Chinh phục khách hàng với loạt nghệ thuật hay

Chia sẻ: Nguyen Thanh Minh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

1.236
lượt xem 822
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Rất nhiều giám đốc dịch vụ khách hàng sau khi đọc xong quyển sách này đã biến công ty của mình thành một tổ chức “thân thiện với lời phàn nàn” và đã trở thành một trong những công ty có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt hảo. Đây không phải là một con đường dễ dàng, và cũng không xảy ra chỉ sau một đêm mà nó là cả một quá trình diễn ra từng bước một. Một trong những bước đi đầu tiên tốt nhất mà bạn có thể thực hiện ngay là đọc quyển Nghệ thuật chinh phục khách hàng này để có thêm những kiến thức hữu ích.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chinh phục khách hàng với loạt nghệ thuật hay

Bìa 1: NGH THU T CHINH PH C KHÁCH HÀNG Bí quy t khôi ph c lòng trung thành c a khách hàng khi g p s c d ch v Tác gi : Janelle Barlow & Claus Moller Biên d ch: Vương Long - Thanh Tuy n – Trung An BÌA 4: L I PHÀN NÀN C A KHÁCH HÀNG – CHÌA KHÓA N THÀNH CÔNG Trong n b n u tiên c a quy n Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng, Janelle Barlow và Claus Moller ã gi i thi u m t ý tư ng mang tính cách m ng: nh ng l i phàn nàn t khách hàng là m t cơ ch ph n h i r t quý giá, có th giúp các t ch c c i thi n s n ph m, phong cách d ch v và tr ng tâm th trư ng m t cách nhanh chóng và ít t n kém. Th c s , ó là nh ng khía c nh hay nh t trong ho t ng nghiên c u th trư ng. n b n l n th hai này n i b t hơn v i m t chương m i v vi c ti p nh n và ph n h i nh ng l i phàn nàn qua Internet; m t chương m i v cách x lý và t n d ng l i th c a nh ng l i phàn nàn ư c tr c ti p g i n b n; và m t n i dung th hi n cách b n có th phàn nàn m t cách xây d ng và hi u qu . Quy n sách ã ư c biên so n l i g n như toàn b v i nhi u ví d , công c và chi n lư c m i. “ n b n u tiên c a quy n sách là m t viên ng c quý. Phiên b n m i ư c c p nh t này còn cao c p hơn n a. Nh ng ví d m i ng th i mang nh ng tính ch t ch d n, c m xúc và c gi i trí. Ch nh ng tóm t t v các nghiên c u cũng áng b n c quy n sách này. Chúng s gây ch n ng cho b t c ai ang nghi ng s c m nh c a vi c l ng nghe khách hàng c a mình.” - Jim Kouzes ng tác gi quy n Thách th c Lãnh o – The Leadership Challenge® “B n thân quy n sách này là m t m t quà. Tư duy r t m i m ; suy lu n ch t ch ; nh ng ví d v phong cách cung c p d ch v khách hàng tuy t h o th t xu t s c. Janelle Barlow và Claus Moller ã có m t t m nhìn th c t r t c áo trong vi c t o ra giá tr cho c ông thông qua bi n ti ng nói c a khách hàng thành trung tâm c a chi n lư c kinh doanh.” - Craig Dinsell Phó Ch t ch ph trách Ngu n nhân l c, Oppenheimer Funds Inc.
NH NG L I KHEN NG I DÀNH CHO QUY N SÁCH Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng “Barlow và Moller ã v ch ra lý do t i sao m t khách hàng phàn nàn có th tr thành tài s n quý giá nh t c a công ty và hư ng d n b n cách dành l i khách hàng, thúc y thêm giao d ch và tích lũy thêm nh ng l i ch ng th c thu n l i. N u thành công trong kinh doanh có ý nghĩa quan tr ng i v i b n, b n c n ph i c quy n sách này!” Ron Kaufman, tác gi và nhà sáng l p trư ng UP Your Service “ i v i nh ng công ty ang dành ngày càng nhi u ti n vào vi c nghiên c u kỳ v ng c a khách hàng, quy n sách này là m t làn gió m i m . Quy n sách cũng có th ư c t tên m t cách thích h p Bi n nh ng c m nh n thông thư ng thành l i nhu n.” Paul Clark, T ng giám c, D ch v Khách hàng, Country Energy, Úc “M i l i phàn nàn là m t món quà cung c p m t phương ti n tuy t v i gi i thích cách th c m t công ty có th cung c p d ch v hoàn h o và x lý l i phàn nàn thông qua nh ng m i quan h khách hàng ư c c i thi n, mà cu i cùng là giúp gia tăng doanh s cũng như c i thi n s hài lòng c a khách hàng.” Thom Ray, T ng giám c British Telecom “Ngày nay m i th dư ng như quá ph c t p. Nhưng Barlow và Moller ã ch n m t v n gai góc và bi n nó thành i u d hi u, không ch trong th gi i kinh doanh, mà còn trong cu c s ng hàng ngày c a chúng ta. Tôi s không bao gi c m th y l i phàn nàn có tính h y ho i n a.” Ti n sĩ Russ Volcmann, Ch bút và Biên t p viên, T p chí Intergral Leadership Review “Trong ngành kinh doanh c a hàng ti n ích, sau t c giao hàng thì d ch v là quan tr ng nh t. Quy n sách này ào sâu nghiên c u nh ng i u ki n c n thi t giúp s khôi ph c d ch v x y ra m t cách nh t quán.” Lee Barnes, Ch t ch, chu i c a hàng ti n ích Family Fare “Quy n sách này mang l i m t s chuy n i thái mang tính c m h ng cho nh ng nhân viên trong ngành d ch v , m t công th c t phá t o ra s khôi ph c d ch v khi ph i i m t v i nh ng l i phàn nàn khó khăn, và m t s c i t h th ng qu n lý.” Rick Brandon, ng tác gi quy n S t n t i c a Tri th c “Quy n sách này x lý vi c khôi ph c d ch v như m t ngh thu t. Bài ki m tra th c s c a m t thương hi u vĩ i là kh năng t n d ng cơ h i hình thành m i quan h khách hàng m i. Thông qua s pha tr n k
lư ng kh năng phân tích, tính sáng t o trong kinh doanh và các ví d th c t , nh ng trang sách này s thuy t ph c b n r ng nh ng l i phàn nàn th c s là nh ng món quà.” Mike English, Phó Giám c Trung tâm Liên l c Khách hàng, Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. “Khái ni m trong quy n sách này là m t thái mà chúng tôi ã áp d ng b sung cho l i h a thương hi u c a mình t i Royal Plaza Scotts, Singapore. Chúng tôi ã gieo m m cho s quan tr ng c a nó vào t t c các nhân viên h th c s bi t ơn s ph n h i c a khách hàng, dù chúng thu n l i hay b t l i.” Patrick Garcia Fiat, T ng giám c, Royal Plaza Scotts, Singapore “Quy n sách này r t sâu s c. Nó tr l i v i nh ng i u n n t ng cơ b n ang thúc y ngành c a chúng tôi. Các tác gi ưa b n i qua quá trình t lúc c p n m t tr i nghi m không hay c a khách hàng n lúc bi n v khách ó thành m t khách hàng trung thành. T a quy n sách này không th úng hơn ư c n a.” Rich Hicks, Ch t ch, Nhà hàng Tin Star “Chúng tôi s h u m t trong nh ng a i m hùng vĩ nh t trên th gi i: c u b hành trên không (Sky Walk) Grand Canyon West. Và chúng tôi v n nh n ư c nh ng l i phàn nàn. Quy n sách này có th giúp b t kỳ t ch c nào t ư c nh ng m c tiêu tr i nghi m c a khách hàng. Khái ni m này có tác d ng r t t t nhi u n n văn hóa khác nhau. Ngày nay, i u này tr nên r t quan tr ng nh m t o nên m t c trưng th c s mang tính qu c t trong d ch v mang l i tr i nghi m cho khách hàng.” Waylon Honga, Giám c i u hành, Grand Canyon West “Quy n sách này dành cho b t c nhà qu n lý nào hi u ư c r ng nh ng khách hàng th c s th a mãn s mang l i nh ng cơ h i t t nh t ki m thêm nhi u khách hàng khác. M i l i phàn nàn là m t món quà là m t công c m nh m c n ư c chia s cho m i nhân viên trong toàn công ty.” Andy Jorishie, Phó ch t ch cao c p, Ý tư ng và Cách tân, The Zimmerman Agency “Quy n sách này là m t tác ph m ngh thu t. Tôi s gi i thi u cho b t c ai ang tìm ki m s hoàn h o và h c h i v ho t ng chăm sóc khách hàng nói chung và x lý phàn nàn nói riêng.” Omran Al Shansi, Giám c X lý Phàn nàn Cao c p, Emirates Telecommunications Corporation “ ây là m t quy n sách kỳ di u v i nh ng công c và k thu t th c ti n nh m m b o t o ra nh ng tr i nghi m thú v cho khách hàng và gi i quy t t t ngay c nh ng l i phàn nàn mang tính thách th c nh t t phía h . Nó bao g m r t nhi u g i ý nh m cung c p d ch v khách hàng hoàn h o ngay c trong nh ng tình hu ng khó khăn nh t. Nh ng công c này th c s có hi u qu , mang tính th c ti n.” Michael Krumpak, nguyên Giám c ào t o và Phát tri n, H vi n M
“Khái ni m L i phàn nàn là m t món quà ch ra s khác bi t mang tính dài h n. Chúng tôi tin r ng, là m t m ng lư i các ngân hàng, chúng tôi có th s a ch a m t s lư ng l n các sai sót t ph n h i c a khách hàng. Ch c ch n chúng tôi s tr nên c áo hơn trong cách th c ph c v khách hàng. Qu n lý phàn nàn là m t y u t then ch t trong chi n lư c kinh doanh c a chúng tôi.” Andrey Litvinov, Phó Ch t ch, Life Financial Group, Nga “Th t thú v khi cu i cùng ch ‘phàn nàn’ cũng ư c c p và th o lu n sâu s c. Ho t ng kinh doanh c a chúng tôi, v n ư c d a trên vi c xây d ng quan h , ã nh n ư c l i ích r t l n t nh ng ki n th c sâu s c ư c cung c p trong quy n M i l i phàn nàn là m t món quà.” Cliff Miller, Ch s h u M. J. Christensen Diamonds “Tri t lý ‘l i phàn nàn là món quà’ ã mang l i quy n l c cho nh ng nhân viên ti p xúc khách hàng c a chúng tôi trong vi c c i thi n và cũng c quan h v i khách hàng. Phương pháp ti p c n b ng s giao ti p c áo này i v i nh ng d ch v sai sót r t có ích cho t ch c chúng tôi, giúp xây d ng nh ng nhóm nhân viên m nh hơn và hi u qu làm vi c cao hơn.” Peta Peter, Giám c Giáo d c và ào t o, Amway Úc và New Zealand. “Quy n sách này là m t thành ph n vô giá trong b công c c a chúng tôi nh m t o ra n n văn hóa d ch v khách hàng khác bi t. Nó t p trung vào vi c ti p nh n nh ng l i phàn nàn c a khách hàng tinh ch nh d ch v và thu ph c khách hàng tr l i, thay vì xem nh ng l i phàn nàn là nh ng i u t i t c n né tránh.” Muriel Roake, Giám c, Phát tri n Thương hi u và T ch c, Air New Zealand “Tôi luôn là ngư i ng h tri t lý xem phàn nàn là quà t ng c a Janelle và Claus trong lĩnh v c này nhi u năm qua. Các kênh giao ti p và s thông su t c a cách ti p nh n l i phàn nàn, thông qua blog và phòng chat tr c tuy n, ã t o i u ki n cho c nh ng nhu c u thi t y u hơn trong vi c x lý s phàn nàn m t cách hi u qu và nhanh chóng.” Nigel Roberts, Phó Ch t ch i u hành, The Langham Hotels & Resorts “D ch v khách hàng là m t ngh ch lý: m t doanh nghi p càng có nhi u s tương tác v i khách hàng, h càng nh n ư c nhi u ph n h i ‘tiêu c c’, nhưng ng th i cũng có nhi u cơ h i t o ra nh ng i u ‘tích c c’. Nhi u y u t trong quy n M i l i phàn nàn là m t món quà ã ư c Boyd Gamning s d ng và t ra h u ích khi chúng tôi ti p t c xây d ng kh năng cung c p và giám sát d ch v khách hàng cũng như các chương trình ph n h i ch ng.” Brian Shultz, Phó Ch t ch Ti p th , Midwest and South Region, Boyd Gaming Corp.
