22 quy luật Marketing [P5]

Chia sẻ: Anhtuc_1 Anhtuc_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ luôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai. Khi bạn cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽ rơi vào rắc rối. Một nhà quản lý từng nói: "Tôi thà mạnh ở một lĩnh vực nào đó, còn hơn là yếu ở mọi lĩnh vực". Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịt bò A-1) để...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 22 quy luật Marketing [P5]

22 quy luật Marketing [P5] Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ luôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai. Khi bạn cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽ rơi vào rắc rối. Một nhà quản lý từng nói: "Tôi thà mạnh ở một lĩnh vực nào đó, còn hơn là yếu ở mọi lĩnh vực". Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịt bò A-1) để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự định quảng bá (ví dụ nước xốt gia cầm A-1). N ghe có vẻ rất lô-gíc. "Chúng tôi sản xuất A-1, món nước xốt tuyệt hảo chiếm phần lớn thị phần trong ngành thực phẩm thịt bò. Nhưng khách hàng lại đang chuyển từ ăn thịt bò sang ăn thịt gà, thế nên chúng tôi giới thiệu sản phẩm từ thịt gà này. Và tên nào có thể hay hơn là A-1 chứ? Khi chúng tôi sử dụng cùng cái tên đó cho nước xốt thịt gà, người tiêu dùng sẽ biết rằng đây là sản phẩm của những người đã tạo ra món nước xốt thịt bò tuyệt hảo A-1".
N hưng marketing là cuộc chiến tranh về nhận thức, không phải cuộc chiến giữa các sản phẩm. Người tiêu dùng quan niệm A-1 không phải tên thương hiệu, mà là bản thân món nước xốt thịt bò. "Anh cho tôi ít A-1 vào phần thức ăn của tôi nhé", chẳng có ai hỏi ngược lại: "A-1 là gì?". Cho dù đã chi gần 18 triệu đô la cho chiến dịch quảng cáo này, món nước xốt gà A-1 vẫn thất bại thảm hại. Có rất nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm. Mỗi ngày người ta lại nghĩ thêm nhiều cách mới. Nhưng trong dài hạn và trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, mở rộng số lượng sản phẩm của mình gần như hiếm khi đạt hiệu quả như mong đợi. "Thêm gia vị" có lẽ là một cách phổ biến trong nỗ lực thu hút thêm thị phần. Càng nhiều mặt hàng bổ sung, càng nhiều thị phần. Điều đó nghe có vẻ đúng nhưng thực ra không hẳn là như vậy. Trở lại năm 1978, khi 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt. Sau đó công ty này bổ sung thêm vào danh m ục sản phẩm của mình nào 7-Up Gold, nào Cherry 7 -Up, rồi đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng. Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn 2,5%. Các công ty có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho bất cứ chủng loại hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao các cửa hàng tràn ngập thương hiệu. (Có tới 1.300 thương hiệu dầu gội đầu, 200 sản phẩm ngũ cốc, và 250 lo ại nước ngọt).
N hưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào vẫn là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng sản phẩm. Thức ăn trẻ em chẳng hạn. Gerber có 72% thị trường, vượt rất xa so với Beech-Nut và Heinz - hai thương hiệu "mở rộng". Mặc dù đã có nhiều bằng chứng cho thấy việc mở rộng danh mục sản phẩm không mang lại hiệu quả, nhưng các công ty vẫn tiếp tục phình thêm ra, chẳng hạn: Ivory với dầu gội đầu Ivory, kẹo Life Savers với kẹo cao su Life Savers, Chanel với quần áo cho nam giới, bia Coors với nước uống Coors, tờ USA Today với chương trình USA Today trên truyền hình, Pierre Cardin với rượu Pierre Cardin, Levi"s với giày Levi"s,... Colgate Palmolive: "Chúng tôi muốn sử dụng chính các thương hiệu cốt lõi của mình, tận dụng những tên thương hiệu đó để mở thêm những ngành hàng mới" - Chủ tịch Ed Fogarty phát biểu. Campbell: "Phát triển, mở rộng các thương hiệu chất lượng cao và được nhắc
tới nhiều, luôn luôn hiệu quả hơn so với việc tạo lập một thương hiệu mới" - Tổng Giám đốc (CEO) David W. Johnson nhận định. D el Monte: "Chúng tôi trung thành với quan niệm "chỉ một thương hiệu duy nhất". Chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng thương hiệu Del Monte sang các lĩnh vực mới" - Chủ tịch Ewan MacDonald tuyên bố. U ltra Slim-Fast: "Sẽ có xà phòng, bánh pasta, salad, nước soda, nước hoa quả và một đồ uống mới, dành cho người ăn kiêng nhiều, gọi chung là Ultra Slim- Fast Plus" - Chủ tịch Daniel Abraham cam kết. Bất chấp bằng chứng không thể chối cãi về hậu quả ngược lại, tại sao các nhà quản lý hàng đầu như trên đều tin rằng mở rộng thêm sản phẩm mới là biện pháp tối ưu? Lý do là tuy mở rộng danh mục sản phẩm gây ra thua lỗ trong dài hạn, nhưng trong ngắn hạn nó lại tỏ ra có lợi (theo quy luật Viễn cảnh). Các nhà quản lý là những người rất trung thành với công ty và thương hiệu, điều này đôi khi cản trở họ trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Nếu không như thế thì tại sao PepsiCo lại tung ra sản phẩm Crystal Pepsi, bất chấp thất bại trước đó của Pepsi Light và Pepsi AM? Đôi khi, nhiều hơn lại là ít đi. Càng tung ra thêm nhiều sản phẩm, càng kiếm thêm thị trường, càng kết thêm nhiều liên minh, lợi nhuận công ty thu được ngày càng ít dần. "Mở hết tốc lực tiến lên phía trước" - có lẽ đây là khẩu hiệu chung của các công ty. Đến bao giờ họ mới hiểu rằng mở rộng sản phẩm quá nhiều cuối cùng sẽ dẫn đến suy thoái và rơi vào quên lãng?
Ít hơn tức là nhiều thêm. Trong thị trường ngày nay, nếu muốn thành công, bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đ ứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Tại sao Sears, Roebuck rơi vào khó khăn? Vì công ty này đã cố gắng làm tất cả mọi thứ. Sears vốn là một công ty lớn trong ngành đồ dùng lâu b ền(1), sau đó bước chân vào lĩnh vực hàng tơ lụa, rồi thẳng tiến vào thị trường thời trang. Công ty này thậm chí còn thuê cả Cheryl Tiegs(2) làm diễn viên quảng cáo. Thật sự thì chẳng người mẫu thời trang nào mua váy ngắn của Sears cả. Theo quan niệm thông thường, một chiến lược kinh doanh thường phải có một tầm nhìn tổng thể. Nhưng ý tưởng nào có thể đủ xa, đủ rộng để bao quát tất cả các sản phẩm và dịch vụ của một công ty trên thị trường hiện tại, cũng như những sản phẩm và dịch vụ sẽ ra đời trong tương lai? Cũng theo quan niệm thông thường, chiến