Bài thuyết trình Marketing Chương 9: Quảng bá thương hiệu

Chia sẻ: Manh Ha | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

1.112
lượt xem 214
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài thuyết trình Marketing Chương 9: Quảng bá thương hiệu do nhóm sinh viên phối hợp thực hiện. Nội dung bài trình bày các kiến thức về chiêu thị và công cụ quảng bá thương hiệu, thông tin tích hợp, mô hình truyền tin và thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài thuyết trình Marketing Chương 9: Quảng bá thương hiệu

1 I H C QU C GIA TP H CHÍ MINH KHOA KINH T BÀI THUY T TRÌNH MARKETING Chương 9 QU NG BÁ THƯƠNG HI U Nhóm tài : Lê Th C m Tú K064040588 Lê Th Thanh Th o K064011581 Nguy n Thuỳ Dương K064041594 Nguy n H ng H nh K064041595 Tr n Tr nh M Tiên K064041611 Ngày 27 tháng 05 năm 2008 , Tp. HCM
2 M cl c 1. Chiêu th và công c qu ng bá thương hi u 1.1. Chiêu th là gì ? 1.1.1. B n ch t chiêu th 1.1.2. T m quan tr ng c a ho t ng chiêu th 1.2. Các công c c a chiêu th 1.2.1 Qu ng cáo 1.2.2 Khuy n mãi bán hàng 1.2.3 Chào hàng cá nhân 1.2.4 Marketing tr c ti p 1.2.5 Quan h c ng ng 1.3 Thông tin tích h p 2. Mô hình truy n tin 3. Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u 3.1 Xác nh th trư ng m c tiêu 3.2 Xác nh m c tiêu qu ng cáo 3.3 Thi t k thông i p qu ng cáo 3.4 Ch n l a h n h p công c 3.5 Chu n b ngân sách 3.6 ánh giá và qu n lý
3 1. CHIÊU TH VÀ CÔNG C QU NG BÁ THƯƠNG HI U 1.1. Chiêu th là gì ? 1.1.1. B n ch t chiêu th Chiêu th là ho t ng nh m truy n nh n thông tin t doanh nghi p n ngư i tiêu dùng, tìm các cách phù h p thông t và thuy t ph c thu hút khách hàng n v i doanh nghi p thông qua các ho t ng qu ng cáo, khuy n mãi, tuyên truy n, chào hàng tr c ti p cá nhân. Chiêu th v a là khoa h c, v a là ngh thu t òi h i phái có sáng t o khéo léo nh m t ư c m c tiêu bán hàng v i chi phí th p nh t. 1.1.2. T m quan tr ng c a ho t ng chiêu th Ho t ng chiêu th giúp t o i u ki n t t cho cung c u g p nhau qua thông tin hai chi u: t doanh nghi p n ngư i tiêu dùng và ngư c l i t ngư i tiêu dùng n doanh nghi p. Trên cơ s x lý thông tin v khách hàng, doanh nghi p có các h at ng nh m làm cho hàng hóa bán ư c nhanh hơn, nhi u hơn giúp c ng c , t o uy tín và phát tri n doanh nghi p trên th trư ng. c bi t trong i u ki n c nh tranh gay g t như hi n nay, th hi u ngư i tiêu dùng không ng ng thay i thay i, h at ng chiêu th càng tr nên b c thi t và khó khăn hơn. 1.2. Các công c c a chiêu th M t s n ph m m i khi xu t hi n trên th trư ng c n làm gì ? M t s n ph m ã ư c coi là quen thu c v i ngư i tiêu dùng c n làm gì khi c n khách hàng luôn nh v nó như là s l a ch n hàng u cho mình? Như v y tuỳ theo t ng lo i s n ph m khác nhau nh m n các i tư ng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách th c l a ch n phương ti n ti p th cũng r t khác nhau. Ví d , v i nh ng i tư ng khách hàng chưa t ng s d ng s n ph m/d ch v c a b n, có th thích h p v i lo i hình qu ng cáo b ng bưu thi p, qu ng cáo trên báo chí ho c s d ng PR. Trong khi ó, v i nh ng khách hàng ã t ng dùng s n ph m/d ch v c a b n, có th s d ng thư tay tr c ti p, thư i n t . B ng cách l a ch n chi n lư c qu ng bá tích h p, áp d ng nhi u hình th c qu ng bá khác nhau nh m áp ng nhu c u thông tin khác nhau c a m i i tư ng khách hàng, b n có th duy trì và m r ng i tư ng khách hàng mà không khi n h b nhàm chán, bu n t và có c m giác b làm phi n. M t cách t ng quát, marketing ã phân chia các công c qu ng bá ra làm năm nhóm chính bao g m : Qu ng cáo Khuy n mãi bán hàng Chào hàng cá nhân Marketing tr c ti p Quan h c ng ng
