Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng

Chia sẻ: Bananalachuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút đối tượng du khách này quay lại trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG Mã số: T2016- 07-10 Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Thu Hƣờng Đà Nẵng, 12/2016
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG Mã số: T2016- 07-10 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài Đào Thị Thu Hƣờng Đà Nẵng, 12/2016
MỤC LỤC MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH........................................................................... 5 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH........................................................ 5 1.1.1. Khái niệm khách du lịch ....................................................................... 5 1.1.2. Phân loại khách du lịch ......................................................................... 5 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................. 7 1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch .................................................................. 7 1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ..................................................... 8 1.2.3. Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của du khách ............................................................................................................. 13 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ............................................... 14 1.3.1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng ................................... 14 1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách ....... 15 1.4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .................................... 16 1.4.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng ........ 16 1.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ............. 19 1.4.3. Các yếu tố có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng- lòng trung thành của khách hàng .................................................................. 20 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ........................................................................................... 22 1.5.1. Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch....... 22
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 27 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG . 27 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng ...................................................... 27 2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng .......................................... 27 2.1.3. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần đây ................................................................................................................. 29 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 32 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 32 2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ................................. 37 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 39 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 39 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 40 2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU ........................................... 41 2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................... 43 2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ............................................................... 44 2.7.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................ 44 2.7.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu .................................................................. 44 2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .................... 44 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 49 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................................. 49 3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 49 3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu .............. 51 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ............................................................................................................ 54 3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................ 55 3.3.2. Kết quả phân tích ................................................................................ 55 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 58 3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................ 58 3.3.2. Kết quả phân tích ................................................................................ 58
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....... 62 3.4.1. Phân tích tƣơng quan .......................................................................... 62 3.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................ 63 3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA) ................................................. 68 3.5.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính ................................ 68 3.5.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi .............................. 69 3.5.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn ............... 70 3.5.4. Giữa các nhóm du khách khác nhau về thu nhập ............................... 71 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ...................................... 73 4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 73 4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH .............................................................................. 74 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................... 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 77 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 79 PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 79 PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 84 PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 88 PHỤ LỤC 4 ..................................................................................................... 96 PHỤ LỤC 5 ................................................................................................... 104