“ ây là m t quy n sách v lĩnh v c tâm lý – tâm lý c a nh ng khách hàng v n còn quan tâm phàn nàn, tâm lý c a nh ng t ch c có t tin ti p nh n l i phàn nàn và x lý chúng, và tâm lý c a nh ng ngư i trong t ch c cũng như m c t tin khác nhau trong vi c x lý phàn nàn.” Sanjay Tiwari, Giám c, Bán hàng và D ch v khách hàng, KLM Cargo USA “N u b n mu n bi t i u gì th c s có hi u qu trong vi c qu n lý l i phàn nàn, hãy nghiên c u quy n sách này. Nó bao g m nh ng ví d th c ti n và nh ng tư duy m i nh t v ch này. Th t hi m khi có th tìm th y m t quy n sách như v y dành cho nh ng ngư i liên quan n ho t ng x lý nh ng khách hàng phàn nàn và rút t a t t nh ng nghiên c u h c thu t có giá tr .” Jochen Wirtz, Giáo sư, i h c qu c gia Singapore, và ng tác gi quy n Ti p th D ch v : Con ngư i, Công ngh , Chi n lư c “Phương pháp ti p c n m i m này i v i s khôi ph c d ch v và lòng trung thành c a khách hàng ã tr thành m t ph n trong nh ng t ng thư ng dùng trong văn phòng Butterfield Bank. Janelle và Claus cung c p ngu n th c ph m cho ý tư ng, nh ng ví d có th gi ng d y và gi i trí, nh ng hư ng d n d s d ng nh m ưa tri t lý c a h vào th c t .” Lori Baker-Lloyd Phó Ch t ch ph trách Phát tri n T ch c và Ngu n Nhân l c, Ngân hàng N. T. Butterfield & Son, Bermuda Xin dành t ng quy n sách này cho Kh ng T , ngư i ã thông thái ch ra r ng: “Ngư i ph m l i mà không bi t s a l i thì ph m l i thêm m t l n n a.” Kh ng T không bi t v l i phàn nàn c a nh ng khách hàng hôm nay, nhưng ông ã lý gi i m t cách th t d hi u r ng t i sao nh ng khách hàng phàn nàn l i là ngư i t ng quà cho ta. L I NG T a quy n sách này tho t tiên có th gây hi u nh m b i vì b ngoài ây ch là m t quy n sách v ch cách th c x lý l i phàn nàn. Và m c dù m i trang sách u c p n nh ng l i phàn nàn nhưng quy n sách này th c s nói n m t ch r ng hơn và quan tr ng hơn nhi u: làm th nào cung c p d ch v m t cách tuy t h o. Ai cũng bi t r ng cung c p d ch v tuy t h o là v n có ý nghĩa s ng còn, nhưng ch m t s ít các công ty làm t t i u này. T i sao như v y? Khái ni m d ch v tuy t h o tuy vô cùng ơn gi n, nhưng áp d ng trong th c t thì r t khó khăn. Quy n sách này có th ư c s d ng như m t c m nang hư ng d n ti n bư c u tiên trong quá trình xây d ng m t t ch c hư ng n m c tiêu cung c p cho khách hàng nh ng d ch v tuy t h o. Hãy nghĩ n l n cu i cùng b n phàn nàn v m t công ty nào ó v m t tr i nghi m không hay. Bây gi , b n hãy nghĩ n nh hư ng c a lòng trung thành c a mình dành cho công ty ó sau cách th c mà h x lý (ho c không x lý) l i phàn nàn c a b n. Hàng ngày, có hàng tri u l i phàn nàn ư c chuy n n các công ty
trên toàn th gi i; trong khi h u h t các công ty u c g ng tránh né nh ng l i phàn nàn, quy n sách này s cho b n th y m i l i phàn nàn th c s là m t cơ h i l n gia tăng giá tr c a công ty b n. Zappos.com, m c tiêu c a chúng tôi là cung c p các d ch v khách hàng tuy t h o. Chúng tôi tin r ng cách th c t t nh t t ư c m c tiêu này là t n n văn hóa công ty l y d ch v khách hàng làm tr ng tâm thành ưu tiên s m t trong m i ho t ng. Chúng tôi tin r ng khi chúng tôi xây d ng thành công n n văn hóa ó thì h u h t nh ng i u c n thi t khác cung c p d ch v hoàn h o s t ng xu t hi n trong quá trình này. N u các b n có th bi n công ty c a mình thành m t t ch c “thân thi n v i l i phàn nàn” b ng cách th c hi n theo nh ng bư c ư c v ch ra trong quy n sách này, thì lúc ó b n s tr thành m t trong nh ng công ty có kh năng cung c p d ch v tuy t h o. ây không ph i là m t con ư ng d dàng, và cũng không x y ra ch sau m t êm mà nó di n ra t ng bư c m t. Vi c c quy n sách này là m t trong nh ng bư c i u tiên t t nh t mà b n có th th c hi n. TONY HSIEH CEO, zappos.com
L i gi i thi u KHI KHÁCH HÀNG LÊN TI NG ã hơn 10 năm k t khi n b n u tiên c a quy n Ngh thu t Chinh Ph c Khách hàng ư c xu t b n. Chúng tôi c m th y b i r i khi ph i th a nh n r ng chúng tôi ã ngây thơ tin r ng nh ng l i phàn nàn ư c x lý kém c i ã tr thành chuy n c a quá kh , nh s lưu hành r ng rãi c a n b n th nh t. Chúng tôi ã nghe ư c m t s ví d áng ng c nhiên, như m t công ty cung c p các s n ph m y khoa Kiev, Ukraine ã tái t ch c hoàn toàn phương pháp ti p c n vi c x lý s phàn nàn ch d a vào n i dung c a phiên b n ti ng Nga c a quy n sách này. V i nh ng ví d tương t t kh p nơi trên th gi i, chúng tôi nghĩ r ng chúng tôi s s m ch m d t nói v s phàn nàn, dù ây là m t ch r t vui thuy t trình. Th c v y, nh ng câu chuy n v nh ng l i phàn nàn ư c x lý kém c i ã thu hút ư c r t nhi u s chú ý, s kinh ng c và nh ng bày t vô cùng thú v t khán thính gi c a chúng tôi. Chúng tôi ã nghĩ r ng m i ngư i u hi u r ng m i l i phàn nàn chính là m t món quà. Nhưng i u ó không x y ra. Năm 2006, trong m t kh o sát 3.200 ngư i tiêu dùng châu Âu và M , 86% tr l i r ng “ni m tin c a h dành cho các công ty ã s t gi m trong 5 năm v a qua.” Năm 2007, Công ty Công ngh RightNow Technologies báo cáo r ng sau khi tr i qua m t d ch v kém thì: • 80% ngư i l n M ã quy t nh không bao gi quay l i công ty ó mua hàng. • 74% ưa ra l i phàn nàn và k cho ngư i khác nghe. • 47% khách hàng la hét ho c ch i th . • 29% nói r ng h b nh c u, c m th y th t ng c, ho c khóc. • 13% tìm cách ch ng công ty khi ăng nh ng l i bình lu n ho c nh n xét tiêu c c trên các trang web/ trang blog. Cu i cùng, m t cu c thăm dò ý ki n c a Vi n Gallup do y ban C i ti n Ho t ng Kinh doanh ch trì ư c ti n hành t 22/8 n 8/9/2007 cho th y r ng kho ng 18% công dân M trư ng thành nói r ng ni m tin c a h vào các doanh nghi p ã s t gi m trong năm trư c ó. Tuy nhiên 93% nh ng ngư i ư c kh o sát nói r ng uy tín c a m t công ty v s trung th c và công b ng óng vai trò vô cùng quan tr ng i v i h . Báo cáo k t lu n r ng n u m t công ty nào ó không th c hi n l i h a c a mình (ngu n g c c a m i l i phàn nàn), thì khách hàng s tìm n m t nơi khác. ó không ph i là m t b c tranh tươi sáng. Trong khi nh ng ý tư ng t quy n sách này ã nh hư ng n r t nhi u ngư i, thì các công ty v n ti p t c ph m sai l m, và khách hàng ti p t c phàn nàn. Các nhà cung c p d ch v thư ng th a cho khách hàng v nh ng l i mà h phàn nàn, ho c yêu c u khách hàng ph i ch ng minh s vi c. Trong nhi u trư ng h p, h m t r t nhi u th i gian ph n h i n n i chính ngư i phàn nàn cũng không còn nh mình ã phàn nàn i u gì v i công ty. R i khách hàng thư ng xuyên b bu c ph i nói chuy n v i nh ng h th ng âm thanh i n t . Tuy nhiên, nh ng cu c trao i như th này l i t t hơn c s ti p xúc tr c ti p v i ngư i th t trong nhi u trư ng h p. Chúng tôi s không vi n n nh ng con s th ng kê v th i gian ch i c a khách hàng khi h mu n n i máy i n tho i cho m t b ph n nào ó x lý phàn nàn. r i khi h ư c giao d ch tr c ti p v i m t ngư i nào ó thì m i bi t r ng ngư i y ang s ng m t t nư c ngư c múi gi và ang tìm hi u v n qua nh ng l i mô t . Nhi u khách hàng t ra quá th t v ng v i cách th c giao ti p như th này nên n lúc h nói chuy n ư c v i ngư i có trách nhi m th c s thì h thư ng bày t thái gi n d và do ó ngay l p t c h b g n mác là khách hàng gây phi n toái – m c dù h ch c n m t câu tr l i cho m t câu h i ơn gi n.
