Đề Tài: XUẤT KHẨU TRÀ ĐEN TÚI LỌC HƯƠNG THẢO MỘC THƯƠNG HIỆU TÂM CHÂU SANG CHLB ĐỨC

Chia sẻ: Phamngoc Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

187
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ ngày xa xưa, hình ảnh con người Việt Nam đã gắn với hình ảnh ấm trà, bát trầu. Những người nông dân khi đi ruộng đều mang theo ấm trà để giải cơn khác lúc làm việc, khách khứa đến nhà cũng mời nhau bát trà, ngay cả vua chúa cũng uống trà thưởng trăng… Có thể nói, trà đã trở thành một trong những đặc sản của Việt Nam, đậm đà, bình dị mà thấm đẫm cái tình người của dân tộc Việt Nam. Cái tình, cái đặc sắc đó không chỉ thể hiện trong nghệ thuật trà...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề Tài: XUẤT KHẨU TRÀ ĐEN TÚI LỌC HƯƠNG THẢO MỘC THƯƠNG HIỆU TÂM CHÂU SANG CHLB ĐỨC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---oOo--- XUẤT KHẨU TRÀ ĐEN TÚI LỌC HƯƠNG THẢO MỘC THƯƠNG HIỆU TÂM CHÂU SANG CHLB ĐỨC GVHD: TS Phạm Tố Mai Nhóm 10_K09402B Nguyễn Hà An K094020261 Dương Trung Hiếu K094020287 Võ Khánh Ngọc K094020326 Nguyễn Hữu Minh Phúc K094020339 Dương Nguyễn Thùy Trang K094020370 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011
MỤC LỤC Lời mở đầu ...........................................................................................................................2 PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM ......................................3 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ......................................................................................3 1.2 Giới thiệu về sản phẩm xuất khẩu ............................................................................4 PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐỨC...............................................................5 2.1 Vài nét về CHLB Đức..............................................................................................5 2.2 Môi trường Đức .......................................................................................................5 2.2.1 Môi trường chính trị ........................................................................................5 2.2.2 Môi trường kinh tế ..........................................................................................5 2.2.3 Môi trường pháp lý .........................................................................................6 2.2.4 Môi trường văn hóa.........................................................................................7 PHẦN 3: PHÂN TÍCH SWOT ............................................................................................8 PHẦN 4 : SƠ LƯỢC VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP .................................................10 4.1 Chiến lược sản phẩm..............................................................................................10 4.2 Chiến lược phân phối .............................................................................................13 4.3 Chiến lược xúc tiến ................................................................................................16 4.4 Chiến lược giá ........................................................................................................18 4.5 Tiến độ thực hiện ...................................................................................................20 4.6 Chi phí thực hiện dự trù .........................................................................................21 Tài liệu tham khảo .............................................................................................................22 1
LỜI MỞ ĐẦU Từ ngày xa xưa, hình ảnh con người Việt Nam đã gắn với hình ảnh ấm trà, bát trầu. Những người nông dân khi đi ruộng đều mang theo ấm trà để giải cơn khác lúc làm việc, khách khứa đến nhà cũng mời nhau bát trà, ngay cả vua chúa cũng uống trà thưởng trăng… Có thể nói, trà đã trở thành một trong những đặc sản của Việt Nam, đậm đà, bình dị mà thấm đẫm cái tình người của dân tộc Việt Nam. Cái tình, cái đặc sắc đó không chỉ thể hiện trong nghệ thuật trà đạo của dân tộc, mà còn thể hiện qua nhiều loại trà khác nhau: Trà đen nồng đượm, trà Lài thanh tao, trà xanh dịu dàng, dân dã… Thời đại toàn cầu hóa, đất nước mở cửa, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ giúp cho việc quảng bá hình ảnh trà Việt Nam ra thế giới dễ dàng hơn. Những bạn bè trên thế giới khi đến Việt Nam, nếu có dịp thưởng thức trà Việt đều khen ngon vì hương vị trà độc đáo, dân dã nhưng thanh tao. Thế nhưng, số liệu xuất khẩu trà của Việt Nam cho thấy đa phần trà xuất ra nước ngoài đều là trà thô, chỉ mới qua công đoạn