Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - TS. Doãn Hoàng Minh

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhằm giúp các bạn chuyên ngành Kinh doanh Marketing có thêm tài liệu học tập và nghiên cứu, mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài 5 "Xây dựng chiến lược Marketing" thuộc bài giảng Quản trị Marketing dưới đây. Nội dung bài giảng trình bày về ba nội dung cơ bản của Marketing chiến lược, phân đoạn thị trường và đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - TS. Doãn Hoàng Minh

Bài 5 Xây dựng chiến lược marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1 09/11/2010 Cuối bài học, các anh/chị Nắm vững ba nội dung cơ bản của marketing chiến lược: S -T-P Biết cách lựa chọn các tiêu thức phù hợp để phân đoạn thị trường và đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 2 09/11/2010
Ba cấp độ chức năng marketing HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC HIỂU Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 3 09/11/2010 Chiến lược ... “...là quyết định lựa chọn. Bản chất của chiến lược là thực hiện các hành động một cách khác biệt so với các đối thủ.” Michael Porter “...là sự khớp nối giữa các khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội và điều kiện của thị trường...” Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 4 09/11/2010
Chiến lược ... • Cung cấp định hướng rõ ràng và chỉ ra một mục tiêu nhất quán • Mang tính chất linh hoạt và đón đầu • Có tính dài hạn Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 5 09/11/2010 Các cấp độ chiến lược Chiến lươc công ty Làm thế nào để sản phẩm Chiến lược marketing cạnh tranh hiệu quả ? Triển khai chiến lược Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 6 09/11/2010
Thiết lập các mục tiêu Các mục tiêu tài chính Các mục tiêu marketing Chi phí Thị trường Chi phí trung bình / sản Tốc độ tăng trưởng phẩm Thị phần Chi phí marketing + bán Tiềm năng hàng Sức cạnh tranh Chi phí hoạt động Sản phẩm (chất lượng, sức mạnh thương hiệu, số lượng sản phẩm mới) Năng suất Giá (giá - giá trị, Độc lập về giá) Quay vòng kho Phân phối (độ bao phủ, quyền đàm Lượng tiêu thụ/nhân viên phán Lợi nhuận Truyền thông (nhận biết, thái độ…) Lợi nhuận /doanh thu Khách hàng Lợi nhuận / tài sản Tổng số khách hàng Lợi nhuận / vốn đầu tư Số lượng khách hàng hài lòng, khách hàng trung thành, khách hàng mới Sống sót, lợi nhuận, Triển khai chiến lược, thông tin cho các nhà lợi nhuận, hiệu quả Cao học 19 2010-2012 đầu tư TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 hoạt động marketing 10-9 7 Xây dựng chiến lược Marketing Định hướng cạnh tranh Phân đoạn thị trường Chọn lựa thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 8 09/11/2010
Lựa chọn định hướng cạnh tranh Các hướng cạnh tranh cơ bản Michael Porter Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 9 09/11/2010 Chiến lược áp đảo bằng khối lượng Marketing đại trà (marketing không phân biệt) Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm một cách đồng nhất nhằm hướng đến một thị trường đại chúng mà doanh nghiệp coi như đồng nhất Thuyết phục khách hàng bằng giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 10 09/11/2010
Chiến lược khác biệt hoá Marketing đa dạng hoá sản phẩm Doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau hướng đến toàn thể thị trường Marketing có mục tiêu Doanh nghiệp xác định có những đoạn thị trường khác nhau và thiết kế những sản phẩm phù hợp cho từng đoạn Thuyết phục khách hàng bằng sản phẩm/dịch vụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 11 09/11/2010 Chiến lược tập trung Marketing tập trung - Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường để khai thác Thuyết phục một nhóm khách hàng bằng sự ưu việt riêng biệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 12 09/11/2010
Chiến lược marketing Marketing Marketing Thị Mix Thịtrường trường Mix A. Marketing không phân biệt (cost leadership) Marketing MarketingMix 11 Đoạn 11 Mix Đoạn Marketing MarketingMix 22 Đoạn 22 Mix Đoạn Marketing MarketingMix Đoạn 33 33 Mix Đoạn B. Marketing phân biệt (differentiation) Đoạn 11 Đoạn Marketing Marketing Đoạn 22 Mix Mix Đoạn Đoạn 33 Đoạn C. Marketing tập trung (focus) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 13 09/11/2010 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Xác định các tiêu chí để phân đoạn Phân đoạn Segmentation Nhận diện các phân đoạn tìm ra Đánh giá tính hấp dẫn của các phân đoạn Chọn thị trường mục tiêu Targeting Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Chiến lược định vị trên mỗi phân đoạn Định vị Positioning Kế hoạch marketing mix cho mỗi phân đoạn Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 14 09/11/2010
