Ảnh hưởng của thái độ với sản phẩm thân thiện với môi trường đến sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này trình bày kết quả khảo sát về tác động của một số yếu tố được lựa chọn đối tới sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm. Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh thúc đẩy sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của thái độ với sản phẩm thân thiện với môi trường đến sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội

ẢNH HƢỞNG CỦA THÁI ĐỘ VỚI SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI M I TRƢỜNG ĐẾN SỰ S N SÀNG CHI TRẢ CHO CÁC SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI M I TRƢỜNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI TS. Lê Thùy H ng TS. Nguyễn Ngọc Quang TS. Đỗ Khắc H ởng Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Marketing xanh là một xu hướng mà toàn xã hội đang muốn thực hiện nhằm bảo vệ môi trường sống của chúng ta. Nghiên cứu này trình bày kết quả khảo sát về tác động của một số yếu tố được lựa chọn đối tới sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm. Với phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên 185 người được khảo sát, kết quả cho thấy: kiến thức sinh thái có tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường; sự quan tâm đến môi trường tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường và thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh thúc đẩy sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng. Từ khóa: marketing xanh, kiến thức sinh thái, sự quan tâm đến môi trường, sự s n sàng chi trả, thái độ. ABSTRACT Green marketing is a trend that businesses and the society pursue for protection our living environment. In an effort to promote the consumption of environmentally friendly products in Vietnam, this study presents survey results on the impact of selected factors on willingness to pay for eco-friendly bags when shopping. This research is done by quantitative methods. Data were collected from a total of 185 people. The results of this study show that: Ecological knowledge has a positive effect on attitudes towards environmentally friendly products, environmental concern has a positively affect on attitudes towards eco-friendly products and attitudes towards eco-friendly products positively impact the willingness to pay for eco-friendly shopping bags of Hanoi consumers. This research helps businesses implement green marketing to promote consumers' willingness to pay for eco-friendly shopping bags. Keywords: green marketing, ecological knowledge, environmental concern, willingness to pay, attitude. 1. GIỚI THIỆU Một số yếu tố đáng chú ý như biến đổi khí hậu, phát sinh chất thải, ô nhiễm không khí và thiên tai đã làm thay đổi đáng kể hệ sinh thái thế giới, từ đó tác động đến tất cả các sinh vật sống, cùng với nền kinh tế và xã hội của con người (Mai Chum và cộng sự, 2016). Sự tăng trưởng nhanh chóng của các nền kinh tế toàn cầu là nguyên nhân dẫn đến xu hướng ngày càng phát triển của chủ nghĩa tiêu dùng trên toàn thế giới, gây ra việc sử dụng quá mức tài nguyên thiên nhiên, dẫn đến suy thoái môi trường nghiêm trọng (Mai Chum và cộng sự, 2016; Mei, O.J, và cộng sự, 2012). Trong 499
bối cảnh Việt Nam, nơi có quy mô dân số cao, cùng với việc tăng tốc độ công nghiệp hóa và đô thị hóa, đã dẫn đến một số vấn đề môi trường lớn như gia tăng các chất thải công nghiệp và phát thải khí nhà kính (Afroz, R và cộng sự, 2015; Osman, A và cộng sự, 2014). Môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã dấy lên những mối quan tâm cho các tổ chức và người tiêu dùng, buộc họ phải giảm thiểu những thiệt hại mà họ gây ra (Essoussi, L.H, 2010). Xuất phát từ thực trạng này, người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm hơn đến các sản phẩm thân thiện với môi trường để bảo vệ lá phổi xanh của chúng ta (Chen, K, 2016). Sản phẩm thân thiện với môi trường hay còn gọi là sản phẩm xanh là sản phẩm sinh thái không gây ô nhiễm môi trường và ít tác động tiêu cực