CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING

Chia sẻ: Bùi Tuấn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

122
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KS-DL 1. Một số khái niệm chung về hệ thống Marketing trong KS-DL: 1.1. Marketing trong KS-DL: Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nền khốc liệt và gay gắt, thị công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KS-DL 1 . M ột s ố khái ni ệm chung v ề h ệ thống Marketing trong KS-DL: 1 .1. Marketing trong KS-DL: Với n ền kinh tế thị tr ườ ng hi ện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở n ền khố c li ệt và gay g ắt, th ị công tác Marketing l ại càng thực s ự đ óng góp mộ t vai trò quan trọng đố i v ới s ự t ồn t ại và phát triển củ a mỗ i doanh nghi ệp. Marketing đ ượ c hình thành và ra đ ời t ừ s ự p hát tri ển và liên tụ c củ a n ền v ăn minh công nghi ệp. Cách đ ây g ần tám thập k ỷ (vào đ ầu nh ững n ăm 20) marketing xu ất hi ện nh ư là mộ t ngành khoa h ọ c quản lý xí nghi ệp. Cho t ới ngày nay Marketing đ ượ c hiểu v ới quan ni ệm đ ầy đủ h ơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đ ầu v ề Marketing ở Mỹ ) thì Marketing là sự phân tích, kế h o ạch tổ ch ức và ki ểm tra nh ững khả n ăng câu khách củ a mộ t Công ty cũ ng như n h ững chính sách ho ạt động với nhu cầu tho ả mãn mong mu ố n củ a nhóm khách hàng mụ c tiêu. Tuy nhiên đ ây là mộ t l ĩnh v ực phong phú và đ a d ạng b ởi vì marketing v ẫn còn đ ang trong quá trình vận đ ộng và phát triển. Vì v ậy khó mà đ ưa ra đ ượ c mộ t đ ịnh ngh ĩa th ật chính xác và trọn v ẹn v ề Marketing nói chung. Ng ườ i ta ch ỉ hi ểu nó v ới ý nghĩ a đ ầy đ ủ nh ất đ ó là: Marketing là môn khoa họ c kinh tế nghiên cứu các quy lu ật hình thành và độ ng thái chuy ển hoá nhu cầu thị t rườ ng thành các quyết định múa củ a t ập khách hàng tiềm n ăng và ngh ệ thu ật đồng quy các hoạt động, ứng x ử kinh doanh trong khuôn khổ các ch ươ ng trình, gi ải pháp công nghệ và qu ản trị h ỗn h ợp các khả n ăng, n ỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, đi ều khiển các dòng phân phối s ản ph ẩm và dị ch v ụ n h ằm tho ả mãn t ối đ a nhu cầu t ập khách hàng, tối ưu hoá hiệu qu ả mụ c tiêu của mộ t doanh nghi ệp trong mố i quan h ệ v ới các th ị t r ườ ng củ a nó. Đứ ng trên góc độ kinh doanh KS-DL thì khái ni ệm Marketing mới đ ượ c các chuyên gia ngành du lị ch Châu Âu sử d ụng vào đ ầu nh ững n ăm 50. Ng ườ i ta quan niệm r ằng Marketing khách sạn du l ị ch là s ự t ìm ki ểm liên t ụ c mố i tươ ng quan thích ứng gi ữa mộ t doanh nghi ệp KS-DL v ới th ị trườ ng củ a nó. Vì vậy theo lý thuy ết Marketing hiện đ ại thì b ắt 1
đầu mộ t ho ạt đ ộng kinh doanh không ph ải khâu s ản xu ất mà ph ải xu ất phát t ừ t hị tr ườ ng và nhu c ầu củ a thị trườ ng. Mộ t định ngh ĩ a Marketing trong kinh doanh khách s ạn du lị ch trong nh ững đi ều kiện trên có th ể l à: Mộ t ph ươ ng pháp kỹ thu ật, đ ược hỗ t r ợ b ằng mộ t tinh th ần đ ặc bi ệt và có ph ương pháp nh ằm tho ả mãn mộ t cách t ố t nh ất nh ững nhu cầu có th ể đ ề r a ho ặc không đ ề ra củ a du khách, có th ể là mụ c đ ích tiêu khiển (th ăm quan, nghỉ mát, vui ch ơi, gi ải trí...) ho ặc nh ững mụ c đ ích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, v ăn hoá lị ch s ử, công tác, gia đ ình...) 1 .2. Hệ thố ng chi ến l ượ c Marketing mix trong khách sạ n - du lị ch. Trong ho ạt độ ng kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn du lị ch nói riêng, h ệ thố ng chi ến l ược Marketing mix trong khách sạn - du lị ch là loại chiến l ượ c b ộ p h ận, th ể hi ện mố i quan h ệ củ a doanh nghi ệp v ới môi tr ường kinh doanh, với thị t r ường, v ới khách hàng và với đ ối thủ cạnh tranh. Nó bao gồ m các chi ến l ượ c cụ th ể đố i v ới thị t rườ ng mụ c tiêu, đ ối v ới Marketing - mix và mức chi phí cho Marketing. Từ q uan đi ểm trên có th ể khái niệm v ề hệ t hống chi ến l ược Marketing mix như s au: "Hệ t hố ng chi ến l ượ c Marketing mix là tập h ợp các ph ối th ức đ ịnh h ướ ng các biến số Marketing có th ể k i ểm soát đ ượ c mà Công ty có th ể l ựa ch ọn và s ử d ụng mộ t cách thích hợp, hỗ t rợ l ẫn nhau nh ằm đ ị nh v ị s ản ph ẩm d ị ch vụ t rên một đ o ạn thị tr ườ ng mụ c tiêu xác đ ịnh đ ể đ ạt đ ượ c l ợi th ế cạnh tranh". 2 .1. Vai trò củ a h ệ t hố ng Marketing - mix: N ói t ới hệ t hố ng Marketing - mix cũ ng có ngh ĩ a là nói t ới nh ững ph ương án l ựa ch ọn và quyết đ ịnh củ a Marketing - mix cho mộ t thị t r ường mụ c tiêu. Marketing - mix đóng mộ t vai trò chủ đ ạo đ ối v ới ho ạt đ ộng Marketing của mộ t doanh nghi ệp, nó không ch ỉ r a đâu là t ập khách hàng cần ph ải h ướ ng t ới mà nó còn vạch ra lố i đi đ úng đ ắn cho t ất cả c ác ho ạt độ ng khác, nhằm khai thác mộ t cách có hiệu qu ả nh ất phân đoạn thị t r ường đ ã l ựa ch ọn. Mà h ệ thống Marketing - mix mu ố n đ ượ c tri ển khai thành công thì đ i ều quan trọng là ch ất l ượ ng các s ản ph ẩm d ị ch v ụ đ ảm b ảo tho ả mãn t ối đ a các nhu cầu củ a t ập khách hàng mụ c tiêu. Xu h ướ ng cạnh tranh ngày nay cho th ấy cạnh tranh giá đ ang chuyển d ần sang cạnh tranh về 2
