Công ty Xuất nhập khẩu Barotex và việc ứng dụng Marketing để dẫn dầu ngành - 1

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lời nói đầu Xu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam đồng thời cũng đặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt trên thị trường thế giới. Hiện nay thủ công mỹ nghệ là một trong 10 mặt hàng xuất khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất. Kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam năm 1999 đạt 111...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Công ty Xuất nhập khẩu Barotex và việc ứng dụng Marketing để dẫn dầu ngành - 1

Lời nói đầu Xu th ế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương m ại quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam đồng thời cũng đ ặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt trên th ị trường thế giới. Hiện nay thủ công mỹ nghệ là một trong 10 m ặt h àng xuất khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất. Kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam năm 1999 đạt 111 triệu $, năm 2002 đ ạt 237 triệu $. Theo dự báo của các chuyên gia thì kim ngạch xuất khẩu mặt h àng này sẽ tiếp tục tăng do nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên thế giới có xu hướng tăng trong những năm tới. Mặc dù hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam có nhiều lợi thế xuất khẩu nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu h àng thủ công m ỹ nghệ của chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên th ị trường thế giới chỉ chiếm 0,2% tổng kim ngạch xuất khẩu thế giới. Nguyên nhân do thị phần xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé, hầu như các doanh nghiệp m ới chỉ chú ý đ ến mở rộng thị trường xuất khẩu mà chư a đẩy mạnh xuất khẩu theo chiều sâu. Trước tình hình đó việc phát triển thị trường luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị phần càng lớn th ì khối lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp càng lớn sẽ làm tăng lợi nhuận và vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong th ời gian thực tập đã giúp em nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển thị trường xuất khẩu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Nội dung lu ận văn tốt nghiệp của em gồm 3 chương: 1
Chương I- Công tác phát triển thị trường đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Chương II- Th ực trạng hoạt động xuất khẩu và công tác phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty XNK BAROTEX. Chương III- Ph ương hướng và biện pháp phát triển thị trường h àng thủ công thủ công m ỹ nghệ của Công ty XNK BAROTEX. Cho phép em gửi lời cảm ơn chân thành nh ất đến cô giáo - Thạc sỹ. Nguyễn Liên Hương cùng toàn thể cán bộ phòng kế hoạch thị trường củaTổng Công ty XNK BAROTEX đã nhiệt tình giúp đ ỡ em hoàn thành lu ận văn tốt nghiệp của m ình. Hà Nội, ngày 25 tháng0 5 năm 2003 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Linh Giang Chương I: Công tác phát triển thị trường đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Tổng quan về thị trường xuất nhập khẩu hàng hoá. I- Tầm quan trọng của xuất khẩu trong nền kinh tế quốc dân. 1. Xuất khẩu là ho ạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế, đem lại hiệu quả lớn cho n ền kinh tế của mỗi quốc gia. Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu, xu ất khẩu quyết định quy mô và tốc đ ộ tăng của nhập khẩu. Từ năm 1995 trở lại đây bình quân nguồn thu ngoại tệ từ xuất khẩu đáp ứng được đến 90% n goại tệ cho nhập khẩu. Xuất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế hướng ngoại: xuất khẩu làm thay đổi cơ cấu sản xuất và tiêu dùng theo hư ớng cớ lợi nhất. Sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong quá trình công nghiệp hoá ở nước ta là phù hợp với xu hư ớng phát triển của thời đ ại. 2
