DTóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào

Chia sẻ: Cuahapbia | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu. Đề xuất mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào. Đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: DTóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DOUANGDALA KHENKHAM ĐO LƢỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.02 Đà Nẵng - 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Lê Thế Giới Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì thương hiệu đều có vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu là thước đo của giá trị thương hiệu, là căn cứ để định giá thương hiệu. Bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn mình xây dựng được thương hiệu mạnh. Dao-Heuang Group (DHG) hiện được đánh giá là một trong những công ty lớn nhất ở Lào. Sản phẩm Dao coffee đã được xuất khẩu đi nhiều nước như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Campuchia và Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong ngành cà phê trên thế giới như hiện nay, việc tạo ra được thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong đó có Tập đoàn Dao-Heuang - Lào. Để xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững việc hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng cần thiết. Do đó, học viên chọn đề tài “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu. - Đề xuất mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào. - Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào. - Đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào.
2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng ở mọi độ tuổi, mọi thành phần đối với giá trị thương hiệu tập đoàn Dao-Heuang – Lào. Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan. Đối tượng khảo sát được thực hiện rộng rãi trên mạng xã hội và tại tỉnh BoriKhamxay. Thời gian nghiên cứu thực hiện trong khoảng tháng 11-12/2019. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện bởi các phương pháp như sau: - Phân tích tổng hợp - Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu. - Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi - Tham khảo ý kiến chuyên gia 5. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu Có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết cũng như thực tiễn về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Mỗi tác giả khác nhau có các góc độ nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, có sự thống nhất trong việc lựa chọn các nhân tố đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua của học viên, học viên cũng nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND”. Do đó, đề tài này không có sự trùng lắp trong nghiên cứu.
3 6. Kết cấu của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường giá trị cảm nhận khách hàng về giá trị thương hiệu. Chương 2: Giới thiệu sơ lược về dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào và thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Bản luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 1.1.2 Chức năng của thƣơng hiệu - Phân biệt và nhận biết - Thông tin và chỉ dẫn - Tạo sự cảm nhận và tin cậy - Kinh tế 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu a Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, là một sự khẳng định cấp sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến họat động marketing, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. b. Đối với người tiêu dùng Giúp người tiêu dùng dễ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp những giá trị có và giá trị nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm
5 hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’[11] “Giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu đó”. [5] 1.2.2 Tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ. Giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. 1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt. 1.3 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Định nghĩa đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu “Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm” [1, tr27] Giá trị thương hiệu được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, giá trị cảm nhận từ khách hàng, giá trị tài chính. Trong đó, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ khách hàng. Nếu khách hàng có tình cảm tốt với thương hiệu thì thương hiệu mới có giá trị cao. Thương hiệu có được cảm nhận của khách hàng tốt thường có lợi thế trong cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác.
6 1.3.2 Một số nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trên cảm nhận của khách hàng Có rất nhiều mô hình nghiên giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng điển hình là một số công trình dưới đây: a. Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000) Nghiên cứu cơ bản về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng b. Nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013) Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhờn tại Iran. c. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam e. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014) Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta f. Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017) Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
7 CHƢƠNG 2 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Dao-Heuang (DHG) hiện là một trong những công ty lớn nhất và tiến bộ nhất tại CHDCND Lào, được thành thành lập vào năm 1991 bởi bà Leuang Litdang. DHG đang nhanh chóng mở rộng và được biết đến với việc phát triển các thương hiệu chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế. Những ngày đầu thành lập, Công ty chuyên nhập khẩu rượu và nước hoa từ Pháp, rượu và thuốc lá từ Singapore.Năm 1998, DHG đã có thể đa dạng hóa các sản phẩm khác và bắt đầu khám phá các cơ hội sản xuất cà phê, trà, nông sản và hàng công nghiệp. Năm 2008, Công ty mở rộng sang lĩnh vực khách sạn, thực phẩm và đồ uống. Năm 2010 là một năm đầu tiên của công ty khi lần đầu tiên ký kết các thỏa thuận hợp tác quốc tế để phát triển, tinh chế và đóng gói cà phê thông qua tất cả các bước sản xuất trong nước. Tăng khả năng tiếp cận vốn để mở rộng hơn nữa sẽ là năm 2011 khi năm DHG tham gia Sàn giao dịch chứng khoán Lào mới và nâng cao hơn nữa sản lượng chất lượng tiêu chuẩn quốc tế cho một công ty Lào.” 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh DGH là tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề. Cà phê là sản phẩm thuộc lĩnh vực nông sản của Tập đoàn. Hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê hòa tan tăng trưởng đều qua các năm.
