Đôi điều suy nghĩ về tính văn hóa của quảng cáo trên truyền hình

ÔI I U SUY NGHĨ V TÍNH VĂN HÓA<br /> C A QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH<br /> <br /> PGS.TS. Hoàng T t Th ng∗<br /> <br /> 1. Vài nét v qu ng cáo và qu ng cáo trên truy n hình<br /> 1.1 Qu ng cáo (QC) là ho t<br /> <br /> ng giao ti p gi a m t bên là ngư i có s n ph m, hàng hóa, d ch v<br /> <br /> bán và m t bên là nh ng ngư i s mua các s n ph m, d ch v trong tương lai. Theo T<br /> (Hoàng Phê ch biên, 1992), Qu ng cáo nghĩa là “Trình bày, gi i thi u r ng rãi<br /> (thư ng là khách hàng) bi t<br /> <br /> n”.Theo Pháp l nh v<br /> <br /> 16/11/2001 thì “Qu ng cáo là gi i thi u<br /> <br /> Qu ng cáo s<br /> <br /> n ngư i tiêu dùng v ho t<br /> <br /> i n ti ng Vi t<br /> cho nhi u ngư i<br /> <br /> 39/2001/PL-UBTVQH ngày<br /> <br /> ng kinh doanh, hàng hóa, d ch v ,<br /> <br /> bao g m d ch v có m c ích sinh l i và d ch v không có m c ích sinh l i”. Như v y, qua các<br /> nghĩa nói trên, có th nh n th y các<br /> <br /> ó<br /> <br /> nh<br /> <br /> c tính c a qu ng cáo là: Qu ng cáo là m t thông i p ư c áp l i;<br /> <br /> qu ng cáo thư ng ưa ra thông tin thông qua các phương ti n truy n thông; qu ng cáo nh m m c ích t o<br /> ra m t hi u qu nh t<br /> <br /> nh.<br /> <br /> Vi t Nam, d ch v qu ng cáo ã phôi thai t cu i th k XIX v i s ra<br /> m o rõ ràng hơn trong nh ng th p niên<br /> <br /> i c a báo chí và có di n<br /> <br /> u th k XX v i vi c thành l p các cơ quan ngôn lu n do tư nhân<br /> <br /> b v n. Qu ng cáo (QC) chính th c ư c th a nh n t i Lu t báo chí năm 1989. B lu t này chính th c cho<br /> phép “Báo chí ư c ăng, phát sóng qu ng cáo và thu ti n qu ng cáo”. Hi p h i QC Vi t Nam(VAA)<br /> chính th c ra<br /> <br /> i (25/01/2001) ã ch ng minh cho vai trò và t m quan tr ng c a QC<br /> <br /> iv i<br /> <br /> i s ng xã<br /> <br /> h i Vi t Nam trong n n kinh t th trư ng.<br /> 1.2.<br /> <br /> nư c ta hi n nay, QC ư c th c hi n v i nhi u phương ti n và lo i hình phong phú: QC trên<br /> <br /> truy n hình, QC trên phát thanh, QC trên báo in, QC trên panô, áp phích và QC tr c tuy n…Trong ó, QC<br /> trên truy n hình ã ch ng t là m t phương ti n truy n thông h u hi u nh t.<br /> Truy n hình thư ng ư c g i là “ông vua” c a các phương ti n qu ng cáo truy n thông, do a s m i<br /> ngư i dành th i gian trong ngày<br /> <br /> xem tivi hơn là các lo i hình qu ng cáo truy n thông khác. Truy n<br /> <br /> hình k t h p gi a vi c s d ng hình nh, âm thanh, màu s c và chuy n<br /> ∗<br /> <br /> i h c Khoa h c Hu<br /> <br /> ng và vi c k t h p này ã t o ra<br /> <br /> nh ng hi u qu . Ho t<br /> <br /> ng qu ng cáo trên truy n hình ngày nay ngày càng i theo con ư ng chuyên<br /> <br /> nghi p. Cùng v i s thành công c a các ngành công nghi p truy n hình, các chương trình qu ng cáo trên<br /> truy n hình ã tr thành m t ph n không th thi u trong<br /> <br /> i s ng hàng ngày c a m i ngư i.