Báo cáo: " MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP TẠI AN GIANG "

Chia sẻ: Thanh Dat | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:60

Thêm vào BST

Báo xấu

181
lượt xem 96
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

An Giang là một tỉnh nằm ở phía Tây Nam của đất nước Việt Nam, thuộc khu vực đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), có diện tích là 3.406 km2 . Toàn tỉnh An Giang có dân số khoảng 2,05 triệu người. Mật độ dân số là 603 người/km2 . Dân số nông thôn là 1,65 triệu người (chiếm 80,5%). Tổng số lao động là 1,16 triệu người, trong đó lao động nông nghiệp 0,8 triệu người, tỷ lệ 69,6%; lao động công nghiệp 54 ngàn người, tỷ lệ 4,6%; thương mại dịch vụ 119 ngàn người, tỷ lệ 10,2% (Tình hình...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo: " MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP TẠI AN GIANG "

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QTKD BỘ MÔN MARKETING - QTKD ________________ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP TẠI AN GIANG Chủ nhiệm: CAO MINH TOÀN Long Xuyên, tháng 09 năm 2004 1
TÓM TẮT --oOo-- Lĩnh vực Marketing khởi sự từ ngành sản xuất công nghiệp và dịch vụ. Sau khi hình thành và phát triển, các cao trào về Marketing không chỉ giành riêng cho một ngành cụ thể nữa mà nó được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội khác nhau. Tuy nhiên, đối với ngành nông nghiệp, việc vận dụng Marketing vào quá trình sản xuất và kinh doanh vẫn còn nhiều mới mẻ. Khác với trước đây, người nông dân có ấn tượng không tốt về HTX, HTX kiểu mới ra đời và hoạt động giống với cơ chế hoạt động của một doanh nghiệp. Vì vậy, sẽ có nhiều vấn đề được đặt ra cho HTX từ việc sản xuất, kinh doanh hàng hoá dịch vụ nông nghiệp cho đến các khâu quản lý và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, đồng thời đề ra những chiến lược kinh doanh, những kế hoạch marketing nhằm tăng tính cạnh tranh và khả năng thích ứng với thị trường cuả HTX. Đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong HTX nông nghiệp ở An Giang” ra đời đúng vào lúc tình hình đất nước đang hướng về công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp nông thôn. Mục đích chính của đề tài là đánh giá thực trạng Marketing trong HTX nông nghiệp hiện nay ở An Giang, từ đó tìm ra những thuận lợi và khó khăn của HTX cũng như những cơ hội và nguy cơ mà HTX phải đối mặt trong nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp kịp thời về việc vận dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nông nghiệp, giúp cho việc sản xuất, tiêu thụ được tiến triển tốt và mang lại lợi ích thiết thực cho HTX. Với phương pháp khoa học biện chứng kết hợp với phương pháp phân tích kinh tế điển hình, đề tài đã đi sâu mổ sẻ từng chi tiết của vấn đề. Sau đó so sánh đối chiếu với những mặt mạnh, mặt phát triển của các nước phát triển để đi đến những rút kết mang tính hiện thực gắn liền với thực tại của địa phương. TUY NHIÊN, TRONG TÌNH HÌNH MớI, KHI MÀ ĐIềU KIệN CủA CÁC HTX CÒN HạN CHế Từ TRÌNH Độ QUảN LÝ NGUồN NHÂN LựC, VậT LựC ĐếN MÔI TRƯờNG KINH Tế CHUNG CủA VÙNG, CủA Cả NƯớC THÌ VIệC ứNG DụNG Đề TÀI NÀY CÒN NHIềU HạN CHế, MÀ HIệN THờI NÓ Sẽ LÀ NềN TảNG CƠ BảN CHO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Cụ THể CủA TừNG HTX, HOặC MộT CASE STUDY CHO SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH KINH Tế LÀM BÀI TậP THảO LUậN VÀ NGHIÊN CƯÚ SÂU THÊM Về CHIếN LƯợC MARKETING CHO HTX, ĐồNG THờI LÀM TÀI LIệU THAM KHảO CHO HTX PHÁT TRIểN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐÚNG VớI THựC CHấT CủA ĐịA PHƯƠNG VÀ NềN KINH Tế THị TRƯờNG. 2
MỤC LỤC --oOo-- Trang A. MỞ ĐẦU............................................................................................................................... 1 I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................................................. 1 II. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................................................................... 2 III. MỤC ĐÍCH VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 2 IV. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................................... 2 V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 3 VI. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................................... 3 B. NỘI DUNG ........................................................................................................................... 5 CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP ............ 5 I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP ............................................................. 5 1 Các khái niệm ............................................................................................................................................ 5 2 Chức năng Marketing kinh doanh nông nghiệp ..................................................................................... 7 3 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp............................................................................ 7 4 Các giai đoạn Marketing kinh doanh nông nghiệp ................................................................................. 8 5 Các bộ phận hợp thành của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp ................................... 9 II MÔI TRƯỜNG MARKETING KINH DOANH NÔNG NGHIỆP ............................................................. 10 1 Môi trường kinh tế .................................................................................................................................. 10 2 Môi trường chính trị và pháp luật .......................................................................................................... 11 3 Môi trường văn hoá – xã hội .................................................................................................................. 11 4 Môi trường công nghệ, kỹ thuật ............................................................................................................. 13 5 Thị trường trong kinh doanh nông nghiệp ............................................................................................ 13 III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ........................................................................................... 