sơ chế, trà thành phẩm tuy có xuất nhưng chưa nhiều như trà thôi, và chỉ mới ở một vài thị trường như Anh, Đài Loan, Pakistan… Vì sao vậy? Vì sao trà của chúng ta chỉ xuất thô? Xuất thô không những làm mất đi cái tính dân tộc của trà Việt, mà những người nông dân trồng trà không kiếm được thu nhập cao mà nền kinh tế cũng không được lợi nhiều. Điều nay đã thôi thúc chúng tôi phải tìm hiểu và xây dựng một chiến lược nhằm thâm nhập thị trường trà nước ngoài, quảng bá hình ảnh trà Việt với bạn bè thế giới. Trong quá trình làm việc, do thiếu thông tin, nguồn số liệu cũng như hạn chế về kiến thức nên bài làm đôi khi còn thiếu sót, mong cô và các bạn đọc bỏ qua. Nhóm xin chân thành cảm ơn các anh/chị ở chi nhánh Tâm Châu TPHCM, anh Hùng – Trưởng phòng xuất nhập khẩu Tâm Châu trụ sở Bảo Lộc đã giúp chúng tôi thực hiện đề tài này. 2
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP: • Doanh nghiệp: Công ty TNHH Tâm Châu (tên tiếng Anh Tam Chau Company Limited) • Thời gian thành lập: 04/05/1999 • Trụ sở chính: 11 Kim Đồng, P.2, Tx. Bảo Lộc, Lâm Đồng • Vốn điều lệ: 50.000.000.000 ( năm mươi tỷ đồng) • Ngành nghề kinh doanh: o Lĩnh vực chính: chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, cà phê phục vụ cho thị trường trong nước và xuất khẩu. o Ngoài ra, công ty còn kinh doanh một số lĩnh vực khác bao gồm: kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, sản xuất nông lâm, du lịch sinh thái, du lịch lưu trú, lập làng nghề truyền thống. • Triết lý kinh doanh: Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng đầu. Tên Tâm Châu mang ý nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như ngọc”. • Định hướng phát triển: không ngừng mở rộng thị trường và sản phẩm xuất khẩu, trở thành thương hiệu trà xuất khẩu có uy tín trên thế giới. Công ty TNHH Tâm Châu là một trong những công ty phát triển nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, cà phê phục vụ cho thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một trung tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty và đặc sản trên mọi miền đất nước. Nối liền với trung tâm là một nhà hàng thanh lịch, tiện nghi với sức chứa trên 1500 người và một công ty chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đảm bảo và ổn định chất lượng sản phẩm, kết hợp với sản xuất công nông nghiệp khép kín, cũng như đảm bảo được nguồn cung, công ty chúng tôi đã xây dựng 2 nông trường trên 400ha và một nhà máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất của Mỹ, Nhật Bản và Đài Loan. Chúng tôi hướng 3
đến sản xuất các sản phẩm trà hữu cơ đảm bảo yêu cầu của cả những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Đức,... Trong nước, chúng tôi đã đạt được những giải thưởng như Sao vàng Đất Việt 2004 – 2006, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao 2006 – 2007 chứng tỏ Tâm Châu đã tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng trong nước, và với thị trường nước ngoài, công ty đã xuất khẩu sang Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản… và đang tiến tới mở rộng các thị trường khó tính như EU, mà cụ thể ở đây là Đức. 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM XUẤT KHẨU: • Sản phẩm dự kiến xuất khẩu: Trà đen túi lọc hương thảo mộc. Tâm Châu hiện sản xuất và cung cấp nhiều dòng sản phẩm trà cho thị trường trong nước và xuất khẩu. Có thể điểm qua các mặt hàng chính như sau: trà Oolong, trà Oolong cao cấp, trà lài, trà xanh Nhật Bản, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà đen, trà xanh túi lọc, trà đen túi lọc,trà lài túi lọc, trà Oolong túi lọc, trà Atiso túi lọc,… Đặt mục tiêu đưa sản phẩm trà Tâm Châu thành công vào một trong những thị trường tiềm năng và khó tính là Đức, công ty đã đầu tư vào sản xuất và chế biến trà đen túi lọc hương thảo mộc - sản phẩm chiến lược trong vòng 3 năm tới. • Thị trường sản phẩm dự tính thâm nhập và mở rộng: CHLB Đức. Theo Uỷ ban trà quốc tế (ITC), Đức là nước tiêu thụ trà lớn thứ 3 trong Liên minh châu Âu (EU), chiếm 8,8% thị phần trên thị trường thế giới trong năm 2006. Năm 2006, tổng mức tiêu thụ trà của Đức đã giảm 1% xuống còn 21 nghìn tấn. Trong giai đoạn 2002- 2006 mức tiêu thụ trà bình quân đầu người ở Đức khá ổn định với 0,25kg/người/năm (ITC, 2007). Tại EU, công ty chủ yếu xuất khẩu thô mặt hàng trà, nên công ty muốn đưa thành phẩm xâm nhập vào EU, trước hết là Đức. Tại sao lại chọn Đức? Đức là một thị trường khó tính, đòi hỏi tiêu chuẩn chất lượng cao, cũng như là nơi quy tụ nhiều mặt hàng trà khác nhau. Đó là bất lợi nhưng đồng thời cũng là một lợi thế cực lớn đối với công ty. Đạt đựơc những tiêu chuẩn, yêu cầu của Đức thì việc thâm nhập vào các nước EU còn lại là điều dễ dàng. Do đó, công ty quyết định xây dựng chiến lược thâm nhập vào Đức, góp phần xây dựng thương hiệu trong EU. 4
