BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 6

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

181
lượt xem 53
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

CHIẾN LƯỢC GIÁ 3. Phản ứng theo sự thay đổi của giá: Công ty luôn đối mặt với những trường hợp phải thay đổi giá: Tăng hay giảm. Trong cả hai trường hợp này đều cần dự báo và quan sát phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 6

Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Ñònh giaù theo chieán löôïc saûn phaåm: 3. Phaûn öùng theo söï thay ñoåi cuûa giaù: - Ñònh giaù theo hoï saûn phaåm. Coâng ty luoân ñoái maët vôùi nhöõng - Ñònh giaù theo tính naêng tuøy choïn. tröôøng hôïp phaûi thay ñoåi giaù: Taêng hay - Ñònh giaù saûn phaåm baét buoäc. giaûm. Trong caû hai tröôøng hôïp naøy ñeàu - Ñònh giaù hai phaàn. caàn döï baùo vaø quan saùt phaûn öùng cuûa - Ñònh giaù saûn phaåm thöù caáp. khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh. - Ñònh giaù saûn phaåm troïn goùi. 203 204 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Chuû ñoäng giaûm giaù: trong Phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi giaûm giaù: caùc tröôøng hôïp: - Cho raèng saûn phaåm cuûa coâng ty seõ ñöôïc thay baèng moät loaïi saûn phaåm môùi. - Dö thöøa naêng löïc saûn xuaát. - Saûn phaåm coù loãi, chaát löôïng thaáp vaø baùn khoâng ñöôïc. - Muoán giaønh theâm thò phaàn. - Coâng ty ñang gaëp raéc roái veà taøi chính vaø saép phaù saûn. - Chôø ñôïi vì tin raèng giaù seõ coøn giaûm nöõa. 205 206 51 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Chuû ñoäng taêng giaù: Phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi taêng giaù: Taêng giaù neáu thaønh coâng seõ laøm gia taêng lôïi - Saûn phaåm cuûa coâng ty huùt haøng vaø raát ñöôïc nhuaän coâng ty. Coâng ty thöôøng chuû ñoäng taêng giaù öa chuoäng. trong nhöõng tình huoáng sau: chi phí taêng, nhu caàu - Mua ngay keûo heát. taêng cao. Coù nhieàu caùch ñeå taêng giaù: - Saûn phaåm coù chaát löôïng cao vaø ñang ñöôïc Ñònh giaù theo döï toaùn sau. caûi tieán chaát löôïng. Söû duïng ñieàu khoaûn ñieàu chænh. - Ngöôøi baùn lôïi duïng cô hoäi ñeå truïc lôïi. Taùch goùi haøng hoùa, dòch vuï. Giaûm caùc khoaûn chieát khaáu. 207 208 Phaûn öùng khi ñoái thuû thay ñoåi giaù: Ví duï: Sô ñoà höôùng daãn phaân tích Coâng ty caàn traû lôøi nhöõng caâu hoûi nhö: -Taïi sao ñoái thuû laïi thay ñoåi giaù? Ñoái thuû Giöõ giaù vaø tieáp -Ñeå chieám lónh thò phaàn? Ñeå toái öu saûn xuaát? Giaûm giaù? tuïc theo doõi -Ñeå daãn ñaàu veà giaù treân thò tröôøng? -Ñoái thuû thay ñoåi giaù trong ngaén haïn hay laâu daøi? Taïm thôøi Hoï giaûm Coù aûnh höôûng -Thò phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa coâng ty seõ bò aûnh höôûng hay laâu daøi? bao nhieâu ñaùng keå ñeán ta theá naøo? -Caùc ñoái thuû khaùc phaûn öùng theá naøo? Ñeå traùnh tham döï vaøo nhöõng cuoäc chieán veà giaù < 4% coâng ty neân tìm caùc bieän phaùp caïnh tranh phi giaù >4% Môû 1 ñôït coå ñoäng ñeå giaûm Xeùt giaûm giaù theo nhö taêng chaát löôïng, caûi tieán maãu maõ, theâm vaøo caùc aûnh höôûng giaûm giaù cuûa ñoái thuû 210 