối cùng, ông đ ã đạt được cả hai mục tiêu, và ngày nay Domino là một công ty trị giá hàng tỷ USD với 40% thị phần trong lĩnh vực dịch vụ giao hàng tận nhà. V ậy chúng ta cần phải làm gì đ ể có thể xử lý tốt nhất cái "không thể dự đoán được"? Mặc dù không thể thấy trước tương lai, nhưng chúng ta có thể kiểm soát cái gọi là "xu hướng". Đó chính là cách tận dụng những thay đổi trên thị trường. Một ví dụ minh họa khái niệm xu hướng là việc người Mỹ ngày càng quan tâm hơn đến việc chăm sóc sức khỏe. Xu hướng này đ ã mở đường cho sự ra đời một số sản phẩm mới, đặc biệt là thực phẩm lành mạnh, có lợi cho sức khỏe hơn. Thành công của thức ăn đông lạnh Healthy Choice là minh chứng rõ ràng về một sản phẩm đã tận dụng được xu hướng này.
ConAgra giới thiệu sản phẩm Healthy Choice vào tháng 3 năm 1989. Thực ra từ nhiều năm trước đó, trên thị trường đã có nhiều thương hiệu đồ ăn nhẹ, ít chất béo, ít soda. Nhưng những ý tưởng này đã bị chôn vùi dưới những thương hiệu "mở thêm". ConAgra là công ty đầu tiên sử dụng một cái tên mới và phát triển một ý tưởng đơn giản để tận dụng một xu thế đã diễn ra trong nhiều năm. Thật không may, ConAgra lại đang trên đường làm mọi thứ rối tung lên với việc mở rộng thương hiệu Healthy Choice, ngoài dòng thực phẩm đông lạnh. ConAgra đã vi phạm quy luật Hy sinh. Đ iều nguy hiểm khi xử lý các xu thế trên thị trường chính là phép ngoại suy. N hiều công ty quá vội vàng đưa ra kết luận một xu hướng sẽ tiến xa đến mức nào. Cũng tồi tệ không kém phép ngoại suy, là giả định chung rằng tương lai sẽ không có gì thay đổi, sẽ lặp lại hiện tại. Bạn hãy ghi nhớ Đ ịnh luật Peter(1): Điều không ngờ nhất luôn xảy ra. Bám theo các xu hướng là một công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn không thể tiên đoán. Trong khi đó thì các nghiên cứu thị trường gây rắc rối nhiều hơn là hỗ trợ cho bạn. Các nghiên cứu chỉ tỏ ra hữu ích nhất là khi đánh giá quá khứ. Ý tưởng mới thì gần như không thể đánh giá được và chẳng có ai muốn tham khảo. Con người thường không thể biết mình sẽ làm gì cho
đến khi thực sự ra quyết định. V í dụ kinh điển về điều này là công ty Xerox. Trước khi tung ra sản phẩm máy photocopy giấy trơn, Xerox đã tiến hành một cuộc nghiên cứu kỹ lưỡng. K ết quả nghiên cứu kết luận rằng sẽ không ai chịu mất 5 xu cho một bản copy giấy trơn, trong khi họ chỉ phải bỏ ra 1,5 xu cho một bản copy Thermofax. Thế nhưng, bất chấp kết quả nghiên cứu, Xerox vẫn tiến hành kế hoạch của mình và thời gian đã minh chứng cho sự đúng đắn của quyết định này. Một cách để đương đầu với những điều không thể dự đoán được là tạo cho tổ chức của bạn khả năng linh động thật lớn. Khi làn sóng thay đổi tràn đ ến và lan vào lĩnh vực kinh doanh của bạn, bạn phải sẵn sàng nhanh chóng thay đổi nếu muốn tồn tại trong d ài hạn. N gày hôm qua, General Motors đã chậm phản ứng với xu thế xe hơi loại nhỏ. Đ iều đó đã bắt công ty phải trả giá khá đắt ngày hôm nay. Máy trạm làm việc đang là mối đe dọa thực sự đối với cả máy tính trung tâm lẫn máy tính mini. Nó cung cấp cho người sử dụng sức mạnh cực lớn, với chi phí rất thấp. Nếu IBM muốn bảo vệ vị trí thống lĩnh của họ trên thị trường máy tính, IBM buộc phải trở thành một thành viên nghiêm túc trong lĩnh vực mà Sun MicroSystems và Hewlett-Packard đã thống trị. Đòn phản công tự nhiên sẽ là đưa ra một chủng loại sản phẩm mới. Cơ hội tốt nhất cho IBM là đặt cho dòng sản phẩm mới này - máy trạm công suất cao - cái tên "PM", như họ đã thực hiện rất thành công với "PC" (máy tính cá
