Đăng ký thương hiệu và cách thức kinh doanh của doanh nghiệp

Chia sẻ: Bachhop_1 Bachhop_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

113
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phong cách kinh doanh của doanh nghiệp trong việc đăng ký thương hiệu còn được các nhà quản trị phân biệt thành ba dạng cấu trúc chính: nhất thể (monolythic identity), đa diện (endorsed identity), và đa nhãn (branded identity). Một doanh nghiệp gọi là có phong cách nhất thể khi chỉ dùng nột tên gọi và/hoặc một biểu tượng cho mọi lĩnh vực kinh doanh, mọi sản phẩm, mọi bộ phận cấu thành của doanh nghiệp và khi này, thương hiệu hay lô-gô (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) cũng được dùng làm nhãn hiệu (để phân...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đăng ký thương hiệu và cách thức kinh doanh của doanh nghiệp

Đăng ký thương hiệu và cách thức kinh doanh của doanh nghiệp
Phong cách kinh doanh của doanh nghiệp trong việc đăng ký thương hiệu còn được các nhà quản trị phân biệt thành ba dạng cấu trúc chính: nhất thể (monolythic identity), đa diện (endorsed identity), và đa nhãn (branded identity). Một doanh nghiệp gọi là có phong cách nhất thể khi chỉ dùng nột tên gọi và/hoặc một biểu tượng cho mọi lĩnh vực kinh doanh, mọi sản phẩm, mọi bộ phận cấu thành của doanh nghiệp và khi này, thương hiệu hay lô-gô (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) cũng được dùng làm nhãn hiệu (để phân biệt các hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau). Thí dụ: SHELL, IBM, PRUDENTIAL,… Phong cách này phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành, kinh doanh trong các lĩnh vực gần nhau hay có tính bổ trợ cho nhau, kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ hoặc tiếp thị công nghiệp (B2B). Khi đó, giá trị của nhãn hiệu thường được bảo đảm bởi chính uy tín, năng lực và phong cách của doanh nhân hoặc của cả doanh nghiệp. Đó là lí do khiến nhiều người đánh đồng giản đơn ý nghĩa của hai thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn
hiệu” mà không chú ý đến cách tiếp cận tổng quát hơn trong kinh doanh quốc tế: “Khi một cái tên được dùng để nhận diện hàng hoá và/hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, vừa để nhận diện chính doanh nghiệp đó, thì cái tên đó một mặt vừa có chức năng là một nhãn hiệu hàng hoá hay nhãn hiệu dịch vụ, mặt khác vừa đóng vai trò là tên doanh nghiệp hay thương hiệu”. Một doanh nghiệp gọi là theo phong cách đa diện khi họ kinh doanh đa lĩnh vực hoặc có đa thành viên mà mỗi đơn vị thạnh viên tuy đều có tên gọi hoặc biểu tượng riêng biệt nhưng luôn thể hiện mình là một bộ phận trong một chỉnh thể thống nhất. Thương hiệu và lô-gô của công ty mẹ đã được đăng ký thương hiệu khi này trở thành biểu tượng hoặc nhãn hiệu dù (umbrella brand) để tạo thành thế phát triển cho các thương hiệu/nhãn hiệu riêng của các thành viên hay các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Dạng phong cách này thường phát sinh trong hoạt động sáp nhập (merging) hoặc thôn tính (acquisition), khi mà doanh nghiệp bị sáp nhập hoặc thôn tính đã có một vị thế và thị phần riêng biệt đáng được duy trì và cũng cố. Quá trình hình thành các tập đoàn hoặc tổng công ty tại Việt Nam nên chú ý đến đặc điểm quản trị của phong cách này. Một doanh nghiệp được xem là theo phong cách đa nhãn khi họ tiến hành kinh doanh bằng một tập nhãn hiệu có vẻ như không liên quan gì đến nhau, thậm chí không liên quan gì tới doanh nghiệp. Thí dụ, người tiêu dùng nói chung không cần biết đến đằng sau các nhãn hiệu REJOICE, IVORY, CAMAY, PRINGLE, TIDE,… là thương hiệu P&G; thương hiệu UNILEVER có một tính cách hoàn toàn độc lập với một nhãn hiệu SUNSILK mềm óng, nhãn hiệu LIFEBUOY an toàn, nhãn hiệu LUX sang trọng hoặc nhãn hiệu KNOR đậm đà hương vị. Đây là phong cách phù hợp với các đơn vị kinh doanh đa ngành hoặc do cần thiết phải tiến hành phân mạng thị trường (segmentation) nhằm đáp ứng cao nhất các ước
muốn và đặc điểm đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau, đòi hỏi phải phát triển một tập các nhãn hiệu (brand portfolio) mà trong đó mỗi nhãn hiệu sẽ có một phong cách riêng (brand identity corporate identity) dành để phục vụ một phân mảng thị trường mục tiêu (target segment) cụ thể.