tính naêng hay dòch vuï môùi … ñoái thuû caïnh tranh 209 52 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Ñònh giaù SP môùi Ñònh giaù SP môùi cuûa DN Chieán löôïc giaù Ñieàu kieän aùp duïng Cao Trung bình Thaáp Chaát löôïng 1. Ñònh giaù hôùt vaùng Chaát löôïng vaø hình aûnh nhaõn hieäu haøng hoaù 1. Chieán löôïc phuï 2. Chieán löôïc 3. Chieán löôïc toát •Giaù cao ngay töø ñaàu giaù hoa hoàng xaâm nhaäp saâu giaù trò cao Cao Nhoùm “ñoåi môùi” & “chaáp nhaän •Giaûm daàn sau ñoù vaøo thò tröôøng sôùm” ñuû lôùn 4. Chieán löôïc giaù 5. Chieán löôïc 6. Chieán löôïc Chi phí ñôn vò khoâng quaù cao khi Trung cao möùc trung bình chaát löôïng toát saûn löôïng nhoû bình Ñoái thuû khoù tham gia thò tröôøng 7. Chieán löôïc vô 8. Chieán löôïc 9. Chieán löôïc 2. Ñònh giaù thaâm nhaäp Chi phí ñôn vò giaûm ñaùng keå theo veùt haøo nhoaùng beà giaù trò thaáp Thaáp saûn löôïng •Giaù thaáp töø ñaàu ngoaøi •Taêng daàn saûn löôïng Giaù thaáp khoâng thu huùt ñoái thuû Giaù Giaù thaáp laøm taêng maïnh nhu caàu vaø thò phaàn Chín phöông aùn chieán löôïc marketing veà caùc chæ tieâu giaù caû vaø chaát löôïng 211 212 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHÖÔNG 7 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI NOÄI DUNG CHÍNH: 1- Vai troø cuûa keânh phaân phoái. 2-Ñònh nghóa, chöùc naêng vaø caùc caáp cuûa keânh phaân phoái. 3- Thieát keá keânh. 4- Quaûn trò keânh. 5- Maâu thuaãn, hôïp taùc, vaø caïnh tranh trong keânh. 6- Löu thoâng haøng hoaù. Tập đoàn Shinsegae- Người hùng của xứ sở kim chi 213 214 53 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 1.Vì sao caàn trung gian phaân phoái: Maâu thuaãn soá löôïng/chuûng loaïi Nhieàu nhaø SX khoâng ñuû khaû naêng taøi chính ñeå toå Nhaø saûn xuaát: chöùc phaân phoái tröïc tieáp ñeán khaùch haøng cuoái cuøng. Hoaëc neáu coù voán, hieäu quaû taøi chính do heä thoáng soá löôïng lôùn – chuûng loaïi nhoû phaân phoái tröïc tieáp seõ khoâng cao Ngöôøi tieâu duøng: Caùc nhaø phaân phoái chuyeân nghieäp ñaït hieäu quaû cao soá löôïng nhoû – chuûng loaïi lôùn hôn do quy moâ vaø tính chuyeân nghieäp Hoï goùp phaàn giaûi quyeát maâu thuaãn giöõa caùc nhaø SX vaø khaùch haøng tieâu duøng veà soá löôïng, chuûng loaïi, khoâng gian vaø thôøi gian 216 215 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 1.Vai troø cuûa keânh phaân phoái: Saûn xuaát 1 Tieâu duøng 1 Trung gian seõ chòu phaàn chi phí trong vieäc baùn haøng tröïc tieáp ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Trung gian taïo ñieàu kieän cung öùng saûn phaåm boå sung. Saûn xuaát 2 Tieâu duøng 2 Doanh nghieäp coù ñieàu kieän taäp trung ñaàu tö vaøo coâng vieäc saûn xuaát cuûa mình. Trung gian laøm giaûm soá löôïng caùc moái quan heä, laøm taêng hieäu quaû cuûa phaân phoái trong xaõ hoäi. Saûn xuaát 3 Tieâu duøng 3 N=m*c=9 218 217 54 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing 2. Ñònh nghóa keânh phaân phoái: - Keânh phaân phoái laø moät taäp hôïp caùc coâng ty hay caù nhaân töï gaùnh vaùc hay giuùp ñôõ chuyeån giao cho moät ai ñoù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi moät haøng hoaù cuï theå hay