<br /> <br /> 2. V tính văn hóa c a qu ng cáo trên truy n hình<br /> 2.1 Văn hóa qu ng cáo trên truy n hình là v n<br /> <br /> ã ư c<br /> <br /> c p t lâu nhưng v n luôn nóng h i tính<br /> <br /> th i s . Nhi u nhà nghiên c u ã nh n ra r ng, cũng là QC cho m t thương ph m, nhưng n u em<br /> ngư i xem nh ng thông tin “qu c h n qu c túy” s<br /> <br /> n cho<br /> <br /> ư c ti p nh n d dàng hơn. Nh ng y u t văn hóa có<br /> <br /> th mang màu s c truy n th ng hay hi n<br /> <br /> i. Cho dù ư c th hi n dư i hình th c nào thì nó cũng là s<br /> <br /> k t h p gi a nh ng giá tr chu n m c<br /> <br /> c truy n th ng v i phong cách văn hóa hi n<br /> <br /> o<br /> <br /> ó không ch góp ph n khuy n khích và thúc<br /> <br /> i. nh ng giá tr<br /> <br /> y tiêu dùng mà còn góp ph n làm phong phú thêm tâm h n<br /> <br /> c a ngư i ti p nh n.<br /> c trưng văn hóa c a qu ng cáo ph i ư c xem xét trên ba phương di n: Tính h p pháp, tính dân<br /> t c và tính lu n ch ng. Thông tư “Hư ng d n th c hi n Ngh<br /> chính ph quy<br /> <br /> nh s 24/2003/N -CP ngày 13/3/2003 c a<br /> <br /> nh chi ti t thi hành Pháp l nh qu ng cáo” ã quy<br /> <br /> nh trên truy n hình<br /> <br /> iv im ts s n<br /> <br /> ph m QC “Không qu ng cáo các lo i s n ph m hàng hóa mà n i dung, hình th c QC gây m t th m m ,<br /> không phù h p v i tâm lí, phong t c t p quán c a dân t c”. Lu t Thương m i (1997) “C m QC s d ng<br /> hình nh, hành<br /> l ch s , văn hóa,<br /> <br /> ng âm thanh, ti ng nói, ch vi t, bi u tư ng, màu s c, ánh sáng trái v i truy n th ng,<br /> o<br /> <br /> c, thu n phong m t c Vi t Nam”.<br /> <br /> 2.2. Th c ti n qu ng cáo trên sóng truy n hình lâu nay cho th y, ã có r t nhi u m u qu ng cáo th hi n<br /> ư c b n s c văn hóa, truy n th ng và tâm h n c a con ngư i Vi t Nam. Ta ã b t g p nh ng y u t có<br /> màu s c c kính ư c th hi n trong nh ng thư c phim qu ng cáo.<br /> <br /> ó là nh ng l h i truy n th ng c a<br /> <br /> dân t c, là nh ng vũ nh c truy n th ng.<br /> Hình nh v m t cái t t c truy n,<br /> nh ng ngư i con xa x , tr v<br /> <br /> m ch t truy n th ng ư c th hi n<br /> <br /> y ý nh qua hình nh c a<br /> <br /> oàn viên v i gia ình trong ni m h nh phúc vô biên c a m i ngư i (QC<br /> <br /> d u ăn Neptune). Hay nh ng làn i u dân ca truy n th ng ư c các nhà QC phát huy cái “c a tr i cho”<br /> này m t cách<br /> <br /> y sáng t o. QC Mì Sao Sáng s d ng i u hát “Lý cây bông”<br /> <br /> m ch t dân ca Nam b<br /> <br /> làm ph n nh c cho QC c a mình, t o nên m t “làn i u m i” v i giai i u h t s c mư t mà cho s n ph m.<br /> Trong m t QC v s n ph m b t gi t OMO, hãng QC này ã s d ng thông i p QC như l i nh n nh<br /> <br /> y<br /> <br /> yêu thương “Tr h c c m ơn, cành vươn l c t t”. Thông i p c a OMO th c hi n nhân d p Xuân Canh<br /> D n ã làm m thêm nh ng ngày<br /> v v<br /> <br /> u năm m i v i m t thông i p<br /> <br /> p và cách th hi n lòng bi t ơn<br /> <br /> i v i m i ngư i<br /> <br /> y tính nhân văn v tình c m bà cháu,<br /> <br /> xung quanh.