Giáo trình Marketing - chiến lược xúc tiến

Chia sẻ: Vu Tuan Phong Phongvan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

715
lượt xem 232
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing về chiến lược xúc tiến

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing - chiến lược xúc tiến

Chi n lư c xúc ti n Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 M c tiêu chương n Vai trò c a xúc ti n trong marketing n Xúc ti n và các công c qu ng bá thương hi u n Mô hình truy n tin n Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u 2 Vai trò c a xúc ti n n Trong giai đo n c nh tranh gay g t và nhi u thông tin v các thương hi u trên th trư ng như hi n nay, ch s n xu t m t s n ph m t t thôi là chưa đ c n ph i truy n đ t và qu ng bá nh ng giá tr c a thương hi u đó m t cách hi u qu t i khách hàng ti m năng doanh nghi p c n s d ng nh ng công c xúc ti n nh m giúp khách hàng nh n bi t s n ph m, các giá tr ch c năng và c m xúc và duy trì s trung thành c a khách hàng đ i v i thương hi u 3 1
Đ nh nghĩa n Ch c năng cung c p thông tin v thương hi u cho khách hàng m c tiêu và đóng vai trò quan tr ng trong vi c đưa thương hi u t i tay khách hàng n Công c duy nh t trong marketing mix giúp cho doanh nghi p truy n thông tr c ti p v i khách hàng, trong khi 3Ps còn l i ch y u th c hi n nh ng ho t đ ng bên trong n i b công ty ho c v i các trung gian marketing 4 Các công c xúc ti n n 5 nhóm chính, đư c g i là h n h p xúc ti n (promotion mix) n Qu ng cáo (advertising) n Khuy n m i (sales promotion) n Chào hàng cá nhân (Personal selling) n Marketing tr c ti p (direct marketing) n Quan h c ng đ ng (public relations – PR) 5 Qu ng cáo n D ng thông tin nh ng ý tư ng, thương hi u t i th trư ng m c tiêu thông qua m t kênh thông tin trung gian n Phương th c truy n tin này gián ti p (thông qua các phương ti n truy n thông đ i chúng) n Nhi u kênh: tivi, radio, báo, t p chí, panel, banner.. n Nh m t i th trư ng m c tiêu r ng l n 6 2
Khuy n m i bán hàng n Các d ng kích thích tiêu dùng, thư ng là ng n h n n Nhi u d ng: chi t kh u, quà t ng, mua m t t ng m t, x s , b c thăm trúng thư ng, h i ch , tri n lãm, trưng bày t i đi m bán hàng.. 7 Chào hàng cá nhân n Qu ng bá, thuy t ph c khách hàng thông qua ti p xúc tr c ti p gi a đ i ngũ bán hàng c a công ty và khách hàng m c tiêu 8 Marketing tr c ti p n D ng xúc ti n s d ng thư, e-mail, fax, sms đ chuy n t i thông tin đ n t ng đ i tư ng khách hàng 9 3
Quan h c ng đ ng - PR n D ng qu ng bá công ty hay thương hi u thông qua các chương trình tài tr như th thao, th i trang, gameshows, t thi n, tham gia các ho t đ ng c ng đ ng.. 10 Các công c xúc ti n n Đư c chia thành hai nhóm chính: n Thông tin qua ti p xúc cá nhân (personal communication): d ng thông tin tr c ti p (face-to-face) v i đ i tư ng c n thông tin (khách hàng m c tiêu) n Công c ch y u: chào hàng cá nhân ho c telemarketing n Thông tin không qua ti p xúc cá nhân: các công c thông tin trong đó các thông đi p đư c truy n đi không thông qua quá trình ti p xúc tr c ti p gi a ngư i g i và ngư i nh n n Qu ng cáo, khuy n m i, quan h c ng đ ng, marketing tr c ti p 11 Thông tin tích h p n Integrated marketing communication – IMC n V i s phát tri n c a công ngh thông tin, marketing ngày càng có nhi u công c đ qu ng bá thương hi u hi u qu hơn v m t marketing cũng như m t tài chính C n bi t cách th c ph i h p các công c xúc ti n trong ho ch đ nh chương trình qu ng bá thương hi u c a mình IMC 12 4
