Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 4: Xây dựng thương hiệu và định vị điểm đến du lịch (Năm 2022)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 4: Xây dựng thương hiệu và định vị điểm đến du lịch. Chương này cung cấp cho học viên những nội dung về: thương hiệu điểm đến du lịch; xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch; định vị điểm đến du lịch;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 4: Xây dựng thương hiệu và định vị điểm đến du lịch (Năm 2022)

CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch 4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.3. Định vị điểm đến du lịch 89
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch 90
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch - Theo UNWTO và ETC (2009) - Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh điểm đến với những điểm đến khác. Các cấp độ của thương hiệu điểm đến: + Cấp độ thương hiệu du lịch quốc gia + Cấp độ thương hiệu du lịch vùng + Cấp độ thương hiệu du lịch địa phương (tỉnh/ thành phố) + Cấp độ thương hiệu điểm, khu du lịch 91
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.1.2.1. Đối với khách du lịch - Giúp du khách nhận dạng một điểm đến, phân biệt điểm đến với các điểm đến khác - Là yếu tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của du khách 92
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch - Là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch trên thị trường - Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch - Là một công cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 93
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân - Tạo lợi thế cạnh tranh của điểm đến ở trong nước, trong khu vực và trên thế giới - Tăng thu, đóng góp ngân sách nhà nước và giải quyết việc làm - Nâng cao lòng tự hào dân tộc 94
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch - Tên thương hiệu (tên) - Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan) - Logo (biểu trưng) - Các yếu tố khác 95
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 96
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch được hiểu là một quá trình lựa chọn và kết hợp những thuộc tính hữu hình cũng như vô hình của điểm đến với mục đích tạo ra sự khác biệt của điểm đến du lịch so với các điểm đến khác; và nâng cao tính hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ sâu sắc, đậm nét về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch. * Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch? 97
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch - Tạo dựng hình ảnh khác biệt cho điểm đến, quyết định sự sống còn của một điểm đến du lịch - Tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh của điểm đến - Có thể giúp du khách giảm rủi ro gặp phải khi quyết định đi du lịch. 98
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch - Có quá nhiều chủ thể tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến - Du lịch là sản phẩm tổng hợp - Thời gian hoạt động của người quản lý du lịch ngắn - Ngân sách để xây dựng thương hiệu điểm đến bị hạn chế - Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch toàn cầu 99
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Các thông tin cần thiết để xây dựng thương hiệu ĐĐDL: - Hiểu biết về điểm đến về mọi mặt càng nhiều, và càng sâu rộng càng tốt - Xu thế phát triển của điểm đến đó trong tương lai, những điếm mạnh, điểm yếu hay cơ hội và thách thức của điểm đến đó trong cách nhìn của du khách - Những cách thức cải thiện 100
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) Bước 1: Thành lập các nhóm công tác Bước 2: Tiến hành nghiên cứu Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu Bước 5: Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thông điệp Bước 6: Truyền tải thông điệp và quảng bá 101
Bảng 4.1: Mô tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Nhiệm vụ Bước Nội dung các công việc Miêu tả ngắn gọn phải làm Thành lập các nhóm công Lãnh đạo và các nhóm tác với đại diện của Chính Bước 1: công tác khác nhau họp Thành lập các phủ, của các ngành kinh Thành lập các bàn và phân công nhiệm nhóm công tác tế, giới nghệ thuật, văn nhóm công tác vụ cho các nhóm công tác hóa - giáo dục thể thao, truyền thông Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu Bước 2: Xác định điểm đến được thông qua các chương nhận thức của Tiến hành xem xét, cảm nhận và trình điều tra, khảo sát và công chúng về nghiên cứu đánh giá như thế nào? nghiên cứu dựa trên dữ điểm đến liệu sẵn có Tư vấn với các lãnh đạo Bước 3: Phát hiện ý tưởng về giá Nêu ý tưởng và của điểm đến mà họ có Tìm hiểu ý kiến trị thực sự của điểm đến tìm hiểu ý kiến ảnh hưởng trong những phản hồi từ và khả năng xây dựng phản hồi từ lĩnh vực quan trọng, các công chúng hình ảnh điểm đến công chúng chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp
Bảng 4.1: Mô tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) Nhiệm vụ Bước Nội dung các công việc Miêu tả ngắn gọn phải làm - Nhận thức được những Bước 4: điểm mạnh, điểm yếu, cơ Hình thành và Hình thành ý hội, thách thức của điểm xây dựng ý Phát triển ý tưởng để chứa tưởng cốt lõi của đến tưởng cốt lõi đựng được sự độc đáo, hấp thương hiệu - Nhận thức được điểm của thương dẫn của điểm đến mấu chốt của thương hiệu hiệu điểm đến điểm đến Bước 5: Xác định được bản sắc của Kết nối các Kết nối hình ảnh của thông Kết nối hình điểm đến, kết nối các hình hình ảnh và ý điệp và tái khẳng định ảnh và biểu ảnh thông qua hệ thống tưởng về điểm những hình ảnh sử dụng tượng, thiết kế hình ảnh đặc trưng của đến trong thương hiệu thông điệp điểm đến - Xác định công việc và Xác định những thông điệp Bước 6: truyền tải những thông đối với du lịch, đầu tư, Tiến hành quá Truyền tải điệp khác nhau dành cho thương mại và ngoại giao trình truyền thông điệp và du lịch, đầu tư, thương tác động lên những người thông quảng bá mại và ngoại giao có ảnh hưởng, và công - Tiến hành xúc tiến quảng chúng trong những lĩnh vực bá khác.
4.3. Định vị điểm đến du lịch 4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch 4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch 4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch 104
4.3.1. Khái niệm, nhiệm vụ và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp) 4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch - Theo Gartner (1989) - Theo một nghiên cứu trên Tạp chí Du lịch điện tử Định vị điểm đến du lịch được hiểu là việc thiết lập sản phẩm và hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch mục tiêu, có sự khác biệt và nổi trội so với điểm đến cạnh tranh. 105
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp) 4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch - Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được, để phân biệt với đối thủ cạnh tranh - Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất - Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. 106
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp) 4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch - Duy trì vị trí cạnh tranh của điểm đến so với một đối thủ trực tiếp với mạnh hơn; - Là cơ sở để xác định thông điệp của điểm đến du lịch rõ ràng đến thị trường mục tiêu; tránh việc một điểm đến du lịch cố gắng “là tất cả cho mọi người”; - Giúp khách nhận biết bản sắc của điểm đến du lịch hoặc có hình ảnh tích cực trong tâm trí khách, khuyến khích tạo ra nhu cầu du lịch của du khách tiềm năng đối với điểm đến. 107
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch - Phương pháp định vị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm đến hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách du lịch - Phương pháp định vị theo giá trị của điểm đến - Phương pháp định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng dụng của điểm đến - Phương pháp định vị theo đặc điểm khách du lịch - Phương pháp định vị đối với một loại sản phẩm của điểm đến 108