Bài tập nhóm học phần Marketing dịch vụ: Phân tích dịch vụ của Highland Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa

1<br /> DANH MỤC BẢNG BIỂU<br />  LỜI NÓI ĐẦU<br /> Cuộc sống của chúng ta ngày càng hiện đại, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát  <br /> triển mạnh và  ổn định vì thế  nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng lên. Một phần <br /> không thể  thiếu đó là ngành dịch vụ  nói chung, và các dịch vụ  phục vụ  cho nhu cầu thư <br /> giãn hoặc vừa thư giãn vừa làm việc nói riêng cũng phát triển và ngày càng được mở rộng  <br /> hơn. <br /> <br /> Đã từ lâu chúng ta biết về các quán cà phê với nhiều loại hình không gian khác nhau, <br /> món đề  uống này có nguồn gốc từ  Pháp và đến nay đã có rất nhiều những sản phẩm đồ <br /> uống được sáng tạo từ  cà phê. Các quán cà phê được xây dựng và phát triển nhằm thỏa  <br /> mãn nhu cầu thưởng thức cà phê để thư  giãn và tỉnh táo, nơi tán gẫu với bạn bè, một nơi  <br /> làm việc nhẹ  nhàng, hoặc rất nhiều lý do khác trong cuộc sống hiện đại. Trên đất nước  <br /> Việt nam có rất nhiều hãng cà phê với hệ thống quán trải dài khắp đất nước, thương hiệu  <br /> ngoại cũng có mà thương hiệu Việt cũng có. Và những quán cà phê không mang một <br /> thương hiệu lớn, chỉ kinh doanh nhỏ lẻ để thỏa mãn nhu cầu cho một bộ phận dân cư của  <br /> một khu vực cũng có<br /> <br /> Nhận ra được những lợi thế  để  kinh doanh cà phê và Mang khát khao nâng tầm cà <br /> phê Việt Từ rất sớm, David Thái­ CEO Highlands Coffe đã xây đựng một chuỗi hệ  thống <br /> các quán café mang thương hiệu Việt và những tinh hoa café Việt vươn tầm quốc tế, khởi  <br /> đầu là Phillipines. Với sự  thành công và ngày càng phát triển của Hignlands Coffe, đây là  <br /> một doanh nghiệp trong ngành dịch vụ  rất phù hợp để  phân tích về  quá trinh Marketing <br /> dich vụ của doanh nghiệp.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 3<br />  PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG<br /> <br /> <br /> 1.1  Tổng quan về thị trường cà phê ở Việt Nam<br /> <br /> <br />  Quy mô, tăng trưởng thị trường cà phê và tình hình sản xuất<br /> <br /> Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm 2017. Dù <br /> tổng diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số khu vực bị thu hẹp trong <br /> bối cảnh giá xuống thấp. Có thời điểm, giá cà phê chạm đáy 50 năm trong khi chi phí như <br /> xăng dầu và các dịch vụ, phân bón, thuốc trừ sâu tăng. Giá bán có lúc giảm xuống thấp hơn <br /> cả giá thành sản xuất, khiến người nông dân không chú tâm vào chăm bón gây ảnh hưởng <br /> tới năng suất của mùa vụ. Do vậy, một số diện tích tái canh lại chuyển sang trồng sầu <br /> riêng, bơ, chanh leo và cây khác có giá trị cao hơn, dẫn tới diện tích cà phê giảm. Theo <br /> thống kê của Cục Trồng Trọt, diện tích bơ, sầu riêng lên 102.000 ha.<br /> Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6%. <br /> Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây, chỉ trung 6.5% <br /> trong 3 năm gần nhất so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013.<br />  <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Tiềm năng và phân khúc khách hàng<br /> Lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam vào cuối năm 2017 đã đạt mức 1,38kg/người/năm và <br /> sẽ tiếp tục tăng lên 2,6 kg/người/năm vào năm 2021. Riêng thị trường cà phê hòa tan được <br /> dự báo từ năm 2018 về sau sẽ đạt đến 7.000 tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 ­ <br /> <br /> 4<br /> 10%/năm, tổng cầu của thị trường cà phê Việt vào khoảng 20.000 tỷ đồng. Điều này cho <br /> thấy tiềm năng và dư địa lớn của ngành cà phê Việt Nam.<br /> Thị trường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà <br /> phê hòa tan. cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan.  <br /> Trong phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa tan <br /> nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người <br /> tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). <br /> Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong <br /> tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).<br /> Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong <br /> giai đoạn 2005­2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu <br /> người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc <br /> gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.<br /> Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ <br /> 2017­2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà <br /> phê.<br /> Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh 3 đại gia Vinacafe <br /> Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì này thêm nhiều đối thủ như TNI (King coffee), <br /> Ajinomoto (Birdy), PhinDeli, …<br /> <br /> Người chơi chính<br /> Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được <br /> thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành <br /> thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều <br /> các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam.<br /> Việc mua cà phê của người tiêu dùng Việt Nam khá dễ dàng, họ có nhiều sự lựa <br /> chọn trong các cửa hàng cà phê về chủng loại và giá được dự kiến sẽ gặp phải sự cạnh <br /> tranh mạnh cửa hàng dịch vụ thực phẩm. Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể <br /> vì nhiều người tiêu dùng coi đây là nơi gặp gỡ bạn bè và các thành viên gia đình và cho các <br /> <br /> 5<br /> cuộc họp kinh doanh. Những người chơi chính dự kiến sẽ tăng đầu tư vào các hoạt động <br /> tiếp thị để kích thích nhu cầu về cà phê, đặc biệt trong 2 năm trở lại đây cùng với sự phát <br /> triển của các chuỗi cafe là các chuỗi trà sữa, một loại thức uống khá thu hút giới trẻ.