Báo cáo nghiên cứu khoa học: Hoàn thiện chính sách marketing-mix trong kinh doanh khách sạn qua ví dụ tại Khách sạn Sài Gòn Morin - Huế

Chia sẻ: Zesk Martin | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

713
lượt xem 252
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Báo cáo nghiên cứu khoa học: Hoàn thiện chính sách marketing-mix trong kinh doanh khách sạn qua ví dụ tại Khách sạn Sài Gòn Morin - Huế" nhằm đánh giá việc thực hiện Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú tại khách sạn Sài gòn Morin. Trong đó tập trung phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm góp phần giải quyết những vấn đề đặt ra nêu trên. Tham khảo để biết nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học: Hoàn thiện chính sách marketing-mix trong kinh doanh khách sạn qua ví dụ tại Khách sạn Sài Gòn Morin - Huế

TAÛP CHÊ KHOA HOÜC, Âaûi hoüc Huãú, Säú 43, 2007 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN, QUA VÍ DỤ TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN - HUẾ Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Văn Chương Tr ường Đ ại h ọc Kinh t ế, Đ ại h ọc Hu ế 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự hào được xem là m ột trong nh ững khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu trú các ch ất l ượng cao cho những du khách hạng sang đến Huế. Tuy nhiên, xuất phát từ đặc thù về cơ cấu đầu tư của ngành du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đối mặt v ới yếu t ố đe do ạ đ ến hi ệu quả kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao; thời gian lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn so v ới nh ững đ ịa ph ương khác. Trong lúc đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có nhiều dự án khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời gian gần đây như: Khách s ạn Huế Xanh, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương... Làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng, giữ vững uy tín và xây d ựng Morin trở thành một thương hiệu nổi tiếng là một vấn đề đang được đặt ra. Nghiên cứu của chúng tôi với mục tiêu chủ yếu là: - Đánh giá việc thực hiện Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú tại khách sạn Sài gòn Morin, trong đó tập trung phân tích thực trạng các yếu t ố Marketing-mix c ủa khách sạn, xác định các điểm hạn chế. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm góp ph ần giải quyết những vấn đề đặt ra nêu trên. 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thực trạng về nguồn khách đến khách sạn trong giai đoạn 2002-2004 2.1.1 Đặc điểm về nguồn khách của khách sạn Đối tượng khách hàng chủ yếu của Khách sạn Sài gòn Morin là nh ững khách du lịch có yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt và có khả năng chi trả cao. Tình hình biến động lượng khách cũng như thị trường mục tiêu của khách sạn được nghiên cứu qua số liệu trong giai đoạn 2002 – 2004. 85
Thị trường chủ yếu của khách sạn Sài gòn Morin là khách qu ốc t ế. Lượng khách quốc tế trong năm 2002 chiếm 94,6% tổng lượng khách, trong năm 2004 chiếm 92,7%. Riêng trong năm 2003, tỷ trọng khách quốc tế bị giảm xuống còn 86,5% là do tác động của nạn dịch Sars. Đa số đến từ các nước Pháp, Mỹ và Nhật Bản. Tổng lượng khách đến từ ba thị trường này chiếm hơn 50% trong tổng số khách quốc tế và nguồn khách từ các thị trường này còn có xu hướng tăng lên qua các năm trong kỳ. Trên cơ sở những số liệu thống kê này, đề tài đã xác định th ị tr ường m ục tiêu là thị trường khách Pháp. Hai thị trường lớn và rất tiềm năng đang được khách sạn chú trọng hướng đến là thị trường khách Mỹ và thị trường khách Nhật. 2.1.2 Biến động về số lượng khách đến khách sạn - tính mùa vụ Quan sát biểu đồ thể hiện sự biến động của lượng khách qua các tháng trong năm 2002 và 2004, chúng ta dễ dàng nhận ra tính mùa v ụ trong s ản ph ẩm lưu trú của khách sạn Sài Gòn Morin. Mùa cao điểm đón khách của khách sạn là kho ảng thời gian t ừ tháng 10 đ ến tháng 3 năm sau. Vào mùa này, lượng khách đặt phòng rất lớn, trong khi đó năng l ực tiếp nhận của khách sạn thì có hạn, vì thế, công tác lập kế hoạch ti ếp nh ận khách được xem là công việc quan trọng nhất. Vào mùa hè, tuy là mùa cao điểm của khách du lịch n ội đ ịa nh ưng khách s ạn Sài gòn Morin lại bắt đầu mùa vắng khách vì thời ti ết lúc này quá n ắng nóng - ki ểu khí hậu mùa hè khắc nghiệt không phù hợp với tập quán du l ịch c ủa h ầu h ết khách du lịch Âu, Mỹ. Biểu đồ 1: Sự biến động số lượng khách của Khách sạn Sài gòn Morin qua các tháng trong giai đoạn 2002-2004 5000 4500 T ổng n g k h á ch 4000 Q.tế 3500 Lư 3000 ợ N. địa 2500 2000 T.bình 1500 năm 1000 500 0 T1/02 T3 T5 T7 T9 T11 T1/03 T3 T5 T7 T9 T11 T1/04 T3 T5 T7 T9 T11 Thời gian (Nguồn: Kết quả xử lý Diagram về biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 2002-2004) 86