ch ất l ươngj. Nh ất lại là ngành kinh doanh dị ch v ụ v ấn đ ề ch ất l ượng và nâng cao ch ất l ượ ng dị ch vụ luôn luôn là mố i quan tâm hàng đ ầu củ a doanh nghiệp. Vì v ậy đ ây chính là độ ng cơ thúc đ ẩy cho s ự hình thành và phát triển s ản ph ẩm v ới ch ất l ượng ngày càng nâng cao chiếm đ ượ c nhi ều cảm tình của khách hàng. Nh ư v ậy h ệ th ống chi ến l ược Marketing - mix đ ượ c xem nh ư mộ t mũ i nhọn s ắc bén nh ất mà doanh nghiệp s ử dụ ng đ ể t ấn công vào thị t r ường v ới ưu th ế hơn h ẳn so v ới các đố i thủ cạnh tranh. 2 .2. Nộ i dung của Marketing - mix: C húng ta th ấy r ằng, yêu cầu đ ối v ới chiến l ượ c Marketing củ a mộ t Công ty là ph ải bao quát đ ượ c toàn bộ t hị t r ường mụ c tiêu củ a doanh nghi ệp mình. Ứng với mỗ i đ oạn th ị tr ườ ng mụ c tiêu trên ng ườ i ta có thể tri ển khai mộ t chi ến l ượ c Marketing - mix h ữu hi ệu b ằng cách thay đổi phối th ức 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) sao cho phù hợp v ới s ự b i ến độ ng và hoàn cảnh thực t ế v ới t ừng thị t r ườ ng mụ c tiêu, thì các b ướ c cũ ng cần t ương t ự nh ư thi ết l ập chiến l ược Marketing - mix ở t hị t r ường trọ ng đ i ểm và cuố i cùng là đánh giá và chu ẩn bị cho ngân sách cho chiến l ượ c Marketing - mix. 3.1. Phân đ oạn th ị t rườ ng: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt...) có thông số đặc tính và hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó. Mụ c tiêu củ a phân đo ạn thị t r ường là trên cơ s ở p han tích tập khách hàng và hiệu n ăng Marketing củ a doanh nghi ệp, tìm kiếm mộ t s ự tho ả mãn t ố i đ a nhu cầu của khách hàng b ằng s ự t hích ứng s ản ph ẩm chiêu thị củ a mình, qua đ ó khai thác tối đ a dung l ượng th ị t r ường và nâng cao v ị t h ế củ a doanh nghi ệp trên phân đ o ạn l ựa ch ọn. Như v ậy, phân đo ạn là mộ t t ồn t ại khách quan nhưng không có xu th ế h ướng t ự t hân, vì vậy khi nghiên cứu và l ựa chọ n phân đo ạn thị t rườ ng trọng đi ểm cần ph ải chú ý b ốn yêu cầu sau đ ây: Th ứ nh ất tính xác đ áng: Phân đ o ạn thị tr ường cần ph ải đ ảm b ảo kh ả n ăng nh ận d ạng rõ ràng qua tiêu th ức l ựa ch ọn và sự p hù h ợp gi ữa 3
tiêu thức và mụ c tiêu phân đo ạn, các phân đo ạn ph ải xác đ ịnh đ úng (gi ữa các phân đ o ạn ph ải khác bi ệt và trong mộ t đ o ạn ph ải đồng nh ất v ề đ ặc tính và cấu trúc), các đo ạn th ị tr ườ ng ph ải đ ượ c đ o l ường b ằng các thông s ố đ ặc trưng, quy mô đ o ạn thị t r ường mụ c tiêu ph ải đ ủ lớn đ ể đ áp ứng đ ượ c mụ c tiêu khai thác c ủ a doanh nghiệp. Th ứ hai tính ti ếp cận đ ượ c: Đi ều cố t lõi củ a phân đ o ạn th ị tr ườ ng là đ ể có th ể ch ọn lựa và ti ếp cận v ới các nhóm khách hàng nh ất đ ịnh. Vì v ậy các đo ạn ph ải đ ảm b ảo có th ể v ươn t ới và ph ụ c v ụ đ ượ c. Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. Th ứ t ư t ính h ữu hiệu củ a khả t hi: Đoạn thị tr ườ ng mụ c tiêu ph ải phù h ợp và phát huy hiệu năng củ a Marketing, t ạo s ức mạnh t ập chung và ưu th ế t ươ ng đố i củ a doanh nghi ệp v ới các đố i thủ cạnh tranh. Chi phí th ực thi Marketing - mix trên đo ạn th ị tr ườ ng ph ải có tiềm n ăng bù đ ắp và sinh l ợi. Tạo ti ền đ ề, t ận d ụng t ối ưu công su ất kinh doanh, phát triển thị ph ần và v ị th ế củ a doanh nghi ệp trên đ o ạn th ị tr ườ ng mụ c tiêu cũ ng nh ư t hị trườ ng t ổng th ể. Để đ ảm b ảo bố n yêu cầu đ ối v ới phân đ o ạn thị tr ườ ng như đ ã trình bày trên đ ây, vi ệc l ựa ch ọn các tiêu th ức phân đ o ạn có vai trò vô cùng quan trọ ng. Tiêu thức phân đo ạn thị trườ ng r ất phong phú, song nh ững tiêu thức th ườ ng đ ượ c các doanh nghi ệp khách sạn s ử d ụng đó là sáu tiêu th ức sau đây: + Phân đoạn th ị t r ườ ng theo đ ị a lý. + Phân đoạn th ị t r ườ ng theo kinh t ế x ã h ội và nhân khẩu họ c. + Phân đoạn theo phác đồ t âm lý. + Phân đoạn theo hành vi ứng x ử củ a tập khách hàng. + Phân đoạn theo mụ c đích củ a chuy ến đ i. + Phân đoạn theo s ản ph ẩm. 3 .2. Lự a ch ọn th ị tr ường mụ c tiêu: Vi ệc phân đo ạn đ ã bày ra nh ững cơ h ội ở t ừng đo ạn thị t r ường ra tr ướ c mắt doanh nghiệp. Sau khi đ ã phân tích những đ i ểm mạnh và đ i ểm 4
y ếu củ a mình trên t ừng đo ạn, doanh nghi ệp ph ải quy ết đ ịnh bao quát mấy đ o ạn, mấy tuyến, nh ững đo ạn nào, tuyến nào là tố t nh ất, thích h ợp nh ất. Đây chính là v ấn đ ề l ựa ch ọn th ị t r ường trọ ng đ i ểm. Để đ áp ứng th ị t r ườ ng doanh nghiệp có th ể chọ n trong ba cách sau: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing t ập chung. Marketing củ a Công ty Th ị t r ường A : Marketing không phân bi ệt. Marketing - mix 1 Khu vực 1 M arketing - mix 2 Khu vực 2 M arketing - mix 3 Khu vực 3 B: Marketing có phân bi ệt Khu v ực 1 M arketing - mix củ a Công Khu v ực 2 ty K hu v ực 3 C: Marketing tập chung 3 .3. Marketing không phân biệt: Đây là chiến l ượ c bỏ q ua s ự k hác nhau gi ữa các phân đ o ạn và theo đ uổi các phân đo ạn th ị tr ường b ằng mộ t lo ại s ản ph ẩm d ị ch v ụ . Doanh nghi ệp t ận dụ ng và đ ịnh hình mộ t mặ t b ằng cùng mộ t ch ươ ng trình tiếp thị h ướng t ới đ ại đa s ố k hách hàng s ử d ụng. Công ty d ựa vào ki ểu phân phối hàng lo ạt qu ảng cáo tràn lan - Phươ ng pháp này có ưu đ i ểm là tiết ki ệm chi phí, mộ t mặt do qu ảng cáo không phân biệt làm gi ảm chi phí. Mặt khác không có nghiên cứu và lập k ế ho ạch Marketing theo đ o ạn cũ ng b ớt đ ượ c chi phí nghiên cứu Marketing và quản tr ị s ản ph ẩm. Tuy nhiên nó th ườ ng nhằm vào nh ững lo ại l ớn nh ất thị t r ường và k ết quả t ạo nên s ự cạnh tranh gay gắt trong nh ững đ o ạn thị tr ường đ ó làm cho l ợi nhu ận dành đ ượ c sẽ í t đi. 3.4. Marketing có phân bi ệt: 5