Thông tin tích h p n IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t chương trình k t h p các công c xúc ti n khác nhau như qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng và quan h c ng đ ng v i m c đích thông tin rõ ràng, nh t quán và đ t hi u qu cao nh t 13 Thông tin tích h p n IMC đóng vai trò quan tr ng trong xúc ti n, qu ng bá thương hi u n Gia tăng hi u qu c a chương trình truy n thông n Gi m lãng phí n T o l i th c nh tranh cho công ty n M i công c có ưu như c đi m riêng c n bi t k t h p các công c cho phù h p v i t ng m c tiêu truy n tin c th 14 Mô hình truy n tin n Các thành ph n c a quá trình truy n tin n Mô hình hi u ng truy n tin 15 5
Các thành ph n c a quá trình truy n tin Thông tin Ngư i g i Mã thông tin Gi i mã Ngư i nh n Môi trư ng truy n tin Nhi u Ph n h i Tr l i 16 Các thành ph n c a quá trình truy n tin n Qu ng bá thương hi u liên quan đ n quá trình truy n thông tin (communication process) n Chín thành ph n c a quá trình truy n tin n Hai thành ph n đ i tác c a truy n tin (ngư i nh n và ngư i g i) n Hai thành ph n bi u th công c chính c a quá trình truy n tin (thông tin và môi trư ng truy n tin) 17 Các thành ph n c a quá trình truy n tin n B n thành ph n mô t ch c năng c a quá trình truy n tin (mã hóa thông tin, gi i mã, tr l i và ph n h i) n Thành ph n cu i cùng là đ nhi u: nh ng thông tin ng u nhiên ho c thông tin c nh tranh ngăn c n ho c làm ch ch thông tin mà ngư i làm marketing mu n truy n t i đ n th trư ng m c tiêu c a mình 18 6
Các thành ph n c a quá trình truy n tin n Mô hình truy n tin bi u di n nh ng thành ph n đóng vai trò quan tr ng t o nên hi u qu cho quá trình truy n tin mà ngư i làm marketing c n chú ý trong quá trình qu ng bá thương hi u c a mình n Ngư i làm marketing (ngư i g i thông tin) ph i bi t ai là đ i tư ng mình mu n truy n thông tin (th trư ng m c tiêu)? H mu n nh n gì? Ph n ng c a h th nào? có th mã hóa thông tin và h có th gi i mã đư c 19 Các thành ph n c a quá trình truy n tin n Ngư i làm marketing cũng c n ph i bi t th trư ng m c tiêu c a mình s ti p c n thông tin qua môi trư ng truy n tin nào (tivi, báo chí..) và ph i phát tri n h th ng ph n h i đ theo dõi ph n ng c a h 20 Mô hình hi u ng truy n tin n Khi qu ng bá thương hi u, ngư i làm marketing luôn mong mu n t o d ng m t cái gì đó (nhân cách, n tư ng, đ c trưng khác bi t..) c a thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu đ nh hư ng thái đ và hành vi tiêu dùng c a h các mô hình thang hi u ng (response hierachy models) c a ngư i tiêu dùng 21 7
Mô hình hi u ng truy n tin n Có nhi u mô hình thang hi u ng và các mô hình này đ u d a trên lý thuy t v thái đ hành vi ngư i tiêu dùng khi tiêu dùng m t thương hi u (hành vi) h ph i tr i qua giai đo n thái đ (có thái đ tích c c v i thương hi u) n Thái đ có ba thành ph n (ba giai đo n): nh n bi t c m xúc xu hư ng hành vi n Trong lý thuy t v hành vi tiêu dùng, xu hư ng hành vi là xu hư ng tiêu dùng 22 Mô hình hi u ng truy n tin n Ph bi n nh t: mô hình thang AIDA (attention – interest – desire – action) n Bi u di n thái đ đ i v i các chương trình thông tin c a m t thương hi u tr i qua 4 giai đo n: n Chú ý thương hi u n Thích thú thương hi u n Th hi n lòng ham mu n đ i v i thương hi u n Tiêu dùng thương hi u đó 23 Mô hình hi u ng truy n tin n AIDAS, trong đó S (satisfaction) là s th a mãn, mà ngày nay đư c đưa vào giai đo n hành vi h u mua hàng (ph n ng c a khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hi u) n AIETA: nh n bi t (awareness), t thái đ thích thú v thương hi u (interest), đánh giá giá tr mang l i c a thương hi u (evaluation), dùng th (trial) và cu i cùng là ch p nh n (adoption) 24 8
