Giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1: Phần 2

Chia sẻ: Dương Hoàng Lạc Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:164

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 2 của giáo trình "Quản trị thương mại điện tử 1" tiếp tục cung cấp cho học viên những nội dung về: thương mại xã hội và bán lẻ trên mạng xã hội; quản trị thực hiện đơn hàng trong bán lẻ điện tử; quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1: Phần 2

Chương 4 THƯƠNG MẠI XÃ HỘI VÀ BÁN LẺ TRÊN MẠNG XÃ HỘI Mục đích nghiên cứu: Sau khi nghiên cứu Chương 4, người học có thể hiểu được: - Khái niệm và phân loại các mạng xã hội, nguồn gốc thương mại xã hội. - Các công cụ truyền thông xã hội. - Lựa chọn mạng xã hội để tổ chức bán lẻ điện tử. - Quy trình tổ chức bán lẻ điện tử trên mạng xã hội. - Ứng dụng mạng xã hội trong cung cấp một số dịch vụ: giải trí, truyền thông trực tuyến và đào tạo trực tuyến. 4.1. Tổng quan về mạng xã hội và thương mại xã hội 4.1.1. Các khái niệm về mạng xã hội 4.1.1.1. Nghiên cứu tình huống sử dụng mạng xã hội Bài học Sony cho thấy, một doanh nghiệp có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để không chỉ quảng cáo, bán hàng mà còn cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Hoạt động trong một thị trường cạnh tranh cao, dịch vụ khách hàng có thể là một công cụ chiến lược quan trọng. Sony đã bổ sung dịch vụ khách hàng truyền thống của họ bằng các mạng xã hội, blog, Twitter và một trang fanpage trên Facebook. Họ đã tập trung vào việc cải thiện giao tiếp và tương tác với khách hàng. Dịch vụ khách hàng được cung cấp bởi các công cụ và nền tảng truyền thông xã hội có tính tương tác, kịp thời và trực tiếp hơn. Hơn nữa, hệ thống thúc đẩy giao tiếp thực sự dựa trên hội thoại. Loại dịch vụ này rất quan trọng đối với khách hàng và góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. 137
Hộp 4.1. Sony sử dụng mạng xã hội để cải tiến quản trị quan hệ khách hàng Vấn đề của Sony Tập đoàn Sony (sony.com) phải đối mặt với sự cạnh tranh từ Samsung (samsung.com/us), Sharp Electronics (sharpusa.com), LG Electronics (lg.com/us) và các doanh nghiệp lớn toàn cầu khác. Sự cạnh tranh này đã gia tăng trong thời kì kinh tế thế giới suy thoái 2008-2010. Doanh thu của Sony đã giảm hàng năm từ năm 2008 đến năm 2012. Doanh nghiệp đã chịu lỗ nặng trong năm 2009 và 2012, khiến giá cổ phiếu của hãng giảm từ 35 $/cổ phiếu vào năm 2010 và 2011 xuống còn 9,57 $ vào cuối năm 2012. Năm 2013 chứng khoán tăng chủ yếu là do sự phục hồi của thị trường chứng khoán Tokyo. Các sản phẩm điện tử tiêu dùng khá tương đương, sự khác biệt về chất lượng và giá cả không đáng kể. Để tạo sự khác biệt trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh đang thúc đẩy dịch vụ khách hàng của họ. Sony cũng đã và đang cố gắng thực hiện điều này với sự giúp đỡ của mạng xã hội. Giải pháp của Sony Sony đã xây dựng và triển khai dự án truyền thông xã hội như một phương tiện để cải thiện dịch vụ khách hàng. Sony đã kết hợp chương trình hỗ trợ khách hàng và marketing trực tiếp, chủ yếu sử dụng các kênh xã hội. Các sáng kiến khác nhau được quản lý bởi Nhóm quản lý trải nghiệm khách hàng của Sony. Nhóm đã tổ chức website (Community.sony.com), là trung tâm cung cấp thông tin và hỗ trợ khách hàng, bao gồm các bảng ý tưởng, các nhóm thảo luận, blog, nguồn cấp dữ liệu Twitter và các kênh tạo nội dung khác. Website cũng được sử dụng cho các chiến dịch marketing. Một số hoạt động được thực hiện tại Sony châu Âu là: - Các cộng đồng xã hội tích cực, một số là dành cho các sản phẩm cụ thể, một số khác là chung cho toàn bộ thương hiệu Sony. Các nhân viên và khách hàng của doanh nghiệp có liên quan đến các cộng đồng này. Các thành viên của các cộng đồng này hỗ trợ nhau và cung cấp thông tin phản hồi. Nhân viên dịch vụ khách hàng lắng nghe các