Bài giảng Quản trị marketing - ThS. Đinh Thu Quỳnh

3/13/2017<br /> <br /> CHUYÊN ĐỀ 1<br /> TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ<br /> MARKETING<br /> <br /> QUẢN TRỊ MARKETING<br /> <br /> (UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT)<br /> <br /> ThS. Đinh Thu Quỳnh<br /> quynhdt@buh.edu.vn<br /> <br /> 1<br /> <br /> KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ<br /> MARKETING<br /> <br /> NỘI DUNG<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> 2<br /> <br /> • Marketing management as the art and science of<br /> choosing target markets and getting, keeping,<br /> and growing customers through creating,<br /> delivering, and communicating superior customer<br /> value<br /> • Quản trị marketing là nghệ thuật và môn khoa<br /> học chọn lựa thị trường mục tiêu, thu hút, gìn giữ<br /> và phát triển khách hàng thông qua việc tạo lập,<br /> chuyển giao và truyền thông giá trị khách hàng<br /> vượt trội<br /> <br /> Phạm vi của marketing<br /> Các khái niệm cốt lõi của marketing<br /> Thực tế marketing<br /> Nội dung của quản trị marketing<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1<br /> <br /> 3/13/2017<br /> <br /> GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VƯỢT<br /> TRỘI (superior customer value)<br /> <br /> THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ<br /> • Giá trị:<br /> <br /> • Value-based strategies<br /> • Cung ứng giá trị KH vượt trội là yếu tố mấu chốt<br /> đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp<br /> • Khái niệm giá trị bao hàm:<br /> –<br /> –<br /> –<br /> –<br /> <br /> – Esteem value or “want”<br /> – Exchange value or “worth”<br /> – Utility value or “need”<br /> <br /> Shareholder value<br /> Customer value<br /> Stakeholder value<br /> Shareholder value bắt nguồn từ các mối quan hệ sinh<br /> lợi với khách hàng<br /> <br /> • Giá trị là độ lệch giữa nhận thức của khách<br /> hàng về giá trị mà họ nhận được với những hy<br /> sinh/chi phí mà họ phải bỏ ra<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6<br /> <br /> MARKETING TỔNG THỂ<br /> (Holistic Marketing)<br /> <br /> GIÁ TRỊ & MARKETING<br /> • Marketing = Creating and Capturing Customer<br /> Value<br /> • Chiến lược marketing = Partnering to build<br /> customer relationship<br /> <br /> • 4 phương diện:<br /> – Marketing nội bộ<br /> – Marketing tích hợp<br /> – Marketing mối quan hệ<br /> – Marketing hiệu quả hoạt động (Performance<br /> Marketing)<br /> <br /> 7<br /> <br /> 8<br /> <br /> 2<br /> <br /> 3/13/2017<br /> <br /> NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ<br /> MARKETING<br /> • Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing<br /> • Nắm bắt thông tin marketing và hoạt động thị<br /> trường<br /> • Kết nối với khách hàng<br /> • Xây dựng thương hiệu mạnh<br /> • Định hướng xây dựng sản phẩm<br /> • Chuyển giao và truyền thông giá trị<br /> • Kiến tạo sự phát triển trong dài hạn<br /> 9<br /> <br /> AI LÀ NGƯỜI THỰC HiỆN<br /> MARKETING<br /> <br /> ĐỐI TƯỢNG MARKETING<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> 10<br /> <br /> Hàng hóa<br /> Dịch vụ<br /> Sự kiện<br /> Các trải nghiệm<br /> Con người<br /> Địa điểm, nơi chốn<br /> Các tài sản, tài sản tài chính<br /> Tổ chức<br /> Thông tin<br /> Ý tưởng<br /> <br /> • Người làm marketing (marketer) là người tìm<br /> kiếm sự phản hồi từ một đối tượng khác<br /> (prospect – người có triển vọng)<br /> • Nếu hai đối tượng cùng cố gắng tìm cách bán<br /> một cái gì đó  Họ đều được coi là marketer<br /> <br /> 11<br /> <br /> 12<br /> <br /> 3<br /> <br /> 3/13/2017<br /> <br /> MARKETERS LÀM GÌ?