<br /> <br /> Khán gi ch c h n khó có th quên o n qu ng cáo h t nêm Maggi: “Ai<br /> chê cơm ng n,<br /> <br /> ng m t d hai lòng.<br /> <br /> ng tham ph dài. Ph dài là c a ngư i ta. Cơm ngon canh ng t m i là v anh”<br /> <br /> ng<br /> kh ng<br /> <br /> nh t m quan tr ng c a ngư i ph n trong gia ình. Hay hình nh hài hư c c a nh ng chú bò trên cánh<br /> ng trong qu ng cáo s a Vinamilk: “M t ly s a sáng, thêm m t bu i trưa, ly n a m i v a trư c khi ng<br /> s m. Dinh dư ng<br /> <br /> y<br /> <br /> , t m vóc t i a. M t ly làm ch ng bao nhiêu, ba ly ch m l i nên t m vóc cao”.<br /> <br /> Có nh ng o n qu ng cáo tác<br /> <br /> ng vào tâm lý ngư i xem qua nh ng câu chuy n nhân văn<br /> <br /> y ý nghĩa<br /> <br /> như qu ng cáo bánh Chocopie, h t nêm Knor, b t gi t Omo hay d u ăn Neptune, xà bông Lifebuoy.<br /> Nh ng qu ng cáo này còn mang<br /> <br /> n cho ngư i xem nh ng thông i p ý nghĩa như: Chúc hai anh em cháu<br /> <br /> mãi yêu thương nhau - Tình như Chocopie; Vui t t dân t c, tr h c i u hay, ng i gì v t b n;Vì m t Vi t<br /> Nam kh e m nh hơn…<br /> Văn hóa th m m trong QC Vi t Nam có nhi u i m khác bi t so v i các nư c khác,<br /> <br /> c bi t là các<br /> <br /> nư c phương Tây. Trong giai o n h i nh p hi n nay, khi mà các nhà QC nư c ngoài tham gia ngày m t<br /> nhi u và tác<br /> là v n<br /> <br /> ng to l n<br /> <br /> ph i ư c<br /> <br /> n ngành QC nư c ta thì vi c gi gìn và phát huy b n s c văn hóa dân t c càng<br /> <br /> t lên hàng<br /> <br /> u.<br /> <br /> Giá tr văn hóa truy n th ng k t h p nhu n nhuy n v i giá tr văn hóa hi n<br /> chúng<br /> yêu lao<br /> <br /> n nh ng giá tr văn hóa chu n m c.<br /> <br /> ó là tình yêu quê hương,<br /> <br /> i trong QC hư ng công<br /> <br /> t nư c, truy n th ng hi u h c,<br /> <br /> ng, tr ng l nghĩa,…<br /> <br /> Trong môi trư ng xuyên văn hóa y, thông i p QC c n ph i i qua “b l c” ngôn ng , văn hóa,<br /> kinh t , chính tr và pháp lu t trư c khi<br /> ư c tìm th y trong l i QC mà còn<br /> 2.3. Bên c nh nh ng m u QC<br /> <br /> n v i ông<br /> <br /> o công chúng. Nh ng giá tr văn hóa không ch<br /> <br /> hình nh, màu s c, âm nh c và nhi u y u t khác n a.<br /> <br /> y tính văn hóa, giàu ch t nhân văn nói trên, còn t n t i nhi u m u QC<br /> <br /> n v i công chúng mà chưa qua b l c văn hóa y.<br /> Trong th i gian g n ây trên truy n hình xu t hi n khá nhi u m u qu ng cáo thi u văn hóa, không<br /> trung th c th m chí gây ph n c m. Nh ng clip qu ng cáo tuy nh nhưng do xu t hi n tràn lan và l p i l p<br /> l i trên sóng truy n hình t<br /> <br /> ài trung ương<br /> <br /> n ài<br /> <br /> a phương ã tác<br /> <br /> ng không t t<br /> <br /> n<br /> <br /> i s ng xã h i.<br /> <br /> 2.3.1. Trong n n kinh t th trư ng v i tính c nh tranh ngày càng kh c li t như hi n nay, các nhà làm<br /> qu ng cáo luôn mu n gây s chú ý c a khán gi b ng nh ng k ch b n b t ng , gây s c n ng cho ngư i<br /> xem. G n ây, qu ng cáo b lên ti ng quá nhi u, th m chí còn b bu c t i là hung b o.