Bài thu hoạch môn Quản trị thương hiệu

Chia sẻ: Vũ Chu Cung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

1.141
lượt xem 249
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài thu hoạch môn Quản trị thương hiệu trình bày một số kiến thức rất cơ bản về ”thương hiệu”, giúp bạn hiểu rõ được một công ty hay 1 sản phẩm đều cần phải xây dựng thương hiệu, và tầm quan trọng của nó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài thu hoạch môn Quản trị thương hiệu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM Khoa Quản Trị Kinh Doanh 0 Bài thu hoạch GVHD : Trần Anh Quang Môn :Quản trị thƣơng hiệu Lớp : NCMK2K Sinh viên thực hiên: Vũ chu Cung 1. Huỳnh thị thu Hạnh 2. Lại thu Hằng 3. Trần thị thu Hằng 4. Trần vũ thúy Liễu 5. Lý thái Luật 6. Dƣơng hữu Minh 7. Phạm thị ngọc Sƣơng 8. Nguyễn thị mai Trâm 9. Biên Hòa, Ngày 10 Tháng 10 Năm 2010
BÀI THU HOẠCH MÔN: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU A-TÓM TẮT Qua những gì đã đƣợc học từ thầy và xem qua các tài liệu em đã đƣợc học 1 số kiến thức rất cơ bản về”THƢƠNG HIỆU”, hiểu rõ đƣợc một công ty hay 1 sản phẩm đều cần phải xây dựng thƣơng hiệu, và tầm quan trọng của nó. Cụ thể là qua các chƣơng: Chƣơng 1: tổng quan về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Khái niệm: thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu mang lại : Lợi ích đối với ngƣời tiêu dung Lợi ích đối với doanh nghiệp Nhãn hiệu Là tên gọi, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp. Nhãn hiệu là một bộ phận của thƣơng hiệu Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Nói đến tên gọi , logo ..., dấu hiệu Thƣờng nói đến cả nhạc hiệu và khẩu hiệu. không chỉ là nói đến các dấu hàng hóa hiệu nhƣ trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tƣợng về hàng hoá trong tâm trí ngƣời tiêu dung. Phần xác của doanh nghiệp Phần hồn của doanh nghiệp Đƣợc tạo ra chỉ trong một khoảng Để tạo dựng đƣợc một thƣơng hiệu thời gian, đôi khi là rất ngắn (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời ngƣời doanh nhân. Nhãn hiệu thì chỉ có giá trị pháp lý Thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi trong thời gian nhất định (thời hạn theo thời gian
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thƣờng là 10 năm và có thể đƣợc kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hoá đƣợc các cơ Thƣơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu quan quản lý Nhà nƣớc công nhận và dài của doanh nghiệp và ngƣời tiêu bảo hộ . dùng chính là ngƣời công nhận. Nhận dạng thƣơng hiệu nhờ vào: Tên (names) Biểu tƣợng (logo) Khẩu hiệu (slogan) Âm thanh (jingle) Màu sắc (colour) Bao bì (package) Mẫu mã, thiết kế (design) Kiểu dáng (style) Phần xác của doanh nghiệp Phần hồn của thƣơng hiệu: Là những gì mà khách hàng liên tƣởng đến khi nhắc đến tên sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì thế thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng thuộc về khách hàng chứ không thuộc về doanh nghiệp. Tài sản thƣơng hiệu: Tài sản thƣơng hiệu, đó là toàn bộ hiểu biết về thƣơng hiệu của tất cả cổ đông, bao gồm ngƣời tiêu dùng, khách hàng, cổ đông và ngƣời lao động. Nó bao gồm tất cả những gì mọi ngƣời cảm nhận và nghĩ về một thƣơng hiệu nhƣ kết quả thử nghiệm trực tiếp, truyền miệng, đòn bẩy thực tế với một thƣơng hiệu và các hoạt động tiếp thị cho thƣơng hiệu. Nó tạo nên một nơi chứa dòng tiền tƣơng lai và lợi nhuận.
