intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc hàng điện tử điện lạnh tại Việt Nam - 2

Chia sẻ: La Vie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

288
lượt xem
84
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như thế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh. 1.2.2.1.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối: Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình. Coca-Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi họ thỏa thuận...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc hàng điện tử điện lạnh tại Việt Nam - 2

  1. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phải làm gì và nhận đư ợc lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như th ế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh. 1 .2.2.1.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối: Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Ví dụ, General Motors đ ã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và qu ảng cáo theo ý mình. Coca-Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi họ thỏa thuận đóng chai cho cả sản phẩm của Dr.Pepper. Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là n ẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối. Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đ ã than phiền về đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của Pizza Inn. Hay Bentton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều của hàng gần nhau làm giảm lợi nhuận của họ. Trong những trường hợp như vậy người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính chất khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn. Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Khi Zenith ch ấp nhận việc bán máy thu hình của mình qua các cửa hàng tổng hợp đã làm cho các cửa h àng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên. Hay khi Levi Dtrauss đồng phân phối áo quẩn Jean của mình thông qua h ệ thống siêu th ị Sears và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình đã làm cho các cửa h àng chuyên doanh đó tức giận. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở
  2. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com n ên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp h ơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp h ơn. 1 .2.2.2.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh. Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi n gười sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lợi trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết. Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định xác định không rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho nh ữnh khách hàng lớn thông qua lực lượng bán h àng của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đ ại lý có gắng bán h àng cho nh ững khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụn bán hàng,… là những yếu tố gây nên mâu thu ẫn. Mâu thuẫn có th ể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có th ể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều h àng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn so đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan. Mâu thuẫn còn n ẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền th ường chịu ảnh hưởng của những may rủi do những quyết định về mẫu m ã, mặt hàng và giá cả của n gười sản xuất. 1 .2.2.3.Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối.
  3. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Những mâu thuân trong kênh phân phối thư ờng gây ra những trở ngại cho việc vận h ành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó n ăng động và thích ứng linh hoạt hơn với mối trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là lo ại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt h ơn mâu thuẫn đó. Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận đ ược với nhau về mục tiêu cở bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có th ể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa m ãn khách hàng. Điều n ày thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ b ên n goài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi. Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa h ai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví d ụ nh ư n gười sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đ ại lý độc quyền) hay n gược lại. Như vậy, họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong việc hợp tác. Khi mâu thuẫn đ ã trở n ên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia đ ể cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa
  4. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com giải là sử dụng một b ên thứ 3 trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai b ên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai b ên đồng ý trình bày nh ữn luận điểm của mình cho một b ên thứ 3 (một hay nhiều trọng tài viên) và ch ấp nhận quyết định phân xử của trọng tài. Cuối cùng để to àn bộ kênh ho ạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng th ành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác chuyên môn hóa vai trò và đ iều giải xung đột trong kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn n ếu cố một số bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng h ợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn. 1 .2.3.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất. 1 .2.3.1.Bán lẻ. Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay n gười bán lẻ đều làm công bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đ ược b án như thế n ào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua may bán hàng từ động) hay chúng đ ược bán ở đâu (tại cửa h àng, ngoài phố hay tại nh à người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu d ưới h ình thức bán lẻ. Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất h iện. Chúng ta xem xét các hình th ức bán lẻ chủ yếu:bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa h àng và các tổ chức bán lẻ.
  5. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1 .2.3.2.Bán sỉ. Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và cũng không bao gồm những ngư ời bán lẻ. Những người bán sỉ (còn gọi là nh ững người phân phối) khác với những n gười bán lẻ ở mốt số điểm. Thứ nhất là những người bán lẻ ít quan tâm h ơn đến việc cổ động bán hàng, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai là quy mô những vụ giao dịch bán sỉ lơn hơn quy mô những vụ giao dịch bán lẻ, và những người bán sỉ bao quát địa bàn rọng h ơn người bán lẻ. Thứ ba là các định chế luật pháp và mức thuế của Nh à nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ thường khác nhau. Về nguyên tắc những nguời sản xuất có thể bán thẳng sản phẩm của mình cho những ngư ời bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng trên th ực tế thì họ vẫn sử dụng những người bán sỉ trong nh ững kênh phân phối, đó chính là do vai trò của những người bán sỉ trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ. Thứ nhất là nhữn người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những cơ sở bán hàng trực tiếp. Thứ hai là ngay cả những người sản xuất có đủ vốn cũng cũng có thể thích sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành các hoạt động bán sỉ. Thứ ba là hiệu quả kinh doanh của những người bán sỉ thư ờng cao h ơn do tầm hoạt động có quan hệ với khách h àng rộng h ơn và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao hơn. Thứ tư là những ngưới b án lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường hay thích mua toàn bộ các mặt
  6. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com h àng của nhà bán sỉ chứ không mua trực tiếp của từng người sản xuất. Vì vậy mà những người bán lẻ và nh ững người sản xuất đều có những lý do để dử dụng những người bán sỉ. Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một h ay nhiều chức năng sau đây: - Bán hàng và khuyến mãi: Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách h àng nhỏ với phí tổn tương đối thấp. Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa. - Thu mua và hình thành các lo ại sản phẩm: Ngư ời bán sỉ có khả năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm m à khách hàng cần, nhờ vậy kahcsh h àng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau. - Phân lô các lo ại hàng hóa: Người bán sỉ tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ. - Lưu kho: Người bán sỉ bảo quản hàng dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng. - Vận chuyển: Người bán sỉ đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua bởi vì họ ở gần khách h àng hơn so với những người sản xuất. - Tài trợ: Người bán sỉ tài trợ cho các khách hàng của m ình khi bán chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt h àng trước và thanh toán kịp thời. - Gánh chịu rủi ro: Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro ở một mức nào đó khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các tổn thất do mất cắp, hư hỏng, và lỗi thời.
