BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 5

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

183
lượt xem 48
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mười yếu tố liên hệ đến thành công của SP mới 1. Sản phẩm ưu việt về 2. Thuận lợi về kinh tế: chất lượng tạo ra lợi thế Giá trị của SP phù hợp cạnh tranh cho nó với sức chi trả của khách hàng mục tiêu 3. Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thị, quản trị, loại hình kinh doanh 4. Quen thuộc với công ty: Càng quen thuộc càng có nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho SP mới...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 5

Nguyeân lyù Marketing 5. Phaân Phaân tích hieäu quaû ñaàu tö cuûa SP môùi Möôøi yeáu toá lieân heä ñeán thaønh coâng tích kinh - doanh thu, ñaàu tö, lôøi, loã, doøng ngaân löu cuûa SP môùi doanh - suaát thu lôïi, thôøi gian hoaøn voán 6 Phaùt Töø khaùi nieäm ñeán SP cuï theå 1. Saûn phaåm öu vieät veà 2. Thuaän lôïi veà kinh teá: trieån SP - thieát keá; - cheá taïo; - thöû nghieäm chaát löôïng taïo ra lôïi theá Giaù trò cuûa SP phuø hôïp caïnh tranh cho noù vôùi söùc chi traû cuûa khaùch 7 Tieáp thò Nhaèm kieåm tra SP trong ñ/kieän thöïc teá hôn haøng muïc tieâu thöû -thò tröôøng thaät 3. Phuø hôïp vôùi chieán 4. Quen thuoäc vôùi coâng nghieäm -thò tröôøng coù ñieàu khieån löôïc chung cuûa coâng ty: ty: Caøng quen thuoäc -thò tröôøng moâ phoûng chieán löôïc tieáp thò, quaûn caøng coù nhieàu cô hoäi taän 8 Thöông Ñöa SP ra thò tröôøng thöïc thuï trò, loaïi hình kinh doanh duïng kinh nghieäm saün coù maïi hoaù - Luùc naøo?; - ôû ñaâu?; - cho ai?; - caùch naøo? cho SP môùi 163 164 10 nguyeân nhaân thaát baïi cuûa SP môùi 5. Töông thích veà coâng 6. Nhu caàu, taêng tröôûng, ngheä: Coâng ngheä cho SP kích thöôùc cuûa thò tröôøng, 1. Öôùc löôïng sai veà thò 2. Khoâng ñoaùn tröôùc ñöôïc môùi töông thích vôùi coâng ñoù laø cô hoäi cho SP môùi tröôøng tieàm naêng phaûn öùng cuûa ñ/thuû c/tranh ngheä saün coù 7. Tình traïng caïnh tranh: 8. Cô hoäi ñöôïc xaùc ñònh 3. Ñònh sai thôøi ñieåm tung 4. Thay ñoåi thò tröôøng (neàn Ñöa SP môùi vaøo thò tröôøng Thò tröôøng caàn ñöôïc xaùc SP môùi ra thò tröôøng kinh teá) xaûy ra quaù nhanh deã daøng ra sao ñònh kyõ löôõng sau khi SP ñöôïc tung ra 5. Kieåm tra chaát löôïng 6. Öôùc ñoaùn chi phí SX sai 9. Saûn phaåm ñöôïc chuaån 10. Nhaân söï am töôøng veà keùm bò chu ñaùo SP môùi 7. Chi tieâu khoâng töông 8. Kieåm tra thò tröôøng sai xöùng cho chieâu thò 9. Choïn keânh phaân phoái 10. Thieáu nguoàn ngaân saùch khoâng thích hôïp ñuû lôùn cho SP 165 166 41 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Caùc chieán löôïc saûn phaåm – thò tröôøng Caùc chieán löôïc saûn phaåm – thò tröôøng Saûn phaåm Hieän höõu Môùi Hieän Thaâm nhaäp Phaùt trieån höõu Thò tröôøng thò tröôøng saûn phaåm Môû roäng Ña daïng Môùi thò tröôøng hoaù 167 168 CHIEÁN LÖÔÏC THAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM Thôøi gian aùp duïng: Giai ñoaïn taêng tröôûng vaø chín Thôøi gian aùp duïng: Giai ñoaïn suy taøn, khi phaûi loaïi - - muoài. boû saûn phaåm cuõ. Treân thöïc teá, yù töôûng ban ñaàu cuûa Muïc ñích yeâu caàu: chieán löôïc naøy coù theå xuaát hieän sôùmhôn töø cuoái pha - taêng