lược giống như một cái lều. Bạn phải cắm một cái lều thật to, sao cho nó có thể chứa tất cả mọi thứ bạn muốn nhét vào đó. IBM đã dựng một cái lều vi tính khổng lồ. Không có mặt hàng nào trên thị trường máy tính, hiện tại hay trong tương lai, lọt ra khỏi cái lều IBM được. Thực ra đây lại là thực đơn đ ể nấu món... thảm họa. Khi có thêm công ty mới, sản phẩm mới, ý tưởng mới xâm nhập vào thị trường máy tính, IBM sẽ bị đánh bại. Bạn không thể "bao sân" cả một thị trường phát triển nhanh như thị trường máy tính, ngay cả khi bạn rất hùng mạnh về tài chính như IBM. Trên quan điểm chiến lược, bạn phải biết chọn lựa địa điểm, vị trí dựng lều. X ét về mặt chiến lược, General Motors cùng chung con thuyền với IBM. GM
đặt chân vào mọi thứ, từ xe sedan, xe thể thao, xe rẻ tiền, xe đắt tiền, xe tải, xe tải loại nhỏ, thậm chí cả xe hơi chạy điện. Vậy chiến lược kinh doanh của G M là gì? Là theo đuổi bất kỳ cái gì bốn bánh và di chuyển khắp nơi được. Đối với nhiều công ty, mở rộng danh mục sản phẩm tưởng như là lối thoát dễ dàng hơn. Thực ra, để mở rộng một thương hiệu mới đòi hỏi công ty phải có nguồn lực tài chính vững mạnh cũng như ý tưởng đột phá. Để một thương hiệu mới thành công, thương hiệu đó phải đi tiên phong trong một ngành hàng nào đó (theo quy luật Tiên phong). Hoặc, thương hiệu mới phải được định vị là thương hiệu thay thế cho thương hiệu đi đầu (theo quy luật Đối nghịch). Trong khi đó, các công ty lại thường chờ đến khi thị trường phát triển, rồi mới nhận ra rằng hai vị trí dẫn đầu đã vuột khỏi tầm tay. Thế là họ rơi vào lối mòn lâu nay là tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm. Thuốc giải cho chính sách mở rộng danh mục sản phẩm chính là lòng can đảm của công ty, nhưng thuốc giải này không phải công ty nào cũng có thể tìm được Nội dung của quy luật Hy sinh đối lập với quy luật Mở rộng. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và sự thay đổi
liên tục. Đ ầu tiên là dòng sản phẩm. Việc bán được toàn bộ các sản phẩm trong một dòng sản phẩm là điều mơ ước của một công ty đang kinh doanh thua lỗ. Nếu muốn thành công, bạn không nên mở rộng mà phải thu hẹp dòng sản phẩm đó lại. Lấy ví dụ về Emery Air Freight - hãng kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không. Bạn có thể gửi mọi loại hàng hóa qua Emery: từ bưu kiện nhỏ đến bưu kiện lớn, từ dịch vụ chuyển phát nhanh đến dịch vụ thường. X ét từ quan điểm marketing, Federal Express đã làm gì? Họ chỉ chuyên vào một dịch vụ duy nhất: bưu kiện nhỏ, vận chuyển ngay lập tức (overnight). N gày nay, Federal Express lớn mạnh hơn Emery nhiều. Sự hy sinh của Federal Express mang lại một sức mạnh to lớn, chính là việc họ đã thành công khi đưa được khái niệm "ngay lập tức" vào tâm trí khách hàng. Khi nào cần phải gửi hàng ngay lập tức, mọi người sẽ gọi cho Federal Express. N hưng sau đó Federal Express đã làm gì? Họ lại làm đúng cái điều mà Emery đã làm - mở rộng dịch vụ cung cấp. Họ từ bỏ danh hiệu người gửi hàng nhanh "ngay lập tức", bằng việc mua dây chuyền hàng hóa Flying Tiger của Tiger International, với giá 880 triệu USD vào năm 1989. Bây giờ Federal Express là một công ty vận tải hàng không hoạt động trên toàn cầu nhưng lại không có vị thế to àn cầu. Chỉ trong vòng 21 tháng, họ mất 1,1 tỷ USD lợi nhuận trong các giao dịch quốc tế. Marketing là cuộc chiến về tâm lý. Nó là cuộc đọ sức về quan niệm chứ không phải về sản phẩm hay dịch vụ. Trong suy nghĩ của khách hàng tiềm