PHẦN 2 : GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐỨC 2.1 VÀI NÉT VỀ CHLB ĐỨC: Cộng hòa Liên bang Đức là một quốc gia liên bang có diện tích 357 021 km2 ở Trung Âu, có chung đường biên giới với Đan Mạch (phía bắc), Ba Lan và Séc (phía đông), Áo và Thụy Sĩ (phía nam), Phap, Luxembourg, Bỉ và Hà Lan (phía tây), ngoài ra ở phía bắc còn giáp với biển Baltic và Bắc Hải. Đức là thành viên sáng lập của Liên minh châu Âu, G8 và G20, là nền kinh tế lớn thứ năm trên thế giới và lớn nhất ở châu Âu, và là quốc gia đông dân nhất thứ hai ở châu Âu. Nền kinh tế Đức là một trong những trụ cột quan trọng của Liên minh châu Âu, đóng góp 20% tổng thu nhập của EU, nhiều hơn so với nền kinh tế bất kỳ nước nào khác. Đức cũng là một trong các nước thành viên đã giới thiệu với đồng euro vào năm 2002, và hiện nay cùng với Pháp, đang là đầu tàu duy trì khối Eurozone khỏi sụp đổ bởi cuộc khủng hoảng nợ công. 2.2 MÔI TRƯỜNG ĐỨC: 2.2.1 Môi trường chính trị: Đức là một nước liên bang, điều đó có nghĩa là hệ thống chính trị của Đức được chia làm 2 cấp: cấp liên bang, đại diện cho quốc gia về mặt đối ngoại, và cấp tiểu bang của từng bang một. Mỗi cấp đều có cơ quan nhà nước riêng của hành pháp, lập pháp và tư pháp. Quốc hội Đức có Hội đồng liên bang và Nghị viện. Nguyên thủ quốc gia là tổng thống liên bang, sau tổng thống là Chủ tịch Quốc hội liên bang, thủ tướng và Chủ tịch Hội đồng liên bang. Hiện đang cầm quyền là chính phủ liên minh giữa đảng CDU và SPD. 2.2.2 Môi trường kinh tế: Kinh tế Đức là nền kinh tế lớn nhất châu Âu, lớn thứ 5 thế giới về GDP. Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2010 đạt 3,6% - tốc độ mạnh nhất kể từ năm 1992. Kim ngạch xuất 5
nhập khẩu của Đức trong năm 2010 tăng lần lượt 18,5% và 20% so với năm 2009 nhờ sức cầu nội địa và toàn cầu tăng mạnh. Bước vào năm 2011, nền kinh tế Đức có dấu hệ trì trệ do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng nợ công ở châu Âu nhưng vẫn là nền kinh tế đứng đầu châu. 2008 2009 2010 2011 Quý 1 Quý 2 Quý 3 Tăng trưởng GDP 0,7 -4,7 3,5 1,3 0,3 0,5 (%) Kim ngạch xuất 1447,6 1161 1303 Chưa có số liệu thống kê khẩu (tỷ USD) Kim ngạch nhập 1185,3 972,5 1099 Chưa có số liệu thống kê khẩu (tỷ USD) N Nguồn: CIA World Factbook 2.2.3 Môi trường pháp lý: Là quốc gia thành viên của EU, Đức đã cơ bản hài hòa hóa các quy định liên quan đến xuất nhập khẩu với các quy định chung của EU. Trà muốn xuất khẩu sang Đức phải đáp ứng tiêu chuẩn pháp định về y tế, an toàn và môi trường, ví dụ như tiêu chuẩn về mức dư lượng tối đa thuốc trừ sâu, kim loại nặng, ô nhiễm vi sinh phóng xạ và thanh tra về vệ sinh (Chỉ thị 2000/29/EC). Đối với các sản phẩm trà hữu cơ, để được tiêu thụ tại Đức, các doanh nghiệp xuất khẩu cần hoàn tất một quy trình xác nhận sự đáp ứng đầy đủ các quy định về nông nghiệp hữu cơ bao trùm những vấn đề như phòng chống bệnh tật và xử lý vệ sinh, hành nghề nông nghiệp, quản lý phân bón... Các sản phẩm hữu cơ xuất khẩu sang EU nói chung và Đức nói riêng phần lớn được điều chỉnh bằng Quy định EC số 2092/91. Quy định về nhãn mác và bao bì: Các lô hàng trà vận chuyển tới Đức phải được ghi nhãn mác bằng tiếng Đức và tiếng Anh, được đóng gói theo khối lượng thể tích hoặc trọng lượng bằng bìa các tông và hộp gỗ thưa, hoặc hàng rời chở container tuỳ theo hợp đồng ngoại thương giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Bao bì bên ngoài phải có mác của người gửi hàng, mác của cảng và cần được đánh số theo đúng phiếu đóng gói, tên hợp đồng ngoại thương cũng như phải được ghi trên bao bì bên ngoài lô hàng. Bao bì sản 6
phẩm trà (bao bì bên trong) phải có nhãn sinh thái, xuất xứ trà, chủng loại trà, dạng sản phẩm trà theo hệ thống tiêu chuẩn qui định của EU. Đức có quy định cấm một số nhãn mác nhất định, chẳng hạn như quy định về các tuyên bố y tế chữa bệnh cho người. Đối với các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ: Tại Đức hiện nay áp dụng quy định số 2092/91 của EU về nhãn mác cho sản phẩm hữu cơ.Quy định này ở Đức được gọi là 'Bundesland'.Nhãn mác sản phẩm nông nghiệp hữu cơ EU được ghi trên rất nhiều sản phẩm nhập khẩu vào Đức. Bên cạnh đó còn có hệ thống nhãn mác quốc gia là Bio-Siegel, nếu một sản phẩm được sản xuất và được quản lý theo những quy định của EU thì nó sẽ được cấp nhãn mác Bio - Siegel. Điều này áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ nhập khẩu vào Đức, kể cả từ các nước thành viên hay không thành viên. 2.2.4 Môi trường văn hóa: Về văn hóa uống trà của người Đức: Người tiêu dùng Đức chủ yếu vẫn thích loại trà lá: 