dòch vuï treân con ñöôøng töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. - Marketing veà phaân phoái laø hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø doanh nghieäp trong lónh vöïc phaân phoái nhaèm thoaû maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø baûo ñaûm cho doanh nghieäp ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu kinh doanh cuûa mình. N=m+c=6 219 220 2.Chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái: 2.Chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái: - Hieän nay caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân Nghieân cöùu – thu thaäp thoâng tin: Caùc thaønh vieân + phoái thöïc hieän caùc chöùc naêng chính sau nhö: cuûa keânh phaân phoái thu thaäp vaø chuyeån giao caùc thoâng tin veà khaùch haøng muïc tieâu & tieàm naêng, ñoái thuû caïnh nghieân cöùu-thu thaäp thoâng tin, kích thích tieâu tranh vaø caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng cho nhaø saûn xuaát thuï, thieát laäp caùc moái lieân heä, hoaøn thieän ñeå laäp keá hoaïch vaø taïo thuaän lôïi cho vieäc trao ñoåi. haøng hoaù, tieán haønh thöông löôïng, toå chöùc löu Kích thích tieâu thuï: Hoï thöïc hieän caùc chöùc naêng + chieâu thò nhö quaûng caùo, khuyeán maõi ñeå khuyeán khích thoâng haøng hoaù, ñaûm baûo kinh phí, chaáp nhaän khaùch haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuï. ruûi ro. Thieát laäp caùc moái lieân heä: Hoï ñaët haøng tröïc tieáp vôùi + nhaø saûn xuaát, nhaø saûn xuaát thay vì nhaän haøng ngaøn ñôn ñaët haøng rieâng leû töø ngöôøi tieâu duøng thì chæ nhaän moät vaøi ñôn haøng lôùn töø keânh trung gian, taïo döïng vaø duy trì moái lieân heä vôùi nhöõng ngöôøi mua tieàm aån. 221 222 55 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing 2. Chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái: 2.Caùc caáp keânh phaân phoái: + Hoaøn thieän haøng hoaù: Laøm cho haøng hoaù ñaùp öùng Haøng tieâu duøng: ñöôïc nhöõng yeâu caàu cuûa ngöôøi mua.Vieäc naøy lieân quan ñeán caùc daïng hoaït ñoäng nhö saûn xuaát, phaân loaïi, laép raùp Tieâu duøng Saûn xuaát vaø ñoùng goùi. + Tieán haønh thöông löôïng: Nhöõng vieäc thoaû thuaän vôùi nhau veà giaù caû vaø nhöõng ñieàu kieän khaùc ñeå thöïc hieän Saûn xuaát Leû Tieâu duøng böôùc tieáp theo laø chuyeån giao quyeàn sôû höõu hay quyeàn söû duïng. + Toå chöùc löu thoâng haøng hoaù: Hoï thöïc hieän chöùc Saûn xuaát Sæ Leû Tieâu duøng naêng vaän chuyeån, baûo quaûn & döï tröõ haøng hoaù. + Ñaûm baûo kinh phí: Hoï tìm kieám vaø söû duïng nguoàn voán ñeå buø ñaép caùc chi phí hoaït ñoäng cuûa keânh. + Chaáp nhaän ruûi ro: Hoï gaùnh chòu traùch nhieäm veà hoaït Saûn xuaát Sæ Boû moái Leû Tieâu duøng ñoäng cuûa keânh. 