zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Đề tài “chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam”

Chia sẻ: Trần Minh Tân | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:30

Báo xấu

237
lượt xem 71
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt, nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng như cạnh tranh trong nước và với nước ngoài tăng lên. mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài “chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam”

Đề án chuyên ngành LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quy ết liệt, nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nh ược đi ểm khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng nh ư cạnh tranh trong nước và với nước ngoài tăng lên. mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới để tìm ra nh ững s ản ph ẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ tương lai. Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanh nghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện nh ững chi ến l ược nào? và quản trị như thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ?…đây là những câu hỏi mà bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả l ời khi ti ến hành tung sản phẩm ra trên thị trường . Để làm rõ vấn đề cũng nh ư tìm hiểu thực tế thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: “chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam” Đề án được trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lược phát triển s ản ph ẩm m ới – s ữa tươi thanh trùng HILO của công ty Nestlé -Việt Nam và đ ề ra m ột s ố gi ải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm này. Đề án được chia làm 3 chương: Chương 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới Chương 2 : Chiến lược phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO của công ty sữa Nestlé –Việt Nam Chương 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO. SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI I.KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI . 1.Sản phẩm mới là gì ? Phân loại ? 1.1.sản phẩm ? Theo định nghĩa của Philip kotler thì: “ sản ph ẩm là m ọi th ứ có th ể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có th ể tho ả mãn được một mong muốn hay nhu cầu”. Nh ững sản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ ch ức, và ý tưởng. Có thể nói, *sản phẩm là một tập hợp đặc trưng vật chất, đ ặc tr ưng chức năng, và những đặc trưng tâm lí hay sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất của Doanh nghiệp cho những nhu cầu được xác định trên thị trường Ba thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing Lợi ích cốt lõi của sản phẩm Chất lượng Sản phẩm tính năng cụ thể Nhãn hiệu bao bì Kiểu dáng, mẫu mã Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Bảo hành Vận chuyển Lắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác Ngoài cách chia thông thường trên thì Philip Kotler có đưa ra 5 m ức đ ộ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là d ịch v ụ hay l ợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua, lúc này người kinh doanh ph ải xem mình là người cung ứng ích lợi. Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của s ản phẩm đó . ở m ức đ ộ thứ ba, người kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,tức là t ập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đ ợivà ch ấp thu ận khi họ mua sản phẩm đó.ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn b ị m ột sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm nh ững dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với s ản ph ẩm c ủa đối thủ cạnh tranh. SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện s ản phẩm .Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ. 1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới “ cắt đứt cái cũ” khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra m ột th ị tr ường mới là hiếm hoi. Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới: Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm mới tương đối là những sản phẩm tương đối mới đối với khách hàng Doanh nghiệp . điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho người mua những sản phẩm mới , nhưng không đòi hỏi tốn qua nhi ều chi phí cho quá trình phát triển sản phẩm mới giống như trường hợp đầu. Có 2 dạng sản phẩm mới tương đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó Doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do th ị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lược tái định vị Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào dong sản phẩm hiện có (vd) . đây là phương pháp phổ biến để Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc th ị trường khác nhau Việt Nam gia tăng giá trị nhãn hiệu sản phẩm cũng được xác định là mới tương đối khi Doanh nghiệp tung s ản phẩm hiện đang kinh doanh vào khu vực thị trường mới hay khúc thị trường mới, như trường hợp của công ty Unilever khi tung sản ph ẩm nhãn hiệu DOVE vào thị trường Việt Nam , được xem là mới ở thị trường Việt Nam , nhưng nhãn hiệu này đã xuất hiện trên các khu vực thị trường khác từ rất lâu 2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới . Do ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt, nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nh