15 1 Phân tích hiện trạng. .............................................................................................................................. 15 1.1 Môi trường bên trong. ........................................................................................................................................16 1.2 Môi trường bên ngoài.........................................................................................................................................16 2 Phân tích chiến lược Marketing ............................................................................................................. 18 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP Ở AN GIANG .......................................................................................................................... 22 I BỐI CẢNH CHUNG VỀ HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP AN GIANG ...................................................... 22 1 Tình hình phát triển kinh tế HTX nông nghiệp tỉnh An Giang ............................................................ 22 2 Kết quả thực hiện đề án phát triển HTX nông nghiệp An Giang ......................................................... 24 3 Những đóng góp của Liên Minh HTX đối với HTX nông nghiệp An Giang ....................................... 26 II THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP Ở AN GIANG ....................................... 26 1 Đặc điểm và tình hình sản xuất của HTX nông nghiệp An Giang ....................................................... 26 2 Quá trình tổ chức quản lý và kinh doanh của HTX nông nghiệp An Giang........................................ 30 3
III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN GIANG. ................... 34 1 Môi trường vĩ mô..................................................................................................................................... 35 2 Môi trường vi mô..................................................................................................................................... 37 3 Phân tích những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và nguy cơ của HTX nông nghiệp An Giang .............. 39 IV NHỮNG NGUYÊN NHÂN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM .................................................................... 40 1 Những nguyên nhân ............................................................................................................................... 40 2 Bài học kinh nghiệm ............................................................................................................................... 41 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN GIANG ............................................ 42 I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HTX NÔNG NGHIỆP Ở AN GIANG ......................................... 42 1 Định hướng mục tiêu .............................................................................................................................. 42 2 Định hướng chiến lược phát triển HTX nông nghiệp An Giang .......................................................... 42 II MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN GIANG ............................................................................................................................................................. 46 1 Giải pháp mục tiêu .................................................................................................................................. 46 2 Giải pháp chiến lược ............................................................................................................................... 46 2.1 Các giải pháp đầu ra ...........................................................................................................................................46 2.2 Các giải pháp đầu vào ........................................................................................................................................49 2.3 Giải pháp về nhân lực ........................................................................................................................................50 C. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………53 DANH SÁCH CÁC BẢNG – SƠ ĐỒ --oOo-- Trang • BẢNG: Bảng 1: Các ảnh hưởng của môi trường Marketing kinh doanh nông nghiệp ......... 17 Bảng 2: Các khía cạnh phân tích ............................................................................ 18 Bảng 3: Sơ đồ phối hợp ma trận SWOT ................................................................. 20 Bảng 4: Cơ cấu loại hình dịch vụ HTX .................................................................... 27 Bảng 5: Tình hình lãi lỗ qua các năm của các HTX................................................. 28 Bảng 6: Giá bán lúa trung bình qua các năm của HTX ........................................... 28 Bảng 7: Tóm tắt ma trận SWOT .............................................................................. 43 • SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1: Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp ...................................... 9 4
Sơ đồ 2: Mô hình kết hợp bốn nhà 48 KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT --oOo-- • BTT: Ban tư tưởng • ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long • GDP: Giá trị tổng sản phẩm quốc dân • GNP: Giá trị tổng sản phẩm quốc nội • HTX: Hợp tác xã • HTX NN: Hợp tác xã Nông nghiệp • KHKT: Khoa học kỹ thuật • PTNT: Phát triển nông thôn • SXKD: Sản xuất kinh doanh • TLSX: Tư liệu sản xuất • TNHH: Trách nhiệm hữu hạn • TW: Trung ương • UBND: Ủy Ban Nhân Dân • VTNN: Vật tư nông nghiệp • XNK: Xuất nhập khẩu • XV: Xã viên 5