  7. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Cung cấp thông tin thị trường: Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm với, về tình h ình biến động giá,… - Dịch vụ quản lý và tư vấn: Người bán sỉ th ường giúp những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng cửa h àng và trưng bày hàng, cải tiến công tác thống kê kế toán và kiểm tra việc dự trữ sản phẩm. Họ có thế giúp khách h àng cong n ghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện và k ỹ thuật.. Ngư ời bán sỉ được phân ra th ành bốn nhóm: Người bán sỉ th ương m ại, n gười môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và n gười bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác. 1 .3.Khách hàng tổ chức: 1 .3.1.Khái niệm khách hàng tổ chức: Khách hàng công nghiệp và nhu cầu trong thị trư ờng công nghiệp. 1 .3.1.1.Các doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức thành 3 loại: các doanh n ghiệp, tổ chức chính phủ và các viện, các tổ chức phi chính phủ. Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại: - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp
  8. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com h ay thị trường tiêu dùng. Các hãng sản xuất tivi mua các linh kiện cấu thành tivi như transitor để tiến h ành lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuát thiết bị gốc. - Khách hàng ngư ời sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ đ ể làm phương tiện sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trư ờng công nghiệp hay tiêu dùng. Các công ty sản xuất các mặt h àng đồ gỗ mua các lo ại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiện sản xuất. - Nhà phân phối công nghiệp: Đó là các trung gian mua sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường công nghiệp và bán lại chính sản phẩm hay dịch vụ đó cho những nhà phân phối khác, cho các nh à sản xuất thiết bị gốc hay khách h àng người sử dụng. 1 .3.1.2.Tổ chức chính phủ. Khách hàng tổ chức chính phủ là các cơ quan thuộc chính quyền địa phương h ay trung ương. Các tổ chức n ày mua sắm sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho các hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng,… 1 .3.1.3.Các viện, các tổ chức phi chính phủ. Nhóm các khách hàng còn lại là các tổ chức không thuộc các doanh nghiệp h ay là các tổ chức thuộc chính quyền. Họ là các trường học, bệnh viện hay các tổ chức phi chính phủ. Các khách hàng tổ chức mua hàng không ph ải đề đáp ứng nhu cầu trực tiếp như trong trường hợp các khách hàng trong thị trường tiêu dùng, mà đ ể sử dụng nó đáp ứng các hoạt động hay là đầu vào cho quá trình sản xuất. Nếu xét trên
  9. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quan điểm hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ của thị trường công nghiệp là đầu vào của các tổ chức thuộc khách hàng thị trường công nghiệp. 1 .3.2.Đặc điểm của nhu cầu trong thị trường công nghiệp. Nhu cầu sản phẩm và d ịch vụ thị trường công nghiệp có nguồn gốc từ khách h àng và dịch vụ ở thị trường tiêu dùng. Ngu yên vật liệu, chi tiết các bộ phận lắp ráp sẽ trở thành thành phần thuộc sản phẩm ho àn ch ỉnh của khách h àng và vì thế nhu cầu đối với họ được xác định từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng. Tuy là không hoàn toàn nhưng nhu cầu về máy móc thiết bị, các thiết bị bảo trì và sửa chữa hay các loại dịch vụ cũng được xác định từ nhu cầu khách hàng cuối cùng. Việc mua sắm của khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn của họ về nhu cầu trong tương lai của sản phẩm hay dịch vụ của họ. Điều đó có nghĩa quyết đ ịnh mua sắm phụ thuộc vào các điều kiện thị trường có ảnh hư ởng đến doanh n ghiệp. Như vây đ ặc điểm cơ bản của nhu cầu trong thị trường công nghiệp là nó có tính d ẫn xuất từ nhu cầu của khách hàng thị trường hàng tiêu dùng. Chính vì đ ặc đ iểm này mà một trong các cách nhà marketing ký nghệ tác động đến nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm hay d ịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm thị trường tiêu dùng. Chẳng hạn các nhà sản xuất bao b ì đóng gói cần thiết hợp tác với các nh à sản xuất giấy, xí nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm và hệ thống phân phối nhằm vào phát triển nhu cầu tiêu dùng của ngư ời sử dụng cuối cùng và qua đó, nhà sản xuất bao b ì tìm kiếm sự tăng trư ởng cho thị trường của sản phẩm m à họ kinh doanh.