Ph ương pháp th ứ b a này đ ặc bi ệt h ấp d ẫn đ ối với doanh nghiệp bị h ạn ch ế về k h ả n ăng tài chính hay khả n ăng cạnh tranh. Thay vì thay đ ổi mộ t ph ần nhỏ c hi ếm đ ượ c trong mộ t th ị tr ường l ớn thì nên theo đ uổi chi ếm l ấy mộ t phần l ớn củ a mộ t hay mộ t vài tiểu thị tr ườ ng. Qua Marketing tập chung Công ty có thể d ành đ ượ c mộ t v ị t rí v ững mạnh trong khu v ực đ ã ch ọn. Muốn xác định khu v ực h ấp d ẫn đ ể x âm nh ập, Công ty cần nhu thu th ập cá d ữ l i ệu nh ư: doanh số bán, t ỷ l ệ t ăng dự k i ến củ a doanh số , mức lãi d ự ki ến, mứ c đ ộ cạnh tranh, các nhu cầu v ề t i ếp thị ... Khu v ực tố t nh ất là khu v ực có doanh s ố cao, mức t ăng mạnh, mứ c lãi lớn, ít cạnh tranh và tiếp thị đơ n gi ản. Ti ếp theo là doanh nghiệp ph ải l ựa ch ọn đ ược khu v ực nào phù h ợp v ới kh ả n ăng s ản xu ất kinh doanh củ a mình nh ất và n ỗ l ực khai thác khu v ực đ ó. 4 .1. Đị nh vị sả n phẩ m trên th ị t rườ ng mụ c tiêu: K hi đ ã quy ết đ ịnh s ẽ x âm nh ập vào nh ững khu v ực nào trên thị t r ường thì doanh nghi ệp ph ải quy ết đ ịnh k ế đ ó ph ải chiếm đ ượ c v ị thế nào trong khu v ực đ o ạn thị tr ườ ng đ ó. Vị th ế của mộ t s ản ph ẩm d ị ch v ụ là mức đ ộ đ ượ c khách hàng nhìn nhận ở t ầm cỡ n ào so v ới s ản ph ẩm d ị ch v ụ cùng lo ại củ a đối thủ cạnh tranh khác. Đị nh v ị thành công sẽ làm cho khách hàng dễ d àng nh ận bi ết đ ượ c s ự khác bi ệt đồng th ời họ th ấy đ ượ c cái mà h ọ đ ang tìm kiếm, không nh ững v ậy nó còn cho phép các doanh nghiệp nh ận bi ết đ ược các cơ h ội trên th ị t r ường mộ t cách sát nh ất. Chuyên viên Marketing có th ể đ i theo mộ t số chi ến l ượ c định vị s au: + Đị nh vị s ản ph ẩm trên mộ t thuộ c tính đ ặc tr ưng c ủ a s ản ph ẩm. + Xác đ ị nh vị th ế dựa trên nhu c ầu và lợi ích. + Xác đ ị nh vị th ế cho các trườ ng h ợp sử d ụng cụ t h ể. + Xác đ ị nh vị th ế đố i v ới các lo ại khách hàng. + Xác đ ị nh vị th ế đố i trọng với các sản ph ẩm khác. + Xác đ ị nh vị th ế bằng vi ệc tạo s ự k hác bi ệt cho s ản ph ẩm. 4 .2. Chi ến lượ c sản ph ẩ m: S ản ph ẩm theo quan đi ểm Marketing gắn li ền v ới s ự tho ả mãn nhu cầu mong mu ố n của khách hàng, vì v ậy nó cần đ ượ c xem xét trên cả h ai góc đ ộ v ật ch ất và phi v ật chất. 6
S ản ph ẩm củ a khách s ạn du lị ch v ề cơ b ản và thu ộ c s ản ph ẩm d ị ch v ụ . Nó có đ ặc đ i ểm là nó v ừa mang tính h ữu hình (nhìn thấy đ ượ c) v ừa mang tính vô hình (không nhìn thấy đ ượ c). Vì v ậy ngoài nh ững đ ặc đ i ểm giống như hàng hoá thông th ường, sản ph ẩm khách s ạn du l ị ch còn có mộ t s ố đ ặc đ i ểm khác nh ư: Tính không đồng nh ất củ a s ản ph ẩm khách s ạn du lị ch, th ể hi ện ở ch ỗ nh ững s ản ph ẩm khách s ạn du lị ch th ường đ ượ c v ạch ra xung quanh nh ững đòi h ỏi khác nhau củ a khách hàng. Tính vô hình củ a sản ph ẩm khách s ạn du lị ch: Khá v ới sản ph ẩm v ật ch ất khác, khách hàng không thể dùng nh ững thông số v ật lý để đ o l ườ ng ho ặc s ử d ụng s ản ph ẩm tr ướ c khi mua chúng, còn các y ếu tố t h ử nghi ệm thì không th ể x ảy ra đượ c. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc. Tính mau hỏng củ a s ản ph ẩm khách s ạn du lị ch th ể h i ện ở ch ỗ n ó không th ể h o ặc khó có th ể d ành đ ượ c. Không thể c huy ển quy ền s ở h ữu: Vi ệc ch ấp nh ận và s ử dụ ng mộ t s ản ph ẩm khách s ạn du lị ch không có ngh ĩ a là khách hàng đ ã chi ếm đ ượ c quy ền s ỏ h ữu v ề n ó, khách hàng tr ả t i ền đố i v ới nh ững s ản ph ẩm d ị ch v ụ mà h ọ s ử d ụng. Trong th ực t ế k hách hàng không mua hàng hoá hay dị ch v ụ mà h ọ t h ực s ự đang mua nh ững giá tr ị v à lợi ích cụ t h ể t ừ hàng hoá d ị ch vụ đ em đ ến có th ể chia s ản ph ẩm d ị ch vụ ra làm n ă m mứ c sau: Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua. Mức th ứ h ai là s ản ph ẩm ch ủ ng lo ại: Mang đ ến cho khách hàng l ợi ích ch ủng lo ại, khách hàng có thể tìm ki ếm nh ững s ản phẩm d ị ch vụ phù h ợp nh ất. Mức th ứ b a là s ản ph ẩm trông đ ợi: Nó đ ượ c bi ểu hi ện b ằng nh ững thuộ c tính và đ i ều ki ện ng ườ i mua mong đ ợi. Thườ ng là nh ững đ i ều ki ện đ i kèm theo s ản phẩm cố t lõi cần ph ải có. Mức th ứ tư là s ản ph ẩm phụ thêm: Nó đ ượ c bi ểu hi ện b ằng nh ững d ị ch vụ và l ợi ích phụ thêm, vì v ậy nó là y ếu tố đ ể l àm cho mộ t dị ch vụ khác h ơn h ẳn so v ới các sản ph ẩm d ị ch vụ cùng lo ại. 7