Mô hình hi u ng truy n tin n AKLPCP bi u di n thái đ khách hàng qua các giai đo n: n Nh n bi t v thương hi u (awareness) n Có ki n th c v thương hi u (knowledge) n Th hi n thi n c m (liking) n Thích thú hơn thương hi u khác (preference) n Bày t lòng ham mu n mua hàng (conviction) n Mua hàng (purchase) n Các mô hình này đư c bi u di n theo hai giai đo n c a thái đ (nh n bi t, c m xúc) và hành vi 25 Mô hình thang hi u ng Các bư c AIDA AKLPCP AIETA Nh n bi t Chú ý Nh n bi t Nh n bi t Thái ki n th c ñ C m xúc Thích thú Thi n c m Thích thú thích thú Đánh giá Xu hư ng Ham mu n Ham mu n hành vi Hành Tiêu dùng Hành đ ng Mua hàng Th vi Ch p nh n 26 Mô hình hi u ng truy n tin n Các mô hình thang hi u ng trên đây đ u gi thuy t r ng ngư i tiêu dùng luôn tr i qua hai giai đo n chính n Thái đ n Hành vi n Thư ng đư c bi u di n d ng ki n th c, c m xúc, hành đ ng, g i t t là LFD (learn – feel – do) 27 9
Mô hình hi u ng truy n tin n Tuy nhiên không ph i hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo như v y, mà thang hi u ng d ng LFD phù h p v i d ng hành vi mua ph c t p (có nhi u nhãn hi u khác bi t và m c đ cân nh c khi mua hàng cao) thư ng là khi mua nh ng s n ph m đ t ti n và ph i l a ch n nhi u gi a các thương hi u 28 Mô hình hi u ng truy n tin n Đ i v i các s n ph m có m c đ cân nh c th p ho c m c đ khác bi t gi a các thương hi u th p, mô hình có th thay đ i n Đ i v i hành vi mua hàng th a hi p (m c đ cân nh c cao nhưng s khác bi t gi a các thương hi u th p), mô hình có th thay đ i thành tiêu dùng c m xúc có ki n th c v thương hi u 29 Mô hình hi u ng truy n tin n C n xác đ nh th t các bư c đ ho ch đ nh chương trình qu ng bá thương hi u có hi u qu n M c tiêu truy n thông ph i đư c xác đ nh c th cho t ng giai đo n c a quá trình 30 10
Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u n G m 6 bư c: n Xác đ nh th trư ng m c tiêu n Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Thi t k thông đi p qu ng bá n Ch n l a h n h p công c qu ng bá n Chu n b ngân sách n Đánh giá hi u qu và qu n lý quá trình 31 Qui trình thi t k chương trình qu ng bá thương hi u Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Xác ñ nh m c tiêu thông tin Thi t k thông ñi p Ch n h n h p công c Chu n b ngân sách ðánh giá và qu n lý 32 Xác đ nh th trư ng m c tiêu n Khâu đ u tiên và quan tr ng trong quá trình qu ng bá thương hi u n Khâu này đã đư c th c hi n trong ph n ch n th trư ng m c tiêu cho thương hi u Lưu ý nh n m nh vào vi c khi thi t k chương trình qu ng bá thương hi u ph i cho th trư ng m c tiêu đã ch n 33 11
Xác đ nh th trư ng m c tiêu n C n chú ý thêm trong qu ng bá thương hi u thì đ i tư ng qu ng bá không ch là nh ng ngư i dùng hi n t i hay ti m năng mà còn chú ý đ n nh ng nhóm có quy t đ nh, nhóm nh hư ng t i quy t đ nh mua hàng n K c công chúng cũng c n quan tâm t i vì h có th gây nh hư ng đ n quy t đ nh mua hàng cũng như gây n tư ng đ n thương hi u Nh n d ng th trư ng đóng vai trò quan tr ng cho các bư c ti p theo như thông tin nh ng gì? Như th nào? khi nào và đâu? 34 Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Xác đ nh m c tiêu qu ng bá luôn g n li n v i m c tiêu marketing và m c tiêu cu i cùng v n là doanh thu cho thương hi u n Tuy nhiên, tùy theo trư ng h p c th , m c tiêu qu ng bá khác nhau n Theo v trí tiêu dùng c a khách hàng đ i v i thương hi u n Theo quy trình quy t đ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng n Theo mô hình thang hi u ng 35 Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Theo v trí tiêu dùng c a khách hàng: n Khách hàng hi n t i c n thông tin đ thuy t ph c h r ng quy t đ nh tiêu dùng c a h đúng đ n nh t n Khách hàng c a đ i th c nh tranh c n thông tin thuy t ph c h dùng th 36 12
Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Theo quy trình quy t đ nh mua hàng, m c tiêu qu ng bá cũng khác nhau cho các giai đo n khác nhau c a quy trình (nh n d ng nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá thay th , mua hàng và hành vi sau khi mua) n V i quá trình nh n d ng thông tin kích thích nhu c u n V i giai đo n tìm ki m thông tin cung c p thông tin cho khách hàng n Giai đo n đánh giá cung c p thông tin so sánh v i các đ i th 37 Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Theo mô hình thang hi u ng, hành vi c a ngư i tiêu dùng tr i qua giai đo n theo b c thang, ng v i t ng b c m t, ngư i làm marketing ph i bi t xác đ nh m c tiêu truy n tin thích h p 38 Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Ví d mô hình AKLPCP n Nh n bi t: ngư i tiêu dùng chưa bi t gì v thương hi u thông đi p đơn gi n, d nh đ gi i thi u thương hi u vào th trư ng n Ki n th c: th trư ng m c tiêu có th bi t t i thương hi u nhưng chưa bi t gì v nó cung c p nh ng thông tin v đ c tính ưu vi t so v i các thương hi u c nh tranh 39 13
Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Thi n c m: th trư ng m c tiêu có th có ki n th c, nhưng chưa có thi n c m ho c có ác c m t p trung đưa thông tin làm rõ v n đ (sau khi đã gi i quy t v n đ gây ác c m) n Thích thú: có thi n c m, nhưng chưa gây đư c thích thú so v i các thương hi u khác gi i thi u nh ng đi m khác bi t vư t tr i đ t o s thích thú hơn các thương hi u khác 40 Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Ham mu n: th trư ng m c tiêu đã thích thú, nhưng chưa ham mu n s h u c n qu ng bá thông tin làm cho h th y r ng mua thương hi u là cách l a ch n đúng đ n nh t (thương hi u cung c p cho h giá tr cao nh t) n Mua hàng: th trư ng đã có lòng ham mu n, nhưng chưa ra quy t đ nh mua chương trình truy n thông c n kích thích mua (khuy n m i gi m giá, x s ..) 41 Thi t k thông đi p qu ng bá n Thông đi p ph i ch a đ ng nh ng n i dung mà m c tiêu mu n đ t n Các đi m cơ b n: n i dung c a thông đi p bao g m nh ng gì? Theo c u trúc nào? hình th c c a nó? Cơ s cho thông đi p (ai ch ng minh đi u này?) 42 14
Thi t k thông đi p qu ng bá n N i dung thông đi p (đ c bi t trong qu ng cáo) thư ng có m t lu n c bán hàng đ c đáo (USP – unique selling proposition) hay còn g i là kh u hi u (slogan) đóng vai trò quan tr ng trong vi c truy n bá v trí c a thương hi u trong th trư ng m c tiêu, đ c bi t là nhân cách c a thương hi u 43 Thi t k thông đi p qu ng bá n USP có th chia làm hai nhóm chính n Theo lý trí: bao g m nh ng USP th hi n nh ng đ c trưng v ch c năng c a thương hi u n Giá mà m i th đ u b n như Electrolux n Theo c m xúc: th hi n nh ng đ c trưng mang tính c m xúc n Nâng niu bàn chân Vi t 44 Thi t k thông đi p qu ng bá n Nguyên t c thành công trong marketing là bi n cái chung thành cái riêng c a mình n B n là cái chung, nhưng khi chuy n đ i thành “giá mà m i th đ u b n như Electrolux” và Electrolux có thu c tính này đư c th trư ng công nh n bi n cái chung thành cái riêng thành công cho thương hi u n Pepsi và tính tr trung c a hình nh thương hi u n Volvo và đ c tính “an toàn” khi lái xe 45 15