A. MỞ ĐẦU -oOo- I. Tính cấp thiết của đề tài An Giang là một tỉnh nằm ở phía Tây Nam của đất nước Việt Nam, thuộc khu vực đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), có diện tích là 3.406 km2. Toàn tỉnh An Giang có dân số khoảng 2,05 triệu người. Mật độ dân số là 603 người/km2. Dân số nông thôn là 1,65 triệu người (chiếm 80,5%). Tổng số lao động là 1,16 triệu người, trong đó lao động nông nghiệp 0,8 triệu người, tỷ lệ 69,6%; lao động công nghiệp 54 ngàn người, tỷ lệ 4,6%; thương mại dịch vụ 119 ngàn người, tỷ lệ 10,2% (Tình hình phát triển kinh tế HTX nông nghiệp 5 năm (1997-2002) Tỉnh An Giang) Tỷ lệ này cho thấy đại bộ phận người dân ở An Giang sống bằng nông nghiệp. Tỷ lệ người lao động sản xuất trong khu vực công nghiệp, thương mại, dịch vụ rất thấp. Tuy nhiên, đặc điểm nông nghiệp ở An Giang được thể hiện qua sự tồn tại và phát triển của các kinh tế hộ gia đình, các tổ hợp tác sản xuất. Trong những năm gần đây, với sự quan tâm mạnh mẽ cuả chính phủ để quật dậy nền kinh tế nông nghiệp đã làm cho mô hình HTX kiểu mới và kinh tế trang trại ở cả nước nói chung và An Giang nói riêng đã phát triển rầm rộ. Mục đích cho sự ra đời cuả HTX kiểu mới và kinh tế trang trại là để phát huy triệt để nguồn lực từ kinh tế nông nghiệp trong suốt chu kỳ kinh doanh từ việc sản xuất và kinh doanh dịch vụ hàng hoá nông nghiệp. Riêng đối với An Giang phần lớn các HTX trước tiên tập trung vào dịch vụ tưới tiêu phục vụ trong nội bộ xã viên là chính. Có rất ít HTX làm kinh doanh và dịch vụ nông nghiệp. Theo báo cáo tổng kết 5 năm (1997 - 2002) về HTX nông nghiệp ở An Giang thì có khoảng 5 trong gần 90 HTX trong tỉnh hoạt động có hiệu quả. Đây là vấn đề UBND Tỉnh An Giang đang hết sức quan tâm và lo lắng. Nguyên nhân dẫn đến tình hình kém phát triển như trên là do HTX còn gặp nhiều khó khăn trong khâu tổ chức sản xuất, quản lý và nhất là Marketing còn yếu…trong khi đó HTX đang mong muốn mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm phát triển HTX ngày càng vững mạnh hơn. Mặc khác, sự thiếu hụt thông tin về thị trường và khả năng tổ chức quản lý làm cho HTX đứng trước sự bế tắc về vấn đề đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu và cơ hội đầu tư mới. Trước tình hình đó UBND Tỉnh An Giang đã phối hợp với các sở, ban, ngành cùng Trường Đại học An Giang tổ chức "chương trình tập huấn cán bộ quản lý HTX nông nghiệp" cho khoảng 90 HTX trong tỉnh (năm 2001). Qua khoá học chuyên đề Marketing trong HTX nông nghiệp, thực tế cho thấy rằng: - Các HTX chỉ mang tính chất đại diện cho một tập thể nhân dân mà không mang tính chất của một doanh nghiệp - HTX phần lớn tập trung vào dịch vụ bơm tưới phục vụ cho xã viên mà vẫn chưa có một mô hình kinh tế mang tính chất kinh doanh. - Hầu hết các HTX chưa biết về Marketing hoặc Marketing còn yếu, chưa phát huy hết mọi mặt của lao động sản xuất mà chỉ tập trung vào những công việc mang tính sản xuất đơn giản. Trong xu thế mới, HTX không chỉ dừng lại ở khâu sản xuất và bán nguyên liệu sản phẩm thô mà sản xuất để tăng giá trị tăng thêm của sản phẩm bằng cách thâm 6
nhập thị trường trong nước hoặc nước ngoài. Vì vậy HTX tương lai có thể có xu hướng trở thành HTX kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nông nghiệp hay còn gọi là doanh nghiệp kinh doanh nông nghiệp. Trước những bức xúc và khó khăn của các HTX, đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong HTX nông nghiệp ở An Giang” sẽ là cơ sở lý luận trong việc đề ra định hướng và các giải pháp nhằm phát triển kinh tế HTX ở An Giang, góp phần vào việc phát triển kinh tế xã hội của tỉnh ở thời điểm hiện tại và tương lai. II. Tình hình nghiên cứu. Việc nghiên cứu và phát triển HTX ở ĐBSCL nói chung và An Giang nói riêng đã được các cấp, ban, ngành quan tâm rất nhiều, nhất là trong 5 năm trở lại đây kể từ khi Chính Phủ có chủ trương phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn trong cả nước nhằm xoá đói giảm nghèo ở khu vực nông thôn, thì có rất nhiều đề tài, đề án và các cuộc hội thảo đã đề cập đến như: - Đề tài về chuyển dịch cơ cấu kinh tế - Các cuộc hội thảo về chương trình 4 nhà - Các mô hình thử nghiệm về quản trị kinh doanh HTX.... Ngoài ra còn rất nhiều các bài viết, bài báo cáo, các hội thảo đề cập đến vấn đề phát triển HTX ở An Giang. Tất cả những vấn đề nghiên cứu trên sẽ là cơ sở khoa học cho các HTX vận dụng trong việc tổ chức, sản xuất, quản lý và kinh doanh nông sản hàng hoá của mình. Song, các vấn đề nêu trên chỉ nghiên cứu ở gốc độ quản trị, gốc độ kỹ thuật, chưa có đề tài nào đưa ra những định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong HTX nông nghiệp. Đa số các công trình đều đưa ra các vấn đề về giải pháp bên trong HTX mà chưa nhấn mạnh đến yếu tố thị trường và nhu cầu của thị trường. Do đó, việc nghiên cứu đề tài này nhằm đáp ứng yêu cầu thông tin về Marketing cho HTX trong tương lai là vấn đề cần thiết và khách quan trong xu thế phát triển kinh tế xã hội và chuyển dịch cơ cấu kinh tế. III. Mục đích và nội dung nghiên cứu - Mục đích: Đánh giá thực trạng Marketing trong HTX nông nghiệp hiện nay ở An Giang. Từ đó tìm ra những thuận lợi và khó khăn của HTX hiện nay về Marketing. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp kịp thời về việc vận dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nông nghiệp, giúp cho việc sản xuất, tiêu thụ được tiến triển tốt và mang lại lợi ích thiết thực cho HTX. Làm bài tập tình huống hỗ trợ giáo trình môn học Marketing cho sinh viên kinh tế học môn Marketing. - Nội dung: Phân tích những thuận lợi và khó khăn, thách thức và cơ hội Marketing của các HTX điển hình ở An Giang. Từ đó, đề xuất những biện pháp đẩy mạnh Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của HTX nông nghiệp trong tương lai. IV. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu về môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của các HTX ở An Giang, nhằm phát hiện những tiềm lực sản xuất và những thiếu sót cần khắc phục của các HTX; nghiên cứu các chính sách hỗ trợ HTX của Tỉnh, các chương trình hỗ trợ của liên minh HTX An Giang và ngành chế biến, bảo quản và tiêu thụ 7