ược đi ểm khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước ngoài tăng lên. phát triển sản ph ẩm mới gi ải quy ết các vấn đề tài chính, thích ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết gi ữa các Doanh nghiệp, và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3.Yếu tố gây cản trở cho sự phát triển thành công sản phẩm mới SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định Thị trường vụn vặt Những hạn chế của xã hội và nhà nước Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém Thiếu vốn Thời gian phát triển ngày càng nhanh Chu kì sống sản phẩm ngắn hơn 4.Yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới. Mức độ thoả mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao Sản phẩm mới thành công một phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực hiện có Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác v ới các s ản ph ẩm hiện có trên thị trường Môi trường của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩn thận 5.Lí do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới. - Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng - Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu dùng , hoạt động marketing mix tồi ) Không nghiên cứu kĩ thị trường( qui mô không đủ lớn, ch ưa xem xét y ếu tố môi trường:) Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn) 6.Thời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ . vì quá trình phát triển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghi ệp mất đi c ơ hội thị trường hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các y ếu tố then chốt, dẫn đến thất bại trong kinh doanh s ản ph ẩm.Th ực t ế rất khó đánh giá được bao lâu là hợp lí, nó ph ụ thuộc vao s ản ph ẩm m ới đ ến m ức độ nào, phụ thuộc vào tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản phẩm mới, nỗ lực kinh doanh trên thị trường và tình hình cạnh tranh. II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để tri ển khai s ản phẩm mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro th ấp nhất. Chiến lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,… 1. Chiến lược phản công Trong chiến lược này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau: - Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và s ản phẩm đang kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối th ủ cạnh tranh bằng sản phẩm mơí - Chiến lược bắt chước : dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công. chiến lược này được ứng dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản phẩm thủ công - Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này Doanh nghiệp không chỉ bắt chước các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn 2. Chiến lược tiên phong. Là chiến lược đưa ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này các Doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản ph ẩm mới ra th ị trường hoặc liên kết nghiên cứu ( liên kết giữa Doanh nghi ệp v ới các đ ơn vị nghiên cứu , khách hàng , các nhà cung cấp, nhà phân phối….) Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi thế : nếu các yếu tố khác như nhau thì Doanh nghiệp thâm nh ập thành công vào thị trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn , tạo dựng uy tín về nhãn , và s ẽ nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ Nghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh của nhãn theo th ứ t ự thâm nh ập thị trường sẽ khác nhau. Trong thị trường có hai nhãn hiệu , khi các y ếu t ố khác như nhau, thì nhãn hiệu thâm nhập trước sẽ chiếm lĩnh khoảng 59% thị trường so với nhãn hiệu kia khoảng 49% .Lợi thế của người tiên phong đối với sản phẩm mới xuất phát từ các y ếu tố nh ư định vị sản phẩm , lợi thế nhờ sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọn của khách hàng , hoặc nhờ vào rào cản thâm nhập.việc lựa chọn chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như :cơ hội thị trường , kh ả năng bảo vệ những phát minh mới , qui mô thị trường , đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp và kh ả năng ngu ồn l ực c ủa Doanh nghiệp SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành III. QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI 1. Nảy sinh ý tưởng 1.1Phân tích các cơ hội thị trường là quá trình phân tích nhằm phát hiện các thị trường tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt được lợi th ế cạnh tranh. Ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tích các cơ hội thị trường,khi nghiên cứu các yếu tố sau: Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu cầu mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu. Phát minh vềmáy tính đã mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài đặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội . hơn nữa chi phí và giá cả sản phẩm giảm xuống rất nhi ều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi phí cùng với gia tăng tính năng s ản ph ẩm đã t ạo ra những sản phẩm mới và thị trường mới với tốc độ đáng nể: thị trường phần cứng , phần mềm , máy tính xách tay, trạm làm vi ệc , …..kĩ thu ật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực viễn thông , đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin – mạng internet đã làm thay đổi c ơ b ản cách đi