Phân đoạn thị trường Thị trường khách hàng sử dụng ĐTDĐ Thị trường khách hàng sử dụng kem đánh răng Thị trường khách hàng sử dụng xà bông Phân đoạn thị trường ≠ phân loại sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 15 09/11/2010 Thị trường điện thoại di động Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 16 09/11/2010
Thị trường điện thoại di động: lợi ích tìm kiếm Giao tiếp Nghe nhạc Thời trang Chụp ảnh, Quay phim Pin dài .... Lướt web Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 17 09/11/2010 Thị trường kem đánh răng Lợi ích tìm Bảo vệ răng Giá phù Hơi thở Trắng răng Trẻ em kiếm lợi hợp Colgate Regular Colgate Colgate Colgate Sensitive Colgate Nhãn hiệu Fresh Dora the Whitening Enamel Max Explorer Protect Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 18 09/11/2010
Thị trường xà bông Giữ ẩm cao • Zest 7 4 • Dove 2 5 • Safeguard • Lux 8 Không khử mùi 3 Khử mùi 1 • Lifebuoy 6 Giữ ẩm thấp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 19 09/11/2010 Tiêu chí phân đoạn thị trường Có thể phân đoạn thị trường căn cứ vào hai loại thông tin Ai mua cái gì ? Phương pháp dựa trên đặc điểm của khách hàng Tại sao họ mua và mua như thế nào ? Phương pháp dựa trên đặc điểm hành vi Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 20 09/11/2010
Tiêu chí phân đoạn thị trường Ai mua cái gì Tại sao và như thế nào Tuổi Lợi ích tìm kiếm ? Giới tính Mức độ sử dụng Thu nhập Thói quen mua sắm Trình độ học vấn Mức chi tiêu Nơi cư trú .... .... Lựa chọn và phối hợp các tiêu thức Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 21 09/11/2010 Phân đoạn thị trường : Các yêu cầu Đo Đo lường lường được được Tiếp Tiếp cận cận được được Có Có ýý nghĩa nghĩa (đủ (đủ lớn) lớn) Phân Phân biệt biệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 22 09/11/2010
Lựa chọn thị trường mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 23 09/11/2010 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô L Ợ Tăng trưởng I Khả năng tiếp cận N H Cạnh tranh U Ậ N Chi phí Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 24 09/11/2010
Lựa chọn thị trường mục tiêu Ước lượng doanh số bán Tiềm năng thị trường Khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp Đánh giá cạnh tranh Ai, bao nhiêu, mức độ nguy hiểm ? Đánh giá chi phí Chi phí xây dựng và triển khai kế hoạch marketing mix Chi phí để tiếp cận phân đoạn so với đối thủ cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 25 09/11/2010 Đc thi t k đ
c quyn theo phong cách riêng, va c đin va đơng th i dành cho nh#ng ng i yêu thích th i trang, a thích s& tao nhã và sâu s)c t phơng Tây đ n phơng Đông. Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 26 09/11/2010
ADIDAS Adidas target market is basically those individuals who are into sports, have active lifestyle who always want to go to the gym, and everyone who wants to wear comfortable training shoes or shirt when walking out the street Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 27 09/11/2010 NIKE Nike's target market is active people who enjoy high-quality sporting goods, especially footwear Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 28 09/11/2010
“Thành công trong kinh doanh không phải nhờ có chiến lược xuất sắc. Thành công ấy đạt được nhờ thực hiện xuất sắc chiến lược.” Kaplan and Norton (Inventors of the Balanced Scorecard) 29 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 29 09/11/2010 Slide tham khảo Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 30 09/11/2010
Ma trận Ansoff : định hướng phát triển Thâm nhập sâu Phát triển Cũ Thị trường thị trường sản phẩm Phát triển Mới Đa dạng hoá thị trường Cũ Mới Sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 31 09/11/2010 Ma trận BCG : phân bổ nguồn lực Tăng trưởng của thị trường Ngôi sao Dấu hỏi Cao ? Thấp Bò sữa Con chó Cao Thấp Thị phần tương đối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 32 09/11/2010
Đường đi thành công Thị phần Tăng trưởng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 33 09/11/2010 Đường đi thất bại Thị phần Tăng trưởng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 34 09/11/2010
Ví dụ một danh mục hoạt động kinh doanh cân bằng Tăng trưởng Thị phần TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19 2010-2012 35 09/11/2010 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nguồn lực của doanh nghiệp Độ đồng nhất của sảm phẩm Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Độ đồng nhất của thị trường Chiến lược Cao học 19 2010-2012 Marketing của đối thủ TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 36 09/11/2010