nhân). "PM" có thể sẽ trở thành từ đại diện cho "máy tính cá nhân trung tâm" (personal mainframe). Hai chữ P, M - viết tắt của hai từ personal và mainframe - nhanh chóng kết hợp được cả tốc độ lẫn sức mạnh của những chiếc máy tính cá nhân kiểu mới. Nếu đứng riêng lẻ, đó cũng là hai từ mà IBM từng đưa được vào tâm trí khách hàng. Sự kết hợp giữa chúng sẽ sinh ra sức mạnh rất lớn. Cản trở duy nhất đối với ý tưởng này, có lẽ nằm ngay trong nội bộ công ty IBM. Cụm từ "máy tính cá nhân trung tâm" có thể làm cả khu vực máy tính trung tâm lẫn khu vực máy tính cá nhân của IBM lo ngại vì "máy tính cá nhân trung tâm" có thể làm IBM mất đi hai nguồn thu nhập quan trọng. Có lẽ đúng là sản phẩm máy tính cá nhân trung tâm sẽ làm ảnh hưởng đến hai nguồn doanh thu chính của IBM, nhưng một công ty phải đủ linh hoạt để tự đổi mới, tự tấn công chính mình bằng một ý tưởng mới. Thay đổi không phải chuyện dễ dàng, nhưng đó là cách duy nhất để chúng ta đương đầu với một tương lai không tiên đoán được. G hi chú cuối cùng cũng đáng để chúng ta đề cập: "tiên đoán" tương lai khác với "nắm bắt cơ hội" cho tương lai. Công ty Gourmet Popping Corn của O rville Redenbacher đã nắm bắt được cơ hội rằng khách hàng sẵn sàng trả giá gấp đôi để mua một sản phẩm pop-corn (bắp rang bơ) cao cấp. Và họ đ ã thành công. K hông ai có thể dự đoán được tương lai. Các kế hoạch marketing cũng không nên cố gắng làm điều đó. K ẻ thù chính của marketing thành công chính là cái tôi. Trong kinh doanh, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Khi đã thành công, con
người có xu hướng ít khách quan hơn. Họ thường áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của thị trường. Thành công thường là nguyên nhân chết người ẩn đằng sau sự xuất hiện ồ ạt những thương hiệu mới mở. Có công ty cho rằng chính cái tên của thương hiệu mới là lý do chính khiến thương hiệu đó thành công. Với suy nghĩ này, họ nhanh chóng tìm những sản phẩm khác để gắn cái tên ấy lên. Thực tế lại trái ngược. Một cái tên không làm thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu nổi tiếng vì bạn đã có những hoạt động marketing đúng đắn, hay nói cách khác, vì bạn đã tuân theo các quy luật marketing căn bản. Bạn đã thâm nhập vào tâm trí của khách hàng trước. Bạn đã thu hẹp diện tập trung. Sản phẩm của bạn đã kịp sở hữu một đặc tính mạnh và sớm hơn đối thủ cạnh tranh. Thành công thổi phồng cái tôi của con người lên đ ến mức họ gắn cái tên nổi tiếng lên tất cả các sản phẩm khác. Hậu quả: Thành công đến sớm, thất bại kéo dài. Bạn càng đồng hóa thương hiệu hoặc tên công ty, càng có khả năng