2.2 Đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix của khách sạn Đề tài tiến hành đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix d ựa trên sự đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của khách sạn. Thang điểm Likert được sử dụng để đo lường sự c ảm nhận c ủa khách hàng về chính sách marketing của khách sạn. Đánh giá cảm nhận c ủa khách hàng đ ược thực hiện dựa trên thống kê tần suất và điểm đánh giá trung bình (xem bảng 1) Bảng 1: Điểm trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm lưu trú của khách sạn Mean and frequencies statistics Các tiêu chí đánh giá n Mean Std. Deviation 1- Chính sách sản phẩm Thương hiệu 125 4.17 0.96 Tính chuyên nghiệp 125 4.09 0.74 Lòng nhiệt tình 125 4.22 1.28 Ưu thế về vị trí 125 4.46 0.85 Vẻ đẹp cảnh quan 125 4.45 1.84 Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12 Vệ sinh 125 3.91 1.56 Sự an toàn 125 4.18 0.71 Sản phẩm bổ sung 125 3.40 1.93 2 - Chính sách giá Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53 Tính cạnh tranh 125 3.72 0.98 Tính linh hoạt 125 3.27 0.64 Thông tin giá cho khách 125 3.36 0.91 3- Chính sách phân phối Nghệ thuật giao tiếp 125 3.97 1.13 Nhận biết & đáp ứng 125 4.10 1.28 n.cầu Nghiệp vụ đón tiễn khách 125 3.90 0.94 Tiện ích của thông tin 125 3.73 0.68 4 Chính sách xúc tiến Phương thức quảng bá 125 3.74 1.12 Nội dung thông tin 125 4.26 0.98 Hiệu quả 125 4.18 0.76 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra mẫu. Thang điểm Likert: 5-Rất hài lòng, 1-Không hài lòng). 87
* Đối với chính sách sản phẩm, điểm trung bình của các tiêu chí được đánh giá khá cao, trên mức 4 điểm. Tuy nhiên, nhu cầu c ủa khách hàng trên th ực t ế là r ất đa dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn. * Đối với chính sách giá, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đ ến 4 đi ểm và độ lệch chuẩn của các thống kê cũng không lớn thể hiện rằng hầu hết khách hàng chưa thật sự hài lòng về chính sách giá của khách sạn. Xét trên ph ương di ện th ị trường thì những kết quả này thể hiện tình trạng cầu lớn hơn cung và khách hàng đang phải chấp nhận giá cao. Ở đây, một lần nữa giải thích cho chi ến lược định giá hớt váng sữa (skimming price) của khách sạn. * Đối với chính sách phân phối, khách hàng đã đánh giá tốt khả năng nh ận biết và đáp ứng nhu cầu khách hàng của đội ngũ nhân viên trong khách s ạn. Đây th ật sự là một điểm mạnh của khách sạn vì khả năng nhận bi ết và đáp ứng nhu c ầu c ủa khách sẽ kích thích cho khách hàng có thêm những nhu c ầu m ới ở m ức đ ộ cao h ơn, đa dạng hơn. * Đối với chính sách xúc tiến, khách hàng đánh giá cao n ội dung thông tin v ề sản phẩm của khách sạn. Với mức ý nghĩa (α=0,05), giá tr ị trung bình là 4,26 và đ ộ lệch chuẩn 0,98 đã thể hiện ảnh hưởng của nội dung thông tin trong các thông đi ệp quảng cáo đến ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách xúc ti ến sản ph ẩm c ủa khách sạn. 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn Bằng việc sử các nhân tố được chọn để nghiên cứu đánh giá về chính sách marketing của khách sạn như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung v ề chính sách marketing-mix của khách hàng, chúng tôi đã sử d ụng mô hình h ồi quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đ ến c ảm nh ận c ủa khách hàng. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác su ất c ủa thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa m ột biến ra kh ỏi mô hình là xác su ất c ủa thống kê F ≥ 0,10; qua các bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise ch ọn ra những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng đ ối v ới t ừng chính sách marketing của khách sạn. Các mô hình hồi quy c ụ th ể có đ ược t ừ k ết qu ả xử lý số liệu như sau: 2.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách s ản ph ẩm của khách sạn Qua bốn bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise đã ch ọn ra b ốn nhân tố có quan hệ tuyến tính với cảm nhận của khách hàng về chính sách sản ph ẩm của doanh nghiệp, đó là thương hiệu, sự an toàn, tính chuyên nghiệp và ưu th ế v ề v ị trí của khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau: D.gia chung = -0,436 + 0,389Th. hieu + 0,321A.toan + 0,213 ch.nghiep + 0,172 V.tri 88