đến môi trường hơn so với các sản phẩm thay thế truyền thống (Mei, O.J, và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, Mishra và Sharma (2010) khẳng định rằng “các sản phẩm xanh”, là vật phẩm tiêu dùng được trồng thủ công, có thể tái sử dụng và tái chế, có khả năng bảo vệ và hồi sinh môi trường tự nhiên bằng cách bảo tồn tài nguyên năng lượng và giảm thiểu ô nhiễm, chất thải và các tác nhân độc hại. Chen và Chai (2010) cho rằng các sản phẩm xanh có chất lượng và bao bì phù hợp với môi trường hơn, từ đó làm giảm tác động gây hại tới môi trường của chúng. Qader và Zainuddin (2011) tuyên bố rằng không giống như hàng hóa thông thường, các sản phẩm xanh không làm hao mòn tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế. Về nhu cầu thị trường, Maichum và cộng sự (2016) tuyên bố rằng các sản phẩm xanh sản xuất theo các nguyên tắc phát triển bền vững sẽ là những sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhất trên toàn cầu do các lợi ích môi trường gắn liền với chúng như an toàn cho người mua (về sức khỏe) và chất lượng vượt trội. Đặc biệt trong bối cảnh địa phương, Mei và cộng sự (2012) lưu ý rằng nhu cầu đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường có mặt ngày càng phổ biến trên thị trường, cho thấy xu hướng tăng tiêu dùng xanh đang tăng lên. Lanzini, Testa và Iraldo (2016) nhấn mạnh rằng việc người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm xanh là một trong những yếu tố chính thúc đẩy các công ty thực hiện khía cạnh thân thiện với môi trường trong các sản phẩm và dịch vụ của họ. Về điều này, Ha và Janda (2012), khi giải thích lý do hạn chế thành công của sản phẩm xanh trên thị trường đại chúng, khẳng định rằng sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường, mức độ sẵn sàng chi trả và hành vi mua hàng thực tế của họ là nguyên nhân dẫn đến xu hướng mua sản phẩm xanh không nhất quán, do đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu được nhận thức của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường và mức độ sẵn sàng chi trả của họ để tiêu dùng các sản phẩm này. Điều này cho thấy việc xác định nhận thức và ý định của người tiêu dùng đối với việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường là rất quan trọng và cấp thiết, đặc biệt là từ quan điểm của các hộ gia đình có thu nhập thấp ở nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Ý nghĩa ngày càng tăng của tiêu dùng xanh và việc gia tăng tiêu dùng các sản xanh phản ánh hành vi thân thiện với môi trường đã biến chủ đề này thành một vấn đề nghiên cứu phổ biến trong giới học giả (Chen, K. và cộng sự, 2016). Tuy nhiên, Mei và cộng sự (2012) đặc biệt nhấn mạnh rằng so với các nước phương Tây, các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua xanh tương đối ít ở các nước châu Á. Tương tự, Maichum và cộng sự (2016) lặp lại rằng thông tin về ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển vẫn chưa đầy đủ. Ngoài ra, kết quả từ các nghiên cứu trước đó không thống nhất với nhau, điều đó cho thấy nhu cầu cấp bách của việc nghiên cứu sâu hơn vào vấn đề này. Một trong các sản phẩm tiêu dùng thân thiện với môi trường cần phải đẩy mạnh mua sắm là túi đựng hàng khi đi mua sắm vì hiện nay các cửa hàng và siêu thị hầu hết dùng túi ni lông khó phân hủy và gây tắc đường thoát nước thải dẫn đến ngập lụt và ô nhiễm môi trường. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội. 500
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi tr ờng Thái độ biểu thị đánh giá tiêu cực hoặc tích cực của bản thân liên quan đến một hành vi cụ thể (Ajzen, I, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu, thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường được coi là mức độ mà việc thực hiện hành vi mua hàng xanh được các cá nhân đánh giá tiêu cực hoặc tích cực (Chen, K và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh ủng hộ chủ nghĩa môi trường, Maichum và cộng sự (2016) nhận thấy rằng thái độ của người tiêu dùng có thể có tác động rất tích cực đến ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của họ. Về tiêu dùng xanh, Wu và Chen (2014) phát hiện ra rằng thái độ thể hiện tác động khá tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Trong khi đó, từ lập trường của người tiêu dùng Malaysia, Mei và cộng sự (2012) khẳng định rằng một tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh là thái độ đến môi trường. Trong một nghiên cứu trước đó, Tsen, Phang, Hasan và Buncha (2006) cũng đã quan sát thấy thái độ của người tiêu chính là yếu tố giải thích nhất quán nhất trong việc dự đoán mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xanh. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết sau: Giả thuyết 1 (H1). Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội. 2.2. Ki n thức sinh thái Kiến thức sinh thái hay khả năng hiểu biết về sinh thái được định nghĩa là khả năng của một người trong việc xác định các ký hiệu, khái niệm, hành vi sinh thái,… (Laroche, M, 2001). Nhìn chung, kiến thức hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của một người (Mei, O.J, và cộng sự, 2012), có thể hình thành thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với một hành vi nhất định. Để thúc đẩy hành vi vì môi trường, người tiêu dùng sẽ cần có kiến thức để hiểu được tác động chung của một sản phẩm đối với môi trường, cùng với kiến thức về bản thân sản phẩm được sản xuất theo cách thân thiện với môi trường đó. Theo Laroche và cộng sự (2001), kiến thức của một người về môi trường hoặc hiểu biết của họ về hệ sinh thái giúp họ hiểu biết về các vấn đề và cách thức hành động bên cạnh việc hỗ trợ hình thành thái độ và ý định thông qua hệ thống niềm tin. Cheah và Phau (2011) đã nhấn mạnh rằng mức độ hiểu biết về sinh thái có tương quan đáng kể với thái độ và xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Từ các luận điểm ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết 2 (H2). Kiến thức sinh thái có tác động tích cực đến thái độ tới các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. 2.2.1. Sự quan t m đến môi trường Sự quan tâm đến môi trường là việc đánh giá thái độ của một người đối với một sự kiện, hành vi của chính họ hoặc hành vi của người khác gây ra hậu quả đối với môi trường Kai và Haokai (2016). Theo Maichum và cộng sự (2016), người tiêu dùng có thể chuyển sự quan tâm đến môi trường của họ thành việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hơn nữa, những người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến môi trường cao hơn có nhiều khả năng thực hiện việc tiêu dùng thân thiện với môi trường hơn. Yadav và Pathak (2011) đã khẳng định trong nghiên cứu của họ rằng sự quan tâm đến môi trường rất cần thiết trong việc dự đoán thái độ môi trường, có thể góp phần vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Thêm vào đó, thực nghiệm của Maichum và cộng sự (2016) đã chứng minh rằng sự quan 501
tâm đến môi trường có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của một người đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tương tự, Kai và Haokai (2016) khẳng định rằng sự quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng có thể kích thích tiêu dùng xanh bằng cách tác động đến thái độ và ý định hành vi. Mostafa (2006) cũng báo cáo rằng sự quan tâm đến môi trường có thể có tác động tích cực đến thái độ của các cá nhân đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, do đó, có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng thân thiện với môi trường của họ. Qua các kết quả nghiên cứu trước đây có thể thấy rằng sự quan tâm đến môi trường gắn liền với thái độ tích cực với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất. Giả thuyết 3 (H3). Sự quan tâm đến môi trường tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. 2.2.2. Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường thể hiện động lực có ý thức của một cá nhân hoặc sự sẵn sàng nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, I và cộng sự, 1991; Wu, S và cộng sự, 2014; Kai, C và cộng sự, 2016; Fishbein, M.và Ajzen, 1975). Trong bối cảnh hiện tại, sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm thân thiện với môi trường có thể được coi là ý định mua hàng xanh, phản ánh sự cân nhắc của một cá nhân nhằm giảm thiểu ô nhiễm và sự sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng xanh (Chen, K và cộng sự, 2016; Lanzini, P và cộng sự (2016). Từ những giả thuyết trên đây, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Kiến thức sinh thái (H2) Thái độ với sản Sự sẵn sàng chi phẩm thân thiện (H1) trả cho các sản với môi trường phẩm thân thiện Sự quan tâm đến môi thị trường với môi trường trường (H3) Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng khảo sát có cấu trúc để xác định tác động của các biến được chọn đến mức độ sẵn sàng cho các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. Công cụ nghiên cứu là Bảng câu hỏi được thiết kế bằng cách sử dụng các thuật ngữ đơn giản và dễ hiểu để người trả lời dễ hiểu câu hỏi nhằm đảm bảo rằng câu trả lời được cung cấp dựa trên nhận thức của họ. Các câu hỏi đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây với những thay đổi nhỏ nếu cần. Thang đo Kiến thức sinh thái được trích từ nghiên cứu của Maichum và cộng sự (2016). Thang đo sự quan tâm đến môi trường được trích từ nghiên cứu của Cheung, Lau và Lam (2015). Thang đo thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường đã được áp dụng từ Ha và Janda (2012). Cuối cùng, thang đo về sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường được trích từ nghiên cứu của Ha và Janda (2012). Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến trong mô hình với mức độ từ 1 đến 5 (với 1: Hoàn toàn không đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý). 502
Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật về phần mềm SPSS để phân tích Cronbach‟s lpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ và kiểm tra nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading - FL). Nếu FL nhỏ hơn 0.4 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục hoàn thiện và kiểm tra tổng phương sai. Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích CF (Confirmatory Factor nalysis). CF kiểm tra vai trò của các biến trong các nhân tố. Tiếp theo nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy, tính phân biệt, tính đơn nguyên của các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng nội thành Hà Nội có hành vi mua hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn Hà Nội. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ các khách hàng đến các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi của Hapro, Big C và hệ thống bán lẻ của BRG. Kích thước mẫu trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và CFA, với mô hình nghiên cứu có 18 biến đo lường. Vì thế tính theo nguyên tắc 5 phần tử mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 90 phần tử; tuy nhiên để nâng cao độ tin cậy của dữ liệu và phục vụ cho việc phân tích so sánh giữa các nhóm, kích thước mẫu được xác định là 185 phân tử. Khảo sát được tiến hành vào tháng 7 năm 2020. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả phân tích EFA Kiểm định EFA các hạng mục đo lường và thang đo đều đảm bảo độ tin cậy, hệ số Cronbach's Alpha đều trong khoảng 0,7 - 0,9. Do vậy được giả định là thỏa mãn điều kiện về độ tin cậy để thực hiện những kiểm định tiếp theo. Bảng 1. K t quả kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha H ng mục o Giá trị trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Alpha lƣờng nếu lo i biến nếu lo i biến biến tổng nếu lo i biến E α=0 735 EK1 12.4432 2.694 0.571 0.647 EK2 12.4595 2.891 0.532 0.671 EK3 12.4432 2.911 0.572 0.649 EK4 12.4216 3.147 0.433 0.726 EA α=0 854 EA1 12.0000 3.326 0.683 0.770 EA2 11.8541 3.267 0.783 0.724 EA3 11.8432 3.481 0.659 0.781 EA4 11.8649 3.878 0.506 0.846 503