Mức th ứ n ăm là s ản ph ẩm tiềm n ăng: Nó bi ểu hi ện b ằng d ị ch v ụ và l ợi ích phụ thêm s ẽ có trong t ươ ng lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đ ang tìm tòi sáng t ạo, nh ằm đ áp ứng t ốt h ơn nh ững nhu cầu củ a ng ườ i tiêu dùng. Căn cứ v ào đo ạn th ị t r ường trọ ng đ iểm mà doanh nghi ệp quy ết đ ịnh s ản ph ẩm d ị ch v ụ v à l ợi ích do nó đ em l ại cho khách hàng. Đối v ới chi ến l ược s ản ph ẩm củ a mộ t doanh nghiệp khách sạn du l ị ch ph ải đ ảm b ảo l ựa ch ọn các sản ph ẩm s ẽ đ ưa ra và tr ả l ời câu hỏi sau: V ới đ ối t ượ ng khách hàng nào sản phẩm mới s ẽ g ặp trên thị tr ườ ng mộ t nhu cầu l ớn nh ất? s ản ph ẩm nào đ ã có kích thích đ ượ c khách hàng ti ềm n ăng? Đâu là nhu cầu là sở t hích của ng ườ i tiêu dùng tiềm n ăng trên th ị tr ườ ng đ ối v ới s ản ph ẩm khách s ạn du lị ch? Mặt khác chi ến l ượ c s ản ph ẩm còn có ch ức năng cụ thể hoá số lượ ng s ản ph ẩm và th ị tr ườ ng mụ c tiêu. Tuy nhiên không đ i quá sâu vào số l ượng mỗ i ch ủng lo ại s ản ph ẩm d ị ch vụ sẽ c ung cấp cho th ị trườ ng, mà nhiệm v ụ củ a nó là phải đ ưa ra đ ượ c ba kích th ướ c củ a t ập h ợp sản ph ẩm: Chi ều dài (tổ ng số các s ản ph ẩm d ị ch v ụ có trong danh mụ c mà doanh nghiệp s ẽ cung cấp cho thị tr ường), chiều r ộng (tổ ng s ố các nhóm ch ủng loại s ản phẩm d ị ch v ụ k hác nhau củ a doanh nghi ệp), chi ều sâu (đ ó là các ph ươ ng án chào bán khác nhau củ a t ừng lo ại s ản ph ẩm có trong danh mụ c). Để t h ực hi ện đ ượ c các yêu cầu trên đ ây đồ ng thời ổ n định và t ăng nhanh vi ệc bán các s ản ph ẩm d ị ch vụ nh ằm thu đ ượ c lợi nhu ận t ối đa doanh nghiệp có thể l ựa ch ọn ho ặc k ết h ợp cả ba chi ến lượ c sau: Chi ến l ượ c hoàn thi ện và phát triển s ản ph ẩm, chi ến l ượ c đ ổi mới ch ủ ng lo ại, chi ến l ược thi ết l ập game (mở r ộng, h ạn ch ế hay tách bi ệt ch ủng lo ại). Chi ến l ược hoàn thi ện và phát triển sản ph ẩm: Trong trườ ng h ợp nhóm s ản ph ẩm đ ã có đ ộ d ài thích hợp thì ng ườ i ta có th ể đ i ều ch ỉnh t ừng ph ần hay thay đ ổi hàng lo ạt game s ản ph ẩm, k ết h ợp v ới vi ệc nh ận xét ph ản ứng củ a khách hàng đ ối v ới sự đ ổi mới này. Chi ến l ượ c đ ổ i mới ch ủng lo ại: Đây là mộ t trong h ướ ng đi vô cùng quan tr ọng đ ảm b ảo cho doanh nghiệp có chi ến l ượ c s ản ph ẩm luôn luôn thích ứng v ới thị tr ườ ng. Chi ến l ượ c thi ết l ập game s ản ph ẩm d ị ch vụ: Mộ t game s ản ph ẩm d ị ch vụ đượ c hi ểu là mộ t t ổ h ợp chiều dài cùng v ới mức đ ộ hài hoà củ a 8
các d ị ch v ụ k hác nhau hình thành nên hệ t hống các d ị ch v ụ p hù h ợp v ới mong mu ố n củ a khách hàng mụ c tiêu. Vì v ậy chiến l ượ c này ph ải quyết đ ịnh vi ệc duy trì hay loại bỏ h o ặc b ổ sung thêm mộ t hay mộ t vài tên sản ph ẩm d ị ch v ụ mới trong game s ản ph ẩm d ị ch vụ h i ện h ữu. Có th ể h ạn ch ế ch ủng lo ại (n ếu nh ư quá dài) ho ặc mở r ộ ng ch ủng lo ại (n ếu như q uá ng ắn) theo mộ t hoặc cả h ai h ướ ng, ho ặc có thể b ổ khuy ết vào mộ t số ch ủng lo ại mới thuộ c ph ạm vi nhóm sản ph ẩm d ị ch vụ h iện t ại. 4 .3. Chi ến lượ c giá cả: C húng ta biết r ằng giá là mộ t công cụ củ a Marketing - mix mà Công ty sử d ụng đ ể đ ạt đ ượ c các mụ c tiêu tiếp th ị củ a mình. Các quy ết đ ịnh v ề giá ph ải đượ c k ết hợp v ới những quy ết đị nh v ề s ản ph ẩm dị ch v ụ , phân phối cổ đông, đ ể hình thành mộ t ch ươ ng trình Marketing nh ất quán và hi ệu qu ả. Giá củ a các s ản phẩm khách s ạn du l ịch đ ượ c xác đ ị nh trên th ị trườ ng khác nhau, tu ỳ thuộ c vào ch ất lượ ng, tính độ c đ áo, tính th ời vụ v à tính không gian củ a nó. M ặt khác giá cả s ản ph ẩm khách s ạn du l ị ch còn cần phải có s ự p hân bi ệt tuỳ theo hai lo ại khách (xuất x ứ, mứ c thu nh ập, th ời đ i ểm tiêu thụ ). Chi ến l ược giá cả đ ượ c thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra nh ư s au: + Chi ến lượ c đ ị nh giá th ấp. + Chi ến lượ c đ ị nh giá theo th ị t r ường. + Chi ến lượ c đ ị nh giá cao. Bất k ỳ mộ t chi ến lượ c nào trong số ba chi ến lượ c trên đ ây cũng đ ều nh ằm mụ c tiêu bán cho đ ượ c s ản ph ẩm d ị ch vụ . Tuy nhiên vi ệc bán này có những mụ c tiêu cụ t h ể k hác nhau: Có th ể quy các mụ c tiêu cụ t h ể c ho chiến l ượ c giá cả l àm hai h ướng chính sau: Hướ ng thứ n h ất là liên quan đ ến l ợi nhu ận: Có th ể t ạo ra đ ượ c l ợi nhu ận t ối đ a hay là ph ải duy trì lợi nhuận đ ã đ ạt đ ượ c. Lợi nhu ận là một ch ỉ tiêu tổ ng h ợp ch ịu ảnh h ưở ng của ba nhân t ố: Giá hàng, giá bán là l ượ ng hàng hoá tiêu th ụ . Do v ậy chiến l ượ c giá cả đ ạt hi ệu qu ả có th ể làm t ăng khối l ượng bán và có thể k éo theo sự g i ảm chi phí trong giá thành. 9