<br />  Cà phê rang xay, hòa tan:<br /> <br /> Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên <br /> Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5 thương hiệu cafe hòa tan có mức độ <br /> nhận biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp theo là Vinacafe với 20,3% và Trung <br /> Nguyên 18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉ với 3.6%.<br /> Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác. Điều này cho thấy thị trường <br /> cafe đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia <br /> tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, <br /> thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung <br /> Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio, …<br /> Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với <br /> gần 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên <br /> hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, … Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng <br /> ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển.<br /> <br /> Về mức độ quảng bá và cách tiếp cận cận khách hàng<br /> Cà phê rang xay, hòa tan:<br /> Người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu <br /> Nescafe nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn lại trong <br /> top 5: G7 22.2%, Vinacafe 16.7%, Wake up 10.3%, Café Phố 8.0%.<br />  Chuỗi cafe:<br /> Thời điểm Starbucks vào Việt Nam với ầm ĩ các hoạt động truyền thông thu hút <br /> khách hàng cũng là lúc 2 chuỗi cà phê nội, là Phúc Long và The Coffee House ra mắt. <br /> <br /> 6<br /> Không ồn ào như Starbucks, nhưng Phúc Long Tea & Coffee lại khiến khách hàng, nhất là <br /> giới trẻ, mê mẩn với menu thức uống đa dạng, giá cạnh tranh nhưng cửa hàng hiện diện ở <br /> hầu hết vị trí đắc địa tại trung tâm TP.HCM. The Coffee House không đầu tư cửa hàng tại <br /> những vị trí vàng, mà ghi điểm bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới <br /> trẻ. Giá thức uống cũng ở mức khách hàng trung cấp chấp nhận.<br /> <br /> Xu hướng thị trường<br />  Cà phê sạch, rang xay tại chỗ<br /> Xu hướng cà phê sạch gần như đã thay thế các loại cà phê trộn trước đây. Các quán <br /> cà phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn công bố chỉ <br /> bán cà phê 100% không pha trộn. Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc, <br /> nguyên chất, organic, thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa <br /> sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng <br /> chuyển “gu” sang cà phê sạch, nguyên chất nên tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham <br /> gia thị trường này.<br />  Cà phê uống liền:<br /> Cocacola vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cafe uống liền Georgia <br /> Coffee Max.Coca­Cola Việt Nam, một trong hai doanh nghiệp đứng đầu thị phần đồ uống <br /> có ga, vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cà phê uống liền Georgia Coffee <br /> Max. Định vị thuộc dòng sản phẩm tầm trung với mức giá ngang một ly cà phê vỉa hè, đại <br /> diện hãng đồ uống này cho biết mục tiêu là thay đổi thói quen của người tiêu dùng vào <br /> những sản phẩm tiện lợi hơn. Tuy nhiên, đây có thể là bước đi khá khó khăn đôi với <br /> Cocacola khi thị trường cà phê bán lẻ tại Việt Nam luôn đạt đủ tiêu chí rẻ và tiện. Nếu <br /> không cẩn thận Coca có thể vấp phải cùng sai lầm với Macdo hay KingBurger.<br /> Xu hướng lựa chọn cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận xuất xứ<br /> Cà phê sạch, cafe đặc sản của vùng luôn được ưa chuộng và lựa chọn làm sản phẩm <br /> quà tặng thay cho các loại cà phê bán tràn lan trong siêu thị hiện nay. Người tiêu dùng đang <br /> hình thành những thói quen mới, và những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu <br /> dùng mới.<br />  Tổng quan thị trường về các chuỗi Café<br /> <br /> Tại Việt Nam, các cụm từ  "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" được dùng không chỉ  riêng  <br /> cho việc uống cà phê mà còn mang ý nghĩa đặt một điểm hẹn để làm việc, chia sẻ và kết <br /> nối. Vì thế, nhu cầu về quán cà phê với vị trí, không gian đẹp, thiết kế bắt mắt rất được  <br /> ưa thích.<br /> <br /> Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà <br /> phê tại Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Trong năm 2015, ước <br /> tính cả nước có hơn 26.000 cửa hàng, trong đó số lượng hoạt động theo mô hình chuỗi chỉ <br /> chiếm 2% (tương đương khoảng 500 cửa hàng) nhưng dự báo sẽ  tăng trưởng mạnh trong  <br /> vài năm tới về  cả  số  lượng và nâng dần tỉ  lệ  so với mô hình cửa hàng cà phê độc lập, <br /> chuỗi nhượng quyền thương hiệu.<br /> <br /> <br /> 7<br />  Cạnh tranh khốc liệt, giá mặt bằng đắt đỏ nhưng các chuỗi cửa hàng cà phê ngoại và <br /> nội vẫn không ngừng ra đời, gia tăng số lượng cửa hàng để chiếm thị phần.<br /> <br /> Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa <br /> tiệm trên toàn quốc – nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee <br /> House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc <br /> Long hay Cộng Cà phê có từ 40­60 cửa hàng.<br /> Con số cửa hàng này tất nhiên sẽ còn tiếp tục tăng lên khi mà nhiều chuỗi luôn <br /> luôn dồn nguồn lực để gia tăng độ bao phủ của mình.<br /> <br /> <br /> 1.2  Giới thiệu về Highlands Coffee<br /> <br /> Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, cùng các thức uống và các <br /> loại   đồ   ăn   nhanh   của Việt   Nam,   do   David   Thái   sáng   lập   vào   năm   1999.   Hiện   nay,  <br /> Highlands Coffe đã có 240 cửa hàng trên toàn quốc và đang có dự định phát triển thêm thời  <br /> gian tới.