tröôûng vaø chín muoài. - Khai thaùc trieät ñeå nhoùm khaùch haøng ñoäc quyeàn → ñaûm baûo oån ñònh giaù caû vaø löôïng cung caáp ñeàu ñaën, Muïc ñích yeâu caàu: - cuûng coá vaø giöõ vöõng hình aûnh cuûa mình. -Duy trì vöõng chaéc ñòa vò, uy tín cuûa doanh nghieäp - Môû roäng hôn nöõa nhoùm khaùch haøng hoãn hôïp → ↑ treân thò tröôøng. thò phaàn (10% → 15%), daønh thò phaàn khoáng cheá (> -Tranh thuû söï am hieåu veà thò tröôøng hieän höõu. caùc ñoái thuû khaùc), phaán ñaáu phuû kín caùc phaân ñoaïn -AÙp ñaûo ñöôïc ñoái thuû. thò tröôøng (loaïi boû caùc ñoái thuû). Yeâu caàu: Phaûi coù ñieàu kieän veà coâng ngheä vaø voán. - Taán coâng vaøo nhoùm khaùch haøng cuûa ñoái thuû caïnh - tranh → caàn coù ñuû thoâng tin veà ñoái thuû vaø khaùch haøng ôû phaân ñoaïn naøy, chuaån bò chu ñaùo caùc ñieàu kieän cuûa mình, choïn thôøi cô toát nhaát. 169 170 42 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN THÒ TRÖÔØNG CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOAÙ Thôøi gian aùp duïng: Cuoái pha chín muoài sang pha - Thôøi gian aùp duïng: Cuoái pha chín muoài sang pha - suy taøn. Cuõng coù theå aùp duïng moät khi doanh nghieäp suy taøn. Saûn phaåm ñoù laïi tieâu thuï ñöôïc ôû thò tröôøng coù cô hoäi toát veà thò tröôøng môùi vaø coâng ngheä saûn khaùc. phaåm môùi. Muïc ñích yeâu caàu: - Muïc ñích yeâu caàu: - -Keùo daøi ñöôïc voøng ñôøi saûn phaåm. -Nhaèm ñem laïi hieäu quaû cao, muïc tieâu lôïi nhuaän -Giaûm bôùt ñöôïc toån haïi. lôùn. -Vaãn khai thaùc ñöôïc saûn phaåm hieän höõu. -AÙp ñaûo caïnh tranh, môû roäng vaø chieám lónh thò tröôøng. Yeâu caàu: Phaûi nghieân cöùu thò tröôøng naêng ñoäng. - -Naâng cao ñòa vò, uy tín cuûa doanh nghieäp. Yeâu caàu: Phaûi coù tieàm löïc veà coâng ngheä vaø voán - (thöôøng laø coâng ty lôùn). Phaûi nghieân cöùu thò tröôøng naêng ñoäng, saâu saéc ñeå traùnh ruûi ro. 171 172 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHÖÔNG 6 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ NOÄI DUNG CHÍNH: Qui trình ñònh giaù. - Ñieàu chænh giaù. - Phaûn öùng theo söï thay ñoåi giaù - 173 174 43 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Caùc yeáu toá beân ngoaøi CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Baûn chaát thò tröôøng 1 Qui trình ñònh giaù: Thò tröôøng Ñaëc ñieåm Yù nghóa marketing - Giaù caáu thaønh chi phí vaø giaù trò cuûa saûn phaåm. 1. Caïnh -Nhieàu ngöôøi baùn Nhöõng noã löïc hay tranh hoaøn -Nhieàu ngöôøi mua chieán löôïc MKT - Giaù laø thaønh toá duy nhaát quyeát ñònh söï thaønh coâng veà haûo (Pure -SP ñoàng nhaát khoâng coù vai troø vaø taøi chính cuûa coâng ty. competition) taùc duïng lôùn Quyeát ñònh veà giaù chòu taùc ñoäng cuûa nhieàu yeáu toá: Caùc - Khoâng caù nhaân naøo coù yeáu toá beân trong (kieåm soaùt ñöôïc) nhö: muïc tieâu tieáp thò, taùc ñoäng lôùn ñeán giaù baùn chöông trình tieáp thò hoãn hôïp 4p, cô caáu chi phí coâng ty; 2. Caïnh -Nhieàu ngöôøi baùn -Nhöõng noã löïc caùc yeáu toá beân ngoaøi (khoâng kieåm soaùt ñöôïc) nhö: tính tranh ñoäc MKT neân nhaém vaøo -Nhieàu ngöôøi mua chaát thò tröôøng, nhu caàu vaø caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ quyeàn(mono khaùch haøng -SP khaùc nhau veà giaù, (chính trò, phaùp lyù, coâng