Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở: Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học

Chia sẻ: Lý Hàn Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học" với mục tiêu nhằm vận dụng Lý thuyết về Ẩn dụ ý niệm nhằm tìm hiểu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo tiếng Việt trong đối chiếu với tiếng Anh và đánh giá hiệu quả của các ẩn dụ này, từ đó đưa ra các gợi ý thiết kế quảng cáo. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở: Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --------o0o-------- ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ: NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO VÀ GỢI Ý THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÌN TỪ GÓC ĐỘ NGÔN NGỮ HỌC Người thực hiện: Nguyễn Thị Lan Phương Đơn vị: Bộ môn Dịch Tiếng Anh Hà nội, tháng 3 năm 2018
LỜI MỞ ĐẦU Philip Kotler và Amstrong ([117: tr.462]) đã nói: “trong một thị trường cạnh tranh, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu, các công ty không chỉ cần tạo ra những hàng hoá tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ đó đến khách hàng” – và quảng cáo chính là một trong số các công cụ hữu ích để thực hiện mục tiêu này. Làm thế nào để tạo ra những quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ với khách hàng là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời. Với lợi thế trong định hướng dẫn dắt và áp đặt cách tư duy, trong việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm chính là một trong những công cụ hiệu quả với các chuyên gia quảng cáo, vì “một ẩn dụ được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của người mua đối với sản phẩm được quảng cáo” (Kovecses, 2002) [115: tr.59]. Trên thế giới, đã có khá nhiều nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau; trong khi đó ở Việt Nam, số lượng các nghiên cứu liên quan đến đề tài này phần nào còn hạn chế, đặc biệt là từ góc độ ngôn ngữ học tri nhận. Đây là động lực thôi thúc tác giả thực hiện đề tài Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trước và hệ thống hóa lý luận về ẩn dụ ý niệm và quảng cáo, tác giả đã (1) xác định được các loại ẩn dụ ý niệm được sử dụng trong khẩu hiệu quảng cáo, theo đó đã tìm được 14 tiểu loại ẩn dụ thuộc 3 nhóm ẩn dụ theo phân loại của Lakoff và Johnson [115]; (2) so sánh đối chiếu để làm rõ các điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh và (3) đánh giá hiệu quả của việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị và đề xuất đối với việc thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ. Những kết quả nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị đối với các nhà ngôn ngữ học trong các nghiên cứu về lý thuyết ngôn ngữ cũng như các nhà thiết kế khẩu hiệu quảng cáo trong công việc thực tiễn của mình.
LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý Khoa học và Khoa Tiếng Anh đã cho phép tác giả thực hiện đề tài khoa học này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Tiếng Anh, đặc biệt là trong Bộ môn Dịch Tiếng Anh, đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài khoa học ở mức tốt nhất có thể. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã trả lời phiếu hỏi, qua đó cung cấp thông tin giúp tác giả thực hiện đề tài của mình như kế hoạch đã đề ra. Xin chân thành cảm ơn!
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình 1: So sánh tần suất sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh …………………………………………………………………... 43 Hình 2: So sánh tần suất sử dụng các loại ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ………………………………………………………. 44 Hình 3: Đánh giá về khả năng kích thích gây ấn tượng của các khẩu hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ………………………………..……………….….… 47 Hình 4: Đánh giá về khả năng kích thích suy nghĩ của các khẩu hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ………………………………..………………..…… 47 Hình 5: Đánh giá về khả năng tạo cảm xúc cho khách hàng của các khẩu hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ………………..……………………………… 48 Hình 6: Đánh giá về sự tương hòa văn hóa của các khẩu hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ…………….………………………………………................... 49 Bảng 1: Mô tả đặc điểm mẫu…………………………………………………….. 48
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ..................................................................... 1 1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2 1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo ............................. 2 1.2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo ........................... 10 1.2.3. Nhận xét ........................................................................................................................ 14 1.3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ................................................................... 14 1.3.1. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................................... 14 1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................................... 14 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU .............................................................. 15 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 15 1.4.2. Khách thể nghiên cứu .................................................................................................... 