Bài giảng Marketing du lịch: Chương 2 - Trần Lan Hương

Chia sẻ: Lyly Yuen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing du lịch: Chương 2 cung cấp cho người đọc những kiến thức như: Văn hóa dịch vụ; Đặc điểm của Marketing dịch vụ; Khái niệm về quản trị dịch vụ trong quản trị Nhà hàng khách sạn; Chiến lược quản trị dành cho kinh doanh dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing du lịch: Chương 2 - Trần Lan Hương

1/9/2020 CHƯƠNG 2 MARKETING DU LỊCH ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CỦA NGÀNH DU LỊCH Khoa Quản trị Du lịch Trần Lan Hương Mục tiêu Chương 2 1. VĂN HÓA DỊCH VỤ (SERVICE CULTURE)  Tập trung vào việc phục vụ và làm hài lòng KH 1. Văn hóa dịch vụ  Xây dựng từ đơn vị quản lý cao nhất đến đơn vị phục vụ thấp nhất. 2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ  Thái độ phục vụ của nhân viên quyết định văn hóa dịch vụ của 3. Khái niệm về quản trị dịch vụ trong quản trị Nhà hàng DN  lưu ý tuyển chọn NV. khách sạn  VD:  NV ks Rizt-Carlton được huấn luyện rằng yêu cầu của KH phải được theo sát và giải 4. Chiến lược quản trị dành cho kinh doanh dịch vụ quyết đến cùng.  Được khơi lên niềm kiêu hãnh “You serve – but your are not servants”  Motto/Slogan “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”  “We want only people who care about people”  “To take care of customers, you must take care of those who take care of customers”  Nhận phần thưởng xứng đáng
1/9/2020 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ  Gồm có 4 đặc điểm:  Tính không thể đo lường trước khi bán / Tính vô hình (Intangibility)  Bằng chứng vật lý (Physical evidence)  Tính không thể dịch chuyển, tách biệt / Tính bất khả phân (Inseparability)  Tính dễ bị thay đổi / Tính khả biến (Variability)  Tính không thể dự trữ / Tính dễ bị phân hủy (Perishability) Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ  Tính vô hình (Intangibility)  Sp vô hình không thể nghe, nhìn, sờ, ngửi, nếm thử và cảm nhận trước khi KH mua sp.  Minh chứng vật lý PE (Physical Evidence)  KH không thể biết được sp và chất lượng thực của sp cho đến khi thật sự trải nghiệm  Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh của DN nếu PE này không được kiểm sp. VD  Sp cuối cùng = trải nghiệm/trí nhớ về chúng ta của KH. soát tốt.  Vì KH không biết được dịch vụ họ sẽ nhận được nên nhà marketing phải cung cấp  VD: bãi đậu xe và sàn nhếch nhác và đầy rác, còn thông tin quảng cáo về kỳ nghỉ cho KH tiềm năng một số bằng chứng để giúp họ đánh giá dịch vụ  bằng chứng hữu sau khi kỳ nghỉ đã trôi qua, nhầm lẫn/mất thư tín, trang phục NV thiếu gọn gàng, hình.  VD: vật/sp quảng cáo- hình ảnh , diện mạo nhân viên, môi trường/hình ảnh DN (tạp chí, website, sạch sẽ, thiết bị hỏng hóc  thông điệp xấu video);   quản lý DN phải quan tâm đến tiểu tiết  NV bán hàng có thể là người liên lạc đầu tiên với KH  trang phục, diện mạo và kỹ năng giao tiếp của NV này sẽ gửi đi một thông điệp giới thiệu về hình ảnh tích cực của DN.
