Bài giảng Quản trị thương hiệu: Thiết kế thương hiệu - ThS. Đặng Đình Trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG<br /> <br /> QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU<br /> Thiết kế thương hiệu<br /> Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống<br /> nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương<br /> hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương<br /> hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo<br /> nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với<br /> những thương hiệu khác.<br /> Đặng Đình Trạm, MBA<br /> Tháng 7/2012<br /> <br /> Quản trị thương hiệu<br /> <br /> Thiết kế thương hiệu<br /> <br /> THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> 5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu................................................................................................... 3<br /> 5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu .................................................................................. 4<br /> 5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu ....................................................................... 4<br /> 5.3.1. Tên thương hiệu ..................................................................................................................... 4<br /> 5.3.2. Lô gô và biểu tượng đặc trưng ............................................................................................. 7<br /> 5.3.3. Tính cách .................................................................................................................................. 8<br /> 5.3.4. Câu khẩu hiệu ......................................................................................................................... 9<br /> 5.3.5. Nhạc hiệu................................................................................................................................. 9<br /> 5.3.6. Bao bì sản phẩm ...................................................................................................................... 9<br /> <br /> Page<br /> <br /> 2<br /> <br /> 5.4. Kết hợp các yếu tố thương hiệu .................................................................................................. 9<br /> <br /> Ths Đặng Đình Trạm<br /> <br /> https://sites.google.com/site/dangdinhtram<br /> <br /> Quản trị thương hiệu<br /> <br /> Thiết kế thương hiệu<br /> <br /> 5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu<br /> Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận<br /> diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một<br /> cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những<br /> thương hiệu khác.<br /> Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm:<br /> (1) Những yếu tố nhận biết cơ bản<br /> <br /> <br /> Biểu tượng (Logo)<br /> <br /> <br /> <br /> Màu sắc trong các tài liệu truyền thông<br /> <br /> <br /> <br /> Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông<br /> <br /> (2) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng<br /> <br /> <br /> Danh thiếp<br /> <br /> <br /> <br /> Giấy viết thư<br /> <br /> <br /> <br /> Bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín<br /> <br /> <br /> <br /> Bì thư A5<br /> <br /> <br /> <br /> Bì thư A4<br /> <br /> <br /> <br /> Nhãn thư tín<br /> <br /> <br /> <br /> Fascimile<br /> <br /> <br /> <br /> Hóa đơn<br /> <br /> <br /> <br /> Bản tin nội bộ<br /> <br /> <br /> <br /> Thẻ nhân viên<br /> <br /> <br /> <br /> Tài liệu thuyết trình<br /> <br /> <br /> <br /> Đồng phục<br /> <br /> (3) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói<br /> <br /> <br /> Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm: trên tem nhãn dán lên sản phẩm,<br /> hoặc in trực tiếp lên sản phẩm<br /> <br /> <br /> <br /> Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm<br /> <br /> Các dạng biển hiệu<br /> <br /> Ths Đặng Đình Trạm<br /> <br /> Page<br /> <br /> <br /> <br /> 3<br /> <br /> (4) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu<br /> <br /> https://sites.google.com/site/dangdinhtram<br /> <br /> Quản trị thương hiệu<br /> <br /> <br /> Biển hiệu doanh nghiệp<br /> <br /> <br /> <br /> Biển hiệu phòng ban<br /> <br /> <br /> <br /> Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp<br /> <br /> <br /> <br /> Biển quảng cáo<br /> <br /> <br /> <br /> Thiết kế thương hiệu<br /> <br /> Biển hiệu đại lý<br /> <br /> (5) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing<br /> <br /> <br /> Ấn phẩm quảng cáo<br /> <br /> <br /> <br /> Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm<br /> <br /> <br /> <br /> Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)<br /> <br /> <br /> <br /> Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển<br /> <br /> <br /> <br /> Hàng khuyến mại<br /> <br /> <br /> <br /> Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)<br /> <br /> 5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu<br /> Để có được một yếu tố thương hiệu lý tưởng cần có những tiêu chí là:<br /> <br /> <br /> Phải dễ nhớ<br /> <br /> <br /> <br /> Có khả năng truyền đạt cao đến với khách hàng<br /> <br /> <br /> <br /> Có thể chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý va 1có thể chuyển giao cho<br /> các lọai sản phẩm khác<br /> <br /> <br /> <br /> Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu đời<br /> <br /> <br /> <br /> Phải được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh<br /> <br /> Nhưng thực chất các tiêu chí trên lại mâu thuẫn và xung đột lẫn nhau trong nhiều trường<br /> hợp. Vì thế, chúng ta cần phải xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng các yếu tố thương hiệu khác<br /> nhau và kết hợp chúng lại sao cho đạt kết quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị.<br /> 5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu<br /> 5.3.1. Tên thương hiệu<br /> 5.3.1.1. Vai trò của tên hiệu<br /> Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và các<br /> <br /> chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn<br /> <br /> Ths Đặng Đình Trạm<br /> <br /> https://sites.google.com/site/dangdinhtram<br /> <br /> Page<br /> <br /> Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố<br /> <br /> 4<br /> <br /> doanh nghiệp phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu.<br /> <br /> Quản trị thương hiệu<br /> <br /> Thiết kế thương hiệu<br /> <br /> tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu<br /> dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người<br /> tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,<br /> dịch vụ trong những tình huống mua hàng.<br /> Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc<br /> các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm,<br /> dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp<br /> ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.<br /> Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với”tên nhãn<br /> hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh<br /> nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh<br /> nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản<br /> phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập<br /> doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng<br /> nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm<br /> nhận mới về sản phẩm, dịch vụ –”trẻ hoá nhãn hiệu”.<br /> 5.3.1.2. Đặt tên hiệu như thế nào?<br /> Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn<br /> hiệu ngày càng phát triển và trở nên khỗng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia<br /> đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách<br /> sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm<br /> tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi<br /> dự án đặt tên như:<br /> 5.3.1.3. Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu<br /> Dễ nhớ<br /> Đơn giản, ngắn ngọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 2 – 3 âm tiết, như: Vim, Nike, Dove,<br /> Debon, Sony, JVC, Suzuki, Vinamilk, SYM,.. nếu tên dài thì sẽ bị rút ngọn như: thuốc lá 555 > thuốc 3 số, Heineken -> bia Ken, Suzuki -> Su, Panasonic -> Pana,….<br /> Có ý nghĩa có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng<br /> <br /> 5<br /> <br /> Gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng chính của sản phẩm như: Vinamilk,<br /> <br /> Ths Đặng Đình Trạm<br /> <br /> Page<br /> <br /> Nescafe, Lipice,….<br /> <br /> https://sites.google.com/site/dangdinhtram<br /> <br />