B n có th th c hi n mư i giao d ch hoàn h o v i khách hàng, nhưng ch c n m t giao d ch nào ó có m t sai sót nh là thu hút s chú ý c a r t nhi u ngư i. Th c t này cho th y chúng ta ph i t p trung vào nh ng i u chúng ta có th h c h i t nh ng khách hàng không hài lòng. Nhi u nhà cung c p d ch v xem phàn nàn là i u c n né tránh – i u này th hi n ch nhi u công ty ti p t c khen thư ng cho i ngũ qu n lý d a vào kh năng làm gi m s lư ng l i phàn nàn. Nh ng cu c kh o sát ư c ti n hành kh p nơi trên th gi i nhi u l n ch ng t r ng nh ng công ty có d ch v ư c khách hàng ánh giá cao nh t trong ngành là nh ng công ty có l i nhu n cao nh t. Trên th c t , nhi u công ty l n ã xây d ng nh ng phương pháp ti p c n b ng công ngh m t cách tinh vi áp l i nh ng l i phàn nàn m t cách hi u qu hơn. Và nhi u công ty ã hu n luy n nhân viên c a mình nh ng cách t t nh t ph n h i cho nh ng khách hàng khó tính nh t. M i năm, nhi u nhà cung c p d ch v m i tham gia vào th trư ng th gi i, ng th i cũng có nhi u l i phàn nàn m i ư c ngư i tiêu dùng t ra. Các nhà qu n lý háo h c r i th t v ng khi ti p t c t d i mình vì nghĩ r ng cách t t nh t tr nên hoàn h o là lo i b t t c nh ng v n có th t o ra l i phàn nàn c a khách hàng. Hi n t i, sau 12 năm quy n sách Ngh thu t Chinh ph c Khách hàng ư c xu t b n l n u, ngày càng có nhi u l i phàn nàn ư c th hi n công khai trên m ng Internet v i gi ng i u cay nghi t hơn, b c xúc hơn. Khi g p nh ng khách hàng phàn nàn khó tính, không may là nhi u nhân viên xem nh ng hành vi không ki m ch c a khách hàng như th nh m vào cá nhân h - và th là h có nh ng nh ng ph n ng t v cá nhân không thích h p i v i khách hàng c a mình. Có áng ng c nhiên không khi h u h t các trung tâm d ch v khách hàng ang r t khó khăn trong vi c gi nhân viên, tr phi h ưa ra nh ng m c lương cao nh t trong khu v c? S m t ngư i thư ng xuyên và nhanh chóng như v y òi h i công ty ph i liên t c tuy n d ng nhân viên m i mà không k p ào t o y các k năng. H u qu là nhi u trung tâm d ch v khách hàng không có ôi ngũ nhân viên bi t cách x lý phàn nàn hi u qu . Nh ng nghiên c u mang tính h c thu t v vi c x lý phàn nàn cũng chưa b c l ư c nh ng thông tin gây ch n ng k t khi chúng tôi kh o sát các cu c nghiên c u cho ra i n b n u tiên. Tuy nhiên, s tinh ch nh ngày càng nhi u t nh ng gì x y ra trong quá trình x lý phàn nàn cũng ã xu t hi n u n trong 10 năm qua. Ví d , có nhi u nghiên c u ư c ti n hành v nh ng khác bi t trong các ki u cách phàn nàn gi a nh ng nhóm qu c gia khác nhau. Ki n th c sâu hơn v hành vi c a ngư i tiêu dùng ã m ra nh ng lĩnh v c b sung c n ư c nghiên c u. ây là k t lu n c a chúng tôi sau khi c hàng trăm báo cáo nghiên c u: • Càng n m rõ ho t ng khôi ph c d ch v , s hi u bi t c a chúng ta càng tr nên sâu s c hơn. • Càng hi u bi t nhi u, chúng ta càng c n ph i bi t cách t ư c k t qu mong mu n b ng s khôi ph c d ch v nơi khách hàng. • Càng hi u bi t nhi u, chúng ta càng ph i th c hành thư ng xuyên hơn bi t ư c nh ng gì có hi u qu trong nh ng tình hu ng c th . Tuy d ki n c th có th ã thay i, nhưng k t qu c a nh ng nghiên c u ư c ti n hành t nh ng năm 1960 n 1990 v n ti p t c úng trong nh ng năm 2000. Th c ra, th t áng s khi nghĩ r ng m t s hi u bi t hoàn toàn m i v l i phàn nàn v a b t ng xu t hi n, vi c này kéo theo s c n thi t ph i có m t phương pháp ti p c n hoàn toàn m i i v i vi c x lý li phàn nàn. Nói tóm l i, khái ni m M i l i phàn nàn là m t món quà v n úng trong th i i ngày nay cũng như trong 10 năm qua. Phàn nàn s không bao gi bi n m t, các t ch c và nhân viên c a mình c n ph i áp d ng m t chi n lư c m i cho phép h khôi ph c l i lòng tin và s trung thành c a khách hàng sau khi x y ra s c .
NH N TH C THAY I i u ã thay i là ngày càng có nhi u t ch c i theo hư ng này và ã t ư c t m hi u bi t sâu s c hơn v t m quan tr ng c a vi c x lý phàn nàn hi u qu . Các t ch c này hi u r t rõ cái giá ph i tr khi m t c khách hàng l n nhân viên khi s không hài lòng và nh ng cơn gi n d c a h không ư c x lý khéo léo. Nhi u t ch c th a nh n r ng s khôi ph c d ch v hi u qu là m t ph n r t quan tr ng trong vi c t o ra nh ng thương hi u m nh. Năm 2004, quy n D ch v Khách hàng Cao c p (Branded Customer Service) c a các tác gi Janelle Barlow và Paul Stewart ã xem xét t m quan tr ng c a các thương hi u x lý phàn nàn hi u qu và k t lu n là: khách hàng s n sàng tha th cho nh ng thương hi u lúc u không th c hi n ư c l i h a c a mình, mi n là nh ng ngư i i di n thương hi u ph n h i cho khách hàng m t cách hi u qu , th c hi n l i l i h a ban u và cho th y v n ó ang ư c c i thi n. M t s khách hàng s ch p nh n nh ng sai sót l n n u ngư i cung c p d ch v thành th c, ân c n và s n sàng giúp h . N u nhân viên c a b n duy trì ư c thái xem r ng s ph n h i là m t trong nh ng cách giao ti p t t nh t mà h có th dành cho khách hàng, thì h ã b t u m t cách úng n trong vi c xây d ng giá tr c m xúc v i khách hàng. V n này ư c trình này chi ti t hơn trong quy n Giá tr C m Xúc (Emotional Value) mà Janelle là ng tác gi . Nói l i c m ơn khi nh n m t ph n h i tiêu c c có tác d ng m nh m ôi khi ngoài s c tư ng tư ng c a b n. Quan tr ng hơn, chi n lư c i li n sau l i c m ơn càng có ý nghĩa to l n hơn. Thái c a chúng ta khi nh n và x lý phàn nàn c a khách hàng, nh t là khi chúng ta xem “m i l i phàn nàn là món quà”, là m t vũ khí r t m nh m khôi ph c d ch v và l y l i lòng tin c a khách hàng. Trư c khi chúng tôi trình bày cho các b n th y cách t ch c n b n m i này, chúng ta hãy b t u câu chuy n v i m t ví d th t ng c nhiên trong vi c x lý phàn nàn Family Fare, m t chu i c a hàng ti n ích theo ki u kinh doanh như ng quy n North Carolina. Family Fare xác nh m c tiêu c a mình là tr thành nhà cung c p d ch v khách hàng t t nh t trong các c a hàng ti n ích M . H u tư m t kho n ti n khá l n ào t o các ch c a hàng và qu n lý c a hàng v thương hi u d ch v mà h mu n cung c p và cách x lý phàn nàn. Công ty ch có m t l i h a ơn gi n như th và luôn t p trung t t c các ngu n l c th c hi n l i h a ó m t cách hoàn h o. Family Fare bi t r ng h không th c nh tranh v i các i siêu th M chuyên ph c v nhu c u mua s m cu i tu n c a khách hàng, nhưng h cũng không ph i là m t nơi cung c p nh ng hàng hóa thi t y u và chèn ép khách hàng v i m c giá cao. Tuy nhiên, các c a hàng Family Fare luôn s ch s , sáng s a, và giá thư ng ư c niêm y t gi ng các siêu th . H u h t khách hàng c a Family Fare u quen bi t v i nh ng ngư i qu n lý c a hàng (là nh ng ngư i d thương và chân th c nh t mà b n có th g p) và ưa thích h . H th c s là m t c ng ng g n bó. T ng Giám c Lee Barnes “s ng và th ” cùng d ch v khách hàng. Nh ng l i phàn nàn g i n Family Fare s n th ng v i ông và ích thân ông tr l i cho khách hàng. Nh ng l i phàn nàn nh n ư c, theo ông, là “nh ng l i c nh t nh t trái tim.” M t l n n , khi ang ng i trong xe, Barnes nh n ư c m t l i phàn nàn qua b ng i n tho i di ng t m t khách hàng nói r ng cô b t ch i tham gia b c thăm trúng máy chơi game Xbox b i vì a ch nhà cô không g n c a hàng Family Fare. Cô vi t r ng mình có nhà cho thuê nhà g n m t trong s các c a hàng và ngư i ch ng làm vi c trong quân i c a cô mua gas ó. Cô r t gi n d và th là s không bao gi mua s m Family Fare n a, và nhi u gia ình mà cô quen bi t cũng s làm theo cô. “Th t áng ti c khi các ông b qua nh ng khách hàng làm vi c g n a i m c a mình ngay c khi h không sinh s ng g n ó. ơn gi n là có quá nhi u nơi khác chúng tôi mua gas và soda. T m bi t. L n sau, có th các ông nên tuy n m t ngư i nào ó có kinh nghi m khuy n mãi i u hành nh ng chi n d ch trong tương lai.” Ôi, l i l c a cô th t là châm chích làm sao!