Xuất khẩu tạo đ iều kiện thuận lợi cho các ngành liên quan phát triển. Xuất khẩu tạo ra khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, khai thác tối đa sản xuất trong nước. Xuất khẩu tạo ra những tiền đề kinh tế - k ỹ thuật nhằm đổi mới thường xuyên n ăng lực sản xuất trong nước. Xuất khẩu đ òi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi m ới, hoàn thiện công tác quản lý sản xuất kinh doanh, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm. Xuất khẩu tạo th êm công ăn việc làm, cải thiện đời sống nhân dân do sản xuất h àng xu ất khẩu thu hút hàng triệu lao động, tạo ra nguồn vốn để nhập khẩu máy móc thiết bị, vật phẩm tiêu dùng phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân. Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng các mối quan hệ kinh tế đối ngoại thông qua việc phân công lao động quốc tế. Qua những phân tích trên, ta thấy đẩy mạnh xuất khẩu được coi là vấn đề có ý n ghĩa chiến lược đối với sự phát triển kinh tế ở mỗi quốc gia, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đ ất nước. Th ị trường xuất khẩu. 2. Khái niệm. 2 .1. Th ị trường vốn là một phạm trù gắn liền với nền kinh tế h àng hoá. Th ị trường của doanh nghiệp được phân chia thành thị trường đ ầu vào và thị trường đầu ra. Th ị trường đầu vào được hiểu là khả năng cung ứng các yếu tố cho sản xuất như n guyên vật liệu, sức lao động, nguồn vốn, công nghệ. Đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thị trường đ ầu ra chính là thị trường xuất khẩu, thị trường xuất khẩu được định nghĩa như sau: 3
Th ị trường xuất khẩu bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn nằm ngo ài biên giới quốc gia cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có kh ả n ăng tham gia trao đổi đ ể thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Phân loại. 2 .2. Việc phân loại thị trường xuất khẩu giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa chọn tốt hơn các phương thức kinh doanh đối với từng thị trường cụ thể. Có một số tiêu thức giúp cho phân loại thị trường xuất khẩu như sau: * Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách h àng, có th ị trường xuất khẩu trực tiếp và th ị trường xuất khẩu gián tiếp. - Th ị trường xuất khẩu trực tiếp là thị trường mà doanh nghiệp trực tiếp tiến h ành hoạt đ ộng kinh doanh xuất khẩu vào th ị trường mà không qua trung gian xuất nhập khẩu. - Th ị trường xuất khẩu gián tiếp xuất hiện khi doanh nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất khẩu trực tiếp mà phải thông qua các trung gian như đại lý xu ất khẩu, h ãng xuất khẩu trong nước hay n ước ngoài... * Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách h àng có th ị trường truyền thống và th ị trường xuất khẩu mới. - Th ị trường xuất khẩu truyền thống là th ị trường m à doanh nghiệp đã có quan hệ làm ăn trong một thời gian lâu dài và khá ổn dịnh. - Th ị trường mới là thị trường doanh nghiệp mới thiết lập mối quan hệ làm ăn và có nhiều tiềm năng phát triển. * Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu có: thị trường xuất khẩu hàng may mặc, thị trường xuất khẩu hàng nông sản, thị trường xuất khẩu h àng thủ công m ỹ nghệ,... 4
Việc phân chia theo mặt hàng chỉ có ý nghĩa trong phân tích kinh tế và các doanh n ghiệp kinh doanh xuất khẩu nhiều mặt hàng. * Căn cứ vào mức độ hạn chế xuất khẩu của chính phủ: thị trường hạn ngạch và th ị trường phi hạn ngạch. Hạn ngạch là quy đ ịnh của Nhà nước về số lượng, chất lượng h àng hoá xu ất nhập khẩu với mục đ ích bảo vệ sản xuất trong nước. Đối với thị trường có hạn ngạch doanh nghiệp cần phải xin hoặc mua hạn ngạch, xuất h àng theo hạn ngạch đ ược cấp. Đối với thị trường phi hạn ngạch doanh nghiệp không bị giới hạn về số lượng hàng xuất, doanh nghiệp có thể xuất khẩu hàng hoá với số lượng tuỳ theo khả năng của m ình và nhu cầu của người mua. * Căn cứ vào mức độ quan trọng của thị trường: thị trư ờng xuất khẩu chính và th ị trường xuất khẩu phụ. Nếu trong kinh doanh xuất khẩu doanh nghiệp chỉ dựa chủ yếu vào một thị trường thì rủi ro sẽ cao hơn là xu ất khẩu sang nhiều thị trường. Do đó, trong quá trình ho ạt động, doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá thị trường trong đó có th ị trường xuất khẩu chính và th ị trường xuất khẩu phụ. * Căn cứ vào vị trí đ ịa lý: thị trường được phân chia theo khu vực và theo nước. Việc phân chia này phụ thuộc vào đặc tính của từng thị trường. Phân chia thị trường theo lãnh thổ, khu vực là rất quan trọng ví nó liên quan đ ến việc để ra các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các tiêu chí phân loại khác: * Căn cứ vào hình thức sản xuất h àng xuất khẩu có thị trường xuất khẩu hàng gia công và thị trường xuất khẩu hàng tư doanh. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai 5