tài sản thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là phần tài sản gắn kết với tên gọi, logo của thƣơng hiệu với hàng hóa và dịch vụ. Tài sản này có thể nhóm thành 4 nhóm sau: + hiểu biết về thƣơng hiệu + Chất lƣợng cảm nhận + Các tính năng đi kèm thƣơng hiệu + Lòng trung thành với thƣơng hiệu Chức năng của thƣơng hiệu: Phân biệt và nhận biết Thông tin và chỉ dẫn Tạo sự cảm nhận Tin cậy và bảo đảm Kinh tế Lợi ích từ thƣơng hiệu: Uy tín của Doanh nghiệp Nâng cao sức cạnh tranh Dễ bán hơn Thu hút đầu tƣ Tài sản vô hình, có giá trị Chƣơng 2: tầm nhìn và sứ mạng của thƣơng hiệu. Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng hoạt động đƣờng dài cho một thƣơng hiệu. Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng. VD: Tầm nhìn thƣơng hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lƣu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn đƣợc vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”.
Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên - Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dấn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Để xây dựng bản sứ mệnh: Xác định những đặc điểm và lợi ích thƣơng hiệu Xác định thị trƣờng mục tiêu Xác định lợi thế giúp thƣơng hiệu nổi bật hơn đối thủ Xác định mục tiêu dài hạn cho thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu : về cơ bản đáp ứng các tiêu chí sau : Đơn giản , dễ đọc Thân thiện và có ý nghĩa Khác biệt độc đáo Có khả năng liên tƣởng Việc đặt tên cho 1 thƣơng hiệu có thể thấy không phài là chuyện đơn giản. Từ cách đặt tên, không nên chỉ dặt cho có, hoặc không phù hợp với sản phẩm, hoặc tên quá dài, khó đọc, khó nhớ. Hay những câu slogan phải àm sao thấy đƣợc ý nghĩa cũng nhƣ gây cho khách hàng sự thích thú khi đọc nó , ví dụ:”Prudential-Luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu “;”vietell-hãy nói theo cách của bạn”.Rồi đến những đoạn âm thanh, nhạc hiệu tạo sự thích thú cho ngƣời nghe, bao bì phải có tính thẩm mĩ tránh lòe loẹt gây ấn tƣợng không tốt cho họ. Tất cả tao nên thƣơng hiệu cho sản phẩm. Chƣơng 3 : Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu Các chiến lƣợc thƣơng hiệu cơ bản Chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm VD: thƣơng hiệu nƣớc xà bông giặt đồ ômo dành cho máy giặt ->sản phẩm nƣớc giặt đồ ->chỉ dành cho ngƣời có máy giặt ( thị trƣờng) Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy
VD: thƣơng hiệu Acness:sữa rửa mặt,kem trị mụn,giấy thấm dầu,kem nghệ trị vết thâm… Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm VD:Dungai nhà bếp:delsey, Samnonai. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô ( cây dù ) VD: Canon: máy ảnh,máy in, áy fax Huynhdai: xe hơi, xe tải,tàu thủy,luyện thép Sony:tivi, radio, máy ảnh.. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona Nokia: 8210, n70, N72… Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn VD: Pontiac,Buick,olsmobile,Chevrolet ở Mỹ,Vauxhall Ở Châu Âu. Có rất nhiều chiến lƣợc tuy nhiên mỗi chiến lƣợc đề ra đều có mặt ƣu và khuyết điểm khác nhau. Vì vậy mỗi DN cần nên biết áp dụng chiến lƣợc nào để đạt đƣợc kết quả tốt nhất. Chƣơng 4: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Một điều rất hay trong thƣơng hiệu đó là định vị thƣơg hiệu Định vị thƣơng hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ,sao cho khách hàng cảm nhận đƣợc sự khác biệt trrong tâm trí. Trong thƣơng trƣờng ai cũng cho mình là số 1 chứ ít ai nhận mình là số 2.Vì vậy, cần phải tiến hành định vị thƣơng hiệu. Để tiến hành định vị thƣơng hiệu cần phải trả lời đƣợc 6 câu hỏi lớn sau: Ai là khách hàng mục tiêu? Khách hàng mua cái gì? Khách hàng mua vào lúc nào? Đối thủ cạnh tranh là ai? Sản phẩm có điều gì khác biệt? Sản phẩm mang lợi ích gì cho khách hàng? . Khái niệm Định vị thƣơng hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy đƣợc vị thế xác định của thƣơng hiệu. Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình.