năng, Federal Express là một công ty vận chuyển hàng hóa nhanh chóng, "ngay lập tức". Khi thị trường bắt đầu mở rộng toàn cầu, Federal Express đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan kinh điển trong marketing: Có nên dùng thương hiệu nội địa khi hoạt động trên thị trường quốc tế không? Có cần phải tạo ra một thương hiệu mới trên phạm vi thế giới? Hơn nữa, họ nên xử lý với DHL thế nào? [DHL đã bước chân đầu tiên vào thị trường quốc tế trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển nhanh.] Thật tệ, Federal Express đã từ bỏ danh tiếng gửi hàng "ngay lập tức" của mình. Tệ hơn nữa, họ lại không thay thế khái niệm đó bằng một ý tưởng mới. Trong một thời gian dài, Eveready là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất pin. Nhưng công nghệ mới liên tục xuất hiện, đầu tiên là pin chịu tải(1), đã làm thay đổi diện mạo ngành sản xuất pin. Bạn sẽ gọi sản phẩm pin chịu tải của mình là gì nếu như bạn đã nắm giữ được thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này? Có lẽ bạn sẽ lại gọi nó là pin chịu tải Eveready, như hãng Eveready đã đặt tên sản phẩm của mình. Tiếp theo đó là sự xuất hiện của pin kiềm. Lại một lần nữa, Eveready gọi sản phẩm pin kiềm của họ là pin kiềm Eveready, một cái tên tưởng như có ý nghĩa. Thế nhưng, công ty P.R. Mallory tung ra thị trường chỉ một dòng sản phẩm pin kiềm duy nhất. Họ đặt cho dòng sản phẩm này cái tên hay hơn: D uracell. Sự hy sinh của Duracell đã được bù đắp, họ đã có thể đưa khái niệm "pin tuổi thọ bền" vào tâm trí khách hàng. Những mẫu quảng cáo của hãng đều thể hiện thông điệp rằng pin Duracell có tuổi thọ bền gấp đôi pin Eveready.
Lúc này, Eveready buộc phải đổi tên dòng sản phẩm pin kiềm của họ thành Energizer. Nhưng đã quá muộn. Duracell đã trở thành công ty dẫn đầu trên thị trường pin kiềm. Thế giới kinh doanh gồm những công ty tổng hợp có quy mô lớn, hoạt động đa dạng, và những công ty chuyên sâu với mức độ tập trung cao. Nếu mở rộng thêm ngành hàng và đa dạng hóa sản phẩm là chiến lược marketing hiệu quả, thì chắc bạn sẽ phải thấy các công ty tổng hợp tiến nhanh chứ. Nhưng trên thực tế không như vậy. Hầu hết các công ty tổng hợp đều gặp khó khăn. H ãy xem ví dụ của Kraft. Mọi người đều tưởng Kraft là một thương hiệu mạnh nhưng sản phẩm thạch và mứt của Kraft chỉ chiếm 9% thị trường, còn Smucker có thị phần lên đ ến 35%. Kraft hàm nghĩa "tất cả", nhưng cái tên Smucker chỉ có nghĩa là thạch hoặc mứt, vì thạch và mứt là tất cả những gì họ sản xuất. Với sản phẩm sốt mayonnaise, Kraft nắm 18% thị trường. Còn H ellmann có tới 42%. Thực sự Kraft có một thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất. Tuy nhiên, thương hiệu đó không mang tên Kraft, mà mang tên Philadelphia. Và thương hiệu pho mát kem Philadelphia này nắm giữ tới 70% thị trường pho mát kem. H ãy xem tiếp ví dụ của ngành d ịch vụ bán lẻ. Ở lĩnh vực này, cửa hàng bách hóa tổng hợp là đơn vị gặp nhiều khó khăn nhất. Campeau, L.J. Hooker, và G imbels đ ều phải ra tòa vì phá sản. Interstate cũng tuyên bố phá sản nhưng sau đó quyết định chuyên môn hóa vào một sản phẩm duy nhất là đồ chơi và đổi tên thành Toys " " Us. Công ty ngày một làm ăn phát triển, với doanh thu khoảng 11 tỷ USD.
