Giáo trình Internet và thương mại điện tử: Phần 2 - TS. Hà Văn Sang & ThS. Phan Phước Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:204

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiếp nội dung phần 1, Giáo trình Internet và thương mại điện tử: Phần 2 được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Marketing với thương mại điện tử; một số vấn đề về an ninh bảo mật; xây dựng ứng dụng thương mại điện tử trong doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Internet và thương mại điện tử: Phần 2 - TS. Hà Văn Sang & ThS. Phan Phước Long

Chương 5. MARKETING VỚI THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 5.1 Một số khái niệm cơ bản Quảng cáo trực tuyến, còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo Internet, quảng cáo kỹ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng Internet để truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng. TCV .v - H Quảng cáo trực tuyến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị du T .e K qua công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị truyền thông qua mạng n af TC xã hội, nhiều loại quảng cáo sử dụng hiển thị thông tin trên w ọc w h các website có lượng truy cập lớn (bao gồm quảng cáo trên w Tin .it banner website) và quảng cáo trên thiết bị di động. Giống như ôn m các phương tiện quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến thường Bộ liên quan đến nhà xuất bản (là người tích hợp quảng cáo vào nội dung trực tuyến trên website của họ) và nhà quảng cáo (là người cung cấp quảng cáo sẽ được hiển thị trên nội dung của nhà xuất bản). Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý quảng cáo (giúp tạo và đặt bản sao quảng cáo trên website của nhà xuất bản), một máy chủ quảng cáo cung cấp công nghệ quảng cáo và theo dõi, thống kê số liệu tại các chi nhánh quảng cáo làm công việc quảng cáo độc lập cho nhà quảng cáo. Quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng vì đây một phương pháp nhanh, linh hoạt và có thể tính toán được để điều 229
chỉnh nội dung tiếp thị của công ty đến mọi người trên khắp thế giới. 5.1.1 Tiếp thị Internet Tiếp thị qua Internet là việc sử dụng Internet để kết nối với khách hàng mới. Các website được thiết kế theo chuẩn và định hướng sử dụng kỹ thuật tối ưu hóa tìm kiếm SEO (SearchEngineOptimization) sẽ thuộc loại này. Các chiến dịch PPC (Pay per click) cho tiếp thị tìm kiếm phổ biến hiện nay là GoogleAds và Bing Ads. Tiếp thị Internet tập trung vào thực hiện các công việc sau: - Thiết kế và tạo lập một website TCV .v - H - Lựa chọn bộ từ khóa thân thiện với kỹ thuật SEO và du T .e K n các phương pháp SEO tốt af TC w ọc - Chạy các chiến dịch PPC w h w Tin .it - Chuyển hóa lưu lượng truy cập thành dữ liệu cho mục ôn m tiêu bán hàng Bộ Tiếp thị qua Internet hầu như chỉ tập trung vào cách có được lưu lượng truy cập trực tuyến nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn. Mặc dù cả tiếp thị và quảng cáo có khả năng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do đó nên sử dụng đồng thời các loại chiến lược tiếp thị trực tuyến khác nhau, đặc biệt là những chiến lược tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ. Nếu chỉ tập trung vào việc đạt được lưu lượng truy cập mà không xây dựng mối quan hệ, các chiến dịch sẽ không hiệu quả và cho kết quả không tốt. 230