4 1.2.1 Qu ng cáo Qu ng cáo là d ng thông tin nh ng ý tư ng, thương hi u t i th trư ng m c tiêu thông qua m t kênh trung gian. Phương th c truy n tin này gián ti p (thông qua các phương ti n truy n thông), có nhi u kênh qu ng cáo như TV, báo chí, radio,… Theo quan i m c a kinh t h c, qu ng cáo không ch nh m cung c p thông tin v s n ph m cho ngư i tiêu dùng mà ó còn là tín hi u v ch t lư ng s n ph m. M t nhà s n xu t ph i tin ch c s n ph m c a h có ch t lư ng cao, áp ng ư c nhu c u th trư ng thì h m i có th tung ra m t chi n d ch qu ng cáo t n kém. Vì v y, vi c quy t nh l a ch n m c tiêu qu ng cáo tùy thu c vào các giai o n c a chu kỳ i s ng s n ph m trong ó bao g m c nh ng th i kỳ ho c y u t nh hư ng n hình nh doanh nghi p ho c thương hi u c a h d a trên m t s y u t sau : THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng bi t v m t s n ph m m i + Nêu ra nh ng công d ng m i c a s n ph m + Thông báo cho khách hàng bi t s thay i giá + Gi i thích nguyên t c ho t ng c a s n ph m + Mô t nh ng d ch v hi n có + U n n n l i nh ng n tư ng x u + Gi m b t n i lo s c a ngư i mua + T o d ng hình nh c a công ty THUY T PH C + Hình thành s ưa thích nhãn hi u + Khuy n khích chuy n nhãn hi u m i + Thay i nh n th c c a khách hàng v ch t lư ng c a s n ph m + Thuy t ph c khách hàng mua ngay + Thuy t ph c ngư i mua ti p ón ngư i chào hàng NH C NH + Nh c nh ngư i mua là s p t i h s c n s n ph m ó + Nh c nh ngư i mua nơi có th mua nó + Lưu gi trong trí ngư i mua s n ph m trong th i kỳ trái mùa v + Gi m c bi t n nó m c cao Ngày nay, qu ng cáo th c s là m t công c h u hi u ưa thương hi u t i th trư ng m c tiêu. ôi khi, nó còn có th thay i suy nghĩ c a ngư i tiêu dùng. m t nhãn hi u n i ti ng có nh hư ng to l n n n i nó có th thay i c m nh n c a khách hang v s n ph m.
5 Trong m t nghiên c u c a i h c Baylor Texas (M ), 67 ngư i ư c yêu c u phân bi t gi a Pepsi và Coke, ¾ kh ng nh h thích Coke hơn Pepsi, nhưng khi không ư c bi t mình ang u ng Coke hay Pepsi thì không có s phân bi t gi a 2 s n ph m này. Ngoài ra, các nhà nghiên c u còn nh n ra r ng nhãn hi u Coke y m nh ho t ng trong vùng não có liên quan n văn hóa, hình nh, ký c b n thân hơn Pepsi. Các nhà khoa h c ch n Coke và Pepsi vì h u như chúng không khác bi t v màu s c, hương v . Trong khi ó, nhi u ngư i l i có s ưa thích rõ r t i v i Pepsi. i v i th trư ng Vi t Nam thì qu ng cáo là m t ngành khá m i m . Tuy nhiên, ngư i Vi t Nam l i có thói quen d a vào qu ng cáo quy t nh tiêu dùng. Công ty Nielson v a ưa ra m t k t qu nghiên c u: Vi t Nam ng th 8 trong s 10 qu c gia tin vào qu ng cáo nh t. Trong ó, tin c y ngư i dân dành cho qu ng cáo truy n mi ng là 79%, TV là 73%, báo chí là 72%. V y âu là nguyên nhân? Th nh t là thi u cơ s l ch s t lòng tin. Ngành qu ng cáo nư c ta còn quá non tr , ngư i tiêu dung chưa th i gian hi u bi t v s n ph m m t cách sâu s c. m i lo i hàng hóa l i có nhi u thương hi u khác nhau do các nhà s n xu t khác nhau cung c p. Do ó, ngư i tiêu dùng không bi t d a vào cơ s nào ch n l a ư c s n ph m t t nh t. Nguyên nhân th hai là tâm lý thích tiêu dùng theo ngư i n i ti ng, b i m t s ngư i nghĩ r ng ngư i n i ti ng ng nghĩa v i giàu có và ch s d ng s n ph m t t nh t, uy tín nh t. ây là m t suy nghĩ hoàn toàn c m tính vì có th ngư i n i ti ng cũng không th c s s d ng s n ph m mà h qu ng cáo. M t s ngư i tiêu dùng cũng hi u i u ó nhưng h v n thích ch ng t s sành i u c a mình b ng cách dùng s n ph m mà ngôi sao cũng s d ng. Sau ây chúng ta cùng xem xét ưu i m và h n ch c a m t s phương ti n qu ng cáo Lo i Ưu i m Như c i m Tivi - S ngư i thu nh n ông - Th i gian truy n hình ng n: - K t h p âm thanh, hình 30s nh màu s c, ti u x o - Chi phí cao - T o c m giác gây s chú ý - Khó khăn khi truy n thông tin ph c t p, có nhi u chi ti t Radio - Chi phí th p, r t thông - H n ch hình nh s ng ng d ng - Th i gian ng n, thông t - Lan truy n nhanh, nhi u ơn gi n, thông tin s m b ngư i s d ng, không b di t vong gi i h n v không gian - D chán: lưu ý th i i m ưa - S d ng âm thanh, ti t m c tin, s l n l p l i, th i gian hài hư c thân m t c a m t l n qu ng cáo không nên quá dài Báo t p - S lư ng ngư i c r ng - Khó ch n i tư ng c gi chí - Khai thác ch , hình, màu - H n ch âm thanh, hình nh s c - Khó ch n v trí trên trang - N i dung ư c duy trì lâu báo gây s chú ý - Chi phí th p, d th c hi n - D b c nh tranh c a qu ng - ư c ăng t i và thay i cáo khác