15 1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................... 15 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 16 1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................................... 16 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM VÀ QUẢNG CÁO .............. 17 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM ............................................................................ 17 2.1.1. Định nghĩa ẩn dụ ý niệm ............................................................................................... 17 2.1.2. Một số khái niệm có liên quan đến ẩn dụ ý niệm .......................................................... 19 2.1.3. Đặc điểm của ẩn dụ ý niệm ........................................................................................... 21 2.1.4. Phân loại ẩn dụ ý niệm .................................................................................................. 23 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO ........................................................................... 26 2.2.1. Khái niệm quảng cáo và khẩu hiệu quảng cáo .............................................................. 26 2.2.2. Đặc trưng của quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học ................................................ 27 2.2.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của thông điệp quảng cáo................................................... 29 2.2.4. Tiêu chí thiết kế khẩu hiệu quảng cáo ........................................................................... 30 2.2.5. Phân loại quảng cáo và đặc điểm của mỗi loại quảng cáo ............................................ 31 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO ................. 34 3.1. CÁC ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ......................................... 34 3.1.1.Ẩn dụ cấu trúc ................................................................................................................ 34 3.1.2. Ẩn dụ bản thể ................................................................................................................ 39 3.1.3.Ẩn dụ định hướng ........................................................................................................... 43 3.1.4. So sánh điểm tương đồng và khác biệt về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt ................................................................................................................................. 45 3.2. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO 47 3.2.1. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo ..................... 47
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 48 3.2.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................ 48 3.2.4. Đánh giá hiệu quả thuyết phục của ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo .......................... 49 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỚI VIỆC THIẾT KẾ QUẢNG CÁO ...... 53 4.1. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHUNG ...................................................................................... 54 4.2. CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CỤ THỂ ............................................................................ 55 4.2.1. Kiến nghị từ góc độ ngôn ngữ ....................................................................................... 55 4.2.3. Kiến nghị từ góc độ tư duy văn hóa và dân tộc ............................................................. 57 KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................... 59 PHỤ LỤC 1 - PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN TIẾNG VIỆT) ............................................................... 68 PHỤ LỤC 2 - PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN TIẾNG ANH) ............................................................... 74 PHỤ LỤC 3 – NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................................... 80 THUYẾT MINH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ........................... 107 BÀI BÁO “TÌM HIỂU CƠ CHẾ ÁNH XẠ CỦA ẨN DỤ Ý NIỆM “SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI” TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO”
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Theo quan điểm truyền thống tồn tại từ thời Aristotle, ẩn dụ được coi là “phương tiện trang trí hoa mĩ cho ngôn từ”, là “đặc sản” riêng của văn học, thơ ca, hùng biện và là vấn đề thuần tuý về ngôn ngữ. Đến cuối thế kỷ XX, dưới sự soi rọi của ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ bắt đầu được nghiên cứu trên các bình diện khác. Theo quan điểm của ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ là mô hình kết nối hai miền ý niệm xảy ra trong quá trình tư duy của con người (do đó các nhà ngôn ngữ gọi nó là “ẩn dụ ý niệm”), từ đó việc nghiên cứu ẩn dụ được chuyển từ ẩn dụ trong ngôn ngữ sang ẩn dụ trong trí não nhằm tìm hiểu các cơ sở tư duy và nhận thức của con người trong quá trình sử dụng công cụ ngôn ngữ này. Trong cuốn sách nổi tiếng Metaphors We Live by (Chúng ta đang sống trong ẩn