5.1.2 E-marketing Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức cá nhân dựa vào các phương tiện điện tử và internet. Các quy tắc cơ bản của tiếp thị điện tử cũng giống như tiếp thị trong môi trường kinh doanh truyền thống. Hoạt động tiếp thị vẫn theo trình tự: Sản phẩm - Giá thành - Xúc tiến thương mại - Thị trường tiêu thụ Ngoài việc sử dụng các chiến lược như tiếp thị internet như SEO, PPC e-marketing còn thực hiện các công việc để xây dựng mối quan hệ khách hàng như: nhận phản hồi, đánh TCV giá trực tuyến của khách hàng, triển khai các chương trình .v - H du T giới thiệu và tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội, cũng như .e K n af TC theo dõi và chăm sóc mối quan hệ khách hàng chuyên sâu w ọc hơn. Hệ thống quản lý quan hệ và chăm sóc khách hàng CRM w h w Tin .it (Customer Relationship Management) được sử dụng trong ôn m tiếp thị e-marketing. Bộ Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu (số lượng người sử dụng internet, mức độ sử dụng, tốc độ truy cập mạng,...). Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém thì người tiêu thụ không có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin trên mạng Internet, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá trên mạng, ....Như vậy, e-marketing khó có thể có ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở thị trường đó 5.1.3 Tiếp thị kỹ thuật số Digital Marketing là phương pháp quảng cáo sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính cá nhân, điện thoại thông 231
minh, điện thoại di động, máy tính bảng và thiết bị chơi game để tương tác với người dùng. Digital Marketing sử dụng những công nghệ hoặc các nền tảng như website, email, ứng dụng (cơ bản và trên di động) và các mạng xã hội. Tiếp thị kỹ thuật số là thuật ngữ bao trùm nhất trong ba thuật ngữ. Nó bao gồm cả tiếp thị internet và tiếp thị e-marketing. Nó cũng sẽ bao gồm hầu hết mọi loại hình tiếp thị có liên quan đến giao diện kỹ thuật số. Ví dụ về các chiến thuật và tiêu điểm dành riêng cho tiếp thị kỹ thuật số bao gồm: - Ứng dụng di động cho doanh nghiệp và các thông báo đẩy liên quan TCV - Bảng điện tử .v - H du T - Quảng cáo PPC trong ứng dụng .e K n af TC - Cơ sở dữ liệu chứa thông tin nghiên cứu thị trường w ọc w h hoặc đối tượng w Tin .it ôn - Quảng cáo truyền hình m Bộ Một số khía cạnh của tiếp thị kỹ thuật số cực kỳ hiện đại và có tính tương lai, như thông báo đẩy. Những thứ khác, như bảng quảng cáo điện tử hoặc thậm chí quảng cáo trên TV, có thể đang trở nên lỗi thời, với chi phí cao và lợi nhuận thấp hơn các loại hình tiếp thị internet khác. Không phải ai cho rằng họ là một nhà tiếp thị kỹ thuật số đều có kinh nghiệm trong mọi loại hình tiếp thị kỹ thuật số. Nhiều chuyên gia SEO hoặc thậm chí các đại lý PPC tự quảng cáo mình là nhà tiếp thị kỹ thuật số nhưng chưa bao giờ thuê một bảng quảng cáo hoặc mua một vị trí thương mại từ một podcast. 232
5.2 Lợi ích của marketing trực tuyến 5.2.1 Lợi ích đối với doanh nghiệp Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác một cách hiệu quả, từ đó xây dựng được chiến lược marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng và người bán diễn ra thuận tiện hơn. Thứ hai, marketing trực tuyến còn giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với nhiều khách hàng. Theo thống TCV kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí .v - H du T qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử .e K n af TC qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán w ọc thông thường. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm w h w Tin .it bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, ôn m cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được Bộ với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng như thực phẩm, sản phẩm nông nghiệp... Marketing trực tuyến còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm như thường thấy trong chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp khi muốn bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với 233
thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Thứ ba, marketing trực tuyến với ưu điểm cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của số đông người tiêu dùng, đồng thời vẫn có thể “cá nhân hóa” từng khách hàng. Để thu hút đông đảo khách hàng hướng tới sản phẩm, một số công cụ marketing trực tuyến như phòng chát, cuộc thảo luận có sự tham gia của nhiều bên, nhóm tin (news groups)... thường được doanh nghiệp áp dụng để khuyến khích sự quan tâm về doanh nghiệp và sản phẩm; đồng thời, TCV các website cũng được phát huy hiệu quả, khuyến khích khách .v - H hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều này đồng nghĩa với du T .e K n af TC việc quảng cáo và marketing sản phẩm, cung cấp dữ liệu cho w ọc quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Như vậy, khách w h w Tin .it hàng có được thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và doanh ôn nghiệp cũng tìm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận m Bộ khách hàng tốt hơn. 5.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng Marketing trực tuyến hỗ trợ cho việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa người tiêu dùng và người bán, công khai hóa giá thành sản phẩm và dịch vụ, giảm bớt khâu trung gian... từ đó làm cho giá cả trở nên cạnh tranh hơn. Đồng thời, với sự hỗ trợ của mạng Internet và các phương tiện điện tử, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin phong phú thông qua các công cụ tìm kiếm, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các thông tin đa phương 234
tiện (âm thanh, hình ảnh) để giúp quảng bá, giới thiệu sản phẩm tốt hơn. Ngoài ra, marketing trực tuyến còn đem đến cho người tiêu dùng một phong cách mua hàng mới với các cửa hàng ảo trên mạng, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, giảm được nỗi lo ách tắc giao thông ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn so với cách thức mua hàng truyền thống. 5.3 Chiến lược marketing trên Internet Phần này sẽ giới thiệu về cách các công ty sử dụng trang web trong chiến lược tiếp thị để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu của công ty. Ngày càng có nhiều TCV công ty phân loại khách hàng thành các nhóm và tạo mục tiêu .v - H du T cho mỗi nhóm. Nghiên cứu về hành vi, mục tiêu của khách .e K n af TC truy cập trang web giúp các trang web có thể đáp ứng được w ọc những khách hàng mới. Hầu hết các công ty sử dụng nhiều w h w Tin .it chiến lược tiếp thị khác nhau để đạt được mục tiêu là bán ôn m hàng và quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Khi một công ty quyết Bộ định những yếu tố nào sẽ sử dụng thì đó gọi là tiếp thị cụ thể. Chiến lược marketing của một công ty là một công cụ quan trọng giúp công ty quảng bá thương hiệu trên web. Hầu hết các lớp học tiếp thị tổ chức để giải quyết các vấn đề thiết yếu của tiếp thị thành bốn chữ P của marketing: sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion), và địa điểm (Place). Sản phẩm là mặt hàng vật lý hoặc dịch vụ mà công ty đang bán. Các đặc điểm của sản phẩm là rất quan trọng, nhưng nhận thức của khách hàng về các sản phẩm, gọi là thương hiệu của sản phẩm cũng quan trọng như các đặc điểm thực tế của sản phẩm. 235
Yếu tố giá (Price) trong marketing hỗn hợp là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị đã lập luận rằng các công ty nên suy nghĩ về giá cả trong một ý nghĩa rộng hơn, đó là tổng của tất cả các chi phí tài chính mà khách hàng trả tiền (bao gồm cả chi phí giao dịch) để có được sản phẩm. Tổng chi phí này được trừ từ lợi ích mà khách hàng có được từ các sản phẩm để ước tính giá trị của khách hàng thu được trong giao dịch. Có thể dùng trang Web để tạo ra những cơ hội mới để định giá và thương lượng giá hợp lí thông qua đấu giá trực tuyến, đấu giá ngược, và chiến lược mua theo nhóm. Những cơ hội trên Web giúp các công ty tìm cách thức mới để đưa giá trị khách hàng tăng lên. TCV .v - H Xúc tiến (Promotion) bao gồm bất kỳ loại phương tiện du T .e K n nào truyền bá thông tin về sản phẩm. Trên Internet, có nhiều af TC w ọc cách để giao tiếp với khách hàng hiện có và những khác hàng w h w Tin .it tiềm năng. ôn Trong nhiều năm, các nhà quản lý tiếp thị luôn suy nghĩ m Bộ cách thức để việc giao nhận hàng được thực hiện ngay lập tức, khi