8 2.1.3 Dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao Heuang Group Đối với dòng sản phẩm cà phê Hòa Tan, Dao Heuang chuyên sản xuất cà phê arabica 3 in 1 (ba trong một) nên sẽ mang lại một hương vị mới cho người tiêu dùng. Cà phê hòa tan thương hiệu Dao được sản xuất tại nhà máy ở tỉnh Champasack, có vốn đầu tư 128 triệu đô la Mỹ, công suất thiết kế 3.000 tấn/năm. Sản phẩm cà phê Dao đã được xuất khẩu đến các thị trường khó tính như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Ý, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Campuchia, trước khi đưa vào thị trường Việt Nam. 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Quá trình nghien cứu đuợc thực hi n qua các buớc: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thạp dữ li u so bộ để kiểm định so bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ li u chính thức, phan tích nhân tố, kiểm định độ tin cạy của thang đo, kiểm định mo hình và giả thuyết nghien cứu. 2.2.2 Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H2: Chất lượng được cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. 2.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu Có 22 biến quan sát được đề xuất để đo lường cho 5 thang đo
9 trong mô hình nghiên cứu (bao gồm cả thang đo giá trị thương hiệu). 2.2.4 Nghiên cứu sơ bộ Sau nghiên cứu sơ bộ có 4 thang đo và 17 chỉ báo được xác định tham gia đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG, thang đo giá thị thương hiệu được có 3 chỉ báo. Các thang đo này được đưa vào thiết kế bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu. 2.2.5 Nghiên cứu chính thức - Kiếm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. - Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. - Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T test. Mô hình nghiên cứu dự kiến có 17 biến quan sát nên số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 20*5 = 100 mẫu. Để đảm bảo tính tin cậy cho dữ liệu, tác giả xác định kích cỡ mẫu là 150 mẫu.
10 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp Số phiếu thu về là 158 phiếu, sau khi tiến hành loại bỏ các phiếu bị bỏ trống nhiều câu trả lời, bảng câu hỏi có câu trả lời chỉ một cấp độ, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 150 phiếu, đạt tỉ lệ phiếu so với yêu cầu đề ra. 3.1.2. Mô tả thông tin ngƣời trả lời khảo sát Thông tin người trả lời phỏng vấn được mô tả trên thông tin giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng, trình độ học vấn. Nhìn chung, mẫu nghiên cứu đại diện cho tổng thể nghiên cứu. 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu Thang đo Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 5 biến quan sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 5 biến này là 0.852>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau. 3.2.2 Thang đo Cảm nhận về chất lƣợng Thang đo Cảm nhận về chất lượng được đo lường bởi 4 biến quan sát là PQ1, PQ2, PQ3, PQ4. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến này là 0.90>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau. 3.2.3 Thang đo Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến
11 quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4.Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến này là 0.889>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau. Các hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến đều < Cronbach's Alpha tổng (0.889), do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo. 3.2.4 Thang đo Lòng trung thành với thƣơng hiệu Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến này là 0.896>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau. 3.2.5 Thang đo Giá trị thƣơng hiệu Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát là BQ1, BQ2, BQ3. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 3 biến này là 0.8032>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau. 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho 2 nhóm thang đo là nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trị thương hiệu có thể kết luận như sau: - Sau 2 lần phân tích có 4 nhóm thang đo trích được từ 16 biến quan sát có ý nghĩa thống kê với hệ số KMO=0.870>0.05, điểm dừng của dữ liệu>1, phương sai trích>50%. - Có 1 biến quan sát bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là BA 5 - Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn
12 DHG do có hệ số tải nhân tố 0.7, giá trị Sig.=0.000, giá trị Sig.=0.00
13 = 0.878, R bình phương hiệu chỉnh = 0.875. Nghĩa là 4 biến độc lập BA, BC, PQ, BL giải thích được 87.8% cho biến BQ. Có 12.2% biến giá trị thương hiệu được giải thích từ các biến khác, không thuộc mô hình nghiên cứu. Hệ số Durbin-Watson của mô hình phân tích được là = 2.151, với k=4, n=150, mức ý nghĩa =0.05, tra bảng Durbin-Watson ta có dL =1.679, dU= 1.788. Ta thấy Durbin-Watson của mô hình nằm trong khoản dU
14 Cảm nhận về chất lƣợng + 0.444* Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu + 0.196*Lòng trung thành thƣơng hiệu. Dựa trên độ lớn của hệ số Beta có thể thấy Sự liên tưởng từ thương hiệu có tác động lớn nhất đến giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng với beta= 0.444. Tác động lớn thứ nhì là Cảm nhận về chất lượng với beta = 0.278. Tác động đứng thứ 3 là Lòng trung thành thương hiệu với beta=0.196. Yếu tố Nhận biết thương hiệu có mức tác động lớn thứ 4 với hệ số beta = 0.179. 3.4.3. Kiểm định giả thuyết Dựa vào kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các biến độc lập BL, PQ, BC, BA có hệ số B, Beta khác 0, giá trị Sig.=0.000
