ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG [Hết]

Chia sẻ: Anhtuc_1 Anhtuc_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

98
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

III. Hoạch định và thực hiện CSM Xác định mục tiêu CSM: Đây là bước quan trong nhất để thực hiện một chương trình CSM. Mục tiêu của CSM có thể tham khảo trong phần 1.3. Mục tiêu CSM cũng phải đảm bảo yêu cầu của mục tiêu nói chung là phải thực tế, khả thi, có khả năng đo lường được…và cuối cùng là phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Tần xuất của CSM: .Nhiều tổ chức tiến hành việc CSM một năm/lần, khi cần nhiều thông tin hơn họ có thể tiến hành 1 năm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG [Hết]

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG [Hết] III. Hoạch định và thực hiện C SM Xác định mục tiêu CSM: Đ ây là bước quan trong nhất để thực hiện một chương trình CSM. Mục tiêu của CSM có thể tham khảo trong phần 1.3. Mục tiêu CSM cũng phải đảm b ảo yêu cầu của mục tiêu nói chung là phải thực tế, khả thi, có khả năng đo lường đ ược…và cuối cùng là phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Tần xuất của CSM:
N hiều tổ chức tiến hành việc CSM một năm/lần, khi cần nhiều thông tin hơn họ có thể tiến hành 1 năm 2-4 lần. Như vậy không có khuôn mẫu chung cho các trường hợp khác nhau, tần suất này phụ thuộc vào: - K ết quả đo lường lần trước có cung cấp kết quả khả quan không? Nếu có hành động nào được thực hiện, đã đủ thời gian để khẳng định hiệu lực của chúng trong việc nâng cao CSM hay chưa? - Bao nhiêu lâu những câu hỏi đưa ra khi thu thập thông tin từ khách hàng sẽ có ý nghĩa? - Tổ chức có phân biệt được nhu cầu về thông tin hàng ngày, hàng năm và thu thập chúng một cách tương ứng không? - Có sự kiện quan trọng nào đã diễn ra mà sự thoả mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng không? - Có thay đổi nào đối với chương trình được dự kiến mà cần phải điều tra khách hàng cà trước và sau khi sự thay đổi diễn ra không? K ế hoạch CSM K ế hoạch CSM là toàn bộ các công việc từ khâu hoạch định và thiết kế chương trình cho đ ến khi thực hiện xong các hành động khắc phục, cải tiến dựa trên kết quả CSM. Nội dung kế hoạch bao gồm: - Mục tiêu của CSM - Thời gian thực hiện các hoạt động tương ứng trong năm và tổng thời gian của mỗi lần. Thời gian của mỗi lần thực hiện CSM phụ thuộc vào mục tiêu của mỗi lần đo lường, phương pháp thu thập thông tin, số lượng mẫu và số trả lời, phạm vi thực hiện… - Ban thực hiện CSM, nêu vắt tắt danh sách , chức danh và nhiệm vụ của từng người. - Công tác hoạch định và thiết kế chương trình CSM. Thời gian thực hiện
thông thường là 1-2 tuần, người thực hiện là ai? - Công tác thiết kế dụng cụ điều tra. Thời gian thông thường là 5 tuần. Tuy nhiên đối với các tổ chức đã có kinh nghiệm thực hiện CSM thì thời gian chỉ là kho ảng 1 tuần. Các công việc tương ứng là (xác định luôn người chịu trách nhiệm thực hiện): xác định nhóm khách hàng điển hình (khách hàng theo quy tắc Pareto), dự thảo phiếu câu hỏi, lập bản thảo lần 1, họp nhóm, lập bản thảo lần 2, gởi phiếu điều tra đã bổ sung cho khách hàng (quá trình thử nghiệm), thu hồi và chỉnh sửa – tiến hành duyệt phiếu điều tra chính thức. - Thu thập thông tin, chỉnh sửa nếu cần thiết, thời gian khoảng 4 tuần. - Q uá trình đào tạo: Đào tạo phương pháp điều tra, phân loại thông tin và tổng hợp cho nhân viên. Nêu rõ người đào tạo, người được đào tạo, thời gian đào tạo, thời gian khoảng 4 tuần. - Phân tích và báo cáo: người thực hiện?, phân tích nội dung, báo cáo kết quả, tổng hợp trên biểu đồ, , thời gian khoảng 4 tuần. - Hôi thảo, tổng kết: Tổng kết nội dung, xác định nội dung cần khắc phục, cải tiến, chỉ định người thực hiện. - Thực hiện hành động cải tiến.