2. Tầm quan trọng của định vị thƣơng hiệu Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng đƣợc nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm đƣợc điều này thƣơng hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thƣơng hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân đƣợc tập khách hàng trung thành của mình cũng nhƣ lôi kéo thêm đƣợc các khách hàng mới. 1.1.3. Các lựa chọn cơ bản cho định vị Lựa chọn định vị rộng cho thƣơng hiệu Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo - Dẫn đầu về giá thành thấp - Khai thác và phục vụ thị trƣờng chuyên biệt - Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hƣớng tới khách hàng - Thƣờng không nên sử dụng định vị rộng cho thƣơng hiệu trong giai đoạn đầu nếu không chắc chắn, bởi lúc này thƣơng hiệu chƣa cố định trong tâm trí khách hàng, và định vị rộng thì thƣờng không rõ ràng và nó là tổng hợp của các yếu tố không dễ thực hiện đƣợc do đó khách hàng không thấy đƣợc lợi ích khi mua sản phẩm, do vậy định vị rộng rất dễ dẫn tới thất bại. Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu Định vị theo lợi ích: nƣớc mắm chínu: độ mặn thích hợp - Định vị theo thuộc tính, công dụng: Thể hiện rõ lợi ích, công dụng - của hàng hoá mang lại: Cotec(ximăng): biểu tƣợng của sự bền vững · Triump” thời trang và hoen thế nữa · Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá · Raidmax: diệt mọi côn trùng · Omo: tẩy sạch và hƣơng thơm · Downny: hƣơng thơm và tiết kiệm · Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua - đối thủ 7Up: tự gọi là Uncola · · Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh · · Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh Tribeco: tấn công vào thị trƣờng giải khát không có ga,( sữa đậu nành) · Bia Lager bia tƣơi đóng chai đầu tiên · Định vi theo chủng loại - Định vị theo giá trị -
Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David - Beckham với lƣới cạo Gillet. Định vị theo nhóm ngƣời sử dụng: - BMW: dành cho thƣơng nhân thành đạt · Tiger: bia của thể thao · Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng · Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp · · Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động · Nokia: sang trọng, đẳng cấp · Samsung: năng động trẻ trung · v Lựa chọn định vị giá trị cho thƣơng hiệu - Chất lƣợng cao hơn, giá không đổi - Chất lƣợng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao - Chất lƣợng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp - Chất lƣợng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh - Chất lƣợng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều - Chất lƣợng thấp hơn giá cao hơn. v Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thƣơng hiệu Định vị cạnh tranh - Định vị của thƣơng hiệu dẫn đầu - Định vị của thƣơng hiệu theo sau - Tái định vị thƣơng hiệu - v Định vị cao cấp Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanh nghiệp chúng ta đôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu đƣợc tuyển lựa tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp… vậy mà so với đối thủ giá bán sản phẩm của mình chỉ bằng phân nửa mới mong có khách mua. Nguyên nhân chỉ vì… “thƣơng hiệu” mà ngƣời ta sẵn sàng trả thêm tiền. Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị viển vông. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn ngƣời tiêu dùng “định chỗ” cho thƣơng hiệu của mình theo hƣớng đó. Nhƣng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu ngƣời tiêu dùng đã có hàng trăm, hàng ngàn thƣơng hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa. - Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhƣng nguồn gốc sản xuất ở đâu cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể đƣợc xem là cao
cấp, nhƣng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Từ nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, ngƣời tiêu dùng sẽ định vị đƣợc mức độ cao cấp của thƣơng hiệu. - Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thƣờng thấy những sản phẩm có thƣơng hiệu cao cấp nhƣ Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều đƣợc nhận biết bởi hệ thống phân phối riêng. Chúng đƣợc bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng nhƣ Parkson, Diamond Plaza... Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam đƣợc bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lƣợng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán đƣợc với giá cao. - Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nƣớc tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trƣờng, mẩu quảng cáo trên truyền hình đƣợc lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Ngƣời tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nƣớc tinh khiết thì chắc chắn sẽ là nhƣ vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nƣớc tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn. - Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xƣởng sản xuất đƣợc in trên bao bì sản phẩm sẽ cho ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xƣởng sản xuất đặt tại một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có chất lƣợng cao. Nhƣng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xƣởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản phẩm định v ị cao và có giá