Thi t k thông đi p qu ng bá n Ngu n g c c a thông đi p cũng là cơ s t o lòng tin cho th trư ng m c tiêu n Phát bi u c a các nhà khoa h c (Colgate ng a sâu răng t i đa..) n C u trúc và hình th c thông đi p cũng ph i phù h p v i t ng trư ng h p, công c và môi trư ng qu ng bá n Báo chí: tiêu đ , hình nh, n i dung, minh h a.. n Tivi: nét m t, c ch , dáng đi u, gi ng nói, nh c n n.. 46 Ch n l a h n h p công c n Ho ch đ nh chương trình truy n thông IMC, ph i h p các công c xúc ti n đ qu ng bá thông đi p đ n khách hàng m c tiêu n Thi t k IMC c n chú ý đ n nhi u y u t như d ng s n ph m – th trư ng, m c tiêu, giai đo n s n sàng c a khách hàng, giai đo n c a chu kỳ s n ph m, chi n lư c xúc ti n đ y (push) hay kéo (pull) hay ph i h p, ưu, như c và chi phí cho t ng công c .. 47 Ch n l a h n h p công c n T m quan tr ng c a các công c xúc ti n thay đ i theo t ng lo i th trư ng s n ph m c th n G n đây, m t s nhà nghiên c u v marketing cho r ng PR đóng vai trò quan tr ng hơn là qu ng cáo 48 16
T m quan tr ng c a các công c xúc ti n theo t ng lo i th trư ng n Đ i v i th trư ng B2C: qu ng cáo > khuy n m i > chào hàng cá nhân > quan h c ng đ ng n Đ i v i th trư ng B2B: chào hàng cá nhân > khuy n m i bán hàng > qu ng cáo > quan h c ng đ ng n T i sao? 49 Ch n l a h n h p công c n Hi u qu c a các công c xúc ti n cũng ph thu c t ng giai đo n hi u ng c a ngư i tiêu dùng n Hi u qu - chi phí cao trong giai đo n nh n bi t như qu ng cáo, PR.. và gi m d n trong giai đo n sau, nhưng ngư c l i cho các công c bán hàng cá nhân và khuy n m i 50 Hi u qu chi phí theo tính s n sàng c a khách hàng Hi u qu Qu ng cáo - PR công c Chào hàng Khuy n m i Nh n bi t Am hi u Tin tư ng ð t hàng Mua ti p M c ñ s n sàng 51 17
Ch n l a h n h p công c n Hi u qu h n h p các công c cũng thay đ i theo t ng giai đo n c a chu kỳ s n ph m n Trong giai đo n gi i thi u, các công c đ u có tác d ng t t, tuy nhiên t i giai đo n bão hòa thì ch còn công c khuy n m i có tác d ng cao 52 Hi u qu chi phí các công c theo vòng đ i s n ph m Hi u qu công c Qu ng cáo - PR Chào hàng Khuy n m i Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái Giai ño n PLC 53 Ch n l a h n h p công c n Các công c xúc ti n cũng có hi u qu khác nhau tùy chi n lư c đ y hay kéo s d ng trong xúc ti n n Chi n lư c đ y: các ho t đ ng xúc ti n t p trung vào kênh trung gian đ thông tin, kích thích, thuy t ph c kênh trung gian đ y thông tin t i khách hàng các công c khuy n m i bán hàng và chào hàng cá nhân thông qua l c lư ng bán hàng c a công ty r t hi u qu n Chi n lư c kéo: t p trung vào ngư i tiêu dùng đ h t o c u ngư c v i kênh trung gian qu ng cáo, PR hi u qu hơn 54 18
Chi n lư c kéo và đ y Xúc ti n C u Nhà s n xu t Trung gian Ngu i tiêu dùng C u Chi n lư c ñ y Xúc ti n C u C u Nhà s n xu t Trung gian Ngu i tiêu dùng Chi n lư c kéo 55 Chu n b ngân sách n Ngân sách dành cho qu ng bá thương hi u đóng vai trò quan tr ng trong vi c ho ch đ nh IMC các công c không nh ng phù h p v i m c tiêu marketing mà còn ph i n m trong gi i h n ch p nh n c a ngân sách quan đi m này không tính chi phí qu ng bá là m t kho n đ u tư 56 Chu n b ngân sách n Phương pháp tính theo ph n trăm doanh thu: đơn gi n và không h p lý n Phương pháp tính theo cân b ng c nh tranh: xem xét ngân sách qu ng bá b ng cách xem xét th ph n (có tính t i s c nh tranh trên th trư ng t t hơn) n Phương pháp m c tiêu và công vi c th c hi n: ph c t p, nhưng h p lý và hi u qu nh t 57 19
Qu n lý và đánh giá hi u qu n Qu n lý vi c th c hi n và đánh giá hi u qu IMC không ph i là công vi c d dàng và đơn gi n do nhi u công c xúc ti n không tác đ ng lên doanh thu trong ng n h n n Ph i đánh giá t ng bư c thông qua công c nghiên c u th trư ng 58 Bài t p th o lu n n Tìm ví d minh h a cho t ng công c xúc ti n? n Ch n m t qu ng cáo trên tivi và ch n m t mô hình thang hi u ng đ phân tích quá trình hi u ng c a chính b n? 59 20