Triển khai quá trình thực hiện Thành lập bộ phận triển khai CSM. Ban Giám đốc công ty ra quyết định thành lập ban CSM, với nhiệm vụ chính là thực hiện các hoạt động CSM của công ty, hoặc ra quyết định phân công nhiệm vụ thêm cho các bộ phận khác thực hiện. Xác định mục tiêu của CSM. Mục tiêu của CSM là do ban giám đốc công ty đưa ra, trường hợp công ty chưa có m ục tiêu CSM thì ban triển khai CSM đề xuất ít nhất 3 mục tiêu kèm theo các phân tích tương tứng để ban giám đốc lựa chọn. Thiết kế phiếu hỏi. Bộ phận CSM tiến hành thiết kế các phiếu câu hỏi theo hướng dẫn mục 2/. Thực tế không có phương pháp nào được coi là tốt nhất khi tiến hành các hoạt động CSM. Điều này còn tuỳ thuộc vào:
- Mục đích của chương trình đo lường. - Loại hình sản phẩm dịch vụ mà tổ chức cung cấp. - K hách hàng mà tổ chức phục vụ. - Chu trình và tần suất tương tác với khách hàng. - Các yếu tố khác theo bảng so sánh các phương pháp CSM K hi xây dựng các câu hỏi thông tin cần lưu ý hai nguyên tắc sau đây: - Đ ảm bảo câu hỏi và câu trả lời đề cập đến mục tiêu của việc đo lường. - H ạn chế độ dài của công cụ tiến hành điều tra. Có thể sử dụng nhiều nguồn khác nhau để xây dựng câu hỏi. Tuy nhiên, nếu có thể, nên sử dụng những câu hỏi đã được xác nhận giá trị sử dụng. Các câu hỏi trong phiếu điều tra về sự thoả mãn của khách hàng thường được chia ra làm 2 d ạng: các câu hỏi kín và các câu hỏi mở. Khi đưa ra câu hỏi mở, khách hàng sẽ tự đưa ra câu trả lời bằng từ ngữ của chính họ. Các câu hỏi kín hạn chế phương án trả lời mà khách hàng có thể lựa chọn. Các câu hỏi loại này có thể d ưới dạng có/không, thang điểm, phương án trả lời theo một số mức nhất định… Trường hợp sử dụng các câu hỏi kín, việc ghi nhận và phân tích kết quả không phức tạp. Tuy nhiên, nếu dùng những câu hỏi loại này có nhiều khả năng bỏ qua những phương án khác nữa. Ví dụ khi hỏi “mục đích chính của cuộc viếng thăm của quý vị là gì?”, tổ chức đưa ra một số phương án trả lời, và dễ có khả năng đến 30% số khách hàng trả lời sẽ chọn phương án “các mục đích khác”. Khi đó, việc xác định mục đích viếng thăm của khách hàng
sẽ không đơn giản. Nếu vẫn quyết định sử dụng các câu hỏi kín, tổ chức cần bảo đảm rằng các câu hỏi đó đã được thử với những phương án trả lời có nhiều khả năng xảy ra nhất. K hi xây dựng các câu hỏi kín và phương án trả lời cho chúng, tổ chức cần phải thận trọng khi đưa thêm các phương án trả lời ”tôi không biết” và “không có ý kiến”. Tuy khách hàng không bị bắt buộc phải trả lời khi họ không biết trả lời ra sao, nhưng tổ chức nên tìm cách khuyến khích họ trả lời thay vì đưa ra ý kiến trung lập. Trong phiếu điều tra, việc khuyến khích khách hàng lựa chọn phương án trả lời thưởng thể hiện qua các hướng dẫn, trong khi đó nếu điều tra qua điện thoại có thể không đưa ra các phương án trả lời này. Mặt khác, khi xây dựng phiếu điều tra, việc đưa phương án “không áp dụng/không thích hợp” có ý nghĩa quan trọng. Trong trường hợp khách hàng chưa bao giờ trải nghiệm sản phẩm.dịch vụ của tổ chức, họ có điều kiện để chỉ ra điều đó. Tổ chức cố gắng kiểm soát chương trình điều tra để không bị quá dài với những câu hỏ chưa có nhu cầu sử dụng ngay. Thực tế cho thấy cáy câu hỏi mở sẽ cung cấp các thông tin đa dạng mà kết quả sẽ làm phức tạp việc phân tích. Chính vì vậy, cách tốt nhất là nên kết hợp cả những câu hỏi kín và mở trong cả phiếu điều tra về sự thoả mãn của khách hàng. N ếu hoạch định cho các chương trình đo lường định kỳ sự thoả mãn khách hàng, tổ chức nên chọn một số mục đích cơ b ản cho các chương trình này và