Barnes l p t c g i m t l i ph n h i t máy BlackBerry c a mình, c m ơn cô ã liên h v i ông và m b o r ng ông s xem xét cô tham gia chương trình b c thăm trúng thư ng. Hóa ra là các l nh ph n cu i trên trang web ã t ng lo i b nh ng ngư i trong tình hu ng c a cô ra kh i cu c thi. Cô không ph i là ngư i duy nh t g p s c này, nhưng là ngư i duy nh t lên ti ng phàn nàn. Sau khi tr v văn phòng, Barnes ã g i cho khách hàng m t thông i p dài hơn, c m ơn cô ã giúp ông bi t n tình tr ng ó, và r ng ích thân ông ã ăng ký cho cô tham gia cu c thi. Ph n h i c a cô y v i lá thư th hai có gi ng i u nh nhàng hơn r t nhi u. Trong l n trao i th ba, v khách hàng phàn nàn này vi t v cu c s ng và nh ng a con c a mình. “Vâng, vì ông ã r t t t v i tôi nên tôi không t y chay c a hàng c a ông n a.” Trong m t b c email dài hai trang, ngư i ph n y b c b ch r ng ch huy c a ch ng cô b gi t vào bu i sáng mà cô g i l i phàn nàn u tiên. Cô có m t a con nuôi và g n ây nh n thêm hai a n a nuôi dư ng – m t a ư c sinh ra t m t ngư i m b nghi n. Ngày sinh nh t c a a con l n s p n và nó mu n có m t chi c Xbox, nhưng h không ti n mua vì s ng nh ng lương quân i. Cô nói r ng: “Vì th , khi th y cu c thi c a các ông, tôi nghĩ r ng mình có th may m n trúng m t chi c Xbox cho Jess, nhưng Chúa ơi, tôi l i không ư c tham gia.” n lúc này, Barnes và v khách c a mình ã xưng hô v i nhau thân m t b ng tên riêng. Ông c m ng và quy t nh t ng cho Jessie m t chi c Xbox, dù m cháu có th ng hay không. Ngư i thi t k web cho công ty cũng t ng cho c u bé m t ĩa trò chơi i cùng chi c Xbox vì sơ su t c a mình. Lá thư ti p theo c a v khách hàng gi i thích k lư ng r ng cô y không òi h i s thông c m hay t thi n. Th c ra, cô c m th y b i r i vì nh ng gì mình ã vi t ban u. Cô nói: “Tôi không mong các ông g i cho chúng tôi m t h th ng chơi game. Tôi ch c m th y tho i mái khi công ty th c s quan tâm, l ng nghe và h i áp cho l i phàn nàn c a m t khách hàng.” Barnes áp l i r ng ông ã không nghe th y m t l i yêu c u thông c m nào và ông nói r ng ó là m t món quà dành cho Jessie và em trai bày t lòng bi t ơn vì cô y ã dành th i gian gi i thích v n liên quan n trang web h có th s a ch a. Hai tu n sau, Jessie nh n ư c chi c Xbox. Nh ng lá thư c m ơn t ngư i m và nh ng a con th t c m ng và khó lòng c m ư c nư c m t. H u h t nh ng l i phàn nàn không t o ra nh ng cơ h i như v y b n th hi n mình gi i n m c nào. Tuy nhiên, khi chúng di n ra như trư ng h p này, b n hãy ti p nh n và x lý chúng m t cách trân tr ng nh t vì t t c m i ngư i liên quan u có l i. B n cũng ng s r ng m i ngư i s thi nhau vi t nh ng lá thư phàn nàn th t th ng thi t mong nh n m t chi c Xbox mi n phí vì ch c ch n b n s nh n ra âu là s th t. PHÉP N D - L I PHÀN NÀN LÀ MÓN QUÀ Không có khách hàng, công ty không t n t i. Ngày nay, nh ng c m t như d ch v khách hàng toàn di n, khách hàng là trung tâm, th trư ng nh hư ng khách hàng, ch s v s th a mãn c a khách hàng, văn hóa hư ng vào khách hàng, bán hàng chú tr ng n khách hàng, chăm sóc khách hàng, d ch v khách hàng h t nhân và ngo i vi, s nh y c m c a khách hàng, khách hàng n i b và khách hàng bên ngoài, tr ng tâm khách hàng, và các quan h khách hàng “c ng” ho c “m m” thư ng xuyên xu t hi n trong l i nói c a các nhà kinh doanh – c bi t là nh ng nhà tư v n. Các khóa h c v khôi ph c d ch v (v cách bi n khách hàng không hài lòng thành khách hàng trung thành) thư ng là nh ng h i th o ph bi n nh t trên th gi i trong th i gian qua. Trong n b n u tiên, chúng tôi ã ti n hành tìm ki m trên máy tính Dialog nh ng bài báo vi t t năm 1981 có nêu ra nh ng l i phàn nàn c a khách hàng trong nh ng t p chí h c thu t và ã khám phá ra m t s gia tăng kh ng khi p s lư ng c a nh ng bài báo như v y. K t ó, m i quan tâm c a gi i h c thu t n ch phàn nàn và khôi ph c d ch v gia tăng u n, như bi u miêu t dư i ây. Và t n d ng ưu th c a m ng Internet, chúng tôi ã quy t nh xem xét có bao nhiêu m c v s phàn nàn c a khách hàng ư c Google li t kê hàng năm trong cùng kho ng th i gian. K t qu c a ư c trình bày sau ây: Hình 1: Th ng kê các bài báo nói v l i phàn nàn trong ngành truy n thông, d ch v và qu n tr .
Hình 2: S lư ng trang web có ch a dòng ch “customer complaints” (phàn nàn c a khách hàng) trên công c tìm ki m Google. Nhi u ngư i còn nh sau s ki n 11/9/2001, vi c phàn nàn dư ng như b xem là thi u l ch s . Nhưng t năm 2007, s lư ng l i phàn nàn l i có s gia tăng m nh m , có l m t ph n do s bùng n c a blog. Khái ni m khách hàng ã ư c m r ng trong 25 năm qua. Khách hàng không ch có nghĩa là nh ng ngư i thanh toán ti n, mà là b t c ai nh n ư c l i ích t s n ph m và d ch v , bao g m c b nh nhân trong b nh vi n, h c sinh trư ng, và nh ng ngư i s d ng phương ti n v n chuy n công c ng… Nó cũng mang ý nghĩa khách hàng n i b c a t ch c, như ng nghi p và c p trên. M c dù m t s ngư i không thích g i b n bè và nh ng thành viên trong gia ình là khách hàng, nhưng nhi u ý tư ng khách hàng cũng áp d ng tương t cho các m i quan h cá nhân. Chúng ta s th o lu n m t s ý tư ng này trong nh ng chương ti p theo. Peter Drucker t ng nói r ng khách hàng chính là lý do chúng ta duy trì ho t ng kinh doanh. Nhưng chúng ta thư ng quên i i u này. Nhi u công ty có cách truy n t thông i p “chúng ta s ng vì khách hàng” m t cách ngh thu t, nhưng l i tin r ng t t c nh ng gì h c n làm ch là phát i nh ng m nh l nh v ch này. Trong vai trò tư v n d ch v , chúng tôi t ng g p r t nhi u nhà qu n lý không hi u r ng vi c yêu c u nhân viên hành x theo m t cách nào ó v n chưa . M năm 1920, lĩnh v c d ch v chi m 53% s lư ng công nhân không làm vi c nông tr i, n 1960 t l này nh y v t lên 62%; năm 2000, con s này tăng lên 81%. Mô hình này th hi n m t cách nh t quán t t c các n n kinh t ã phát tri n trên th gi i. Th c ra, h u h t các doanh nghi p xem phàn nàn là b ng ch ng c a s th t b i thu c v trách nhi m c a h mà h không mu n th a nh n, ho c ó là s c ng c nghi ng c a h r ng khách hàng ang mưu c u m t i u gì ó mà không ph i m t gì. Tuy nhiên, trong khi m t s công ty có xu hư ng t ch i ch p nh n l i phàn nàn c a khách hàng thì nhi u công ty khác l i mong mu n lo i b chúng. Nh ng l i phàn nàn là m t trong nh ng cách tr c ti p và hi u qu nh t khách hàng nói v i doanh nghi p r ng h luôn có th c i thi n d ch v c a mình. Và n u s c i thi n này không di n ra thì khách hàng s giao d ch v i m t công ty khác và thái không hài lòng c a khách hàng s t o ra thi t h i l n cho công ty và tác ng tiêu c c n hình nh thương hi u. Phép n d mà chúng tôi s d ng trong quy n sách này là phép n d L i phàn nàn như m t món quà. Nh ng l i phàn nàn là cơ ch ph n h i có th giúp các t ch c chuy n i s n ph m, phong cách d ch v ho c tiêu i m th trư ng m t cách nhanh chóng và ít t n kém nh m áp ng nhu c u c a khách hàng – nh ng ngư i cu i cùng ph i thanh toán ti n hàng hóa ho c d ch v . ã n lúc t t c các t ch c ph i nghĩ n vi c x lý l i phàn nàn như m t công c chi n lư c – m t cơ h i h c h i m t i u gì ó v s n ph m ho c d ch v mà có th h ã không bi t – và xem ó như m t tài s n ti p th hi u qu , thay vì là s phi n toái, m t kho n chi phí, ho c m t n i au khó ch u. Nh ng l i phàn nàn c a khách hàng cung c p m t trong nh ng phương cách cơ b n và tr c ti p nh t giao ti p v i khách hàng. Xét cho cùng, có bao nhiêu ngư i tiêu dùng ch u khó nh c i n tho i ch trao i v i công ty n u h không có v n gì? Th c t nhi u khi chúng ta ph i tr thêm ti n cho khách hàng h i n thông tin vào nh ng phi u kh o sát c a chúng ta! V y, t t hơn h t là chúng ta c n chu n b l ng nghe h . Quy n sách này r t h u d ng v i nh ng ngư i ti p xúc v i khách hàng hàng ngày, nh ng ngư i mong mu n ư c hư ng l i t ph n h i c a khách hàng, và nh ng ngư i có trách nhi m gi l i nh ng khách hàng không hài lòng và bi n h thành nh ng khách hàng trung thành. làm ư c i u này, b n c n ph i có s thay i căn b n trong thái iv iv n này. N u công ty c a b n c i thi n ư c ho t ng x lý l i phàn nàn và b t u xem phàn nàn là nh ng món quà, thì b n ã m ra nh ng kênh giao ti p rõ ràng hơn dành cho khách hàng. M c tiêu c a chúng tôi là giúp b n nh n ra s thay i cách nhìn v nh ng l i phàn nàn c a khách hàng có th tr thành bư c i u tiên c i thi n và th c s m r ng ho t ng kinh doanh c a công ty b n như th nào.