N hiều dây chuyền bán lẻ đang áp dụng thành công công thức của Toys " " Us: thu hẹp diện tập trung, dồn sức vào các sản phẩm chuyên sâu và đã gặt hái được sự thành công nhất định, chẳng hạn như: - Staples. Cung cấp văn phòng phẩm - The Gap. Trang phục ở nhà cho giới trẻ - BeneTSn. Trang phục len, coTSn cho giới sành điệu - V ictoria"s Secret. Đồ lót gợi cảm - Foot Locker. Giày thể thao - Banana Republic. Trang phục đi săn Tiếp theo, hãy thảo luận về sự hy sinh thứ hai - hy sinh thị trường mục tiêu. H ãy lấy thị trường nước coca làm ví d ụ. Coca-Cola tạo dựng được một vị thế hùng mạnh nhờ lưu được hình ảnh vào tâm trí khách hàng sớm nhất. Chẳng hạn vào cuối thập niên 50, Coke bán chạy hơn hẳn Pepsi, với tỷ số 5/1. Vậy Pepsi-Cola có thể làm gì để chống lại sự hùng mạnh của Coke? Cuối cùng vào đầu thập niên 60, Pepsi-Cola đã triển khai một chiến lược marketing dựa trên quan điểm "chấp nhận hy sinh". Pepsi-Cola hy sinh mọi thứ, chỉ trừ thị trường dành cho tuổi teen. Sau đó Pepsi-Cola tiếp tục khai thác thị trường này một cách thông minh bằng cách thuê những thần tượng của tuổi teen làm quảng cáo như: Michael Jackson, Lionel Richie, Don Johnson. Chỉ với một thế hệ khách hàng, Pepsi đã xóa được khoảng cách về doanh thu với Coke. Ngày nay trong bảng tổng doanh thu của thị trường cola Mỹ, Pepsi
chỉ thua Coca-Cola có 10%. Tại các siêu thị, một số khảo sát cho thấy Pepsi- Cola được tiêu thụ mạnh hơn Coca-Cola. Mặc dù đã thành công nhưng Pepsi-Cola vẫn chịu áp lực phải mở rộng cái lều "danh mục sản phẩm". Và họ đ ã gục ngã trước cám dỗ này. Theo tờ Advertising Age, thì "Pepsi-Cola đã phát triển nhanh hơn thế hệ Pepsi. Trong nỗ lực tiến hành một thay đổi lớn về marketing, con tàu Pepsi sẽ biến thành nhà cung cấp nước ngọt cho mọi người". "Gotta have it" (Phải làm được) là chiến lược mới của Pepsi. Trong mẫu quảng cáo của họ, những người già như Yogi Berra(1) và Regis Philbin(2) cũng uống Pepsi. "Hạn chế của quảng cáo Pepsi trong quá khứ là đã tập trung nhiều vào giới trẻ" - Phil Dusenberry, chi nhánh quảng cáo BBDO của Pepsi, nhận định - "Lẽ ra chúng ta có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn nếu chúng ta mở rộng đường tầm nhìn để hướng đến một mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn, và thu hút nhiều người mua sản phẩm hơn." Theo tạp chí Fortune, Coca-Cola là thương hiệu mạnh nhất thế giới. Khi một thương hiệu mới như Pepsi-Cola triển khai chiến lược tập trung để cạnh tranh với Coca-Cola, không nhất thiết Coca-Cola phải thay đổi chiến lược hùng mạnh của mình.