bán tốt hơn. - Phong cách sống: Những thƣơng hiệu cao cấp thƣờng đƣa ra phong cách của riêng mình và thƣờng gắn liền với phong cách sống của những ngƣời sử dụng nó. - Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những ngƣời có tiếng tăm. Ví dụ nhƣ David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi khi thƣơng hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhƣng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nƣớc hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế này- bán chạy nhƣ tôm tƣơi. - Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thƣơng xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên các con đƣờng nhƣ Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM, dù không muốn cao cấp cũng không đƣợc vì giá thuê mặt bằng quá cao. - Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những ngƣời thành đạt. Thƣờng thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thƣợng. Hình ảnh sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của
một mình Heineken mà còn có sự xuất hiện của các thƣơng hiệu đắt tiền và lừng danh khác nhƣ đồng hồ Rolex, xe hơi BMW… - Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thƣơng hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hnh không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ nào. ...Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó ngƣời tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thƣơng hiệu đang tiếp thị. Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị những thƣơng hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lƣợc thƣơng hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì ngƣời ta không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhƣng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Hàng hóa muốn đƣợc khách hàng chọn mua nó phải có một lực, “lực thƣơng hiệu” với một cực là hình ảnh của thƣơng hiệu và cực kia là giá cả. Theo đó muốn thành công phải nâng cao tối đa hình ảnh của thƣơng hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay dƣới đối thủ một chút (bằng giá nhƣng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một ƣu thế cạnh tranh cần có cho thƣơng hiệu của ta lấn dần vào thị phần của đối thủ. Chƣơng 5: XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Tạo các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu. Đặt tên thƣơng hiệu Thiết kế logo Chọn nhạc hiệu Tìm câu khẩu hiệu/slogan Chọn màu chủ đạo/điểm nhấn. Nhân cách hóa thƣơng hiệu/ con ngƣời Môi trƣờng xung quanh. Xây dựng tính cách thƣơng hiệu. Khái niệm. Tại sao cần phải có tính cách Nhóm tính cách thƣơng hiệu Phát triển một tính cách thƣơng hiệu. Yếu tố cảm tính và tính cách thƣơng hiệu. Chƣơng 6: TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
Việc truyền thông cho một thƣơng hiệu cũng rất quan trọng. Có nhiều phuong7 tiện truyền thông nhƣ: báo, đài, tivim áp phích, trƣng bày sản phẩm hay là khuyến mãi. Giúp cho ngƣời tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm, chức năng công dụng, cho ngƣời tiêu dùng sử dụng thử để trải nghiệm, tác động đến cả năm giác quan của ngƣời tiêu dùng. Qua bài học em thấy đƣợc khi ra đời một sản phẩm, một dịch vụ nào đó cần phải lên kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm, dịch vụ đó, khẳng định đƣợc vị trí trong thƣơng trƣờng cũng nhƣ trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Phải làm sao khi chỉ cần nhắc đến tên một sản phẩm nào đó ngƣời tiêu dùng sẽ liên tƣởng ngay đến thƣơng hiệu, đơn giản là làm cho ngƣời tiêu dùng nhớ đến cái tên ấn tƣợng, khi nghe qua một đoạn nhạc hay slogan hay, kích thích trí tƣởng tƣợng, tò mò và họ muốn lập lại chẳng hạn nhƣ các đoạn quảng cáo trên TV. Đó là cách ta xây dựng thành công thƣơng hiệu. Một điều quan trọng là thƣơng hiệu tốt luôn đi kém với sản phẩm có chất lƣợng. Nhiều trƣờng hợp Doanh nghiệp đã có thƣơng hiệu nổi tiếng từ xƣa tới nay có sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tin dùng, nhƣng qua hiều năm xây dựng thƣơng hiệu vững chắc đã không chú ý đến chất lƣợng sản phẩm. Trong khi xã hội ngày càng đổi mới, công nghệ càng đƣợc nâng cao, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng càng lớn thì vấn đền chất lƣợng luôn đƣợc đề lên hàng đầu, nếu không đáp ứng đƣợc về mặt chất lƣợng thì cho dù sản phẩm đó có thƣơng hiệu lớn đến đâu thì cũng sẽ bị ngƣời tiêu dùng đào thải. Nhƣng đôi khi ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm chỉ đơn giản là có thƣơng hiệu nổi tiếng mà không để ý đến chất lƣợng. Vì vậy, xây dựng đƣợc thƣơng hiệu là một quá trình dài, và duy trì đƣợc thƣơng hiệu lại là một quá trình dài và khó hơn. B. Ứng dụng vào thực tế. Chƣơng 1: tổng quan về thƣơng hiệu. Có lẽ khi xây dựng thƣơng hiệu mục đích chính là nhắm đến sản phẩm của công ty hay của doanh nghiệp. Nên phải biết xây dựng thƣơng hiệu làm sao, mà mỗi khi nhắc đến ngƣời ta phải suy nghĩ ngay đến sản phẩm của mình Chẳng hạn khi nhắc đến ô tô ngƣời ta sẽ nghĩ ngay đến Mercesdes, Toyota, Honda...nhắc đến sữa ngƣời ta nghĩ ngay đến Vinamilk, cô gaí hà lan…đó chính là thành công của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu. Khi đã xây dựng thành công thƣơng hiệu sẽ giúp cho sản phẩm đó luôn duy trì bền lâu trong long khách hàng và trên cả thƣơng trƣờng.