dụ), Lakoff và Johnson (1980) [125] đã đưa ra một nhận định thách thức các quan điểm truyền thống trước đó khi cho rằng “ẩn dụ không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động. Nó không chỉ được sử dụng bởi những người có năng lực sáng tác phi thường trong văn học mà còn bởi những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày”. Ẩn dụ cho phép người nói biểu đạt ngôn ngữ một cách ngắn gọn, súc tích và sinh động, qua đó gia tăng hiệu quả giao tiếp. Chính nhờ sự phổ biến này, ẩn dụ đã trở thành chủ đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, không phải chỉ ở phương diện lí thuyết thuần túy, mà còn ở khía cạnh thực tiễn, chẳng hạn, nghiên cứu hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong các loại hình diễn ngôn khác nhau, với những mục đích khác nhau. Trong khi đó, sự phát triển bùng nổ của khoa học kỹ thuật ngày nay, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã tạo ra một “thế giới phẳng”, khiến ranh giới địa lý giữa các quốc gia dần bị xoá nhoà, đồng nghĩa với việc thị trường đang ngày càng trở nên toàn cầu hoá. Điều này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra không ít thách thức cho doanh nghiệp. Trong thị trường hiện nay, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu, các công ty không chỉ cần tạo ra những hàng hoá tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ đó đến khách hàng (Philip Kotler và Amstrong, [117: tr.462]). Vai trò của quảng cáo vì thế trở nên 1
quan trọng hơn bao giờ hết. Làm thế nào để tạo ra những quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ với khách hàng là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời. Với lợi thế trong định hướng dẫn dắt và áp đặt cách tư duy, trong việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm chính là một trong những công cụ hữu ích với các chuyên gia quảng cáo, vì “một ẩn dụ được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của người mua đối với sản phẩm được quảng cáo” (Kovecses, 2002) [115: tr.59]. Đây là lý do thôi thúc tác giả chọn đề tài Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học nhằm tìm thêm các chứng cứ ủng hộ cho quan điểm tri nhận về vai trò của ẩn dụ ý niệm trong đời sống hiện nay. 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Trong cuốn Metaphors – A Practical Introduction [115:tr.65], khi đề cập đến các ứng dụng phi ngôn ngữ của ẩn dụ ý niệm, Kovecses liệt kê quảng cáo vào một trong những lĩnh vực đầu tiên: “Quảng cáo là minh họa rõ nét nhất cho việc sử dụng ẩn dụ ý niệm. Khả năng bán của một sản phẩm phụ thuộc một phần vào việc lựa chọn ẩn dụ ý niệm sao cho hình ảnh/từ vựng được sử dụng trong quảng cáo có thể khơi dậy cảm hứng cho người xem. Một ẩn dụ được lựa chọn hợp lý có thể tạo ra điều kỳ diệu trong thúc đẩy doanh số bán của sản phẩm được quảng cáo”. Bởi hiệu quả và sự phổ biến này, ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo trở thành đề tài thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. 1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo từ các góc độ khác nhau, bao gồm đánh giá hiệu quả của ẩn dụ, tìm hiểu các ẩn dụ và tần suất sử dụng các loại ẩn dụ trong quảng cáo và so sánh đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo của các văn hoá khác nhau. 1.2.1.1. Các nghiên cứu về hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Đánh giá về hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo, các nghiên cứu đều có chung nhận định rằng ẩn dụ đóng vai trò tích cực đối với quảng cáo bởi nó ấn tượng và đa nghĩa, do đó khuyến khích khách hàng suy luận và tưởng tượng, từ đó quảng cáo sẽ đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn. 2
Đầu tiên có thể kể đến The Effects of Metaphors on Attitudes toward the Ad and the Brand (Tác động của ẩn dụ tới thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu) của Youngshim Baek [82] năm 2008 với mẫu nghiên cứu là quảng cáo in của 2 nhóm sản phẩm: sản phẩm tương tác cao (high-involvement) – sản phẩm tương tác thấp (low involvement) và sản phẩm hướng mục đích hưởng thụ (hedonic) – sản phẩm hướng mục đích sử dụng (utilitarian). Dựa trên cơ sở lý luận, tác giả đã xây dựng và kiểm định 4 giả thuyết về tác động của ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo đối với các nhóm sản phẩm khác nhau. Kết quả cho thấy với nhóm sản phẩm tương tác thấp / hướng mục tiêu hưởng thụ, việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo mang lại hiệu quả truyền thông cao hơn vì nó khiến người đọc có thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo và thương hiệu; với sản phẩm tương tác cao / hướng mục tiêu sử dụng, tác động của các khẩu hiệu sử dụng ẩn dụ và không sử dụng ẩn dụ không có khác biệt có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu của Baek có giá trị bởi đã phân định được hiệu ứng của ẩn dụ đối với các nhóm sản phẩm khác nhau thay vì nghiên cứu trên toàn bộ sản phẩm nói chung. Nghiên cứu The Use of Visual Metaphors in Print Advertisements (Sử dụng ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo in) của Lisa M.Janos [107] năm 2014 nghiên cứu về ẩn dụ hình ảnh dựa trên mẫu khảo sát gồm 12 quảng cáo in của 4 sản phẩm làm đẹp. Tác giả sử dụng mô hình đánh giá ký hiệu (semiotic framework) để tìm hiểu về cách thức xây dựng, ý nghĩa và hiệu quả của ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo và khẳng định rằng việc sử dụng ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo tạo ra hiệu ứng ngôn ngữ rất tốt bởi một hình ảnh có thể thay thế cho nhiều từ vựng, do đó rất hiệu quả với quảng cáo bởi quảng cáo có không gian và thời gian hữu hạn. Thêm vào đó, một hình ảnh có thể mang nhiều ý nghĩa và được suy luận theo nhiều cách, do vậy nó có khả năng kích thích sự suy nghĩ của người đọc, khiến quảng cáo đọng lại trong tâm trí họ lâu hơn. Tác giả cũng lưu ý rằng vì một hình ảnh có nhiều ý nghĩa khác nhau phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân và văn hoá của người đọc, các ẩn dụ hình ảnh dựa trên nghĩa hàm chỉ mà người xem cảm thụ thay vì chỉ dựa trên nghĩa biểu vật, do đó khi lựa chọn hình ảnh phải có sự kết nối để tạo nên ngữ nghĩa theo một cách nào đó, 3
nếu không sẽ gây hoang mang cho người xem. Nghiên cứu của Lisa Janos có ý nghĩa tham khảo cả về mặt lý thuyết lẫn thực tế. Năm 2009, Xianrong Zhang và Xingliang Gao có An Analysis of Conceptual Metaphor in Western Commercial Adverts (Phân tích ẩn dụ ý niệm trong các quảng cáo thương mại phương tây) [152] với khẳng định rằng về mặt bản chất, giao tiếp trong quảng cáo là sự suy luận bề ngoài giữa nhà quảng cáo và đối tượng tiếp nhận quảng cáo. Là công cụ tri nhận, ẩn dụ ý niệm được nhà quảng cáo sử dụng phổ biến trong thiết kế quảng cáo. Là phương thức bày tỏ của ẩn dụ ý niệm, ẩn dụ hình ảnh và ẩn dụ ngôn từ được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới thông tin dự định truyền tải của người quảng cáo. Trong giao tiếp quảng cáo, quá trình ánh xạ giữa các miền ý niệm trong ẩn dụ ý niệm là quá trình người đọc tìm kiếm sự liên quan tối ưu trong ngữ cảnh tri nhận và xuất phát từ dự định giao tiếp của người quảng cáo. Bài báo The Persuasive Effect of Metaphor in Advertising (Hiệu ứng thuyết phục của ẩn dụ trong quảng cáo) của Laima Svaziene [142] năm 2010 nghiên cứu về tác động của ẩn dụ đối với các quảng cáo chính trị bằng hình ảnh trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu về quảng cáo thương mại nói chung. Trên cơ sơ phân tích các ẩn dụ hình ảnh này, tác giả kết luận rằng ẩn dụ là một trong những phương tiện văn phong có ảnh hưởng nhất được sử dụng trong quảng cáo, sức mạnh của nó có thể ví như một ‘vũ khí hạng nặng’, có tác dụng ‘tẩy não’ người đọc không chỉ trong môi trường thương mại mà còn cả trong chính trị. Phương thức biểu hiện của ẩn dụ ý niệm gồm ẩn dụ ngôn từ và ẩn dụ hình ảnh có thể thu hút và duy trì sự chú ý của người đọc đối với thông tin được nhà quảng cáo truyền tải. Năm 2016, D. Li và Q.Guo có bài báo The Effects of Conceptual Metaphor in Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động của ẩn dụ ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh giữa văn hoá Trung Hoa và văn hoá phương Tây) [129]. Sử dụng nguyên tắc AIDA [Attention (Chú ý) – Interest (Hứng thú) – Decision (Quyết định) – Action (Hành động)] làm căn cứ để đánh giá quảng cáo, hai tác giả khẳng định việc sử dụng ẩn dụ ý niệm góp phần đáng kể vào việc gia tăng hiệu ứng truyền thông của một quảng cáo. Theo Li và Guo, ẩn dụ ý niệm có 4
4 tác động, gồm (1) tạo ra sự mới mẻ (novel effect) nhằm kích thích trí tò mò và sự cộng hưởng của người xem; (2) diễn đạt ngắn gọn và súc tích (concise) nhằm tiết kiệm thời gian và giúp quảng cáo trở nên dễ nhớ, dễ nhắc lại; (3) tạo ý hàm ngôn (meaning-created) nhằm gây ấn tượng và buộc người xem phải phân tích cẩn thận để hiểu nghĩa bóng của ẩn dụ và (4) tạo hiệu ứng văn hoá (cultural effects), theo đó ẩn dụ trong quảng cáo không chỉ nhằm giúp người mua hiểu được sản phẩm để tin tưởng vào sản phẩm mà còn là công cụ để phản ánh văn hoá của thương hiệu và công ty. Tuy nhiên điểm trừ của bài báo này là tác giả chỉ dừng lại ở việc mô tả tác động của ẩn dụ chứ không có các nghiên cứu thực nghiệm làm nền tảng để chứng minh, do đó việc đánh giá phần nào mang tính chủ quan. Một số bài báo khác cũng tìm hiểu về vai trò của ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo nói chung hoặc nhóm các sản phẩm cụ thể nói riêng [106], [137], [148] và đều khẳng định rằng ẩn dụ có vai trò tích cực đối với việc truyền tải thông điệp về sản phẩm vì ẩn dụ giúp gây ấn tượng, kích thích trí tưởng tượng và khiến khách hàng phải suy nghĩ về quảng cáo, từ đó ghi nhớ sản phẩm tốt hơn. 1.2.1.2. Các nghiên cứu về các ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Liên quan đến chủ đề này, Chennan Yu có nghiên cứu Metaphors in Food Advertising Slogans (Ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thức ăn) [149] năm 2009 tìm hiểu về ẩn dụ trong các khẩu hiệu quảng cáo thức ăn. Tác giả xác định được 4 ẩn dụ lớn, gồm CUỘC SỐNG LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT được thể hiện qua 3 biểu thức ẩn dụ nhỏ hơn (cuộc sống là một thực thể có 2 mặt, cuộc sống là thức ăn và ngày là thức ăn), CẢM GIÁC/MONG MUỐN LÀ VẬT CHẤT được chia thành 2 nhóm (cảm giác là vật chất và mong muốn là vật chất), TRẠNG THÁI/TÍNH CÁCH LÀ NƠI CHỐN và SẢN PHẨM LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT (gồm 2 ẩn dụ sản phẩm là vật chứa và sản phẩm là con người). Luận văn nghiên cứu chuyên về một nhóm sản phẩm nên khá chi tiết, tuy nhiên tác giả mới dừng lại ở việc mô tả các ẩn dụ được tìm thấy trong khẩu hiệu quảng cáo chứ chưa giải thích các cơ sở ý niệm cho các loại ẩn dụ tìm được. Trong số các bài báo liên quan đến các loại ẩn dụ trong quảng cáo, có thể kể đến The Role of Metaphor, Metonymy and Conceptual Blending in Understanding 5