CÁCH T CH C C A QUY N SÁCH NÀY Quy n sách ư c chia thành ba ph n. Ph n u tiên, “L i phàn nàn - Dây c u sinh i v i khách hàng”, xem xét chi n lư c có th giúp chúng ta duy trì thái tích c c i v i nh ng khách hàng hay phàn nàn. Ph n này thi t l p giá tr c a vi c l ng nghe khách hàng. Vai trò c a vi c x lý phàn nàn như m t công c chi n lư c t o d ng thêm ngu n kinh doanh s ư c gi i thi u ây. Chúng ta cũng s xem xét t i sao h u h t nh ng khách hàng không hài lòng hi m khi phàn nàn. (Ph n l n h không bao gi làm i u này, m c dù m ng Internet có th ang tác ng n i u này.) Chúng ta s xem xét i u mà khách hàng phàn nàn ang nghĩ trong u d a trên nh ng gì h nói, làm và mong mu n khi h không hài lòng. Ph n th hai, “Áp d ng chi n lư c L i phàn nàn là quà t ng”, t p trung vào cách x lý l i phàn nàn. Chúng ta s xem xét công th c quà t ng g m 8 bư c gi cho ngôn ng , s tương tác, và hành ng nh t quán v i ni m tin r ng l i phàn nàn là m t món quà. Khi quy n sách này ư c xu t b n l n u tiên, trang web là m t di n àn ch b t u xu t hi n dành cho nh ng khách hàng th t v ng. Nên nh r ng ph i n năm 1995 thì ph n l n m i ngư i m i b t u s d ng m ng Internet. Trong 10 năm qua, nh ng l i thì th m trư c kia gi ã tr thành ti ng vang l n trên toàn c u. May m n là chúng ta không ph i không có cách ch ng nh ng l i phàn nàn trên m ng. Do ó, chúng ta s xem xét cách th c các t ch c có th s d ng trang Web theo cách có l i cho mình. n b n u tiên c a quy n sách này có m t ph n v i tiêu “Làm cách nào cho t ch c c a b n s n sàng ón nh n l i phàn nàn”. Do quy n sách này ã ư c m r ng thêm hơn 50 trang, chúng tôi ã quy t nh ưa vi c th o lu n v ch này lên trang web c a TMI US (www.tmius.com). T i ây, b n s tìm th y nh ng bài vi t có th t i v và ưa ra nh n xét. Chúng tôi thư ng xuyên c p nh t (1) cách cân i vi c khôi ph c d ch v phù h p v i v th c a thương hi u, (2) cách ánh giá chính sách và h th ng c a b n s n sàng ón nh n l i phàn nàn, và (3) cách phát tri n và duy trì m t n n văn hóa m v i nh ng l i phàn nàn. Trên trang web c a chúng tôi, b n cũng s tìm th y quá trình tri n khai nh m bi n t ch c c a b n hư ng vào khách hàng hơn b ng cách t p trung vào ho t ng x lý l i phàn nàn. Do s lư ng ph n h i áng k mà chúng tôi nh n ư c t c gi c a n b n u tiên, chúng tôi ã quy t nh tăng thêm ph n b sung: “Cho và Nh n - Khía c nh cá nhân trong l i phàn nàn.” Nhi u ngư i ã nói v i chúng tôi r ng vi c áp d ng công th c món quà cho cu c hôn nhân c a h ã th c s c u h . M t trong nh ng cách t t nh t khám phá ra i u mà khách hàng mong mu n là l ng nghe l i phàn nàn c a h . Và m t trong nh ng cách t t nh t c i thi n m t m i quan h cá nhân là chú ý khi nào h th t v ng và áp l i theo m t cách có th gi i quy t ư c mâu thu n. Nh ng trao i nhanh, v i nh ng kênh ti p nh n ph n h i m t b n bè, ng nghi p và các thành viên trong gia ình – hư ng n vi c gi i quy t s khó ch u c a ngư i khác – có th gi cho các m i quan h hài hòa và làm cho chúng m nh m hơn. Ho c có l h s t n công chúng ta trên MySpace. Gordon Bethune, CEO c a Continental Airlines n năm 2004, nói r ng: “B n không th xem b n gái c a mình như món quà t trên tr i rơi xu ng, và b n cũng không th làm như th v i khách hàng c a b n. N u b n làm th , kh năng r t l n là ngư i khác s nh n ư c ‘món quà t trên tr i rơi xu ng’ c a b n.” cu i m i chương là m t s câu h i th o lu n v nh ng l i phàn nàn và nh ng i u mà t ch c c a b n có th làm c i thi n d ch v c a mình. Nh ng câu h i này có th ư c s d ng trong các cu c h p nhân viên kích thích vi c th o lu n và hi u rõ v nh ng l i phàn nàn c a khách hàng, ho c như m t ph n c a nh ng n l c ào t o nh m c i thi n ho t ng x lý phàn nàn. Nh ng trư ng h p th c t c a các t ch c thành công trong vi c qu n lý và x lý s phàn nàn c a khách hàng cũng s ư c trình bày trong quy n sách. Chúng tôi ã l ng nghe c gi c a mình và m r ng nh ng ví d sang các lĩnh v c khác thay vì t p trung vào ngành hàng không, m t ngành thư ng b nhi u ngư i ta thán nh t. Wally Bock, m t blogger n i ti ng, nói r ng: “Nh ng ý tư ng g n như ch c ch n có tác d ng là nh ng thông l t t nh t t nh ng công ty khác trong ngành. Nhưng nh ng ý tư ng t phá thư ng n t nh ng ngành khác, t m t ngành có th gi i quy t nh ng v n bình thư ng, nhưng m i l i v i b n.” Chúng tôi ng ý.
T t c nh ng ví d c a chúng tôi u r t th t. N u chúng tôi nói sai v m t chi ti t nào ó, chúng tôi thành th t xin l i trư c. Trong h u h t các trư ng h p, khi tr i nghi m mang tính tiêu c c, chúng tôi không ưa tên công ty vào tr phi h không còn t n t i ho c l i phàn nàn là m t ph n thông tin ã công b công khai. ây là m t quy t nh c n tr ng. M i công ty u có th ph m sai l m vào m t lúc nào ó. Chúng tôi cũng không mu n b n nghĩ r ng m t công ty nào ó là x u ch vì m t ai ó ang phàn nàn v h . Cu i cùng, quy n sách này ch a ng r t nhi u d li u nghiên c u ã ư c t ng h p. B n s nhanh chóng nh n th y r ng có r t nhi u l ch trong các tài li u v s phàn nàn, nhưng t t c nh ng nghiên c u u ch n m t hư ng: nh ng khách hàng không hài lòng thư ng không phàn nàn, và khi h phàn nàn thì s ph n h i i v i h thư ng ư c x lý kém c i và không ư c qu n lý m t cách phù h p. N u chúng ta có th xem nh ng l i phàn nàn như nh ng món quà, chúng ta ph i ti n hành nh ng thay i l n trong c suy nghĩ và hành ng. Tin t t là luôn có r t nhi u cơ h i t t c các t ch c th c hi n nh ng ho t ng c i ti n l n trong cách th c x lý s phàn nàn c a mình. PH N 1 L i Phàn nàn Dây c u sinh i v i Khách hàng Khi khách hàng không hài lòng v m t s n ph m hay d ch v nào ó, h thư ng th hi n b ng hai cách: ho c bày t ý ki n c a mình, ho c l ng l ng b i. N u h b i, i u ó có nghĩa là h không cho chúng ta m t cơ h i nào gi i thích hay kh c ph c s c ã làm h không hài lòng. Khi khách hàng phàn nàn là h v n còn mu n nói chuy n v i chúng ta và t o cơ h i cho chúng ta gi chân h . Trong m t th gi i h u như m i th u ư c n i m ng Internet như ngày nay, nh ng l i r tai truy n mi ng không còn quanh qu n t i m t bàn ăn t i ơn thu n mà chúng tr thành tài bàn tán sôi n i trong nh ng bu i ti c có n hàng ngàn th c khách. Cho nên, dù chúng ta không thích nh n nh ng ph n h i tiêu c c, nhưng chính các khách hàng tr c ti p phàn nàn v i chúng ta m i là nh ng ngư i ang mang n cho chúng ta m t món quà. Th t v y, n u chúng ta nh n th c r ng m i l i than phi n là m t món quà, chúng ta s h c ư c nhi u i u t nh ng tình hu ng khó khăn. Khi ó, v i chúng ta, l i phàn nàn c a khách hàng luôn là m t trong nh ng ngu n thông tin v th trư ng và ngư i tiêu dùng s n có nh t nhưng l i chưa ư c s d ng úng m c; khi ó, chúng s là m t trong nh ng cơ s chúng ta ti n hành các chương trình c i thi n ch t lư ng s n ph m và d ch v c a mình. Qu th t, ó là nh ng món quà không h nh ! hi u rõ hơn v nh ng v khách hàng phàn nàn, Ph n I c a cu n sách này s i sâu vào phân tích tâm lý c a h . Khi hi u ư c h , chúng ta m i d dàng ch p nh n h . Chúng ta c n tích c c ón nh n nh ng l i than phi n và c nh ng khách hàng ph i nói ôi khi r t khó tính; chúng ta ph i t o i u ki n cho h ph n h i th ng th n và tr c ti p thay vì nói x u sau lưng chúng ta. ~1~ Chi n lư c xem “m i l i Phàn nàn là m t Món quà” Th t không d dàng gì khi ph i nghe khách hàng phàn nàn su t c ngày. L i tâm s y “tâm tr ng” trên Internet c a m t nhân viên d ch v khách hàng dư i ây không khác gì l m so v i nhi u n i ni m mà chúng tôi t ng ư c nghe tr c ti p: Khách hàng liên t c phàn nàn. H phàn nàn ph i n 90% th i gian c a chúng tôi ch b i vì h ã có m t ngày t i t và ang c n trút h t m i th lên m t ai ó. Tôi làm vi c cho m t công ty m ng i n tho i di ng và tôi nh n ư c quá nhi u l i phàn nàn n m c tôi mu n phát m... Công vi c c a tôi là giúp khách hàng khi h c n nhưng m i s ch u ng u có gi i h n. Tôi ã chán ng y nh ng l i phàn nàn. B t lu n là chúng tôi ã c g ng