D ường như hầu hết mọi người đều tin rằng việc thiết lập mạng lưới tiêu thụ rộng hơn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, mặc dù nhiều ví dụ đã chứng minh điều ngược lại. Lấy ví dụ Budweiser chẳng hạn. "Khi chúng tôi bắt tay vào triển khai một kế ho ạch marketing cho Budweiser, chúng tôi phải tính đến tất cả các đối tượng khách hàng trên 21 tuổi, cho dù là họ là nam giới, phụ nữ, người da đen hay da trắng" - August Busch IV nói. Bạn hãy xem lại các mẫu quảng cáo thuốc lá, đặc biệt là những quảng cáo trước đây đều có hình ảnh một người đ àn ông và một người phụ nữ. Tại sao nhỉ? Trong một xã hội mà đa số người hút thuốc là nam giới, các nhà sản xuất thuốc lá lại muốn mở rộng thị trường của họ: "Đã có khách hàng nam giới rồi, giờ đây chúng ta sẽ mở rộng đến khách hàng nữ giới". N hưng Philip Morris đã không làm như vậy? Philip Morris thu hẹp diện tập
trung, nhắm vào một đối tượng duy nhất: khách hàng nam giới. Và sau đó họ còn chuyên sâu hơn nữa bằng hình ảnh "người đàn ông của những người đàn ông", tức các chàng cao bồi. Thương hiệu này mang tên Marlboro. Marlboro nhanh chóng trở thành loại thuốc lá được ưa chuộng và bán chạy nhất thế giới. Tại Mỹ, cả nam giới lẫn phụ nữ đều thích Marlboro. Mục tiêu của marketing không phải là thị trường. Điều này có nghĩa là mục tiêu mà chiến lược marketing của bạn hướng tới không trùng khớp với mục tiêu của khách hàng - đối tượng thực tế sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mặc dù khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola là tuổi teen, nhưng thị trường lại gồm đủ tất cả mọi người. Một người đàn ông trung niên 50 tuổi nếu muốn nghĩ rằng mình chỉ mới 29 tuổi cũng sẽ uống Pepsi. Đối tượng mục tiêu cho quảng cáo của Marlboro là chàng cao bồi, nhưng thị trường của Marlboro là tất cả mọi người. Bạn có biết ngày nay còn lại bao nhiêu chàng cao bồi ở đất Mỹ không? Ít lắm. Và tất cả họ đều đã từng hút Marlboro. Cuối cùng, sự hy sinh thứ ba: sự thay đổi liên tục. Nếu cố bám theo những chuyển biến của thị trường, bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn đang đi. Cách tốt nhất để duy trì một vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn. People Express bắt đầu với một chỗ đứng tuy "hẹp" nhưng khá vững vàng. Họ là hãng hàng không của giới b ình dân, đưa khách đến các thành phố bình dân, theo các mức giá bình dân. Thế rồi People Express đã làm gì sau khi
thành công? Họ cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Họ đầu tư vào trang thiết bị mới, thực hiện những chuyến bay có chi phí cao đến những nơi tốn kém như Chicago và Denver, chưa kể châu Âu. Họ mua lại Frontier Airlines. Họ bổ sung thêm nhiều chuyến bay có các hạng ghế ngồi sang trọng. People Express nhanh chóng suy thoái. Họ tránh khỏi phá sản nhờ tự bán mình cho Texas Air, và hãng này đã phá sản thay cho People Express. Trong một ví dụ ngược lại, White Castle(1) chưa bao giờ thay đổi vị trí của mình. Ngày nay White Castle không chỉ giống như White Castle của 60 năm về trước, mà họ còn bán sản phẩm "người trượt tuyết băng giá" ngày trước ở mức giá thấp không thể tưởng. Bạn có tin không, mỗi năm doanh thu trung bình của White Castle là hơn 1 triệu USD. (Nhiều hơn Burger King và không thua gì so với McDonald"s). Tương lai tốt đẹp sẽ đến với những ai biết hy sinh Theo nội dung của quy luật Độc quyền, bạn không thể sử dụng chung "từ đại diện", hay dùng chung thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh đang sở hữu. Bạn phải tìm một từ đại diện riêng thể hiện những đặc tính khác cho sản phẩm của mình. Có nhiều công ty đi sau đã tập trung nỗ lực để bắt chước công ty dẫn đầu. Theo quan điểm của những công ty này: "Những công ty đứng đầu biết phải làm gì cho hiệu quả, vì thế chúng ta chỉ việc hành động tương tự như họ". H ướng suy nghĩ này không phải lúc nào cũng chính xác.