bạn rơi vào cái bẫy "mở rộng danh mục sản phẩm". "Không phải tại cái tên" - có thể bạn sẽ nghĩ như vậy khi mọi việc bắt đầu đi sai nước cờ - "Chúng ta có cái tên rất hay cơ mà". Trèo cao lắm thì ngã đau, càng tự hào càng tự giết mình, và kiêu ngạo dẫn đến sụp đổ. Tom Monaghan, công ty Domino"s Pizza, là một trong số rất ít giám đốc điều hành đã nhận ra được cái tôi có thể dẫn chúng ta đến sai lầm như thế nào: "Tôi từng nghĩ rằng tôi có thể làm được mọi điều. Lúc đó tôi biết mình còn rất non nớt trong kinh doanh. Tôi nhảy vào ngành hàng bánh pizza đông lạnh một thời gian. Thật là thảm họa. Giá như tôi đừng múa may với mấy cái bánh pizza đông lạnh đó trong mùa cao điểm của năm, mà cố gắng bán chúng ở các quán bar và nhà hàng, thì có lẽ đến giờ Domino đã có nhiều cửa hàng hơn". Thế nhưng, cái tôi cũng rất hữu ích trong nhiều trường hợp. Nó là động lực hữu hiệu khiến bạn bắt tay xây dựng một ngành kinh doanh. Sai lầm xảy đến khi cái tôi b ị đưa vào quá trình marketing. Trong khi đó, những người làm marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng của họ. Họ đặt mình vào vị trí khách hàng. Họ không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức và quan niệm của khách hàng. Khi thành công ngày càng nhiều, một số công ty bắt đầu trở nên kiêu ngạo. Họ cảm thấy họ có thể làm b ất cứ điều gì họ muốn trên thị trường. Thành công sẽ sớm sinh ra thất bại. H ãy nghiên cứu trường hợp của Digital Equipment Corporation (DEC). Bắt đầu từ con số không, DEC đã trở thành một công ty thành công, trị giá tới hàng tỷ USD. Người sáng lập DEC là Kenneth Olsen. Thành công đã khiến
K en trở thành một tín đồ của chính quan niệm của mình về thế giới máy tính, đến mức ông xem nhẹ máy tính cá nhân(1), rồi xem thường hệ thống mở, và cuối cùng là đến RISC (điện toán với bộ chỉ lệnh thu nhỏ). Nói cách khác, K en Olsen đã bỏ qua ba xu hướng phát triển lớn nhất trong ngành máy tính mà xu hướng giống như thủy triều, bạn không thể chống cự lại được. Q uy mô công ty càng mở rộng, nguy cơ người điều hành cao nhất mất liên lạc với các tuyến đầu của thương trường càng cao. Có lẽ đây chính là nguyên nhân quan trọng nhất làm hạn chế sự phát triển của công ty, trong khi tất cả những yếu tố còn lại đều hỗ trợ việc phát triển quy mô công ty. Marketing là một cuộc chiến, và chiến thuật đầu tiên là chiến thuật về quân số: Quân số càng đông, công ty càng lớn, càng có lợi thế. Nhưng những công ty phình to hơn sẽ đánh mất một phần lợi thế đó, nếu họ không tiếp tục tập trung sức mạnh vào cuộc chiến marketing diễn ra trong tâm trí khách hàng. N ếu bạn là một CEO bận rộn, thì bạn phải làm thế nào để có thể tập hợp đủ thông tin khách quan về tình hình thực tế? Làm thế nào để giải quyết tình trạng giới quản trị cấp trung chỉ báo cáo cho bạn những gì họ tin là bạn muốn nghe? Làm sao bạn thu thập được cả những thông tin tích cực lẫn tiêu cực? Bạn có thể "xuất hiện" một cách bất ngờ, không thông báo trước. Điều này đặc biệt tỏ ra hữu dụng tại những cấp phân phối hoặc bán lẻ. Xét về nhiều mặt, hành động này rất giống hành động "vi hành" của một ông vua khi muốn quan sát đời sống của dân tình. Phải làm như vậy mới có thể thu thập được ý kiến trung thực về tình hình thực tế đang diễn ra. Còn một vấn đề khác cũng cần quan tâm là việc phân phối thời gian. Thời