hay nhiều tiêu thức phân loại trên đ ể xác định cụ thể thị trư ờng cho m ình khi xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh. Ngoài ra còn có thể phân loại thị trường theo tính cạnh tranh của doanh nghiệp có thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh không hoàn h ảo. Hoặc có thể phân loại thị trường thành th ị trường đầu ra, thị trường đầu vào... Các yếu tố cấu th ành th ị trường xuất khẩu. 3. Giống nh ư thị trường nội địa, thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung, cầu và giá cả. Các yếu tố n ày thường biến động rất phức tạp do quy mô của thị trường rất rộng lớn và chịu tác động của nhiều yếu tố khác. Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu cần phải nắm bắt được đ ặc điểm của nó khi ra quyết định kinh doanh. * Cung: Cung của thị trường thế giới về một mặt hàng nào đó bao gồm hàng hoá của các nhà cung ứng nội đ ịa và các nhà cung ứng n ước ngo ài khác. Số lượng các nhà cung ứng thường rất lớn với nhiều mặt h àng nên độc quyền cung ứng hầu như không xảy ra trên th ị trường. Để cạnh tranh với nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường lớn hơn các nhà cung ứng đưa ra rất nhiều loại sản phẩm khác nhau với các phương thức cung ứng đầy hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Với những nước công nghiệp phát triển các nhà cung ứng sẽ dựa vào lợi thế về vốn, công nghệ n ên họ chủ yếu xuất khẩu các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao. Với những nước đang phát triển các nhà cung ứng của các nước n ày chủ yếu cung cấp những sản phẩm chứa nhiều hàm lượng lao động, tài nguyên. 6
ở Việt Nam hầu hết các nhà cung ứng là các doanh nghiệp mới kinh doanh xuất nhập khẩu chư a có uy tín trên thị trư ờng quốc tế nên chịu sức ép rất lớn từ các nhà cung ứng nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và các nư ớc Đông Nam á do phần lớn các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam trùng với các nước n ày và sức cạnh tranh của chúng ta yếu hơn. Vì vậy nâng cao sức cạnh tranh cho các nhà xuất khẩu Việt Nam là mục tiêu hàng đầu khi hội nhập kinh tế thế giới. * Cầu về một mặt h àng là tập hợp những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về h àng hoá đó m à các khách hàng này có khả năng và sẵn sàng trả tiền để thoả mãn các nhu cầu đó . Cầu về hàng hoá trên th ị trường rất lớn và có thể được phân chia thành các loại sau: Cầu của nhà sản xuất, cầu của các nh à kinh doanh thương mại và cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Do khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển, rất nhiều sản phẩm có khả năng thay thế nhau ra đời, điều n ày có ảnh hư ởng trực tiếp đến vòng đời sản phẩm và nhu cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp đ ang kinh doanh. Ngoài ra nhu cầu về một lo ại sản phẩm trên các thị trường khác nhau cũng rất khác nhau do ảnh h ưởng của các yêú tố văn hoá, xã hội, điều kiện tự nhiên, trình độ phát triển,... ở mỗi quốc gia là khác nhau. * Giá cả: Giá quốc tế có tính chất đại diện đối với mỗi loại h àng hoá nhất định trên th ị trường, giá đó ph ải là giá của những giao dịch thông thường không kèm theo bất kỳ một điều kiện thương m ại đ ặc biệt và thanh toán b ằng ngoại tệ tự do chuyển đổi. Trong thực tế, giá cả quốc tế của mỗi loại hàng hoá biến động rất phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau như: + Nhân tố chu kỳ: đó là sự vận động có tính quy luật của nền kinh tế. 7
+ Khách hàng: tác động lên giá cả bởi khả năng mua của họ, sự bằng lòng mua, vị trí của sản phẩm trong lối sống của họ, giá cả của sản phẩm thay thế. + Cạnh tranh: bao gồm cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với n gười mua và người bán với người mua. Cạnh tranh thường làm cho giá cả h àng hoá rẻ hơn. Thông thường cạnh tranh tác động lên giá cả dưới góc độ số lượng các doanh nghiệp kinh doanh cùng một mặt hàng, quy mô của các doanh nghiệp, sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp và vị thế của doanh nghiệp trên th ị trường. + Nhân tố cung cầu:là những nhân tố quan trọng tác động trực tiếp đ ến lượng cung cấp hoặc khối lượng tiêu thụ của h àng hoá trên thị trường do đó có ảnh hưởng rất lớn đến biến động giá trên thị trường. + Lạm phát: Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, do vậy m à ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá của một quốc gia trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. + Nhân tố thời vụ: tác động đ ến giá cả theo tính thời vụ của sản xuất và lưu thông. Ngoài các yếu tố trên, giá cả quốc tế của hàng hoá còn ch ịu tác động của các yếu tố khác như chính sách của chính phủ, tình hình an ninh, chính trị của các quốc gia,... Vai trò của thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất 4. nhập khẩu. Trong n ền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Thị trường luôn là mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp mong muốn xâm nhập và chiếm lĩnh lấy. 8