nên xây dựng câu hỏi bám sát theo các mục đích đề ra. Để có thể so sánh một cách hiệu quả sự thoả mãn của khách hàng trong lần đo lường trước và lần sau, tổ chức có thể sử dụng chính những câu hỏi cũ. Kế hoạch lấy mẫu Lấy mẫu: N ếu số lượng khách hàng quan tâm không lớn (
hướng rõ ràng có thiên vị, khi đó kết luận sẽ không đại diện cho toàn bộ khách hàng của tổ chức. Trong trường hợp tỷ lệ trả lời đạt được ở mức nhất định thì các mẫu lấy theo xác suất sẽ không bị thiên vị, do vậy kết luận mang tính đại diện cho toàn bộ khách hàng. Cỡ mẫu: N ếu quyết định thu thập thông tin phản hồi của khách hàng qua phương pháp gởi phiếu điều tra, điều tra qua điện thoại hay trực tiếp phỏng vấn, tổ chức cần phải quyết định số lượng khách hàng sẽ tham gia. Để xác định được số lượng này, tổ chức cần phải cân nhắc một số yếu tố như tổng số khách hàng hiện tại, mục đích của CSM, nguồn lực sẵn có và thời gian thực hiện chương trình… Cỡ mẫu càng lớn thì tính đ ại diện của kết quả thu được càng cao và ngược lại, chọn cỡ mẫu lớn nhất mà tổ chức có thể thực hiện đ ược và tính toán sai số khi lấy mẫu hoặc xác định sai số tối đa trong khoảng cho phép sau đó chọn cỡ mẫu m à sẽ tạo ra mức sai số đó, cở mẫu có thể tham khảo như sau:
Sai số khi lấy mẫu có thể được tính theo công thức khoảng tin cậy. Thông thường kết quả điều tra có thể có khoảng tin cậy là 95%, tuy nhiên nếu mức
tin cậy thấp hơn cũng vậy có thể chấp nhận được tuỳ theo mục đích tổ chức dự định sẽ sử dụng kết quả thu thập thông tin. Đ iểm cuối cùng cần cần phải cân nhắc khi quyết đ ịnh cỡ mẫu là cách thức tổ chức muốn so sánh kết quả thu được. Nhiều khi các nhà phân tích quan tâm đến việc so sánh phản ứng của khách hàng khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Phép so sánh này có thể được tiến hành giữa các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và lớn… Thu thập dữ liệu Tiến hành thu thập. Trong quá trình thu thập dữ liệu, bộ phận CSM phải lập kế hoạch chi tiết về mặt thời gian cho từng nhân viên phụ trách thu thập dữ liệu. Kế hoạch này bao gồm các nội dung: tên khách hàng, thông tin liên lạc, phương pháp thu thập, thời gian tiến hành thu thập, thời gian dự kiến nhận phản hồi. Nhắc nhở khách hàng gởi phản hồi. V iệc thúc giục hay nhắc nhở khách hàng phản hồi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chi phí, thời gian cũng như khả năng đ ưa ra kết quả thu thập. V ì dụ, với phiếu điều tra có thể cần vài lần gởi thư nhắc nhở trước khi nhận được phản hồi của khách hàng. Trong trường hợp khách hàng ban đầu không muốn tham gia vào cuộc điều tra, tổ chức có thể bố trí những người có khả năng thuyết phục cao để tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục họ tham gia. Trước khi tiến hành điều tra chính thức, nên báo cho khách hàng (qua thư, mail, điện thoại… nhưng phải đảm bảo khách hàng đã nhận được thông tin) để họ thu xếp thời gian và chuẩn bị.