phản hồi và sử dụng thông tin để cải thiện dịch vụ. - Các video trên Youtube cung cấp hướng dẫn khách hàng sử dụng các sản phẩm của Sony. - Sử dụng phần mềm Lithium Social Web (của SAP), theo dõi các trang web có liên quan để tiếp nhận đánh giá và nhận xét (tích cực và tiêu cực). Điều này cho phép Sony cải thiện hoạt động, giải quyết các vấn đề và tận dụng các cơ hội. - Có một tab đặc biệt “Quan hệ khách hàng trực tuyến” trên website của Sony để dễ dàng liên lạc. - Doanh nghiệp đã tạo các cộng đồng hỗ trợ trên Facebook (facebook.com/sony), trên Twitter (Twitter.com/sonysupportusa), trên Tumblr (sonysupportusa.tumblr.com) và trên Youtube (youtube.com/user/SonyListens). 138
- Sony đang sử dụng tất cả các kênh truyền thông xã hội của mình, bao gồm LinkedIn, để chủ động thu hút người dùng và cung cấp dịch vụ khách hàng một cách kịp thời. - Sony Electronic tích hợp Pinterest (pinterest.com/sonyprousa/) để gửi thông tin về các sản phẩm của mình cho các thành viên cộng đồng. Sony khai thác các cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội và tiến hành phân tích khách hàng để cải thiện dịch vụ khách hàng và cải tiến thiết kế và sản phẩm. Kết quả đạt được của Sony Sau khi triển khai dự án truyền thông xã hội, một số cải tiến đã được thực hiện: các giao tiếp được cải thiện dẫn đến tăng 22% số lần nhấp chuột, trong một số trường hợp tăng trên 100%. Niềm tin của khách hàng vào Sony tăng lên. Lượt xem, tỷ lệ chuyển đổi và các hoạt động tương tác (ví dụ: đăng bài) tăng 100%. Dịch vụ khách hàng được kết hợp với các chương trình khuyến mãi tiếp thị, dẫn đến tăng nguồn doanh thu mới cho Sony. Vào tháng 3 năm 2014, PlayStation có khoảng 2,5 triệu người theo dõi trên Twitter và 35 triệu người hâm mộ trên Facebook. Nguồn: Efraim Turban et al (2016) 4.1.1.2. Khái niệm mạng xã hội và thương mại xã hội Mạng xã hội là việc sử dụng các website truyền thông xã hội dựa trên Internet để kết nối với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hoặc khách hàng. Nó là một website cho phép những người có cùng sở thích đến với nhau, đăng tải và chia sẻ thông tin, hình ảnh, video… Các mạng xã hội được xây dựng có thể có mục đích cho các hoạt động xã hội, mục đích kinh doanh/thương mại hoặc đôi khi là cả hai. Đa số các mạng xã hội được xây dựng ban đầu không có mục đích chính là kinh doanh và thương mại. Mạng xã hội ra đời và được sử dụng cho các hoạt động thương mại đã dẫn tới loại hình thương mại xã hội ra đời. Nói cách khác, thương mại xã hội là các giao dịch mua bán phát sinh từ khai thác và sử dụng mạng xã hội. Mạng xã hội là cơ sở nền tảng cho việc tạo và chia sẻ thông tin, ý tưởng, lợi ích nghề nghiệp và các hình thức thể hiện khác giữa các cộng đồng ảo và các nhóm người dùng. Theo Efraim Turban et al (2016), thương mại xã hội được xem là một tập con của thương mại điện tử, trong đó các phương tiện truyền 139
thông xã hội và phương tiện trực tuyến được sử dụng để các bên tương tác và hỗ trợ trong hoạt động mua bán trực tuyến các sản phẩm, dịch vụ. Thương mại xã hội hình thành từ tiếp cận các lý thuyết có liên quan gần như lý thuyết về nguồn vốn xã hội, tâm lý xã hội, hành vi của người tiêu dùng và cộng tác trực tuyến, tạo thành một tập hợp các ứng dụng hữu ích thúc đẩy thương mại xã hội (xem hình 4.1). Marketing Xã hội Internet, học, hành Web vi XH Marketing Cộng đồng Web 2.0 xã hội Internet Thương mại điện tử Thương mại Mạng xã hội di động Marketing truyền thông xã hội Thương mại địa điểm Thương mại Cộng đồng xã hội Thế giới game online ảo Hình 4.1. Nguồn gốc của thương mại xã hội Nguồn: Efraim Turban et al (2016) Truyền thông xã hội là các website hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên Internet bằng việc sử dụng các thiết bị công nghệ. Theo Tracy L. Tulen và Michael R. Solomon (2020), truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động. 140