Th ị trường xuất khẩu là một bộ phận trong thị trường nói chung của doanh n ghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị trường xuất khẩu giữ vai trò chủ đ ạo thể hiện qua: * Thị trường xuất khẩu quyết định mục tiêu của doanh nghiệp: Hầu hết mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, lợi nhuận đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Để thực hiện được mục tiêu đó doanh nghiệp phải giải quyết tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm mà th ị trường là yếu tố then chốt. Số lượng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao bởi vì khi đó quy mô sản xuất của doanh nghiệp được mở rộng làm chi phí sản xuất giảm do lợi thế theo quy mô. Do vậy đ ối với các doanh nghiệp xuất khẩu h àng hoá thì việc thâm nhập và m ở rộng thị trường xuất khẩu là điều tiên quyết dẫn đ ến thành công của doanh nghiệp. * Th ị trường xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán h àng hoá và dịch vụ . Vì vậy khi nhìn vào thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp ta có thể thấy tình hình phát triển, mức độ tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp cũng như quy mô sản xuất kinh doanh và khả n ăng phát triển trong thời gian tới. * Th ị trường xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hướng d ẫn việc sản xuất kinh doanh các mặt h àng xuất khẩu. Để đ ạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt mục tiêu: thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng kh ả n ăng tiêu thụ sản phẩm. Việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, b ằng phương thức n ào, cho ai là do nhu cầu của thị trường quyết định. Chính sách khách h àng trên 9
th ị trường xuất khẩu sẽ định hướng cho chính sách về sản phẩm xuất khẩu, chính sách giá cả, những hoạt động xúc tiến,... Từ đó doanh nghiệp sẽ phải xây dựng kế hoạch sản xuất, thu mua hàng của m ình cho phù h ợp và đ ề ra các biện pháp đẩy m ạnh xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu của doanh nghiệp. Như vậy thị trường quyết đ ịnh đ ến từng quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và các doanh nghiệp muốn thành công đ ều phải thích ứng tốt với thị trường. * Thị trường xuất khẩu là nơi kiểm tra đánh giá các chương trình kế hoạch quyết đ ịnh kinh doanh của doanh nghiệp: thông qua tình hình tiêu thụ sản phẩm, khả n ăng cạnh tranh và vị trí của sản phẩm trên thị trư ờng xuất khẩu doanh nghiệp sẽ đ ánh giá được mức độ thành công của các chiến lược kinh doanh từ đó đưa ra những phương hướng phát triển cho tương lai. Nội dung của công tác phát triển thị trường xuất khẩu đối với doanh II - n ghiệp xuất nhập khẩu. Sự cần thiết của việc phát triển thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp 1. xuất nhập khẩu. Nền kinh tế thị trường hết sức năng động và khốc liệt mà ở đó các doanh nghiệp b ị cuốn vào vòng quay của sự phát triển không ngừng. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nh ập khẩu trên th ị trường theo đuổi rất nhiều mục tiêu tu ỳ theo từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Song mục tiêu cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, thế lực và an toàn. Ba mục tiêu này được thực hiện thông qua khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh n ghiệp trên thị trường, thị trư ờng càng lớn thì khối lượng hàng hoá được tiêu thụ càng lớn. Do vậy phát triển thị trường là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt 10
được thành công trong kinh doanh, tận dụng tối đ a các cơ hội kinh doanh hấp dẫn m à thị trường đem lại. Trong nhiều trường hợp nh ư cạnh tranh trong nước quá gay gắt hoặc nhu cầu nội đ ịa nhỏ bé thì việc đ ẩy mạnh xuất khẩu ra thị trường quốc tế có thể thu được hiệu quả cao. Phát triển thị trường xuất khẩu sẽ đem lại cho các doanh nghiệp khả n ăng khai thác tối đa lợi thế so sánh do sản xuất trong nước đ em laị. Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả các doanh n ghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường. Và một trong các cách hữu h iệu nhất đối với các doanh nghiệp xuất khẩu là phát triển thị trường. Việc phát triển thị trư ờng xuất khẩu giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, tăng doanh số b án, lợi nhuận và đặc biệt là tăng uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên th ị trường tạo điều kiện cho sự phát triển trong tương lai. Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế - xã hội, chỉ có phát triển th ì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đ ại. Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của các doanh nghiệp. Nội dung của công tác phát triển thị trường xuất khẩu. 2. Các phương hướng phát triển thị trường xuất khẩu. 2 .1. Phát triển thị trường theo chiều rộng. a. Phát triển thị trường theo chiều rộng có ngh ĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng th ị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách h àng mới. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trư ờng hợp. - Th ị trường hiện tại của doanh nghiệp đ ang có xu h ướng bão hoà. 11