Nhận phản hồi và lưu hồ sơ. K hi nhận đ ược phản hồi từ khách hàng, nhân viên nhận phản hồi phải kiểm tra đầy đủ các thông tin mà khách hàng đã cung cấp. Những nội dung chưa đúng, chưa đủ thì có thể thảo luận với khách hàng đ ể họ hoàn chỉnh đầy đủ và gởi lại. N hững thông tin phải hồi đạt yêu cầu phải đ ược lưu giữ riêng, đánh dấu những khách hàng đã có phản hồi vào kế hoạch thực hiện của từng nhân viên. N hân viên thực hiện phải làm bảng tổng kết quá trình thực hiện công việc theo kế hoạch CSM của mình. Các nội dung báo cáo bao gồm: tổng hợp số khách hàng trả lời trên tổng số khách hàng được giao, lý do một số khách hàng không phản hồi, danh sách và hồ sơ khách hàng phản hồi kèm theo. D ựa trên dự liệu thu thập của từng nhân viên, bộ phận CSM tiến hành tổng
hợp dự liệu chung của tổ chức. Xác định tỷ lệ số khách hàng phản hồi, các lý do chung của các khách hàng không phản hồi làm cơ sở cho lần điều tra sau. Phân tích dữ liệu Mục đích của quá trình phân tích là đảm bảo các dữ liệu thu về sẽ trả lời cho các câu hỏi bao quát đã đưa ra, xác đ ịnh những dữ liệu nào là cần thiết, không cần thiết và quan trọng là đưa ra chính xác những mong đợi của khách hàng. Các phương pháp phân tích khách hàng bao gồm: Phương pháp định tính - Phương pháp định tính được xây dựng dựa trên các yếu tố không thể đo lường được về mặt định lượng. Ví dụ, chất lượng sản phẩm là tốt, trung bình, kém…. - Thông thường người ta kết hợp cả hai phương pháp định tính và đ ịnh lương. - Phương pháp phân tích nhóm khách hàng trọng điểm thường là phương pháp định tính. Tổ chức phải thận trọng với phương pháp này vì nhóm khách hàng trọng điểm không đại diện cho toàn bộ khách hàng của tổ chức. Phương pháp định lượng - Phương pháp giá trị trung bình là phương pháp xác định các phản hồi trung bình của khách hàng. Ví dụ: giá trị trung bình trong đánh giá sự thoả mãn khách hàng là 8.9 % (lấy tổng giá trị chia cho số lượng phản hồi). - Đ iểm giữa: xác định điểm phản hồi giữa. Điểm trung bình của mức thoả mãn chung là 9, khi các phản hồi được sắp xếp theo thứ tự số, điểm phản hồi giữa (nếu lượng phản hồi là số lẻ) hay trung bình của hai điểm phản hồi giữa (nếu lượng phản hồi là số chẵn). - Tần số xuất hiện thể hiện sự phân bố của các điểm phản hồi. Ví dụ: 67% tỷ
lệ phản hồi đánh giá mức thỏa mãn chung rơi vào các điểm 9 và 10. - Ma trận thể hiện sự phân bố của các phản hồi theo một giá trị khác. Ví dụ: 78 % tỷ lệ phản hồi ở Hà nội đánh giá mức thoả mãn chung là 9 và 10. - Phân tích biến Anova xác định sự khác biệt có ý nghĩa quan trọng về sự thống kê giữa 3 hay nhiều hơn nhóm giá trị độc lập. Ví dụ: mức độ thoả mãn chung khác nhiều giữa các khách hàng phản hồi ở H à nội, Đ à nẵng và tp H CM. - Phân tích tương quan: Xác định số lượng phản hồi về một vấn đề có ý nghĩa quyết định đối với sự phản hồi về những vấn đề khác (đo lường mối tương quan giữa các biến). Ví dụ: Trong số các đặc điểm sản phẩm/dịch vụ của tổ chức, sự thoả mãn của thức ăn ngon (trường hợp nhà hàng ăn) quyết định mức thoả mãn chung. Tức là những khách hàng thoả mãn về thức ăn ngon thường được thoả mãn một cách tổng thể, trong khi đó những khách hàng không thoả mãn về thức ăn sẽ không cảm thấy thoả mãn nói chung. - Phân tích hồi quy. Phân tích tác động của mối liên quan giữa các phản hồi với hai hoặc nhiều câu hỏi, tức đo lường tác động của một hay nhiều biến đối với biến khác. Ví dụ: Khi sự không thoả mãn với thức ăn giảm nên mức thoả mãn chung cũng giảm. Phương pháp phân tích các yếu tố chính. Mục đích của phương pháp này là giúp tổ chức xác định những đặc tính hay sản phẩm/dịch vụ của tổ chức có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thoả mãn của khách hàng. Việc sử dụng phương pháp này bắt nguồn từ: - Các tổ chức không có đủ các nguồn lực để giải quyết mọi vấn đề, thoả mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. - Tạo ra sự ưu tiên trong việc thực hiện công việc của nhà quản lý. - D ựa trên nguyên tắc Pareto: 20 % khách hàng nhưng lại tạo ra 80 % lợi
nhuận của công ty. K hi áp dụng phương pháp này, tổ chức sẽ xác định được mức độ biến động thoả mãn chung thông qua sự biến động của các yếu tố chính. Những yếu tố có khả năng giải thích đầy đủ về các biến động trong mức thoả mãn chung, thường đứng trong nhóm 1-7 yếu tố đứng đầu. Bảng so sánh dữ liệu mức độ quan trọng và dữ liệu sự thoả mãn khách hàng khi áp dụng phương pháp phân tích các yếu tố chính Lập báo cáo đo lường Các nguyên tắc báo cáo: K hi tiến hành phân tích dữ liệu, cần phải tuân thủ một số nguyên tắc sau: - K hông nên trình bày kết quả về việc CSM liên quan đ ến một khách hàng cụ thể trừ trường hợp khách hàng đó mang ý nghĩa sống còn đối với công ty để đảm bảo sự tin cậy và tính b ảo mật cần thiết. - Bỏ đi các thông tin như trên khách hàng, thông tin liên hệ và các thông tin nhận dạng khác trong phần phân tích.