ều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu cầu khách hàng và những giải pháp cho người sử dụng cũng là yếu tố quan trọng nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Th ực t ế cho th ấy các s ản phẩm kĩ thuật nảy sinh ý tưởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng sản xuất và dịch vụ hỗ trợ từ việc nghiên cưú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành công và những kinh nghiệm về chiến lược phát triển của đối th ủ cạnh tranh là đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tưởng v ề s ản ph ẩm m ới. Ngay cả nếu Doanh nghiệp là người dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng tung sản phẩm mới ra trước khi đối thủ c ạnh tranh hành động các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tưởng về sản phẩm , vì dòng tiến bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác. từ phía doanh nghiệp thay đổi môi trường Để nắm bắt được các cơ hội nảy sinh ý tượng về sản phẩm mới, các Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp: + thu thập tin tức + nghiên cứu điều tra khách hàng + liên kết các tổ chức, các viện nghiên cứu , mua bằng sáng chế… SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành 1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niệm Thực tế cho thấy đa số ý tưởng đều không đủ cơ sở khả thi, do đó cần thiết phải lựa chọn ý tưởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, quá trình lựa chọn là quá trình đánh giá các ý tưởng trong mối quan h ệ với nhu c ầu khách hàng và các chỉ tiêu khác. Khái niệm về sản phẩm được đánh giá là hấp dẫn khi: - sản phẩm có được một số lợi thế hơn so với các sản phẩm hiện có - sản phẩm có tính phù hợp (việc sử dụng sản phẩm phù hợp với hành vi của khách hàng ) - sản phẩm đơn giản (dễ dàng sử dụng ) - khả năng quan sát và thông tin - khả năng có thể sử dụng thử Doanh nghiệp cần đánh giá thị trường cho ý tưởng về sản phẩm mới về: - loại nhu cầu(hoàn toàn mới, mới chớm có, hiện đang phát triển) - Thời gian tồn tại của nhu cầu(thường xuyên, lâu dài, ngắn hạn) - Những rủi ro có thể xảy ra( giá trị của sản phẩm, sở thích và th ị hi ếu của khách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng của khách hàng) - Cấu trúc thị trường( giới hạn về địa lý, cơ cấu mua sắm, quá trình mua của khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng, kh ả năng tài chính v ủa khách hàng) - Quy mô và đặc điểm của thị trường(qui mô, xu h ướngvà kh ả năng phát triển của thị trường, điều kiện kinh tế chung) Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản ph ẩm sẽ đem lại các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí cho hoạt động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đ ầu tư khác) - các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tưởng, doanh thu từ việc bán sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại ) - Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh h ưởng đến sản phẩm hiện tại ) - Khả năng thu lợi( từ khoản đầu tư, giá cổ phiếu, tính trên tài sản) - Các cơ hội khác( các ý tưởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế) 2. Thiết kế sản phẩm mới SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành Sau khi ý tưởng sản phẩm mới được xem xét và chấp thuận các nhà chuyên môn tiến hành giai đoạn thiết kế sản ph ẩm . quá trình thi ết k ế s ản phẩm bao gồm các nội dung: 2.1.Xác định lợi ích cốt lõi Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then ch ốt riêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có kh ả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. 2.2.Định vị những khác biệt sản phẩm thể hiện tính năng trên quan điểm kĩ thuật , nhưng khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu nó không cung cấp đầy đ ủ nh ững l ợi ích mà họ cần. Do đó, trong giai đoạn này cần xác định cụ thể những lợi ích mà khách hàng cần tìm ở sản phẩm. Xác định các đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng đáng kể đối với khách hàng để định vị cho sản phẩm . 2.3.Thiết kế sản phẩm Đây là giai đoạn những lợi ích của khách hàng và ý tưởng định vị vào thiết kế sản phẩm , quá trình này gồm: • thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà s ản ph ẩm có thể đảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật ch ất c ủa s ản ph ẩm như các bộ phận, linh kiện, và cấu trúc sản phẩm giúp chúng th ực hiện chức năng của mình). Giai đoạn này rất quan trọng, chúng có th ể giúp cho nhà sản xuất có thể thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mã từ một thi ết kế cơ bản • thiết kế chất lượng cho sản phẩm thiết kế chất lượng là tạo ra những sản phẩm như khách hàng mong muốn , làm cho chúng có giá trị cao phù hợp với kì vọng của khách hàng. chất lượng sản phẩm nghĩa là mỗi thiết kế và ch ất lượng sản ph ẩm đ ều nhắm đến mục tiêu thoả mãn khách hàng, nó có th ể giúp ng ười mua gi ảm chi phí qua việc loại trừ những chi tiết hoặc các chi phí không mang l ại lợi ích cho khách hàng, cung cấp những thiết kế hoàn hảo mà tất cả chi tiết đều được thiết kế một cách đồng bộ. thiết kế kiểu dáng công nghệ cho sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn cho s ản phẩm (hình dáng, mùi vị, màu sắc, cảm giác…) .Yếu tố kĩ thuật của s ản phẩm vẫn không bảo đảm thành công về mặt thương mại, nhà sản xu ất cần phải tạo ra những sản phẩm ấn tượng . Do đó, thiết kế công nghiệp được xem như một công cụ để tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm so víi ®èi thñ c¹nh tranh. ThiÕt kÕ c«ng nghiÖp ®îc xem lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o ®Ó ph¸t triÓn kh¸i niÖm s¶n phÈm, tèi u ho¸ c¸c chøc n¨ng, gi¸ trÞ, h×nh thøc s¶n phÈm . SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành nhiÖm vô cña thiÕt kÕ c«ng nghÖ khi ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ thiÕt kÕ: C¸c tiÖn Ých nh an toµn , dÔ sö dông, mçi ®Æc tÝnh sÏ ®îc t¹o d¸ng ®Ó dÔ th«ng tin cho kh¸ch hµng H×nh thøc bªn ngoµi: kiÓu d¸ng mµu s¾c, bao gãi, DÔ b¶o tr× ,söa ch÷a, th«ng tin : thÓ hiÖn triÕt lÝ vµ nhiÖm vô cña Doanh nghiÖp , th«ng qua chÊt lîng, cã thÓ nhËn biÕt ®îc ë s¶n phÈm Trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ , cÇn xem xÐt ®iÒu kiÖn vµ m«i trêng kh¸c nhau mµ kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm thay v× trong ®iÒu kiÖn lÝ t- ëng. DÜ nhiªn mét s¶n phÈm kh«ng thÓ thiÕu cho mäi ®iÒu kiÖn sö dông. ®iÒu nµy ®ßi hái nhµ s¶n xuÊt cã hai lùa chän: hoÆc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm ®¬n lÎ sö dông tèt trong nhiÒu ®iÒu kiÖn sö dông kh¸c nhau, hoÆc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm víi nhiÒu mÉu m· kh¸c biÖt chophÐp ngêi mua lùa chän s¶n phÈm tèt nhÊt trong tõng m«i trêng sö dông . viÖc lùa chän nµy phô thuéc vµo nhu cÇu sö dông cña kh¸ch hµng vµ chi phÝ s¶n xuÊt TÝnh to¸n chi phÝ s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi, nhµ s¶n xuÊt cÇntÝnh to¸n chi phÝ cho qu¸ tr×nh thiÕt kÕ s¶n phÈm . v× nãi cho cïng môc tiªu cña Doanh nghiÖp lµ t¨ng doanh sè , t¹o lîi nhuËn, ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña Doanh nghiÖp th«ng qua viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng b»ng c¸c s¶n phÈm míi Cã 2 lo¹i chi phÝ: chi phÝ nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ chi phÝ s¶n xuÊt 3. X©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm Khi x©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm cÇn lu t©m mét sè vÊn ®Ò sau - dù ®o¸n tiÒm n¨ng b¸n hµng - dù ®o¸n doanh sè,chi phÝ cho ho¹t ®éng marketing , lîi nhuËn cã kh¶ n¨ng thu ®îc trong ng¾n h¹n vµ trong dµi h¹n - ho¹t ®éng marketing hç trî cho kinh doanh s¶n phÈm + ph©n phèi: Doanh nghiÖp cÇn ®a ra quyÕt ®Þnh lo¹i kªnh vµ c¸c trung gian ph©n phèi, tæ chøc qu¶n lÝ kªnh vµ c¸c hç trî híng tíi c¸c trung gian,nh»m t¹o thuËn lîi cho viÖc ®a s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng + ®Þnh gi¸ s¶n phÈm: tuú thuéc vµo môc tiªu kinh doanh, c¸ch thøc ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm, kh¶ n¨ng b¸n hµng mµ Doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh gi¸ cao hay thÊp cho s¶n phÈm míi + truyÒn th«ng khuyÕn m¹i: nh»m môc ®Ých t¹o sù nhËn biÕt vµ th«ng tin cho kh¸ch hµng SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành CÇn x¸c ®Þnh kÕ ho¹ch marketing cho tõng thêi k× kinh doanh kh¸c nhau cña s¶n phÈm. 4 4.Thö nghiÖm marketing Trong nhiÒu trêng hîp, ®Ó gi¶m bít rñi ro trong kinh doanh s¶n phÈm, hoµn thiÖn s¶n phÈm nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng víi chÊt lîng tèt nhÊt vµ cã c¸ch thøc ®iÒu chØnh chiÕn lîc marketing cho phï hîp , c¸c Doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh thö nghiÖm marketing tríc khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng ( th¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm ) trong giai ®o¹n thö nghiÖm Doanh nghiÖp cÇn gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò: cã nªn thö nghiÖm hay kh«ng ? ®Ó tr¶ lêi c©u hái nµy , cÇn ph©n tÝch c¸c lîi Ých vµ bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm thuËn lîi cña qu¸ tr×nh thö nghiÖm: lÝ do c¬ b¶n cÇn thö nghiÖm ®ã lµ gi¶m thiÓu rñi ro . nhng rñi ro kh«ng chØ ë khÝa c¹nh tµi chÝnh, mµ cßn g©y bÊt lîi trong quan hÖ c¸c thµnh viªn trong kªnh gi¶m niÒm tin cña c¸c nhµ ®Çu t, t¹o ¶nh hëng bÊt lîi trong nhËn thøc kh¸ch hµng vÒ chÊt lîng s¶n phÈm . Ngoµi ra trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm cã thÓ gióp cho nhµ qu¶n trÞ t×m ra ph¬ng thøc c¶i tiÕn lîi nhuËn, ph¸t hiÖn c¸c sai sãt cña s¶n phÈm , hoµn thiÖn chóng tríc khi ®a ra thÞ trêng ®Ó b¶o ®¶m thµnh c«ngcho s¶n phÈm bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm marketing :®«i khi c¸c Doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®îc thêi gian vµ chi phÝ cho thö nghiÖm, do ®ã cã thÓ lµm gi¶m lîi thÕ c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp . trong khi Doanh nghiÖp cßn ®ang thö nghiÖm s¶n phÈm míi th× ®èi thñ c¹nh tranh ®· tung s¶n phÈm ra thÞ trêng tríc, nh vËy Doanh nghiÖp ®· bá lì nh÷ng c¬ héi thÞ trêng mét c¸ch ®¸ng tiÕc. HoÆc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh can thiÖp lµm rèi lo¹n cuéc thö nghiÖm thÞ trêng cña Doanh nghiÖp : nÕu biÕt r»ng s¶n phÈm míi sÏ thµnh c«ng , hä cã thÓ gi¶m gi¸, t¨ng cêng qu¶ng c¸o , khuyÕn m¹i ®Ó lµm gi¶m hiÖu qu¶ kinh doanh vµ gi¶m gi¸ trÞ s¶n phÈm míi. NÕu biÕt s¶n phÈm míi cã kh¶ n¨ng thÊt b¹i , c¸c Doanh nghiÖp c¹nh tranh cã thÓ sö dông c¸c chiªu thøc ®Ó khuyÕn khÝch Doanh nghiÖp nhanh chãng tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng. V× vËy tríc khi thö nghiÖm cÇn ph©n tÝch c¸c thuËn lîi vµ khã kh¨n cã thÓ n¶y sinh trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm marketing. Doanh nghiÖp còng cÇn lu ý ®Õn sè lîng c¸c cuéc thö nghiÖm, thêi gian thö nghiÖm , ®iÒu nµy tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng cña Doanh nghiÖp còng nh tÝnh cÊp b¸ch cña s¶n phÈm ®èi víi thÞ trêng. - c¸c ph¬ng ph¸p thö nghiÖm : thùc nghiÖm,: SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành sö dông c¸c chiÕn lîc kh¸c nhau t¹i c¸c thµnh phè kh¸c nhau ®Ó ®¸nh gi¸ ph¶n øng cña kh¸ch hµng, hoÆc thö nghiÖm ë c¸c cöa hµng kh¸c nhau víi nh÷ng nç lùc cña b¶n th©n cöa hµng ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng b¸n hµng m« h×nh ®¹i diÖn, c¸ch tiÕp cËn cæ ®iÓn ®Ó thö nghiÖm s¶n phÈm míi lµ t¹o m« h×nh cña thÞ trêng tæng thÓ(toµn quèc) th«ng qua mÉu ®¹i diÖn(2hoÆc3 thµnh phè) vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch tung s¶n phÈm míi t¹i c¸c ®¹i diÖn ®ã ®Ó xem xÐt c¸c ph¶n øng cña thÞ trêng ph©n tÝch dùa trªn c¬ së m« h×nh hµnh vi ngêi mua dùa trªn c¬ së ph¶n øng mua hµng cña tõng lo¹i kh¸ch hµng t¬ng øng víi nh÷ng nç lùc marketing kh¸c nhau cña Doanh nghiÖp Ngoµi c¸c ph¬ng ph¸p trªn ,Doanh nghiÖp cßn sö dông thö s¶n phÈm : Doanh nghiÖp sÏ chän mét sè nhãm nhá cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng , thuyÕt phôc hä sö dông thö s¶n phÈm trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh,sau ®ã c¸c nhµ chuyªn m«n sÏ ph©n tÝch xem kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm nh thÕ nµo , n¾m b¾t c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ dÞch vô , t vÊn,vµ híng dÉn sö dông. Qua thö nghiÖm Doanh nghiÖp còng cã thÓ biÕt ph¶n øngcña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp còng cã thÓ thö nghiÖm b»ng c¸ch trngbµy s¶n phÈm t¹i c¸c ®iÓm b¸n, c¸c cuéc triÓn l·m th- ¬ng m¹i. néi dung thö nghiÖm Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thö nghiÖm nh»m t×m ra khuyÕt ®iÓm, ®iÓm hÊp dÉn ®èi víi khóc thÞ trêng, x¸c ®Þnh c«ng thøc vµ kh¶ n¨ng thay thÕ s¶n phÈm; thö nghiÖm sù kh¸c biÖt vµ a thÝch cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm ; nh»m x¸c ®Þnh qui m« thÞ trêng vµ tiÒm n¨ng b¸n hµng; nh»m ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña ch¬ng tr×nh marketing hay t×m thªm ý tëng míi cho ch¬ng tr×nh marketing cña s¶n phÈm Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh 1 trong sè c¸c thö nghiÖm sau thö nghiÖm vÒ kh¸i niÖm, thö nghiÖm vÒ mïi vÞ, nÕm thö, thö nghiÖm vÒ gi¸ c¶, thö nghiÖm vÒ tªn gäi (tÝnh dÔ ®äc cña nã, tÝnh dÔ dµng ph¸t ©m, ghi nhí, kh¶ n¨ng gîi l¹i cña nã, kh¶ n¨ng cã thÓ bÞ tõ chèi, kh¶ n¨ng cã thÓ ®îc sö dông ë níc ngoµi ). ,thö nghiÖm ®ãng gãi vµ bao b×, thö nghiÖm vÒ s¶n phÈm , thö nghiÖm truyÒn th«ng, SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành thö nghiÖm bá mèi, thö nghiÖm ë ®iÓm b¸n hµng, thö nghiÖm thÞ trêng… - nh÷ng vÊn ®Ò khi quyÕt ®Þnh chän thÞ trêng thö nghiÖm :tÝnh chÊt ®¹i diÖn cña vïng ®îc chän, kh¶ n¨ng t«n trängnh÷ng ®iÒu kiÖn khi tung s¶n phÈm ra thÞ trêng(sö dông m«i giíi,vµ nh÷ng chç dùa cã thÓ so s¸nh víi nhau, nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi vµ bu«n b¸n t¬ng ®¬ng), sù chËm trÔ ®a l¹i cho viÖc tung s¶n phÈm ra thÞ trêng do thêi gian cÇn thiÕt cña thÞ trêng thö nghiÖm, sù gi¸m s¸t thÞ trêng) ViÖc lùa chän mét chÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu lµ quan träng hµng ®Çu ®Æc biÖt trong tranh luËn gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi ph©n phèi. Ngêi ph©n phèi rÊt coi träng nh·n hiÖu ®Ó ®Ýnh vµo mét s¶n phÈm. Cã thÓ ®a ra mét sè nguyªn t¾c sau: - ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu duy nhÊt - ChÝnh s¸ch ph©n biÖt ho¸ c¸c nh·n hiÖu - Khi mét c«ng ty cã nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau - ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu cho phÐp ®em l¹i mét sù biÖt ho¸ m¹nh h¬n cho s¶n phÈm - chän läc vµ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi 4. Tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng - Khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng , nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn marketing , nh gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi, vµ chÊt lîng s¶n phÈm . NÕu chØ xem xÐt gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn lîc marketing sau: KhuyÕn m·i Cao thÊp Giá Chiến lược hớt chiến lược hớt váng chớp nhoáng váng chậm cao chiến lược xâm chiến lược xâm nhập chớp nhoáng nhập từ từ thấp thấp Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm ngay c ả giá SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nh ịp đ ộ xâm nhập thị trường . Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thuyết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm , những người biết đến thiết tha với sản phẩm và có th ể trả theo giá chào, công ty đ ứng tr ước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu. Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mãi đạt ở mức th ấp thì gi ữ chi phí marketing ở mức thấp. Cách kết hợp kì vọng này chỉ thích hợp khi thị trường có qui mô hữu hạn, phần lớn trên thị trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có d ấu hiệu sắp xảy ra. Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho phần khuyến mãi. Chiến lược này ch ỉ phù h ợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, h ầu h ết ng ười mua đều nhạy cảm về giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần theo qui mô s ản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất . Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận s ản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của th ị tr ường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuy ến mãi. Chi ến l ược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn , thị trường đã biết rõ sản phẩm , thị trường nhạy cảm về giá, và có sự cạnh tranh tiềm ẩn. Nhìn chung các Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh s ản phẩm hàng t ư liệu sản xuất và hàng điện tử gia dụng thường theo đuổi chiến lược h ớt váng, còn chiến lược thâm nhập thị trường thường được các Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tiêu dùng đóng gói ưa chuộng. Khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường các Doanh nghi ệp tham gia s ẽ có nhiều lợi thế chiến lược : là Doanh nghiệp tiên phong trong s ản xuất kinh doanh sản phẩm , hình thiết lập được chiến lược định vị mạnh m ẽ nhờ tạo nên sự nhận biết trước các Doanh nghiệp khác. trong giai đoạn này Doanh nghiệp rất cố gắng hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, do đã có kiểm chứng thực tế thông qua việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm từ khách hàng Một số yêu cầu khi xây dựng chiến lược sản phẩm ( phải thực hiện sự điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức, xác định rõ việc phân phối các nguồn lực, giành được lợi thế cạnh tranh trên th ị trường , đ ối th ủ không thể theo đuổi hay làm tương tự họ sẽ gặp nhiều bất l ợi, chi ến l ược cạnh tranh khôn ngoan, - nội dung cơ bản của quá trình xây dựng chiến lược SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành Doanh nghiệp cần phân tích kĩ môi trường, th ị trường, khách hàng,đ ối th ủ thực sự là ai, mục tiêu,thị trường của đối th ủ đang nh ắm tới đ ể t ừ đó xây dựng các mục tiêu ,lựa chọn và xác định phương án chiến lược , xác định nội dung chiến lược + các quyết định cần xem xét: khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường nhà quản trị c ần bi ết đ ược v ề tốc độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng quá trình ch ấp nh ận của người tiêu dùng kết quả nghiên cứu việc chấp nhận một sản phẩm của Rogers (năm 1962) cho thấy: có nhiều loại người tiêu thụ chấp nhận nhanh hay ch ậm sau th ời gian phát hành - những người tiên phong, đổi mới(2.5%) - những người chấp nhận sớm (13.5%) - số đông chấp nhận sớm (34%) - số đông chấp nhận muộn(34%) - những người rất chậm chấp nhận(16% )1 Doanh nghiệp cần tìm hiều kĩ đoạn thị trường mình hướng tới để ch ọn được địa điểm cũng như thời điểm thích hợp chọn địa điểm tung sản phẩm mới tại một địa bàn , một khu vực ,nhiều khu vực hay toàn quốc, quốc tế. chọn thời điểm thích hợp( tung ra thị trường trước tiên,tung ra th ị trường đồng thời , hay muộn hơn) IV. GIÁM SÁT VÀ MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI 1. Giám sát sản phẩm mới Kiểm tra , giám sát là phương tiện hoạt động quản trị sản ph ẩm nh ằm đảm bảo hoàn thành những mục tiêu trong kế hoạch marketing cho sản phẩm mới, và thực hiện những bước cần thiết để giúp cho kết qu ả th ực tế gần với kết quả kì vọng của Doanh nghiệp . Quá trình kiểm tra cần được thực hiện trong suốt chu kì sống sản ph ẩm theo các bước : xác định các hoạt động marketing cần được giám sát, thiết lập các chuẩn mực để kiểm tra , so sánh kết qủa th ực t ế với k ế hoạch đ ặt ra để có biện pháp điều chỉnh phù hợp. SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành 2.Tổ chức marketing cho sản phẩm mới sự thành công của sản phẩm mới sẽ ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh và uy tín của Doanh nghiệp trong tương lai, do vậy cần ph ải có phương án tổ chức đối với quá trình kinh doanh sản phẩm mới để có sự phân công trách nhiệm cụ thể và sự phối hợp giữa các bộ phânh trong Doanh nghiệp . Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án tổ chức sau: Nhà quản trị sản phẩm: các nhà quản trị sản ph ẩm có trách nhi ệm qu ản lí một nhãn hiệu sản phẩm.khi triển khai sản phẩm mới, nhà quản trị sản phẩm sẽ đảm nhiệm nhiều công việc trong từng giai đoạn khác nhau như giám sát theo dõi chiến lược ảnh hưởng sản phẩm mới, hỗ trợ bộ phận kĩ thuật trong thiết kế sản phẩm, đề xuất kế hoạch,… Phòng dự án sản phẩm mới Doanh nghiệp cần thành lập một bộ ph ận hoặc phòng ban riêng cho dự án sản phẩm mới. Bộ phận này có các ch ức năng sau: đề xuất mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới lập kế hoạch triển khai ý tưởng sản phẩm mới kiểm tra ý tưởng hỗ trợ cho quá trình phát triển sản phẩm đề xuất các hình thức và phương pháp thử nghiệm spmới điều phối những nỗ lực marketing trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường V. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KÌ SỐNG 2. 