h t m c có th , h v n không c m th y hài lòng... M t khi khách hàng ã có thái khó ch u ngay t phút u tiên thì b n r t khó gi ư c bình tĩnh khi h c m ng x i x vào m t b n và bu c t i b n ã cư x thô l v i h . - M t nhân viên d ch v khách hàng gi u tên B n có mu n xem m t k ch b n khác hơn m t chút? Hãy tư ng tư ng m t ngư i b n trong tay c m m t món quà xinh x n n d sinh nh t c a b n. L i u tiên b n nói sau khi chào h i ngư i y có l là t lòng bi t ơn: “C m ơn. C m ơn vì ã n và c m ơn vì món quà th t d thương.” C ngôn ng và c ch c a b n u th hi n s vui m ng khi g p l i ngư i b n cũ và ư c nh n quà. R i chuy n gì s x y ra n u b n m quà và th y m t chi c CD ư c mua riêng t ng cho b n? B n s nói gì? “Ôi, th t là thích. T mu n có chi c CD này lâu r i. C u th t là chu áo. Sao c u bi t t thích ca sĩ này? M i l n nghe CD này, t s nh n c u.” Vâng, có th như th là hơi nhi u l i, nhưng i khái ngư i ta thư ng bi u l c m xúc như th . Nào, gi hãy tư ng tư ng m t khách hàng g i n b n phàn nàn. "Tôi tên là Chris Cooper. M ng i n tho i di ng c a anh ch ng bao gi cung c p d ch v cho ra h n c . Tôi c b r t sóng liên t c, trong khi ó các qu ng cáo c a anh thì c ra r b o r ng dù b t c nơi âu trên t nư c này, chúng tôi v n có th nghe rõ. Chưa h t, gi y báo cư c tháng u tiên ã tính ti n nh ng cu c g i mà tôi không bao gi g i! Nhưng tôi không ng c nhiên l m, b i vì sóng c a công ty anh t như v y thì ương nhiên là các anh cũng không th tính cư c chính xác ư c!” Trong tình hu ng ó, ít ngư i có th nói: “Xin c m ơn vì ông ã g i và cho chúng tôi bi t vi c này. Ông th t là chu áo. Chúng tôi r t bi t ơn v nh ng l i góp ý c a ông.” V y mà khi nh n quà sinh nh t, chúng ta không h ch n ch nói ngay l i c m ơn. Vì sao? ó là b i vì chúng ta ư c m t ngư i b n quan tâm, dành th i gi tìm hi u và mang n cho chúng ta m t ni m vui, m t món quà c bi t. Còn nh ng khách hàng ang phàn nàn kia thì sao? H có ph i là nh ng ngư i b n, hay h là k thù c a b n? H ang c làm i u gì và ang trao t ng cho chúng ta món quà gì th ? Khi phàn nàn là khách hàng cho chúng ta cơ h i tìm hi u v n c a h là gì có th giúp h và khuy n khích h ti p t c mua s n ph m hay s d ng d ch v c a chúng ta. i u ó cũng gi ng như h t ng cho chúng ta m t bài vi t trên blog c a h : “Cơ h i T n t i: Hãy L ng nghe Tôi và B n s gi ư c vi c Kinh doanh c a b n.” V y thì xin b n ng nói r ng: “Hãy bi n i cho! T ã có CD c a ca sĩ này và t không mu n có thêm m t cái n a. T ang b n l m!” Khi i m t v i nh ng ngư i như v khách hàng phàn nàn v nh ng cu c g i b r t m ng liên t c và nh ng l i tính cư c l p i l p l i, nhi u nhân viên d ch v khách hàng thư ng d ng lên m t hàng rào g m toàn nh ng câu h i ki u ch t v n: “Tên ông là gì? Nó ư c ánh v n như th nào? S i n tho i c a ông? a ch nhà c a ông? Ông b t u s d ng d ch v khi nào? S sê-ri s n ph m trên i n tho i c a ông là bao nhiêu (N u ông không có s n con s ó trong tay, ông có th tìm th y nó bên dư i chi c i n tho i c a ông. ó là nh ng con s nh li ti mà có th ông ph i dùng kính lúp m i c ư c.) Ông có t gi y báo cư c trư c m t ông không? S th t c a nó là bao nhiêu? S ơn t hàng trên m ng c a ông là bao nhiêu? Mã s mua hàng (PO Nr – Purchasing Order Number) c a ông là bao nhiêu? Ông thanh toán l n cu i là khi nào?” Có th h s l i cho h th ng tính cư c b ng m t cái th dài và nói: “Chúng tôi ã nh n ư c r t nhi u l i phàn nàn v vi c tính cư c sai.” H còn có th công kích công ty c a chính h khi nói: “Nh ng cu c g i b r t m ng như v y x y ra r t nhi u ch chúng tôi. K cũng l khi các qu ng cáo kh ng nh r ng ch t lư ng d ch v c a công ty chúng tôi là t t nh t. N u ó là s th t, ch c ch n ông cũng s nghi ng t t c công ty cung c p m ng i n tho i di ng khác.” N u may m n, nh ng khách hàng này s nh n ư c m t l i xin l i t nh ng nhân viên có kinh nghi m hơn. Nhưng có r t ít nhân viên d ch v khách hàng nói l i c m ơn ngay l p t c. Có th h s c m ơn vào cu i bu i nói chuy n, lúc mà r t có th b n ã quá ph n n và câu c m ơn ó tr nên vô nghĩa. Chuy n gì s x y ra n u có ai ó t ng m t CD m ng sinh nh t b n và b n áp l i b ng m t lo t câu h i: "C u mua nó âu th ? C u tr b ng ti n m t hay b ng th tín d ng? C u tr úng giá g c hay mua gi m giá – hay trên eBay? Thôi nào, hãy thú th t i. Có bao nhiêu bài hát trong ó? C u ã nghe qua và ã t i nó v iPod c a c u r i ph i không? T i sao c u l i t ng nó cho t trong khi b n thân c u chưa t ng nghe? Ch d a vào m y
danh sách bán ch y v v n trên iTunes1 mà c u mu n t b th i gi ra nghe th v v n này sao?" B n s không bao gi cư x khi m nhã như th v i m t ngư i ang t ng quà cho b n, tr phi b n th t s có v n trong giao ti p. Ch c ch n b n s nói "C m ơn!" m t cách chân thành – cho dù b n ã có CD ó r i, ho c h u h t các bài hát trong CD ó b n u không thích. Nh n th c c a nhân viên d ch v khách hàng có nh hư ng sâu s c n nh ng gì s di n ra trong quá trình ti p xúc khách hàng, c bi t khi khách hàng ưa ra nh ng l i phàn nàn ho c yêu c u giúp . Trong m t nghiên c u v tác ng c a ý th c ph c v c a nhân viên trong vi c gi i quy t khi u n i c a khách hàng, các nhà nghiên c u c a i h c Alabama ã t câu h i r ng b n thân các nhân viên d ch v tác ng như th nào n vi c s d ng các Công ngh T Ph c v (Self-Service Technology - SST). Nh ng ngư i cho r ng SST giúp h th c hi n công vi c c a mình t t hơn luôn dành th i gian hư ng d n khách hàng cách s d ng nh ng công c SST. Trong khi ó, các nhân viên cho r ng SST là m t gánh n ng và không ph i là m t ti n ích cho b t c ai s không ng n ng i can thi p và t v n hành các công c ó thay cho khách hàng. K t qu là, khách hàng c a h không có cơ h i t h c h i và b o m r ng khi sau khi ra v , h s l i ph i i m t v i úng nh ng khó khăn ó. Rõ ràng nh n th c r t quan tr ng, cho dù nhân viên ph c v có th không ý th c ư c tác ng c a thái lên hành vi c a chính h . M t cu c kh o sát các ngân hàng bán l châu Âu cho th y có m t m i liên h tr c ti p gi a suy nghĩ c a các nhà qu n lý v l i phàn nàn c a khách hàng và cách ng x c a khách hàng khi h khi u n i. Nói cách khác, khách hàng có th c m nh n ư c vi c m t t ch c luôn xem nh ng l i phàn nàn như m t món quà, hay ch cho r ng ó là m t i u không mong mu n nhưng v n ph i ón nh n. M t nghiên c u chi ti t c a hai ngân hàng Th y i n cũng ng h ý ki n trên. Các nghiên c u ch ra r ng t i các doanh nghi p có quy mô nh , s dĩ các nhà qu n lý t ư c thành công là nh h ã l y vi c x lý khi u n i làm công c chính y u trong vi c t o ra s hài lòng cho các khách hàng trung thành. V y, làm th nào chúng ta có th ti p thu tư tư ng r ng l i phàn nàn chính là m t món quà? Trư c h t hãy b t u b ng vi c tìm hi u xem l i phàn nàn là gì. L i Phàn nàn là gì? Hi u theo nghĩa ơn gi n nh t, phàn nàn là s bày t thái b t mãn v các kỳ v ng không ư c áp ng. Nhưng quan tr ng hơn, ó là cơ h i m t t ch c k t n i l i v i khách hàng c a mình b ng cách i u ch nh l i m t d ch v ho c x lý m t s n ph m h ng. Như th , l i phàn nàn chính là món quà mà khách hàng t ng cho m t t ch c. M i ngư i u ư c hư ng l i t vi c c n th n m nh ng món quà này và xem có gì bên trong. B ngoài, khách hàng có th ch phàn nàn r ng chi c qu n jeans h m i mua b co rút ho c màu b loang trong khi gi t làm hư c m t m qu n áo tr ng c a h . Nhưng sâu xa hơn, khách hàng ang cho c a hi u m t cơ h i ph n h i sau ó h s ti p t c mua qu n áo c a hi u ó nhi u hơn n a. B ngoài, khách hàng ch phàn nàn r ng cái máy hút b i h v a mua không áp ng nhu c u c a h . Nhưng sâu xa hơn, h ang th xem nhà bán l ó s nh n l i cái máy hút b i y như th nào. B ngoài, khách hàng ch nói r ng h ã ph i ch su t ba ti ng rư i m i có ngư i n cài t chi c máy tính t ti n c a h . Nhưng sâu xa hơn, h ang nói n m i lo ng i r ng không bi t có ph i h ã ưa ra m t quy t nh mua s m sai l m chăng. Hay, m t m i lo khác s d y lên trong h v vi c nó v n ch y t t trong nhi u năm hay không. B ngoài, khách hàng có th than phi n v i ch c a hàng th c ph m r ng con gà tây h ã mua không có b lòng và u, chân, cánh, c , nhưng ch n t n ngày L T ơn h m i phát hi n ra i u ó, và lúc ó ti m ã óng c a ngh l . Sâu xa hơn, khách hàng ang t h i không bi t c a hàng th c ph m này có tin l i h không và s n bù cho s th t v ng này như th nào. B ngoài, khách hàng qu quy t v i m t i lý b o hi m r ng h ã g i n công ty b o hi m ch h i m t câu ơn gi n, v y mà sau m y ngày ch i h v n không nh n ư c ph n h i. Nhưng sâu xa hơn, khách hàng ang c nh báo r ng h s cân nh c m t công ty i th khi h p ng b o hi m c a h n h n ký l i. Theo b n thì ph n l n các nhân viên d ch v khách hàng ch nghe nh ng l i phàn nàn ơn thu n hay h th c s hi u ư c các thông i p sâu xa n ch a bên trong? Chúng tôi ph i nói r ng, th t không may, có quá nhi u ngư i trong s h ch nghe nh ng câu t b m t. ("Có l quý v s không tin nh ng i u tôi nghe ư c t 1 iTunes: trình ng d ng cho phép t i nh c s v các máy nghe nh c iPod do hãng Apple s n xu t.