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Số lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng .................................................... 29 Bảng 2.2. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia .......................................... 30 Bảng 2.3. Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phƣơng tiện vận chuyển.................. 30 Bảng 2.4. Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây.............................................. 31 Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Môi trƣờng điểm đến ............................................. 33 Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch ....................................................... 33 Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí ..................................................... 34 Bảng 2.8. Thang đo nhân tố Thức ăn địa phƣơng ............................................... 34 Bảng 2.9. Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội ....................................................... 35 Bảng 2.10. Thang đo nhân tố Giá cả ................................................................... 35 Bảng 2.11. Thang đo nhân tố Sự hài lòng ........................................................... 36 Bảng 2.12. Thang đo nhân tố Lòng trung thành ................................................. 36 Bảng 2.13. Thang đo các nhân tố điều chỉnh ...................................................... 41 Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 49 Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập ............................................ 51 Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc ............................................ 54 Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc 56 Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ................................. 59 Bảng 3.6. Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ....................................... 61 Bảng 3.7. Bảng phân tích tƣơng quan ................................................................. 62 Bảng 3.8. Bảng phân tích phƣơng sai ................................................................. 63 Bảng 3.9 Bảng kết quả mô hình hồi quy ............................................................. 64 Bảng 3.10: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt .................................................. 67 Bảng 3.11. Phân tích Anova về lòng trung thành theo giới tính ......................... 69 Bảng 3.12. Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi .............................. 70 Bảng 3.13. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo trình độ học vấn ....71 Bảng 3.14. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo thu nhập ........ 72
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh .......................... 22 Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của R Rajesh ...................................................... 23 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014 ..................... 24 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014) .................................... 25 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)) ...................... 26 Hình 2.1. Mô hình ảnh hƣởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành khách du lịch .................................................................................... 32 Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 39 Hình 3.1. Mô hình tác động của các nhân tố....................................................... 68
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung - Tên đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”. - Mã số: T2016- 07-10 - Chủ nhiệm: Đào Thị Thu Hường - Cơ quan chủ trì: Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin - Thời gian thực hiện: Từ tháng 03 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016 2. Mục tiêu - Về mặt lý luận: Đề tài góp phần làm rõ hơn các vấn đề lòng trung thành của khách du lịch tới tham quan TP. Đà Nẵng và mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của các đối tượng khách này. - Về mặt thực tế: Thông qua các khảo sát thực tế, nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả điều tra, thu thập thông tin về du khách tham quan để phân tích thêm ảnh hưởng của các nhân tố thuộc nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn đến lòng trung thành của du khách. Từ đây đưa ra các kiến nghị thích hợp nhằm tạo dựng lòng trung thành đối với điểm đến TP. Đà Nẵng. 3. Tính mới và sáng tạo Du lịch đang là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu h t khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu tr dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch cho rằng, thuộc tính điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, theo nhiều báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh
hưởng đến hình ảnh thuộc tính điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào nằm trong thuộc tính điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng. So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm nhân tố Giá cả vào thành phần thuộc tính điểm đến. Nhân tố giá cả trước đây không được các nhà khoa học chú ý nhiều. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đây lại là nhân tố chi phối mạnh mẽ tới lòng trung thành của du khách. Ngoài ra, điểm đến tác giả chọn là Đà Nẵng, một trong những điểm đến thu hút nhiều khách du lịch tham quan nhưng thực tế theo khảo sát của dự án EU thì lượng khách quay lại khá thấp. Chính vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành là thật sự cần thiết. 4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng đã giải quyết được các vấn đề: - Đề tài đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về thuộc tính điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Đà Nẵng. - Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho lòng trung thành điểm đến thành phố Đà Nẵng của khách du lịch được đo lường bởi 31 biến với 8 nhân tố. Qua phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết có: 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) “Hạ tầng dịch vụ”, (2) “Địa điểm giải trí”, (3) “Thức ăn địa phương” (4) “Sự hài lòng”, (5) “Giá cả”. Trong đó, nhân tố Sự hài lòng có ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách du lịch với hệ số ß là 0,261 tiếp đến là nhân tố Hạ tầng du lịch với hệ số là 0,175, Thức ăn địa phương với hệ số ß là 0,164, Giá cả với hệ số ß là 0.161, nhân tố Địa điểm giải trí ảnh hưởng tới Lòng trung thành điểm đến với hệ số ß là 0,133. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Môi trường điểm