  10. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Như vậy để am hiểu bản chất và nội dung của thị trường công nghiệp cần am hiểu bản chất nhu cầu của khách hàng công nghiệp và cả nhu cầu khách h àng sử dụng cuối cùng. 1 .3.3.Đặc điểm phân phối trong thị trường công nghiệp. Phân phối trong thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa. Thứ nhất, phân phối gồm các nh à bán lại là những người mua và bán sản phẩm dọc theo kênh phân phối. Thứ hai, phân phối là hoạt động phân phối vật chất, là vận chuyển và lưu giữ sản phẩm trong quá trình từ sau khi sản phẩm hoàn thành ở nhà sản xuất cho đ ến khi người sử dụng đến nó. Nghĩa thứ nhất gọi là kênh marketing và n ghĩa thứ hai là công tác h ậu cần. Giáo sư Louis Stern, chuyên gia hàng đầu về kenh phân phối đ ã mô tả cuộc cải tiến về lý thuyết kênh phân phối trong những năm từ 1960 đến 1990. Theo ông, trong những năm 1960 đến đầu 1970, các công ty định hướng vào sản phẩm chủ yếu tập trung thị trường nội địa với kênh phân phối với phạm vi bao phủ thị trường “ngẫu nhiên”. Các nhà sản xuất và phân phối đối xử với nhau nh ư đối thủ cạnh tranh. Những năm 1970 đến 1980 chứng kiến thời kỳ chậm tăng trưởng của th ị trường. Điều đó dẫn đến việc các công ty đấu tranh giành thị phần và chuyển hướng sang thị trường quốc tế để tối đa hóa thị phần. Nhà cung cấp xem các nhà phân phối như khách hàng và các nhà phân phối xem nh à cung cấp là bộ phận trong quy trình sản xuất và như một trung tâm chi phí. Những năm 1990 chứng kiến sự phát triển cạnh tranh giành khách hàng và các d ịch vụ kênh phân phối, toàn cầu hóa thị trường với nỗ lực tập trung th ị trường nội địa và nhằm chiếm lấy
  11. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com th ị trường mục tiêu. Các nhà cung cấp và các nhà phân phối trở thành các đối tác chiến lư ợc. Như vậy, xu h ướng của marketing kỹ nghệ trong quan hệ khách hàng là chú trọng quan hệ với các nhà phân phối cũng như đối với khách hàng cuối cùng và nhà bán lẻ. Trong nhiều trường hợp, lựa chọn đối tác chiến lư ợc trong quan hệ chính là chuyển h ướng quan hệ giữa các đối tượng nhà phân phối, ngư ời bán lẻ và khách hàng trong mối quan hệ chiến lược của quản trị chuỗi cung ứng. Mô hình kênh phân phối công nghiệp cổ điển được thiết lập với việc chấp nhận mâu thuẫn giữa nh à sản xuất và nhà phân phối như là nỗ lực tranh giành lợi ích trong việc đáp ứng thị trường. Một cách lý tư ởng phần lợi ích mỗi bên nhận được tỷ lệ với giá trị họ đã đóng góp cho th ị trường. Nói chung hai bên có thể thiết lập mối quan hệ dựa trên các thỏa thuận và đồng ý ban đầu. Điều kiện thị trường luôn biến đổi và điều đó dẫn đến việc các yếu tố cơ sở cho đồng thuận bị thay đổi là nguyên nhân d ẫn đến các xung đột. Thường việc thiết lập kênh phân phối đi sau sự thay đổi thị trường bởi nó dựa trên các cơ sở hợp đồng và quan hệ cá nhân, là các yếu ố khó khăn để thay đổi. Kết quả của hoạt động kinh doanh không hiệu quả và thiếu hiểu biết lẫn nhau là nguyên nhân chủ yếu d ẫn đến xung đột giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Mô hình phân phối ngày nay xem truyền thông, hợp tác và sự tin tư ởng như là các yếu tố then chốt cho thành công. Các sản phẩm công nghiệp có xu h ướng có ít khách hàng hơn sản phẩm tiêu dùng. Có mộ t lý do giải thích đặc điểm n ày. Thứ nhất, số lượng khách hàng th ị trường công nghiệp ít hơn trong thị trường tiêu dùng. Thứ hai, kênh marketing
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2