15 rất tốt” có giá trị trung bình là 3.5. Giá trị trung bình của thang đo này là 3.48. 3.5.3 Đánh giá thang đo Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3.52. Tiêu chí “ình ảnh thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG rất nổi bật so với các thương hiệu khác” có mức đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.68. Khách hàng có liên tưởng dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG cũng khá nổi tiếng, uy tín. Tuy nhiên, tiêu chí “Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG” có mức đánh giá trung bình (3.38). 3.5.4 Đánh giá thang đo Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG chỉ ở mức trung bình với giá trị trung bình là 3.43. Điều này có nghĩa, khách hàng rất dễ thay đổi trong việc lựa chọn các sản phẩm cà phê hòa tan để sử dụng hoặc dòng sản phẩm cà phê hòa tan của DHG chưa phải là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng. 3.5.5 Đánh giá thang đo Giá trị thƣơng hiệu Các tiêu chí của thang đo giá trị thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình tổng thể là 3.51. 3.6. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI ANOVA 3.6.1 Kết quả phân tích giữa biến giới tính với các thang đo nghiên cứu Kết quả phân tích giữa biến giới tính với các thang đo nghiên cứu cho thấy tất cả giá trị Sig của các biến trong mô hình nghiên cứu đều >0.05 nên có thể kết luận: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ
16 trong đánh giá các thang đo Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng từ thương hiệu, Lòng trung thành của thương hiệu, Giá trị thương hiệu. 3.6.2 Kết quả phân tích giữa biến độ tuổi với các thang đo nghiên cứu Kết quả phân tích giữa biến độ tuổi với các thang đo nghiên cứu cho thấy tất cả giá trị Sig của các biến trong mô hình nghiên cứu đều >0.05 nên có thể kết luận: Không có sự khác biệt giữa khách hàng ở các nhóm tuổi khác nhau trong đánh giá các thang đo Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng từ thương hiệu, Lòng trung thành của thương hiệu, Giá trị thương hiệu. 3.6.3 Kết quả phân tích giữa biến trình độ học vấn với các thang đo nghiên cứu Kết quả thống kê ANOVA trên cho thấy các biến BC- Sự liên tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị thương hiệu có giá trị Sig
17 khác nhau giữa các khách hàng có số lần sử dụng khác nhau đối với 3 thang đo trên. Dựa trên kết quả thống kê truy xuất từ phần mềm SPSS cho thấy các khách hàng có số lần sử dụng càng nhiều thì càng đánh giá tốt yếu tố của thang đo BC- Sự liên tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị thương hiệu. CHƢƠNG 4 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1 Về thang đo và mô hình nghiên cứu Từ những nghiên cứu đi trước, luận văn đã đề xuất 4 thang đo nghiên cứu ban đầu là Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị thương hiệu của khách hàng. Tác giá đã sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 15 khách hàng sử dụng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG và tham khảo ý kiến của chuyên gia (thầy cô, nhân viên trong tập đoàn DHG) để đánh giá sự phù hợp của thang đo và biến quan sát. Kết quả nghiên cứu sơ bộ đề xuất 17 biến quan sát đo lường cho 4 thang đo Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu, giá trị thương hiệu được đề xuất 3 biến quan sát đo lường. Tuy nhiên, sau khi phân tích thực tế có 1 biến quan sát là BA5 - Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG có hệ số tải nhân tố
18 Nhìn chung, thang đo và mô hình nghiên cứu thực tế không thay đổi nhiều so với thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Tuy nhiên, các thang đo và mô hình chứng minh được sự thích hợp trong việc sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận khách hàng ở dòng sản phẩm tiêu dùng là cà phê hòa tan. 4.1.2 Về kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu đi trƣớc Qua phân tích Cronbachs’s, phân tích nhân tố khám phá EFA đều đảm bảo về mặt thống kê. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tình bội cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mức ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Trong đó Liên tưởng thương hiệu tác động đến cảm nhận của khách hàng nhiều nhất, Chất lượng cảm nhận tác động nhiều thứ nhì. Lòng trung thành của thương hiệu tác động thứ 3. Cuối cùng là Nhận biết thương hiệu. Mức độ giải thích của mô hình khá tốt, cả 4 yếu tố trên tham gia giải thích 87.8% giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG. Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG có những nét chính: Thang đo Nhận biết thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Phần lớn khách hàng đánh giá chất lượng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG khá tốt. Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3.52. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG chỉ ở mức trung bình với giá trị trung bình là 3.43. Các tiêu chí của thang đo giá trị thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình tổng thể là 3.51. Kết quả phân tích ANOVA cũng chỉ ra, có sự đánh giá khác nhau ở các khách hàng có trình độ học vấn và số lần sử dụng khác nhau