60% lượng trà bán ra là loại hàng rời, còn lại 40% là loại trà túi. Trà đen ở mọi hình thức là sự lựa chọn số một của những người thích uống trà ở Đức, chiếm một thị phần ổn định 81% trên thị trường, phần còn lại trà xanh. Tuy nhiên sự phổ biến của trà xanh đang tăng lên.Mặc dù chỉ với khối lượng nhỏ nhưng trà thảo mộc và trà hoa quả đang tăng vọt về mức tiêu thụ.Những sản phẩm mới có mùi vị lạ đang dần phát triển trên thị trường, đặc biệt thành công là các sản phẩm trà có hương vị thảo mộc. Tiêu thụ trà ở các nhà hàng ở Đức cũng đang tăng lên. Các sản phẩm của địa phương như "Tea Lounges" hay các sản phẩm trà đặc biệt dành cho "Buổi trà trưa" ở các khách sạn hàng đầu của Đức rất quen thuộc với người tiêu dùng tại Đức. Tuy nhiên, nổi tiếng nhất về trà vẫn là ở Đông Frisia, nơi luôn dẫn đầu về tiêu thụ trà ở Đức. Người dân ở đây rất "nghiện" trà nên mức tiêu thụ lên tới 288 lít/người/năm, bằng gần 12 lần so với mức trung bình của cả nước. Người dân ở Đông Frisia tiêu thụ trà đứng thứ 4 trên thế giới, cao hơn mức tiêu thụ của người Anh. 7
PHẦN 3: PHÂN TÍCH SWOT STRENGTHS OPPORTUNITIES - Có lượng vốn điều lệ lớn: 50 tỉ đồng - Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng - Trụ sở đặt tại Bảo Lộc, một trong tương đối tốt, thúc đẩy các ngành những nơi có điều kiện địa lý tự nông nghiệp và công nghiệp chế biến nhiên và thiên nhiên tốt nhất cho việc phát triển. trồng trà - Cơ sở hạ tầng: 2 nông trường với - thuế xuất khẩu và thị trường Đức đối tổng diện tích trên 400 ha chuyên với sản phẩm trà là 0% canh các giống trà chất lượng - Có nhà máy sản xuất với diện tích - Việt Nam hiện nay đứng hàng thứ năm trên 50 ha, dây chuyền công nghệ TG về sản lượng xuất khẩu trà sau: hiện đại theo công nghệ sạch của US, Kenya, Trung Quốc, Sri Lanca và Ấn Nhật Bản, Đài Loan. Độ với khối lượng xuất khẩu hàng - Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, năm lên tới 200.000-330.000 tấn. tận tâm. - Có thị trường trong nước rộng lớn, - Nhịp sống hiện đại nhu cầu về các sản xuất khẩu thành công qua Anh, phẩm tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo giá Pakistan... đồng thời là một trong trị dinh dưỡng đang là hướng phát những doanh nghiệp trực thuộc Vitas, triển của thị trường đồ uống tại thị Hiệp hội có liên kết với nhiều nhà trường Đức và EU. nhập khẩu nước ngoài. - Được hình thành và đi vào hoạt động - Thị trường Đức lớn và tương đối ổn từ năm 1999 nên có kinh nghiệm lâu định.Sức mua của người tiêu dùng năm trong lĩnh vực trà. Đức lớn và đa dạng. Quan hệ chính trị - Có nhiều cơ sở, đại lý trên khắp đất Việt Nam - CHLB Đức phát triển tốt nước. đẹp. - Đạt giải Sao vàng đất Việt năm 2004 - 2006, hàng Việt Nam chất lượng - Đội ngũ kỹ sư, cán bộ Việt nam được cao năm 2006 – 2007. CHDC Đức đào tạo và cộng đồng - Đạt được tiêu chuẩn HACCP. người Việt khá đông đang sinh sống làm ăn tại Đức. Bên cạnh đó là mạng lưới 240 văn phòng đại diện và chi nhánh thương nhân từ 9/16 bang của Đức hoạt động rất tích cực tại Việt nam. - Xu hướng chuộng các sản phẩm có nguồn gốc thảo dược, gần gũi với thiên nhiên cũng tạo nên lợi thế lớn cho các sản phẩm trà của chúng ta so với các nước do có điều kiện thiên nhiên ưu đãi - Doanh nghiệp Đức có tập quán kinh 8
doanh nghiêm túc, làm ăn chắc chắn, có tính chiến lược và có kế hoạch dài hạn - Quan hệ chính trị Việt Nam - CHLB Đức phát triển tốt đẹp. WEEKNESSES THREATS - Do có nhiều công ty thành viên nên - Tình trạng kinh tế bị sa sút như sẽ ảnh hưởng lớn đến đầu tư của Đức vào Việt nguồn vốn khó tập trung. Nam cũng như nhập khẩu của Đức từ Việt Nhân viên tuy có trình độ nhưng về Nam đối với nhiều loại hàng hóa, trong - ngoại ngữ còn hạn chế, đặc biệt là đó có trà. tiếng Đức. - Mức độ cạnh tranh trên thị trường Đức Chưa xây dựng được thương hiệu ở nói riêng và EU nói chung ngày càng gay - gắt và có chiều hướng bất lợi cho trà xuất thị trường EU. khẩu của Việt Nam - Chất lượng sản phẩm tuy đạt được tiêu chuẩn của thị trường Đức nhưng - Chất lượng sản phẩm không đồng đều một số tiêu chuẩn vẫn chưa đạt được giữa các nhà xuất khẩu trong nước dẫn đến giảm thành xuất khẩu giấy chứng nhận. - Văn hóa doanh nghiệp ở Việt Nam - Sản phẩm chưa có thương hiệu mạnh tại khác hẳn với văn hóa doanh nghiệp ở các thị trường xuất khẩu khó tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp Đức. - Chưa có đội ngũ pháp lý giàu kinh - Đức là một thị trường khó tính và có nghiệm, dễ vướng vào hàng rào pháp những yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm cao lý. - Chất lượng xuất khẩu của ta không phải là loại hàng hoá có chất lượng nên sẽ gặp phải sự cạnh tranh lớn - Rủi ro tỷ giá công ty bị ảnh hưởng xấu khi đồng đô la Euro mất giá. - Giá trà xuất khẩu thô của Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh rẻ hơn rất nhiều.Tính bình quân 10 năm trở lại đây giá trà xuất khẩu bình quân của Việt Nam chỉ bằng 52,8% thế giới , quá thấp so với 84,9% của Trung Quốc và 88,3% của Kenya, cho nên càng thấp hơn so với 101,6% của Ấn Độ và 132,7% của Sri Lanca. 9