6 nhanh Thư tr c - n úng khách hàng m c - Chi phí khá cao ti p tiêu - Khách hàng ôi lúc xem ó - R t linh ng, có th ư c là s qu y r y h lưu gi và o lư ng hi u - Tác ng ch m qu - y các chi ti t Pano áp - Khai thác t i a kích c , - Ch tác ng i v i ngư i phích hình nh, màu s c, v trí qua ư ng, c nh tranh v i không gian qu ng cáo khác - T p trung, p vào m t - Chi phí cao khách hàng - B ch trích làm c n tr giao - Quan tr ng nơi bán hàng thông tr t t hay h i ch tri n lãm Phim nh - Quan tr ng i v i s n - Chu n b và t ch c qu ng qu ng ph m c bi t mang tính cáo ph c t p cáo chuyên dùng c n qu ng cáo - S ngư i nh n không l n chuyên dài, chi ti t - T n kém chi phí và công s c - S d ng h i ch , gi i thi u doanh nghi p, s n ph m m i, s n ph m xu t kh u, s n ph m c ng k nh Qu ng - Qu ng cáo bên trong - Chi phí khá cao cáo qua phương ti n: có s c thu hút - D b c nh tranh c a qu ng phương cao, l p l i t t cáo khác ti n giao - Qu ng cáo bên ngoài - D nhàm chán thông phương ti n: tác ng r ng rãi i v i m i ngư i - Thích h p v i các thành ph l n Rõ ràng, qu ng cáo là m t công c marketing quan tr ng nhưng ngày nay, ngư i tiêu dung như b bao vây b i m t lư ng thông tin kh ng l phát ra t các phương ti n truy n thông. Làm th nào ngư i tiêu dung có th nh n bi t ư c thương hi u c a b n, nh n ra ư c thông i p b n mu n g i trong t ng m u qu ng cáo? qu ng bá cho m t thương hi u thì m t chi n d ch qu ng cáo tích h p ph i t ư c các m c tiêu sau ây: Gây n tư ng m nh m trong tâm trí khách hàng T i a hóa s nh hư ng c a các phương ti n thông tin i chúng. Duy trì và m r ng khách hàng.
7 Tr thành m t ph n không th thi u trong cu c s ng khách hàng. 1.2.2 Khuy n mãi bán hàng ây là m t công c h u hi u tăng doanh s mà hi n nay r t ư c ưa chu ng do c tính hi u qu t c kh c c a nó trong ó 2 phương th c chính ư c s d ng ch y u là khuy n mãi cho tr c ti p ngư i tiêu dùng và khuy n mãi cho các i lý bán hàng. i v i ngư i tiêu dùng hình th c khuy n mãi thư ng ư c s d ng là quà t ng thêm, mua m t t ng m t, s xô, b c thăm trúng thư ng, gi m giá tr c ti p hay phát s n ph m dùng th . Còn i v i các i lý bán hàng bao g m chi u kh u, quà t ng i kèm v i khách hàng… Và c 2 phương th c này thư ng ư c th c hi n song song, ho c ôi khi ư c nh n m nh các nhóm khác nhau tuỳ thu c vào chi n lư c c a t ng th i o n. 1.2.3 Chào hàng cá nhân Chào hàng cá nhân là d ng qu ng bá , thuy t ph c khách hàng thông qua ti p xúc tr c ti p gi a i ngũ bán hàng c a công ty và khách hàng m c tiêu. Ti p c n úng i tư ng thuy t ph c, không lãng phí th i gian D d n n k t qu bán hàng th t s (t n m t, kích thích tr c ti p) N m b t thông tin, thái ngư i tiêu dùng
8 Ví d : Hãng AVON v n n i ti ng nh phương th c bán chào hàng cá nhân c áo M . Năm 1982, khi ti n quân vào ài Loan, th i kỳ u khai thác th trư ng không m y thu n l i, nhưng sau m t th i gian c y x i không bi t m t m i, d n d n ã ư c các ch em yêu cái p ti p nh n, tr thành m t m t hàng ng riêng bi t trong ngành hóa trang ph m ài Loan. Hãng không có các c a hi u riêng bán hàng, cũng không thi t l p nh ng c a hàng m ph m chuyên dùng, mà hoàn toàn i theo ư ng l i bán chào hàng cá nhân, là i n hình thành công nh t trong vi c xây d ng m t kênh ti p th c bi t. Thông qua hình th c chào hàng cá nhân , không c n c a hàng, cũng là chuy n nhi u hãng ài Loan ã làm, nhưng v m t khai thác th trư ng b ng cách bán tr c ti p và v m t chi phí khá l n cho vi c bán tr c ti p, cũng ã có nhi u chuy n c n tính toán, nên ã có m t th i phương pháp bán tr c ti p ã ư c tranh cãi r t nhi u ài Loan. AVON tuy cũng dùng cách bán hàng tr c ti p, nhưng l i ít b chê trách, ch y u là do s n ph m c a h tương i có ch t lư ng, ngoài ra do ch và vi c hu n luy n nhân viên c a h khá hoàn thi n, nên nh ng ngư i tham gia bán hàng không c m th y mình b l i d ng ho c l a d i, ó chính là m u ch t quan tr ng nh t khi n AVON thành công. Hi n gi , các thành ph l n, AVON ã xây d ng ư c các kênh ti p th c nh, và ang b t tay vào vi c m r ng v các th tr n nông thôn. Sách lư c c a h là '' ánh bao vây ch m, ánh chi m t ng i m m t”, thâm nh p th trư ng b ng phương pháp r i th m t ng xã, t ng th tr n m t. Chi n lư c này tuy gian kh , nhưng k t qu h t s c kh quan áng tin c y. Vì th , hãng AVON ã tr thành i th ang e d a các hãng hóa trang ph m khác ài Loan. 1.2.4 Marketing tr c ti p Marketing tr c ti p là d ng chiêu th s d ng thư, e-mail, fax chuy n t i thông tin n t ng i tư ng khách hàng Marketing b ng thư tr c ti p: thư chào hàng, t bư m qu ng cáo, băng ghi âm, ghi hình và c ĩa m m qu ng cáo, hư ng d n s d ng ( th a mãn có ch n l c th trư ng m c tiêu