nông sản của HTX, nhưng chỉ nghiên cứu ở mức độ khái quát các đối tác, đối tượng có liên quan đến Marketing HTX. - Phạm vi về không gian: chỉ nghiên cứu các HTX nông nghiệp thuộc địa bàn Tỉnh An Giang. - Phạm vi về nội dung: chỉ đi sâu phân tích những thực trạng Marketing trong HTX và đưa ra một vài biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing vào lĩnh vực nông nghiệp. V. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng có kết hợp các phương pháp sau : • Nghiên cứu lý thuyết về Marketing trong nông nghiệp. • Thu thập thông tin về Marketing của 5 HTX hoạt động có hiệu quả: 1. HTX nông nghiệp Hòa Thuận – Mỹ Luông – Chợ Mới. 2. HTX nông nghiệp Tân Mỹ Hưng – Phú Tân. 3. HTX Bình Thành – Bình Mỹ – Châu Phú. 4. HTX nông nghiệp số 1 – Phường Châu Phú B – Châu Đốc. 5. HTX nông nghiệp số 1 – Phường Châu Phú A - Châu Đốc. (Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình kinh tế hợp tác và HTX 5 năm (1996- 2000), định hướng phát triển đến năm 2005) ngày 27 tháng 6 năm 2001) Các HTX này đa số đều nắm bắt thông tin thị trường, phát triển toàn diện; vừa mở rộng ngành nghề, dịch vụ và chú trọng lại sản xuất nông nghiệp hiệu quả, nội bộ đoàn kết, nhất trí, được đông đảo xã viên tín nhiệm. • Thu thập thông tin về Marketing của 5 HTX hoạt động chưa có hiệu quả: 1. HTX Phú Trung – Phú Tân. 2. HTX Bình Thuận – Long Điền – Chợ Mới. 3. HTX An Hòa – Châu Thành. 4. HTX Khánh Long – Mỹ Hòa Hưng. 5. HTX Long Hưng – Phú Tân. Các HTX này hoạt động đơn điệu một dịch vụ, ít nắm bắt thông tin thị trường, xã viên chưa tín nhiệm cao. • Phương pháp điều tra bằng phỏng vấn. • Phương pháp phân tích tình huống. Các chỉ tiêu cần phân tích: + Nắm bắt thông tin thị trường. + Lựa chọn thông tin hợp lý. + Lập kế hoạch và tổ chức sản xuất. + Tiêu thụ. • Phương pháp phân tích SWOT. 8
Ngoài ra còn tổng hợp các thông tin từ các nguồn số liệu của UBND Tỉnh An Giang, Liên minh HTX An Giang và các sở, ban, ngành có liên quan VI. Những đóng góp của đề tài - Đóng góp về mặt khoa học, phục vụ công tác đào tạo: Làm một case study cho sinh viên kinh tế học môn Marketing.Tài liệu tham khảo môn Marketing cho giáo viên và sinh viên khoa Kinh tế-QTKD. - Những đóng góp liên quan đến phát triển kinh tế: Góp phần hỗ trợ hoạch định chính sách của Tỉnh về phát triển HTX nông nghiệp ở An Giang. Tăng tính cạnh tranh, tăng thu nhập cho các xã viên góp phần làm tăng GDP cho cả nước. - Những đóng góp về mặt xã hội (các giải pháp cho vấn đề xã hội): Tăng giá trị nông sản, giảm lãng phí xã hội, giải quyết việc làm cho các lao động nhàn rỗi và người nghèo. 9
B. NỘI DUNG Chương I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 1 Các khái niệm Thị trường và thị trường mục tiêu Có nhiều cách tiếp cận thị trường theo các góc độ khác nhau. Theo góc độ Marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có một nhu cầu hay móng muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, những người làm Marketing coi tập hợp những người mua hợp thành thị trường. Thị trường ở đây được sử dụng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó có thể được thoả mãn bằng một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và ở một vùng cụ thể. Từ cách hiểu như trên, quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào hai yếu tố: - Số lượng người có cùng nhu cầu và mong muốn cùng loại. - Lượng thu nhập bằng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp nông nghiệp có khả năng đáp ứng có thể có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định. Như vậy, quản lý kinh doanh theo cách thức Marketing bao giờ cũng hướng doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Sở dĩ như vậy vì do tính chất chuyên môn hoá, một doanh nghiệp không thể thoả mãn mọi nhu cầu và mong muốn đa dạng của người tiêu dùng nông sản thực phẩm một cách ưu thế hơn mọi doanh nghiệp cạnh tranh khác. Hơn nữa, một doanh nghiệp sẽ không thể khách hàng có hiệu quả trên mọi thị trường. Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu có khả năng hiện thực Việc nghiên cứu để nhận dạng và hiểu biết nhu cầu khách hàng là vấn đề cốt lõi của hoạt động Marketing, là công việc khởi đầu để thực hiện quản lý sản xuất kinh doanh theo cách thức Marketing. Nhu cầu là một khái niệm có nội dung rất rộng, hàm chứa các mức độ khác nhau. - Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu của con người về một vật phẩm nào đó, được hình thành do trạng thái ý thức của người ta về việc nhận thấy thiếu một vật phẩm cho tiêu dùng. Trạng thái này có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do vốn tri thức của con người tự thể hiện ra. Nhu cầu tự nhiên là vốn có của con người gắn liền với sự tồn tại và phát triển của chính bản thân con người như ăn, mặc, ở,.. Nhu cầu tự nhiên không phải là đối tượng nghiên cứu để phục vụ quản lý kinh doanh của doanh nghiệp nông nghiệp. Nhưng dựa vào nhu cầu tự 10
nhiên của con người, doanh nghiệp xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. - Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách cá thể. Nó là một nhu cầu tự nhiên cụ thể của con người, đòi hỏi được đáp ứng bằng cách thức cụ thể. Chẳng hạn: Dân cư ở các nước kém phát triển, khi đói và khát chỉ cần những thức ăn và uống cần thiết như: bánh mì, cơm, nước lã… là đủ. Nhưng dân cư ở các nước phát triển, khi đói và khát họ cần các loại thức ăn và uống cao cấp, đầy đủ dinh dưỡng và vệ sinh…. Như vậy, mong muốn được mô tả như là các đối tượng dùng để thoả mãn các đòi hỏi của con người phù hợp với điều kiện môi trường sống. Dựa vào mong muốn của con người, cho phép xác định được các đặc tính, chất lượng của loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần có và đây chính là cơ sở để thực hiện đa dạng hoá việc chế biến các loại nông sản thực phẩm. - Nhu cầu có khả năng hiện thực: là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Một quốc gia có thể căn cứ vào các loại nhu cầu có khả năng hiện thực của năm trước để hoạch định việc sản xuất hàng hoá cho năm sau. Tuy nhiên, trên thực tế cần phải căn cứ vào sự thay đổi mong muốn của con người theo thời gian; sự biến động của giá cả hàng hoá và sự thay đổi thu nhập của dân cư trong từng thời kỳ. Người tiêu dùng thường chọn các loại sản phẩm đem lại lợi ích cao nhất và phù hợp với túi tiền của họ. Để hiểu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, người ta cần tiến hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của cầu bằng nhiều hình thức và phương pháp khác nhau. Sản phẩm và lợi ích của sản phẩm Đối với các loại nông sản, tuỳ theo cách nhìn của người sản xuất hay người tiêu dùng mà khái niệm sản phẩm được hiểu khác nhau. Ví dụ, đậu nành là sản phẩm đối với người sản xuất nhưng không phải là sản phẩm đối với những người có nhu cầu ăn đậu hũ. Theo quan điểm của người làm Marketing thì sản phẩm nông nghiệp được phân tích làm hai loại là sản phẩm trung gian và sản phẩm tiêu dùng cuối cùng. Nhu cầu của người mua đối với từng loại sản phẩm trên về các đặc tính của sản phẩm là có khác nhau. Đối với người tiêu dùng cuối cùng khi mua một loại nông sản hàng hoá hay dịch vụ nào đó, điều mấu chốt là những lợi ích do việc tiêu dùng những hàng hoá, dịch vụ đó đem lại. Xét về thực chất, các loại hàng nông sản với mức độ chế biến khác nhau cũng chỉ là những vật mang lợi ích ở mức độ khác nhau mà người tiêu dùng mong đợi. Do vậy, nhiệm vụ đặt ra cho những nhà kinh doanh nông nghiệp là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và lợi ích mà người tiêu dùng cần được thoả mãn. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đề ra nhiệm vụ sản xuất, kinh doanh, cung cấp những loại nông sản hàng hoá hay dịch vụ đảm bảo tốt nhất lợi ích của người tiêu dùng. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn 11