đó sẽ giúp cho khách hàng có được chính xác những sản phẩm họ muốn khi họ cần. Địa điểm (Place) (còn gọi là đại lý phân phối) là sự cần thiết phải có để lưu trữ các sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn tại nhiều địa điểm khác nhau, đồng thời sản phẩm phải có mặt đúng địa điểm và ở thời điểm tốt nhất để bán chúng. Điều này đã gây khó khăn cho các công ty thương mại kể ở thời điểm mới bắt đầu. Mặc dù Internet không giải quyết tất cả các dịch vụ phía sau của việc bán sản phẩm và các vấn đề phân phối nhưng việc sử dụng internet chắc chắn có thể hỗ trợ để giải quyết tốt các vấn đề này. Ví dụ, các sản phẩm kỹ thuật số (chẳng hạn như thông tin, tin 236
tức, phần mềm, nhạc, video, và sách điện tử) có thể được đưa tới gần như ngay lập tức thông qua Internet. Các công ty vận chuyển sản phẩm thấy rằng Internet giúp họ theo dõi thông tin về lô hàng tốt hơn và kiểm soát chặt chẽ hơn so với công nghệ trước đây. 5.3.1 Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm Hầu hết các công ty cung cấp một loạt sản phẩm nhằm thu hút nhóm khách hàng khác nhau. Khi tạo ra một chiến lược tiếp thị, nhà quản lý phải xem xét cả tính năng của sản phẩm lẫn nhu cầu cơ bản của khách hàng tiềm năng. Người làm quản lý ở nhiều công ty thường quan tâm về các doanh nghiệp bán sản phẩm và dịch vụ của họ. Đây là một TCV sự quan tâm cần thiết trong phương thức hoạt động của một .v - H du T doanh nghiệp vì công ty dành nhiều công sức, thời gian và .e K n af TC tiền bạc để thiết kế và tạo ra những sản phẩm và dịch vụ. Nếu w ọc yêu cầu các nhà quản lý mô tả những gì các công ty đang bán, w h w Tin .it họ thường cung cấp cho khách hàng một danh sách chi tiết các ôn m sản phẩm mà họ bán hoặc một dịch vụ mà họ đang cung cấp. Bộ Khi khách hàng có khả năng mua sản phẩm từ các loại sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp, hoặc khách hàng đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thì phải thuyết phục được khách hàng và cung cấp thông tin để khách hàng hiểu biết về sản phẩm dịch vụ để khách hàng lựa chọn sử dụng. Hầu hết các cửa hàng văn phòng phẩm trên mạng tin rằng khách hàng nghĩ đến nhu cầu của mình bằng cách sử dụng cấu trúc danh mục sản phẩm. Nhiều công ty kinh doanh trực tuyến sử dụng một chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm tương tự. Hầu hết các công ty 237
sử dụng danh mục sản phẩm mẫu được tổ chức theo danh mục sản phẩm và chủ đề. Nhiều nhà bán lẻ tổ chức các trang web theo cách sắp xếp sản phẩm theo quy trình sản xuất sản phẩm. Nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia tiếp thị tư vấn cho các công ty cách thiết kế trang web để làm sao khách hàng tìm thấy sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân. Đôi khi điều này đòi hỏi các trang web cung cấp đường dẫn mua sắm thay thế. Ví dụ, trang web một cửa hàng bán hoa trực tuyến trình bày các loại hoa cụ thể (khác hàng được thoả mãn hàng nhu cầu tìm một sản phẩm cụ thể), nhưng cung cấp một đường dẫn tới trang mua sắm riêng biệt cho những khách hàng muốn mua quà cho một dịp đặc TC biệt (sinh nhật, kỷ niệm, ngày của Mẹ, và những dịp quan V .v - H trọng khác). du T .e K n af TC 5.3.2 Chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng w ọc Các trang web tạo ra một môi trường cho phép người w h w Tin .it tiêu dùng và người bán tham gia vào giao tiếp. Cách thức giao ôn m tiếp trên web sẽ trở nên phức tạp hơn nhiều so với cách truyền Bộ thống ví dụ như là quảng cáo trên truyền hình và in tờ rơi. Khi một công ty đưa hoạt động kinh doanh của mình lên Web, công ty đó phải tạo ra một trang web động để đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng khác nhau. Thay vì suy nghĩ về những trang web như là các bộ sưu tập các sản phẩm, công ty có thể xây dựng các trang web để đáp ứng các nhu cầu cụ thể của khách hàng. Bước đầu tiên trong việc xây dựng một chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng là xác định các nhóm khách hàng có đặc điểm chung. Sabre Holdings là một công ty bán dịch vụ tiếp thị và công nghệ để hỗ trợ các dịch vụ cho các ngành 238