224 223 2.Caùc caáp keânh phaân phoái: CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Haøng coâng nghieäp: 2. Caùc caáp keânh phaân phoái: Khaùch haøng Saûn xuaát - Caáp zero: Hay coøn goïi laø phaân phoái tröïc tieáp. Hình thöùc naøy thöôøng xuaát hieän trong thò tröôøng toå chöùc coâng nghieäp khi soá löôïng khaùch haøng nhoû, giaù trò ñôn haøng Saûn xuaát Phaân phoái Khaùch haøng lôùn vaø caùc saûn phaåm dòch vuï thöôøng coù tính chaát kyõ thuaät phöùc taïp. - Caáp 1: Bao goàm moät caáp trung gian, ví duï nhö ngöôøi baùn Saûn xuaát Ñaïi dieän SX Phaân phoái Khaùch haøng leû trong thò tröôøng tieâu duøng hay nhaø phaân phoái coâng nghieäp trong thò tröôøng coâng nghieäp. - Caáp 2, 3 : Bao goàm nhieàu hôn moät caáp trung gian, trong Chi nhaùnh thò tröôøng tieâu duøng coù theå toàn taïi caùc toång ñaïi lyù, Saûn xuaát Phaân phoái Khaùch haøng baùn haøng nhöõng nhaø baùn sæ vaø nhöõng ngöôøi baùn leû. 225 226 56 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Heä thoáng keânh phaân phoái doïc: Heä thoáng keânh phaân phoái doïc Sôû höõu Hôïp ñoàng Quaûn lyù Lieân keát baùn Hôïp taùc xaõ Heä thoáng buoân baûo trôï baùn leû franchise Franchise Franchise Franchise baùn leû sx – baùn leû sx – baùn buoân dòch vuï baûo trôï 228 227 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 3. Thieát keá keânh Chuyeån nhöôïng ñaëc quyeàn kinh tieâu (franchising) – Keânh phaân phoái trong dòch vuï: - ÔÛ hình thöùc naøy coâng ty baùn quyeàn kinh doanh vaø phaân Toång chi phí phaân phoái SP ñeán khaùch haøng phoái dòch vuï cho nhöõng trung gian ñoäc laäp. cuoái cuøng; - Ngöôøi nhöôïng quyeàn, goïi laø caùc franchisor, höôùng daãn caùc chi tieát veà dòch vuï, saûn phaåm, qui trình saûn xuaát Khaû naêng bao quaùt thò tröôøng; vaø cung öùng dòch vuï, caùc phöông phaùp vaø kyõ thuaät veà Möùc ñoä can thieäp/kieåm soaùt cuûa coâng ty ñoái quaûn lyù vaø toå chöùc cho nhöõng ngöôøi nhaän nhöôïng vôùi caùc nỗ löïc tieáp thò; quyeàn, goïi laø caùc franchisee. - Hình thöùc naøy raát phaùt trieån trong caùc thò tröôøng nhö Nhu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi keânh phaân thöùc aên nhanh (Mcdonal, Buer King), hay giaûi khaùt phoái. (cafe Trung Nguyeân), khaùch saïn (New World)… 230 229 57 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing 3. Thieát keá keânh CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Vôùi caùc yeâu caàu: 3. Thieát keá keânh: Toång chi phí phaân phoái thaáp; Khaû naêng bao quaùt thò tröôøng cao; Qui trình thieát keá keânh bao goàm 4 böôùc chính: Möùc ñoä kieåm soaùt heä thoáng phaân phoái cao; - Phaân tích nhu caàu khaùch haøng; Goùp phaàn naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa - Thieát keá caùc muïc tieâu keânh; DN. - Xaùc ñònh caùc phöông aùn keânh; - Ñaùnh giaù caùc phöông aùn. 231 232 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Phaân tích nhu caàu khaùch haøng: Phaân tích nhu caàu khaùch haøng: - Qui moâ ñôn haøng: Soá löôïng haøng hoùa, dòch vuï moät - Söï ña daïng cuûa saûn phaåm: Ñoä ña daïng cuûa saûn phaåm khaùch haøng tieâu bieåu thöôøng mua taïi keânh. maø khaùch haøng kyø voïng khi ñi mua saûn phaåm, khaùch - Thôøi gian chôø: Thôøi gian trung bình maø khaùch haøng haøng caàn nhöõng cöûa haøng chuyeân bieät hay caùc cöûa chaáp nhaän chôø ñeå ñöôïc phuïc vuï. Thoâng thöôøng thôøi haøng baùch hoùa toång hôïp. gian naøy caøng ngaén caøng toát. - Caùc dòch vuï hoã trôï: Möùc ñoä dòch vuï hoã trôï (tín duïng, - Möùc ñoä thuaän tieän khi mua haøng: Khoaûng caùch veà ñòa giao haøng, caøi ñaët, söûa chöõa) maø khaùch haøng yeâu caàu lyù cuûa caùc thaønh vieân trong keânh. Caàn tính toaùn hôïp khi mua saûn phaåm. Yeâu caàu veà dòch vuï caøng cao thì lyù ñeå khaùch haøng coù ñöôïc möùc ñoä thuaän tieän nhaát khi coâng vieäc cuûa keânh caøng nhieàu. mua saûn phaåm. 