Hướ ng thứ h ai là hướ ng liên quan t ới v ị t h ế củ a doanh nghi ệp trên thị t r ường. Doanh nghi ệp ph ải đ ề r a chi ến l ượ c đ ịnh giá đ úng đ ể có th ể d ành đ ược mộ t v ị th ế nh ất đ ịnh trong th ị t r ường c ạnh tranh. Vì v ậy việc đ ánh giá kinh doanh là mộ t v ấn đ ề r ất phức t ạp, nó không còn đ òi hỏ i doanh nghiệp ph ải quan tâm đ ến quy ền l ợi củ a mình mà còn ph ải quan tâm đ ến quy ền l ợi củ a ng ườ i tiêu dùng trên cơ s ở n h ững lu ật ch ơi hi ện hành. Khi xây d ựng chi ến lượ c giá cả p h ải d ựa vào các căn c ứ ch ủ y ếu sau: Mộ t là giá cả p h ải căn cứ v ào lu ật pháp và ch ủ tr ươ ng chính sách, ch ế độ quản lý củ a Nhà n ướ c. Vì v ậy đ ối v ới các lo ại hàng hoá và dị ch v ụ khác các doanh nghi ệp có toàn quyền xây d ựng khung giá củ a mình trên cơ s ở l u ật đị nh. Hai là chiến l ượ c đ ịnh giá ph ải d ựa trên căn cứ c hi phí và giá thành đ ơn v ị s ản phẩm. Về n guyên tắc thì giá bán hàng hoá, dị ch vụ p h ải bù đ ắp đượ c chi phí và có lãi, do v ậy doanh nghiệp cần ph ải cố g ắng ph ấn đ ầu gi ảm giá b ằng phươ ng pháp ti ết ki ệm nguyên li ệu nâng cao n ăng su ất s ử dụng lao động và s ử d ụng có hi ệu qu ả các y ếu t ố khác trong quá trình sản xu ất và phân phố i s ản ph ẩm d ị ch vụ. Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sản phẩm và số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó. Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một khung giá để xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉ đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể. 4 .4. Chi ến lượ c phân phối: C hi ến l ượ c phân phối s ản ph ẩm d ị ch v ụ là ph ươ ng cách doanh nghi ệp cung ứng sản ph ẩm d ị ch vụ c ho khách hàng của mình trên thị t r ường mụ c tiêu, nó bao g ồm t ổ h ợp các mạng l ướ i, các kênh phân phối s ản ph ẩm d ị ch vụ . Đây là mộ t quá trình tổ ng h ợp ho ặc trực ti ếp thực hi ện củ a ng ười tiêu dùng ho ặc thông qua mộ t chu ỗi các cơ s ở. Th ườ ng thì vi ệc tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đ ại lý du lị ch th ực hi ện mố i quan hg ệ g i ữa khách hàng và ng ườ i phục v ụ thông qua các h ợp đ ồng. Cùng v ới s ự p hát tri ển và đ a dạng hoá sản ph ẩm do s ự phân công 10
lao đ ộng xã hộ i ngày càng sâu sắc, các kênh phân ph ối sản ph ẩm du l ị ch ngày mộ t tr ở n ên rộng l ớn và hình thành nên nhiều mắt xích. N G ƯỜ I CUNG C Ấ P D Ị CH V Ụ Đại lý bán Dịch vụ tận nhà theo hợp Đại lý và Đại lý mua đồng môi gi ới Khách hàng Chi ến l ượ c phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt đ ộng s ản xu ất kinh doanh, giúp cho quá trình lưu thông từ s ản xu ất hàng phân ph ối đ ến ng ườ i tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đố i v ới ng ười s ản xu ất, chi ến l ược phân phố i tr ướ c tiên đ ượ c đ ề cập t ới vi ệc xác đ ịnh lo ại và số l ượ ng trung gian trong việc tiêu th ụ s ản ph ẩm dịch v ụ v à thi ết l ập các mố i quan hệ t h ương mại. Đố i v ới ng ườ i phân ph ố i chi ến lượ c phân phố i đ ề cập t ới vi ệc xác đ ịnh đ ặc đ i ểm củ a các mố i quan h ệ trong khâu phân phố i. Tu ỳ theo d ạng thị tr ườ ng, đ ặc đ i ểm s ản ph ẩm và nhu c ầu khách hàng giá cả s ản phẩm mà các hãng, các đ ại lý du l ị ch có th ể l ựa chọ n và áp dụ ng mọ t trong ba chi ến l ượ c sau: + Chi ến lượ c phân phối mạnh. + Chi ến lượ c phân phối l ựa ch ọn. 11
+ Chi ến lượ c phân phối đ ặc quy ền. 4 .5. Chi ến lượ c quả ng cáo khu ếch tr ươ ng: T rong cơ ch ế t hị trườ ng hi ện nay, ngoài ba chiến l ượ c đ ã nói trên đ ây thì chiến l ượ c qu ảng cáo khu ếch trươ ng đóng mộ t vai trò quan trọ ng nó đ ượ c th ể hi ện trong su ốt quá trình t ồn t ại củ a doanh nghi ệp nh ằm kh ắc sâu hình ảnh củ a doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn nhớ t ới s ản ph ẩm d ị ch vụ củ a doanh nghiệp. Mụ c tiêu quảng cáo khu ếch trươ ng là đẩy mạnh vi ệc bán hàng, làm cho khách hàng hi ện có tiêu dùng th ường xuyên h ơn. Kích thích, thu hút và lôi kéo khách hàng mới ph ải quan tâm tới s ản ph ẩm d ị ch vụ củ a doanh nghiệp. Từ đ ó đ áp ứng, tho ả mãn nhu cầu ch ưa tho ả mãn và tạo ra nhu cầu mới qua chi ến l ượ c qu ảng cáo khu ếch tr ươ ng. Để thi ết l ập mộ t chi ến l ược qu ảng cáo khu ếch tr ươ ng doanh nghi ệp có th ể s ử dụ ng ph ối h ợp các chi ến l ượ c nh ư: Chiêu hàng, xúc ti ến, qu ảng cáo, y ểm tr ợ bán hàng, khu ếch tr ương đ ặc biệt. Mặt khác nó ph ải xác đ ịnh đ ối tượ ng, nội dung, loại hình, ph ươ ng ti ện và ngân sách cho chiến l ượ c qu ảng cáo khu ếch tr ương. Trong chi ến l ược ph ải đ ượ c trả l ời câu hỏ i sau: Đố i t ượ ng nh ằm vào ai? N ộ i dung chủ y ếu là gì? Ch ọn lo ại hình nào? Bằng ph ương ti ện gì? Ti ến hành vào thời đi ểm nào và chi phí là bao nhiêu? Phong tụ c tập quán củ a đối t ượ ng cần tác đ ộ c đ ể t ừ đ ó có mộ t chiến l ượ c tổ ng h ợp đạt hi ệu quả c ao nh ất. Đố i v ới mỗ i lo ại chi ến l ượ c qu ảng cáo là nh ằm ra s ự c hú ý củ a khách hàng đ ể h ọ t hích mua và đi đ ến quy ết định mua. Ngoài ra nó còn ph ải gi ải quy ết các v ấn đ ề về p h ươ ng ti ện và hình th ức qu ảng cáo, xây d ựng n ội dung qu ảng cáo, l ập kênh quảng cáo, xác đị nh th ời gian quảng cáo, ki ểm tra ch ất lượ ng và đánh giá qu ảng cáo. M ụ c tiêu củ a chi ến l ược là xúc tiến bán hàng là phải đ ạt mụ c tiêu xây d ựng mố i quan hệ v ới qu ần chúng. Nh ằm t ọ r a lòng tin củ a họ đối v ới doanh nghi ệp và các d ịch v ụ mà doanh nghi ệp cung ứng tranh thủ s ự ủng hộ v à t ạo ra s ự d àng buộ c củ a họ đối v ới s ản ph ẩm d ị ch vụ củ a doanh nghiệp. Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến lược Marketing - mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lược bộ phận (4P truyền thống) như đã trình bày ở trên đây, để làm cụ thể và chi tiết 12