công nghiệp du lịch. Khách hàng có thể được phân loại thành ba nhóm: các hãng hàng không, các cơ quan du lịch và các công ty lớn của ngành du lịch nội bộ, và người tiêu dùng sẽ được quan tâm trong các trang web Travelocity. Việc sử dụng các phương pháp tiếp thị dựa trên khách hàng đã đi tiên phong trên các trang web B2B. Người bán hàng B2B đã ý thức hơn về sự cần thiết để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn. Trong những năm gần đây, các trang web B2C đã bổ sung thêm yếu tố tiếp thị dựa trên khách hàng trong các trang web. Một trong những xu hướng đáng chú ý nhất trong hướng này là trong các trang web của trường đại học. TCV Trong những ngày đầu dùng trang web, các trang web .v - H đại học thường được tổ chức nhằm thể hiện thông tin nội bộ du T .e K n af TC của trường (chẳng hạn như thông tin các phòng ban, các đơn w ọc vị liên quan, và các chương trình giảng dạy). Ngày nay, hầu w h w Tin .it hết các trang web của trường đại học chứa các liên kết đến các ôn trang web riêng được thiết kế cho các bộ phân liên quan, m Bộ chẳng hạn như sinh viên đang học, sinh viên tương lai, phụ huynh học sinh, các nhà tài trợ tiềm năng, và giảng viên. 5.4 Một số hình thức quảng cáo và tiếp thị 5.4.1 Quảng cáo hiển thị 5.4.1.1 Khung quảng cáo (Banner) Hầu hết các quảng cáo trên Web sử dụng các banner quảng cáo. Một quảng cáo banner là một ô quảng cáo hình chữ nhật nhỏ đặt trên trang Web có dạng hình ảnh tĩnh hoặc động trong đó liên kết đến trang web của nhà quảng cáo. Banner quảng cáo là phương tiện quảng cáo phổ biến của công ty. Khi người dùng nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang 239
web của nhà quảng cáo được mở ra và người dùng có thể tìm hiểu thêm về sản phẩm. Như vậy, các banner quảng cáo có khả năng cung cấp thông tin và có chức năng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Banner quảng cáo trước đây sử dụng một hình ảnh đơn giản, thường ở định dạng GIF, nó được nạp cùng với các trang Web và tồn tại trên trang cho đến khi người dùng di chuyển đến một trang khác hoặc đóng trình duyệt. Ngày nay, một loạt các ảnh GIF động và đối tượng đa phương tiện tạo ra sử dụng Shockwave, Java, hoặc Flash được sử dụng để làm banner quảng cáo gây chú ý. Các quảng cáo này có thể chuyển động mỗi khi các trang Web được nạp vào trình duyệt hoặc thay đổi quảng cáo. TCV .v - H Hầu hết các công ty quảng cáo làm việc với khách hàng du T .e K n af TC trực tuyến có thể tạo ra các banner quảng cáo như là một phần w ọc dịch vụ. Công ty thiết kế trang web cũng có thể tạo ra các w h w Tin .it banner quảng cáo. Phí tạo banner quảng cáo khoảng từ 100 ôn USD đến hơn 5000 USD, tùy thuộc vào độ phức tạp của m Bộ quảng cáo. Các công ty có thể tạo ra các banner quảng cáo của mình bằng cách sử dụng một chương trình đồ họa hoặc các công cụ được cung cấp bởi một số trang web. AdDesigner.com là một trang web quảng cáo hỗ trợ cho phép khách thiết kế banner quảng cáo của mình và tải về miễn phí. AdReady cung cấp miễn phí dịch vụ sáng tạo "do-it-your self" cùng với các dịch vụ sáng tạo chuyên nghiệp của mình. Vị trí banner quảng cáo Các công ty có ba cách cho phép các trang web khác hiển quảng cáo. Cách thứ nhất là sử dụng một mạng lưới trao đổi banner. Một mạng lưới trao đổi banner chia sẻ quảng cáo 240