<br /> <br />  Lịch sử hình thành thương hiệu <br /> <br /> Giai đoạn từ năm 1996 đến 2002: là giai đoạn sơ khai<br /> David Thái sinh năm 1972 tại Việt Nam. Năm 1979, gia đình anh tới định cư ở <br /> bang Seattle, Mỹ. Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học <br /> Washington. Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà <br /> phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm. Tuy vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do <br /> không được đầu tư. <br /> Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới. Năm <br /> 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại <br /> Hà Nội. Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần. <br /> Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu <br /> Highlands Coffee® ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và <br /> lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.<br /> Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International ­ chủ sở hữu Highlands) được David <br /> Thái thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, <br /> gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội<br /> Giai đoạn từ năm 2008 đến 2011: Bán cổ phần cho Jollibee<br /> Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn <br /> 4 triệu ly cà phê. <br /> Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt <br /> Nam (Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).<br /> Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% <br /> bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 <br /> triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê. Cũng trong năm này, <br /> Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 <br /> triệu USD <br /> Giai đoạn từ năm 2011 đến nay:<br /> <br /> 8<br />  Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công <br /> ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, <br /> hãng có 211 cửa hàng, đến hết tháng 4 năm 2019 doanh nghiệp có tới 240 quán.<br />  Về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa<br /> <br /> Là một cửa hàng trong hệ  thống cửa hàng tại Hà nội, Highlands Coffe Trần Đại <br /> Nghĩa ở vị trí số 91 Trần Đại Nghĩa đối diện cổng trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Cửa  <br /> hàng được đươa vào hoạt động chính thức từ  tháng 10 năm 2018 với mong muốn đáp ứng  <br /> nhu cầu thưởng thức café va thư giãn của quý khách hàng. Tuy mới đi vào hoạt động chưa  <br /> lâu nhưng lượng khách tới với cửa hàng rất đông, đặc biệt là những ngày cuối tuần và  <br /> ngày lễ. lượng khách tới với cửa hàng đa số  là người trẻ  có đô tuổi từ  18 tới 40 tuổi.  <br /> Khách hàng tới đây thường là khách hàng theo nhóm, họ thường tới đây để  trò chuyện và <br /> tán ngẫu.<br /> <br />  Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ chính <br /> <br /> Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa <br /> quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc <br /> Viet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đều về ẩm thực).<br /> Ở Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa, các thức có đầy đủ trong danh sách chính và <br /> thống nhất của Highlands, khách hàng tới sẽ được phục vụ nhiệt tình. Đối với thức ăn <br /> nhanh ở quán có các món bánh mì mang hương vị và cách chế biến ở Việt nam, nhân làm <br /> từ thịt và phần bánh mì được làm giòn. Một đặc điểm ưu việt mà hệ thống Highlans cofffe <br /> Trần Đại Nghĩa và hệ thống Highlands coffe đều sử dụng đó chính là thẻ phục vụ tự <br /> động, đây là một giải pháp vô cùng tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Những tiện ích này làm <br /> cho khách hàng rất hài lòng về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa.<br /> <br /> <br /> <br /> PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔ HÌNH 7P TẠI CƠ SỞ <br /> DỊCH VỤ<br /> 2.1  Phân tích thực trạng các thành phần trong marekting dịch vụ<br /> <br /> 2.1.1 Sản phẩm (Product):<br /> <br /> Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee (cơ sở trần đại nghĩa) bao gồm những sản <br /> phẩm cà phê mang phong cách việt nam cùng với dòng sảm phẩm đậm đà hương vị quốc <br /> tế với những dòng sản phẩm đa dạng như sau: <br /> <br /> Cà phê phin: Việt Nam tự hào sở hữu một di sản văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin' <br /> chính là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người <br /> Việt. Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng <br /> kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân <br /> thành trong những mối quan hệ hiện hữu. Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc <br /> <br /> <br /> <br /> 9<br /> dùng chung với đá, có hoặc không có sữa đặc. Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê <br /> Việt theo cách truyền thống của người Việt.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2.  Cà phê phin đen đá<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2. : Cà phê phin sữa đá<br /> <br /> Cà phê espresso: Hãy quên đi những bộn bề cuộc sống để  tìm thấy những niềm vui  <br /> nho nhỏ từ ly Cà phê Espresso của Highlands Coffee. Bí quyết để cho ra hương vị đậm đà,  <br /> tinh tế của một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai  <br /> loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và đặc biệt là không thể  thiếu được kĩ năng  <br /> pha chế điêu luyện từ các Barista của chúng tôi.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2. : Cà phê americano<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 10<br />  Hình 2. : Cà phê caramel macchiato<br /> <br /> Freeze không cà phê: Nếu bạn là người yêu thích những gì mới mẻ  và sành điệu  <br /> để khơi nguồn cảm hứng. Hãy thưởng thức ngay các món nước đá xay  độc  đáo mang <br /> hương vị tự nhiên tại Highlands Coffee để đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn luôn <br /> căng tràn sức sống.