ngheä, nhaân khaåu, kinh teá, töï -polistic -SP khaùc nhau seõ coù chaát löôïng, tính naêng, nhieân). competition) giaù khaùc nhau dòch vuï.. 176 175 Thò tröôøng Ñaëc ñieåm Yù nghóa marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 3. Caïnh -Moät vaøi ngöôøi -Caùc ñoái thuû caïnh tranh nhoùm baùn tranh raát nhaïy vôùi caùc Cô sôû ñònh giaù: taùc ñoäng MKT cuûa Oligopolistic -Nhieàu ngöôøi mua competition nhau -SP coù theå ñoàng nhaát hoaëc khoâng Ñeå ñònh giaù hieäu quaû, coâng ty caàn ñònh vò Ñoäc quyeàn -Chæ moät ngöôøi -Khoâng coù ñoái thuû saûn phaåm cuûa mình theo chaát löôïng vaø giaù. hoaøn toaøn baùn caïnh tranh Luoân coù söï caïnh tranh giöõa caùc keát hôïp cuûa Pure -Nhieàu ngöôøi mua -Giaù baùn seõ aûnh chaát löôïng vaø giaù. Coâng ty cuõng caàn phaûi xem monopoly höôûng chuû yeáu ñeán xeùt ñeán moái quan heä cuûa giaù vôùi giaù trò. nhu caàu 177 178 44 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Ma trận giá trị CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Ma trận giá trị Ma trận giá trị nghiên cứu vị trí của các sản phẩm cùng loại trên thị trường qua nhận thức của khách hàng, từ đó chỉ ra định hướng chiến lược cho sản phẩm để đạt được vị trí thuận lợi hơn. 179 180 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Vị trí cao cấp. Giá trị kém hơn. Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng nhận thức giá cao hơn so với lợi ích cảm nhận hàng cảm nhận lợi ích mang lại cao được từ sản phẩm đó. Sản phẩm thuộc loại đắt nhưng đồng thời họ cũng cảm nhận rằng so với chất lượng của nó. giá sản phẩm cũng cao. Sản phẩm thuộc loại cao cấp. 181 182 45 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Giá trị tốt hơn. Vị trí bình dân. Sản phẩm rơi vào ô nầy có vị trí đặc biệt Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng thuận lợi, do khách hàng cảm nhận sản phẩm cảm nhận sản phẩm có giá thấp và lợi ích mà mang lại nhiều lợi ích nhưng lại không cảm thấy sản phẩm mang lại cũng thấp. Sản phẩm thuộc giá cao. Sản phẩm thuộc loại tốt nhưng giá loại bình dân. không cao. 183 184 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Sử dụng ma trận giá trị để xác định Moät quyeát ñònh veà giaù thoâng thöôøng bao định hướng chiến lược. goàm 6 böôùc : Rơi vào phần bên phải của đường trung bình bao giờ cũng là mục tiêu của các sản phẩm. Trong 1. Xaùc ñònh muïc tieâu giaù. trường hợp ví dụ trên, Sản phẩm A rơi vào vị trí 2. Ñaùnh giaù nhu caàu. không thuận lợi vì khách hàng cảm nhận sản phẩm 3. Öôùc löôïng chi phí. A có phần đắt hơn so với lợi ích mà nó mang lại. Do vậy, Sản phẩm A sẽ cố gắng di chuyển vị trí của 4. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh. mình theo hướng mũi tên đỏ để qua bên phải của 5. Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù. đường trung bình cùng bên với các sản phẩm cạnh 6. Quyeát ñònh giaù cuoái cuøng. tranh. 