- Giá trị tiêu dùng của một loại nông sản hàng hoá là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. Khi quyết định mua một loại nông sản hàng hoá cụ thể, người tiêu dùng phải lựa chọn. Căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn là khả năng cung cấp các lợi ích và do đó là khả năng thoả mãn các nhu cầu của mỗi loại sản phẩm hàng hoá. Đối với mỗi loại nông sản hàng hoá, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá và cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Loại nông sản nào được nhiều người đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì càng có cơ hội tiêu thụ trên thị trường nhiều hơn. - Chi phí đối với một nông sản hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do người tiêu dùng nó mang lại. Những chi phí này gồm cả những chi phí mua sắm, chế biến lại, sử dụng, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả phát sinh bởi tiêu dùng lương thực, thực phẩm gây ra. Đây chính là cơ sở khách quan để người tiêu dùng lựa chọn những loại nông sản thực phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu. - Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng loại nông sản, người tiêu dùng sẽ lựa chọn loại sản phẩm hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Như vậy, sự thoả mãn chính là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. 2 Chức năng Marketing kinh doanh nông nghiệp Marketing là một khái niệm của nền kinh tế thị trường, ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế hiện đại có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, Marketing nông nghiệp có những chức năng cơ bản là: - Chức năng thu hút, hấp dẫn, cung cấp và thoả mãn tốt mọi nhu cầu của khách hàng tiêu dùng nông sản thực phẩm ở mọi thị trường. Đây là chức năng cơ bản nhất của Marketing nông nghiệp và cũng là chức năng thể hiện mặt bản chất nhất của Marketing hiện đại. Thực hiện chức năng này, các HTX kinh doanh nông nghiệp cần phải xác định rõ vị trí của mình trong ngành hàng nông sản thực phẩm mà mình tham gia; mặt khác phải hướng sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng HTX hoạt động bất cứ ở vị trí nào trên dây chuyền Marketing. - Chức năng kết nối sản xuất với tiêu dùng cuối cùng về các mặt hàng nông, lâm, thuỷ sản. Trong cơ chế thị trường, các HTX nông nghiệp là những thực thể kinh tế tồn tại và hoạt động kinh doanh Với tính cách là một chủ thể kinh tế có tư cách pháp nhân. Với tính cách là những chủ thể kinh tế, các HTX nông nghiệp phải có mối quan hệ trao đổi với các chủ thể kinh tế khác để đáp ứng nhu cầu về các yếu tố đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra của HTX thông qua môi trường kinh tế thị trường. Như vậy, đối với mỗi HTX nông nghiệp, để có thể tồn tại và phát triển được, HTX phải thực hiện tốt các chức năng quản trị. Trước hết, là chức năng quản trị sản xuất và các yếu tố của sản xuất như quản lý đất đai, lao động, tiền vốn, kế hoạch sản xuất,… nhằm đảm bảo cho HTX tồn tại và hoạt động được. Sau nữa là chức năng quản trị việc kết nối mọi hoạt động của HTX với thị trường. Đây chính là chức năng của Marketing trong kinh doanh của HTX nông nghiệp. Thực hiện chức năng này, các HTX kinh doanh nông nghiệp cần phải coi mình là một thành viên không thể thiếu được trong dây chuyền Marketing. Như vậy, sự hợp tác trong hoạt động của HTX với các chủ thể ở phía trước cũng như phái sau 12
HTX trên dây chuyền là yêu cầu bắt buộc; mặt khác sự hợp tác nói trên vừa là trách nhiệm nhưng cũng vừa là quyền lợi của HTX trong mỗi ngành hàng nông sản, thực phẩm. Bởi vì chỉ trên cơ sở hợp tác chặt chẽ đó, HTX cũng như những thành viên khác tham gia trong ngành hàng mới đạt được mục tiêu thoả mãn tốt mọi nhu cầu của người tiêu dùng. 3 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp Nông nghiệp là một ngành sản xuất vật chất đặc thù của nền kinh tế quốc dân có nhiều điểm rất khác biệt với các ngành sản xuất vật chất khác. - Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người, trong đó chủ yếu là sản phẩm lương thực, thực phẩm. Trên thị trường tiêu dùng cuối cùng, cầu đối với phần lớn các loại lương thực, thực phẩm cơ bản là ít co dãn theo giá cả. Trong điều kiện như vậy để thu hút, hấp dẫn và thoả mãn khách hàng, hoạt động kinh doanh của HTX cần coi trọng việc nâng cao chất lượng các dịch vụ có liên quan đến nông sản làm phong phú, đa dạng các loại hình dịch vụ đó. - Sản phẩm của ngành nông nghiệp là các sản phẩm hữu cơ đòi hỏi Marketing kinh doanh nông nghiệp phải chú ý đến hai đặc điểm: thứ nhất, trong quá trình chế biến, chúng ta có thể bổ sung thêm cho các sản phẩm thực phẩm một số đặc tính khác về mùi, vị, màu sắc,… Tuy nhiên, việc bổ sung này là có giới hạn để không làm thay đổi nhiều đặc tính tự nhiên của sản phẩm. Thứ hai, sản phẩm rất dễ bị hư hỏng. Trong hoạt động kinh doanh, cần coi trọng việc gắn kết sản xuất nông sản thô với chế biến, xây dựng hệ thống kho dự trữ bảo quản phù hợp. Đối với các sản phẩm đã chế biến chờ tiêu dùng cuối cùng cần ghi rõ thời hạn sử dụng, cách thức bảo quản… - Một bộ phận sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng với tư cách là tư liệu sản xuất trong ngành nông nghiệp. Đặc điểm này đòi hỏi chiến lược Marketing đối với các sản phẩm là giống cây trồng, vật nuôi có nhiều điểm khác, thể hiện trên mọi bộ phận hợp thành của chương trình Marketing. - Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp là có tính thời vụ và tính địa phương khá cao. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý: phải có kế hoạch dự trữ để đáp ứng nhu cầu lúc trái vụ cho cả hoạt động chế biến lẫn thương mại; thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng đối với các sản phẩm có tính chất địa phương, các sản phẩm đặc sản. - Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing kinh doanh nông nghiệp phải gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trước hết là đối với những ngành hàng chủ yếu của nền nông nghiệp. 4 Các giai đoạn Marketing kinh doanh nông nghiệp Trong dây chuyền Marketing các sản phẩm nông nghiệp từ cửa nông trại tới bán lẻ hàng hoá nông sản, thực phẩm cho người tiêu dùng, ta có thể phân biệt rõ ràng các giai đoạn Marketing nông nghiệp. Một giai đoạn Marketing là một trong các hoạt động có thể quan sát của HTX, nằm trong một đường hướng kinh doanh chung như người buôn bán nông sản, hàng hoá, người chế biến, người chế biến lại, người bán buôn và bán lẻ. Nếu không kể đến những trao đổi trực tiếp các loại nông sản 13