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2. : Cookies & Cream<br /> <br /> Trà:   Hương   vị   tự   nhiên,   thơm   ngon   của   Trà   Việt   với phong   cách   hiện   đại <br /> tại Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác <br /> thật khoan khoái, tươi mới.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2. : Trà thạch đào<br /> <br /> Ngoài ra, còn rất nhiều loại sản phẩm khác bán kèm. Như  đã nêu  ở  trên là catalog <br /> chính của hàng Highlands coffee (cơ sở trần đại nghĩa).<br /> <br /> 2.1.2 Giá (Price):<br /> Nhìn chung ở Highlands Coffee (cơ sở Trần đại nghĩa) có mức giá dao động quanh <br /> 40.000 đồng. Nhìn chung mức giá các sản phẩm đồ uống đồ uống ở đây có mức giá khá <br /> cao so với mặt bằng các sản phẩm từ café so các đối thủ cạnh tranh. Tại sao vậy? để trả <br /> lời câu hỏi này ta lại xét góc cạnh của khách hàng mục tiêu của cơ sở này hướng tới. Địa <br /> điểm đối diện với trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội nhưng khách hàng không phải là <br /> 11<br /> sinh viên bách khoa, sinh viên KTQD, sinh viên Xây Dựng,… mà là giới thượng lưu, giảng <br /> viên các trường ví dụ giảng viên ĐHBKHN, dân văn phòng,… nên dựa trên cảm nhận <br /> khách hàng định giá cao nghe vẻ hợp lí. <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Với bảng giá cụ thể như sau:<br /> <br /> Đvt: đồng<br /> <br /> Loại sản phẩm Giá<br /> Trà thạch vải 39.000<br /> Trà sen vàng 39.000<br /> Freeze trà xanh 49.000<br /> Freeze socola 49.000<br /> Cookies&cream 49.000<br /> Caramel phin freeze 49.000<br /> Phin sữa đá 29.000<br /> Phin sữa nóng 29.000<br /> Espresso 44.000<br /> Latte 54.000<br /> Americano 44.000<br /> Cappuccino 54.000<br /> Hình 2. : Bảng giá sản phẩm tại Highlands Coffee<br /> <br />          Souces: highlandscoffee.com.vn<br /> <br /> 2.1.3 Phân phối (Place):<br /> Cơ sở nằm trên con đường lớn Trần Đại nghĩa, đối diện với ĐHBKHN, nhìn tổng <br /> thể trước khi bước vào quán là một không gian nửa mở nửa khép kín. Điều này phù hợp <br /> với chiết lí kinh doanh của họ: kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng giá trị truyền <br /> thống của Việt Nam.<br /> Cơ sở này có sự kết hợp giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của con đường Trần đại nghĩa với <br /> những nét hiện đại nhưng không kém phần trữ tình lãng mang. Với việc thiết kế kết hợp <br /> giữa trong nhà và ngoài trời có thể làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến đây. Bên trong <br /> có thể quan sát ra ngoài với những bức tường bằng kính. Phần không gian ngoài trời mặc <br /> dù các bố trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng vừa nhâm nhỉ café vừa thưởng thức <br /> sự ồn ào náo nhiệt của thành phố nhưng rủi ro là vấn đề thời tiết mưa nắng thất thường ở <br /> việt nam là sự khó khăn cho quán ở đây. Để khắc phục quán đã có không gian bên trong. <br /> Đây là sự kết hợp tài tình của cơ sở này.<br /> <br /> 2.1.4 Xúc tiến (Promotion):<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 12<br />  Với chiến lược kinh doanh là chiến lược xúc im lặng, có nghĩa là họ hầu như không <br /> áp dụng nhiều công cụ marketing, công cụ được họ sử dung nhiều là công cụ PR. Thật <br /> vậy, với khách hàng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, … Họ chủ trương làm <br /> hài lòng mọi khách hàng khi họ đến, chủ động tạo mối quan hệ nhờ chính khách hàng đề <br /> quảng cáo cơ sở của mình hay là ‘’hữu xạ tự nhiên hương’’.<br /> <br /> Ngoài ra, họ cũng có nhiều đợt khuyến mại để thu hút thêm một số khách hàng mục <br /> tiêu mới, …<br /> <br /> 2.1.5 Con người (People)<br /> <br /> Một trong những điều quan trọng làm nên thành công của mỗi tổ chức, doanh nghiệp <br /> chính là con người. Yếu tố con người ở đây bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian và <br /> toàn bộ nhân viên. Với các doanh nghiệp làm về dịch vụ thì nguồn nhân lực lại là điều <br /> không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Nhận thấy sức mạnh và tầm quan <br /> trọng của con người nên trong những năm qua, quán cà phê Highland Coffe đã có nhiều <br /> chính sách, hoạt động nhằm thu hút và phát triển nguồn nhân lực.<br /> Đội ngũ nhân viên của Highland Coffe được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy <br /> trình chuẩn đồng thời được sự quản lý từ một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo. <br /> Để trở thành nhân viên của Highland Coffee dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều <br /> phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới <br /> chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, Highland Coffe cũng thường xuyên <br /> tuyển dụng những nhân viên mới để luôn tạo được luồng sinh khí mới cho mỗi quán cà <br /> phê. Vì vậy, khách hàng mỗi khi bước vào quán Highland Coffee luôn cảm nhận được sự <br /> năng động, mới mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên. Trước khi bắt đầu làm việc mỗi nhân <br /> viên đều được học trong ba ngày về những vấn đề cơ bản về cà phê, học về phong cách <br /> phục vụ của Highland Coffee, rồi sau đó sẽ bắt đầu làm việc dưới sự hướng dẫn của đội <br /> ngũ quản lý. Với một văn hóa phục vụ “nhiệt tình và ân cần như thể khách đến chơi nhà” <br /> thì mỗi nhân viên không chỉ có năng lực và còn cần tác phong nghề nghiệp, thái độ và cách <br /> ứng xử đúng mực với khách hàng.