m t khách hàng âu! Con gà tây c a h không có b lòng và u, chân, cánh. Tôi nói: ' cho tôi s ng v i ch .' Bao nhiêu ngư i ang ch t ói ngoài kia, th mà ây h l i kêu ca vì con gà tây hơn 10 kí-lô c a h không có m t mi ng lòng nào c !) K t qu là nh ng l i phàn nàn y ã ư c x lý r t kém c i, thi u s ng c m, và ương nhiên là h m t khách hàng. Khi các doanh nghi p ch u l ng nghe khách hàng b ng m t thái c i m hơn và d a trên nh ng quan i m uy n chuy n hơn, h s c m nh n ư c l i phàn nàn chính là món quà. R i thay, h u h t chúng ta u không thích nghe nh ng l i than phi n và khi nghe khách hàng nói, chúng ta thư ng d ng lên nh ng chư ng ng i v t tâm lý r t to tát. Th m chí, như chúng ta s th o lu n ph n sau, nhi u khách hàng không có nhã ý ban t ng cho chúng ta l i phàn nàn c a h , mà ơn gi n là h chuy n sang m t nhà cung c p khác. T i sao chúng ta không thích nghe l i phàn nàn? Xét b ngoài, dư ng như ai cũng hi u t i sao l i phàn nàn thư ng b xa lánh n th . Có ai l i thích nghe ngư i khác nói r ng h không thích i u gì ó nơi mình bao gi ? Nhưng m t khi có ngư i nói lên i u ó t c là có i u gì ó không n t phía chúng ta. Phàn nàn g n gi ng như l i, hay còn ư c các nhà tâm lý h c g i là s quy k t tiêu c c. Khi m t s vi c x y ra theo chi u hư ng tích c c, ngư i ta có khuynh hư ng quy k t v b n thân h ho c nh n l i khen cho hành vi c a riêng h . Ví d như khi khách hàng mua m t chi c áo, n u ư c nhi u ngư i khen ng i, có th cô y s t nghĩ r ng mình là th t sáng su t khi ch n chi c áo ó, m c dù chính nhân viên bán hàng m i là ngư i tìm th y chi c áo và gi i thi u nó cho cô. Tuy nhiên, m i chuy n s r t khác n u có chuy n không hay x y ra. H u h t chúng ta u l i cho cá nhân khác hay do l i h th ng khi m i chuy n di n ra không ư c t t p. Th t v y, theo nghiên c u c a i h c Saint Louis, khách hàng có khuynh hư ng l i cho nh ng doanh nghi p c th hay nh ng cá nhân c th . i u này có nghĩa là các nhân viên, nh t là nh ng ngư i tr c ti p g p g hay nói chuy n v i khách hàng s b l i ngay khi có m t s n ph m hay m t d ch v không mang l i ti n ích như ư c mong i. V phía nhân viên, h cũng x s g n gi ng như v y. Khi ti p nh n l i phàn nàn, h cũng có khuynh hư ng l i cho khách hàng. Khi khách hàng có thái khó ch p nh n v m t xã h i (như la hét ho c m ng nhi c), h h u như luôn b c l m t thái tiêu c c i v i khách hàng. V i cách nhìn nh n s vi c tiêu c c như th , h không s n sàng i l i s n ph m cho khách hàng, ho c n u có, h cũng không làm cho vi c i l i s n ph m ư c di n ra m t cách tho i mái cho c hai bên. Tuy v y, nhi u nhân viên hi u r ng l i cho khách hàng không ph i là hành vi tho áng ư c khách hàng ánh giá cao hay ư c thăng ti n, vì th h che gi u c m xúc c a mình và c gi i thích b ng các lý l d ch p nh n hơn là tìm hi u lý do t i sao m i th l i h ng c . Nhưng ph bi n nh t là các nhân viên thư ng l i cho doanh nghi p, cho các chính sách ho c do cơ c u qu n lý công ty. Các nhân viên có th nói v i khách hàng r ng: "Tôi th c s mu n giúp ông, nhưng r t ti c tôi không th làm gì hơn vì ó là chính sách c a công ty chúng tôi... " ho c "Tôi xin bó tay thôi! Tôi s b phê bình n u tôi làm i u này cho ông/bà. Tôi thành th t xin l i ông/bà." Th t không may, vi c l i cho các chính sách c a công ty l i ch ng có tác d ng gì i v i khách hàng b i i u ó không h giúp h gi i quy t v n và cũng không ngăn ch n ư c vi c khách hàng ti p t c phi n hà nhân viên. Ngay c khi nhân viên nói rõ r ng b n thân h không h ng tình v i các chính sách c a công ty – nh ng y u t ngăn c n h làm v a lòng khách hàng thì a s khách hàng cũng không th phân bi t âu là hành vi c a nhân viên và âu là chính sách công ty. Fritz Heider, cha c a thuy t quy k t hi n i (modern Comment [TH1]: 1.Cha c a thuy t quy k t hi n i, (p. 25) k t qu search attribution theory), lưu ý r ng ph n l n chúng ta quy l i cho các cá nhân hơn là hoàn c nh có liên quan n s n GG: không tìm th y k t qu c a "modeM ph m hay d ch v b l i. Ch ng h n như, n u m t nhà cung c p d ch v nói r ng: "Tôi bi t i u này nghe có v attribution theory", nhưng "modeRN attribution theory" thì có k t qu t i kỳ c c, nhưng tôi c n..." thì khách hàng có th nghĩ "N u ã bi t là kỳ c c, t i sao anh l i òi h i thông tin http://www.amazon.com/Attribution- này?" Social-Interaction-Legacy- Edward/dp/1557984751 Fritz Heider, H u h t quy trình cung c p d ch v ngày nay u ph c t p, và nhi u doanh nghi p hay cá nhân h n không th tránh kh i sai sót. i u này có nghĩa là các nhà cung c p d ch v c n ph i gi i thích c n k v nh ng i u ã x y ra ch không nên nói như th h ang c tình l i cho m t ai khác. Ch ng h n như: "Tôi xin ch u trách nhi m v vi c này, cho dù còn m t vài ngư i khác n a cũng có liên quan. Chúng tôi c n ph i tìm hi u xem chuy n gì ã x y ra, khi ó tôi m i có th giúp ông/bà gi i quy t v n này."
Wegmans Food Market, m t chu i c a hàng n i ti ng trong vùng thư ng ông b c nư c M , ho t ng theo cam k t "M i ngày quý v u nh n ư c nh ng i u t t p nh t t chúng tôi", i u ó có nghĩa là "[chúng tôi] s l ng nghe nh ng l i phàn nàn c a quý v [chúng tôi] có th làm cho m i th ngày càng t t hơn n a." Chu i c a hàng Wegmans ư c thành l p t năm 1916 và ã nh n hơn 30 gi i thư ng l n vì s c áo, vì ch t lư ng d ch v khách hàng và vì ã "thay i cách chúng ta mua s m." H v a nh n Gi i thư ng Food Network Award 2007 dành cho C a hi u Bách hóa T t Nh t." Và Wegmans còn ư c bình ch n là 1 trong 100 nơi làm vi c t t nh t nư c M b i t p chí Fortune: năm 2005, nh t b ng; năm 2006, h gi v trí s hai và năm 2007, v trí s ba. Wegmans tôn tr ng cam k t v i khách hàng r ng: n u khách hàng không thích món hàng h ã mua, n u m t hàng ó không áp ng nhu c u, không t tiêu chu n, h có toàn quy n nêu lên v n c a mình. Wegmans công khai ưa nh ng l i phàn nàn c a khách hàng lên trang Web c a h ; các bi u m u ghi ý ki n ph n h i r t d s d ng, và hi n nhiên là m i ngư i u có th c ư c. Trang Web nêu rõ r ng b t c ngư i nào ang s ng trên trái t này u có th g i l i phàn nàn n cho h và ch c ch n s nh n ư c ph n h i trong th i gian ng n. Chúng tôi ã th và úng là h th ng này v n hành như v y th t. Phó Ch t ch ph trách d ch v khách hàng Mary Ellen Burris k t n i m i thông tin liên quan n nh ng than phi n c a khách hàng vào b ng k ho ch làm vi c c a mình và thông báo cho khách hàng bi t các ho t ng c a Wegmans có liên quan n nh ng ph n h i mà h nh n ư c. Ví d , trong m t c t ư c t trên trang Web c a Wegmans, Mary ghi chú r ng khách hàng ã phàn nàn r ng h không th c d dàng nh ng dòng thông tin v kích thư c s n ph m trên n p bình thu c t y và Wegmans ã ph n h i ý ki n óng góp này b ng vi c thay i màu n p. Khách hàng phàn nàn thư ng là khách hàng trung thành có th ón nh n và trân tr ng l i phàn nàn như m t món quà, chúng ta c n ph i thay i nh n th c và thái c a mình i v i vai trò c a l i phàn nàn trong các m i quan h kinh doanh hi n i. i u này òi h i chúng ta ph i tách ngôn t c a l i phàn nàn ra kh i c m xúc b phi n trách, nh m th u hi u ng cơ c a nh ng khách hàng b th t v ng và suy nghĩ xem l i phàn nàn ó giúp chúng ta t ư c m c tiêu kinh doanh c a mình như th nào. Các b n hãy xem nh ng ví d sau ây trong lĩnh v c xây d ng nhà , và oán xem nh ng công ty này nghĩ gì n u h ư c yêu c u xem l i phàn nàn như m t món quà. • Marvin Windows & Doors nh n th y khung c a s và c a ra vào thư ng b m c và nh ng l i phàn nàn ch xu t hi n sau khi h t m t năm b o hành. Nguyên nhân c a s c này th t ra là t ch t b o qu n g c a công ty Pittsburgh Paint & Glass (PPG). Nhưng PPG thoái thác trách nhi m và Marvin Windows & Doors ng ra nh n trách nhi m v ph n mình. H ch p nh n i các s n ph m b h ng, không h p tác v i nhà cung c p PPG n a và tìm ra nhà cung c p ch t b o qu n t t hơn, nh ó h có th tăng th i gian b o hành s n ph m t 1 năm lên 10 năm. Năm 2007, l n th hai liên ti p, Marvin Windows & Doors ã t s i m cao nh t trong J. D. Powers và Gi i thư ng c a Hi p h i Các Công ty Xây d ng và S a ch a Công trình Dân d ng. • Công ty Dryvit s n xu t t m p cách âm và nhi t và các h th ng dùng cho trang trí ngo i th t công trình. Trong nhi u trư ng h p khi u n i, hơi m ã làm m c l p ván g ngoài t m p, nguyên nhân chính ư c i u tra sau ó là do l i c a nhà xây d ng trong quá trình l p t. Tuy nhiên, Dryvit v n ng ra ch u trách nhi m và sau ó g n thêm h th ng hút m gi cho s n ph m luôn khô ráo. Dryvit cũng tăng th i gian b o hành lên 10 năm. Nh s thay i này, Oak Ridge National Laboratory, cơ quan ki m nh uy tín nh t c a C c Năng lư ng M , ã x p s n ph m c a Dryvit cao hơn s n ph m có tính năng tương t c a nhà s n xu t ng th hai n 84%. • Cu i th p niên 1980, Công ty V t li u Xây d ng Louisiana-Pacific b t u nh n ư c nhi u l i than phi n v tình tr ng m c nát c a l p ván g ngoài giàn khung trong t m InnerSeal, c bi t x y ra r t nhi u khu v c có khí h u m ư t thu c vùng Tây B c - b Thái Bình Dương. Có 800.000 ngôi nhà s d ng s n ph m này, và khách hàng ã l p h sơ kh i ki n t p th . Louisiana-Pacific quy t nh nh n trách nhi m, m c dù s c hư h ng là do l i l p t, ch không ph i do s n ph m, và h ã thay h t các l p ván b hư h ng. Công ty ã thi t k l i toàn b ván g s n ph m có th ch u ư c khí h u m, t tên là SmartSide, và tuyên b b o hành s n ph m trong 50 năm. Sáu năm sau khi công b c tính ưu vi t này, th ph n c a công ty m r ng g p nhi u l n so v i trư c ó, và cũng ư c th trư ng th a nh n, ư c minh ch ng qua r t nhi u gi i thư ng mà h ã nh n ư c. • Dudley Webre mua m t khu ch a g Luling, bang Louisiana t khi nó chưa ph i là m t khu v c kinh doanh có tri n v ng trong vùng. Webre tr c ti p n g p các nhà th u tìm hi u xem âu là nh ng v n làm h lo l ng nh t. Hóa ra các khu ch a g ch giao hàng khi xe t i ư c ch t g tr ng t i. i u ó có nghĩa là các nhà th u ph i t b o v