4.1.1.3. Mạng xã hội và truyền thông xã hội Truyền thông xã hội là các ứng dụng dựa trên Internet tương tác Web 2.0. Nội dung do người dùng tạo ra, như viết bài và đăng bài, hoặc đưa ra các nhận xét, bình luận. Hình ảnh hoặc video và dữ liệu được tạo ra thông qua tất cả các tương tác trực tuyến được xem là huyết mạch của phương tiện truyền thông xã hội. Người dùng tạo hồ sơ dành riêng cho dịch vụ trên website hoặc ứng dụng được thiết kế và duy trì bởi tổ chức truyền thông xã hội. Truyền thông xã hội tạo động lực cho sự phát triển của các mạng xã hội trực tuyến bằng cách kết nối hồ sơ của người dùng với các cá nhân hoặc nhóm người dùng khác. Người dùng thường truy cập các dịch vụ truyền thông xã hội thông qua các công nghệ dựa trên web trên máy tính để bàn, máy tính xách tay hoặc thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng). Khi người dùng tham gia vào các dịch vụ điện tử này, họ tạo ra các tương tác, thông qua đó các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có thể chia sẻ, đồng sáng tạo, thảo luận, tham gia và sửa đổi nội dung do người dùng tạo ra. Mạng xã hội với truyền thông xã hội có một số điểm khác nhau sau: - Truyền thông xã hội là truyền tải thông tin và nội dung thông qua tin nhắn đến đối tượng rộng hơn và là truyền thông một chiều, trong khi mạng xã hội là truyền thông hai chiều, dựa vào sự tương tác và đối thoại của các cá nhân. Nguồn gốc của mạng xã hội là thiết lập các mối quan hệ trực tuyến, phụ thuộc vào giao tiếp cá nhân. - Truyền thông xã hội có thể nhắm mục tiêu đối tượng cụ thể, tuy nhiên nó không trực tiếp tham gia vào các cuộc trò chuyện cá nhân trong khi truyền thông mạng xã hội cho phép người dùng nhắm mục tiêu cụ thể một số cá nhân bằng cách trực tiếp tham gia vào giao tiếp. Để phương tiện truyền thông xã hội hoạt động hiệu quả, nó phụ thuộc vào quá trình kết nối mạng xã hội. 141
4.1.1.4. Nội dung của thương mại xã hội Nội dung của thương mại xã hội được thể hiện trong hình 4.2, đó là doanh nghiệp truyền thông xã hội, marketing truyền thông xã hội, công nghệ và các công cụ phần mềm xã hội, quản trị và tổ chức. i) Doanh nghiệp 2.0: Doanh nghiệp 2.0 còn được gọi là doanh nghiệp xã hội được sử dụng ngày càng nhiều để thực hiện các hoạt động truyền thông xã hội và thương mại xã hội trong doanh nghiệp (ví dụ: tạo ý tưởng, giải quyết vấn đề, thiết kế chung và tuyển dụng). Thuật ngữ doanh nghiệp 2.0 được McAfee (2006) đưa ra với ý nghĩa doanh nghiệp 2.0 được kết nối với thuật ngữ web 2.0 và cộng tác. McAfee (2009) đã định nghĩa lại thuật ngữ này, theo đó doanh nghiệp 2.0 là việc sử dụng các nền tảng phần mềm xã hội trong các doanh nghiệp, hoặc giữa các doanh nghiệp với các đối tác hoặc khách hàng của họ. ii) Marketing truyền thông xã hội: Marketing truyền thông xã hội là ứng dụng của truyền thông marketing và các công cụ marketing sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Marketing truyền thông xã hội tạo điều kiện cho thương mại xã hội, xây dựng thương hiệu, danh tiếng trên phương tiện truyền thông xã hội và thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài. Các công cụ truyền thông trực tuyến bao gồm: - Gửi thông điệp tức thời (SMS): Dịch vụ tin nhắn ngắn thường được gọi là nhắn tin văn bản hoặc đơn giản là nhắn tin tức thời. Công nghệ này hỗ trợ truyền các tin nhắn văn bản ngắn (tối đa 160 ký tự) giữa các thiết bị không dây. Chi phí SMS rất thấp so với chi phí các cuộc gọi qua điện thoại di động. Độ dài tin nhắn hạn chế khiến người dùng sử dụng các từ viết tắt để truyền tải thông điệp tiêu chuẩn. Tin nhắn phổ biến trên toàn thế giới sử dụng điện thoại thông minh và tiểu blog (ví dụ Twitter sử dụng). - Giao thức truyền âm thanh qua Internet (VoIP): Hiện nay VoIP đang được sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực của đời sống, như các ứng dụng gọi điện thoại qua Zalo, Facebook… - Nói chuyện trực tuyến: Dịch vụ cho phép hai hay nhiều người nói chuyện trực tuyến với nhau qua một mạng máy tính. 142