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp. - Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên th ị trường h iện tại. - Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm th ị trường mới, tăng doanh thu, lợi nhuận. Phát triển thị trường theo chiều rộng có th ể hiểu theo 3 cách: - Theo tiêu th ức địa lý: Quy mô thị trường của doanh nghiệp được mở rộng. - Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trư ờng mới thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của họ. Các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường thường áp dụng chính sách đ a d ạng hoá sản phẩm theo nhu cầu của khách h àng. - Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng m ới tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có th ể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần phải nhanh nhạy trong việc nắm b ắt nhu cầu của khách h àng và hành vi mua hàng của họ, điểm, đ iểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có được chiến lược Công ty hiệu quả nhất. Phát triển thị trường theo chiều sâu. b. Phát triển thị trường theo chiêu sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng kh ả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên th ị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi: + Thị trư ờng hiện tại có nhiều tiềm n ăng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết. 12
+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn. + Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo 3 cách: - Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp cố gắng bán thêm hàng hoá vào thị trường h iện tại bằng việc sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đ ánh bật đối thủ cạnh tranh và có th ể tiến tới độc chiếm thị trường. - Theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ lực bán thêm sản phẩm của m ình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp, biến nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình. - Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp khi phát triển thị trường theo chiều sâu thường cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đ a d ạng hoá sản phẩm và tăng cường các dịch vụ kèm theo. Nội dung công tác phát triển thị trường xuất khẩu. 2 .2. Công tác phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp được thực hiện theo quy trình sau: Nghiên cứu thị trường. a. Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết đ ể phát triển kinh doanh đúng hướng, là xuất phát đ iểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây d ựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả n ăng thích ứng với thị trường của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy b én nắm bắt nhu cầu m ới của khách h àng trên th ị trường. 13
Việc tiếp cận kinh doanh ở thị trư ờng xuất khẩu chịu ảnh h ưởng bởi các yếu tố như: + Môi trường vĩ mô: chính sách xuất nhập khẩu của chính phủ trong và ngoài nước, mức thuế, hạn ngạch,... + Văn hoá phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng của khách h àng. + Ngôn ngữ, phong cách, lối sống con người,... Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thu ận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận. Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau: + Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu. + Thu th ập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại bàn là h ình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet... Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào h àng, bán hàng trực tiếp,... + Phân tích đ ánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường thu th ập được đ ể xác định sự ảnh h ưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đ ánh giá này phải dựa trên cơ sở n guồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để thực hiện phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp thư ờng sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội , n guy cơ) + Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trư ờng doanh nghiệp có thể đưa ra các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trư ờng, cơ cấu sản phẩm trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,... 14