1/9/2020 Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ  Tính bất khả phân (Inseparability)  Tính bất khả phân (Inseparability)  Hàng hóa bình thường được sản xuất, lưu giữ rồi bán và tiêu thụ >< sp của  Dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung cấp/ NV tuyến đầu + KH ngành du lịch được sản xuất, bán và tiêu thụ cùng một lúc.  Cả KH và NV phải cùng hiểu được hệ thống phân phối dịch vụ vì họ cùng là 1 phần của sp  “DN huấn luyện KH cũng giống tương tự như NV”. VD: KH Trung  Cả KH và NV đều cùng là 1 phần của sp. Quốc đến dùng bữa tại nhà hàng Calibre (KS Palace Sài Gòn) – Khách hiểu trước  VD: món ăn có thể tuyệt vời nhưng nếu NV có thái độ phục vụ kém, lơ đễnh, KH sẽ thực đơn và order đúng món ưa thích. không hài lòng với trải nghiệm này của họ.  Yêu cầu KH hợp tác sản xuất ra dịch vụ mà họ sẽ sử dụng = “DN lựa chọn, thuê mướn và huấn luyện KH”  VD. Fast food restaurant, buffet; airline internet check-in, internet reservation.  Lợi ích: gia tăng giá trị, KH hóa, và giảm thời gian chờ đợi.   nhà quản trị quản lý cả NV và KH. Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ  Tính khả biến (Variability)  Tính khả biến (Variability)  Dịch vụ các DN cung cấp rất khác nhau. Chất lượng phụ thuộc vào: DN, thời gian, địa điểm  tính khả biến của dịch vụ.  Để tối đa hóa doanh thu, DN phải:  Quản lý khả năng cung cấp của DN  Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời. Biến động của cầu gây khó khăn cho  Nắm rõ cầu dịch vụ.VD: gọi phở tái/chín việc phân phối cùng một loại sp trong suốt thời gian cầu kịch trần.  VD: cung cấp ra trải giường mới vào mùa đông.  Tính khả biến/ thiếu ổn định của sp là nguyên nhân chính gây nên sự thất vọng của KH. Khi tính khả biến mất đi, sp ổn định  nhân tố chính để quyết định sự thành  Mức độ tiếp xúc cao giữa người cung cấp dịch vụ và KH biểu thị 1 sp phụ thuộc rất công của DN. lớn vào kỹ năng và biểu hiện của người cung cấp dịch vụ vào thời điểm trao đổi/cung cấp dịch vụ.
1/9/2020 Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ  Tính khả biến (Variability)  3 bước giúp DN giảm tính khả biến của sp:  B2: Chuẩn hóa quy trình phục vụ xuyên suốt tổ chức. Xây dựng biểu đồ quy trình phục vụ  B1: Đầu tư tốt vào quá trình tuyển dụng và huấn luyện NV. NV được huấn luyện tốt sẽ biểu để có thể đồng thời bao quát quy trình, nắm được chi tiết (bộ phận nào tiếp xúc KH), và hiện 6 đặc điểm: minh chứng phục vụ từ góc độ nhìn nhận của KH (KH trải nghiệm chuỗi quy trình xuyên  Năng lực (competence) suốt từ lúc thức dậy đến lúc đi ngủ)  Nhã nhặn (courtesy): thân thiện, tôn trọng và chu đáo  Bằng cách mô phỏng quy trình phục vụ, nhà quản trị hiểu được quá trình và tìm được lỗi  DN tín nhiệm (credibility) tiềm ẩn sẽ xảy ra khi đi vào thực hiện quy trình phục vụ này  kiểm soát và xóa bỏ  KH tin cậy (reliability): phục vụ kiên định và chính xác.  Tinh thần trách nhiệm (responsiveness): phản ứng nhanh với yêu cầu và khó khăn của KH  Giao tiếp (communication): nỗ lực hiểu và giao tiếp rõ ràng với KH Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING  Tính khả biến (Variability) DỊCH VỤ  B3: Quan sát sự hài lòng của KH.  Sử dụng hệ thống đóng góp ý kiến , khảo sát KH để tìm hiểu sự hài lòng của KH.  VD: online survey by emails, phone calls (travelocity.com)  Xây dựng dữ liệu KH on/off-line nhất là dữ liệu cung cấp thông tin chi tiết cá nhân của KH thân thiết.
1/9/2020 Tính vô hình >> Tính bất khả phân >> Tính khả biến >> Tính không thể dự trữ 3. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ DỊCH VỤ TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP KHÁCH SẠN 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ  Tính không thể dự trữ (Perishability)  Chuỗi giá trị dịch vụ  Dịch vụ không thể lưu trữ.  Các loại hình marketing  Tính bất khả phân của dịch vụ buộc DN du lịch yêu cầu KH đặt trước và phải trả phí hủy dịch vụ. VD.  Tính bất khả phân  DN giảm giá  vấn đề khó khăn: giảm giá mang đến nhiều loại KH   DN phải cẩn trọng trong việc duy trì hình ảnh thương hiệu mà vẫn giảm thiểu được “hàng tồn kho”   cần có chiến lược và phương pháp quản trị phù hợp 3. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ DỊCH VỤ TRONG NGÀNH CÔNG 3. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ DỊCH VỤ TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP KHÁCH SẠN NGHIỆP KHÁCH SẠN  Chuỗi giá trị dịch vụ:  3 loại hình marketing:  Trong kinh doanh dịch vụ, tương tác trực tiếp giữa KH và NV tuyến đầu tạo ra dịch vụ được  Marketing dịch vụ đòi hỏi mức độ đáp ứng cao hơn marketing truyền thống phục vụ  tương tác tốt phụ thuộc vào kỹ năng của NV và sự hỗ trợ cho NV đó  để thành (marketing đối ngoại - traditional external marketing): kết hợp giữa marketing đối công, DN phải quan tâm đến KH và NV, hiểu được chuỗi giá trị dịch vụ - kết nối giữa lợi nội (internal marketing) và marketing tương tác (interactive marketing). ích của DN và sự thỏa mãn của KH và NV.  Chỗi giá trị này bao gồm 5 mắt xích sau:  Chất lượng dịch vụ bên trong (các mối liên hệ và hỗ trợ cho NV tuyến đầu).  Thỏa mãn các NV phục vụ năng suất (NV được thỏa mãn sẽ làm việc chăm chỉ và trung thành hơn)  Giá trị dịch vụ lớn hơn (làm KH hài lòng trên cả mong đợi)  Thỏa mãn KH trung thành  Lợi ích và sự phát triển của DN. VD: Bill Marriott-satisfied employers.