trên các thị trường địa phương nhỏ hẹp, Marketing một sản phẩm nông nghiệp có 9 giai đoạn chủ yếu như sau: - Thu gom hàng hoá nông sản thô từ những người sản xuất, được thực hiện bởi những người buôn bán lúa gạo, rau quả, gia súc, gia cầm… - Vận chuyển được thực hiện bởi những người lái xe tải, các công ty vận tải đường sắt, đường bộ, đường thuỷ,… - Dự trữ trong các kho như kho dự trữ thóc gạo, kho lạnh, kho sấy, kho có điều hoà không khí. - Phân loại được thực hiện bởi những người buôn bán hàng hoá, những cơ quan giám định chất lượng sản phẩm thuộc chính phủ. - Chế biến được thực hiện bởi tư nhân hay các nhà máy như xay xát gạo, chế biến sản phẩm màu, xẻ gỗ, chế biến rau, hoa quả,… - Chế biến lại được thực hiện đối với một số loại nông sản thực phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng như chế biến bánh kẹo, chế biến suất ăn tại các khách sạn, phục vụ hàng không… - Đóng gói được thực hiện bởi những người đóng hộp, làm hộp giấy, đóng chai… - Phân phối được thực hiện bởi những người bán buôn. - Bán lẻ cho người tiêu dùng, được thực hiện bởi những người bán lẻ. Không phải tất cả các giai đoạn trên đều có thể áp dụng với tất cả các sản phẩm lương thực thực phẩm và sản phẩm nguyên liệu. Điều này có nghĩa là, tuỳ theo tính chất sinh học của bản thân sản phẩm, đặc điểm cung ứng và nhu cầu của tiêu dùng đối với từng loại nông sản hàng hoá khác nhau mà cấu trúc và số lượng các giai đoạn Marketing có thể thay đổi. 5 Các bộ phận hợp thành của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp Để quản lý hoạt động của HTX theo cách thức Marketing, HTX nông nghiệp thường xuyên xây dựng và thực hiện một chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp. Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp là tổng thể các quyết định, chương trình hoạt động, các biện pháp hướng hoạt động của HTX vào việc đáp ứng nhu cầu của thị trường về một hay một số loại nông sản hàng hoá hay dịch vụ. Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp gồm 4 thành phần chủ yếu, dựa trên 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp: 14
Sơ đồ 1: Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp Sản phẩm Chương trình giá Chương trình xúc ế Hệ thống phân ố - Sản phẩm: đây là một bộ phận của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp. Xét từ khía cạnh vật chất của bộ phận này, có một số khía cạnh chủ yếu sau: + Việc quản lý một sản phẩm kinh doanh nông nghiệp bao gồm từ việc lập kế hoạch đến thực hiện việc phát triển sản phẩm đó sao cho đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. + Có các quyết định chính xác và kịp thời về việc thay đổi một sản phẩm đang lưu thông để nó đáp ứng được các nhu cầu của thị trường. + Phát triển sản phẩm mới. + Các hoạt động kết hợp của sản phẩm như: nhãn hiệu, đóng gói, quyết định quảng cáo,… - Chương trình giá: xây dựng và lựa chọn một chính sách giá hợp lý để sản phẩm của HTX có thể vươn tới khách hàng. Để đạt mục tiêu này, chương trình giá cần đáp ứng một số yêu cầu sau: + Chuyển tải được hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng. Nghĩa là mức giá phải gây được chú ý cho khách hàng. + Cần có nhiều mức giá khác nhau để có thể thực hiện khuyến mại hoặc đối phó với việc hạ giá, chi phí vận chuyển cho người mua hay những tình thế liên quan khác. - Chương trình xúc tiến: phần xúc tiến của chương trình Marketing được sử dụng để thông báo và thuyết trình với khách hàng hiện tại và tương lai về giá trị các sản phẩm của HTX. Quảng cáo bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng là các hoạt động xúc tiến chủ yếu. - Hệ thống phân phối: đây là bộ phận không thể thiếu được của một chương trình Marketing. Hệ thống này bao gồm một chuỗi các chủ thể độc lập hoặc phụ thuộc của HTX kinh doanh nông nghiệp mà hoạt động của chúng có liên quan đến việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của người quản lý kinh doanh nông nghiệp là lựa chọn được hệ thống hoặc các hệ thống để đảm bảo cho sản phẩm vươn tới người tiêu dùng tại vị trí thích hợp, thời gian thích hợp và với mức hợp lý. 15
Bốn bộ phận hợp thành của chương trình Marketing nói trên có mối quan hệ biện chứng với nhau. Các quyết định của mỗi bộ phận này sẽ có ảnh hưởng đến bộ phận khác. Để giới thiệu sản phẩm này ra thị trường, có thể cần sử dụng thêm một kỹ thuật xúc tiến bán hàng kèm phiếu dự thi có thưởng,… hiểu được nội dung từng phần và mối quan hệ tương tác giữa các thành phần trong chương trình Marketing sẽ giúp cho nhà quản lý thực hiện quản lý hoạt động của HTX có hiệu quả. II MÔI TRƯỜNG MARKETING KINH DOANH NÔNG NGHIỆP Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài HTX có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của HTX. Các yếu tố, các lực lượng tạo nên môi trường Marketing không chỉ ở trong các HTX, các doanh nghiệp độc lập mà còn trong các đối thủ cạnh tranh của nó và trong phần còn lại của ngành sản phẩm. Các yếu tố, các lực lượng này có thể phân thành 5 nhóm chủ yếu sau: - Kinh tế - Thị trường của từng loại sản phẩm nông nghiệp - Chính trị và pháp luật - Các giá trị văn hoá – xã hội - Công nghệ kỹ thuật. 1 Môi trường kinh tế Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn mức độ tin tưởng của người tiêu dùng thể hiện sự nhận thức của người tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra. Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP); giá trị tổng sản phẩm quốc dân (GDP); tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm,… Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau: - Sự biến động của các chỉ số giá cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát. Khi người tiêu dùng thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm nhiều hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ. - Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng. - Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên thế giới cũng như có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. - Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của người tiêu dùng tăng, người làm Marketing nông nghiệp có thể dự đoán khái quát rằng tổng lượng bán nói chung là tăng và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắn liền với sự phát triển của ngành đó. 16