Nội dung của thương mại xã hội Marketing Công nghệ, và các Quản trị & Doanh nghiệp 2.0 truyền thông công cụ phần mềm Tổ chức xã hội xã hội Cộng tác CRM xã hội, Marketing Ứng dụng & truyền thông Marketing Tối ưu SM video triển khai 2.0 lan tỏa Mua sắm xã Đóng góp Quản trị An toàn, nhà Toàn cầu hội - nhóm nội dung CCU điện tử phát triển hóa, SMEs mua xã hội Tư vấn Đóng góp Diễn đàn, Ứng dụng Quản trị rủi chuyên gia nội dung thảo luận mobile ro, pháp lý Sáng tạo Quảng cáo Dịch vụ ý tưởng xã hội cộng đồng Hình 4.2. Nội dung của thương mại xã hội Nguồn: Efraim Turban et al, 2016 - Diễn đàn Internet: Là nơi để cho người dùng Internet trao đổi, thảo luận và nói chuyện với nhau. Phương thức thường được dùng trong diễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề, sau đó, những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề đó. - Nhật ký trực tuyến (Blogs, vlogs, microblogs): Blog là một dạng nhật ký trực tuyến. Vlog (video blog) là một dạng của blog trong đó phương tiện truyền tải là video và là một dạng của truyền hình mạng (thể loại phổ biến trên nền tảng chia sẻ video Youtube). Microblog là một dạng blog có các bài đăng có nội dung thu nhỏ như câu nói ngắn gọn, 143
hình riêng, hoặc liên kết đến video. Phần mềm có hạn chế rất thấp về kích thước nội dung để khuyến khích người viết đăng bài thường xuyên. - Trang tin mở (Wikis): Wikis là một loại ứng dụng xây dựng và quản lý các trang thông tin do nhiều người cùng phát triển, cũng được gọi là công trình mở. Đặc điểm nổi bật của wikis là thông tin không được xây dựng một cách tập trung theo nguyên tắc phân quyền như ở các ứng dụng CMS (Hệ thống quản lý nội dung) hay diễn đàn mà theo nguyên tắc phân tán: ai cũng có thể chỉnh sửa, bổ sung thông tin lên các trang tin và không ghi lại tên người/tác giả đã cung cấp thông tin đó. Triết lý của wikis là: tác giả của thông tin là chúng ta. Wikis được xây dựng và bổ sung dựa trên động lực của cộng đồng. Một trong những wikis nổi tiếng nhất trên thế giới hiện nay là Wikipedia (một dự án về bách khoa thư và đa ngôn ngữ). - Cá nhân hóa: Là việc doanh nghiệp trao cho khách hàng một số công việc để khách hàng tự làm. Tùy biến là tùy chỉnh theo yêu cầu của khách hàng. Sự khác biệt giữa cá nhân hóa và tùy biến nằm ở người thực hiện các thay đổi. Cá nhân hóa đạt được thông qua dữ liệu khách hàng và công nghệ dự đoán. Tùy chỉnh đạt được khi người dùng tự thay đổi để đạt được trải nghiệm ưa thích của mình. - Công cụ tìm kiếm: Là một loại hệ điều hành được thiết kế với chức năng tìm kiếm các thông tin trên Internet. Khi người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm, họ sẽ phải nhập một từ khóa của chủ đề mình cần tìm hiểu để có thể nhận về một bảng kết quả có chứa các trang web, hình ảnh video, địa chỉ bản đồ, các loại tài liệu… có liên quan đến chủ đề tìm kiếm đó. Các kết quả trả về sẽ được sắp xếp theo một thứ tự nhất định bằng các thuật toán tìm kiếm của công cụ tìm kiếm. Do không hề được can thiệp bởi con người, nên các kết quả trả về này còn được gọi là kết quả tìm kiếm tự nhiên. - Các công cụ chia sẻ file: Có nhiều công cụ chia sẻ file không cần đến các ổ nhớ di động. Ví dụ Google Drive là công cụ lưu trữ và chia sẻ dữ liệu miễn phí cho người dùng với dung lượng hàng chục GB. 144