1/9/2020 3. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ DỊCH VỤ TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP KHÁCH SẠN 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ  Marketing đối nội (Internal marketing)  Tương tác và hỗ trợ của các NV trong DN với đội ngũ NV tuyến đầu giúp khích lệ NV tuyến đầu tiếp xúc với KH  1/ Sự khác biệt dịch vụ, chất lượng dịch vụ, và sản xuất sp (dịch vụ).  Marketing đối nội phải thực hiện trước Marketing đối ngoại  2/ Giải quyết phàn nàn của KH  Thất bại trong việc marketing đối nội sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến DN  Marketing tương tác (Interactive marketing)  3/ Quản lý NV  Là công cụ tương tác giữa NV tuyến đầu và KH – kết quả nhìn nhận chất lượng phục vụ từ  4/ Quản trị rủi ro phía KH.  5/ Quản trị Khả năng DN và Cầu thị trường  Marketing sp hữu hình: ít phụ thuộc vào việc tiêu thụ sp.  Marketing dịch vụ: phụ thuộc vào cả NV phục vụ và chất lượng phục vụ. 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ DỊCH VỤ  1.1/ Quản trị sự khác biệt dịch vụ:  Mối quan tâm của KH: giá, chất lượng > nhà cung cấp  DN buộc phải tạo sự khác Ngày nay, vấn đề chi phí và cạnh tranh gia tăng trong khi sp sụt giảm cả lượng biệt so với đối thủ cạnh tranh = cung cấp sp khác biệt, tính năng cải tiến. VD: British và chất  triết lý marketing lại càng cần thiết hơn. Các DN NH_KS phải đối Airways – sleep compartment, hot, showers, cooked-to-order breakfasts. mặt với 3 vấn đề chính: Sự khác biệt dịch vụ mà DN cung cấp, chất lượng dịch  Sp dễ bị sao chép  thường xuyên cải tiến sp. DN có thể tạo sp khác biệt qua 3 cách: vụ, và sản xuất sp (dịch vụ)  1/ Con người: XD mối quan hệ NV-KH thân thiết, tin cậy  2/ Môi trường vật chất hữu hình: decorations, facilities,...  3/ Quá trình cung cấp dịch vụ: chuyên nghiệp, chu đáo  Ngoài ra, DN còn tạo sự khác biệt thông qua biểu tượng và thương hiệu của DN.