thêm các yếu tố khác như: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing), lập chương trình (Programing) và quan hệ đối tác (Partnorship). CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN 1. Sơ lược quá trình hình thành phát triển của khách sạn quốc tế ASEAN: V ào đ ầu nh ững n ăm 70 khi đ ất n ướ c ch ưa hoàn toàn thố ng nh ất, trong thời đ i ểm l ị ch s ử n ướ c ta đ ang bị c hia cắt làm hai miền (mi ền Bắc v ừa b ắt tay vào công cuộ c xây d ựng xây d ựng ch ủ ngh ĩa, v ừa chi vi ện 13
s ức ng ười s ức củ a cho mi ền Nam thân yêu) thì t ại phố c hùa Bộ c mộ t doanh nghiệp s ản xu ất ch ế b i ến b ột mì ra đ ời. Nh ưng cho t ới khi chi ến tranh k ết thúc nhà máy lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn do nguồn vi ện tr ợ củ a Liên Xô không còn nữa. Để d uy trì và tồ n t ại cho công nhân cán bộ của nhà máy đ ã buộ c xí nghi ệp ph ải chuyển h ướ ng kinh doanh. Sau cùng 25 năm ho ạt động cùng v ới bi ết bao th ăng tr ầm, cho đ ến n ăm 1995 doanh nghiệp quy ết đ ịnh chuy ển sang kinh doanh ở mộ t l ĩnh v ực hoàn toàn mới mẻ, đ ó là lĩ nh v ực kinh doanh khách s ạn. Khách s ạn qu ố c t ế ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL) t ại số 8 Chùa Bộ c - Đố ng Đa - Hà N ộ i. Đây là mộ t trong nh ững khách s ạn liên doanh đ ượ c hình thành trên cơ s ở g óp v ốn giữa nhà máy mì Chùa Bộ c v ới mộ t số Công ty khác. Năm 1995 vừa kh ảo sát thi ết k ế v ừa huy độ ng v ốn và xây d ựng, đến tháng 8 năm 1995 khách s ạn chính th ức đ ượ c khánh thành và đ ưa vào sử dụng v ới tổng di ện tích ban đầu là 2.200m2 , d ướ i s ự q u ản lý củ a đ ơn vị ch ủ qu ản là nhà máy thực ph ẩm vi sinh Chùa Bộ c, v ốn đ ầu t ư cho khách sạn là 40 tỷ trong đó vốn huy đ ộng cổ đông là 18 t ỷ , vố n vay là 22 tỷ . Đến tháng 12 n ăm 1998 nhà máy th ực ph ẩm vi sinh Chùa Bộ c đ ã chuy ển sang thành lập Công ty cổ ph ần quố c t ế ASEAN. Gi ấy phép thành l ập Công ty cổ ph ần qu ố c t ế ASEAN đ ượ c cấp ngày 30 tháng 12 n ăm 1998 v ới s ố vố n đi ều lệ l à 20 tỷ. Từ đ ây khách s ạn ASEAN ho ạt đ ộng d ưới s ự qu ản lý củ a đơn v ị ch ủ q u ản là Công ty cổ ph ần qu ố c tế ASEAN. Do khó kh ăn v ề tình hình tài chính cộ ng v ới vi ệc kinh doanh kém hiệu qu ả n ên Công ty cổ ph ần ASEAN đ ã nh ượ ng quy ền qu ản lý khách s ạn ASEAN cho ngân hàng cổ ph ần quân đ ội. Từ n gày 01 tháng 1 n ăm 2000 khách s ạn ASEAN chính thức thu ộ c quy ền quản lý củ a ngân hàng cổ ph ần quân đ ôị . 1 .1. Cơ cấ u t ổ ch ức và quản lý củ a khách sạn qu ố c t ế ASEAN: GIÁM ĐỐC THƯ KÝ TƯ VẤN PHÓ GIÁM ĐỐC 14 Bán TT Đá Hàn Đại Đặt Marketing Trự VệNhà Đặt Thể Lễ Buồn Bếp Ăn uống m thao âu auna C S lạc sản Lưu trú Bar phòn và bán hàn TM h c hàn sinh tiệc t ân g bộ cưới lh ý g g buồn g
Bảo Kế dưỡ toán ng Bảo Lái vệ xe Nhâ Kho n sự Giám đ ố c: Là ng ười có ch ức n ăng cao nhất v ề q u ản lý khách sạn, có ch ức năng bao quát chung toàn bộ ho ạt động củ a khách s ạn, ph ối h ợp v ới s ự hoạt động với phó Giám dodóc ki ểm tra đ ôn đố c v ạch k ế ho ạch công tác và các quy t ắc đ i ều l ệ t ương ứng xoay quanh mụ c tiêu qu ản lý kinh doanh củ a khách s ạn. 15
Phó Giám đố c: (Bao g ồ m phó giám đố c kinh doanh và phó giám đ ố c hành chính): là bộ p h ận ch ức n ăng qu ản lý cao nh ất v ề ho ạt đ ộng kinh doanh và hành chính nhân sự củ a khách s ạn. Th ường xuyên kiểm tra đôn đố c và ch ỉ đ ạo các b ộ ph ận thực hi ện hoàn thành công việc đ ượ c giao. Ph ối h ợp s ự h o ạt đ ộng trong các khách sạn, thay mặt khách s ạn liên h ệ với các ngành bên ngoài, với các cơ quan Nhà nướ c gi ải quy ết các công việc hành chính t ừng ngày… Nh ằm đ ảm b ảo ho ạt đ ộng củ a khách s ạn di ễn ra bình th ườ ng, các nhi ệm v ụ v à ch ỉ tiêu kinh tế củ a khách s ạn đ ượ c hoàn thành với ch ất l ượ ng cao. Th ư ký: Là ng ườ i có nhi ệm vụ g hi chép s ổ sách, gi ấy t ờ đồ ng th ời phiên dị ch cho giám đ ố c trong nh ững cuộ c h ọp v ới đ ối tác nướ c ngoài.v.v.. Tư v ấn: Tại khách sạn ASEAN ng ườ i tư v ấn mang qu ố c tịch Bỉ có nhi ệm v ụ t ư v ấn cho giám đ ốc và phó giám đ ố c trong việc đ i ều hành và qu ản lý khách s ạn. Bộ p h ận Marketing bán hàng và đ ặt phòng: bộ p h ận này g ồ m có ba ng ười mỗ i ng ườ i ph ụ trách riêng marketing bán hàng và đặt phòng. Đây là bộ ph ận gi ữ vai trò chủ đ ạo trong công tác qu ản lý kinh doanh củ a khách s ạn, b ộ ph ận này là đ ầu mố i v ận hành và giám sát các hoạt đ ộng khác. Đồng th ời nó cũng là b ộ ph ận then ch ốt phối h ợp củ a khách s ạn là trung tâm thông tin và cố v ấn quy ết đ ịnh chính sách kinh doanh của