1.Chu kì sống sản phẩm Việc nghiên cứu chu kí sống sản phẩm rất có ý nghĩa, giúp marketing hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm, t ương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách th ức cụ th ể với chi ến l ược marketing và tiềm năng sinh lời. Một khi công ty xác định được h ọ kinh doanh ở giai đoạn nào của chu kì sống sản phẩm , đảm bảo chắc ch ắn rằng họ có thể hoạch định kế hoạch marketing tốt hơn. Vậy chu kì sống sản phẩm là gì? *chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả các giai đoạn trong l ịch s ử tiêu thụ sản phẩm – sự biến đổi của doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. chu kì sống sản phẩm cần được xem xét cho từng mặt hàng, từng chủng loại, hoặc nhãn hiệu. Có 5 tiêu thức đánh giá chu kì s ống s ản ph ẩm SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành là doanh số, số lượng và kiểu khách hàng, chi phí đơn vị sản phẩm , l ợi nhuận và cạnh tranh. đặc điểm 4 giai đoạn của chu kì sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp tăng nhanh đạt tối đa giảm Chi phí/KH đạt mức cao Đạt mức TB đạt mức thấp đạt mức thấp Lợi nhuận âm tăng đạt mức cao giảm sút Khách hàng khai phá tiên phong đến sớm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh ít số lượng gia tăng ổn định giảm bớt & bắt đầu giảm Do đề tài đi sâu vào chiến lược phát triển sản phẩm mới do v ậy không đi chi tiết, cụ thể về các giai đoạn khác mà chỉ trình bày chủ yếu qua sơ đồ về mục tiêu và chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành 2.Mục tiêu và chiến lược marketing Tiêu Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái thức Mục tiêu Tạo sự nhận Tăng thị phần Bảo vệ thị phần Giảm thiểu chi phí biết và dùng tối đa, tạo sự và sản lượng: tối và vắt kiệt nhãn thử ưa dùng nhãn đa hoá lợi nhuận , hiệu hiệu tạo khách hàng trung thanh Chiến Xâm nhập Tăng trưởng Bảo vệ thị phần, Rút lui khỏi thị lược thu hoạch trường chung Sản Chào bán sản Chào bán sản đa dạng hoá nhãn Loại bỏ dần sản phẩm phẩm cơ bản phẩm phát hiệu và mẫu mã, phẩm yếu kém, tập triển (cung ứng triển khai nghiên trung cho sản (p1) dịch vụ , bảo cứu sản phẩm mới phẩm đạt hiệu quả hiểm, cải tiến kinh doanh cao sản phẩm …) Giá(p2) Chi phí và lãi Giá xâm nhập Chiến lược cạnh Cắt giảm giá thô thị tranh :giá ngang/ trường(giảm thấp hơn đối thủ giá) cạnh tranh Phân Chiến lược Chiến lược Chiến lược phân Loại bỏ kênh phân phối(p3) phân phối có phân phối ồ ạt phối ồ ạt (đa phối không sinh chọn lọc có (mở rộng kênh kênh) lời- phân phối lựa hiệu quả cao phân phối mới) chọn tung sản phẩm mới Quảng Tạo sự biết Tạo sự biết Nhấn mạnh sự Giảm xuống mức cáo(p4) đến cho khách đến và quan khác biệt của nhãn cần thiết ( giữ chân hàng tiên phong tâm ở nhóm hiệu và ích lợi sản khách hàng trung & các đại lí đã khách hàng đại phẩm thành) được lựa chọn chúng Khuyến Kích thích tiêu Giảm bớt qui Tăng cường để Giảm giá tới mức mại(p4) thụ mạnh lôi mô tập trung giữ KH hiện có và tối thiểu nhằm vào kéo khách hàng kích thích cho lôi kéo Kh của đối KH trung thành dùng thử nhóm Kh tiêu thủ cạnh tranh thụ nhiều (nhạy cảm với hoạt động khuyến mãi) Bán Tuyển dụng, Gia tăng hoạt Tập trung động Khuyến khích hoạt hàng đào tạo đội động chào hàng viên khuyến khích động bán hàng- trực tiếp ngũ bán hàng , hoạt động bán giải phóng nhanh đẩy mạnh hoạt hàng hàng tồn kho động chào hàng SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI – SỮA TƯƠI THANH TRÙNG HILO CỦA CÔNG TY SỮA NESTLÉ I.VÀI NÉT SƠ BỘ VỀ CÔNG TY SỮA NESTLÉ –VIỆT NAM 1.Giới thiệu tổng quan về công ty mẹ Nestlé Nestlé – tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới hiện nay- ra đời vào giữa năm 1886 khi một dược sĩ người Thuỵ Sĩ có tên là Henri Nestlé sáng t ạo ra một loại thực phẩm mới, vừa tiết kiệm lại đảm bảo đủ dinh dưỡng, dành cho trẻ sơ sinh thiếu sữa mẹ, đặt tên là Farine Lactée Henri Nestlé. Nh ững năm sau đó sản phẩm này đã xuất hiện khắp Châu âu. Trải qua h ơn 100 năm biết bao thăng trầm, sau hàng loạt vụ sáp nhập, chuyển nhượng…bất chấp lời khen chê của thiên hạ, Nestlé vẫn giữ th ương hiệu của mình v ới biểu tượng tổ chim, (một biểu tượng đầy ý nghĩa tượng trưng cho tình thương, tình mẫu tử). ngày nay, doanh số hàng năm của Nestlé đạt khoảng 47 tỉ đô la, tổng số nhân công khoảng 224.000 người, hàng trăm nhà máy tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ với khoảng 8000 nhãn mác s ản ph ẩm được bán trên toàn thế giới. 2.Công ty TNHH Nestlé –Việt Nam Từ rất sớm (năm 1911) sản phẩm của Nestlé theo chân người Pháp vào Việt Nam lúc này sản phẩm chỉ là magie (mà sau này người ta gọi chung cho các sản phẩm tương ớt) và sau đó là Guigoz. Do chi ến tranh nên sau đó một thời gian dài không có sự có mặt các sản phẩm Nestlé. Đến năm 1975 Nestlé trở lại Việt Nam và xây dựng một nhà máy ở Biên Hoà,Đồng Nai sau giải phóng Nestlé rút lui khỏi Việt Nam và nhà máy này thuộc về công ty sữa Vinamilk. Mãi đến năm 1993 một số sản phẩm Nestlé mới xuất hiện t ại th ị trường Việt Nam như Lactogen, Magie, Nestcafé ,… Năm 1997 Nestlé tiến hành xây dựng nhà máy và sau đó tiến hành s ản xuất, đóng gói các sản phẩm sữa Từ đó đến nay các sản ph ẩm Nestlé l ần lượt ra đời và ngày càng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ các s ản phẩm bột ăn dặm cho trẻ sơ sinh, sữa tươi, sữa bột dành cho nhi ều l ứa tuổi khác nhau, cacao, cà phê hoà tan, các thức đồ uống như sữa gấu, sữa chua Nestlé , hoa hướng dương, MILO,Nestcafé, Omega,nestea , … Nestlé không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối và phạm vi hoạt động của mình ở nhiều tỉnh thành trong cả nước, (Nestlé đặt trụ sở của mình ở thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện tại Hà Nội). SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành Năm 2000 Nestlé xây dựng dây chuyền sản