9 Marketing qua i n tho i: có h th ng máy quay s t ng, phát thông i p ã ghi hay chuy n cho t ng ài gi i áp (có s i n tho i mi n phí cho khách hàng t mua hàng, làm gi m b t s nhân viên bán hàng, l p danh sách ngư i mua theo dõi, ph c v các khách hàng xa) Marketing áp ng tr c ti p trên TV, radio, t p chí báo chí: có kênh truy n hình riêng gi i thi u s n ph m, bán hàng và d ch v cho t t c các lo i s n ph m. Mua hàng qua h th ng i n t : Videotex m ng máy thu hình có bàn phím c a khách hàng và ngân hàng d li u c a ngư i bán qua cable hay computer có modem. Mua hàng b ng máy t ng: “máy t hàng cho khách” t các a i m t p trung thu n l i. (Khách hàng xem gi i thi u trên màn hình, s vào màn hình ch n l a và cho a ch nơi nh n giao hàng). 1.2.5 Quan h c ng ng ( Public Relation-PR) ây là d ng qu ng bá thương hi u thông qua các chương trình tài tr như th thao, th i trang, t thi n, các ho t ng c ng ng,…có th nôm na, PR là m t ch c năng qu n tr nh m thi t l p s thông tin 2 chi u, s hi u bi t, ch p nh n, h p tác gi a m t t ch c và “c ng ng” c a h . PR b t u ư c th c hành M t nh ng năm u th k . Các lĩnh v c ho t ng c a PR g m có: Tư v n chi n lư c v i lãnh o công ty Quan h v i báo chí: t ch c h p báo, so n th o thông cáo báo chí, thu x p các bu i ph ng v n,… T ch c các s ki n: khai trương, ng th , khánh thành,… i phó v i các r i ro ho c các lĩnh v c kinh doanh nh y c m c a doanh nghi p Các ho t ng tài tr c ng ng Các ho t ng phi thương m i tr c ti p ti p xúc v i khách hang Các ho t ng PR in i Tư v n cho các y u nhân trong v n giao t , phát ngôn
10 Có th th y rõ s c m nh c a PR Vi c t o d ng các thương hi u tên tu i như Clear, s a Cô gái Hà Lan, b t gi t Omo thông qua các chương trình như “Th p sang èn om óm”, “Áo tr ng ng i sang tương lai”, cu c thi Vietnam Idol.Hay như sáng 22-7, t i NVH Thanh niên TP.HCM ã ra m t album nh kh ng l do nhãn hàng Dove thu c Cty Lever VN th c hi n. Tác ph m này ư c Vietbook công nh n k l c “Album có nhi u nh ph n VN nh t”, bao g m 103.000 t m nh ph n VN (thu th p t cu c thi nh ngh thu t “V p ph n VN” và nhi u kênh khác do BTC phát ng g n ba tháng) ghép theo hình b câu ang bay. Album k l c này (cao 20,5m; ngang 41m và n ng n 882 kg) s ư c trưng bày su t m t tu n. PR ang âm th m tr thành m t công c marketing m nh. PR nh hư ng n c ng ng và hình thành s truy n mi ng-m t cách th c qu ng bá thương hi u. Ngoài ra, PR còn b o v hình nh c a công ty và s n ph m. PR ư c s d ng như m t công c thay th ho c b sung cho qu ng cáo. Tuy nhiên, khác v i qu ng cáo, PR thư ng t p trung vào ý ki n c a bên th ba (các phương ti n truy n thông) tác ng t i khán gi và khách hàng m c tiêu. Trong nhi u trư ng h p, PR còn có tác d ng t t hơn qu ng cáo vì công chúng có xu hư ng tin vào m t bên th ba hơn là chính doanh nghi p. M t khác, chi phí PR cũng thư ng th p hơn qu ng cáo do không ph i tr ti n mua th i lư ng phát song trên các phương ti n truy n thông, không c n chi phí thi t k sang t o, s n xu t cao. Do ó, PR r t thích h p v i các công ty v a và nh . PR cũng thư ng mang tính ch t nh t quán, lâu dài hơn qu ng cáo. Các chi n d ch qu ng cáo thư ng ph i thay i thư ng xuyên b t k p th hi u th trư ng song hình nh, giá tr thương hi u thì ph i xây d ng trong m t th i gian dài thì m i có th i vào lòng công chúng. PR là công c ph bi n i v i các công ty nư c ngoài nhưng i v i các công ty Vi t Nam, PR v n còn là m t khái ni m xa l , r t hi m doanh nghi p Vi t Nam có b ph n PR riêng bi t mà thư ng ghép chung v i các phòng marketing, hành chính, t ng h p. Các doanh nghi p Vi t Nam chưa chú tr ng t i PR và vi c xây d ng i ngũ PR chuyên nghi p, nh ng ngư i làm PR hi n nay ch y u là t tìm tòi, h c h i, d a vào kinh nghi m là chính. i u ó lý gi i vì sao ngư i tiêu dùng thư ng quen thu c v i các công ty nư c ngoài hơn các doanh nghi p Vi t Nam. Vì v y, các