Ta có thể nhận dạng thƣơng hiệu đƣợc nhờ: tên, biểu tƣợng, khẩu hiệu, âm thanh…có 1 câu slogan em rất thích trong giới thiệu Bitis đó là”Nâng niu bàn chân việt” hoặc của Diana” Là con gái thật tuyệt”. Nhiều ngƣời rất xem nhẹ việc xây dựng thƣơng hiệu mà không thấy đƣợc tầm quan trọng của nó. Thƣơng hiệu mang đến lợi ích đối vói ngƣời tiêu dùng và cho cả với doanh nghiệp. Khi mua một sản phảm mà thấy đƣợc quảng cáo trên ti vi, đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và xài thử và có kết quả tốt cộng với việc quảng cáo rầm rộ trên mọi thông tin đại chúng thì đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu, ta biết đƣợc sản phẩm đó có nguổn gốc từ đâu hoàn toàn có thể yên tâm về chi phí mua cũng nhƣ là chất lƣợng sản phẩm. Về phần doanh nghiệp để tạo đƣợc lòng tin trong khách hàng không phải là chuyên dễ. Nên xây dựng thƣơng hiệu là cả một quá trình và phải biết làm sao giữ gìn đƣợc nó. Ngoài ra thƣơng hiệu cũng là một tài sản -tài sản thƣơng hiệu. Và tài sản này có giá trị tăng thêm ha y bớt đi là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng.
Chƣơng 2: Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu Thông điệp của Prudential VietNam “Với phƣơng châm “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu.”, chúng tôi nhận thức đƣợc rằng chỉ khi lắng nghe, chúng tôi mới thực sự thấu hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng tôi mới có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo đáp ứng đƣợc các nhu cầu của họ.”
Vai trò của tầm nhìn thƣơng hiệu Nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm ở tƣơng lai. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu. Tầm nhìn thƣơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhƣng đã thể hiện đƣợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Đƣợc công nhận là thƣớc đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” Tầm nhìn thƣơng hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một
công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lƣu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn đƣợc vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM” Thƣơng hiệu cá nhân là gì? Ngày nay, khái niệm thƣơng hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh... thậm chí cả con ngƣời. Có thể nói, mọi thứ đều có thƣơng hiệu. Chẳng hạn ngƣời ta sử dụng từ Lasvegas cho điểm cờ bạc, phố Wall cho trung tâm tài chính, thung lũng Silicon cho các trung tâm phần mềm. Madona cho những phụ nữ gợi tình và bốc lửa... Nhƣ vậy Lasvegas, phố Wall, Madona... đã là những thƣơng hiệu. Cũng giống nhƣ thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu cá nhân là giá trị của một cá nhân giúp phân biệt cá nhân đó với những ngƣời khác. Thƣơng hiệu cá nhân không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc... cũng nhƣ cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hƣớng cho các quyết định của cá nhân đó. Ngày nay, thƣơng hiệu cá nhân đã và đang trở thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự thành công chuyên nghiệp. Tại sao phải xây dựng thƣơng hiệu cá nhân? Thƣơng hiệu cá nhân mang lại cho ngƣời sở hữu nhiều lợi ích. Hiểu bản thân tốt hơn, giúp tăng sự tự tin và tính khẳng định. Quá trình phát triển thƣơng hiệu cá nhân chính là quá trình "truyền bá" những thông điệp, khắng định những giá trị cá nhân của bạn. Xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu cá nhân thành công cũng đồng nghĩa với việc bạn có một công cụ hữu ích để kiểm soát bản thân mình. Tạo sự khác biệt. Một khi bạn đã tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu cho riêng mình thì đó chính là một công cụ hữu hiệu giúp phân biệt bạn với đồng nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Mang lại những lợi ích cụ thể trong ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn (có công