<br /> <br /> 8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU<br /> <br /> • Người làm marketing chịu trách nhiệm quản<br /> trị nhu cầu (demand management)<br /> • Họ tìm cách tác động lên mức độ, thời điểm,<br /> sự cấu thành (composition) của nhu cầu nhằm<br /> đáp ứng các mục tiêu của tổ chức<br /> • Marketer cần xác định nguyên nhân của mỗi<br /> trạng thái nhu cầu và xây dựng kế hoạch để<br /> chuyển sang trạng thái tích cực hơn<br /> <br /> • Nhu cầu cự tuyệt (negative need)<br /> – Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí chi<br /> trả để thoát khỏi sản phẩm<br /> <br /> • Nhu cầu không tồn tại<br /> – Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm<br /> <br /> • Nhu cầu tiềm tàng<br /> – Khách hàng bày tỏ việc họ có một nhu cầu mạnh<br /> mẽ chưa được thỏa mãn bằng các sản phẩm hiện<br /> hữu<br /> <br /> 13<br /> <br /> 8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU<br /> • Nhu cầu suy giảm<br /> <br /> 14<br /> <br /> 8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU<br /> • Nhu cầu quá mức (Overfull demand)<br /> <br /> – Khách hàng bắt đầu mua sản phẩm ít thường<br /> xuyên hơn hoặc ngừng mua<br /> <br /> – Số lượng khách hàng muốn mua sản phẩm cao<br /> hơn số lượng sản phẩm được cung cấp<br /> <br /> • Nhu cầu thời vụ, không theo quy luật<br /> • Nhu cầu đầy đủ (Full demand)<br /> <br /> • Nhu cầu không có lợi (Unwholesome demand)<br /> – Khách hàng bị thu hút bởi những sản phẩm gây ra<br /> những kết quả không mong muốn cho xã hội<br /> <br /> – Khách hàng sẽ mua tất cả sản phẩm được chào<br /> bán trên thị trường<br /> <br /> 15<br /> <br /> 16<br /> <br /> 4<br /> <br /> 3/13/2017<br /> <br /> THỊ TRƯỜNG (markets)<br /> <br /> CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI<br /> <br /> • Người làm marketing sử dụng thuật ngữ “thị<br /> trường” để đề cập đến các nhóm khách hàng<br /> khác nhau<br /> • 4 thị trường chủ đạo trong marketing<br /> <br /> • Nhu cầu, mong muốn, sức cầu<br /> • Thị trường mục tiêu, định vị và phân khúc thị<br /> trường<br /> • Giải pháp và thương hiệu<br /> • Giá trị và sự hài lòng<br /> • Kênh marketing<br /> • Chuỗi cung ứng<br /> • Đối thủ cạnh tranh<br /> • Môi trường marketing<br /> <br /> – Thị trường người tiêu dùng (consumer market)<br /> – Thị trường doanh nghiệp (business market)<br /> – Thị trường toàn cầu (global market)<br /> – Thị trường phi lợi nhuận và thị trường chính phủ<br /> (non-profit and governmental market)<br /> <br /> 17<br /> <br /> CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI<br /> <br /> 18<br /> <br /> GIÁ TRỊ (Value)<br /> <br /> • Giải pháp cung ứng (offerings) bao gồm: sản<br /> phẩm vật chất, dịch vụ, thông tin và kinh<br /> nghiệm/trải nghiệm<br /> • Thương hiệu là giải pháp cung ứng đến từ một<br /> nguồn xác định<br /> • Giá trị: là tổng của các lợi ích vô hìn, hữu hình<br /> và chi phí<br /> <br /> 19<br /> <br /> • Là khái niệm trung tâm của marketing<br /> • Tam giác giá trị trong nhận thức của khách<br /> hàng (customer value triad) bao gồm: chất<br /> lượng, dịch vụ và giá<br /> • Nhận thức về giá trị của khách hàng gia tăng<br /> cùng chiều với chất lượng và dịch vụ, ngược<br /> chiều với giá tiền<br /> <br /> 20<br /> <br /> 5<br /> <br />