1/9/2020 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ DỊCH VỤ  1.2/ Quản trị chất lượng dịch vụ:  Một trong những biện pháp chính để tạo sự khác biệt là DN cung cấp dịch vụ chất  1.3/ Quản trị việc cung cấp dịch vụ: thực hiện bằng cách: lượng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, thước đo chính là sự đáp ứng mong đợi  Bồi dưỡng NV hoặc thuê NV mới làm việc chăm chỉ và kỹ năng tốt hơn của KH.  Gia tăng lượng dịch vụ - giảm chất lượng: cân nhắc  Mong đợi của KH dựa vào: trải nghiệm trong quá khứ, thông tin truyền miệng,  Ứng dụng công nghệ: giảm thời gian, chi phí, giúp NV ngành dịch vụ làm việc hiệu quảng cáo của DN. DN cần thực hiện các bước sau: quả hơn  1/ DN phải xác định được KH mục tiêu mong đợi điều gì/Hiểu KH  2/ Xây dựng hệ thống cung cấp dịch vụ đáp ứng mong đợi này của KH.  3/ DN cung cấp rõ ràng và chính xác thông tin về mức độ phục vụ của DN cho NV và KH hiểu 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ DỊCH VỤ  2/ Giải quyết phàn nàn của KH  3/ Quản lý nhân viên như một phần của sp:  Nhiều cty đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng hệ thống cung cấp dịch vụ hiệu quả  Trong ngành công nghiệp NH-KS, NV là một phần quan trọng của sp và và hợp lý  KH nhận được dịch vụ chất lượng cao và ổn định ở mọi khâu phục marketing mix  Nguồn nhân lực DN và bộ phận marketing phải phối hợp chặt vụ chẽ với nhau.  SX sp hữu hình: có thể điều chỉnh máy móc và đầu vào đến khi mọi thứ hoàn hảo  Nhiệm vụ của marketing nội bộ (internal marketing) bao gồm:  SX sp dịch vụ: luôn khác nhau, phụ thuộc nhiều vào tương tác giữa NV vs KH.  vấn đề  Huấn luyện và thúc đẩy tương tác giữa KH-NV tuyến đầu không thể thấy trước  DN không thể ngăn chặn mà chỉ có thể học hỏi.  Hỗ trợ cho NV tuyến đầu  Để có được phương thức giải quyết phàn nàn hiệu quả, nhà quản trị phải cung cấp cho NV tuyến đầu: quyền, nghĩa vụ, và tưởng thưởng mà họ cần.
1/9/2020 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ DỊCH VỤ  4/ Quản trị rủi ro:  5/ Quản trị Khả năng của DN và Cầu thị trường:  KH thường phàn nàn họ không có được dịch vụ như lần trước họ đã mua  sp  Dịch vụ có tính bất khả phân  Quản trị khả năng và cầu thị trường: chức năng dịch vụ có tính rủi ro cao chính của marketing NH-KS. Bằng cách:  DN kiểm soát được rủi ro = cung cấp sp ổn định  tăng sự tin cậy/trung  DN phải điều chỉnh hệ thống vận hành để tối đa hóa khả năng thành của KH  DN phải ghi nhớ mục tiêu chính là tạo ra những KH thỏa mãn. 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ DỊCH VỤ  5/ Quản trị Khả năng của DN và Cầu thị trường:  Quản trị cầu thị trường:  Sử dụng chiến lược giá để tạo ra hoặc làm giảm cầu thị trường  Quản trị khả năng:  Sử dụng việc đặt phòng (Reservation)  Quản lý chung có nhiệm vụ quản trị khả năng của DN trong dài hạn. Quản lý đợn vị có nhiệm vụ quản trị khả năng của DN trong ngắn hạn. Một số công cụ quản lý trong ngắn hạn  Đặt chỗ quá tải (Overbook) – Hết phòng như sau:  Không phải tất cả KH đặt chỗ đều đến.  Khuyến khích KH tham gia vào hệ thống phân phối dịch vụ. VD: self-service, online order  Lưu ý đến các yếu tố: KH, sự kiện đó trong quá khứ, khả năng trống phòng ở KS khác, điều  Huấn luyện chéo NV giữa các bộ phận kiện thời tiết. Tốt nhất nên có phòng dự phòng.  Sử dụng NV thời vụ  Nghiên cứu: đặt phòng trong ngày hoặc trước 1 ngày có tỉ lệ hủy cao hơn.  Thuê hoặc chia sẻ các tiện nghi và thiết bị tăng thêm.  Đưa ra chính sách hủy phòng.  Lên kế hoạch “thời gian chết” trong mùa thấp điểm  sửa chữa, bảo trì  Thay thế hệ thống cung cấp dịch vụ. VD: buffets on peak time, extending hours, extra tables.
1/9/2020 4. CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ DÀNH CHO NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ  Quản trị cầu thị trường:  Sử dụng chiến thuật “xếp hàng chờ”. VD: ước lượng thời gian chờ là 30’ thông báo khách chờ 35’.  Mẹo để quản lý KH đứng chờ:  Người nhàn rỗi cảm thấy thời gian chờ dài hơn. VD: television, send customers waiting for dinner to cocktail lounge.  Chờ đợi không công bằng thì lâu hơn. VD: chen ngang, ưu tiên  Chờ đợi không chắc chắn thì lâu hơn chờ đợi có thông tin cụ thể. VD: thời gian chờ ở sân bay được thông báo cụ thể.  Thay đổi cầu. VD: KH đặt phòng hội nghị (phòng tiệc) vào mùa cao điểm  thương lượng khách thay đổi ngày.  Xúc tiến sự kiện. VD: vào mùa thấp điểm