H ng mục o Giá trị trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Alpha lƣờng nếu lo i biến nếu lo i biến biến tổng nếu lo i biến ATT α=0 891 ATT1 13.0649 3.126 0.746 0.877 ATT2 13.1622 3.137 0.757 0.873 ATT3 13.1027 3.125 0.797 0.858 ATT4 13.1297 3.211 0.789 0.862 RTP α=0 833 RTP1 20.1730 7.970 0.492 0.829 RTP2 20.0973 7.914 0.535 0.820 RTP3 20.1351 7.346 0.707 0.786 RTP4 20.0811 7.379 0.634 0.801 RTP5 20.1459 7.223 0.665 0.794 RTP6 20.1514 7.433 0.609 0.806 Khi phân tích tổng thể 18 biến quan sát trong bảng hỏi nhằm xác định những nhóm nhân tố cơ bản tác động đến Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, kết quả kiểm định tại bảng dưới đây cho thấy chỉ số KMO = 0,784 là cao ( > 0,5). Bên cạnh đó, kết quả Bartlett‟s test khẳng định các biến quan sát có ý nghĩa thống kế tại mức 0,05 (sig = 0,000 < 0,05). Vì vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo. Bảng 2. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-O in đo ường lấy m u đ y đủ 0.784 Bartlett's ki m đ nh c u th Chi-square xấp x 1655.801 Đ t do 153 Sig. 0.000 Từ 18 biến quan sát sau khi phân tích EFA với kỹ thuật ma trận xoay Varimax có thể rút ra 4 nhóm nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1. Tổng phương sai giải thích được khi 4 nhóm nhân tố được rút ra tương đương 65,35% ( > 50%), trong đó các biến được trích xuất trên 50% giá trị trong các trục nhân tố tương ứng. Kết quả này khẳng định mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường phù hợp với dữ liệu thu thập. Bảng 3. Tổng ph ng sai trích Eigenvalues Nhân tố tải xoay Trục Tổng % phƣơng sai % cộng Tổng % phƣơng sai % cộng 1 5,679 31,548 31,548 3,887 21,592 21,592 2 2,571 14,281 45,829 2,743 15,236 36,828 3 1,794 9,967 55,796 2,586 14,368 51,196 4 1,720 9,557 65,353 2,548 14,157 65,353 504
Ph n tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM với kết quả: Chi- Square/df = 4.236 ; GFI = 0.882; CFI = 0.903, TLI = 0.908, RMSEA = 0.073. Kết quả này cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu của thị trường. Chi-Square/df = 4.236 ; GFI = 0.882 CFI = 0.903, TLI = 0.908, RMSEA=0.073 H nh 2. K t quả phân tích SEM của mô h nh nghiên cứu lý thuy t Ngu n: Tính toán từ dữ liệu khảo sát Phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính nhận được kết quả ước lượng trọng số hồi quy gắn với kết quả kiểm định các giả thuyết sau đây: Bảng 4. K t quả kiểm định giả thuy t Trọng Giả Nhân tố phụ thuộc Nhân tố ộc lập P Kết luận số thuyết RTPF (s sẵn sàng chi trả cho các
Các tác động trong mô hình lý thuyết nghiên cứu đều có mức ý nghĩa thống kê với mức P- value < 0,05. Do vậy có thể kết luận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội. Điều này có thể giải thích rằng khi người tiêu dùng tin là việc sử dụng túi đựng thân thiện với môi trường sẽ mang lại những kết quả tốt đẹp thì họ sẽ sẵn sàng hơn trong việc chi trả để mua túi. Kiến thức sinh thái có tác động tích cực đến thái độ tới các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. Khi người tiêu dùng có kiến thức, họ sẽ biết những hành động nào là đúng và sai, những hành động nào gây tác hại và bảo vệ môi trường, từ đó, họ sẽ có thái độ đúng với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Sự quan tâm đến môi trường tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. Khi người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, họ sẽ ủng hộ những thứ giúp bảo vệ môi trường. Tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường là những hoạt động giúp giữ gìn môi trường và vì vậy những người quan tâm đến môi trường có xu hướng sẽ có thái độ tốt với những sản phẩm này. 5. HÀM ĐỀ XUẤT Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội. Vì vậy, các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh cần xây dựng thái độ tốt với sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Thái độ lại bị ảnh hưởng bởi kiến thức về sinh tháivà sự quan tâm đến môi trường. Vì vậy, muốn thúc đẩy hành vi mua túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm và sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho sản phẩm này, các doanh nghiệp cần xây dựng kiến thức sinh thái và nâng cao sự quan tâm đến môi trường cho người tiêu dùng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông. Truyền