Cách hiệu quả nhất là bạn hãy tìm cho sản phẩm của mình một đặc tính đ ối lập với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép bạn chống lại đối thủ. Coca-Cola là thương hiệu đến sớm nhất và đ ã trở thành sự lựa chọn của những người lớn tuổi. Pepsi đã thành công khi đ ịnh vị thương hiệu của mình là sự lựa chọn của thế hệ trẻ. K hi Crest đã sở hữu từ "sâu răng", các hãng kem đánh răng khác đã tránh từ này, thay vào đó, họ nhấn mạnh vào các đặc tính khác như hương vị, tác dụng làm trắng răng, bảo vệ hơi thở, ... Marketing là cuộc chiến về ý tưởng. Vì thế nếu muốn thành công, bạn phải có ý tưởng, hoặc phải tạo cho sản phẩm một đặc tính riêng mà b ạn có thể dồn sức phát triển. Nếu không có ý tưởng hoặc đặc tính riêng đó, b ạn nên bán sản phẩm ở giá thấp, rất thấp. Các đặc tính vốn "không bình đẳng". Mức độ quan trọng của các đặc tính khác nhau tùy theo từng đối tượng khách hàng. Hiểu được điều này đ ể bạn nỗ lực tìm ra đặc tính quan trọng nhất của sản phẩm. N găn ngừa sâu răng là đặc tính quan trọng nhất của kem đánh răng. Đây là một đặc tính cần thiết và xứng đáng để bạn tạo dựng cho sản p hẩm của mình. N hưng quy luật Độc quyền đã chỉ ra rằng khi một đặc tính đã b ị đối thủ cạnh tranh sử dụng thành công, thì đặc tính đó không còn là của bạn. Bạn phải tìm một đặc tính khác, dù kém hấp dẫn hơn và chấp nhận thị phần nhỏ hơn trong chủng loại sản phẩm này. Lúc này, nhiệm vụ của bạn trở nên khó khăn hơn khi bạn phải tìm mọi cách để tăng thị phần bằng cách tăng cường giá trị cho đặc tính mới này.
Trong nhiều năm sản phẩm của IBM đã thống trị thị trường máy tính với thuộc tính "big" và "powerful". Những công ty nào cố gắng giành giật hai đặc tính đó đều không thành công. RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, N CR, và Control Data đã tốn rất nhiều chi phí vào máy tính trung tâm. Sau đó Armonk - một công ty mới nổi ở Boston nghĩ đến đặc tính ngược lại: "small", và thế là máy tính mini ra đời. Các công ty lớn kia đã cười nhạo Armonk vì họ nghĩ rằng các công ty Mỹ chỉ thích máy tính "big" và "powerful". Ngày nay máy tính "nhỏ" đã chiếm một thị phần lớn đến mức không ngờ đến. Có một công ty không bao giờ cười nhạo những đặc tính mới và đối lập với sản phẩm của mình. Đó là Gillette - thương hiệu dao cạo râu hàng đầu thế giới. Gillette thống trị thị trường nhờ mặt hàng dao cạo công nghệ cao và hộp dao cạo cartridge. Khi một công ty mới nổi ở Pháp phát hiện ra thuộc tính đối lập với sản phẩm của Gillette và dựa vào đó, tung ra loại dao cạo "chỉ sử dụng một lần", Gillette lẽ ra đã có thể cười nhạo và tiến hành các nghiên cứu để chứng minh rằng đ àn ông Mỹ thích loại dao cạo nặng, đắt tiền, công nghệ cao, v.v. như thế nào. Nhưng, họ đ ã không làm thế.