2.3.2 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá c ủa khách sạn Qua hai bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chính sách giá c ủa khách s ạn đó là tính thỏa đáng của giá và khả năng thông tin về các chính sách giá c ả c ủa khách sạn đến khách hàng. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định như sau: D.gia chung = 2,618 + 0,247 Th.dang + 0,191 T.tin 3.2.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân ph ối của khách sạn Phương pháp hồi quy Regression Stepwise đã lựa chọn hai yếu t ố có quan h ệ chặt chẽ (quan hệ tuyến tính) với ý kiến đánh giá của khách hàng v ề chính sách phân phối của khách sạn là tính thuần thục trong nghi ệp vụ đón ti ễn khách (nghiepvu) và mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu đặt phòng c ủa khách. Mô hình h ồi quy tối ưu cuối cùng như sau: D.gia chung = 2,382 + 0,288 Nghiepvu + 0,176 T.ich Đây là hai yếu tố mà khách hàng đặt mối quan tâm lớn nhất khi bày t ỏ m ức độ hài lòng về chính sách phân phối trong Marketing-mix của khách sạn. 3.2.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của khách sạn Từ kết quả trên xử lý mô hình hồi quy Regression Stepwise, đã xác đ ịnh đ ược hai nhân tố thuộc nhóm chính sách xúc tiến sản phẩm có quan hệ tuyến tính đến ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách marketing-mix thể hiện qua mô hình sau: D.gia chung = 2,844 + 0,207 N.dung + 0,152 P.thuc Như vậy, nếu khách sạn chú trọng lựa chọn nội dung quảng bá một cách hiệu quả để khách hàng đánh giá tăng thêm 1 đi ểm về nội dung thì m ức đ ộ hài lòng c ủa khách hàng về chính sách marketing-mix của khách sạn sẽ tăng thêm 0,207 đi ểm. Cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được tác động của việc l ựa ch ọn các phương thức quảng bá sản phẩm đến hiệu quả của chính sách marketing-mix c ủa toàn công ty. 3.3 Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing-mix Qua nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và thực hi ện chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn, đ ề tài đã phát hi ện m ột s ố v ấn đề tồn tại như sau: Thứ nhất, chính sách sản phẩm của khách sạn vẫn còn những vấn đề bất cập, chưa mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng. Đi ểm đáng chú ý nh ất là h ệ 89
thống các sản phẩm bổ sung của khách sạn còn đơn điệu và thi ếu nh ững m ặt hàng mà du khách có nhu cầu đích thực. Thứ hai, yếu tố thông tin trong chính sách giá của sản phẩm lưu trú vừa không đầy đủ vừa thiếu tính linh hoạt đã trở thành một vấn đề cản trở sức thu hút khách của khách sạn. Thứ ba là một số vấn đề về tính chuyên nghiệp trong quá trình phân ph ối sản phẩm ra thị trường (thực chất là hoạt động thực hiện và bán sản phẩm) của khách sạn còn nhiều vấn đề cần khắc phục. Cuối cùng là những tồn tại trong công tác xúc ti ến, qu ảng bá s ản ph ẩm. Bên cạnh những cách thức tiếp thị hiệu quả, tạo được ấn tượng t ốt cho khách hàng, chính sách quảng bá sản phẩm của khách sạn vẫn còn một số khoảng cách giữa cung và cầu 3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix t ại Khách sạn Sài gòn Morin - Một dịch vụ đạt chất lượng tốt khi nó thỏa mãn đ ược nhu c ầu và mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm, khách sạn phải nghiên cứu kỹ về khả năng phù hợp của sản phẩm đối với thị trường, đặc bi ệt là th ị trường mục tiêu. - Đề cao văn hóa và nghệ thuật tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Khi tiếp nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng, bộ phận tiếp nhận phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo trong thời gian nhanh nhất. - Khách sạn phải thống nhất một phương thức định giá sản phẩm khoa học hơn, vừa phải dựa vào các mục tiêu cụ thể của khách sạn như chi phí đầu vào, công suất sử dụng phòng, kế hoạch về doanh thu nhưng đồng thời phải dựa trên các những yếu tố bên ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp như tính mùa v ụ, tình hình cạnh tranh trên thị trường. - Trong thực tế, có một số dạng khách không mang lại l ợi nhuận cao cho khách sạn nhưng có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín của khách sạn. Trong những trường hợp này, khách sạn không nên quá chú tr ọng v ề mục tiêu doanh thu mà phải nắm bắt cơ hội để thực hiện các ho ạt đ ộng quan h ệ công chúng (PR - Publish Relation). - Khách sạn phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đặc bi ệt ph ải cân nhắc để phát triển thêm các văn phòng đại diện ở thị trường trong n ước và các nước có nguồn khách lớn như Nhật, Mỹ, Đức... 90
- Hoạt động xúc tiến, khuếch trương sản phẩm phải tính đến hai vấn đề chủ yếu là nội dung và phương thức quảng bá sản phẩm. Tùy vào những đ ối t ượng ti ếp nhận mà các thông điệp quảng bá phải được thiết kế sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất. KẾT LUẬN Marketing-mix là nỗ lực tổng thể của doanh nghiệp, nó không chỉ được xây dựng cho một sản phẩm hữu hình thông thường mà còn đ ược th ực hi ện đ ối v ới những sản phẩm dịch vụ như sản phẩm lưu trú. Các yếu tố của marketing-mix có vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng các hoạt động kinh doanh l ưu trú c ủa khách sạn, nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường. Nghiên cứu các yếu tố cấu thành chính sách marketing-mix c ủa khách sạn Sài Gòn Morin, chúng tôi nhận thấy rằng, bên cạnh những ưu thế v ượt tr ội có th ể marketing hiệu quả cho sản phẩm của khách sạn, vẫn còn m ột số v ấn đề t ồn t ại như hệ thống các sản phẩm bổ sung còn đơn điệu, thiếu những sản phẩm đặc tr ưng riêng và chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách (S ản phẩm), chính sách giá cả của khách sạn còn thiếu linh hoạt, các thông tin về giá đến khách hàng còn thi ếu đầy đủ (Giá cả), các thủ tục nghiệp vụ chưa đạt được mức độ chuyên nghiệp cao (Phân phối) và phương thức quảng bá sản phẩm còn ch ưa th ật sự hi ệu qu ả, v ẫn còn có một khoảng cách giữa cung và cầu (Xúc tiến). Thực tế này đòi hỏi khách sạn phải sớm có những điều chỉnh trong chính sách marketing để phù hợp v ới yêu c ầu c ủa th ị trường trong thời gian tới. Những vấn đề được nghiên cứu và trình bày trong đề tài nghiên c ứu này sẽ không đánh giá hết tất cả những nỗ lực marketing mà khách sạn đang theo đu ổi, cũng như những giải pháp đề xuất không phải là hoàn toàn ưu việt. Nhưng thông qua đây, một lần nữa khẳng định vai trò quyết định của marketing-mix đối v ới tất c ả các ho ạt động kinh doanh của khách sạn. Những yếu tố marketing-mix là những công c ụ, những mục tiêu cụ thể giúp khách sạn đạt được mục tiêu chung mang tính chi ến lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Cục thống kê Thừa Thiên Huế. Niên giám thống kê 2003, Huế (2004) 2. Hồ Đức Hùng. Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài Gòn (2005) 91
3. Khách sạn Sài gòn Morin, Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh các năm 2002, 2003 và 2004. 4. Lưu Văn Nghiêm. Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, Hà Nội (2001) 5. Hoàng Trọng. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS For Windows, NXB Thống kê (2002) 6. Nguyễn Đắc Xuân. Khách sạn Sài gòn Morin Huế, 1901-2000, Nhà xuất bản Thuận Hóa (2000) IMPROVING MARKETING MIX FOR HOTEL BUSINESS - THE CASE OF SAIGON MORIN HOTEL HUE Nguyen Van Phat, Nguyen Van Chuong College of Economics, Hue University SUMMARY Marketing-mix plays an important role in enhancing business efficiency of enterprises. Nowadays, it does apply to not only the material products but also the services, lodging service for example. The marketing-mix has affected dramatically customer satisfaction, cutting edge of competitiveness of service enterprises... Saigon Morin Hotel is well-known as the leading hotel in Hue. However, it has been strived to overcome threats coming from the market. Above all, they are faced to the new potential competitors, such as Imperial Hotel, La Resident Hotel, Hue Green Hotel, etc... In order to enhance the business efficiency of Saigon Morin Hotel, the study was carried out on the efforts putting the marketing-mix into practice from the customer viewpoints, from which solutions was made to improve the marketing-mix for the hotel businesses. 92