2 Môi trường chính trị và pháp luật Môi trường chính trị, pháp luật có ảnh hưởng lớn tới Marketing kinh doanh nông nghiệp, thể hiện trên ác khía cạnh chủ yếu sau đây: - Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing kinh doanh nông nghiệp. Hệ thống luật pháp tác động tới Marketing kinh doanh nông nghiệp có thể được phân thành hai loại: + Hệ thống các Luật, Pháp Lệnh, Nghị Định,… có tác dụng điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại… của HTX. Nói chung những luật này tác động trực tiếp đến HTX. Ví dụ như Hiến pháp, Luật dân sự, Luật doanh nghiệp, Luật HTX,… các luật này quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được phép kinh doanh… của HTX. + Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng nông sản, thực phẩm. Ví dụ Nhà nước đứng ra thành lập cơ quan quản lý thị trường, kiểm dịch thực động vật, mở tổ chức hiệp hội người tiêu dùng. Ở các nước phát triển, nhà nước còn ban hành các luật bảo vệ người tiêu dùng. - Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước đối với nông nghiệp có ảnh hưởng đến Marketing kinh doanh nông nghiệp. Hệ thống chính sách này bao gồm hai loại: các chính sách đầu tư cho nông nghiệp và kinh tế nông thôn như chính sách đầu tư xây dựng thuỷ lợi và hạ tầng kinh tế - xã hội nông thôn; tín dụng ưu đãi cho nông nghiệp nông thôn; trợ cấp, trợ giá, đầu tư cho các chương trình phát triển nông thôn,… các chính sách điều tiết từ nông nghiệp và kinh tế nông thôn thường thấp và chủ yếu là thuế đất, thuế VAT, thuỷ lợi phí và một số lệ phí khác. Hệ thống các chính sách nói trên có tác dụng đến sản xuất và tiêu dùng và do vậy có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nông nghiệp. - Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động tới Marketing nông nghiệp. Tác động của cơ chế thể hiện trên hai khía cạnh: + Tính hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế của chính phủ + Mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào cá hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX trong nông nghiệp và các ngành kinh tế nông thôn. 3 Môi trường văn hoá – xã hội Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể. Văn hoá theo nghĩa này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các yếu tố văn hoá - xã hội đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, được phân thành hai lĩnh vực chủ yếu sau: - Một là, các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm người khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác. Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn hoá có thể dẫn đến những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hoá – xã hội có ảnh hưởng tới Marketing nông nghiệp. Những thay đổi đó là: 17
+ Thay đổi từ sự thoả mãn trong tương lai với sự thoả mãn tức thì. Trước đây có sự khác biệt rất lớn trong phong cách sống của người dân ở miền Bắc và miền Nam. Hiện nay ở miền Bắc đặc biệt thanh niên, đã chú ý hơn tới sự thoả mãn tức thì, biểu hiện ở sự phát triển hình thức bán hàng trả góp “Mua bây giờ và trả sau này”. Có rất nhiều người, nhiều gia đình ở thành phố hướng tới các loại thực phẩm đã qua sơ chế có thể nấu nướng nhanh chóng hoặc các loại thực phẩm ăn liền… + Thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên. Ví dụ, vào những năm 60 thế kỷ 20, người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dệt sợi nhân tạo hoặc bán nhân tạo. Hiện nay nhu cầu thị trường đã xuất hiện xu hướng quay trở lại với sản phẩm sợi tự nhiên. Ở các thành phố lớn đã xuất hiện những cửa hàng bán đồ ăn chay. Nhiều người có xu hướng muốn tạo ra môi trường tự nhiên riêng cho mình bằng cách trồng cây cảnh trong nhà đã thúc đẩy nghề trồng hoa cây cảnh chuyên nghiệp, nghề sản xuất bình gốm trồng cây, các loại phân bón chuyên dùng… + Thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đình. Việc phụ nữ tham gia vào nhiều hơn hoạt động lao động tạo ra thu nhập cho gia đình và các hoạt động xã hội khác đã tác động mạnh tới thị trường thực phẩm chuẩn bị sẵn, ăn liền hoặc nấu nướng nhanh, cơm hộp ăn trưa tại cơ quan… - Hai là, nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân số, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ tử, cơ cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác. Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu lương thực, thực phẩm và các sản phẩm nông nghiệp khác. Vận dụng các kết quả nghiên cứu dân số trong Marketing nông sản, thực phẩm biểu hiện ở các khía cạnh chủ yếu sau: + Quy mô, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu trên ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng nơi có quy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các thay đổi như vậy dẫn đến sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh nông sản, thực phẩm và các điểm bán buôn hay bán lẻ. + Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm nông nghiệp và thực phẩm. Đến lượt nó, cơ cấu lứa tuổi lại tuỳ thuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh sang hoà bình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khoẻ nhân dân,.. + Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội gồm các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự thay đổi cơ cấu ngành nghề của các loại lao động do tác động của quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước cũng làm thay đổi nhu cầu về các loại nông sản, thực phẩm. Những thay đổi nói trên đều có tác động đến Marketing nông nghiệp đòi hỏi các nhà quản lý HTX nông nghiệp phải tính đến. 4 Môi trường công nghệ, kỹ thuật Môi trường công nghệ, kỹ thuật được hiểu là các nhân tố liên quan đến việc sử dụng công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và tạo cơ hội thị trường mới. Mỗi thay đổi về kỹ thuật với các mức độ khác nhau ở các khâu trong hệ thống kinh doanh nông nghiệp có tác động đến hoạt động Marketing. Những người cung cấp vật tư nông 18