gian của các CEO thường bị phân bổ cho những cuộc họp bàn về chủ trương, ho ạt động sản xuất, các cuộc họp ngoại giao, vô số dạ tiệc chiêu đãi. Theo một khảo sát, một CEO điển hình làm việc 60 giờ một tuần, trong đó dành trung bình 18 giờ cho "các hoạt động ngoài ngoại giao", 17 giờ cho các cuộc họp hành trong công ty và 6 giờ để chuẩn bị cho những cuộc họp đó. Do đó, một CEO chỉ còn lại 20 giờ để làm những việc khác, trong đó có việc quản lý ho ạt động công ty và kiểm tra thực tế hiện trường. "Trăm nghe không bằng một thấy". Với quỹ thời gian hạn hẹp này, không có gì ngạc nhiên khi các CEO giao phó công việc marketing cho cấp dưới. Nhưng đây là một sai lầm. Công tác marketing vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn sự tồn tại hay phát triển của một công ty, của một thường hiệu; do đó bạn không thể tùy tiện giao phó. Bạn chỉ nên giao phó những công việc nào có thể giúp bạn tận dụng, tiết kiệm thời gian để bạn tập trung tâm sức hoàn toàn vào marketing Rất nhiều công ty cố gắng sửa chữa sai lầm thay vì từ bỏ. Họ tuân theo quan điểm: "Chúng ta hãy tổ chức lại để cứu vãn tình thế". Chấp nhận sai lầm và không có hành động nào để giải quyết là quyết định tệ hại cho sự nghiệp của bạn. Tốt nhất vẫn là sớm nhận ra thất bại và hạn chế thua lỗ. American Motors nên từ bỏ sản phẩm xe chở khách mà tập trung vào xe Jeep. IBM nên từ bỏ sản phẩm máy photocopy, còn X erox lẽ ra nên chia tay với máy tính trước khi họ nhận ra sai lầm. H ình như người Nhật có khả năng nhận ra sai lầm sớm và nhanh chóng tiến hành các thay đổi cần thiết. Kiểu quản lý đồng thuận của họ có xu hướng tiêu
diệt cái tôi cá nhân. Trong một tập thể lớn, mỗi người chỉ đóng góp một phần nhỏ vào một quyết định lớn, nên không ai phải chịu nỗi nhục thất bại - vốn được xem như "hủy hoại cả sự nghiệp". Nói cách khác, chung sống với câu "Tất cả chúng ta đều đ ã sai" sẽ dễ chịu hơn nhiều so với câu nói hủy diệt: "Tôi đã sai". Phương châm sống "không có cái tôi cá nhân" này là nhân tố quan trọng biến người Nhật thành những nhà marketing không hề biết nao núng. Không phải họ không bao giờ phạm sai lầm, nhưng khi sai lầm, họ thừa nhận ngay, nhanh chóng sửa đổi và tiếp tục tiến bước. Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart có phương pháp tổ chức làm việc cho phép công ty đương đ ầu với thất bại. Phương pháp đó gọi là phương pháp "sẵn sàng, bắn, ngắm" của Sam Walton. Đây là kết quả tự nhiên nảy sinh bởi thiên hướng của ông. Thiên hướng không ngừng tiến hành những thay đổi nho nhỏ. Walton biết rõ rằng không phải ai cũng có thể bắn bách phát bách trúng. Nhưng tại Wal-Mart, sẽ không ai bị trừng phạt nếu thử nghiệm thất bại. Như giám đốc điều hành của Wal-Mart đã nói trong một bài báo trên tờ Business Week: "Nếu bạn có một ý tưởng nào đó, dù là kỳ quặc và đang cố gắng thực hiện ý tưởng đó, cuối cùng bạn cũng sẽ được đền đáp tương xứng. Chỉ nên cười nhạo những người lặp lại cùng một sai lầm". Phương pháp tổ chức này của Wal-Mart đã phát huy hiệu quả to lớn. Căn bệnh âm ỉ có tên là "cá nhân" vẫn chưa xâm nhập vào Wal-Mart.