PHẦN 4: SƠ BỘ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 4.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 4.1.1 Mô tả sơ lược về sản phẩm: Đức là nước nhập khẩu trà lớn thứ hai và việc nhập khẩu ngày càng tăng, trong đó trà đen ngày càng chiếm ưu thế do người Đức đánh giá các sản phẩm làm từ trà đen rất có lợi cho sức khoẻ. Do đó thị trường trà đen của Đức ngày càng được định hướng theo xu hướng sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ và thân thiện với môi trường. Người tiêu dùng ngày càng ý thức tìm sử dụng những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Các sản phẩm thường đựơc sử dụng bao gồm các sản phẩm chứng nhận hữu cơ, Fair-trade, Utz và các chứng nhận khác. Người tiêu dùng châu Âu ngày càng thích các sản phẩm đa dạng và có tính năng đặc biệt. Các sản phẩm trà hữu cơ ngày càng được ưa chuộng. Sản phẩm một nguồn gốc (single origin) thể hiện chất lượng, tính riêng biệt, tính xa xỉ,… là yêu cầu đang gia tăng của người tiêu dùng. Các sản phẩm về trà đen phát triển rất nhanh như trà thảo dược, trà trái cây, đặc biệt là các sản phẩm mới.Và các cây thuốc để làm trà (ví dụ như loại chamomile) đang thu hút nhiều người tiêu dùng Đức. Có thể nói những sản phẩm của Tâm Châu hoàn toàn có thể đáp ứng được do ngay từ đầu công ty đã định hướng và luôn chú trọng tìm kiếm những những loại thảo dược có thể chữa được bệnh như cỏ ngọt, hoa nhài, hoa sen, quế … Sản phẩm trà đen túi lọc hương thảo mộc được chế biến hoàn toàn theo tiêu chuẩn trà hữu cơ và được ướp hương 100% bằng nguyên liệu tự nhiên. Các quy trình chế biến, công nghệ sản xuất, thời gian sấy ủ sao hương đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại được giám sát theo dõi trên từng công đoạn. Cùng với phương pháp ướp truyền thống mang lại cho sản phẩm những nét đặc trưng riêng. Quy trình khép kín, ở mỗi quá trình đều có công đoạn kiểm tra, nếu không đạt sẽ không được chuyển qua khâu tiếp theo. 10
Nguyên liệu 80% là những búp trà loại một tôm hai lá và được hái nhanh, nhẹ nhàng, không để búp bị nhàu nát. Trà được trồng trong nông trường của công ty nên đảm bảo nguồn trà đồng nhất, đảm bảo chất lượng và số lượng, trồng hoàn toàn bằng phương pháp hữu cơ tiến tiến, đây chính là thế mạnh của Tâm Châu. Bên cạnh đó, để tạo chất lượng vượt trội cho sản phẩm và đáp ứng đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang Đức, qui trình sản xuất được kiểm soát vô cùng chặt chẽ từng công đoạn. Trong quản lý của vườn trà , sử dụng kỹ thuật chồng triết bằng ván vàng và dùng đèn bắt côn trùng , qui phạm sử dụng thuốc trừ sâu và dùng phân hữu cơ. Xưởng trà cũng thực hiện chế độ quản lý doanh nghiệp hiện đại hóa , gia công trà thực hiện sản xuất vệ sinh hóa , sử dụng kỹ thuật giang trà siêu cao nhiệt độ gió nóng , thiết bị gia công , kỹ thuật gia công từ Nhật Bản đạt tiêu chuẩn. Quy cách đóng gói: Mỗi túi trà có khối lượng 5g. Một hộp 20 túi. Có 2 loại chính là hộp thiếc và hộp giấy, thuận tiện cho khách hàng với những mục đích sử dụng khác nhau. Trà được đóng gói trong túi theo công nghệ gấp hiện đại, hai ngăn làm tăng gấp đôi diện tích tiếp xúc với nước giúp quá trình trích ly khi pha chế tốt hơn. Túi lọc được làm bằng loại giấy lọc đặc biệt chuyên dùng để bao gói thực phẩm, không hàn nhiệt, có độ thẩm thấu nhanh, không ảnh hưởng tới hương vị của trà, không gây hại cho người tiêu dùng. Chất liệu túi bao ngoài là giấy polyerhylene cuộn, giữ sạch và chống thấm. Nguyên liệu giấy đóng gói, giấy bao ngoài khác nhau như: giấy/PE, Plastic/Foil/PE, Plastic/PE … 4.1.2 Quy định pháp lý: Các yêu cầu về luật pháp của các nhà nhập khẩu Đức: • Luật pháp EU về thực phẩm nói chung . 11