Dropbox cung cấp miễn phí cho người dùng 25GB. MediaFire cho phép người dùng chia sẻ file miễn phí cho nhiều người, tới mức 200 MB mỗi lượt tải lên, dữ liệu tải lên vẫn được tự động quét virus và chủ tài khoản có thể xem trước file mà không cần phải tải về. Người dùng có thể lưu giữ thông tin và truy cập dữ liệu bất cứ lúc nào. - Cung cấp thông tin thực sự đơn giản (RSS): RSS cho phép người dùng đăng ký ở một blog hoặc website, và khi có thông tin mới từ website, người dùng sẽ được thông báo mà không phải mất thời gian tìm kiếm. 4.1.2. Phân loại mạng xã hội Mạng xã hội có thể được chia thành nhiều loại, căn cứ vào phạm vi sử dụng, phạm vi khu vực, công nghệ… Theo phạm vi khu vực, có mạng xã hội quốc gia và mạng xã hội quốc tế. Các mạng xã hội quốc gia thường giới hạn người dùng tại mỗi quốc gia, do ý tưởng xây dựng ban đầu, hoặc hạn chế về ngôn ngữ. Tuy nhiên, mạng xã hội quốc gia có thể phát triển vượt qua biên giới quốc gia và trở thành mạng xã hội quốc tế. Sự thành công của các mạng xã hội phụ thuộc vào số lượng người dùng mà nguyên nhân thành công là mạng xã hội có nhiều dịch vụ cung cấp cho người dùng không, và những lợi ích của mạng mang lại cho người dùng. Trong chương này, mạng xã hội được phân theo mục đích sử dụng của người dùng. 4.1.2.1. Các mạng xã hội công cộng Các mạng xã hội công cộng là các mạng xã hội sử dụng không chỉ cho việc liên lạc giữa người dùng với bạn bè, mà cả với khách hàng với doanh nghiệp. Các mạng xã hội công cộng có phạm vi rộng lớn nhất, còn được gọi là mạng xã hội ngoại bộ bao gồm không chỉ người dùng là nhân viên của các tổ chức, doanh nghiệp mà còn là khách hàng, cộng đồng xã hội, gia đình, bạn bè trong tương tác, giao tiếp và cộng tác sâu. Ví dụ các mạng xã hội công cộng lớn và nổi tiếng là: 145
- Facebook: Hiện là mạng xã hội công cộng lớn nhất và phổ biến nhất trên thế giới về kết nối xã hội. Facebook cung cấp cách người dùng nhiều dịch vụ trong xây dựng, kết nối và chia sẻ thông tin giữa mọi người, tổ chức tương tác trực tuyến. - Twitter: Cho phép người sử dụng đọc, nhắn và cập nhật các mẩu tin nhỏ (gọi là tweets, một dạng tiểu blog). Những mẩu tweet được giới hạn tối đa 280 ký tự được lan truyền nhanh chóng trong phạm vi nhóm bạn của người nhắn hoặc có thể được truyền rộng rãi cho mọi người. - MySpace: Ban đầu, trang này hoạt động như một trang truyền thông xã hội. Hiện nay, MySpace tập trung vào giải trí xã hội, cung cấp một địa điểm cho các kết nối xã hội liên quan đến phim ảnh, trò chơi âm nhạc… - Các mạng xã hội chia sẻ đa phương tiện: Các mạng đa phương tiện chia sẻ hình ảnh và video trực tuyến như Youtube, cho phép người dùng chia sẻ và xem nội dung video; Flickr cung cấp các lựa chọn cho quản lý, chia sẻ ảnh kỹ thuật số trực tuyến. 4.1.2.2. Các mạng xã hội riêng Các mạng xã hội riêng giới hạn các thành viên hạn chế hơn so với mạng công cộng. Các mạng xã hội riêng bao gồm: - Mạng xã hội nhân viên: Mạng xã hội nhân viên dành cho truyền thông nội bộ doanh nghiệp, giao tiếp giữa nhân viên trong một đơn vị hoặc tổ chức. - Mạng xã hội doanh nghiệp (ESN): ESN là một loại mạng xã hội nội bộ mà các doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp thường triển khai trong nỗ lực cho phép kết nối và kết nối nhanh hơn, trôi chảy hơn giữa các nhân viên của tổ chức đó. ESN cũng thường được hiểu là cách một tổ chức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội hoặc các công nghệ tương tự để kết nối nhân viên với nhau cho các mục đích kinh doanh. 146
- Mạng doanh nghiệp 2.0: Mạng doanh nghiệp được sử dụng trong các doanh nghiệp 2.0. So với doanh nghiệp 1.0, mô hình này có các đặc trưng: chia sẻ và truy cập thông tin dễ dàng, nhanh chóng và linh hoạt; nội dung hướng đến người dùng và mục đích của doanh nghiệp; các giao tiếp và tương tác từ dưới lên; ranh giới mờ và minh bạch; tính chất mở và theo yêu cầu (thay vì theo lịch trình). 