Advertisements: the Case of Drug-prevention Ads (Vai trò của ẩn dụ, hoán dụ và pha trộn ý niệm trong diễn giải quảng cáo: nghiên cứu điển hình trên các quảng cáo phòng chống ma tuý) của Javier Herroro Ruiz [137] vào năm 2006, tìm hiểu về ẩn dụ trong các quảng cáo và poster có khẩu hiệu và hình ảnh liên quan đến chiến dịch phòng chống ma tuý ở Mỹ, Anh và Tây Ban Nha. Tác giả xác định được 6 ẩn dụ (gồm cả ẩn dụ ngôn từ và hình ảnh) trong các quảng cáo: EATING IS DESTROYING (ăn là huỷ diệt) để nhằm tuyên truyền về việc tránh sử dụng ma tuý, BRAIN IS A SPONGE (bộ não là miếng bọt biển) thấm hút mọi thông tin được truyền tải – cả vô thức lẫn có ý thức, KNOWING IS SEEING (biết là nhìn thấy) hướng tới thông điệp rằng chúng ta cần hiểu biết về ma tuý và những tác động tiêu cực của nó, PEOPLE ARE ANIMALS (con người là động vật) hàm ý rằng con người làm những việc không đúng (ví dụ dùng ma tuý) thì cũng như động vật, BEING UNPROTECTED IS BEING NAKED (không được bảo vệ là không mặc quần áo) truyền tải ý nghĩa rằng khi con người sử dụng ma tuý, sẽ không có cách nào giúp họ tránh khỏi các tác động huỷ hoại và họ sẽ không thể kiểm soát được hậu quả của nó, FAMILY IS A BOUNDED REGION WHICH GIVES PROTECTION (nhà là khu vực rào chắn đem lại sự bảo vệ) nhấn mạnh tầm quan trọng của gia đình trong cuộc chiến chống ma tuý. Năm 2009 Abuczki Ágnes có bài báo The Use of Metaphors in Advertising - A Case Study and Critical Discourse Analysis of Advertisements in Cosmopolitan (Sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo – nghiên cứu trường hợp và phân tích diễn ngôn quảng cáo trên tạp chí Cosmopolitan) [77]. Sử dụng ngữ liệu nghiên cứu là các quảng cáo đăng trên Cosmopolitan năm 2008, tác giả chia ẩn dụ trong quảng cáo thành 7 nhóm theo miền nguồn được sử dụng trong ẩn dụ ý niệm: nhóm (1) sử dụng ẩn dụ không gian dựa trên miền nguồn PHYSICAL CLOSENESS (sự gần gũi về thể chất); nhóm (2) nhân hoá sản phẩm thành bạn bè của người tiêu dùng (FRIEND); nhóm (3) sử dụng JOURNEY (hành trình) là miền nguồn, nhóm (4) được hình thành dựa trên các trải nghiệm cảm xúc (SENSOMOTORIC EXPERIENCES) của con người; miền nguồn thứ (5) là HEAT (sức nóng) được sử dụng để tìm hiểu miền đích là PASSION AND ATTRACTIVENESS (sự đam mê và lôi cuốn); trong nhóm (6), 6
SEXUAL DESIRE (ham muốn thể xác) là miền đích được ánh xạ từ miền nguồn HUNGER (sự đói); nhóm thứ (7) là các biểu thức ẩn dụ điển hình với sự liên tưởng GOOD and HAPPY (tốt và hạnh phúc) với UP and UPWARD MOVEMENT (chuyển động hướng lên trên). 1.2.1.3. Các nghiên cứu về tần suất sử dụng ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Về tần suất sử dụng của các loại ẩn dụ trong quảng cáo, có nghiên cứu lựa chọn phân chia ẩn dụ theo miền nguồn ([77], [137], [149]), hoặc theo 3 loại ẩn dụ của G.Lakoff và M.Johnson ([133]), hoặc theo hình thức trình bày ([80]). Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự đa dạng đáng kể trong tần suất của các loại ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo. Nghiên cứu The Use of Metaphor in Online Advertising (Việc sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo trực tuyến) năm 1998 của Elizabeth M.Anderson [80] thực hiện dựa trên mẫu điều tra gồm 26 website được tác giả chia thành 2 nhóm: shopping website (trang web cho phép khách hàng mua trực tuyến) và non-shopping website (trang web chỉ dùng để giới thiệu và quảng bá sản phẩm/dịch vụ chứ không bán hàng), bao gồm 3 loại ẩn dụ được chia theo hình thức cấu tạo: verbal metaphor (ẩn dụ ngôn từ), pictorial metaphor (ẩn dụ hình ảnh) và verbo-pictural metaphor (ẩn dụ ngôn ảnh). Kết quả nghiên cứu cho thấy ẩn dụ được sử dụng phổ biến trên các website, trong đó các website bán hàng trực tuyến có xu hướng sử dụng nhiều ẩn dụ hình ảnh hơn những website không bán hàng; các website không bán trực tuyến thường sử dụng nhiều ẩn dụ ngôn từ và ngôn ảnh. Do là luận văn ngành truyền thông nên tác giả không quan tâm lắm tới khía cạnh ngôn ngữ của ẩn dụ, vì vậy các kết luận và gợi ý đưa ra mang nhiều hàm ý thương mại hơn là ngôn ngữ. Bài báo Culture and Metaphors in Adverts: France, Germany, Italy, the Netherlands, and the United States (Văn hoá và ẩn dụ trong quảng cáo: Pháp, Đức, Italia, Hà Lan và Mỹ) năm 2011 của Morris, P.K. và Waldman, J.A. [133] sử dụng mẫu điều tra gồm 87 quảng cáo ngôn từ và quảng cáo hình ảnh của 4 nhóm sản phẩm từ 5 quốc gia và kết luận rằng ẩn dụ bản thể, ẩn dụ cấu trúc và ẩn dụ vật chứa được sử dụng phổ biến trong cả quảng cáo hình ảnh và quảng cáo ngôn từ; ẩn dụ định hướng được sử dụng ít nhất trong quảng cáo ngôn từ và không được sử dụng 7