g c a h tránh b tr m c p. Th là Webre ưa ra nh ng m c t i tr ng nh hơn v a lo i tr n n tr m c p v a giúp khách hàng ti t ki m chi phí nh vào vi c gi m n n tr m c p, m c dù cu i cùng h ph i ch u chi phí cao hơn ôi chút. K t qu là, t năm 1982 n 1994, Laundry Lumber ã tăng năng l c kinh doanh c a h lên m c 300%. M t khi khách hàng ch u b th i gi ra phàn nàn t c là h cũng còn m t chút lòng tin vào công ty c a b n. Xét cho cùng, khi h còn phàn nàn thì h v n còn là khách hàng c a chúng ta. C u T ng th ng Bill Clinton, qua chi n d ch v n ng cho v ông trong cu c so kè quy t li t gi a hai ng viên t ng th ng c a ng Dân ch vào năm 2008, ã k m t câu chuy n v i ý nh nh c nh t t c các thành viên trong ban v n ng gi liên l c v i nh ng c tri còn do d . Ông nói r ng khi ông còn là Th ng c bang Arkansas, ông không bao gi t b qua vi c tìm thêm m t lá phi u ng h . Khi Clinton ang v n ng t i m t công ty d u khí nơi trư c ó nh s can thi p c a chính ph , ba trăm nhân viên ã ư c gi l i không b m t vi c. Clinton g p m t nhân viên rõ ràng là không thích ông, anh ta ã nói v i ông: "Tôi không bao gi b phi u cho ông. Cho dù ông là ngư i cu i cùng trên trái t này thì tôi cũng s không b phi u cho ông!" Clinton áp: "Này, anh b n, chính tôi ã mang l i vi c làm cho anh mà!" Anh ta tr l i: " úng, nhưng ông làm th ch ông có thêm m t ngư i óng thu ." Clinton b o: " y, tôi xem anh ta là m t c tri do d ." T t c nh ng khách hàng n v i b n b ng l i phàn nàn cũng là nh ng v khách hàng ang do d . H v n ang i tho i v i b n y thôi. ng b qua h ! Hãy trung th c b i ó là m t ph n quan tr ng c a chi n lư c chinh ph c khách hàng Hãy c l i phàn nàn trong ánh m t c a khách hàng và b n s c m th y d dàng hơn khi xem nh ng than phi n ó như m t món quà. Hãy tư ng tư ng chính b n là m t khách hàng ang phàn nàn v m t v n gì ó. B n s nghĩ gì và c m giác c a b n ra sao? Ph n ng c a b n th nào? B n kỳ v ng vào i u gì? i u gì có th làm b n vui lên ư c? V i b n, âu là ph n ng c n thi t thoát kh i s i u này và th y tho i mái v i l i phàn nàn c a b n cũng như có c m nh n t t hơn v công ty? M i ng x d a trên n n t ng s trung th c luôn là m t kh i u t t p. Có khách hàng nào c tình phá h ng công vi c kinh doanh c a b n không? Ch c ch n là có. Nhưng b n không th i x v i t t c khách hàng như th h là nh ng k tr m c p ch b o v mình kh i m t s ít k tr m th t s . Guy Kawasaki, tác gi cu n sách ư c x p vào hàng bán ch y nh t Selling the Dream (Bán Gi c Mơ), vi t trên blog c a ông r ng: "V n là ng bao gi gán ghép tình hu ng t i t nh t tr thành tình hu ng ph bi n nh t... N u chúng ta ưa ra m t chính sách t p trung gi i quy t tình hu ng t i t nh t, con ngư i t i t nh t, c g ng ó s ph n tác d ng và xúc ph m n s ông khách hàng." Ngư i ta ư c lư ng r ng có t 1 - 4% khách hàng gi trò b p b m v i các công ty m t cách có h th ng. H u h t các công ty xem lo i hành vi này là m t ph n c a chi phí kinh doanh, dù ai cũng th y t t hơn là nên t i thi u hoá kho n thi t h i ó. Rõ ràng Internet ã làm n y sinh nhi u ý b t lương. Các ho t ng l a o dư i m i hình th c bùng n trên các trang web. Chìa khoá là ph i làm sao gi cho chi c ăng-ten phát hi n l a o c a b n luôn trong tình tr ng c nh báo mà không xúc ph m n nh ng khách hàng trung th c. George Sarris, ch nhân c a nhà hàng The Fish Market Birmingham, bang Alabama,16 ã b m t khách hàng b c b i òi l i 6,89 ô-la, là s ti n tr cho b a t i mà ông ta b o là ã dùng t i nhà hàng. Sarris thư ng ti p xúc khá g n gũi v i khách hàng, vì v y khi nh n th y mình không th nh ra v khách hàng c bi t này, ông b t u nghi ng và quy t nh i u tra. Ông g i vài cu c i n tho i và bi t ư c r ng ngư i này ã ăn u ng kh p th tr n, r i gi v b c b i và luôn òi các nhà hàng ph i tr l i ông ta 6,89 ô-la! H u h t các nhà hàng khác u tr ti n cho xong chuy n vì s ti n này quá nh so v i danh ti ng có th b h y ho i c a h . N u g p trư ng h p này, t t nh t b n nên vi t m t lá thư tr l i m t cách nh nhàng, l ch s , nhã nh n (theo Cách th c Nh n Quà ư c trình bày trong Chương 6) và nói rõ r ng b n r t vui lòng tr l i s ti n cho khách theo yêu c u. Trong m i tình hu ng, ng t v n v tính liêm chính c a v "thư ng " này, nhưng hãy yêu c u anh ta cung c p b n sao hoá ơn tính ti n ho c vài thông tin cá nhân khác b n lưu vào h sơ. N u mu n, b n hãy g i kèm m t bì thư ghi s n a ch c a b n và có dán tem h tr l i thu n ti n hơn – n u vi c phàn nàn là chính áng.
Hãy luôn luôn c nh giác xem có ai ó l i d ng vi c kinh doanh c a b n b ng các yêu sách quá áng không... Nh ng khách hàng khác khi ch ng ki n ph n ng c a b n s hi u r ng b n luôn tôn tr ng khách hàng và xem m i ph n h i c a khách hành như nh ng món quà. Nh ng ngư i này s cân nh c k hơn khi ưa ra ph n h i c a chính h . Tom Weir, biên t p viên c a Grocery Headquarters, k l i vi c anh theo dõi m t khách hàng ang ch i r a om sòm, ng ng sát khí òi tr l i thùng s a mà ông ta cho là v a mua h i sáng s m nhưng ã quá h n s d ng và s a b hư. Ngư i qu n lý siêu th c ng i yên v trong phòng nhìn ra qu y tính ti n và áp l i th t to r ng khách hàng ph i luôn ki m tra h n s d ng trư c khi mua b t c th gì. ây là m t ví d r t rõ v s l i. Xét cho cùng, bao nhiêu ngư i trong chúng ta có ki m tra h n s d ng m i khi mua s m? Khách hàng tr thành ngư i ch u trách nhi m ki m kê hàng hóa t khi nào th ? ó không ph i là m t câu chuy n hay ho, nhưng Weir ã ưa ra m t s câu h i lý thú xem nh ng khách hàng có d p quan sát c nh này nh n ư c thông i p gì. ó là, li u chuy n tương t có x y ra v i h n u h phàn nàn siêu th này? Thương hi u c a siêu th này b nh hư ng như th nào? Khách hàng có cho r ng ó là do chính sách c a siêu th hay không? R i Weir cũng t ra nh ng câu h i liên quan n thông i p mà các nhân viên bán hàng s nh n ư c t câu chuy n trên. H có th y khách hàng gi n d là vô lý hay không? N u úng như v y thì âu là gi i h n mà m t nhân viên có th ki m ch không công kích khách hàng? Rõ ràng là nh ng khách hàng khác ã nhìn th y v khách hàng này thi u ki m ch , nhưng như Weir ã ch ra, ch c h cũng ý th y vi c khách hàng phàn nàn là chính áng và ông y b i x b t l ch s . Nh ng ngư i này s băn khoăn không bi t li u công ty có th t s quan tâm n vi c chăm sóc khách hàng c a h hay không. N u cá nhân ho c công ty có ý cho r ng h th y nh ng ngư i phàn nàn có v áng nghi ng và cư x khi m nhã, thì ngay lúc ó, khách hàng s chuy n sang tư th phòng th ho c ch ng tr . T hơn n a, h s gi n d b i và không nói gì v i các qu n lý c p cao hơn c a công ty mà s k cho h t m i chuy n cho nh ng ngư i h quen bi t. Lúc ó, b n s không còn cơ h i b o v danh ti ng c a công ty n a. M t vài ngư i thi u k năng giao ti p nên khi phàn nàn, h có th có nh ng thái hay hành vi quá m c. H trông có v c c c n, gi n d ho c th m chí hơi ng ng n. Có th h chưa bi t như th nào là h p tình h p lý. Nhà cung c p d ch v ph i bi t cách t p trung vào n i dung c a l i phàn nàn và nh ng c m xúc ư c b c l , ch không xem xét l i phàn nàn ó có ư c th hi n b ng m t cách th c có th ch p nh n v m t xã h i hay không. i u này òi h i nhi u n l c t phía các nhà cung c p d ch v , nhưng m t khi h ý th c r ng l i phàn nàn chính là nh ng món quà, ó là lúc h b t u t n n t ng v ng ch c nh t qu n lý xu t s c m t trong nh ng khía c nh khó nh t trong quan h khách hàng. CÂU H I TH O LU N • Công ty c a b n nh n th c như th nào v nh ng l i phàn nàn c a khách hàng? Nh ng quan i m khác nhau v l i phàn nàn trong công ty c a b n là gì? B n nói v nh ng khách hàng phàn nàn c a b n như th nào? B n có xem h là ngư i ang mang quà n t ng b n không? • Cùng là nh ng l i phàn nàn, nhưng nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng và ngư i qu n lý trong công ty b n nhìn nh n khác nhau như th nào? âu là i m n i b t c a quan i m cho r ng l i phàn nàn là cơ h i làm hài lòng nh ng khách hàng b th t v ng? • Nhân viên ti p xúc tr c ti p v i khách hàng trong công ty b n thư ng nói gì khi h không th gi i quy t v n c a khách hàng? H có khuynh hư ng l i cho chính sách công ty không? H thư ng ưa ra nh ng l i xin l i như th nào? Nh ng l i này gây ra nh ng ki u ph n ng nào nơi khách hàng? • Nh ng bài h c c th mà b n rút ra ư c t nh ng khách hàng phàn nàn là gì? • Công ty c a b n có nh ng cách ti p c n nào thích h p khuy n khích khách hàng ưa ra phàn nàn rút kinh nghi m? • B n có nghĩ r ng công ty c a b n x lý nh ng phàn nàn c a khách hàng t t hơn so v i các công ty khác trong cùng lĩnh v c kinh doanh? N u có, công ty c a b n ang x p th m y trong nhóm nh ng công ty này? • B n có t m c tiêu gi m b t vi c phát sinh nh ng l i phàn nàn c a khách hàng không? i u ó nh hư ng th nào n cách ti p c n c a b n trong vi c x lý l i phàn nàn?