4.1.2.3. Các mạng xã hội nghề nghiệp Các mạng xã hội nghề nghiệp cung cấp dịch vụ liên quan đến nghề nghiệp, trong số đó một số dịch vụ cho mục đích thương mại hoặc cho các tổ chức. Mạng xã hội nghề nghiệp cung cấp các diễn đàn để các chuyên gia kết nối về các vấn đề chuyên môn hoặc các sở thích cụ thể. Ví dụ mạng xã hội nghề nghiệp là: - LinkedIn: LinkedIn là một mạng xã hội và người sử dụng chủ yếu là những thành viên chuyên nghiệp. Khác với mạng MySpace và Facebook, LinkedIn được thiết kế cho cộng đồng các doanh nghiệp, hoặc các cá nhân chuyên nghiệp có nhu cầu kết nối tìm việc, tuyển dụng và tìm kiếm cơ hội nghề nghiệp. Mục tiêu của website là cho phép các thành viên đã đăng ký thiết lập và ghi lại mạng lưới những người mà họ biết một cách chuyên nghiệp. Từ các mạng lưới đó, các nhà tuyển dụng có thể tìm kiếm thông tin của họ, và họ cũng có thể tự truyền thông bản thân trên trang mạng xã đó. Website được khởi chạy vào tháng 5 năm 2003. Tính đến tháng 11 năm 2011, LinkedIn đã có hơn 135 triệu thành viên, dến tháng 3 năm 2016, LinkedIn có hơn 433 triệu thành viên và 106 triệu thành viên hoạt động từ trên 200 quốc gia, đại diện cho 170 ngành. Theo Reid Hoffman, 27% thuê bao của LinkedIn đến từ những nhà tuyển dụng. LinkedIn hiện được xem là mạng nghề nghiệp lớn nhất cho các doanh nghiệp. - Classroom 2.0: Mạng xã hội được thiết kế đặc biệt để giúp giáo viên kết nối, chia sẻ và giúp đỡ nhau trong các vấn đề về giảng dạy. 147
- Các mạng xã hội giáo dục: Là nơi sinh viên hợp tác với nhau trong các dự án học thuật, thực hiện các nghiên cứu, hoặc tương tác với các giảng viên thông qua blog và diễn đàn. Một số ví dụ về các mạng xã hội giáo dục hiện nay là: Cộng đồng sinh viên tại Anh (The Student Room); Diễn đàn toán học (The Math Forum); yêu hòa bình (ePALS School Blog): Mạng xã hội cho học sinh, sinh viên kết nối thúc đẩy thế giới vì hòa bình. - Các mạng xã hội cho người nghiên cứu, giảng viên: Ví dụ ResearchGate là mạng xã hội cho các nhà nghiên cứu và nhà khoa học chia sẻ thông tin hữu ích về học thuật. 4.1.2.4. Mạng xã hội thông tin cộng đồng Mạng xã hội thông tin cộng đồng được tạo ra từ những người tìm kiếm câu trả lời cho các vấn đề quan tâm hàng ngày. Ví dụ: - The Nature Conservancy: Mạng xã hội thông tin nơi các cá nhân quan tâm đến việc áp dụng các thực hành sống xanh và bảo vệ trái đất có thể tương tác. - Do-It-Yourself Community: Mạng xã hội thông tin về những người đam mê rất nhiều chủ đề có thể tương tác với nhau. Grow It!: Mạng xã hội cho những người đam mê làm vườn. My Place at Scrapbook.com: Được thiết kế dành riêng cho những người đam mê album ảnh, người dùng có thể tạo hồ sơ, chia sẻ thông tin, đăng cập nhật ảnh… 4.2. Tổ chức bán lẻ hàng hóa trên mạng xã hội Sự phát triển mạng xã hội và Web 2.0 đã tạo ra các cộng đồng trực tuyến, tạo cơ hội kinh doanh điện tử và cách thức tổ chức bản lẻ mới qua các trang mạng xã hội. Sự khác biệt giữa một website mạng xã hội với một website thương mại điện tử là sự tham gia của các nhân tố xã hội. Thương mại xã hội liên quan tới việc tạo lập những nơi mà người dùng có thể cộng tác một cách trực tuyến, thu nhận được sự tư vấn từ những 148
người tin cậy, tạo lập nội dung và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Bởi vậy, chu trình nghiên cứu và mua hàng được thu hẹp lại do việc thiết lập một điểm đến duy nhất được tạo sức mạnh bởi quyền lực của nhiều người. Trong giai đoạn bùng nổ của mạng xã hội hiện nay, việc các doanh nghiệp, cá nhân bán hàng đều có thể sử dụng ít nhất một dịch vụ mạng xã hội cụ thể nào đó là rất phổ biến. Việc tổ chức hoạt động bán lẻ trên mạng xã hội đối với các doanh nghiệp hoặc cá nhân diễn ra rất mạnh mẽ trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Điều dễ dàng nhận thấy là hầu hết các doanh nghiệp lớn nhỏ, các cá nhân đều nhận thấy tiềm năng ứng dụng và hiệu quả của mạng xã hội trong việc xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng và tạo điểm tiếp xúc với khách hàng, tổ chức bán hàng, chăm sóc khách hàng trước trong và sau bán. Việc tổ chức bán lẻ trên mạng xã hội cũng có nhiều điểm giống với việc tổ chức bán lẻ qua website bán lẻ điện tử. Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt giữa các loại hình bán lẻ và công cụ bán lẻ khi doanh nghiệp và các cá nhân sử dụng mạng xã hội để bán hàng. Quy trình bán hàng qua mạng xã hội bao gồm: Tạo và quản lý gian hàng, xử lý các đơn hàng, thực hiện đơn hàng và các dịch vụ sau bán. 4.2.1. Quy trình tạo và quản lý gian hàng điện tử Việc tạo lập một gian hàng điện tử trên các trang mạng xã hội về cơ bản là khá dễ dàng và thường là miễn phí. Tùy thuộc vào từng mạng xã hội cụ thể mà cách thức tạo lập gian hàng điện tử có khác nhau. Mục đích ban đầu của hầu hết mạng xã hội ra đời không phải là để bán hàng trực tuyến, cho nên các nền tảng mạng xã hội trông không giống như một gian hàng điện tạo ra từ các sàn giao dịch thương mại điện tử. Do tính sáng tạo của người dùng mạng xã hội, để đáp ứng nhu cầu người dùng, các mạng xã hội đã phát triển những tính năng nhất định để phục vụ nhu cầu người dùng trong kinh doanh, để bán hàng và thực hiện các mục đích thương mại. 149
Bước 1: Lựa chọn loại mạng xã hội để mở tài khoản Các doanh nghiệp hoặc các cá nhân cần lựa chọn mạng xã hội để mở tài khoản. Ví dụ như mạng Facebook có các nền tảng như Fanpage, Group, Profile đều có tính năng cho phép đăng tải sản phẩm và mô tả sản phẩm, giá cả giống như một website thương mại điện tử. Mạng xã hội Zalo cũng có tính năng tương tự. Tuy nhiên, mạng xã hội Youtube hay Twitter lại không có tính năng này. Khi lựa chọn mạng xã hội để mở tài khoản cần lưu ý: - Số lượng người dùng mạng xã hội đó, lứa tuổi và các đặc điểm dân số học người dùng mạng xã hội. - Khu vực địa lý mạng xã hội có nhiều người sử dụng, sự tác động và sức ảnh hưởng của mạng xã hội đối với khách hàng như thế nào. - Sự phù hợp của mạng xã hội với ngành nghề và loại hình kinh doanh, hoặc sản phẩm và dịch vụ được bán qua mạng. - Lựa chọn một hay nhiều mạng xã hội. Với sự tồn tại của rất nhiều mạng xã hội quy mô khác nhau, các doanh nghiệp và cá nhân cần lựa chọn một hay nhiều mạng xã hội để bán hàng. Bước 2: Mở tài khoản mạng xã hội và kích hoạt gian hàng điện tử Việc mở tài khoản mạng xã hội và kích hoạt gian hàng điện tử trên mạng xã hội cũng khá giống với việc tạo một gian hàng điện tử trên các sàn giao dịch thương mại điện tử. Quy trình mở tài khoản trên các trang mạng xã hội như Facebook, LinkedIn Instagram, Youtube, Pinterest, Twitter… về cơ bản không khác nhau. Các trang mạng xã hội này đều cho phép người dùng tạo tài khoản miễn phí và khá dễ dàng, trừ một số mạng xã hội nội bộ, mạng xã hội nghề nghiệp đặc thù có thể sẽ có những yêu cầu riêng biệt để xác nhận danh tính của người mở tài khoản. Để mở tài khoản mạng xã hội, người dùng cần phải có tài khoản email để đăng ký. Sau khi đăng ký xong thì người dùng sẽ nhận được thư xác nhận tài khoản. Người dùng kích hoạt vừa đăng ký thành công và bắt đầu tiến hành các công việc tiếp theo như: 150
- Điền các thông tin cần thiết như tên tuổi, thương hiệu, ngày, tháng, năm sinh... và địa chỉ email hoặc số điện thoại để đăng ký. - Gửi email và tin nhắn SMS xác nhận qua số điện thoại đăng ký, - Xác nhận đăng ký bằng cách bấm vào đường link mà email nhận được hoặc một mã xác nhận qua SMS để hoàn thành việc đăng ký mở tài khoản. Bước 3: Cài đặt tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho việc bán hàng Sau khi hoàn thành tạo tài khoản mạng xã hội, bước tiếp theo là cài đặt tài khoản mạng xã hội theo ý muốn để đảm bảo việc bán hàng sẽ diễn ra thuận lợi. Việc cài đặt này có thể bao gồm các thông tin cơ bản về cửa hàng, địa chỉ, thông tin liên hệ, cách thức liên hệ, cài đặt nội dung trả lời tự động dành cho tin nhắn, cài đặt các thành viên quản trị tài khoản... Các nội dung cài đặt hoàn toàn tùy thuộc vào yêu cầu cụ thể của người quản trị hoặc nhà bán lẻ trên tài khoản mạng xã hội. Cài đặt tài