doanh nghi p Vi t Nam c n có nh n th c úng n v PR và c n chú tr ng ào t o i ngũ PR chuyên nghi p. Ch t l i, các công c k trên thu c vào hai nhóm chính là thông tin qua ti p xúc cá nhân (personal communication) và thông tin không qua ti p xúc cá nhân (non-personal communication). Thông tin thông qua cá nhân là d ng thông tin tr c ti p (face to face) v i i tư ng c n thông tin (khách hàng m c tiêu). Công c thông tin ch y u d ng này là chào hàng cá nhân. D ng thông tin i n tho i (telemarketing), b ng cách i n tho i qu ng bá thương hi u cho khách hàng tuy không ti p xúc tr c ti p v i khách hàng nhưng cũng ư c x p vào nhóm này (nó cũng có th x p vào d ng marketing tr c ti p). Thông tin không qua cá nhân là các công c thông tin trong ó các thông i p ư c truy n i không thông qua quá trình ti p xúc tr c ti p gi a ngư i g i và ngư i nh n. H u h t
11 các công c thông tin marketing thu c d ng này như qu ng cáo, khuy n mãi bán hàng, quan h c ng ng, marketing tr c ti p. 1.3. Thông tin tích h p (IMC - Intergrated Marketing Communication) IMC có th ư c nh nghĩa như sau : “IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t chương trình k t h p các công c chiêu th khác nhau như qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n mãi bán hàng, và quan h c ng ng v m c ích cung c p thông tin rõ rang, nh t quán và t hi u qu cao” T I trong IMC d ch ra tích h p nhưng n u chính xác hơn thì nó có 2 nghĩa: ng b và t ng l c. Xây d ng m t chi n lư c i tho i t ng th là s d ng t t c m i công c trên nhi u kênh khác nhau cùng ti p c n khách hàng tăng nh n bi t và thuy t ph c c a thông i p. Trong ó ph i k n các kênh truy n hình, các lo i báo chí, , các lo i t rơi, áp phich, băng rôn, r i n các công c i tho i m i nh t như email, internet, i n tho i di ng. V cơ b n IMC là m t ''K ho ch i tho i t ng th '' trong ó ta c n làm nh ng vi c: + Xác nh m c tiêu Marketing + Xác nh m c tiêu i tho i + Nghiên c u phân tích b i c nh th trư ng + Tìm ra insight + i tho i d a trên h th ng '' NH V '' + Xác nh chi n lư c i tho i + Xác nh ngân sách qu ng bá + Xây d ng chương trình hành ng + Tri n khai + ánh giá, i u ch nh Ta l y m t ví d v chương trình Omo, "Áo tr ng ng i sáng tương lai" là 1 chương trình PR tuy t v i vì nó xu t phát t m t ý tư ng t t p và t nhiên. Ngư c l i, ngày h i "phát tri n 10 k năng toàn di n cho tr " g n ây cho th y ít có dáng d p c a PR vì ph n l n m c ích c a chương trình là qu ng bá cho Omo, thu hút tr con vui chơi ch ý nghĩa xã h i không cao. Cái này có th là IMC bao g m qu ng cáo báo, tivi, outdoor, event, adver sau event... t tc u h tr nhau, bám sát concept nh m t o hi u qu cao nh t, mà nh i m là cái Event và công ty Unilerver r t gi i trong các IMC này.
12 2. MÔ HÌNH TRUY N TIN Các thành ph n c a mô hình truy n tin : bao g m chín y u t Thông tin Ngư i g i Mã thông tin Gi i mã Ngư i nh n Môi trư ng truy n tin Nhi u Ph n h i Tr l i Mô hình hi u ng truy n tin quen thu c và ph bi n nh t là mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) c a Strong. B n y u t này ư c s d ng c bi t trong qu ng cáo. Chi n lư c marketing c a b n ph i thu hút ư c s chú ý c a ngư i khác. N u khách hàng không bi t b n t n t i, h không th mua hàng c a b n. Sau ó, h c n có ư c s thích thú i v i nh ng gì mà b n làm ho c nh ng gì mà b n ang c g ng cu n hút h . Ti p n a, b n c n t o cho h mong mu n ư c s d ng s n ph m, d ch v c a b n. i u này có nghĩa hi n nay h ang b t u tin r ng b n có th áp ng ư c nhu c u c a h và h mu n s d ng s n ph m c a b n. Cu i cùng, h s ph i hành ng. N u h không bao gi hành ng nghĩa là b n không bán ư c hàng. t n d ng tri t qui t c AIDA, b n c n ph i có m t k ho ch hành ng rõ ràng v i l ch trình chi ti t. Lên danh sách nh ng c trưng c a b n và m t s nh ng l i ích mà nh ng c i m này mang l i. Xác nh 1 ho c 2 l i ích quan tr ng mà b n cung c p cho khách hàng ho c cho công ty s d ng s n ph m c a b n. âu là v trí c a b n so v i i th c nh tranh? Phân o n m i c a th trư ng nào làm b n có c m giác ph i i u tra nghiên c u kĩ? Th trư ng c a b n th nào và có th cho b n m t l i th c nh tranh t t hay không?