233 234 58 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Thieát keá caùc muïc tieâu cuûa keânh: Thieát keá caùc muïc tieâu cuûa keânh: Caàn chuù yù ñeán: Ñaëc ñieåm cuûa khaùch haøng; Toång chi phí phaân phoái thaáp? - - Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm; - Khaû naêng bao quaùt thò tröôøng cao? - Ñaëc ñieåm cuûa giôùi trung gian; - Möùc ñoä kieåm soaùt heä thoáng phaân phoái cao? - Ñaëc ñieåm veà caïnh tranh; - Ñaëc ñieåm veà coâng ty; - Ñaëc ñieåm moâi tröôøng. - 235 236 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Xaùc ñònh caùc phöông aùn: + Phaân phoái ñoäc quyeàn: Thöôøng duøng ñoái vôùi Coâng ty coù theå löïa choïn raát nhieàu loaïi hình trung moät soá loaiï saûn phaåm nhö: Caùc loaïi xe hôi sang gian cho keânh phaân phoái. troïng, ñaét tieàn, caùc thieát bò gia duïng cao caáp, Tuy nhieân moãi loaïi trung gian coù nhöõng öu ñieåm vaø moät soá loaïi quaàn aùo cao caáp. thieáu soùt khaùc nhau. + Phaân phoái choïn loïc. - Loaïi trung gian: Coâng ty caàn xaùc ñònh cuï theå nhöõng loaïi hình trung gian treân thò tröôøng coù theå phaân phoái + Phaân phoái ñaïi traø: Aùp duïng cho nhöõng loaïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty. saûn phaåm thoâng thöôøng nhö thuoác laù, nöôùc ngoït, - Soá löôïng trung gian: Coâng ty caàn quyeát ñònh soá baùnh snack, keïo cao su. löôïng trung gian caàn coù ôû moãi caáp keânh, coù 3 chieán löôïc thöôøng aùp duïng: 237 238 59 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Ñaùnh giaù caùc phöông aùn: ùn ba CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI ng lyù ï löô aïi öïc uûa ñ Traùch nhieäm cuûa caùc trung gian: ùn g ba Lc ö ô ïn öïc l oâng ty Chi phí baùn haøng L c c u ûa Coâng ty caàn xaùc ñònh roõ quyeàn lôïi vaø nghóa vuï cuûa caùc thaønh vieân cuûa keânh. - Chính saùch giaù: Coâng ty caàn qui ñònh roõ baûng giaù, cheá ñoä khuyeán maõi, giaûm giaù cho caùc trung gian. - Ñieàu kieän baùn haøng: Caùc thoûa thuaän veà ñieàu khoûan thanh toaùn vaø caùc cam keát cuûa nhaø saûn xuaát. SB Möùc doanh soá ($) - Ñòa baøn hoaït ñoäng: Xaùc ñònh roõ caùc khu vöïc, vò trí - Kinh teá: Caàn toái öu hoùa moái quan heä giöõa chi phí ñòa lyù vaø khoâng gian maø moãi trung gian hoaït ñoäng ñeå traùnh nhöõng maâu thuaãn phaùt sinh. vaø doanh thu (lôïi nhuaän). 239 240 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 4. Quaûn trò keânh: Ñaùnh giaù caùc phöông aùn: Löïa choïn thaønh vieân keânh: - Kieåm soaùt vaø thích nghi: Kieåm soaùt ñeå Döôùi maét khaùch haøng, caùc thaønh vieân keânh ñaûm baûo khoâng maâu thuaãn vôùi muïc tieâu cuûa chính laø hình aûnh coâng ty, do ñoù caàn caån thaän coâng ty, maët khaùc phaûi thích nghi khi moâi löïa choïn caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái. tröôøng coù thay ñoåi. 241 242 60 TS. Phaïm Thò Minh Lyù