• Luật pháp EU về vệ sinh thực phẩm. • Luật pháp EU về các chất độc hại trong thực phẩm. • Luật pháp EU về vi trùng độc hại trong thực phẩm . • Luật pháp EU về kiểm soát thực phẩm và nuôi trồng . • Luật pháp của EU và Đức về gia vị và các chất phụ gia trong thực phẩm . • Luật pháp EU về cơ thể thay đổi về mặt di truyền (GMOs). • Luật pháp EU về các loại thực phẩm mới lạ kể cả thực phẩm truyền thống. • Luật pháp EU về thực phẩm hữu cơ – thực phẩm được chứng nhận . • Luật pháp Đức về ghi nhãn bao gồm ghi rõ dinh dưỡng và chất gây dị ứng . • Luật pháp Đức về trách nhiệm đối với các sản phẩm bị lỗi trong thực phẩm. • Luật pháp Đức quy định về vật liệu đóng gói làm từ gỗ . • Luật pháp Đức về các chiết xuất có khả năng hòa tan trong thực phẩm . • Luật pháp Đức về mức độ dư lượng tối đa trong thực phẩm (MRLs). • Luật pháp Đức về các chất bổ sung trong thực phẩm (Vitamin và khoáng) . • Luật pháp Đức về nguyên liệu và những đồ dùng liên quan đến thực phẩm . • Luật pháp Đức về bao bì và rác bao bì . • Luật pháp Đức về các chất gây ô nhiễm trong thực phẩm . • Luật pháp Đức về an toàn sản phẩm . • Luật pháp Đức về độ nhiễm xạ của thực phẩm. Tiêu chuẩn sản xuất: Châu Âu đặc biệt là Đức rất chú ý vấn đề độc tố Ochratoxin A, Các giấy chứng nhận về hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001); giấy chứng nhận về hệ thống quản lý môi trường (ISO 14000); giấy chứng nhận an sinh xã hội (SA 8000); giấy chứng nhận thực hành sản xuất tốt GAP (Global Agricultural Practices); giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm theo HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), ISO 22000, … Có một luật bất thành văn đối với các nhà nhập khẩu trà Đức đó là họ sẽ không nhập nếu công ty trà không có hệ thống HACCP. Ngoài ra còn có các quy định về nhãn mác và đóng gói đã được trình bày trong phần môi trường pháp lý. Các quy định phức tạp này là rảo cản lớn cho việc mở rộng thị trường của Tâm Châu, do đó việc cần làm lúc này là hoàn thiện nghiên cứu các quy định pháp lý về dán nhãn và 12
đóng gói sản phẩm, đồng thời thực hiện việc dán nhãn, đóng gói sản phẩm theo quy trình để có thể đảm bảo tiêu chuẩn và dễ dàng cho việc kiểm soát. 4.1.3 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược chuẩn hóa thương hiệu: Công ty chúng tôi quyết định vẫn sử dụng thương hiệu là Tâm Châu khi xâm nhập vào thị trường Đức đồng thời tiếp tục giữ và mở rộng các mối quan hệ tốt với các nhà buôn và nhà môi giới. Tham gia các hội chợ, triển lãm về trà, thực phẩm hữu cơ tại thị trường này nhằm quảng bá thương hiệu. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: để thỏa mãn khách hàng nhiều hơn: dựa vào khuynh hướng về phân khúc thị trường, công ty chúng tôi quyết định nghiên cứu sản xuất ra các loại trà với các tính năng đặc biệt có lợi cho sức khoẻ. Ở châu Âu nói chung và ở Đức nói riêng, tỉ lệ người mắc các bệnh về tim mạch do thừa cân, áp lực trong công việc ngày càng tăng, công ty đang có chủ trương nghiên cứu những loại thảo mộc mới với hương thơm dịu nhẹ khi pha với với nước nóng để mang lại cho khách hàng sự thoải mái, dễ chịu và thư giãn khi thưởng thức. Đây là nền tảng cho việc thâm nhập được sản phẩm của mình vào thị trường này đồng thời xây dựng uy tín. Chiến lược chuẩn hóa sản phẩm: bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm thoả mãn các tiêu chuẩn: các loại chứng nhận cho các sản phẩm hữu cơ và thương mại công bằng , chứng nhận không có khí CO2 … và các giấy chứng nhận về tiêu chuẩn sản xuất … 4.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI: 4.2.1 Đánh giá thuận lợi và khó khăn khi đưa sản phẩm đến với khách hàng cuối cùng: Thuận lợi: • Đức là một nước phát triển nên có hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông vững chắc nên việc vận chuyển hàng không phải là vấn đề. • Thị trường Đức lớn và ổn định. • Sức mua người tiêu dùng mạnh. 13
• Công ty đã tham gia vào Hiệp Hội Trà Việt Nam (Vitas). Trong Hiệp hội đã có một vài công ty khác xâm nhập thành công vào thị trường Đức như Solidaridad/Utzcertified Việt Nam, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Thái Nguyên… nên có thể nhận được trợ giúp về kinh nghiệm. • Những nhà kinh doanh Đức có tác phong làm việc nghiêm túc, chắc chắn và hiệu quả. • Việt Nam và Đức có mối quan hệ kinh tế - chính trị tốt đẹp. • Thương vụ Việt Nam tại Berlin sẵn sàng giúp đỡ mọi doanh nghiệp trà Việt Nam nếu có khó khăn trong việc thâm nhập thị trường. • Không chịu thuế nhập khẩu trà đen. Khó khăn: • Đức là một thị trường khó tính, yêu cầu cao về chất lượng của sản phẩm. • Phải chịu sự cạnh tranh từ những nước xuất khẩu trà lớn trên thế giới khác như Kenya, Sri Lanka, Ấn Độ… • Rào cản ngôn ngữ gây cản trở cho việc đàm phán, thương lượng cũng như tìm hiểu thông tin nhà nhập khẩu. • Mức độ tập trung trong thị trường Đức cao và độc quyền gây ảnh hưởng tới quyết định của nhà nhập khẩu. 4.2.2 Hệ thống kê phân phối ở Đức: Nhà nhập Người bán Người bán Đại lý Môi giới khẩu lẻ sỉ - Là người nhập - Là người - Là người - Đại diện - Trung gian Đặc điểm khẩu hàng của giao dịch bán hàng với cho công ty giữa công ty doanh nghiệp trực tiếp với số lượng giao dịch với và người và chịu trách lớn, phân khách hàng, mua. khách hàng. nhiệm phân phối cho các hỗ trợ công phối đến mọi cấp phân ty trong việc - Dễ dàng kênh phân phối phối bên buôn bán thích nghi hàng khác trong dưới. sản phẩm. với những nước. thay đổi của thị trường. 14