K hi người quản lý đưa ra các quyết định marketing, suy nghĩ đầu tiên bao giờ cũng là về sự nghiệp riêng của họ, tiếp đến mới là khả năng ảnh hưởng của quyết định đó lên tình hình kinh doanh của công ty và của đối thủ cạnh tranh, hay là lên đối thủ. Luôn có sự cân nhắc giữa sự nghiệp cá nhân và công việc của công ty. Đôi khi sự cân nhắc, chọn lựa này khiến các nhà quản lý không e ngại mạo hiểm. Nhưng thật khó trở thành người đi đầu trong một dòng sản phẩm mới nếu bạn không dám bước chân ra ngoài. Những nhà quản lý cấp cao khi được hưởng mức lương tốt cộng với quyền lực và tầm ảnh hưởng đáng kể, nhất là những người sắp về hưu, sẽ trở nên ngại ngần khi đưa ra những quyết định kinh doanh táo bạo. Thậm chí giám đốc cấp thấp cũng thường đưa ra những quyết định "an toàn" để không làm ảnh hưởng đến sự thăng tiến của mình trên nấc thang danh vọng. Từ trước đến nay, chưa có ai bị phạt vì không đưa ra được quyết định táo bạo nào.
Ở một số công ty vẫn còn tồn tại tình trạng cấp quản lý không nhiệt tâm làm việc do công việc đó không đem lại lợi ích cá nhân nào. V ấn nạn này hạn chế nghiêm trọng những hoạt động marketing tiềm năng và khả thi. Một ý tưởng bị loại bỏ không phải vì không đ ủ vững chắc, mà vì không ai trong đội ngũ quản lý có thể thu lợi cá nhân từ thành công của ý tưởng đó. Một cách để giảm bớt tác động tiêu cực của nhân tố "cá nhân" là đưa mọi chuyện ra công khai. Công ty 3M sử dụng hệ thống "nhà vô địch" để xác định công khai ai sẽ có lợi từ thành công của một sản phẩm mới, hoặc từ một rủi ro nào đó. Sự ra đời thành công của sản phẩm Post-it Notes (loại giấy dán không dính) của 3M cho thấy một ý tưởng có thể thành hiện thực như thế nào. Sản phẩm này phải mất gần 12 năm mới ra được thị trường. Tuy hệ thống quản lý kiểu 3M tỏ ra có hiệu quả, nhưng về mặt lý thuyết, môi trường lý tưởng phải cho phép các nhà quản lý đánh giá một ý tưởng dựa vào các khía cạnh tích cực của bản thân ý tưởng, chứ không phải đánh giá xem ý tưởng đó sẽ đem lại lợi ích cho ai. Nếu một công ty vận hành trong môi trường lý tưởng này, nó sẽ tạo ra tinh thần tập thể, và một người lãnh đạo biết quên mình vì tập thể. Nguồn: 22 Quy luật bất biến trong Marketing N ếu mọi thứ vẫn đang diễn tiến tốt đẹp, không công ty nào cần đến sự cường điệu. Sự cường điệu thường đ ược sử dụng khi các công ty rơi vào những tình huống khó khăn.