nghiệp đã phát triển các loại giống mới về rau, hoa, quả có đặc tính thương mại cao. Trên cơ sở sử dụng rộng rãi máy vi tính, điện thoại, các nhà sản xuất có thể thực hiện việc mua bán sản phẩm của HTX theo dự định phù hợp với kế hoạch sản xuất. Sử dụng máy móc trong việc sấy khô sản phẩm thay dần cho việc phơi khô thủ công sử dụng năng lượng mặt trời. Người bán lẻ nông sản thực phẩm sử dụng các hệ thống kiểm tra điện tử hiện giá trong việc thanh toán với khách hàng. Người tiêu dùng sử dụng lò vi sóng để chuẩn bị thức ăn nhanh hơn… Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên các phương diện chủ yếu như: làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng khác nhau như: thay đổi kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh… 5 Thị trường trong kinh doanh nông nghiệp Các loại thị trường nông nghiệp Đối với bất kỳ HTX nông nghiệp nào cũng có rất nhiều loại thị trường mà HTX cần tiếp cận. Việc nghiên cứu phân loại thị trường sẽ giúp cho HTX hiểu biết rõ về những đối tượng mà mình đang tiếp cận và tham gia vào. Nếu phân loại thị trường theo các giai đoạn tạo nên sản phẩm, người ta có thể phân chia thị trường thành hai loại: thị trường các yếu tố đầu vào của sản xuất và thị trường sản phẩm. - Thị trường các yếu tố đầu vào hay còn gọi là thị trường tư liệu sản xuất: đây là một dạng thị trường của các HTX nông nghiệp. Thị trường tư liệu sản xuất của nông nghiệp là tập hợp những cá nhân, tổ chức mua và bán các tư liệu sản xuất đầu vào như phân bón, thuốc trừ sâu, thức ăn gia súc, giống… phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm. Thị trường tư liệu sản xuất có đặc điểm khác với thị trường sản phẩm ở chỗ số lượng người mua tham gia vào thị trường ít hơn nhiều so với số lượng những người mua hàng tiêu dùng và thường tập trung theo vùng địa lý. Số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua – bán giữa người cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường tư liệu sản xuất thường gần gũi hơn. Cầu về hàng hoá tư liệu sản xuất co dãn theo giá ít hơn các hàng hoá tiêu dùng. Khách hàng mua sắm tư liệu sản xuất thường là những người chuyên nghiệp và thường có quan hệ mua – bán trực tiếp với người sản xuất hơn là thông qua các tổ chức buôn bán trung gian. - Thị trường sản phẩm hay còn gọi là thị trường hàng tiêu dùng: Đây là thị trường chủ yếu để tiêu thụ phần lớn nông sản hàng hoá do các HTX nông nghiệp sản xuất ra. Khách hàng của thị trường sản phẩm là những cá nhân hay gia đình mua hàng hoá nông sản để phục vụ cho các lợi ích cá nhân. Thị trường sản phẩm rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã và phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng khác nhau về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, khu vực,… Sở thích và thị hiếu của họ cũng rất phức tạp. Chính vì vậy, nghiên cứu thị trường tiêu dùng rất cần thiết và đòi hỏi nhiều công sức và thời gian, tiền của đối với các HTX. 19
Nông nghiệp là một trong những ngành vừa tạo ra thị trường tư liệu sản xuất, lại vừa tạo ra thị trường sản phẩm. Bởi vì nhiều sản phẩm nông nghiệp là yếu tố đầu vào cho một số ngành công nghiệp chế biến, đồng thời phần lớn sản phẩm nông nghiệp sau khi thu hoạch có thể tham gia ngay vào thị trường hàng hoá tiêu dùng như thịt, cá, trứng… Do vậy, việc nghiên cứu sâu thị trường tiêu thụ sản phẩm và quá trình lựa chọn thị trường là nội dung quan trọng trong Marketing nông nghiệp. Nếu chúng ta phân chia thị trường tiêu thụ sản phẩm theo các đối tượng tiêu dùng nông sản sẽ có các loại thị trường sau: + Thị trường lương thực, thực phẩm của người tiêu dùng: đây là thị trường rộng lớn nhất đối với nông sản. Sự phát triển của loại thị trường này phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu dân cư, thu nhập và tỷ lệ cấu thành của lực lượng lao động. Ngày nay thị trường lương thực, thực phẩm phát triển rất đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau như thị trường lương thực, thực phẩm bán tại các chợ, thực phẩm chế biến sẵn phục vụ tại cửa hàng hoặc tại nhà… + Thị trường đồ ăn phục vụ cho cơ quan, xí nghiệp và các tổ chức: đây là một trong những thị trường kinh doanh nông nghiệp lớn, ở đó lương thực, thực phẩm được mua, chuẩn bị và tiêu thụ để phục vụ tiêu dùng tại các cơ quan, xí nghiệp, và các tổ chức như các bệnh viện, trường học, các nhà nghỉ. Trong thị trường này, những người chế biến và người bán buôn thường kết hợp với nhau trong việc cung ứng và tiêu thụ. Nhu cầu trong thị trường loại này có xu hướng ổn định, ít bị ảnh hưởng bởi thu nhập. + Thị trường chính phủ: đây là một thị trường rất quan trọng cho ngành nông nghiệp. Hàng năm chính phủ thông qua các công ty kinh doanh mua lương thực nông sản hàng hoá rất lớn như lúa gạo để phục vụ cho các chương trình xoá đói giảm nghèo, hỗ trợ địa phương bị thiên tai, lũ lụt. Những công ty kinh doanh nông nghiệp được tổ chức ra để phục vụ thị trường này là các công ty bán buôn và chế biến nông sản. + Thị trường công nghiệp: thị trường công nghiệp được hình thành từ các công ty, tổ chức, cá nhân sử dụng nông sản để tạo ra các sản phẩm công nghiệp như ngành bông, vải, sợi, cao su, rượu, dược liệu, thuốc lá, giấy, sản phẩm da các loại… Rất nhiều nông sản hàng năm được sản xuất ra hoàn toàn được các ngành công nghiệp tiêu thụ và đây là một thị trường rất quan trọng đối với các HTX nông nghiệp. + Thị trường quốc tế là một thị trường kinh doanh nông nghiệp lớn. Một HTX nông nghiệp muốn tham gia vào thị trường quốc tế, điều cần thiết đối với HTX đó là phải nắm được các nhu cầu trên thị trường thế giới, tỷ giá hối đoái và tình hình sản xuất các sản phẩm cạnh tranh hoặc thay thế sản phẩm của mình trên thị trường thế giới. Các tổ chức tham gia thị trường thế giới thường là các tổng công ty quốc gia hoặc đa quốc gia, các nhà buôn phục vụ xuất khẩu. Họ hoạt động dưới sự cho phép của luật pháp và tuân thủ luật pháp hiện hành. Thị trường từng loại sản phẩm nông nghiệp Các sản phẩm nông nghiệp có nhiều loại. Tuỳ theo đặc điểm sản xuất và tiêu dùng từng loại sản phẩm nông nghiệp khác nhau mà thị trường của từng loại sản phẩm là khác nhau. Việc nhận biết chính xác thị trường của từng loại sản phẩm nông nghiệp cụ thể liên quan đến HTX gồm: người cung ứng, đối thủ cạnh tranh và khách hàng. 20