giúp cho các trang web khác chạy quảng cáo của một công ty. Thông thường, việc trao đổi đòi hỏi mỗi trang web thành viên chấp nhận hai quảng cáo trên trang web của mình đổi lấy mỗi một trong các quảng cáo của mình xuất hiện trên trang web của một thành viên khác. Việc trao đổi sau đó tạo ra lợi nhuận bằng cách bán không gian quảng cáo thêm cho các doanh nghiệp khác. Vì việc trao đổi quảng cáo là miễn phí nên các công ty kinh doanh trực tuyến nhỏ thường sử dụng chúng; Tuy vậy, thường một nhóm trang web khác đã hình thành một trao đổi là các trang web đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Sự hạn chế này ngăn cản nhiều doanh nghiệp sử dụng mạng lưới trao đổi banner. TCV .v - H Cách thứ hai để các doanh nghiệp có thể đặt banner du T .e K n af TC quảng cáo là tìm các trang Web kêu gọi cho một trong những w ọc phân khúc thị trường của công ty và sau đó trả tiền các trang w h w Tin .it web để thực hiện các quảng cáo. Điều này có thể mất thời ôn gian và công sức đáng kể. Trang web nhỏ hơn có thể không có m Bộ một chính sách giá để quảng cáo, các trang web lớn hơn thường có giá tiêu chuẩn cao mà họ giảm giá cho khách hàng lớn hơn, khách hàng nhỏ hơn thường trả giá tiêu chuẩn. Một công ty có thể thuê một công ty quảng cáo để thương lượng mức giá thấp hơn và hỗ trợ vị trí quảng cáo. Một công ty quảng cáo có thể giúp thiết kế quảng cáo, tạo ra các banner, và xác định các trang web phù hợp hiển thị nội dung quảng cáo. Cách thứ ba để đặt banner quảng cáo là sử dụng một mạng lưới quảng cáo banner. Một mạng quảng cáo banner đóng vai trò như một nhà môi giới giữa các nhà quảng cáo và các trang web quảng cáo. Các mạng quảng cáo banner lớn 241
hơn, chẳng hạn như DoubleClick và ValueClick, phục vụ rất nhiều các dịch vụ tương tự như các công ty quảng cáo toàn diện và thường xuyên không gian môi giới chủ yếu trên các trang web lớn hơn (chẳng hạn như Yahoo!) có tỷ lệ lưu lượng cao và, do đó, đắt hơn. Các công ty nhỏ hơn thường bán giảm giá các không gian còn sót lại. 5.4.1.2 Cửa sổ bật lên (pop-up) Quảng cáo pop-up là dạng quảng cáo được thể hiện dưới dạng một cửa sổ mới bật lên khi người sử dụng bắt đầu mở một trang web. Quảng cáo pop-up và các công nghệ tương tự hiện được các tổ chức trực tuyến có uy tín như Google khuyên không nên dùng, họ tuyên bố rằng họ "không ủng hộ cách làm TCV .v - H này". du T Quảng cáo bằng pop-up còn được gọi là "nổi lên". Loại .e K n af TC này giống với quảng cáo trên ti vi chen ngang vào các chương w ọc w h trình. w Tin .it Quảng cáo bằng pop-up là các mẫu quảng cáo gián đoạn ôn m có nhiều kích cỡ khác nhau, có khi chiếm cả màn hình có khi Bộ chỉ một góc nhỏ với mức độ tương tác khác nhau: từ qui mô tĩnh đến qui mô động. Đặc điểm: - Người sử dụng có thể nhấn bỏ qua quảng cáo gián đoạn xuất hiện trên màn hình (điều không thể làm được trên ti vi), nhưng không thể biết được lúc nào nó lại xuất hiện. Các nhà marketing nói chung thích sử dụng quảng cáo gián đoạn vì chắc chắn nó sẽ được người sử dụng biết tới. - Đồng thời nhà marketing có một cơ hội tốt hơn để truyền đi thông điệp về sản phẩm của mình mà không phải 242
cạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình, đồng thời có thể sử dụng nhiều hình ảnh hơn. - Mặt trái của quảng cáo gián đoạn mà các nhà marketing cần chú ý là phải thực hiện như thế nào để không làm mất lòng khách hàng. Internet là phương tiện để tự do trao đổi thông tin, không nên để quảng cáo làm phiền khách hàng. - Người sử dụng web thường không hài lòng về trang nào mà nhà marketing buộc họ phải xem các quảng cáo gián đoạn. Để tránh điều này, ngày nay nhiều trang sử dụng cửa sổ phụ (một cửa sổ nhỏ xuất hiện và chỉ chiếm 1/8 màn hình) 5.4.1.3 Quảng cáo nổi TCV .v - H Quảng cáo nổi hoặc quảng cáo phủ, là một loại quảng du T cáo đa phương tiện xuất hiện chồng lên nội dung của trang .e K n af TC web được yêu cầu. Quảng cáo nổi có thể biến mất sau một w ọc w h khoảng thời gian được đặt trước. w Tin .it Quảng cáo lớp phủ được coi là ít gây phiền nhiễu hơn so ôn m với cửa sổ bật lên vì chúng có thể được làm khá nhỏ và không Bộ chiếm màn hình. Quảng cáo nổi có lợi nhuận cao trong số các định dạng quảng cáo kỹ thuật số có sẵn. Các nghiên cứu trong ngành cho thấy quảng cáo lớp phủ thu được tỷ lệ nhấp (TLB) cao, trong vùng lân cận 30 lần nhấp trên một nghìn lần hiển thị. Số quảng cáo có thể mở rộng vượt quá TLB của quảng cáo banner thông thường. 5.4.1.4 Quảng cáo mở rộng Quảng cáo mở rộng là quảng cáo khung đa phương tiện thay đổi kích thước theo một điều kiện được xác định trước, chẳng hạn như lượng thời gian mà khách truy cập dành cho trang web, người dùng nhấp vào quảng cáo hoặc di chuyển 243
