Chương 6: Định giá

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN áp dụng đối với các đối tượng khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 6: Định giá

CHƯƠNG 6 ĐỊNH GIÁ 1
Vị trí của chính sách giá  Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN áp dụng đối với các đối tượng khách hàng.  Việc định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng bán ra và qua đó đến khả năng thu lợi nhuận của DN. 2
Giá và chiến lưược kinh doanh - Kỹ thuật cao - Kỹ năng nhân viên cao - Đầu tư lớn cho nghiên cứu - Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt - Bao bì, nhãn hiệu - Danh tiếng - Quảng cáo chọn lựa - Công nghệ sản xuất hàng loạt - Chuyên sâu theo dây chuyền - Quản lý chặt chẽ về tài chính - Kênh phân phối - Quảng cáo đại chúng 3
Định giá Chính sách định giá Xác định nhu cầu Phân tích chi phí, giá, SP của đối thủ Lựa chọn mục Ước tính chi phí Lựa chọn PP Lựa chọn mức tiêu định giá định giá giá cuối cùng 4
Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá  Tồn tại  Tối đa hoá lợi nhuận tại thời điểm hiện tại  Tối đa hoá doanh số hiện tại  Tối đa hoá lượng bán  Tối đa hoá hớt váng sữa  Đứng đầu về chất lượng sản phẩm  Các mục tiêu về giá khác 5
Bước 2: xác định nhu cầu  Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm về giá  Dự kiến đường cầu  Tìm hiểu độ co giãn về giá của cầu  Có co giãn: 1 sự tăng nhỏ về giá dẫn tới giảm đáng kể doanh số bán  Không co giãn: thay đổi về giá ít có tác động tới doanh số bán 6
Các yếu tố gắn với độ nhạy cảm giá  SP có sự khác biệt hơn  SP được sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đây  Người mua biết ít hơn về SP thay  SP được cho rằng có uy tín, chất thế lượng cao hơn  Người mua không thể so sánh dễ  Người mua không thể dự trữ SP dàng chất lượng của SP thay thế  Chi tiêu chiếm phần nhỏ hơn trong tổng thu nhập của người mua 7
Bước 3: xác định chi phí  Các loại chi phí và cấp độ SX phải được xem xét  Quá trình SX dẫn tới giảm chi phí thông qua đường kinh nghiệm  Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau 8
Khái niệm cơ bản trong định giá Chi phí cố định Chi phí biến đổi Các khái niệm Chi phí trung bình Tổng chi phí 9
Bước 4: phân tích đối thủ cạnh tranh  DN phải phân tích đối thủ về:  Chi phí  Giá cả  Các phản ứng có thể về giá  Các quyết định về giá cũng phải tính tớí chất lượng SP trong tương quan với đối thủ 10
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá  Định giá bắt đầu với 3 “C” – customer, company (cost) and competition  Phương pháp lựa chọn giá:  Định giá Markup (chi phí + lãi)  Định giá Target-return (nhằm đạt được ROI theo mục tiêu đề ra)  Định giá theo giá trị cảm nhận của KH (Perceived-value)  Định giá value (định giá tương đối thấp so với chất lượng SP)  Định giá Going-rate (chủ yếu dựa vào giá của đối thủ)  Định giá Auction-type (theo kiểu đấu giá)  Định giá phân biệt 11
Xác định giá Mô hình 3 C cho việc định giá Giá cao Đánh giá của Giá của đối thủ & Chi phí Giá thấp (Không có nhu cầu Khách Hàng các SP thay thế (không có lợi nhuận) ở mức giá này) về sản phẩm 12
Giá dựa trên cơ sở chi phí & trên giá trị Trên cơ sở chi phí Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Trên cơ sở giá trị Khách hàng Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm 13
Chiến lưược giá thâm nhập TT & điều kiện Thị trường phải nhạy cảm với giá Đặt giá thấp cho sản phẩm mới nhằm thu hút được số lượng Chi phí đơn vị giảm theo lớn người mua và có được qui mô thị phẩn lớn Giá thấp giúp cho quá trình cạnh tranh 14
Chiến lược giá hớt váng Chất lượng và ấn tượng của sản phẩm phải cho phép đặt giá ở mức cao Định giá cao cho sản phẩm mới đối với đoạn thị trường sẵn Chi phí để sản xuất khối sàng trả giá cao, công ty sẽ sản xuất lượng nhỏ không triệt tiêu ít sản phẩm hơn nhưng sẽ có được lợi ích do giá cao mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng nhảy vào thị trường 15
Định giá phân biệt Do việc gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN là không giống nhau do vậy DN không nên bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho họ với một mức giá duy nhất Việc áp dụng một hệ thống có phân biệt mềm dẻo và linh hoạt có thể cho phép các doanh nghiệp làm chủ được tình thế cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận 16
Điều kiện áp dụng giá phân biệt  Giá phân biệt thích hợp khi:  Các đoạn TT có mức độ nhu cầu khác nhau  KH ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại cho đoạn TT giá cao hơn  Đối thủ cạnh tranh không thể bán rẻ hơn cho đoạn TT giá cao hơn  Chi phí phân đoạn và kiểm soát TT không vượt quá doanh thu phụ trội  Không gây bất bình đối với KH  Không trái với qui định của luật pháp 17
Các hình thức giá phân biệt  Giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày)  Giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi địa điểm sử dụng khác nhau. 18
Các hình thức giá phân biệt  Định giá theo nhóm khách hàng: Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng.  Phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau. 19
Chiết giá và bớt giá  Chiết khấu theo số lượng  Chiết khấu theo mùa  Chiết khấu theo hình thức thanh toán Các hình thức định giá khác - Định giá theo bộ sản phẩm - Định giá cho SP chính và đi kèm - Định giá đáu thầu 20