13 B n ang làm gì tích c c nâng cao m i quan h v i khách hàng và khách hàng ti m năng? B n ã u tư th i gian và s chú tâm vào vi c gi i quy t u n nh ng câu h i như, v m t tinh th n marketing hay chưa? Gi i quy t ư c nh ng câu h i trên b n s d n ư c khách hàng t ng bư c i t i Action (hành ng) - m c tiêu cu i cùng c a doanh nghi p Ngoài ra còn có mô hình AIETA còn g i là mô hình “sáng ki n - ch p nh n” (Innovation – Adoption model) bao g m 4 bư c là nh n bi t thương hi u (Awareness), t thái thích thú v thương hi u (Interest), ánh giá giá tr em l i c a thương hi u (Evaluation), dùng th thương hi u (Trial) và cu i cùng là ch p nh n nó (Adoption). Hay mô hình AKLPCP bi u di n thái c a khách hàng theo các giai o n, nh n bi t v thương hi u (Awareness), có ki n th c v thương hi u (Knowledge), th hi n thi n c m i v i thương hi u (Liking), có thái thích thú nó hơn so v i thương hi u khác (Preference), bày t lòng ham mu n mua hàng (Conviction), và cu i cùng là hành vi mua hàng (Purchase).
14 3. THI T K CHƯƠNG TRÌNH QU NG BÁ 3.1Xác nh th trư ng m c tiêu ây là khâu u tiên quan tr ng trong quá trình qu ng bá thương hi u. Khâu này th c s ã th c hi n trong ph n ch n th trư ng m c tiêu cho thương hi u. Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u ph i cho th trư ng m c tiêu ã ch n. i tư ng qu ng bá không ch là nh ng ngư i s d ng hi n có và ti m năng mà còn là nhóm quy t nh, nhóm nh hư ng…và k c công chúng vì h có th gây nh hư ng n quy t nh mua hàng cũng như gây n tư ng n thương hi u. 3.2 Xác nh m c tiêu qu ng bá Ph i luôn luôn g n li n v i m c tiêu marketing, và cu i cùng v n là m c tiêu doanh thu cho thương hi u. Tùy theo t ng trư ng h p c th mà m c tiêu qu ng bá khác nhau. Theo v trí tiêu dùng c a khách hàng i v i thương hi u (stage of consumer development): khách hàng hi n có, khách hàng c a i th c nh tranh, ngư i chưa t ng s d ng s n ph m trong ngành. Ví d : Thông tin cho khách hàng hi n t i: thuy t ph c h là quy t nh tiêu dùng thương hi u c a chúng ta là quy t nh úng n. Thuy t ph c khách hàng c a i th c nh tranh: thuy t ph c h dùng th … Theo quy trình quy t nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng: nh n d ng nhu c u, tìm ki m thông tin, ánh giá thay th , mua hàng và hành vi sau khi mua.
15 Ví d : Trong giai o n nh n d ng nhu c u: m c tiêu qu ng bá là kích thích nhu c u. Trong giai o n tìm ki m thông tin: m c tiêu qu ng bá là giúp khách hàng hi u bi t v s n ph m, thương hi u. Trong giai o n ánh giá thay th : m c tiêu qu ng bá là giúp khách hàng so sánh th y ư c tính ưu vi t c a thương hi u mình so v i c a i th c nh tranh… Theo mô hình thang hi u ng: Ví d : trong mô hình AKLPCP Nh n bi t: t p trung vào 1 thông i p ơn gi n, gi i thi u s hi n di n c a thông i p trên th trư ng. Ki n th c: t p trung gi i thi u nh ng c tính c a thương hi u. Thi n c m: v v n ch t lư ng->t p trung thông tin v thương hi u v i ch t lư ng m i. Thích thú: gi i thi u nh ng i m vư t tr i t o nên s thích thú hơn so v i thương hi u khác. Ham mu n: làm cho khách hàng th y r ng ch n mua thương hi u này là s l a ch n úng n nh t. Mua hàng: có th khách hàng ã có lòng ham mu n nhưng h v n chưa quy t nh mua → kích thích h mua b ng cách t p trung vào các chương trình khuy n m i… 3.3 Thi t k thông i p qu ng bá Sau khi ã xác nh ư c m c tiêu thì công vi c ti p theo là thi t k thông i p qu ng bá.Trong qu ng cáo ngư i ta còn g i là câu kh u hi u (slogan). SLOGAN: “Slogan - kh u hi u thương m i, nguyên nghĩa c là ti ng hô trư c khi xung tr n c a nh ng chi n binh Scotland. Ngày nay trong thương m i, slogan ư c hi u như là kh u hi u thương m i c a m t công ty. Slogan thư ng ư c coi là m t ph n tài s n vô hình c a công ty dù r ng nó ch là m t câu nói”. Slogan óng vai trò quan tr ng trong vi c thông t v trí c a thương hi u cho th trư ng m c tiêu, c bi t là nhân cách c a thương hi u. Chính vì v y, khi có ư c m t slogan ng ư c trong tâm trí khách hàng, slogan ó ã tr thành m t tài s n vô giá ư c vun p b ng th i gian, ti n b c và uy tín c a công ty. có ư c m t slogan hay, ngoài vi c u tư v ch t xám còn ph i có s u tư v qu ng cáo liên t c v i nh ng chi n lư c dài h n.