xuất s ữa t ươi t ại Ba Vì (Hà Tây), đây là một trong những công ty cung cấp sữa tươi đầu tiên của miền Bắc .Các sản phẩm của Nestlé đã đăng kí nhãn hiệu tại th ị trường Vi ệt Nam . Ngày nay có lẽ các sản phẩm của Nestlé khá quen thuộc đối với người tiêu dùng cả nước không chỉ bởi tên tuổi của nó trên khắp thế giới mà còn b ởi chất lượng sản phẩm Với khẩu hiệu“chất lượng tạo niềm tin, gọi Nestlé chúng tôi nghe bạn” (trên các bao bì sản phẩm)Nestlé cố gắng thực hiện lời cam kết đó không chỉ bởi lợi ích thực sự mà sản phẩm đem lại mà còn là sự ti ếp đón ân c ần và sẵn sàng giải đáp thắc mắc qua hoạt động dịch vụ khách hàng. Đi ều này đã chiếm được niềm tin, tạo uy tín của mình với khách hàng. Chính vì vậy mà thị phần của Nestlé-Việt Nam liên tục tăng, thành công đó có đ ược do Nestlé đã gắn lợi ích của mình bằng sự thoả mãn t ối đa khách hàng đ ể thực hiện phương châm kinh doanh của mình: “good food, good life” II.THỰC TRẠNG TIẾN HÀNH CỦA CÔNG TY NESTLÉ 1. Một số kiến thức xung quanh sữa thanh trùng Trong quá trình nghiên cứu sự biến tính của rượu vang và của bia t ừ những năm 1866-1876 , Pasteur đã phát hiện ra sự đun nóng có m ức đ ộ ( không vượt quá 60oC ) có thể ức chế được sự phát triển của vi sinh vật gây hư hỏng các sản phẩm này. Và cho đến năm 1880 ph ương pháp này được vận dụng vào công nghiệp sữa(phương pháp này sau được gọi là phương pháp Pasteur). Sau đó người ta chứng minh được rằng thanh trùng cũng làm biến đổi cấu trúc của các sinh vật có mặt trong sữa . Năm 1933 Charles Porcher đã xác định mục đích cần đạt c ủa thanh trùng : “ thanh trùng sữa là sự tiêu diệt toàn bộ hệ vi sinh v ật thông th ường, hệ sinh vật gây bệnh bằng cách sử dụng hợp lí nhiệt với đi ều ki ện ch ỉ tác động ít nhất đến cấu trúc vật lý của sữa, đến sự cân bằng hoá h ọc cũng như đến các cấu tử sinh học, enzym và vitamin” Vì vậy, thanh trùng không chỉ là một phương pháp bảo quản có tác dụng về mặt thương mại mà còn là phương pháp hợp vệ sinh đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng. 2.Phân tích sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi Khi mức sống ngày càng được nâng lên thì tất yếu nhu cầu sẽ tăng, người tiêu dùng nước ta ngày nay không chỉ quan tâm đến việc ăn uống đơn thuần mà còn quan tâm hơn đến lợi ích tối đa nhận được khi tiêu dùng chúng: độ dinh dưỡng, sự ngon miệng, hình thức sản phẩm, nhãn hiệu s ản SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A
Đề án chuyên ngành phẩm ,… cũng như “xét nét” khắt khe hơn trong đánh giá về tác dụng phụ mà thực phẩm có thể gây ra, hạn sử dụng,… Nhu cầu sữa tươi của nước ta trong những năm gần đây tăng lên r ất nhanh, nhất là ở thành thị. Sữa tươi không còn là s ản ph ẩm cao c ấp mà tr ở thành nhu cầu thiết yếu, không chỉ trẻ em mà cả phụ nữ, thanh niên, ng ười già đều cần đến sữa tươi, nguồn cung cấp các chất bổ cho cơ th ể. Gi ờ đây các nhà sản xuất đã quan tâm hơn đến đặc tính v ề tuổi gi ới, tâm lí, thu nhập,.. chính vì vậy sản phẩm trên thị trường sữa tươi khá phong phú, điều này giúp cho người tiêu dùng thuận lợi hơn trong mua sắm và có nhiều sự lựa chọn hơn .đồng thời cũng đặt cho các nhà sản xuất những thách thức, và làm cho sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi sôi động. Đơn cử chỉ với 2 phương pháp thanh trùng và tiệt trùng thì trên thị trường sữa tươi cho phụ nữ, hiện nay có khá nhiều sản phẩm được s ản xuất từ nhiều công ty trong và ngoài nước. Dạo qua một số các siêu thị, đại lí phân phối sữa tại thị trường HÀ NỘI như siêu thị INTIMEX, SEIYU,STARBOWL,…thì cũng thấy được sự phong phú, rực rỡ sắc màu của các sản phẩm sữa tươi: đa dạng về mẫu mã, hình dáng, kích th ước bao gói. VINAMILK thì tung ra hàng loạt các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng FLEX với nhiều hương vị như cam, dâu, sầu riêng,ổi, …DUTCH LADY thì sữa tươi tiệt trùng với hương vị có đường, khôngđường, sôcôla, dâu, HANOIMILK có ELOVI, ….. và sản phẩm nước ngoài nh ư sữa tươi Úc, Pháp, Newzealand,…với các thể tích từ 200ml đến 1l. Trong khi đó, công ty Nestlé tung ra các sản phẩm s ữa tươi thanh trùng có đường, không đường và HILO,…ngoài các sản phẩm cuả Nestlé thì còn có sản phẩm sữa tươi thanh trùng Mộc Châu. Hầu hết các sản phẩm sữa tươi trong nước ít có chênh lệch lớn về giá, dao động trong khoảng 12000 ->15000/1lít . một số sản phẩm có s ự tương đồng về hình dáng bao gói, khôngphải là các hộp truyền thống ,các sản phẩm sữa mới khai thác hình ảnh mềm mại ,các hộp có “eo” nh ư YaO (saigonmilk),Hilo của Nestlé , flex(vinamilk) có hình ảnh 1 s ợi dây m ảnh chạy dọc sản phẩm ,… Mặc dù thị trường khá phong phú sản phẩm sữa tươi tuy nhiên sữa t ươi thanh trùng còn ít nên đây là một điểm thuận lợi cho Nestlé trong vi ệc c ạnh tranh với các sản phẩm khác ở đoạn thị trường phục vụ chủ yếu cho phụ nữ người nước ngoài và những người uống sành về sữa. 2. Các nỗ lực marketing trong chiến lược phát triển sản ph ẩm mới HILO của Nestlé Cũng như tất cả các công ty khác Nestlé liên tục cải tiến, hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm mới ra thị trường bởi đó là xu thế tất yếu để phù SV. Lương Ngọc Khánh Trang Lớp: Marketing 43A

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

TL.01: Bộ Tiểu Luận Triết Học

207 tài liệu

1455 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.