Lập chiến lược phát triển thị trư ờng. b. Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triển th ị trường theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu. - Chiến lư ợc mở rộng thị trường xuất khẩu : Thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trư ờng hiện tại có xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên thương trường. - Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được doanh nghiệp sử dụng khi th ị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn th ấp do khách hàng chưa th ấy thoả m ãn nhu cầu ho ặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm. Tu ỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược mở rộng thị trư ờng hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu. Chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp thể hiện qua sơ đồ sau: Th ị trường Sản phẩm Th ị trường hiện tại Th ị trường mới Sản phẩm hiện tại Th ẩm thấu thị trường Phát triển thị trường Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị trường từ ngắn hạn, trung hạn đ ến dài hạn đ ể thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực. Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù h ợp với tình hình kinh doanh của doanh n ghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với 15
đối thủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến lược quảng cáo khuyến trương sản phẩm, chiến lược phát triển vốn, nguồn nhân lực. Th ực hiện chiến lư ợc phát triển thị trường. c. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp th ường chỉ chú trọng đ ề ra các chiến lược kinh doanh mà ít quan tâm tổ chức thực hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược khẳng đ ịnh sự đúng đ ắn của việc lập chiến lược và đó là khâu th ực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm các bước sau: + Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp và chiến lư ợc phát triển thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh cho phù hợp với thực tế. + Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thực hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược khuyếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phân phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở đ ể thực hiện mục tiêu chiến lư ợc một cách hiệu quả nhất. + Sử dụng các chính sách, công cụ đ ể thực hiện chiến lược phát triển thị trư ờng, thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương sản phẩm. Tóm lại, thực hiện chiến lư ợc phát triển thị trường trư ớc hết doanh nghiệp phải huy đ ộng được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là sử dụng hài hoà các chính sách marketing - mix. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường. d. 16
Sau khi thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêu chiến lược đ ể có những điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu chuẩn đ ánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức h ấp dẫn của thị trường từ sức ép hay đ e doạ khác nhau, vị trí của sản phẩm trên th ị trường... Mục đ ích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện đ ược so với chiến lư ợc phát triển thị trường của doanh nghiệp và nh ững hạn chế trong thực hiện chiến lược từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển cho những chiến lư ợc sau này. Các biện pháp phát triển thị trư ờng của doanh nghiệp. III- Biện pháp đối với bản thân doanh nghiệp. 1. * Đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm thị trường. Trong hoạt động xuất khẩu vấn đ ề tìm kiếm thị trường, bạn hàng xuất khẩu giữ vai trò quan trọng hàng đầu đ ảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để mở rộng và phát triển thị trường xuất kh ẩu doanh nghiệp phải luôn chú trọng đến hoạt động n ghiên cứu thị trường. Qua đó doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu về chủng lo ại, số lượng, kiểu dáng, chất lượng hàng hoá, những thay đ ổi trong thị hiếu, h ành vi tiêu dùng của khách hàng và biết được thông tin về các đối thủ cạnh tranh. * Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường. Tu ỳ theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trường mà doanh n ghiệp lựa chọn chiến lược phát triển cho phù hợp. Có 4 cách lựa chọn m à các doanh nghiệp thường sử dụng như sau: 17