đến và Văn hóa – Xã hội không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig. >0.05) nên bị loại ra khỏi mô hình. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách nhằm thu h t khách du lịch quay lại thành phố Đà Nẵng trong tương lai. 5. Tên sản phẩm “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”. 6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách. Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần gi p họ nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tương lai Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thương mại điện tử trong quá trình học tại trường. 7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính
Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn TP. Đà Nẵng. THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN Môi truờng Hạ tầng du lịch Lòng trung Ðịa điểm giải trí thành Thức ăn Văn hoá xã hội Giá cả Sự hài lòng Hình 2. Tác động biên của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng Hạ tầng du lịch 0.175 Lòng trung thành Ðịa điểm giải trí 0.133 Thức ăn -0.161 0.261 0.164 Sự hài lòng Giá cả Đà Nẵng, ngày 18 tháng 12 năm 2016 Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VHTTDL Văn hóa, thể thao, du lịch ĐN Đà Nẵng TP Thành phố HDV Hướng dẫn viên TCCN- CĐ Trung cấp chuyên nghiệp – Cao đẳng THPT Trung học phổ thông
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành du lịch hiện nay đƣợc xem là ngành đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Thực tế cho thấy rằng, việc tạo dựng lòng trung thành là vấn đề hết sức quan trọng trong công tác thu hút du khách quay lại, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chi phí bỏ ra để thu hút du khách mới cao gấp năm lần so với việc duy trì du khách quay lại bởi vì nó liên quan đến các khoản đầu tƣ về khuyến mãi (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1996). Trong thị trƣờng du lịch ngày càng cạnh tranh. Nhiều điểm đến mới ra đời, các điểm đến đã hoạt động từ lâu có thể đạt đƣợc các lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách. Ngoài ra, việc du khách quay lại sẽ tạo ra thị trƣờng ổn định cho điểm đến đó và họ cũng là nguồn cung cấp quảng cáo không tốn kém dƣới hình thức quảng cáo truyền miệng cho gia đình và bạn bè họ. Để thúc đẩy ý định quay lại điểm đến hay cách khác là tạo dựng lòng trung thành điểm đến, điều quan trọng là phải biết những yếu tố nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của họ. Nhiều nghiên cứu về du lịch đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định quay lại (Chi & Qu, 2008; Kim, Vogt, & Rummel, 2007). Họ khẳng định rằng hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách du lịch sẽ tạo ra sự hài lòng, từ đây dẫn đến lòng trung thành và hơn nữa là ý định quay lại của du khách. Trong thực tế, các tác giả đã coi sự hài lòng của du khách là nhân tố quan trọng nhất góp phần tạo dựng lòng trung thành, và ý định quay lại. Từ đây, nó sẽ giúp các nhà kinh doanh du lịch đạt đƣợc các mục tiêu kinh tế của họ nhƣ lƣợng khách du lịch và doanh thu tăng lên. Bên cạnh đó, Theo Dann (1981), các thuộc tính điểm đến (nhƣ khí hậu, văn hóa, vv) ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch du lịch ở đâu của du khách. Thuộc tính điểm đến đƣợc xem nhƣ động cơ bên ngoài, và các điểm đến khác nhau có các đặc trƣng về thuộc tính khác nhau. Việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của 1
điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lƣợc truyền thông đáp ứng đƣợc hoặc vƣợt quá mong đợi của khách du lịch. Vậy những thành phần nào của thuộc tính điểm đến ở Đà Nẵng ảnh hƣởng đến lòng trung thành của du khách? Sự hài lòng đóng vai trò nhƣ thế nào trong việc tạo dựng lòng trung thành? Bài nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của các thành phần của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách khi tham quan thành phố Đà Nẵng. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Đề tài nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút đối tƣợng du khách này quay lại trong tƣơng lai.  Mục tiêu cụ thể (1) Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, thuộc tính điểm đến , sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. (2) Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến TP. Đà Nẵng của du khách. (3) Đo lƣờng và xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành điểm đến thành phố Đà Nẵng (4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm tạo dựng và nâng cao lòng trung thành điểm đến của du khách đối với thành phố Đà Nẵng trong tƣơng lai. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của du khách - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2016 đến tháng 11/2016. - Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính + Nghiên cứu tài liệu, tổng hợp các lý thuyết liên TP. Đà Nẵng. +Khảo sát, thu thập thông tin thực tế từ các du khách tham quan TP. Đà Nẵng nhằm đƣa ra thực trạng và mối quan hệ quan tới Lòng trung thành điểm đến. + Điều tra thăm dò và xây dựng mô hình hình mối quan hệ giữa Thuộc tính đểm đến và Lòng trung thành đến Lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng. - Phương pháp định lượng + Tiến hành khảo sát, thu thập số liệu thực tế bằng cách sử dụng phiếu câu hỏi điều tra tới các du khách đã và đang tham quan TP. Đà Nẵng. + Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích và xử lý số liệu. + Ƣớc lƣợng, kiểm định các dữ liệu thu thập đƣợc. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể đƣợc coi nhƣ một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách. Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần giúp họ nhận diện đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đƣa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tƣơng lai Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thƣơng mại điện tử trong quá trình học tại trƣờng. 3