Thuận lợi - Đã có sẵn hệ - Dễ nắm bắt - Có quan hệ - Giúp công - Giúp thống các kênh thông tin thị rộng với ty trong việc doanh phân phối, phù trường, nhiều nhà quảng bá sản nghiệp trực hợp với những nhanh chóng bán lẻ, giúp phẩm đến tiếp đàm doanh nghiệp tiếp cận công ty giảm khách hàng, phán với còn mới tiếp chi phí kinh khả năng khách hàng. khách hàng. cận thị trường. doanh. kinh doanh tốt. - Sản phẩm nhanh đến tay người tiêu dùng. Khó khăn - Khó đáp ứng - Khi tâm lý - Từ người - Phải mất - Công ty những yêu cầu, người tiêu bán sỉ thông tiền hoa phải thực tiêu chuẩn chất dùng thay qua nhiều hồng cho đại hiện tất cả lượng sản phẩm đổi, khả cấp phân những khâu lý. của nhà nhập năng nhà phối khác như quảng khẩu. bán lẻ không nên có thể cáo, hậu - Phải thực nhập khẩu đẩy giá sản mãi… hiện các hàng của phẩm lên hoạt động công ty là cao. marketing. - Phải trực khá lớn. tiếp đàm phán với khách hàng. • Trong hệ thống kênh phân phối của thị trường Đức thì số lượng các kênh bán lẻ chiếm số lượng lớn. Người tiêu dùng Đức chủ yếu sẽ mua sản phẩm từ các cửa hàng bán lẻ, vì như thế họ sẽ dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn. • Các kênh bán lẻ của Đức có mức độ tập trung cao, đôc quyền nên những doanh nghiệp mới sẽ khó xâm nhập vào. Hơn nữa, do văn hóa kinh doanh thận trọng, lâu dài của Đức, các nhà bán lẻ sẽ có xu hướng đặt sản phẩm từ chính các nhà sản xuất được chứng nhận trong nước, nên khả năng xâm nhập thị trường thông qua nhà bán lẻ là không khả thi. • Tuy việc phân phối qua nhà nhập khẩu có thể làm cho giá sản phẩm tăng lên cao hơn việc phân phối cho các nhà bán lẻ, nhưng như thế sẽ giúp cho việc thâm nhập dễ dàng hơn. Hơn nữa, người tiêu dùng có khuynh hướng “Tiền nào của nấy” nên dù giá cao, sản phẩm của công ty nếu đạt chuẩn vẫn được người dân đón nhận. (Khi nhà nhập khẩu quyết định nhập sản phẩm của công ty thì sản phẩm đã đạt chuẩn rồi.) 4.2.3 Chiến lược phân phối: 15
Từ những đặc điểm trên của kênh phân phối tại thị trường Đức, công ty quyết định chọn chiến lược phân phối “Kênh ngắn thông qua các nhà nhập khẩu”, cụ thể là Care Naturkost (website: www.care-natur.de) . Lý do? • Kênh ngắn thông qua nhà nhập khẩu vì doanh nghiệp mới tiếp cận thị trường. Trong văn hóa kinh doanh của người Đức, việc trực tiếp tiếp cận các nhà bán buôn, bán lẻ là khó có khả thi do việc thận trọng, giữ chữ tín với khách hàng nên họ thường sẽ tiếp tục làm việc với đối tác quen thuộc. Việc tiếp cận, thuyết phục nhà nhập khẩu sẽ dễ dàng hơn nếu đưa ra được những tiêu chuẩn, chứng nhận chất lượng hay nếu đáp ứng được tiêu chuẩn mà họ đưa ra. Việc sản xuất hàng của công ty tuân thủ theo dây chuyền hiện đại từ Nhật nên việc đáp ứng tiêu chuẩn của nhà nhập khẩu là có thể. • Tại sao lại chọn Care Naturkost? Care Naturkost là công ty không chỉ chuyên kinh doanh, nhập khẩu các sản phẩm trà, mà còn cả các sản phẩm hữu cơ, thiên nhiên khác. Đây là một trong những nhà nhập khẩu lớn, được chứng nhận ở Đức nói riêng và trong EU nói chung (cùng với các nhà nhập khẩu khác như Rapunzel của Đức, Claro Fair Trade của Thụy Sỹ, Do-it của Hà Lan…). Thứ hai là Care Naturkost có tham gia vào Hiệp Hội Trà của Đức và có liên hệ với Thương vụ Việt Nam tại Berlin nên công ty có thể liên hệ, đàm phán. 4.3 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN: Sản phẩm của công ty còn rất mới và chưa tạo dựng được thương hiệu tại đây, nên việc tiếp cận đến người tiêu dùng cuối cùng hầu như không thể. Chiến lược xúc tiến được sử dụng ở đây là tiếp cận các đối tác mục tiêu – các nhà nhập khẩu Đức. Thông qua Thương vụ Việt Nam tại Berlin: Đây là kênh tiếp cận truyền thống và tiết kiệm nhất, vốn rất phù hợp đối với cái doanh nghiệp mới tham gia thương mại quốc tế, chưa có nhiều hiểu biết và bạn hàng tại Đức. Bằng việc liên hệ với trung tâm này, Tâm Châu sẽ được giới thiệu đối tác, và nhận được tư vấn cần thiết về các vấn đề kĩ thuật, nghiệp vụ ngoại thương, tập quán buôn bán của nước sở tại, giúp xử lý các tình huống thương mại. Tham gia hội chợ quốc tế liên quan đến trà tại Đức: 16