- Tập trung vào các điểm then chốt một cách súc tích, rõ ràng giúp người đọc tiếp cận dễ dàng. - D ữ liệu trình bày một cách đơn giản, dễ hiểu, thông thường 2 -3 trang là phổ biến nhất, các dữ liệu khác sẽ được đính kèm. - Sử dụng biểu đổ để diễn đàn càng nhiều thông tin càng tốt. Sử dụng biểu đồ giúp người nghe, người đọc dễ dàng tiếp thu hơn nếu nó được trình bày dưới dạng biểu đồ hình cột, bánh… Các biểu đồ sử dụng: - Biểu đồ hình cột. Biểu đồ hình cột thường được sử dụng khi phân tích một hay nhiều dữ liệu theo trình tự thời gian.
- Biểu đồ rada được dùng cho phân tích trên một hình vuông (4 yếu tố), hình ngũ giác (5 yếu tố)…Tất cả các bán kính đều bằng nhau. Nối các điểm (là
mức đánh giá của khách hàng cho mỗi yếu tố, ta được biểu đồ rada. - Biểu đồ hình bánh. Biểu đồ hình bánh để thể hiện các phần giá trị của từng
yếu tố trong tổng giá trị xem xét. Biểu đồ hình bánh thương thể hiện các giá trị độc lập hay tích luỹ khi: Dữ liệu thu thập được bao trùm một khoảng thời gian dài và có nhiều giá - trị được so sánh trên một biểu đồ. Tổ chức muốn thể hiện sự thay đổi chứ không phải số lượng. - Thể hiện xu hướng. - Thể hiện mối tương quan. - Một chuỗi giao động đột ngột. -
Phần mềm tạo biểu đồ: H iện nay có rất nhiều phần mềm khác nhau hướng dẫn giúp người sử dụng có
thể thuận tiện trong việc lựa chọn các loại hình biểu đồ, dễ sử dụng (bằng cách nhập liệu, nhấp chuột vào biểu đồ mong muốn sử dụng, trên màn hình sẽ hiện lên đồ thị với các dữ liệu đã đ ược nhập. Một trong các phần mềm khá phổ biến hiện nay là SPSS. Tuy nhiên, chúng ta có thể sử dụng tiện ích trong Microsoft Excel, sử dụng nhanh và tiện lợi. Tiện ích này nằm trong Excel tại: Insert/chart. Xác định kế hoạch khắc phục cải tiến - Trước hết tổ chức phải nhận ra rằng CSM chỉ là giai đo ạn khởi đầu của quá trình. Mục tiêu của CSM là không ngừng nâng cao chính nó và phục vụ cho chiến lược kinh doanh của công ty chứ không phải là một bản báo cáo vê hoạt động CSM vài chục trang. - Mức CSM sắp tới của công ty sẽ là bao nhiêu? Công ty sẽ phải đưa ra một con số chính xác dựa trên mức CSM đã đạt được, CSM của đối thủ cạnh tranh và xem xét mức độ dao động các phản hồi của khách hàng xung quanh mức CSM trung bình của công ty. - X ác định các sai xót chính trong quá khứ là gi? Nguyên nhân gốc rễ của vấn đề, hành động khắc phục phòng ngừa là gi? * Xác định các nguồn lực sẵn sàng cho quá trình thực hiện CSM. Trong đó nguồn nhân lực có ý nghĩa quan trọng trong việc thực hiện chương trình này, cụ thể là: * Tổ chức phải xác định các cấp lãnh đạo, nhân viên có hiểu vì sao tổ chức phải tiến hành CSM hay không? * Các nhà quản lý trong tổ chức có thực sự quan tâm đến CSM hay không? * Nếu chương trình CSM được thực hiện, họ có cam kết và hành động theo yêu cầu không?