6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Chƣơng 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý chính sách 4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm khách du lịch - Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) ―Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến‖ 1.1.2. Phân loại khách du lịch Theo ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau: - Theo mục đích chuyến đi Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm: + Khách giải trí, nghỉ ngơi; + Khách kinh doanh và công vụ; + Khách thăm viếng bạn bè, ngƣời thân (thăm thân). Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc điểm chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hƣởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thƣờng đi du lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thƣờng dài; có thể họ thƣờng đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi. Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của họ là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển lãm...), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thƣờng kết hợp tham quan, nghỉ ngơi...; việc lựa chọn phƣơng tiện giao thông, loại hình lƣu trú, thời gian lƣu 5
lại... phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao. Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lƣu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi đƣợc xác định trƣớc. Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thƣờng chiếm tỷ trọng cao nhất. - Theo đặc điểm kinh tế xã hội Khách du lịch cũng thƣờng đƣợc phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí về đặc điểm kinh tế-xã hội. Các tiêu chí sau đây thƣờng đƣợc nhiều nƣớc sử dụng: + Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nƣớc phân chia khách du lịch thành các nhóm sau: dƣới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dƣới 30 tuổi, từ 31 đến dƣới 40 tuổi, từ 41 đến dƣới 50 tuổi, 51 dƣới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên. + Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ. + Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thƣơng nhân, kỹ sƣ, bác sĩ, công nhân, nông dân,... + Phân nhóm theo mức thu nhập. - Phân loại theo phạm vi lãnh thổ + Du khách quốc tế Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phƣơng nào đó của Việt Nam) là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống thƣờng xuyên của một nƣớc đang thƣờng trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam. + Du khách nội địa Khách du lịch trong nƣớc là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống thƣờng xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nƣớc với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui 6
chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Ngoài ra, khách du lịch còn đƣợc phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo truyền thống văn hoá, theo tôn giáo. Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại khách du lịch theo độ tuổi và giới tính đƣợc thực hiện phổ biến tại nhiều nƣớc trên thế giới vì dễ thu thập thông tin. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch Du lịch là hoạt động có hƣớng đích không gian. Ngƣời đi du lịch rời khỏi nơi cƣ trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Trên phƣơng diện địa lý điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với ngƣời đó. Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau. Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này đƣợc gọi chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination). Trên phƣơng diện địa lý, điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của ngƣời đó (Trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)). Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chƣa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chƣa xác định đƣợc các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch. Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ nhƣ vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm đến du 7
lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phƣơng diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tƣợng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm đƣợc tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình. Một điểm đến du lịch trong không gian đƣợc Gunn định nghĩa nhƣ là một khu vực địa lý có chứa một nhóm các nhân tố quan trọng của phát triển đáp ứng mục tiêu du lịch (Gunn, 1994). Một điểm đến du lịch là một Thành phố, Thị xã, hay một vùng kinh tế nào đó, nó phụ thuộc vào phạm vi những lợi ích quan trọng đƣợc tạo ra từ du lịch. Nó có thể bao gồm một hoặc nhiều yếu tố hấp hẫn du khách (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Theo quan điểm khác, một điểm đến du lịch có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là một hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch trong một thể thống nhất (Funchs & Weiermair, 2003). Các sản phẩm và dịch vụ du lịch đó là các tiện nghi ăn ở, các phƣơng tiện du lịch, ẩm thực du lịch, sự thiết đãi..(Zabkar et al, 2010). Trong không gian du lịch, Lew (1987) cho rằng các yếu tố hấp dẫn của điểm đến thu hút du khách nhƣ là các cảnh đẹp thiên nhiên, cảm nhận môi trƣờng trong lành (khí hậu và vệ sinh công cộng), các hoạt động đƣợc tham gia, các ấn tƣợng của sự trải nghiệm du lịch (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Nói một cách chính xác, sự hấp dẫn cung cấp động cơ thúc đẩy và sức quyến rũ thuyết phục mỗi cá nhân tham quan tới những điểm đến nhất định (Alhemoud & Armstrong, 1996). 1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghi và dịch vụ đƣợc thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Một điểm đến du lịch đƣợc cấu thành bởi các yếu tố khác nhau bao gồm: môi trƣờng thiên nhiên, cơ sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực du lịch và văn hóa xã hội. 8