Tâm Châu sẽ chủ động liên hệ với Văn phòng đại diện Phòng thương mại và Công nghiệp Đức để chủ động đăng ký tham dự các hội trợ về trà. Tuy nhiên, thách thức đặt ra chính là việc phải chuẩn bị một cách chu đáo khi quyết định quảng bá sản phẩm tại đây: thứ nhất, ngôn ngữ được sử dụng là tiếng Đức và tiếng Anh, thứ hai đòi hỏi đội ngũ xúc tiến có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục tốt, bên cạnh nghiệp vụ ngoại thương vững vàng. Điều này đòi hỏi công ty có sự đầu tư đúng mức vào chiến dịch chào hàng, bởi Hội chợ sẽ mang đến nhiều cơ hội tiếp xúc với các nhà nhập khẩu tiềm năng, và việc thể hiện sự chuyên nghiệp trong chất lượng sản phẩm và bản thân công ty việc hết sức quan trọng. Các hội chợ nổi tiếng, thu hút nhiều khách tham quan được nhắm đến là ANUGA, SIAL, FI Europe. Tham gia được những hội chợ uy tín này sẽ tăng cơ hội cho công ty giới thiệu sản phẩm, tạo dựng thương hiệu và có thể đưa sả phẩm công ty vào thị trường Đức. Xây dựng thương hiệu trà Việt nói chung và Tâm Châu nói riêng: Thực tế cạnh tranh mặt hàng trà tại Đức cho thấy, chất lượng trà là yếu tố quyết định thương hiệu. Hiểu được điều cốt lõi này, công ty chú trọng đến việc quảng bá về chất lượng của sản phẩm và uy tín của công ty. Xúc tiến việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu trà Tâm Châu cấp quốc tế: Doanh nghiệp sẽ tiến hành việc đăng ký thương hiệu tại WIPO, và thương hiệu trà Tâm Châu sẽ được bảo hộ tại hơn 60 quốc gia, điều này sẽ bảo vệ thương hiệu trà cho công ty và tránh những tác động tiêu cực từ cạnh tranh không lành mạnh. Phát triển hệ thống thông tin liên lạc để cung cấp cho nhà nhập khẩu có cái nhìn toàn diện về thông tin sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi cũng như xử lí kíp thời những sai sót trong quá trình lưu kho, vận chuyển, thanh toán.Cụ thể là: • Phát triển website của công ty toàn diện hơn, trong đó luôn cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm, các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm, chế độ khuyến mãi, tình trạng lưu kho và vận chuyển của hàng hóa. • Xây dựng đội ngũ quản lý có trình độ cao đảm nhận việc phát triển và quản lí website, hệ thống xử lí đơn đặt hàng, thanh toán… giúp cho công ty lập kế hoạch 17
sản xuất, quá trình vậnc huyển được chính xác hơn, đơn giản hóa các địa điểm và giảm chi phí lưu kho. Qua đó tạo phong cách làm việc chuyên nghiệp, uy tín với nhà nhập khẩu Đức - vốn rất coi trọng uy tín của bạn hàng. • Tạo phong cách làm việc chuyên nghiệp và coi trọng chữ tín khi đặt mối quan hệ với các đối tác thương mại. 4.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ: 4.4.1 Các nhân tố tác động đến việc định giá: • Khả năng chi tiêu của người dân: Sau cuộc khủng hoảng 2008, kinh tế Đức có những dấu hiệu phục hồi và tăng trưởng, tuy nhiên hiện nay EU đang đứng trước một thách thức đó là việc khủng hoảng nợ công ở nhiều quốc gia có thể làm tan vỡ khối Eurozone mà Đức là một trong những đứng đầu tàu. GDP/người tăng qua các năm và đều ở mức cao, cho thấy người Đức sống có mức sống cao, có khả năng chi cho các sản phẩm ở mức giá cao nhưng phải đảm bảo chất lượng. (Nguồn: IMF - 2008 2009 2010 2011 World 35728,28 GDP/người 34375,02 USD 36081,29 USD Economic USD Outlook) % thay đổi -3,79 4,96 3,25 • Lạm phát: Có thể thấy rõ rằng, dù tăng giảm như thế nào thì tỉ lệ lạm phát của Đức Chi so lam phat cua vẫn dưới 3%, hay còn gọi là giảm Duc 2007-2010 phát. Tương tự như Nhật, Đức luôn 4 duy trì tình trạng giảm phát trong 2 mức kiểm soát. Điều này không chỉ Chi so lam ph là tín hiệu đáng mừng cho bản thân 0 2007 2008 2009 2010 người Đức, mà còn cho cả những người kinh doanh vào thị trường Đức. 18
• Thuế: Là một thành viên của EU, Đức áp dụng chính sách thương mại chung của EU đối với Việt nam. Theo đó, nhiều chủng loại hàng hoá của Việt nam được hưởng thuế suất ưu đãi GSP trong đó có trà. • Độ nhạy cảm về giá : phân khúc trà Tâm Châu là trà túi lọc hương thảo mộc , đây là sản phẩm tốt cho sức khỏe, hợp với nhu cầu người dân nên họ có thể sẽ trả giá cao nên đây là phân khúc tương đối nhạy cảm về giá 4.4.2 Các đối thủ cạnh tranh: Ba công ty hàng đầu chiếm 60% thị trường Vương quốc Anh và khoảng hai phần ba thị trường Đức và Italia. Đó có thể là các công ty toàn cầu như Lipton, nhãn hiệu hàng đầu thế giới hoặc các công ty quốc gia khác. Các công ty đóng gói lớn tại EU gồm có: Unilever (Lipton, với thị phần thế giới khoảng 10%) (chiếm 15% doanh số bán • chè đen) Tetley • Sara Lee International (Pickwick) - http://www.pickwicktea.com • Ostfriesche Tee Gesellschaft (OTG) (tại Đức và có chi nhánh ở các nước xung • quanh) - http://www.otg.de Teekanne (tại Đức và có chi nhánh ở các nước xung quanh) • Bên cạnh các công ty này, nhiều công ty quốc gia khác và các công ty hoạt động trên các thị trường ngách cũng tham gia thị trường Châu Âu. Đức là một trong hai thị trường chè hữu cơ lớn nhất tại EU. Các công ty kinh doanh/chế biến chè hữu cơ lớn nhất bao gồm: Oasis, Lebensbaum, Kloth & Kohnken. Các doanh nghiệp này đã chiếm lĩnh thị trường, nên Tâm Châu không thể nào dùng chính sách định giá thấp để cạnh tranh về giá, vì như thế chẳng khác nào “đào mộ tự chôn mình”. 4.4.3 Chiến lược giá: 19