185 186 46 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Böôùc 1: Xaùc ñònh muïc tieâu giaù: Böôùc 2: Ñaùnh giaù nhu caàu: - Muïc tieâu giaù phuïc vuï caùc muïc tieâu chieán löôïc coâng ty. - Caàu seõ thay ñoåi ôû nhöõng möùc giaù khaùc nhau. Do vaäy noù coù aûnh höôûng - Coâng ty theo ñuoåi moät trong saùu muïc tieâu giaù chính nhö: ñeán chính saùch giaù cuûa coâng ty. + Toàn taïi: Coâng ty dö thöøa naêng löïc saûn xuaát, caïnh tranh quaù maïnh, - Khaùch haøng thöôøng nhaïy giaù vôùi nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn vaø phaûi mua nhu caàu khaùch haøng thay ñoåi. Giaù coøn cao hôn chi phí bieán ñoåi vaø buø thöôøng xuyeân, ngöôïc laïi hoï seõ ít nhaïy caûm vôùi giaù khi saûn phaåm coù giaù ñöôïc moät phaàn chi phí coá ñònh, coâng ty coøn duy trì hoaït ñoäng. khoâng ñaùng keå vaø mua ít thöôøng xuyeân. + Toái ña lôïi nhuaän trong ngaén haïn: Coâng ty öôùc tính nhu caàu vaø chi - Khaùch haøng thöôøng ít nhaïy giaù trong nhöõng tröôøng hôïp sau: phí saûn xuaát ôû moãi möùc giaù vaø choïn möùc giaù seõ ñem laïi lôïi nhuaän cao nhaát. + Saûn phaåm raát ñoäc ñaùo, khoâng coù saûn phaåm töông töï. + Toái ña hoaù thò phaàn: Coâng ty tin töôûng raèng saûn löôïng lôùn seõ laøm + Khoâng coù saûn phaåm thay theá. giaûm chi phí saûn xuaát ñôn vò vaø gia taêng lôïi nhuaän trong daøi haïn. Coâng + Khoâng deã so saùnh chaát löôïng cuûa caùc saûn phaåm thay theá. ty seõ ñònh giaù ôû möùc thaáp nhaát vôùi giaû thieát thò tröôøng raát nhaïy caûm ñoái vôùi giaù. + Chi phí mua saûn phaåm chæ laø moät phaàn raát nhoû so vôùi thu nhaäp cuûa khaùch haøng. + Toái ña hôùt phaàn ngon cuûa thò tröôøng: Coâng ty sôû höõu caùc coâng ngheä môùi thöôøng theo ñuoåi muïc tieâu naøy, hoï ñònh giaù cao (ñoâi khi raát + Chi phí mua saûn phaåm khaù nhoû so vôùi toång chi phí mua, vaän haønh vaø cao) ñeå höôûng troïn phaàn ngon cuûa thò tröôøng. dòch vuï saûn phaåm. + Daønh vò trí daãn ñaàu chaát löôïng saûn phaåm: Coâng ty theo ñuoåi chieán + Moät phaàn chi phí ñöôïc ngöôøi khaùc thanh toaùn. löôïc naøy thöôøng ñònh giaù cao cho nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao + Saûn phaåm ñöôïc mua ñeå söû duïng cuøng vôùi caùc taøi saûn ñaõ mua tröôùc ñoù. (thoâng thöôøng saûn phaåm phaûi coù chaát löôïng toát hôn haún saûn phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh). + Saûn phaåm ñöôïc ñaùnh giaù laø coù chaát löôïng cao, sang troïng vaø ñoäc + Caùc muïc tieâu khaùc. quyeàn. 187 188 Moâ hình phaân khuùc theo caûm nhaän veà giaù Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà möùc chi tieâu Phaân khuùc giaù caû Phaân khuùc giaù trò Phaân khuùc trung thaønh Phaân khuùc tieän lôïi Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò dò bieät 190 189 47 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Böôùc 3: Öôùc löôïng chi phí: - Hieäu öùng kinh nghieäm: Chi phí saûn xuaát seõ giaûm khi saûn löôïng saûn xuaát taêng, ñieàu naøy lyù giaûi laø do nhaø quaûn lyù vaø coâng nhaân ñaõ hoïc hay tieáp thu ñöôïc kinh nghieäm trong quaù trình saûn xuaát vaø nhôø ñoù hoaït ñoäng hieäu quaû vaø naêng suaát cao hôn. - Phaân tích hoøa voán: Ñieåm hoøa voán laø saûn löôïng maø taïi ñoù toång doanh thu baèng toång chi phí, vöôït qua möùc saûn löôïng naøy coâng ty seõ thu lôïi nhuaän. 191 192 Böôùc 5: Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù: CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Coù ba yeáu toá quan troïng trong ñònh giaù: 1. Chi phí quyeát ñònh möùc giaù saøn, ôû döôùi möùc giaù naøy Böôùc 4: Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh: coâng ty seõ khoâng coù lôïi nhuaän. Ñeå tìm hieåu veà ñoái thuû coâng ty coù theå: 2. Giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø giaù cuûa caùc saûn phaåm thay theá laø nhöõng loaïi giaù mang tính ñònh höôùng. 