Đo lường chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Xây dựng Kiến trúc Nhà ta với khách hàng cá nhân tại khu vực Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận

Chia sẻ: Liễu Yêu Yêu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Đo lường chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Xây dựng Kiến trúc Nhà ta với khách hàng cá nhân tại khu vực Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận" nghiên cứu khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ của công ty, xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng cá nhân ở Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận. Từ đó đưa ra các khuyến nghị cần thiết để công ty có thể cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đo lường chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Xây dựng Kiến trúc Nhà ta với khách hàng cá nhân tại khu vực Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG KIẾN TRÚC NHÀ TA VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI KHU VỰC HÀ NỘI VÀ MỘT SỐ TỈNH THÀNH LÂN CẬN Ths. Lê Văn Hùng, Ths. Nguyễn Thanh Thụy, Ths. Lê Thanh Phúc Khoa Hệ thống Thông tin Quản lý – Học viện Ngân hàng Tóm tắt Chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế quản trị trong các doanh nghiệp cho thấy việc đánh giá, giám sát và đo lường chất lượng dịch vụ một cách thường xuyên, đảm bảo không sai sót trong cung cấp dịch vụ, đặc biệt là đối với các giao diện dịch vụ thực luôn là vấn đề thách thức. Trong bài nghiên cứu này, tôi dựa trên tập khách hàng cá nhân ở Hà Nội, Hòa Bình, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc và Hà Nam từ năm 2016-2019 của công ty TNHH Xây dựng Kiến trúc Nhà ta để đo lường chất lượng các dịch vụ mà công ty cung ứng, đề từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp cải thiện chất lượng dịch vụ cho công ty. Từ khóa: chất lượng dịch vụ, tin cậy, khoảng cách, đo lường, SERVQUAL, sự hài lòng khách hàng. 1. Mở đầu Trong hai thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng. Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S. J. và Naveen Kumar H., 2012). Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình 296
thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Công ty TNHH Xây dựng Kiến trúc Nhà ta là công ty non trẻ được thành lập từ năm 2016, có trụ sở chính tại số 15, xóm Cầu, Hữu Hòa, Thành Trì, Hà Nội. Công ty cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tư vấn, thiết kế nhà và nội thất nhà ở, cung cấp các sản phẩm nội thất đồ gỗ, gỗ công nghiệp, bàn trà và sofa. Trong bài nghiên cứu này, tôi nghiên cứu khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ của công ty, xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng cá nhân ở Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận. Từ đó đưa ra các khuyến nghị cần thiết để công ty có thể cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.  Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.  Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.  Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.  Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.  Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Như vậy, dù được phát biểu dưới dạng nào thì điểm chung thống nhất là chất lượng dịch vụ được cấu thành từ nhiều yếu tố (biến số) tổng hợp mà không thể chỉ dùng 297
một biến số cụ thể để trực tiếp đo lường nó. Do vậy việc chi tiết hóa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là việc làm cần thiết đặt nền tảng cho việc xác định các biến số tổng hợp và các biến số chi tiết để đo lường chất lượng dịch vụ. 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) (SQ2) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:  Khoảng cách 1 (GAP1): Khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.  Khoảng cách 2 (GAP2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.  Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.  Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.  Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SERVQUAL rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ: (1) Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; (2) Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. 298
Hình 1 - Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Kế thừa từ các kết quả nghiên cứu trước, đặc biệt là kế thừa bộ thang đo SERQUAL từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tại hình 2. Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty TNHH Xây dựng Kiến trúc Nhà ta với các giả thuyết:  H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV của công ty và sự thỏa mãn đối với dịch vụ của công ty.  H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đối với dịch vụ của công ty.  H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ của công ty. 299
CLDV: H2 Sản phẩm Thái độ phục vụ của nhân viên H1 Sự thỏa mãn H3 Sự trung thành Trưng bày sản phẩm của khách của khách hàng Mặt bằng công ty hàng Chăm sóc khách hàng Hình 2 – Mô hình nghiên cứu CLDV công ty TNHH Xây dựng Kiến trúc Nhà ta 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1.Thang đo Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến, ngoại trừ thang đo khái niệm sự thỏa mãn được đo bằng một biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: hoàn toàn phản đối và 5: hoàn toàn đồng ý. Thang đo CLDV bao gồm năm thành phần: Sản phẩm (SP), thái độ phục vụ của nhân viên (TDPV), Trưng bày sản phẩm (TBSP), mặt bằng công ty (MB), và chăm sóc khách hàng (CSKH). Thang đo thành phần “sản phẩm” được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến sản phẩm mới mới, đầy đủ, và nhiều loại sản phẩm để chọn lựa. Thang đo thành phần “thái độ phục vụ của nhân viên” được đo lường bằng năm biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên. Thang đo thành phần “Trưng bày sản phẩm” được đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn sản phẩm và hệ thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo “mặt bằng công ty” được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái trong công ty cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo CLDV là “chăm sóc khách hàng”, đo lường bằng hai biến quan sát và nội dung đề cập đến thời gian bảo hành và thái độ bảo hành. Thang đo mức độ cảm nhận về sự thỏa mãn tổng quát (SAT) được đo lường bằng một biến quan sát để khám phá về cảm nhận chung của khách hàng đối với công ty. Cuối cùng, thang đo “lòng trung thành của khách hàng” (TTKH) được đo lường bằng ba biến quan sát. 3.2. Mẫu số liệu Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng (từ 25 tuổi trở lên). Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 350. Sau khi thu thập và kiểm tra, 32 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 318. Trong mẫu có 50.9% khách hàng có độ tuổi từ 25 -40, và 47.8% khách hàng có độ tuổi từ 41 tuổi trở lên. Về thu nhập, 69.8% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu và từ 5 đến 10 triệu 300
đồng/ tháng và 30.2% khách hàng có thu nhập từ 10 triệu đến dưới hoặc 20 triệu đồng/tháng. 3.3. Kết quả nghiên cứu Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis). Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Phương pháp ước lượng là maximum likelihood. Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối với các mối quan hệ giữa CLDV, SAT, và TTKH. Phân tích Cronbach alpha (xem Bảng 1) cho thấy một số biến bị loại do tương quan biến-tổng quá nhỏ (
.05). Cuối cùng, sự thỏa mãn có tác động tương đối đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty (H3: β = .26, p < .001). Cả ba giả thuyết đều chấp nhận và có ý nghĩa thống kê (p < .05). Hệ số xác định R2 của lòng trung thành và sự thỏa mãn tương ứng là 0.24 và 0.36. Giả thuyết Ước s.e. c.r. p lượng H1 CLDV  SAT 1.652 .227 7.273 0.000 H2 CLDV  TTKH .219 .067 3.271 0.001 H3 SAT  TTKH .700 .208 3.368 0.000 Bảng 2 - Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu  So sánh nhóm theo tuổi Có hai nhóm tuổi được sử dụng để so sánh: nhóm trẻ (25 đến 40 tuổi) và nhóm trung niên (trên 40 tuổi). Phương pháp khả biến (tất cả các thông số trong hai mô hình không bị ràng buột) và phương pháp bất biến từng phần (các trọng số hồi quy được ràng buột bằng nhau giữa hai nhóm). Kết quả phân tích SEM cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình không có ý nghĩa (p = .546) (xem Bảng 3). Do đó, ta chọn mô hình bất biến từng phần. Nghĩa là tuổi tác không làm thay đổi mối quan hệ giữa (1) chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn, (2) chất lượng dịch vụ với lòng trung thành, (3) sự thỏa mãn và lòng trung thành. Mô hình 2 df P NFI RFI IFI TLI Bất biến 778.232 449 .000 .814 .790 .912 .899 từng phần Khả biến 776.103 446 .000 .814 .789 .912 .898 Giá trị 2.129 3 .546 .000 0.001 .000 .001 khác biệt Bảng 3 - Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích  So sánh nhóm theo thu nhập Tương tự như phân tích nhóm theo tuổi tác, ta cũng có hai nhóm: nhóm thu nhập trung bình (dưới 5 triệu – dưới 10 triệu đồng/ tháng) và nhóm có thu nhập cao (10 triệu đồng - 20 triệu đồng/ tháng). Kết quả kiểm định nhóm khả biến và bất biến từng phần của hai nhóm thu nhập trung bình và cao được trình bày trong Bảng 4. Do mức khác biệt của hai mô hình này cũng không có ý nghĩa (p = .808), ta chọn mô hình bất biến từng phần. Có nghĩa là thu nhập không làm thay đổi các mối quan hệ giữa (1) chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, (2) chất lượng dịch vụ với lòng trung thành, (3) sự thỏa mãn và lòng trung thành. 302
Mô hình 2 df P NFI RFI IFI TLI Bất biến 760.632 449 .000 .822 .799 .918 .907 từng phần Khả biến 759.544 446 .000 .822 .798 .918 .905 Giá trị 972 3 .808 0.000 0.001 .000 0.002 khác biệt Bảng 4 - Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích 4. Khuyến nghị Kết quả nghiên cứu cho thấy CLDV bao gồm năm thành phần: Sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, Trưng bày sản phẩm, Mặt bằng công ty và Chăm sóc khách hàng. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với công ty khi họ thỏa mãn với dịch vụ và sản phẩm mà công ty cung cấp. Để tăng cường chất lượng dịch vụ công ty, công ty nên chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, Trưng bày sản phẩm, Mặt bằng công ty và Chăm sóc khách hàng. Công ty phải lưu ý những yếu tố này khi hoạch định và thực hiện chiến lược marketing. Trưng bày sản phẩm trong công ty phải dễ tìm và có bảng hướng dẫn nơi để rõ ràng, sản phẩm bài trí phải logic và đẹp mắt. Nghiên cứu này cũng báo một tín hiệu về nhu cầu tập huấn nhân viên. Vì thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Do đó, đào tạo nhân viên nên được thực hiện và duy trì thường xuyên, đặc biệt là kiến thức về sản phẩm, cung cách phục vụ tận tình, lịch sự, và nhanh chóng cho khách hàng. Tài liệu tham khảo [1] Bitner, M.J, Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing. 54 (2): 69–81.., (1990). [2] Cronin, J. J., Taylor, S. A., “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing, 6 (1992), 55-68. [3] Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary, Principles of Marketing (4th European edition), Prentice Hall (2005). [4] Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (3) (1985), 41-50. [5] Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 9 (10) 2006), 57-70. [6] Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450., (1991). [7] Mehta, S. C., A. K. Lalwani, & S. L. Han, Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-Service Environments, International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2): 62-72., (2000). [8] Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland., (1982). [9] Herbig, P., Genestre, A, An examination of the cross-cultural differences in service quality: the example of Mexico and the USA, Journal of Consumer Marketing, Vol. 1 (1):15-22., (1996). [10] Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984). 303