<br /> <br /> thu hút s chú ý<br /> <br /> c a công chúng, ngư i làm qu ng cáo có lúc không ng n ng i dùng nh ng hình nh ph n c m, vô lý, th m<br /> chí là d d i và có tính “khiêu khích”.<br /> M i ây nh t là o n qu ng cáo v s a<br /> thay vì b<br /> <br /> u nành Fami, ngư i ch ng m i<br /> <br /> c báo ã b nh m tiêu<br /> <br /> ư ng vào cà phê nên khi u ng b s c, ngư i v nhìn th y i u ó nhưng vì quá mê hút h p s a<br /> <br /> nên ngư i v không nói gì cho<br /> <br /> n khi h t s ch m i ch u b ra cư i th a mãn và nói: “ ó là tiêu mà<br /> <br /> anh”. Hay m t o n qu ng cáo khác qu ng cáo cho h t nêm t th t Knor, ngư i ch ng vì quá m i mê cái<br /> hương v c a b t nêm ã xơi h t n i canh mà v chu n b<br /> qu ng cáo là mu n<br /> <br /> ãi khách. V n bi t ý<br /> <br /> c a ngư i làm<br /> <br /> cao s c h p d n c a s n ph m nhưng vô tình ã h th p, làm méo mó tính cách c a<br /> <br /> ngư i Vi t Nam. Ngư i ph n Vi t luôn yêu thương ch ng con h t m c, chăm sóc cho ch ng con t<br /> nh ng i u nh nh t nh t ch không bao gi nhìn th y ch ng mình như th , ã không nói gì còn cư i s ng<br /> khoái. Cũng như v y ngư i Vi t Nam ta luôn có tinh th n hi u khách, h s n sàng “nh n mi ng ãi khách”<br /> ch không bao gi có chuy n ăn h t<br /> <br /> chu n b cho khách trong b p như o n qu ng cáo ph n ánh.<br /> <br /> Ch c h n chúng ta không quên m u qu ng cáo b t s i thanh nhi t Senso cool, o n qu ng cáo này là<br /> hình nh cô gái ưa th c ăn vào mi ng nhưng do nóng trong ngư i, cô b nhi t mi ng nên th c ăn b n h t<br /> vào m t chàng trai ng i<br /> <br /> i di n. S c m nh c a nh ng qu ng cáo ó không ph i là vi c qu ng bá hình nh<br /> <br /> s n ph m mà t o ra ph n c m, làm m t i hình nh<br /> <br /> p c a ngư i con gái Vi t Nam.<br /> <br /> 2.3.2. M c dù l i th c a qu ng cáo trên truy n hình là y u t hình nh nhưng y u t âm thanh cũng là<br /> m t ph n cơ b n và th ng nh t trên truy n hình. Hình nh hi m khi chuy n t i h t n i dung thông i p.<br /> Chính l i nói, âm nh c và hi u qu âm thanh s mang l i ý nghĩa cho toàn b b c tranh qu ng cáo. N u<br /> như hình nh ưa ra m t b c tranh<br /> <br /> p và n tư ng thì âm thanh trình bày và nh n m nh các chi ti t c a<br /> <br /> b c tranh ó. Vai trò c a âm thanh, l i tho i trong qu ng cáo truy n hình óng vai trò vô cùng quan tr ng.<br /> Th nhưng hi n nay vai trò c a nó ngày càng b nhìn nh n m t cách méo mó, nh ng l i tho i thi u văn<br /> hóa và r t khó nghe xu t hi n ngày càng nhi u trên sóng truy n hình. Không ch có th mà nh ng l i tho i<br /> trong m t s clip qu ng cáo cũng ã vô tình h th p hình nh c a con ngư i Vi t Nam.<br /> <br /> M i ây, dư lu n xôn xao ph n<br /> <br /> i vi c hoa h u Mai Phương Thúy ã có l i nói c c l c, thi u văn<br /> <br /> hóa<br /> <br /> i v i m c a b n trai trong clip qu ng cáo v d u g i Rejoice. Trong k ch b n cô óng vai cô gái<br /> <br /> xinh<br /> <br /> p, có mái tóc dài óng mư t ư c ngư i yêu ưa v ra m t gia ình. M chàng trai n tư ng v i mái<br /> <br /> tóc dài suôn mư t c a cô gái tr nên h h i thăm dò bí quy t làm<br /> <br /> p c a cô gái: “Cháu<br /> <br /> tóc<br /> <br /> ti m à”.