Sản phẩm Th ị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Th ị trường hiện tại Khai thác tốt thị trư ờng hiện tại Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại Th ị trường mới Xâm nh ập mở rộng thị trường mới Đưa sản phẩm mới đ áp ứng nhu cầu thị trường mới. Công ty không nên chỉ sử dụng một biện pháp phát triển thị trường trên mà có th ể kết hợp hai hay nhiều biện pháp. * Sử dụng công cụ marketing - m ix. + Chiến lược với sản phẩm. Khi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài các doanh nghiệp nên sử dụng chính sách thích nghi sản phẩm. Đó là việc đổi mới sản phẩm đ ể thoả mãn các nhu cầu và th ị hiếu của thị trường n ước ngoài. Trên thực tế một sản phẩm đ ược coi là mới n ếu như sản phẩm đó chưa được sản xuất hoặc giới thiệu tại thị trư ờng nước n goài. Các doanh nghiệp bắt buộc phải liên tục đổi mới sản phẩm của mình vì hầu như tất cả các sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định và đôi khi vì sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế đ ã d ẫn đ ến thay đổi nhu cầu ở thị trường nước ngoài. Quá trình đổi mới sản phẩm diễn ra khác nhau ở các doanh nghiệp khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và th ị trường mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có chính sách về sản phẩm mới cho mỗi thị trường về chất lượng, chủng loại, b ao gói, nhãn hiệu, dịch vụ chính sách về sản phẩm mới có thể chia theo 3 cách: 18
+ Sản phẩm cũ nhưng lần đầu tiên đưa đ ến thị trường mới này + Sản phẩm được cải tiến về mẫu mã, nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ. + Sản phẩm đựơc chế tạo hoàn toàn mới. Đây là một trong các cách sử dụng để phát triển thị trường bằng cách chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. + Chiến lược giá cả: Nguyên lý của chính sách giá ở thị trường xuất khẩu và th ị trường nội đ ịa là không khác nhau tức là phải làm cho khách hàng th ấy được họ đ ã nhận được giá trị tương ứng với số tiền m à họ bỏ ra và đ ồng thời doanh n ghiệp phải thu được lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn. Tuy nhiên, chính sách giá trên th ị trường xuất khẩu phức tạp hơn nhiều vì bị chi phối bởi nhiều yếu tố hơn như chi phí, th ị trường , mức độ cạnh tranh, sự kiểm soát và qu ản lý ở nước n goài, tỷ giá hối đoái, kinh tế, chính trị. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng các loại chính sách giá sau: - Chính sách giá linh hoạt. - Chính sách giá theo chu k ỳ sống của sản phẩm. Chính sách giá "hớt váng", chính sách giá "xâm nhập", chính sách giá "giới thiệu". - Chính sách giá theo thị trường - Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. - Chính sách hạ giá và chiếu cố giá. + Chiến lược phân phối sản phẩm . Ph ương cách chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng là cả một nghệ thuật kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế với xu hướng toàn cầu hoá 19
như hiện nay th ì hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trở nên đa d ạng và linh ho ạt h ơn. Chính sách phân phối là việc sử dụng hợp lý các kênh phân phối, tuỳ từng địa điểm thị trường, đ ặc điểm tính chất của sản phẩm, điều kiện vận chuyển m à doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Có 2 kiểu kênh phân phối, kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. - ở kênh phân phối trực tiếp: sự buôn bán trực tiếp diễn ra giữa nhà sản xuất và n gười tiêu dùng. Kênh này được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát triển đủ mạnh tiến tới tổ chức bán h àng trực tiếp để có cơ hội n ắm bắt và kiểm soát th ị trường. - Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối qua các trung gian để xuất khẩu ra nước ngoài. Đây là loại kênh mà các doanh nghiệp khi mới tham gia vào th ị trường quốc tế thường sử dụng với ưu đ iểm là ít phải đầu tư , hạn chế rủi ro có th ể xảy ra ở nước nhập khẩu nhưng có nhược đ iểm là không trực tiếp nắm bắt thông tin từ phía khách hàng nên không thích ứng nhanh với biến động của thị trường. + Chiến lược xúc tiến. Xúc tiến bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán h àng, hội chợ triển lãm, quan hệ với công chúng. Chính sách xúc tiến giúp cho doanh n ghiệp tìm kiếm nhiều bạn h àng, nắm bắt thông tin về khách h àng và đối thủ cạnh tranh. Đó là một công cụ chiếm lĩnh thị trư ờng rất hữu hiệu của các doanh n ghiệp hiện nay. * Đối với nguồn lực của doanh nghiệp. 20