trong quảng cáo hình ảnh ở bất cứ quảng cáo của bất cứ quốc gia nào. Kết luận này tương đồng với kết quả nghiên cứu của một số tác giả Việt Nam như [18], [27], [45], [46], [72] (sẽ được đề cập ở phần sau). 1.2.1.4. Các nghiên cứu về tương hòa văn hóa trong ẩn dụ ý niệm Về mối quan hệ giữa văn hoá và ẩn dụ trong quảng cáo, các nhà nghiên cứu trên thế giới có hai luồng quan điểm đối ngược nhau: một số cho rằng khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt trong sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo ([130], [133]); tuy nhiên cũng có tác giả cho rằng mặc dù có sự khác biệt về văn hoá nhưng về bản chất, ẩn dụ ý niệm xuất phát từ tư duy của con người về sự vật, hiện tượng, do đó không có sự khác biệt đáng kể nào trong tư duy con người bất chấp việc họ đang sống trong nền văn hoá nào [129]. Nghiên cứu Appeals, Sexual Images, Visual Metaphors and Themes: Differences in Condom Print Ads across Four Continents (Xúc cảm, hình ảnh sexy, ẩn dụ hình ảnh và chủ đề: Sự khác biệt trong các quảng cáo in bao cao su giữa các châu lục) năm 2015 của Jo-Yun Li và Lulu Rodriguez [130] so sánh quảng cáo bao cao su giữa các nền văn hoá khác nhau trên 4 châu lục. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát gồm 120 quảng cáo, tác giả phát hiện ra rằng tần suất và chủ đề của ẩn dụ có sự khác biệt lớn giữa các nền văn hoá. Về tuần suất, có 16% quảng cáo bao cao su sử dụng ẩn dụ, trong đó châu Á chiếm tỉ lệ áp đảo (63,2%), ẩn dụ được dùng trong 31,6% quảng cáo ở châu Âu nhưng không được sử dụng nhiều trong quảng cáo ở Bắc Mỹ (5,3%) và Nam Mỹ (0%). Theo tác giả, việc sử dụng nhiều ẩn dụ trong quảng cáo ở châu Á cho thấy sự phức tạp trong định hướng không gian dựa trên hình ảnh ở châu Á, bắt nguồn từ văn hoá đa dạng của châu lục này. Về chủ đề, ẩn dụ trong quảng cáo ở châu Âu được xây dựng dựa trên 5 hình ảnh (thỏ Beanie, bong bóng…) trong khi có tới 13 hình ảnh được sử dụng ở châu Á (quả chuối không có vỏ, con rùa không có mai, lưới bắt cá, lông vũ…). Sự đa dạng trong lựa chọn hình ảnh ở châu Á được giải thích là do đây là nền văn hoá ngữ cảnh cao (high-context culture), trong văn hoá này, một thông điệp được hiểu không chỉ bằng nội dung mà còn dựa trên ngữ cảnh, nghĩa ẩn được ám chỉ gián tiếp trong ngữ cảnh cũng có vai trò quan trọng trong giao tiếp. Ngược lại, việc dùng ẩn dụ thường không phổ biến trong nền văn hoá ngữ 8
cảnh thấp (low-context culture) như Bắc Mỹ và châu Âu bởi ở đây, thông điệp thường được đưa ra trực tiếp thông qua các diễn đạt hiển ngôn. Từ kết luận này, tác giả gợi ý rằng quảng cáo được sản xuất tại một quốc gia không thể được đồng bộ hoá trên toàn cầu hoặc dịch sang tiếng nước ngoài để sử dụng tại một quốc gia khác. Nghiên cứu của Li và Rodriguez có những đóng góp đáng kể đối với các chuyên gia thiết kế quảng cáo. Trước đó, năm 2011, bài báo Culture and Metaphors in Adverts: France, Germany, Italy, the Netherlands, and the United States (Văn hoá và ẩn dụ trong quảng cáo: Pháp, Đức, Italia, Hà Lan và Mỹ) của Morris, P.K. và Waldman, J.A. [133] đã so sánh về ẩn dụ trong quảng cáo của 5 quốc gia dựa trên 5 đặc điểm văn hoá gồm chủ nghĩa nam quyền /nữ quyền, mức độ e ngại rủi ro, tính cá nhân/ tập thể, tính tôn ti trật tự, và định hướng dài hạn/ngắn hạn. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đặc điểm văn hoá được phản ánh rõ nét trong quảng cáo nhằm đảm bảo rằng thông điệp quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu. Ví dụ với dịch vụ bảo hiểm, tính cá nhân/tập thể và tâm lý e ngại rủi ro là 2 nhân tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm. Người Mỹ có tính cá nhân cao và tâm lý e ngại rủi ro thấp, do đó thường mua bảo hiểm dựa trên các quyết định lý trí. Quảng cáo bảo hiểm New York Life (Mỹ) sử dụng hình ảnh một hộp quà với dòng chữ “Peace of Mind” (thanh thản đầu óc) và khẩu hiệu “Think of life insurance from New York Life as a gift of financial protection” (Hãy nghĩ về bảo hiểm nhân thọ của New York Life như món quà đem lại sự bảo vệ về mặt tài chính). Lợi ích của sản phẩm được nhà quảng cáo mô tả rất rõ ràng và trực tiếp. Ngược lại, khách hàng Pháp và Đức có tâm lý e ngại rủi ro cao và thường quyết định mua bảo hiểm dựa trên các động cơ tình cảm. Quảng cáo dịch vụ bảo hiểm ở Pháp và Đức do đó thường tập trung khắc hoạ lợi ích về tình cảm mà bảo hiểm mang lại. Ví dụ, quảng cáo bảo hiểm Asstel của Đức đăng hình ảnh một người đàn ông bế con và dòng chữ “My Life’s Work. Protected with only 5 Euros per Month” (Công việc của cuộc đời. Được bảo vệ chỉ với 5 euro mỗi tháng). Dòng tựa này sử dụng ẩn dụ bản thể, trong đó em bé là ẩn dụ cho công việc trong cuộc đời của người cha và mối quan hệ cha/con mang tính cảm xúc cao. 9
Trái ngược với quan điểm cho rằng văn hoá có ảnh hưởng tới việc sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo, nghiên cứu The Effects of Conceptual Metaphor in Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động của ẩn dụ ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh giữa văn hoá Trung Hoa và văn hoá phương Tây) của Li và Guo [129] năm 2006 lại cho rằng con người có trải nghiệm sống tương tự nhau nên có hệ thống tri nhận như nhau, do đó ẩn dụ trong các nền văn hoá khác nhau vẫn có cùng một cơ sở tri nhận. Ẩn dụ là công cụ để con người tìm hiểu thế giới khách quan, quá trình tri nhận có tính phổ quát bởi cách con người hình thành nhận thức và nhìn nhận sự vật có những điểm tương đồng; nói cách khác, mặc dù tồn tại sự khác biệt văn hoá giữa các ngôn ngữ, ẩn dụ ý niệm dường như không có sự khác biệt lớn. Tác giả chứng minh quan điểm của mình bằng cách so sánh cơ sở tri nhận giữa tiếng Anh và tiếng Trung quốc, HAPPINESS (hạnh phúc) được biểu thị bằng ý niệm UP (hướng lên trên). Hoặc ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo của chiến dịch quốc gia về bảo vệ nguồn nước “The last drop of water in the world that remains is going to be our tears” (giọt nước cuối cùng còn lại trên thế giới sẽ là giọt nước mắt của chúng ta) khắc hoạ hiện thực thảm khốc mà con người đối mặt nếu không bảo vệ nguồn nước được đón nhận như nhau ở các quốc gia khác nhau. Do đó các tác giả nhận định không có sự khác biệt trong việc sử dụng ẩn dụ ý niệm giữa các nền văn hoá. Như vậy đã có khá nhiều công trình trên thế giới nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo. Các nhà nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của ẩn dụ đối với quảng cáo và xác định được các loại ẩn dụ phổ biến trong quảng cáo. Tuy nhiên, về mối quan hệ giữa văn hoá và ẩn dụ, có 2 quan điểm trái ngược nhau (văn hoá có / không ảnh hưởng đáng kể tới cơ sở hình thành ẩn dụ) nhưng quan điểm cho rằng sự khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt về cơ sở tri nhận của ẩn dụ nhận được sự ủng hộ nhiều hơn. 1.2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Tính đến thời điểm này ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về ẩn dụ trong quảng cáo không nhiều. Ở cấp đào tạo thạc sỹ hiện có 3 luận văn, gồm A Study on Metaphorical Expressions in English Advertising Slogans from the Semantic Approach (Nghiên 10
cứu các biểu thức ẩn dụ sử dụng trong khẩu hiệu quảng cáo bằng tiếng Anh từ phương diện ngữ dụng học) của Nguyễn Thị Chi Mai [45], An Investigation into Linguistic Features of Metaphor Uses in English and Vietnamese Advertisements (Nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ của ẩn dụ sử dụng trong các quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt) của Huỳnh Trung Ngữ [46] và The Use of Conceptual Metaphors in Advertising Slogans of Nokia, Samsung, Apple, Blackberry and Sony Ericsson Cell Phones (Việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong các khẩu hiệu quảng cáo cho điện thoại di động Nokia, Samsung, Apple, Blackberry và Sony Ericsson) của Phạm Thị Hằng [18], trong đó [18] và [46] nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo. Luận văn [45] của Nguyễn Thị Chi Mai năm 2010 so sánh việc sử dụng 3 loại ẩn dụ (ẩn dụ tri nhận, ẩn dụ hỗn hợp và ẩn dụ mới) trong các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh của 4 nhóm sản phẩm và kết luận rằng ẩn dụ tri nhận là công cụ được sử dụng phổ biến nhất trong khẩu hiệu quảng cáo (chiếm 73%). Bóc tách giữa 3 tiểu loại ẩn dụ ý niệm, bằng thủ pháp thống kê mô tả, tác giả khẳng định ẩn dụ bản thể được sử dụng phổ biến nhất (93%), ẩn dụ cấu trúc và ẩn dụ định hướng có tần suất sử dụng bằng nhau (3%). [45] là một trong những nghiên cứu đầu tiên về ẩn dụ trong quảng cáo tại Việt Nam, do đó có ý nghĩa về lý luận và thực tiễn. Tuy nhiên, với số lượng mẫu điều tra hạn chế chỉ gồm 40 khẩu hiệu quảng cáo, các kết luận của luận văn không có tính khái quát lớn. Luận văn [46] của Huỳnh Trung Ngữ năm 2010 đối chiếu việc sử dụng ẩn dụ trong các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. Ngữ liệu được sử dụng trong luận văn này đa dạng hơn nhiều so với luận văn của Nguyễn Thị Chi Mai [45], gồm 500 khẩu hiệu quảng cáo thuộc nhiều hình thức khác nhau của nhiều loại sản phẩm khác nhau. Tác giả lựa chọn phân loại ẩn dụ theo miền nguồn thay vì phân chia theo loại hình ẩn dụ theo cách phân loại của Lakoff và Johnson [125] và đã xác định được 17 miền nguồn được sử dụng cho các ẩn dụ về sản phẩm và dịch vụ, tiêu biểu như HÀNH TRÌNH, CHIẾN TRANH, BẠN BÈ, THỨC ĂN, SỨC KHOẺ… Huỳnh Trung Ngữ cũng so sánh việc sử dụng ẩn dụ trong hai ngôn ngữ và thông qua khảo sát mẫu để đi tới nhận định rằng có sự khác biệt nhỏ trong tuần suất sử dụng các loại ẩn dụ giữa 2 ngôn ngữ: trong quảng cáo tiếng Anh, ẩn dụ bản thể 11
được sử dụng phổ biến nhất (47,6%), tiếp đó là ẩn dụ cấu trúc (46,4%); trong khi đó ẩn dụ cấu trúc được sử dụng nhiều nhất trong quảng cáo tiếng Việt (68,4%), tiếp đó là ẩn dụ bản thể (26,8%). Ẩn dụ định hướng được sử dụng với tần số rất thấp trong cả 2 ngôn ngữ (4% trong quảng cáo tiếng Anh và 4,8% trong quảng cáo tiếng Việt). Luận văn của Huỳnh Trung Ngữ phân định được sự tương đồng và khác biệt trong các loại ẩn dụ trong quảng cáo Anh – Việt, tuy nhiên sự khác biệt và tương đồng đó mới chỉ được so sánh ở tần suất thay vì xem xét dưới góc độ ngôn ngữ và văn hoá. Luận văn [18] của Phạm Thị Hằng năm 2012 sử dụng khối ngữ liệu gồm 65 khẩu hiệu quảng cáo cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh của 5 hãng điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam để tìm hiểu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo. Tác giả kết luận rằng ẩn dụ là công cụ phổ biến trong thiết kế khẩu hiệu quảng cáo (chiếm 78%); trong 3 tiểu loại, ẩn dụ bản thể được sử dụng nhiều nhất (chiếm 63%), tiếp theo là ẩn dụ cấu trúc (29%), ẩn dụ định hướng được sử dụng ít nhất (8%). Điểm nổi bật là trong luận văn này, Phạm Thị Hằng đã khẳng định rằng có tồn tại vùng trùng lắp giữa ẩn dụ cấu trúc và ẩn dụ bản thể thông qua việc trích dẫn Lakoff và Johnson [125] “Sự phân chia ẩn dụ thành 3 loại là sự phân chia mang tính nhân tạo. Mọi loại ẩn dụ đều có tính cấu trúc (thể hiện ở ánh xạ của cấu trúc này lên cấu trúc kia); mọi loại ẩn dụ đều có tính bản thể (thể hiện ở chỗ chúng tạo ra thực thể nguồn-đích)”. Tuy