chuột qua quảng cáo. Quảng cáo mở rộng cho phép nhà quảng cáo đặt nhiều thông tin hơn vào không gian quảng cáo bị hạn chế. Có một số lợi ích khi sử dụng quảng cáo mở rộng: - TLB cao hơn: do người dùng mở rộng theo hướng hành động có xu hướng nhấp nhiều hơn vào quảng cáo và tăng cơ hội cuối cùng tiếp cận trang đích của nhà quảng cáo. - Khuyến khích sự tham gia của người dùng: quảng cáo có thể mở rộng được thiết kế để nhận được nhấp chuột hoặc phản hồi từ người dùng. Hơn nữa, khi mở rộng, TC những quảng cáo này có thể cung cấp thêm chi tiết giúp V .v - H tăng nhận thức về thương hiệu. du T .e K n af TC - Cơ hội để hiển thị thêm chi tiết: quảng cáo có thể mở w ọc rộng được thiết kế ở hai trạng thái và chỉ những người w h w Tin .it dùng quan tâm mới nhấp vào cái nhỏ hơn và có kích ôn thước quảng cáo lớn hơn. Điều này cung cấp cho các m Bộ nhà quảng cáo một cơ hội để cung cấp thêm chi tiết cho chỉ những người dùng quan tâm. 5.4.1.5 Quảng cáo bẫy/lừa Quảng cáo bẫy là quảng cáo banner trong đó bản sao quảng cáo được thiết kế giống như các thông báo trên màn hình mà người dùng thường gặp, ví dụ như thông báo của hệ điều hành hoặc thông báo của ứng dụng, để người dùng nhấp chuột quảng cáo. Nội dung ban đầu của quảng cáo bẫy thường không đề cập đến nhà quảng cáo, chỉ khi người dùng nhấp chuột vào quảng cáo thì nó mới chuyển tới nội dung của nhà quảng cáo. Banner lừa thường thu hút tỷ lệ nhấp cao hơn mức 244
trung bình, nhưng người dùng bị lừa có thể không đồng ý với nhà quảng cáo vì đã lừa dối họ. Banner lừa là một phương pháp quảng cáo trực tuyến thành công và tạo lưu lượng truy cập đến một trang web cụ thể. Chủ sở hữu trang web cũng có thể kiếm tiền bằng cách cho phép quảng cáo banner lừa trên trang web và do đó chuyển hướng lưu lượng truy cập sang trang web khác. Các banner lừa bị nhiều trang web chính thống ngăn cản vì chúng có thể làm mất lòng tin của khách truy cập khi sử dụng trang web đó. Khách truy cập thường không thích bất kỳ sự gián đoạn nào trong trình duyệt web, họ tránh truy cập các trang web có banner lừa trong tương lai. TCV .v - H 5.4.1.6 Quảng cáo NewsFeed du T .e K n "Quảng cáo NewsFeed", còn được gọi là "Các câu af TC w ọc chuyện được tài trợ", "Bài viết được quảng cáo" ("Sponsored w h w Tin .it Stories", "Boosted Posts"), thường tồn tại trên các nền tảng ôn truyền thông xã hội cung cấp một luồng thông tin cập nhật ổn m Bộ định ("Newsfeed") ở các định dạng quy định. Những quảng cáo đó được đan xen với những tin tức không được quảng cáo mà người dùng đang đọc qua. Những quảng cáo đó có thể thuộc bất kỳ nội dung nào, chẳng hạn như quảng cáo trang web, trang fan hâm mộ, ứng dụng hoặc sản phẩm. Định dạng quảng cáo hiển thị này rơi vào danh mục riêng vì không giống như quảng cáo banner khá dễ phân biệt, định dạng của NewsFeedAds kết hợp với các tin tức cập nhật. Định dạng quảng cáo trực tuyến này mang lại tỷ lệ nhấp cao hơn nhiều so với quảng cáo hiển thị truyền thống. 245