16 M t slogan hay ph i h i t ư c m t s y u t sau: Th nh t là m c tiêu. M t slogan khi ư c tung ra ph i mang m t m c tiêu nh t nh và hư ng n m c tiêu ó. Ví như khi Pepsi ra i thì Coca Cola ã là m t ngư i kh ng l trong ngành gi i khát r i. Mu n phát tri n ư c thì ph i có m t slogan nh m n m t m c tiêu là l y l i ư c th ph n t Coca Cola. Hãng nư c gi i khát Pepsi ã l y slogan là: "Generation Next" (Th h ti p n i), ý nói ó là m t lo i nư c u ng c a th h m i và ng m ý chê bai i th tr c ti p Coca Cola là lo i u ng c l sĩ. V i slogan hay mang trong mình m c tiêu rõ ràng là ánh vào khách hàng tr tu i, Pepsi ã thu hút ư c ph n ông gi i tr và vươn vai tr thành m t i th áng g m c a Coca Cola. Th hai là ng n g n. M t slogan hay luôn ph i là m t slogan ng n g n, d hi u, d c. V i nhi m v ph i i vào ti m th c c a khách hàng, không ai i xây d ng m t slogan dài d ng d c y toàn b v tính năng, tác d ng, im ưu vi t c a s n ph m c , b i khách hàng s ch ng ai b công i nh m t slogan dài lòng thòng như v y. Cà phê Trung Nguyên ã ph i b slogan dài cũ: "Mang l i ngu n c m h ng sáng t o m i" b ng "Khơi ngu n sáng t o". Qu th c slogan sau ng n g n, n tư ng và d nh hơn nhi u.
17 Th ba là không ph n c m. Slogan ph i tuy t i tránh nh ng t ng có th gây ph n c m ho c xúc ph m n ngư i khác cho dù ó ch là m t b ph n khách hàng r t nh . Nhà cung c p d ch v chuy n phát nhanh DHL ã t ng m c l i này khi tung ra m t slogan gây m t n tư ng không t t: " n ch m g m xương". Th tư, c n nh n m nh vào l i ích s n ph m. Slogan ph i th hi n ư c tính năng và l i ích khi khách hàng s d ng s n ph m. Ví như: "Connecting People" (K t n i m i ngư i) c a hãng i n tho i di ng Nokia hay "Luôn luôn l ng nghe. Luôn luôn th u hi u" c a hãng b o hi m qu c t Prudential. Prudential - “Luôn luôn l ng nghe, luôn luôn th u hi u…” Tuy nhiên nh ng i u ki n trên ch là nh ng i u ki n cơ b n. M t slogan thành công ph i mang trong mình thông i p n tư ng và khơi g i ư c trí tư ng tư ng c a khách hàng v s n ph m c a mình. Hãng th i trang qu n áo lót ph n Victoria Secret ã có m t slogan r t hay b ng m t câu h i: "What is sexy?" (G i c m là gì?). S n ph m th thao c a t p oàn Nike cũng ư c c t
18 cánh cùng v i m t slogan ư c ánh giá là thành công nh t m i th i i: "Just Do It!" (Hãy làm i u ó!). 3.4 Ch n l a h n h p công c Sau khi có thông i p, nhà marketing ph i ch n l a và ph i h p các công c qu ng bá- ho ch nh chương trình truy n thông tích h p IMC. “Truy n thông marketing tích h p là m t quy trình chi n lư c t o ra m t thông i p thương hi u phù h p t i m i i m ti p xúc khách hàng. M c tiêu c a truy n thông tích h p là dùng nhi u phương ti n giao ti p tăng cư ng s nh n th c v s n ph m hay d ch v c a công ty, thông báo cho khách hàng v các c tính và ích l i, ng th i thôi thúc khách hàng mua s m”. Khi thi t k IMC c n chú ý n nhi u y u t như: d ng s n ph m - th trư ng, m c tiêu, giai o n s n sàng c a khách hàng (buyer readiness), giai o n c a chu kỳ s n ph m, chi n lư c chiêu th y (push) hay kéo (pull) hay ph i h p, ưu như c chi phí cho t ng công c , vv… Ví d : Dư i ây là m t vài công c xúc ti n d ng d ng và c bi t là hi u qu l i không t i chút nào. * T ch c s ki n Tài tr ho c t ch c cho nh ng s ki n có nh hư ng xã h i l n. G n li n nhãn hi u c a b n v i s ki n này, s n ph m s nhanh chóng tr nên n i ti ng. * ưa b n tin B n tin là m t công c c bi t hi u qu . Nh t là i v i các ngân hàng, phòng tư v n, các văn phòng i lý. B ng cách ưa b n tin, doanh nghi p ã ch ng t h làm ch v lĩnh v c c a mình. B n tin cũng có th cho phép doanh nghi p ưa tin v nh ng s n ph m m i, giá c và nh ng ho t ng khác nhau