<br /> <br /> áp l i câu h i ó, Mai Phương Thúy ch tr l i: “À không, ch là Rejoice”. S thi u l ch s c a cô gái mà<br /> hoa h u Mai Phương Thúy hóa thân, vô tình ã ánh m t hình nh d u dàng,<br /> <br /> m th m và khuôn phép<br /> <br /> thư ng th y c a ngư i con gái Vi t. R i qu ng cáo s a t m Dove, cô gái trong o n qu ng cáo sau khi t m<br /> xong b ng lo i s a t m này ã khoe làn da tr ng mu t và nói r ng: “Không tin à? S th xem” kèm theo<br /> ó là hình nh cô ta ưa tay vu t nh b vai thon th c a mình<br /> th c a m t cô gái Á<br /> <br /> ông mà ai mu n s cũng ư c sao?<br /> <br /> còn h th p giá tr c a ngư i ph n Vi t Nam trong th i<br /> <br /> tăng thêm ph n quy n rũ. Ch ng l cơ<br /> <br /> o n qu ng cáo không ch thi u văn hóa mà<br /> i m i, khi mà ngư i ph n<br /> <br /> ang óng vai trò<br /> <br /> r t quan tr ng trong xã h i. R i qu ng cáo s a t m Thebol v i câu nói: “Thebol! Em t m anh yêu”. Hóa ra<br /> theo l i qu ng cáo trên các cô gái ph i t m b ng lo i s a t m này thì các chàng trai m i yêu?<br /> Có th nói, trên sóng truy n hình hi n nay còn khá nhi u nh ng o n qu ng cáo gư ng ép, ph n<br /> c m, thi u văn hóa. Khán gi thư ng ph i ép mình xem nh ng o n qu ng cáo nư c r a b n c u, thu c b<br /> th n tráng dương hay lăn kh mùi tr ng da v i hình nh th t<br /> kỳ c a s n ph m thì phóng<br /> <br /> n thô thi n, còn l i tho i v công d ng th n<br /> <br /> i, khoa trương, thi u chân th c.<br /> <br /> 2.3.3. Qu ng cáo trên truy n hình là m t hình th c qu ng cáo hi n<br /> <br /> i, trong th i<br /> <br /> thì truy n hình là m t phương ti n truy n thông không th thi u ư c<br /> <br /> t t c m i nhà, m i qu c gia lãnh<br /> <br /> i kinh t th trư ng<br /> <br /> th , chính vì v y mà hình th c qu ng cáo trên truy n hình có th bao quát ư c nhi u nh t, làm cho m i<br /> ngư i<br /> <br /> b t c nơi âu cũng có th theo dõi ư c. V n<br /> <br /> ch văn hóa qu ng cáo còn ph i xem xét<br /> <br /> th i i m ưa ra o n qu ng cáo trên truy n hình c a nư c ta hi n nay.<br /> Hi n nay ch c n b t tivi lên, h u h t t t c các kênh truy n hình t trung ương<br /> <br /> n<br /> <br /> a phương,<br /> <br /> chúng ta có th th y s lư ng qu ng cáo tràn lan, h u như ài nào cũng có nh ng o n qu ng cáo gi ng<br /> nhau. Trên VTV1, VTV3 mà c th là gi vàng phim Vi t, cũng b qu ng cáo “xâm lăng”.<br /> ón xem b phim yêu thích ho c<br /> <br /> ang háo h c<br /> <br /> n h i gay c n, h p d n. Màn hình qu ng cáo hi n ra khi n khán gi<br /> <br /> không kh i b c mình. Th i lư ng phim ch có 40- 45 phút nhưng c 10 phút chi u, phim l i b ng t quãng<br /> gi a ch ng<br /> <br /> cho qu ng cáo “lên ngôi”. Dù r t b c mình và khó ch u nhưng khán gi v n ph i ch u khó<br /> <br /> xem. Tuy nhiên, trên th c t , qu ng cáo khá quan tr ng, nh t là khi nó ã ư c ch n gi<br /> <br /> xu t hi n. N u<br /> <br />