việc tốt hơn, ôn định, tăng thu nhập, mở rộng lĩnh vực kinh doanh...). Mục đích cuối cùng của xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp hay thƣơng hiệu cá nhân cũng đều là sự phát triển bền vững, là lợi nhuận. Học hỏi phong cách xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của Obama. Có một hoài bão đích thực và một nhân hiệu liên quan là một tài sản vô cùng quan trọng trong thời đại ngày nay, thời đại của internet, của thực tế và của cá nhân. Đó là những điều cốt yếu tác động đến thành công cá nhân. Nó có vị trí chiến lƣợc bên cạnh những ngƣời thành công nhất thế giới, nhƣ Barack Obama. Chính vì vậy, điều quan trọng trong xây dựng thƣơng hiệu cá nhân là dựa vào một hoài bão đích thực và đầy kiêu hãnh. Điều đó sẽ giúp bạn liên tục phát triển và tạo ra sự khác biệt cho chính bản thân. Và hãy nhớ điều mà Walt Disney đã nói: “Nếu bạn có hoài bão, bạn có thể làm đƣợc” Hoài bão của Obama là mang lại sự thay đổi thực sự, những thay đổi mà chúng ta có thể đặt niềm tin. Lòng quyết tâm cho sự thay đổi này là một yếu tố vững chắc cho Obama. Trong bài nói của ông có nói: “Mỹ là mảnh đất của hy vọng và ƣớc mơ". Chúng ta tin chắc rằng qua các cuộc cách mạng, nội chiến, sự suy thoái, chiến tranh trên thế giới và sự đấu tranh quyền công dân cũng nhƣ bờ vực của sự khủng hoảng hạt nhân. Và đó là bởi vì những ngƣời tiên phong đã mới rằng chúng ta sẽ đứng lên từ mỗi thử thách để gắn kết hơn, mạnh mẽ hơn và vƣơn lên những tầm cao mới. Bài kiểm nghiệm thực sự cho lý tƣởng Hoa Kỳ là chúng ta có khả năng tự nhận ra sự đi xuống và rồi từ đấy có thể cùng nhau vƣơn lên để đối mặt với những thử thách của thời đại chúng ta. Chúng ta có thể thả lỏng để chúng ta bị định hình bởi các sự kiện và lịch sử hay là chúng ta hành động để định hình chúng? Hay cơ hội để sinh ra và tạo ra những quyết định về ngƣời chiến thắng và chiến bại của cuộc đời hay chúng ta xây dựng một cộng đồng mà ở đó điều đơn giản nhất là mỗi ngƣời đều có cơ hội để làm việc chăm chỉ, tiến bộ và vƣơn tới giấc mơ của chính họ. Sự thay đổi không thể đến nếu chúng ta chờ đợi con n gƣời khác hay thời đại khác. Chúng ta là những ngƣời mà chính chúng ta đang chờ đợi. Chúng ta thay đổi những gì chúng ta đang kiếm tìm. Tôi không nghỉ ngơi cho đến khi có đƣợc sự thay đổi thực sự, thay đổi từ nền tảng, sự thay đổi mà chúng ta cần, sự thay đổi mà chúng ta tin tƣởng vào. Đó là sự thay đổi mà chúng ta đã chiến đấu cho trong hơn 20 mƣơi năm qua. Bởi vì những hoài bão, hoài bão của ngƣời Mỹ, xứng đáng để chúng ta chiến đấu vì nó. Barack Obama: - Xác nhận và thúc đẩy mơ ƣớc và hoài bão đích thực, ý nghĩa, rực rỡ, lâu
dài và đầy tham vọng. - Trả lời tới hoài bão và ƣớc mơ của Obama với tình yêu, niềm đam mê và giá trị gia tăng tới ngƣời khác - Biết đƣợc cái gì tạo ra sự đặc biệt, cá nhân và khác biệt của mình - Nhận ra và xác định khả năng thiên tài của ông và phát triển giới hạn trên khả năng ấy - Thành công bởi sống với hoài bão và làm những công việc liên quan mà ông yêu thích - Có niềm tin vào bản thân và sự hỗ trợ để theo đuổi giấc mơ, hoài bão và dựa vào đó để đẩy kết quả lên đỉnh điểm và đặc biệt Mơ về nó, hy vọng về nó, tin tƣởng vào nó, sửa lại nó trong tâm tƣởng, tƣởng tƣợng ra nó, chấp nhận nó, và trả lời nó với tình yêu, niềm tin tƣởng, và toàn tâm, để tạo cho bạn khả năng thực thi cao nhất, và bạn sẽ đạt đƣợc nó Obama là con ngƣời của hoà bình, ƣớc mơ, tình yêu, sự liêm khiết, ngƣời đấu tranh cho sự thay đổi, chúng ta ngƣỡng mộ ông bởi những thành công của ông, những đóng góp của ông đối với xã hội. Bất cứ ai cũng có thể thành công trong cuộc sống bởi trong mỗi chúng ta đều có sẵn một thiên tài. Thành