Thay vì vậy, Gillette nhảy vào thị trường với sản phẩm dao cạo sử dụng một lần của chính mình, mang tên Good News. Với chiến dịch quảng cáo quy mô và tốn kém, Gillette đã chiến thắng trong chủng loại sản phẩm mới này. Ngày nay dao cạo Gillette Good News thống lĩnh thị trường dao cạo dùng một lần, và loại sản phẩm dùng một lần này thì đang tiến đến thống trị ngành dao cạo. K inh nghiệm từ câu chuyện của Gillette: không vội vàng khi dự đoán quy mô thị phần của một sản phẩm có các đặc tính mới. Burger King đã không thành công khi cố giành giật đặc tính "fast" từ tay McDonald"s. Nếu quay ngược lại thời gian, Burger King nên làm gì? Sử dụng đặc tính đối lập ư? Đ ặc tính hoàn toàn ngược lại của "fast" là "slow" - một đặc tính không thích hợp với thức ăn nhanh (fastfood). Chỉ cần đến bất kỳ cửa hàng McDonald"s nào, bạn cũng có thể nhìn thấy một đặc tính khác mà McDonald"s đang sở hữu: trẻ em. Cửa hàng McDonald"s quả là nơi mà trẻ em lôi kéo bố mẹ đến; những chiếc ghế xích đu mà McDonald"s bày ở cửa hàng đ ã chứng minh điều đó. Đây cũng là một minh họa cực kỳ rõ ràng cuộc chiến ngày nào giữa Coke và Pepsi. Nếu McDonald"s đã hướng vào đối tượng trẻ em, thì Burger King có cơ hội định vị họ là người "phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành", trong đó gồm cả những đứa trẻ không muốn bị xem là trẻ con. Nhóm khách hàng này gồm tất cả những người trên 10 tuổi. Quả là một thị trường không nhỏ. Đ ể chinh phục được thị trường tiềm năng này, Burger King cần áp dụng quy luật Hy sinh - nhường tất cả các khách hàng nhỏ tuổi cho McDonald"s. Và để
đưa ý tưởng vào tâm trí khách hàng, Burger King sẽ cần một từ đại diện cho đặc tính mà họ tìm ra. Từ đó có thể là "người trưởng thành". Trẻ em thưởng thức hương vị hamburger của McDonalds, còn người trưởng thành thưởng thức hương vị thịt nướng của Burger King. Rõ ràng đây là một sự phân chia thị phần vô cùng hợp lý và hiệu quả Rất có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng một trong những cách hiệu quả nhất để đi vào tâm trí của khách hàng là: ngay từ đầu hãy thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội. Chắc hẳn bạn đ ã từng nghe những câu nói tương tự như sau: - "Avis is only No. 2 in rent-a-cars." (Avis chỉ đứng thứ hai trên thị trường xe cho thuê) - "With a name like Smucker"s, it has to be good." (Mang một cái tên như Smucker"s, sản phẩm bắt buộc phải tốt) - "The 1970 VW will stay ugly longer." (Xe VW 1970 sẽ tiếp tục xấu xí) - "Joy. The most expensive perfume in the world." (Joy. Nước hoa đắt nhất thế giới) Tại sao liều thuốc thành thật lại có hiệu quả đến thế trong marketing? Trước hết, sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận. Tất cả những nhận định tiêu cực của bạn về chính bạn sẽ được người nghe chấp nhận ngay và xem là đúng. Ngược lại, những nhận định tích cực, sẽ bị soi xét một cách đầy nghi ho ặc, nhất là trong quảng cáo. Hơn nữa, nhận định tích cực buộc phải có chứng minh mới làm người nghe thỏa mãn. Còn nhận định tiêu cực thì không cần chứng minh bất cứ điều gì. "Xe VW 1970 sẽ tiếp tục xấu xí". Một chiếc xe xấu xí chắc là đáng tin cậy.
"Joy. Nước hoa đắt nhất thế giới". Nếu người ta sẵn sàng trả tới 375 USD một ounce thì chắc đây phải là nước hoa tốt và có hương thơm tuyệt vời. "Mang một cái tên như Smuckers, sản phẩm bắt buộc phải tốt". Nhiều công ty, đặc biệt là các công ty gia đình, không bao giờ tự chế nhạo cái tên của họ. Tuy nhiên gia đình Smucker lại làm ngược lại, đó là lý do tại sao Smuckers là thương hiệu hàng đầu về mứt và thạch. Nếu tên thương hiệu bạn không đẹp, bạn có hai lựa chọn: hoặc đổi tên, ho ặc tận dụng cái tên đó để tiêu khiển. Đ ừng bao giờ phớt lờ một cái tên xấu. Đôi khi đó là lý do chính khiến khách hàng chú ý đến thương hiệu của bạn nhiều hơn. "Avis chỉ đứng thứ hai trên thị trường xe cho thuê". Tại sao mọi người vẫn sử dụng dịch vụ của Avis dù biết Avis chỉ đứng thứ hai? Bởi vì họ sẽ cố gắng nhiều hơn nữa để vươn lên vị trí hàng đầu.