19 c a doanh nghi p, c bi t là nh ng ho t ng xã h i - i m t o nên cái nhìn thi n c m c a công chúng i v i doanh nghi p. * H i ngh gi i thi u hàng m i: Gi i thi u hàng m i cho phép doanh nghi p lôi kéo công chúng t i nơi bán hàng. ây là m t d p r t t t b n có th hư ng d n khách hàng cách s d ng s n ph m sao cho t hi u qu cao nh t, t o l p ni m tin c a khách i v i doanh nghi p. * H i th o: H i th o ư c coi như khía c nh thương m i c a các cu c gi i thi u s n ph m. H i th o ư c t ch c cho các khách hàng thư ng là nh ng doanh nghi p. * Quà t ng: Quà t ng có th là b t c là m t v t ph m nào ó b n dành cho khách hàng h nh t i s n ph m c a b n. Có nhi u v t b n có th l a ch n: tách cà phê, bút bi, mũ và t t c nh ng gì mà b n có th in tên, lôgô ho c s i n tho i c a công ty lên ó. * Di n văn: Bài phát bi u trư c công chúng là m t d p gi i thi u công ty c a b n. Dù vô th c ho c ý th c thì m t bài phát bi u hay s l i n tư ng t t p và sâu m v b n thân b n và v công ty mà b n ang i u hành. * Báo chí: Hãy tìm cách ưa công ty c a b n lên báo. Khi ã ư c xu t b n hãy phô tô làm nhi u b n cho b n bè, khách hàng và c ngư i cung c p cùng c. ây là m t kênh thông tin r t quan tr ng, có tin c y cao và ph m vi nh hư ng r ng rãi. * Khuy n m i: Gi s b n kinh doanh m t c a hàng internet, b n có th t ng khách hàng thêm 5 hay 10 phút truy c p và hãy ghi nó vào phi u thanh toán (tuy nhiên không l y ti n m y phút t ng thêm này). Thư ng thì hi u qu c a m y phút thêm này r t l n, c bi t là khi khách hàng không mu n ch vì óng h p thư mà h ph i b thêm ti n. * Tham gia t thi n, tài tr : Tích c c tham gia các ho t ng t thi n, giúp ngư i nghèo, t t nguy n. Ngoài ra b n có th tài tr cho các ho t ng th thao, u m t i bóng. Nh ng ho t ng này s nh hư ng r t l n t i hình nh c a công ty, t o nên n tư ng t t p i v i công chúng. * T ng phi u mua hàng ho c phi u gi m giá: Nên t ng phiéu có giá tr 15% giá hàng tr lên. ây là cách ít t n kém nh t b n qu ng bá s n ph m m i ng th i có th o ư c hi u qu c a chi n d ch qu ng cáo. Tuy nhiên c n chú ý có nh ng khách hàng ch n mua khi
20 gi m giá, sau ó nhanh chóng quên công ty c a b n. Vì th b n ph i có nh ng bi n pháp m b o l n sau h s quay tr l i. * Hàng m u: N u s n ph m c a b n không th t ng hàng m u, hãy m i khách hàng n dùng th mi n phí. R t nhi u khách hàng mu n mua s n ph m song v n còn nhi u e ng i và chưa tin ch c l m vào công d ng c a nó. Vì th vi c dùng th là cách t t nh t xoá tan nghi ng i c a khách hàng. * Phát hành th chăm sóc c bi t: Hãy cho khách hàng th y r ng b n ánh giá h r t cao. Cung c p cho khách nh ng d ch v mi n phí. ây là cách mà nhi u doanh nghi p ph n m m áp d ng. Khi b n dành cho khách nh ng ưu ãi v i u ki n mua hàng, cho phép i s n ph m, b n ã t o nên m t m i liên h v ng ch c v i h , bi n h thành m t khách hàng trung thành. * Luôn nói l i c m ơn: khách hàng c m th y mình ư c coi tr ng, h ti p t c mua s n ph m c a b n, cách hay nh t là hãy nói l i c m ơn úng lúc. B n có th c m ơn sau khi h mua hàng, sau m t cu c nói chuy n i n tho i, sau khi b n tư v n cho khách v s n ph m. L i c m ơn có th ư c vi t trong thư, trên hoá ơn ho c gi y biên nh n. * S d ng phương ti n truy n thông hi n i: Như Bob Dylan nói “Th i gian ang thay i. Cách mà con ngư i ư c quy nh ti p nh n thông tin s quy t nh hay c ng c s yêu thích s n ph m nào hơn” và cách ó hi n nay ang phát tri n. Nh ng phương ti n truy n thông n i b t – blog c th , podcast, video tr c ti p và m ng lư i xã h i – giúp các nhà marketing tăng cư ng ti p xúc c a h b ng cách truy n nh ng n i dung u c nh s n mà các khán gi m c tiêu c a h yêu thích. Khách hàng hi n t i và c trong tương lai cũng trong tương lai cũng ang tìm ki m n i dung theo cách y, nó có th là t i m t t p phim trong chương trình tivi yêu thích c a h hay c blog ư c ăng theo xu hư ng là nh ng gi i pháp trong qu n tr quan h khách hàng. @ Nhãn hàng ADIDAS Vi c qu ng bá hình tư ng c a công ty m t cách hi u qu , luân chuy n v n và v trí c a c phi u cho th y adidas không ch ã tr thành ngư i d n u trên th trư ng v trang ph c th thao mà còn tr thành nhãn hi u ư c ưa chu ng nh t vào cu i nh ng năm 1990.