phó giám đ ố c kinh doanh. Ch ức năng củ a bộ ph ận marketing là nghiên cứu, đ i ều tra thị tr ườ ng củ a khách s ạn. Trên th ực t ế b ộ phận này của khách sạn ASEAN ch ỉ c ó ba ng ười trong đ ó mộ t ng ười ph ụ t rách đ ặt phòng, mộ t ng ườ i phụ trách marketing và mộ t ngườ i ph ụ trách bán hàng. Nhân viên marketing tổng hợp tình hình kinh doanh củ a khách s ạn, t ổ ch ức và s ắp x ếp nguồ n khách, n ắm v ững các thông tin trên thị trườ ng. Căn cứ v ào mụ c tiêu kinh doanh ngắn h ạn và dài h ạn đ ể v ạch ra k ế h o ạch kinh doanh đố i ngo ại và tìm ngu ồn khách củ a khách s ạn. Nghiên cứu tình hình thị trườ ng du lị ch trong và ngoài n ướ c, th ườ ng kỳ b áo cáo k ết qu ả nghiên cứu th ị tr ườ ng lên phó giám đ ố c kinh doanh, đ i ều ch ỉnh sách l ượ c kinh doanh và quảng cáo, khai thác thị tr ườ ng ngu ồn khách mới gi ữ q uan h ệ h ợp tác t ố t v ới khách hàng, th ườ ng xuyên tìm hiểu ý 16
ki ến và yêu cầu của khách đố i v ới ch ất l ượng qu ản lý kinh doanh và chất l ượ ng phụ c v ụ của khách sạn, k ịp th ời ph ản ánh các dị ch vụ c ó liên quan, l ập báo cáo dự toán kinh doanh và th ườ ng xuyên ki ểm tra tình hình th ực hi ện k ế ho ạch kinh doanh. Nhân viên phụ trách đ ặt phòng: tr ực đi ện tho ại và tr ả l ời các thông tin mà khách yêu cầu. Nhân viên bán hành: phụ trách công việc bán hàng như q uà l ưu ni ệm và mộ t s ố v ận dụng khác. Bộ ph ận lưu trú: (chia làm hai bộ ph ận nhỏ là bộ p h ận đ ại s ảnh và b ộ ph ận buồng): bộ phận đại sảnh gồm có 9 người, một người phụ trách trung tâm thương mại, 5 người phụ trách lễ tân, 3 người phụ trách hành lý. Bộ ph ận ăn uố ng: (bao gồ m b ộ ph ận nhà hàng, đ ặt ti ệc, đ ám cướ i và b ếp). Đây là bộ ph ận l ớn và r ất quan tr ọng t ạp doanh thu lớn th ứ h ai trong khách sạn. Đứng tr ướ c tình hình th ị tr ường có nhi ều s ự t hay đ ổ i v ới nhi ều lo ại, nhiều t ầng l ớp khách hàng, cho nên đ ây cũ ng là bộ p h ận gi ầu mầu s ắc nh ất, có s ức sống nh ất. Ch ức n ăng củ a bộ p h ận này là luôn t ạo ra cho khách mộ t ấn t ượng tố t ngay từ đ ầu v ề khung cảnh, cách bài trí, thái độ đ ón ti ếp ni ềm n ở củ a nhân viên phụ c vụ cũ ng nh ư ng ười qu ản lý. Vi ệc khách còn quay lại nhà hàng hay không không chỉ phụ thu ộ c vào nh ững món ăn hay ch ất l ượ ng các dị ch vụ đ ượ c t ạo ra từ cơ sở v ật ch ất củ a nhà hàng… mà còn d ựa vào ph ần l ớn và thái đ ộ ph ụ c v ụ , s ự t hân thi ện và luôn h ết lòng v ới khách củ a độ i ngũ nhân viên. Câu l ạc bộ : có ch ức n ăng cung cấp mộ t s ố dị ch v ụ bổ xung ph ục v ụ n hu cầu vui ch ơi gi ải trí, thư g iãn ăn uố ng nh ẹ củ a khách. Bộ p h ận này có các hoạt động nh ư b óng bàn, bi da, phòng t ập th ể hình, phòng t ắm h ơi sauna, massage, ti vi v ới các kênh truy ền hình quố c t ế, ngoài ra cá câu l ạc b ộ còn có mộ t qu ầy bar có thể cung cấp cho khách đ ầy đủ các lo ại đồ uống, các món ăn nh ẹ… s ố nhân viên của b ộ ph ận này gồ m có 6 ng ười, 2 ng ười, 2 ng ười phụ trách khu th ể thao, 2 ngườ i phụ trách bar và 2 ng ười phụ trách sauna. Hiện nay khách s ạn đ ang mu ố n mở r ộng quy mô ho ạt đ ộng câu l ạc bộ như b ể b ơi, sân tenis, phòng tập th ể d ụ c th ẩm mỹ , v ũ trườ ng… Đây cũ ng là nh ững dị ch vụ h ết s ức quan tr ọng nó không chỉ làm t ăng thêm doanh thu củ a khách s ạn mà còn tạo ra cho 17
khách s ạn có đ ượ c sản ph ẩm v ới s ự tr ọn gói cao, thu hút ngày càng nhiều khách đ ến v ới khách s ạn. Bộ p h ận k ế t oán: g ồ m có 6 ng ườ i, gồ m 1 k ế toán tr ưở ng và 5 k ế t oán viên. Chuyên th ực hi ện v ề các công vi ệc nh ư ti ền l ươ ng, ch ứng t ừ, s ổ s ách kế t oán. Ngoài ra bộ ph ận k ế toán còn ch ịu trách nhiệm thống kê các kho ản chi tiêu trong khách s ạn nộp thu ế… Bộ ph ận b ảo d ưỡ ng: Gồ m có 5 ng ười, chuyên ch ịu trách nhiệm v ề v i ệc s ửa ch ữa và bảo d ưỡng các trang thi ết bị trong khách s ạn. Bộ ph ận này là vi ệc 24/24 gi ờ trong ngày. Gồ m có 1 tổ tr ưở ng chịu trách nhiệm phân công công việc hàng ngày cho các nhân viên trong tổ n h ư k iểm tra các trang thiết bị , đồ d ùng đ ặc bi ệt là về đ i ện n ướ c, h ệ t h ống phòng cháy ch ữa cháy… Bộ ph ận b ảo v ệ: Bộ ph ận này gồ m có 8 ng ườ i, có 1 tổ tr ưở ng là ng ười phân công công việc và ch ịu trách nhiệm v ề s ự an ninh trong khách s ạn ngoài ra còn đ ảm b ảo không thể để t h ất thoát tài sản củ a khách s ạn. Bộ ph ận kho: Chuyên ch ịu trách nhiệm v ề v i ệc xu ất nh ập l ươ ng th ực, th ực ph ẩm, trang thiết b ị , đồ d ùng cho khách sạn. Tại khách s ạn ASEAN b ộ ph ận kho gồ m có 2 nhân viên có nhiệm vụ q u ản lý, ch ịu trách nhi ệm đối với những thất thoát xảy ra tại kho. Ngoài ra 2 nhân viên của bộ phận này còn có nhiệm vụ ghi chép sổ sách xuất nhập hàng vận dụng kho. Bộ p h ận nhân s ự: Bộ p h ận này đ ảm nhi ệm công vi ệc tuy ển dụ ng nhân viên, tổ ch ức phân bố công vi ệc cho t ừng b ộ p h ận cũ ng nh ư từng nhân viên trong khách sạn. Song song với những công việc trên bộ phận còn kết hợp trực tiếp với phó giám đốc để quản lý nhân viên trong khách sạn. 1.2. Các lĩ nh vự c kinh doanh của khách sạ n: N ói đ ến kinh doanh khách s ạn cũng là nói tới ho ạt đ ộng kinh doanh l ưu trú, đ áp ứng các yêu cầu v ề n ghỉ ng ơi củ a khách du lị ch. Đăng ký ngành nghề k inh doanh của khách s ạn bao gồm: + S ản xu ất kinh doanh các mặ t hàng th ực ph ẩm. + Kinh doanh khách s ạn. + Kinh doanh d ị ch v ụ ăn uống. + Kinh doanh d ị ch v ụ du lị ch. + Kinh doanh b ất độ ng s ản. 18