5.4.2 Quảng cáo đan xen Một quảng cáo xen kẽ hiển thị trước khi người dùng có thể truy cập nội dung được yêu cầu, hoặc trong khi người dùng đang chờ tải nội dung. Quảng cáo đan xen là một hình thức tiếp thị gián đoạn. Theo tiêu chuẩn nâng cao của IAB, quảng cáo đan xen (còn được gọi là quảng cáo giữa các trang) có thể được hiển thị trên một trang web riêng hoặc xuất hiện ngắn gọn dưới dạng lớp phủ trên trang đích. Hơn nữa, các nguyên tắc quảng cáo trên thiết bị di động do Hiệp hội Tiếp thị Di động (MMA) tạo ra bao gồm quảng cáo xen kẽ trong ứng dụng, được tích hợp vào các ứng dụng, thay vì các trang web. TCV .v - H 5.4.2.1 Quảng cáo văn bản du T .e K n Một định dạng quảng cáo trông có vẻ đơn giản nhưng af TC w ọc hiệu quả là các quảng cáo văn bản. Quảng cáo văn bản là một w h w Tin .it đoạn ngắn thông báo khuyến mại mà không sử dụng bất kỳ ôn yếu tố đồ họa và thường được đặt dọc theo phía trên hoặc bên m Bộ phải của một trang Web. Google là công ty đầu tiên sử dụng quảng cáo văn bản thành công trên Web. Google đặt quảng cáo văn bản trên các trang kết quả tìm kiếm của mình. Khi truy cập Google và sử dụng nó để tìm kiếm thông tin, các trang cung cấp các liên kết có liên quan đến tìm kiếm truy vấn của người dùng bao gồm quảng cáo văn bản ngắn cho sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến truy vấn tìm kiếm. Google thấy rằng các quảng cáo này ít gây khó chịu hơn so với quảng cáo banner và rằng nó hiệu quả bởi vì họ nhắm đến những người đã quan tâm tìm hiểu thêm về một vấn đề nào đó (Như 246
được phản ánh trong các truy vấn tìm kiếm của họ) liên quan đến các sản phẩm của các nhà quảng cáo hoặc dịch vụ. Ở thời điểm ban đầu, Google thực hiện quảng cáo văn bản cho khách hàng trên trang của mình một cách tùy ý và có phần lạm dụng trong hiển thị kết quả tìm kiếm nên đã bị chỉ trích. Các nhà quan sát lưu ý rằng khách truy cập trang có thể không có khả năng phân biệt các quảng cáo trả tiền từ các kết quả tìm kiếm. Đáp lại những lời chỉ trích này, Google và hầu hết các trang web tìm kiếm khác sử dụng các quảng cáo có nhãn rõ ràng để ngăn chặn người dùng bị nhầm lẫn. Việc sử dụng các quảng cáo văn bản đã giúp Google trở TC thành một trong những trang web tìm kiếm trên Web hàng đầu. V .v - H Nó là một công cụ kiếm tiền hiệu quả của Google khi cung cấp du T .e K cho người dùng với một trải nghiệm tìm kiếm hữu ích. n af TC w ọc 5.4.2.2 Quảng cáo hình ảnh w h w Tin .it Quảng cáo hình ảnh là loại quảng cáo hiển thị phổ biến ôn mà trong đó hình ảnh bao gồm hình ảnh mà doanh nghiệp m Bộ cung cấp mô tả thông tin về doanh nghiệp, dịch vụ hoặc sản phẩm của họ. Khi người dùng nhấp vào bất cứ nơi nào trên quảng cáo, họ sẽ được đưa đến trang web của doanh nghiệp. Những hình ảnh trong quảng cáo này cũng có thể là gif, video hoặc tệp đa phương tiện, xuất hiện khi người dùng di chuột qua hoặc nhấp vào hình ảnh. Chúng bao gồm một tệp duy nhất, hình ảnh và một trang đích. Quảng cáo hình ảnh thường có đồ họa nền, logo doanh nghiệp và kêu gọi hành động. Quảng cáo hình ảnh giúp nâng cao nhận thức của người dùng về thương hiệu tốt. 247
5.4.2.3 Quảng cáo video Quảng cáo video là hình thức quảng cáo hiển thị dưới dạng video, đây được xem là một trong những hình thức marketing trực tiếp và sinh động nhất. Quảng cáo đa phương tiện, cũng gọi là quảng cáo động, tạo ra hình ảnh động "nổi" trên cửa sổ của trang web hiện thời thay vì mở trong một cửa sổ khác. Các quảng cáo này luôn chứa hình ảnh động và thường bao gồm đoạn video có âm thanh. Quảng cáo đa phương tiện cũng được sử dụng trên các trang web cung cấp video clip. Ví dụ, một Web cung cấp các chương trình truyền hình thường sẽ bao gồm một đoạn TCV dữ liệu đa phương tiện được quảng cáo phong phú bên .v - H du T trong các video clip. Một người truy cập mở ra chương trình .e K n af TC truyền hình và phải xem quảng cáo dài 30 giây trước nội w ọc dung video bắt đầu. w h w Tin .it Các hình thức quảng cáo video: ôn m - In-streamvideo: là hình thức video quảng cáo xuất hiện Bộ trước (pre-rollvideo), trong (mid-roll video) hoặc sau (post-rollvideo) nội dung của video mà người dùng muốn xem. - In-banner video: là hình thức video quảng cáo xuất hiện trong một banner có kích thước chuẩn IAB, thường xuất hiện trên các trang website trực tuyến. - In-text video (hay còn gọi là Out-stream video): là hình thức video quảng cáo xuất hiện giữa các bài viết của các trang website trực tuyến. 248