1. Tìm hieåu treân thò tröôøng veà giaù cuûa ñoái thuû vaø caùc phaûn öùng trong quaù khöù cuûa hoï. 3. Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà tính ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm, hay giaù trò maø khaùch haøng nhaän thöùc ñöôïc 2. Mua saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø khi mua saûn phaåm seõ quyeát ñònh giaù traàn cuûa saûn phaân tích. phaåm, treân möùc giaù naøy seõ khoâng toàn taïi nhu caàu 3. Nghieân cöùu caùc nhaän xeùt cuûa khaùch haøng ñeå ñoái vôùi saûn phaåm cuûa coâng ty. coù theâm thoâng tin. Caùc phöông phaùp ñònh giaù ñeàu ñöôïc xaây döïng baèng caùch tieáp caän giaù: ñònh giaù treân cô sôû chi phí, ñònh giaù treân cô sôû giaù trò cảm nhận của khaùch haøng, 193 194 ñònh giaù döïa treân ñoái thuû caïnh tranh. 48 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Chieán löôïc ñònh giaù toång hôïp CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Coù 6 phöông phaùp ñònh giaù chính thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû duïng: 1. Ñònh giaù theo caùch coäng lôøi vaøo chi phí. 2. Ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu. 3. Ñònh giaù theo giaù trò nhaän thöùc. 4. Ñònh giaù theo giaù trò. 5. Ñònh giaù theo möùc giaù hieän haønh. 6. Ñònh giaù treân cô sôû ñaáu giaù. 195 196 Yếu tố ảnh hưởng đến giá CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Nguồồnực c Ngu n l lự Mục tiêu công ty ty Böôùc 6: Quyeát ñònh giaù cuoái cuøng: công kinh doanh Ñeå ra quyeát ñònh cuoái cuøng veà giaù coâng ty caàn Khách caân nhaéc caùc yeáu toá: hàng - Yeáu toá taâm lyù trong ñònh giaù. Chiêu thị Sản phẩm - Chia seû ruûi ro vôùi khaùch haøng. Vi trí thương - Taùc ñoäng cuûa caùc thaønh toá khaùc cuûa tieáp thò hoãn hiệu Cạnh hôïp. Chi phí tranh - Aûnh höôûng cuûa giaù leân caùc ñoái töôïng khaùc. Phân phối Xu hướng Ràng buộc kinh tế luật pháp 197 198 49 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 2. Ñieàu chænh giaù: Ñònh giaù coù chieát khaáu vaø buø tröø: Ñònh giaù theo vò trí ñòa lyù: - Giaûm giaù vì traû tieàn maët. Coâng ty ñònh nhöõng giaù khaùc nhau cho nhöõng - Chieát khaáu vì soá löôïng mua lôùn. khaùch haøng ôû nhöõng khu vöïc khaùc nhau hay ôû - Chieát khaáu chöùc naêng (thöông maïi). nhöõng quoác gia khaùc nhau, laø do söï khaùc nhau - Chieát khaáu theo muøa. veà nhu caàu, chi phí, hay thu nhaäp cuûa khaùch haøng ôû nhöõng khu vöïc khaùc nhau. - Buø tröø. 199 200 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Ñònh giaù phaân bieät: Ñònh giaù ñeå khuyeán khích tieâu thuï: - Ñònh giaù theo phaân khuùc khaùch haøng. - Ñònh giaù thaáp ñeå keùo khaùch haøng. - Ñònh giaù theo hình thöùc saûn phaåm. - Ñònh giaù cho nhöõng söï kieän ñaëc bieät. - Ñònh giaù theo hình aûnh. - Phieáu giaûm giaù. - Ñònh giaù theo ñòa ñieåm hay khoâng gian mua. - Cho vay vôùi laõi suaát thaáp. - Ñònh giaù theo thôøi ñieåm. - Keùo daøi thôøi haïn thanh toaùn. - Baûo haønh vaø caùc hôïp ñoàng dòch vuï. 201 202 50 TS. Phaïm Thò Minh Lyù