+ Th ể thao vui ch ơi gi ải trí. + Hộ i ch ợ, tri ển lãm. + Hộ i nghị , hộ i th ảo. + Đại lý gi ới thiệu và tiêu thụ s ản ph ẩm. + Xuất nhập khẩu trang thiết bị hàng hoá phục vụ sản xuất tiêu dùng. Ngoài các l ĩnh v ực kinh doanh nói trên thì khách sạn còn có mộ t s ố dị ch vụ b ổ x ung khác như: dị ch vụ ăn uống, d ị ch v ụ hàng tiêu dùng, l ưu ni ệm, d ị ch v ụ thông tin liên l ạc, dị ch vụ vui ch ơi gi ải trí, th ể thao, d ị ch vụ vận chuy ển, d ị ch vụ đổ i ti ền, giặt là… Nhìn chung tất cả c ác d ị ch v ụ trên đ ây đ ã đ ượ c đ ưa vào ho ạt động song hi ệu qu ả đ em l ại còn ch ưa cao. Bên cạnh đó khách s ạn ASEAN lại thi ếu h ẳn mộ t s ố d ịch vụ b ổ xung khác nh ư: b ể b ơi, sân tennis, v ũ tr ườ ng, phòng tập th ể dụ c th ẩm mỹ … Hi ệ n nay khách sạn đang có ý đ ịnh xây d ựng và đ ưa vào ho ạt đ ộng nh ững d ị ch vụ bổ xung trên nh ằm thu hút khách đ ến v ới khách sạn đ ể t ăng thêm doanh thu đồng th ời tạo ra cho khách s ạn có đ ược s ản ph ẩm v ới s ự tr ọn gói cao. 2 .2. Môi tr ường kinh doanh củ a khách sạ n: M ôi tr ường chính trị - pháp lu ật: Sau đ ại hộ i Đảng toàn qu ố c l ần th ứ VI, n ền kinh tế Vi ệt Nam có nh ững b ướ c chuy ển đổi l ớn, tà tập chung quan liêu bao cấp sang cơ ch ế t hị t r ường, đ ẩy mạnh h ợp tác và đ ầu tư qu ố c t ế. Nền kinh tế n ướ c ta đ ã thu đ ượ c nhi ều thành công đáng k ể t ới ngành kinh doanh khách sạn du l ị ch. Cùng v ới s ự mở cửa và đ ườ ng lố i ngo ại giao "Vi ệt Nam sẵ n sàng làm b ạn cùng v ới tất cả các n ướ c trên th ế gi ới" thì trong th ời gian g ần đ ây Chính phủ đ ã tạo mộ t s ố công trình thu ận l ợi cho vi ệc kinh doanh du l ị ch phát tri ển, thu hút ngày càng đông l ượng khách quố c t ế đ ến th ăm quan. Đây là mộ t đ i ều ki ện t ốt đố i v ới các khách s ạn cao cấp nh ư k hách s ạn ASEAN, n ếu bi ết thu hút và khai thác có hiệu qu ả thì sự thành công s ẽ n ằm trong tầm tay. Bên cạnh đ ó nh ững ho ạt động tích cực củ a Chính phủ nh ằm t ạo ra môi tr ườ ng kinh doanh cho các doanh nghi ệp khách sạn du l ị ch nh ư: đ ơn gi ản hoá th ủ tụ c xuất nh ập cảnh cho du khách thuộ c kh ối ASEAN, đồ ng th ời t ạo cơ h ộ i tốt cho các hoạt động đ ầu t ư n ướ c ngoài nên đ ã thu hút mộ t s ố l ượ ng l ớn khách du lị ch công v ụ và khách th ương gia. Họ đ ến 19
Vi ệt Nam v ới mụ c đ ích chính là thăm dò thị tr ườ ng, tìm ki ếm cơ h ộ i đ ầu t ư, họ là nh ững khách hàng mang lại nguồ n doanh thu lớn cho khách sạn. Tuy nhiên bên cạnh nh ững thu ận l ợi đ ã nói trên đ ây còn có vô vàn khó kh ăn mà khách s ạn ASEAN cũ ng nh ư những doanh nghiệp khách s ạn khác đ ang ph ải đ ươ ng đ ầu. - Ch ủ t r ươ ng chính sách củ a Nhà n ướ c là mở cử a t ạo mọ i thu ận l ợi cho các ho ạt đ ộng đ ầu t ư, song th ực ch ất bên trong vẫn còn nh ững quy đ ịnh mang tính chất đóng: Các chính sách, quy đ ịnh, lu ật pháp của Nhà n ướ c không ổn đ ịnh, còn nhiều ch ặt ch ẽ đối v ới các doanh nghi ệp khách s ạn du l ị ch. - Chi phí cho khách sạn ASEAN cũ ng nh ư các khách s ạn khác là r ất l ớn, do ph ải đóng nhiều kho ản thuế cho Nhà n ướ c, mứ c thu ế x u ất ph ải chịu là r ất cao. M ặt khác trong các đ i ều lu ật và d ự luật s ửa đ ổi l ại mở r ộ ng diện đ ánh thu ế chủ y ếu nh ằm vào các d ị ch vụ d u lị ch hay các d ị ch vụ ngo ại vi của khách s ạn. Chính những nguyên nhân trên đ ây không chỉ l àm cho nguồn khách đ ến khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống mà đ ây còn là tình tr ạng chung củ a toàn ngành kinh doanh khách sạn t ại Vi ệt Nam. Môi tr ường cạnh tranh: Trong cạnh tranh phần th ắng s ẽ thuộ c v ề k ẻ n ào mạ nh mẽ và khôn ngoan h ơn, đó là quy lu ật b ất biến và không th ể p hủ n h ận đ ượ c. S ự cạnh tranh trên thị t r ường khách sạn du lị ch hi ện nay càng kh ẳng đ ịnh rõ tính đúng đ ắn của chân lý đ ó. Sau kho ảng th ời gian t ừ n ăm 1995 tr ở l ại đ ây, tình hình kinh doanh khách sạn du lị ch ở Vi ệt Nam đ ã bắt đ ầu đi vào suy thoái. Nguyên nhân dẫn đ ến tình tr ạng này là do vi ệc đầu t ư v ào ngành kinh doanh khách sạn du lị ch trong vòng mấy n ăm g ần đ ây chủ yếu là dành cho việc xây d ựng khách sạn, k ể cả đ ầu t ư n ướ c ngoài. Thêm vào đó là s ự b ùng n ổ h àng lo ạt củ a khách s ạn mini, k ết qu ả là làm cho cung cầu chênh l ệch, h ệ t hống khách sạn lâm vào khủng hoảng th ừa. Để k h ắc phụ c tình tr ạng sử d ụng bu ồng gi ừng tụ t xuống một cách đ áng k ể, có nhi ều doanh nghiệp đ ã quá nôn nóng hạ giá b ất ng ờ nh ằm mụ c đ ích cố gắng v ớt vát "đượ c ít còn h ơn không" t ạo nên s ự cạnh tranh thi ếu lành mạnh, báo động cho mặt b ằng giá cả chung củ a ngành kinh doanh khách sạn du l ị ch. 20