nhiên điểm trừ của luận văn này là các loại ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo chưa được mô tả đa dạng, phong phú mà chỉ được liệt kê nhỏ lẻ làm ví dụ minh hoạ cho các kết luận của nghiên cứu, do đó tính hệ thống và tham khảo không cao. Ở bậc tiến sỹ, hiện vẫn chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo. Về ngôn ngữ quảng cáo nói chung có luận án của Mai Xuân Huy (năm 2001) Các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp (cấu trúc ngữ nghĩa – ngữ dụng của diễn ngôn quảng cáo) [34] xem xét diễn ngôn quảng cáo từ góc độ giao tiếp và luận án Tìm hiểu các đặc trưng phong cách của ngôn ngữ quảng cáo trong tiếng Việt (trong sự so sánh với tiếng Anh) của Trần Thị Thu Hiền năm 2013 [20] nghiên cứu các đặc trưng phong cách, đặc trưng ngữ nghĩa, chức năng ngôn ngữ, các lớp từ vựng được sử dụng trong quảng cáo tiếng Việt trong đối sánh với tiếng Anh. Đặc biệt, luận án [20] mặc dù 12
không tiếp cận theo lý thuyết tri nhận nhưng trong các khảo sát liên quan đến đặc trưng ngữ nghĩa, tác giả khẳng định rằng ẩn dụ có tỉ lệ sử dụng cao nhất trong số các biện pháp tu từ ngữ nghĩa điển hình trong quảng cáo, có 8 loại ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo, trong đó 7 loại (ẩn dụ thuần, ẩn dụ hình dung, ẩn dụ khiếm diện, ẩn dụ ngôn ảnh, ẩn dụ bổ sung, ẩn dụ sáo, ẩn dụ lâm thời) được cấu tạo dựa trên mối quan hệ liên tưởng tương đồng, kiểu ẩn dụ thứ 8 - ẩn dụ ý niệm - là phương thức chuyển nghĩa trong cách tư duy nhằm hiểu một ý niệm trừu tượng thông qua một ý niệm ít trừu tượng hơn. Tác giả khẳng định việc nghiên cứu ẩn dụ ý niệm trong ngôn ngữ quảng cáo là rất cần thiết vì nó xuất hiện nhiều trong quảng cáo ở cả hai thứ tiếng với các miền nguồn phổ biến là CHIẾN TRANH, TÌNH BẠN, HÀNH TRÌNH, QUÀ TẶNG, THỜI GIAN, TÌNH YÊU, CƠ THỂ và MÔI TRƯỜNG. Ngoài ra, còn có một số bài báo tìm hiểu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo. Đầu tiên phải kể đến Lưu Trọng Tuấn với Metaphors in Advertising Discourse (Ẩn dụ trong diễn ngôn quảng cáo) năm 2010 [72] nghiên cứu việc sử dụng ẩn dụ bản thể và ẩn dụ cấu trúc trong các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Việt. Tác giả khẳng định hiệu quả của việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong thiết kế khẩu hiệu quảng cáo, so sánh tần suất sử dụng 2 loại ẩn dụ và kết luận rằng ẩn dụ bản thể được sử dụng phổ biến hơn. Lưu Trọng Tuấn cũng xác định được 4 ẩn dụ bản thể (THƯƠNG HIỆU LÀ VẬT CHỨA, THƯƠNG HIỆU LÀ NGUỒN LỰC GIÁ TRỊ, THƯƠNG HIỆU LÀ BẠN ĐỒNG HÀNH, THƯƠNG HIỆU LÀ CHIẾN BINH) và 1 ẩn dụ cấu trúc (THƯƠNG HIỆU LÀ CHUYỂN ĐỘNG) trong các mẫu khẩu hiệu khảo sát. Tác giả cũng thừa nhận vùng trùng lắp giữa ẩn dụ bản thể và ẩn dụ cấu trúc thông qua việc trích dẫn Kovecsecs [115] “khi lược đồ ánh xạ của ẩn dụ bản thể mạnh hơn bản thân ẩn dụ, ẩn dụ đó được coi là ẩn dụ cấu trúc” nhưng không áp dụng nguyên tắc này trong phần phân loại ẩn dụ: chẳng hạn tác giả coi “THƯƠNG HIỆU LÀ BẠN ĐỒNG HÀNH”, “THƯƠNG HIỆU LÀ CHIẾN BINH” là ẩn dụ bản thể (nhóm nhân hoá), tuy nhiên các ẩn dụ này cũng có thể phân loại thành ẩn dụ cấu trúc nếu xét trên lược đồ ánh xạ, do đó kết luận dựa trên thống kê rằng ẩn dụ bản thể được sử dụng phổ biến chưa hoàn toàn chính xác. 13
Ngoài ra còn có hai bài báo “Nhận thức về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc nhìn của ẩn dụ ý niệm” của Phan Văn Hoà và Huỳnh Trung Ngữ (2011) [27] so sánh việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo giữa hai ngôn ngữ và “Ẩn dụ truyền thống trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt” của Trần Thị Thu Hiền (2014) [21] nghiên cứu việc sử dụng 7 loại ẩn dụ truyền thống trong khẩu hiệu quảng cáo. Hai bài báo này đều gắn với luận án tiến sỹ [20] và luận văn thạc sỹ [46] của cùng tác giả đã đề cập đến ở trên. 1.2.3. Nhận xét Các nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo đã xây dựng được nền tảng lý luận và thực tiễn tương đối đa dạng, phong phú. Tuy nhiên, số lượng công trình nghiên cứu thực sự chưa nhiều, đặc biệt là trong Việt ngữ học; cũng chưa có nghiên cứu chuyên sâu về ứng dụng của ẩn dụ ý niệm trong lĩnh vực quảng cáo – một lĩnh vực đòi hỏi cao về hiệu ứng truyền thông. Do đó việc lựa chọn và thực hiện đề tài Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học là mới mẻ và cần thiết trên cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. 1.3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 1.3.1. Mục đích nghiên cứu Đề tài vận dụng Lý thuyết về Ẩn dụ ý niệm nhằm tìm hiểu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo tiếng Việt trong đối chiếu với tiếng Anh và đánh giá hiệu quả của các ẩn dụ này, từ đó đưa ra các gợi ý thiết kế quảng cáo. 1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành mục đích nghiên cứu, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ: (1) hệ thống hoá lý luận về ẩn dụ ý niệm và các khái niệm có liên quan; (2) tìm hiểu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh: loại hình, tần suất, sự tương đồng và khác biệt trong ẩn dụ ý niệm giữa hai ngôn ngữ và giải thích dựa trên mối quan hệ giữa ngôn ngữ, văn hóa và tư duy; (3) đánh giá hiệu quả của việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong các diễn ngôn quảng cáo, từ đó đưa ra các hàm ý về thiết kế khẩu hiệu quảng cáo. 14