<br /> <br /> 2.1.6 Quy trình dịch vụ (Process)<br /> <br /> Quy trình là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến kết quả <br /> mong đợi. Do dịch vụ là kết quả một quá trình hoạt động tương tác giữa khách hàng và <br /> nhân viên nên khó đồng nhất. Khi doanh nghiệp muốn kiểm tra chất lượng dịch vụ của <br /> mình, kiểm tra về kỹ năng phục vụ của nhân viên trong công ty thì không thể không xây <br /> dựng một quy trình dịch vụ. <br /> Quy trình dịch vụ giúp cho khách hàng hình dung ra những lợi ích mà họ sẽ nhận <br /> được khi tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó dẫn đến hành vi mua, sau đó giúp cho <br /> khách hàng có thể kiểm tra năng suất của quy trình có đáp ứng tốt như đã đưa ra trong hợp <br /> đồng giữa hai bên hay không. Đối với nhân viên trong công ty thì quy trình dịch vụ đó giúp <br /> cho nhân viên được tập huấn và nâng cao năng suất làm việc, đạt đúng với tiêu chuẩn mà <br /> công ty đề ra. Dưới đây là sơ đồ thể hiện quy trình dịch vụ của quán Highland Coffee tại <br /> cơ sở Trần Đại Nghĩa:<br /> <br /> 13<br />  1. Chuẩn bị<br /> <br /> 2. Chào đón<br /> <br /> 3. Tiếp cận, ghi nhận yêu cầu và nhận tiền thanh toán từ khách hàng<br /> <br /> 4. Phục vụ, quan sát và quan tâm<br /> <br /> 5. Tiễn khách và dọn dẹp<br /> <br /> Bước 1: Chuẩn bị<br /> Cá nhân: mỗi nhân viên đều ăn mặc sạch sẽ, đồng phục được ủi thẳng, đầu tóc gọn <br /> gàng, lối trang điểm nhẹ nhàng không lòe loẹt, không đeo trang sức cồng kềnh, quá bắt <br /> mắt. Và đặc biệt là mỗi cá nhân sẽ bắt đầu công việc với một tinh thần và thái độ tích <br /> cực, tràn đầy năng lượng, và niềm vui.<br /> <br /> Công việc: vị trí làm việc, bàn ghế, trang thiết bị, dụng cụ pha chế tất cả được lau <br /> dọn sạch sẽ, vận hành và sắp xếp đúng quy định.<br /> <br /> Bước 2: Chào đón khách<br /> Mỗi vị khách đến với Highland Coffee đều được nhân viên tiếp đón một cách lịch sự, <br /> quan tâm và hỗ trợ, tư vấn và hướng dẫn vị trí phù hợp. Thái độ thân thiện mỉm cười và <br /> giao tiếp với khách với câu nói “Highland Coffee xin chào quý khách”.<br /> Bước 3: Tiếp cận, ghi yêu cầu và nhận thanh toán từ khách hàng<br /> Nhiều khách hàng lần đầu có thể không quen với các tên gọi đồ uống ở đây, hay <br /> muốn thưởng thức một loại nào đó theo ý muốn của khách hàng đều được nhân viên tư <br /> vấn, gợi ý. Sau khi nhận được order từ khách, rất nhanh chóng, quầy pha chế sẽ nhận <br /> thông tin và bắt đầu pha chế. Về phía khách hàng: họ sẽ trả tiền luôn tại quầy, nhân viên <br /> nhận tiền, nói cảm ơn khách hàng và khi quán đông quá khách hàng sẽ được nhân viên phát <br /> cho một chiếc thẻ rung tự động, khi nào đồ xong, khách hàng sẽ tự đến nhận đồ. Việc <br /> nhận thẻ hay dùng thẻ sẽ được nhân viên hướng dẫn tận tình để khách hàng không cảm <br /> thấy khó khăn.<br /> Bước 4: Phục vụ, quan sát và quan tâm<br /> Trong thời gian chờ, khách hàng có thể uống nước lọc lạnh “khác với các quán cà phê <br /> thông thường, nước uống thường là trà đá, ở đây Highland Coffee là nước lọc lạnh, rất tinh <br /> khiết, mang phong cách Châu Âu. Nhân viên luôn quan sát và quan tâm khi khách hàng cần. <br /> Ví như, trong khi thưởng thức đồ uống, khách hàng có yêu cầu gì có thể gọi nhân viên cách <br /> đó không xa bất cứ lúc nào. Sau khi xong, nhân viên sẽ hướng dẫn quý khách thanh toán <br /> một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.<br /> Bước 5: Tiễn khách và dọn dẹp<br /> Nhận viên mỉm cười chào tiễn khách và họ nói “Highland cảm ơn quý khách!” và sau <br /> đó, nhân viên họ đến và thu dọn bàn cho sạch sẽ, sẵn sàng phục vụ những vị khách mới.<br /> <br /> 14<br /> 2.1.7 Yếu tố hữu hình (Physical evidence)<br /> <br /> Điểm mạnh của Highland Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, <br /> chủ yếu là các khu trung tâm thương mại cao cấp và quận trung tâm. Cũng vì lẽ đó, chi <br /> nhánh mở tại đường Trần Đại Nghĩa bên cạnh trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cũng là <br /> điều hết sức dễ hiểu. <br /> Cửa hàng của Highland Coffee Trần Đại Nghĩa được thiết kế chia làm hai không gian <br /> trong nhà và ngoài trời:<br /> Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với <br /> những khách hàng thích sự riêng tư và yên tĩnh. Hương thơm của cà phê <br /> thoáng qua từng ngóc ngách cũng với đó là tiếng nhạc nhẹ nhàng và sâu lắng <br /> cũng đã làm tăng sự thoải mái cho khách hàng. Những chiếc bàn, cái ghế, <br /> những tấm phông che nắng, những chiếc điều hòa, những chậu cây cảnh <br /> hoa cảnh được kết hợp một cách hợp lý sao cho khách hàng cảm nhận được <br /> sự tinh tế nhất, hài lòng nhất.<br /> <br /> Trong khi đó, không gian ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: <br /> nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên, thoáng đãng… phù hợp với những <br /> người năng động, thích sự nhộn nhịp.<br /> <br /> <br /> <br /> Bảng hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2. : Bảng hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> Thiết kế cửa hàng<br /> <br /> Ấn tượng đầu tiên khi đến với Highland Coffee là một không gian sang trọng với hai <br /> gam màu chủ đạo là đỏ­đen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa <br /> hàng của Highland Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho quán có cảm giác ấm áp và <br /> thuần nét Á Đông. Bên cạnh dó, Highand Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương <br /> Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Đặc biệt, có những góc <br /> có bàn ghế được thiết kế sao cho tầm nhìn của khách hàng có thể hướng ra ngoài để ngắm <br /> con người, ngắm đường phố, ngắm sự nhộn nhịp vào mỗi tầm giờ cao điểm. Với không <br /> <br /> 15<br /> gian ngoài trời, Highand Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, <br /> gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp.<br /> Bàn ghế của không gian này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển, nhưng vẫn làm bằng gỗ <br /> và vẫn có nét đồng nhất với không gian trong nhà. Chính cách bày trí kết hợp Á­ Âu đã tạo <br /> nên một nét riêng cho Highland Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống <br /> và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang <br /> trọng và đẳng cấp.<br /> Việc bố trí mặt bẳng tại Highand Coffee Trần Đại Nghĩa khá hợp lí: quầy pha chế <br /> được đặt tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế <br /> và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên đáp ứng <br /> được nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…)<br /> <br /> Về đồng phục nhân viên<br /> <br /> ̀ ̣ ̉ ̣ ơi mau<br /> Đông phuc Highland Coffee nôi bât v ̣<br /> ́ ̀  ao đông phuc quan cafe<br /> ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̀ ̀<br />  mau đo va đông <br /> ̣ ̣<br /> phuc tap dê mau đen. Đông phuc c<br /> ̀ ̀ ̀ ̣ ủa nhân viên pha chê s ́ ử dung tap dê ca thân côt dây <br /> ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ ở cô ̉<br /> ̣ ̣ ̃ ̉ ̣<br /> kem theo phu kiên mu đê gon gang trong khu bêp. Đông phuc c<br /> ̀ ̀ ́ ̀ ̣ ủa nhân viên phuc vu thi s<br /> ̣ ̣ ̀ ử <br /> ̣ ̣<br /> dung tap dê n ̀ ửa thân, quân ngang thăt l<br /> ́ ́ ưng đê phân biêt va h<br /> ̉ ̣ ̀ ợp tiêu chuân vê sinh. Mâu logo<br /> ̉ ̣ ̃  <br /> in trên ao đông phuc c<br /> ́ ̀ ̣ ủa nhân viên được in nôi bât mau đo trên nên tap dê đen. Ao đông <br /> ̉ ̣ ̀ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̀<br /> phuc c̣ ủa nhân viên quan ly co mau đen. Thiêt kê ao<br /> ̉ ́ ́ ̀ ̣<br /> ́ ́ ́  đông phuc Highland coffee<br /> ̀  la mâu ao <br /> ̀ ̃ ́<br /> ̣ ́ ̉ ̉ ̉<br /> phông đông phuc co cô be, vai lacoste thoang mat va chuyên nghiêp. <br /> ̀ ́ ́ ̀ ̣<br /> <br /> Website <br /> <br /> Website: www.highlandscoffee.com.vn là trang đăng tải các thông tin về các cơ sở của <br /> highland coffee cũng như những tin tức về sự kiện, các chương trình khuyến mãi, các hoạt <br /> động của quán. Khách hàng có thể tìm hiểu và lựa chọn cho mình địa chỉ quán, thực đơn, <br /> và tìm hiểu về một phần của Highland Coffee nói chung và Highland Coffee Trần Đại <br /> Nghĩa nói riêng.<br /> <br /> 2.2   Phân tích và áp dụng mô hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa <br /> hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).<br /> 2.2.1 Khoảng cách 1<br /> <br /> Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà <br /> quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm <br /> rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước <br /> đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.<br /> Đầu tiên có thể khẳng định rằng Highland Coffee là một trong những chuỗi cửa hàng <br /> caffee thành công nhất tại Việt Nam. Để làm được điều đó ban quản lý của chuỗi cửa <br /> hàng chắc chắn phải có tầm nhìn, sự thấu hiểu về đối tượng khách hàng mà mình lựa <br /> chọn. Mỗi khách hàng đến với cửa hàng tuy có những tích cách khác nhau, thái độ khác <br /> nhau, tuy nhiên đều đã được Highlands Coffee tìm ra điểm chung và phục vụ những điểm <br /> chung đó một khách hết lòng cũng như khả năng có thể của mình.<br /> <br /> <br /> 16<br />  Trên thực tế để làm tìm hiểu về khách hàng của mình ban quản lý cũng đã tiến hành <br /> việc nghiên cứu rất chu đáo và cần thận. Tiến hành khảo sát thực tế những đánh giá cũng <br /> như sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua các phiếu khảo sát thực <br /> tế khách hàng đến với cửa hàng, và với hình thức khảo sát online. Không chỉ vậy <br /> Highlands Coffee thường xuyên tiến hành khảo sát, tìm hiểu các bước đi của các đối thủ <br /> cạnh tranh để có những bước đi hợp lý nhất để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân <br /> những khách quen của cửa hàng.<br /> Luôn có đầy đủ thông tin liên lạc giữa khách hàng với quản lý của cửa hàng thông <br /> qua số điện thoại, email, trực tiếp, hay qua các trang chủ trên mạng xã hội. Tiếp nhận ý <br /> kiến của khách hàng để phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của cửa <br /> hàng.<br /> <br /> 2.2.2 Khoảng cách 2 <br /> Là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng <br /> mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của <br /> mình.<br /> Việc tìm hiểu kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của cửa hàng, Highlands Coffe cũng <br /> đã xây dựng cho mình những tiêu chuẩn chất lượng cho riêng mình.<br /> Giá trị cốt lõi của Highlands Coffe bao gồm:<br /> 1. Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng<br /> <br /> 2. Đam mê<br /> <br /> 3. Tôn trọng và liêm chính<br /> <br /> 4. Tinh thần hợp tác và đồng đội<br /> <br /> 5. Quan tâm khách hàng<br /> <br /> Trên thực tế Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở các khẩu hiệu và chúng còn <br /> được hình thành các tiêu chuẩn để áp dụng vào trong quá trình làm dịch vụ của mình. Nó <br /> được thế hiện qua: tiêu chuẩn con người trong dịch vụ, quy trình phục vụ chuẩn, tiêu <br /> chuẩn về sản phẩm,…Trong việc tuyển dụng của cửa hàng có nhiều vị trí không đòi hỏi <br /> bằng cấp cao nhưng khi tham gia vào làm việc họ  được đào tạo rất bài bản và kỹ lưỡng, <br /> thái độ của nhân viên cửa hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Quy trình phục vụ của cửa <br /> hàng được đặt ra từ khâu đón khách hàng, phục vụ, chăm sóc, giải đáp, thanh toán đến khi <br /> tiễn khách ra về đều được tiến hành rất cẩn thận và kỹ lưỡng. Về sản phẩm của <br /> Highlands Coffee luôn có đầy đủ các giấy tờ về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và cam <br /> kết mang tới cho khách hàng những sản phẩm an toàn và ngon nhất.