thông qua những chương trình quan hệ công chúng bằng các phim tài liệu, những cuộc nói chuyện của chuyên gia, các chương trình giáo dục bằng phát thanh và truyền hình sẽ giúp nâng cao kiến thức về sinh thái và môi trường cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng cần hiểu rõ thực trạng môi trường đáng báo động để tăng thêm sự quan tâm đến môi trường. Những biện pháp truyền thông để thông tin và giáo dục người tiêu dùng sẽ là giải pháp để hình thành kiến thức và sự quan tâm đến môi trường từ đó củng cố thái độ tốt với sản phẩm thân thiện với môi trường và tăng sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng với những sản phẩm đó cụ thể là túi đựng hàng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm. 506
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Afroz, R.; Masud, M.; Akhtar, R.; Islam, M.; Duasa, J. (2015), Consumer purchase intention towards environmentally friendly vehicles: An empirical investigation in Kuala Lumpur. Environ. Sci. Pollut. R., 22, 16153-16163. 2. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior. Organ. Behav. Hum. Dec., 50, 179-211. 3. Cheah, I. (2011), Phau, I. Attitudes towards environmentally friendly products: The influence of ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation. Mark. Intell. Plan., 29, 452-472. 4. Chen, K.; Deng, T. (2016), Research on the green purchase intentions from the perspective of product knowledge. Sustainability, 8, 943. 5. Chen, T.B.; Chai, L.T. (2010), Attitude towards the environment and green products: consumers‟ perspective. Manag. Sci. Eng, 4, 27-39. 6. Cheung, R.; Lau, M.; Lam, A. (2015), Factors affecting consumer attitude towards organic food: An empirical study in Hong Kong. J. Glob. Sch. Mark. Sci., 25, 216-231. 7. Essoussi, L.H.; Linton, J.D. (2010), New or recycled products: How much are consumers willing to pay? J. Consum. Mark., 27, 458-468. 8. Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior; AddisonWesley: Reading, MA, USA. 9. Ha, H.; Janda, S. (2012), Predicting consumer intentions to purchase energy-efficient products. J. Consum. Mark., 29, 461-469. 10. Kai, C.; Haokai, L. (2016), Factors affecting consumers‟ green commuting. Eurasia J. Math. Sci. Technol. Educ., 12, 527-538. 11. Lanzini, P.; Testa, F.; Iraldo, F. (2016), Factors affecting drivers‟ willingness to pay for biofuels: The case of Italy. J. Clean. Prod., 112, 2684-2692. 12. Laroche, M.; Bergeron, J.; Barbaro-Forleo, G. (2001), Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. J. Consum. Mark., 18, 503-520. 13. Maichum, K.; Parichatnon, S.; Peng, K. (2016), Application of the Extended Theory of Planned Behavior Model to Investigate Purchase Intention of Green Products among Thai Consumers. Sustainability, 8, 1077. 14. Mei, O.J.; Ling, K.C.; Piew, T.H. (2012), The antecedents of green purchase intention among Malaysian consumers. Asian Soc. Sci., 8, 248-263. 15. Mishra, P.; Sharma, P. (2010), Green marketing in India: Emerging opportunities and challenges. J. Eng. Sci. Manag. Educ., 3, 9-14. 16. Mostafa, M. (2006), Antecedents of egyptian consumers‟ green purchase intentions. J. Int. Consum. Mark., 19, 97-126. 17. Osman, A.; Isa, F.; Othman, S.; Jaganathan, M. (2014), Attitude towards recycling among business undergraduate students in Malaysia. Am. Eurasian J. Sustain. Agric., 8, 6-12. 507
18. Qader, I.; Zainuddin, Y. (2011), The influence of media exposure, safety and health concerns, and self-efficacy on environmental attitudes towards electronic green products. Asian Acad. Manag. J., 16, 167-186 19. Tsen, C.H.; Phang, G.; Hasan, H.; Buncha, M.R. (2006), Going green: A study of consumers‟ willingness to pay for green products in Kota Kinabalu. Int. J. Bus. Soc., 7, 40-52. 20. Wu, S.; Chen, J. (2014), A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior, Int. J. Mark. Stud., 6, 119-132. 21. Yadav, R.; Pathak, G.S. (2016), Young consumers‟ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. J. Clean. Prod., 135, 732-739. 508