Các phóng viên, biên tập viên thiếu kinh nghiệm thường bị ấn tượng bởi những gì họ đọc được ở các báo khác, hơn là bởi những gì họ tự thu thập được. Một khi màn kịch thổi phồng đã b ắt đầu, nó sẽ còn tiếp tục. K hông sản phẩm nước ngọt nào được báo chí thổi phồng nhiều như New Coke. Theo thống kê, New Coke nhận được hơn 1 tỷ USD quảng cáo miễn phí. Thêm vào đó là hàng trăm triệu USD chi tiêu vào việc lăng xê thương hiệu, vậy hiển nhiên New Coke trở thành sản phẩm thành công nhất thế giới. Thế nhưng, điều đó đã không xảy ra. Không đầy 60 ngày sau khi tung New Coke ra thị trường, Coca-Cola bắt buộc phải quay về với công thức ban đầu - Coca-Cola Classic. K hông tờ báo nào được ca tụng nhiều như USA Today. Lễ ra mắt vào năm 1982 có sự xuất hiện của tổng thống Mỹ, phát ngôn viên H ạ viện, và lãnh đ ạo phe đa số trong Thượng viện. D ư âm của vụ thổi phồng đầu tiên đó thật lớn đến mức nhiều người không thể tin rằng USA Today thua lỗ. K hông sản phẩm máy tính nào được nhiều ưu ái như NeXt. Nhu cầu mời họp báo lớn đến nỗi Steve Jobs phải in vé trước, mặc dù khán phòng chỉ chứa được vài nghìn người. Tất cả các chỗ ngồi đều chật kín. Steve Jobs cũng đưa tin lên truyền hình, và xuất hiện trên bìa của rất nhiều ấn phẩm lớn. Thế rồi N eXt có thành công không? Dĩ nhiên là không. Khởi điểm sai lầm là nằm ở chỗ: NeXt là cái tên đầu tiên trong dòng sản phẩm gì nhỉ?
Lịch sử ghi lại vô số những trường hợp thất bại trong marketing nhưng lại được báo chí ngợi ca là thành công. Tucker 48, Videotext, nhà máy tự động, trực thăng cá nhân, nhà di động, điện thoại hình, com-lê may bằng vải polyester. Sự thổi phồng, xét về bản chất, không chỉ là tuyên bố rằng sản
phẩm mới sẽ thành công, mà còn đi xa hơn, nói rằng những sản phẩm hiện có từ giờ trở đi sẽ trở nên lỗi thời. Polyester ra đời sẽ làm len lỗi thời. Videotext sẽ làm báo chí lỗi thời. Trực thăng cá nhân sẽ làm đường sá, đường cao tốc lỗi thời. Tucker 48 với chiếc đèn pha "một mắt" sẽ cách mạng hóa phương thức sản xuất xe hơi của Detroit. [Trên thực tế, chỉ có 51 chiếc Tucker 48 ra lò]. N hững lời tiên đoán đó đã vi phạm quy luật Không thể dự đoán. Không ai có thể đoán trước tương lai, kể cả những phóng viên giỏi nhất của tờ Wall Street Journal. Cuộc cách mạng duy nhất bạn có thể dự đoán là cuộc cách mạng đã xảy ra rồi. N gược lại với chuyện chiếc Tucker đầu tiên là chuyện chiếc Toyopet đầu tiên đặt chân lên đất California. Lúc đó tờ Los Angeles Times không hề đưa bất cứ tin nào nói rằng xe hơi Nhật Bản sẽ khuấy động thị trường xe hơi Mỹ, có chăng chỉ là một mẩu tin đại ý rằng có những chiếc xe hơi nhỏ vừa được nhập khẩu từ Nhật Bản, và chúng sẽ thất bại vì chúng không thích hợp với điều kiện đ ường sá khắc nghiệt của Mỹ. Trên thực tế, Toyopet đã thắng lớn, sau khi thay đổi mẫu xe và đổi tên xe thành thương hiệu Toyota ngày nay. K hi MCI khởi động sự nghiệp bằng việc tung ra dịch vụ vi sóng nối giữa Chicago và St. Louis, giới truyền thông gần như bỏ qua chú MCI nhỏ bé. Khi Sun Microsystems xuất khẩu những chiếc máy trạm làm việc đầu tiên, báo chí cũng lờ luôn, không có bất kỳ phản ứng nào. Họ đâu biết rằng ngày nào đó máy trạm làm việc của Sun sẽ làm lung lay bộ khung sườn của IBM và DEC. Cả máy tính cá nhân lẫn máy fax, chẳng máy nào được báo chí đưa tin rầm rộ.