công không phải tự nhiên mà có hay là một cái gì đó hiển nhiên với bạn. Nó chỉ rõ ràng khi bạn có tham vọng và quyết tâm theo đuổi nó. Marva Collins nói ”thành công không đến với bạn mà bạn đến với nó”. Nếu bạn muốn thành công trong cuộc sống, bạn phải có ƣớc mơ và theo đuổi nó với cả tình yêu và lòng nhiệt huyết của mình. Chắc chắn bạn sẽ đạt đƣợc nó khi nó thƣờng trực trong tâm trí bạn, mọi lúc, mọi nơi... Obama đã chứng minh điều này rằng nếu ai đó có một giấc mơ lớn, có trách nhiệm với nó với cả tình yêu và sự đam mê, lòng chung thuỷ... thì họ sẽ có động lực để theo đuổi và sống theo ƣớc mơ của mình, ƣớc mơ đó sẽ là ngƣời dẫn đƣờng của họ trong cuộc sống. Hãy luôn nhớ rằng, đừng phàn nàn và đừng đổ lỗi cho những thất bại của bạn, hãy chủ động, có trách nhiệm và chuyên tâm để thực hiện giấc mơ lớn của mình. Và nó phải giữ vị trí hàng đầu trong suy nghĩ của bạn mỗi ngày và hãy chung thuỷ với ƣớc mơ lớn của mình Không hoài bão + không hy vọng + không niềm tin + không có kiến thức + không suy nghĩ + không thay đổi tƣ tƣởng + không toàn tâm + không đam mê + không trung thực + không tình yêu = Không có sự phát triển của bản thân và tổ chức. Tinh yêu là một thành tố quan trong trong phép tính này. Đó là tình yêu đối với bản thân mình, đối với mọi ngƣời và cả với những việc mình làm. Ít nhất thì bạn cũng nên yêu bản thân mình nhƣ yêu những thứ khác. Điều này có thể dễ dàng tìm thấy ở bất cứ đâu "hãy yêu ngƣời khác nhƣ yêu chính bản thân mình”. Abraham Maslow đã nói: "Chúng ta chỉ có thể tôn trọng ngƣời khác khi bạn tôn trong chính mình. Chúng ta chỉ có thể cho khi chúng ta cho chính bản thân ta trƣớc. Chúng ta chỉ có thể yêu khi ta yêu bản thân ta trƣớc”. Thật là khó để yêu bản thân mình và yêu mọi ngƣời khi bạn chƣa biết bạn là ai. Bạn cần phải có những
suy nghĩ tích cực về chính bản thân mình và luôn lạc quan với chính mình, hơn thế nữa bạn tạo ra điều đó với ngƣời khác. Với một ƣớc mơ lớn, với những tính cách mạnh mẽ, những đóng góp và những giá trị bạn mang lại sẽ giúp bạn trở nên đắc biệt so với đám đông. Nếu không thì bạn cũng chỉ nhƣ bao ngƣời khác thôi. Tầm nhìn thƣơng hiệu là trọng tâm của một chiến lƣợc thƣơng hiệu: Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc các tiêu chuẩn - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng. Sứ mạng thƣơng hiệu Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dấn đến các đối tƣợng liên quan
(khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. 9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng Khách hàng: Ai là ngƣời tiêu thụ sản phẩm của công ty? Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những ngƣời khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lƣợng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho ngƣời tiêu thụ” Thị trƣờng:Công ty cạnh tranh ở đâu? Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works nhƣ là một công ty cạnh tranh toàn cầu” Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ? Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”