<br /> 2.2.3 Khoảng cách 3 <br /> Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh <br /> nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện <br /> cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).<br /> <br /> 17<br />  Dựa trên phần giá trị cốt lõi của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee và những tiêu <br /> chuẩn của cửa hàng đưa ra nhóm quan sát thực tế và thấy như sau:<br /> Được nhân viên bảo vệ đón cửa và sắp xếp chỗ để xe nhanh chóng.<br /> Sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý giữa các nhân viên trong quá trình phục khách hàng <br /> mà nhóm đã quan sát được, họ biết phân chia công việc mà không phải người đứng <br /> người ngồi (lượng khách lúc này vừa phải không quá đông).<br /> Nhân viên phục vụ bàn nhanh nhẹn, tươi cười, lễ phép. Tuy nhiên khi hỏi "Thành <br /> phần của các nguyên liệu pha chế là gì?” nhân viên không trả lời được hết.<br /> Thường xuyên có người quản lý đi quan sát và kiểm tra tình hình hoạt động của <br /> khách hàng cũng như nhân viên của mình.<br /> Thời gian phục vụ nhanh (khoảng 15 phút cho 7 đồ uống).<br /> Nhân viên có hỏi khách hàng “Anh/chị có muốn dùng gì thêm không ạ?” khi thấy đồ <br /> uống của khách hàng hết.<br /> Đánh giá chất lượng đồ uống như cam kết: Vệ sinh, ngon so với đánh giá của <br /> người uống và phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng.<br /> 2.2.4 Khoảng cách 4 <br /> Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng <br /> cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý <br /> dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.<br /> Đánh giá về sản phẩm như quảng cáo: theo như giá trên trang chủ của Highlands <br /> Coffee highlandscoffee.com.vn trùng với giá tại quán.<br /> Đánh giá hình ảnh và chất lượng sản phẩm theo như quảng cáo: hình ảnh giống <br /> khoảng 90% so với quảng cáo, hương vị ngon so với người đánh thưởng thức, <br /> giống khoảng 80% thông tin mô tả sản phẩm về hương vị.<br /> Đánh giá hình ảnh của cửa hàng: cách bố trí từ nơi để xe, sân ngoài, và bên trong <br /> cửa hàng giống như các hình ảnh được trang chủ highlands Coffee và các trang đánh <br /> giá đã đăng.<br />  Đánh giá về khuyến mại gần nhất: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại <br /> Highlands Coffee® toàn quốc, Quý Khách Hàng khi mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận <br /> ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xuân!<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 18<br />  Hình 2. : Voucher<br /> <br /> Theo thông tin chia sẻ của các thành viên của now.vn, foody.vn, Google reviews đã sử <br /> dụng dịch vụ tại Highlands Coffee Trần Đại Nghĩa thì chương trình khuyến mại đã được <br /> áp dụng đúng như trên.<br />  Đánh giá: Cửa hàng đã có sự giao tiếp giữa bộ phận quảng cáo với bộ phận cung <br /> cấp dịch vụ. Đã có sự nhất quán giữa chính sách và qui trình ở các phòng ban và chi <br /> nhánh. Quảng cáo ở mức giới hạn cho phép so với thực tế.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 2.2.5 Khoảng cách 5 <br /> Là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). <br /> Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định <br /> của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ <br /> đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng <br /> và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman <br /> và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch <br /> vụ là hoàn hảo.<br /> Trước khi tiến hành khảo sát nhóm đã đặt ra các kỳ vọng như sau:<br /> Vị trí: khoảng cách di chuyển gần, vị trí quán ở nơi thoáng mát, sạch sẽ, có chỗ để <br /> xe, mật độ giao thông không quá đông.<br /> Nhân viên phục vụ: cử xử của người bảo vệ khi khách đến vui vẻ, nhiệt tình; thái <br /> độ nhân viên niền nở, tươi cười khi gặp khách.<br /> Không gian quán: có khu vực điều hòa và có khu vực không điều hòa, nơi không có <br /> điều hòa phải có ô che để khách có thể lựa chọn; trang trí cây xanh; vệ sinh sạch sẽ <br /> từ lối vào đến nơi pha chế và nơi khách ngồi; có không gian riêng và không quá ồn <br /> ào.<br /> <br /> <br /> 19<br />  Trang thiết bị: bàn ghế, cốc, thìa, cửa, kính được lau chùi sạch sẽ.<br /> Chất lượng đồ uống: đảm bảo vệ sinh an toàn, ngon, đặc biệt.<br /> Thời gian phục vụ đồ: nhanh chóng, không để khách chờ lâu.<br /> Giá cả: phù hợp với chất lượng dịch vụ.<br />  Đánh giá: những kỳ vọng mà nhóm đặt ra hầu hết đã được đáp ứng tới 90%. Điều <br /> muốn được dịch vụ cải thiện đó là về con người. Nhân viên cần tươi cười với <br /> khách hơn, thường xuyên quan tâm và chăm sóc khách hàng nhiều hơn.<br /> <br /> <br /> <br /> PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP<br /> 3.1  SWOT<br /> <br /> Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 20<br />  S1. Thương hiệu này có định vị rõ  W1.  Highlands Coffee chưa chú <br /> ràng và nhất quán ngay từ đầu, với  trọng đến marketing, không tập <br /> liên tưởng về hình ảnh mạnh là “cà  trung nhiều vào chiến dịch quảng <br /> phê dành cho doanh nhân” và “cà  bá.<br /> phê dành cho giới trí thức có thu  W2. Có vẻ cao cấp đến mức nhiều <br /> nhập”. khách hàng dường như không muốn <br /> S2. Highlands Coffee là thương  vào trong khi họ có đủ khả năng.<br /> hiệu cafe có tỉ lệ nhận biết thương  W3. Hiệu suất phục vụ chưa cao. <br /> hiệu nhiều nhất (44,44%) cao hơn  W4. Vay nợ ngân hàng.<br /> so với Trung Nguyên (31,11%). W5. Mô hình “COCO” có tốc độ <br /> S3. Thái độ phục vụ và lựa chọn  phát triển tương đối chậm trong <br /> sản phẩm đa dạng. chiến lược mở rộng chuỗi, vì <br /> S4. Khả năng tiếp cận, tận dụng  không có sự hỗ trợ từ nguồn lực <br /> ưu đãi tốt. bên ngoài như mô hình “franchise”.<br /> S5. Cơ sở vật chất tốt, vị trí tầm, <br /> nhìn đẹp.<br /> S6. Phong cách văn hóa kết hợp <br /> giữa phương Tây và phương Đông.<br /> S7.  Chuỗi quán Highlands Coffee, <br /> được vận hành theo mô hình “công <br /> ty sở hữu, công ty vận hành”.<br />  Giúp Highlands kiểm soát chất <br /> lượng sản phẩm tốt hơn, tạo được <br /> sự nhất quán trong toàn bộ chuỗi và <br /> thương hiệu.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 21<br />  Cơ hội (O) Thách thức (T)<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 22<br />  O1. Việt Nam gia nhập WTO. T1. Có nhiều đối thủ cạnh tranh <br /> O2. Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng  với Highlands Coffee, như: The <br /> trưởng và phát triển. Coffee House, Paris Baguette, ...<br /> O3. Tiềm năng thị trường lớn T2. Sự tham gia của các đối thủ <br /> O4. Không có nhiều cửa hàng cafe  nước ngoài.<br /> chuyên nghiệp về phong cách và  T3. Cửa hàng cafe ngoài trời như <br /> dịch vụ. Highlands rất khó thu hút khách <br /> O5. Thói quen của người Việt Nam  hàng trong mùa đông lạnh hoặc <br /> là đến quán cà phê để kinh doanh. nắng bức.<br /> O6.  Xuất hiện tại đa số các trung  T4. Ngân hàng cho vay chưa đáp <br /> tâm thương mại, các tòa nhà lớn tại  ứng nhu cầu, phục vụ kém.<br /> Hà Nội và Sài Gòn.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 3. : SWOT<br /> <br /> <br /> <br /> 3.2  Đề xuất giải pháp để giải quyết các tồn tại của cửa hàng Highlands <br /> Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).<br /> Đề xuất các giải pháp<br /> 3.2.1 Về sản phẩm<br /> Highlands Coffee nói chung và Highlands cơ sở Trần Đại Nghĩa nói riêng có chỗ đững <br /> vững chắc trên thị trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất lượng cafe tuyệt hảo. Để đảm <br /> bảo việc này, Highlands Coffee cần chú ý hơn nữa đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm <br /> tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy <br /> trình, chất lượng sản phẩm trong khi sản xuất và bảo quản.<br /> Cửa hàng cũng cần thắt chặt quản lý, thực hiện đúng quy trình, thanh tra rà soát các khâu <br /> sản xuất, tránh các sự cố về vệ sinh an toàn thực phẩm như sự cố “chuột chết trong bánh” <br /> đã từng xảy ra ở cơ sở khác của Highlands coffe.<br /> <br /> 23<br />  Phát triển dòng sản phẩm cho giớ trẻ như sản phẩm đá xay, trà hay nước trái cây <br /> với mức giá hợp lý nhằm tiếp cận nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên, …<br /> 3.2.2 Về xúc tiến<br /> Marketing Online có sức mạnh trong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng <br /> trung thành, dó đó, Highlands Coffee cơ sở Trần Đại nghĩa cần chú ý đến việc tạo ra một <br /> cộng đồng online yêu thích cà phê, chia sẻ về cà phê,... Cửa hàng cần tối ưu hóa các công <br /> cụ E­ marketing, đẩy mạnh quảng bá trên các phương tiện truyền thông, tăng cường viết <br /> bài thu hút khách hàng và tăng tương tác trên trang mạng xã hội như trang Facebook riêng <br /> của cửa hàng để ngày càng nhiều người biết đến.<br /> Marketing truyền miệng luôn là một hình thức quảng cáo hữu dụng nhất cho bất cứ cửa <br /> hàng nào nhưng không phải ai cũng có được. Nó miễn phí nhưng cực kỳ hiệu quả vì chẳng <br /> gì hơn bằng những lời giới thiệu tốt đẹp từ khách hàng thay vì bạn tự giới thiệu chính <br /> mình đối với mọi người. Do đó, cần đặc biệt quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, có <br /> thể trao cho họ những chiếc bánh ngọt hoặc đồ uống miễn phí vào ngày đặt biệt hoặc sinh <br /> nhật của họ, hoặc chỉ đơn giản là nhớ tên khách hàng, nở một nụ cười khi gặp khách <br /> hàng,... Những điều này thực sự có ý nghĩa to lớn về mặt tinh thần đối với họ. Họ sẽ mang <br /> những câu chuyện tốt đẹp như thế để kể cho nhiều người khác, nhờ đó mở rộng thị phần <br /> của cơ sở.<br /> Tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/ thậm chí có  <br /> thể  đặt ra khung giờ  vàng. Có thể  in phần thưởng  ở  dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không  <br /> trúng phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp ý nghĩa.<br /> Một cách marketing hiệu quả khác là liên kết với các nhãn hiệu khác. Ví dụ như: mua  <br /> sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá Highlands Coffee cơ sở Trần <br /> Đại Nghĩa. Giảm giá cho những nhóm khách hàng đặc biệt như giảm giá dùng đồ uống tại <br /> Highlands Coffee (cơ  sở  Trần Đại Nghĩa) cho sinh viên hoặc giảng viên đại học Bách <br /> Khoa Hà Nội.<br /> Bên cạnh đó, khi công ty cho ra đời một loại sản phẩm mới, cửa hàng Highlands coffe cơ <br /> sở Trần Đại Nghĩa cần nhanh chóng cập nhật và đưa ra các biện pháp khuyến khích khách <br /> hàng dùng thử như yêu cầu nhân viên giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng, tặng <br /> voucher, tặng kèm đồ uống khác, …<br /> Ngoài ra, Highlands cần liên tục có sự đổi mới về thực đơn, mang ra thử nghiệm để thu <br /> thập phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu nhưng đảm bảo tinh gọn <br /> nhất về mặt vận hành.<br /> <br /> <br /> 3.2.3 Về văn hóa tổ chức<br /> Con người: <br /> Trong mô hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người luôn được coi trọng, bởi vì, con <br /> người là người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó, Highlands Coffee cơ sở <br /> Trần Đại Nghĩa cần có chính sách tuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen thưởng, xử <br /> phạt, phân chia công việc rõ ràng để tạo ra một đội ngũ làm việc chuyên nghiệp. Bên cạnh <br /> đó, tạo môi trường làm việc phù hợp với giá trị công ty và truyền cảm hững làm việc cho <br /> nhân viên để họ hiểu và say mê với công việc mình đang l