khoản mạng xã hội cũng cần chú trọng vào vấn đề bảo mật thông tin, vì hiện nay tình trạng đánh cắp tài khoản, giả mạo tài khoản trên mạng xã hội diễn ra rất phổ biến với nhiều hình thức tinh vi khác nhau. Bước 4: Hoàn thiện gian hàng để bán hàng Doanh nghiệp, cá nhân muốn bán được hàng thì cần phải hoàn thiện gian hàng để bắt đầu bán hàng trực tuyến. Trên gian hàng phải đăng các thông tin về sản phẩm (hình ảnh sản phẩm, giá bán), dịch vụ bán hàng, phương thức giao hàng, phương thức thanh toán, chính sách đổi trả hàng hóa, bán hàng khuyến mại... Gian hàng cần được liên tục cập nhật thông tin, luôn hoàn thiện để phục vụ khách hàng tốt nhất. Gian hàng không thể bán hàng cho khách hàng với một tài khoản mạng xã hội trống trơn và thiếu thông tin hoặc các thông tin thiếu chuyên nghiệp, lộn xộn, không đáng tin cậy cho khách hàng. 151
Bước 5: Phát triển nội dung và quản lý gian hàng Sau khi hoàn thiện gian hàng, bằng cách đăng các hình ảnh, nội dung, mô tả về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, để hoàn thành việc khởi tạo và có nội dung trên các tài khoản một cách cơ bản và đầy đủ, doanh nghiệp cần phát triển nội dung và chăm sóc gian hàng hàng ngày. Phát triển nội dung và quản trị gian hàng điện tử trên mạng xã hội là một công việc quan trọng và cần thiết, nhằm cung cấp thông tin cập nhật cho các khách hàng. Các nội dung đăng lên do doanh nghiệp tự quyết định và lựa chọn, làm sao nội dung thu hút được người đọc, người xem về số lượng lượt xem và chiếm được cảm xúc tích cực của người đọc. Để nội dung gian hàng có chất lượng, cần trả lời cho câu hỏi mục đích của hoạt động phát triển nội dung là gì? Đối tượng khách hàng mục tiêu là ai? Khách hàng mục tiêu mong muốn và tìm kiếm những nội dung gì, hình thức nội dung như thế nào? Thông điệp chính của nội dung là gì? Kế hoạch phát triển nội dung hàng tháng, hàng tuần và hàng ngày? Ai là người sáng tạo nội dung, ai là người kiểm duyệt nội dung, ai là người đăng và trả lời nội dung… Bước 6: Thúc đẩy doanh số bán lẻ trên mạng xã hội Để thúc đẩy doanh số bán lẻ trên các gian hàng mạng xã hội, doanh nghiệp và những người bán lẻ trực tuyến cần tiến hành nhiều biện pháp, như: - Thu hút khách hàng thông qua việc quản trị và chăm sóc gian hàng, phát triển nội dung để tăng tương tác, tăng lượng thích hoặc theo dõi tài khoản bán hàng. Việc đăng bài phải có kế hoạch và phải thường xuyên liên tục, có tính sáng tạo. - Tăng cường kết nối và chia sẻ với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại trên mạng xã hội thông qua các chương trình bán hàng và chương trình khuyến mại, gia tăng trải nghiệm cho khách hàng. - Sử dụng đa nền tảng mạng xã hội tức là lập nhiều gian hàng điện tử trên nhiều mạng xã hội thay vì chỉ tập trung vào một mạng xã hội duy 152
nhất, đồng thời thúc đẩy các nền tảng mạng xã hội này một cách hiệu quả đồng đều. - Chi ngân sách làm quảng cáo cho gian hàng. Hầu hết các mạng xã hội đều có tính năng quảng cáo để phục vụ nhu cầu của khách hàng muốn quảng bá thương hiệu và bán hàng trên mạng xã hội. Mặt khác thì hệ thống quảng cáo là phương thức để các mạng xã hội kiếm tiền và có doanh thu cho chính doanh nghiệp của mình. Việc quảng cáo thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube, Google, Instagram… là rất phổ biến hiện nay và giúp cho doanh nghiệp có thể tăng trưởng được doanh số bán hàng. - Sử dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến khác như công cụ tìm kiếm, mạng hiển thị, các hình thức quảng cáo truyền thống để hỗ trợ tăng truy cập vào gian hàng. Bước 7: Quản lý tương tác, phản hồi của khách hàng Khi tham gia vào các mạng xã hội, khách hàng sẽ tương tác với người bán hàng thông qua tính năng bình luận, gửi tin nhắn, chia sẻ, gắn tài khoản (tag) hoặc là thích (like)... theo thời gian thực. Các tương tác trên mạng xã hội thể hiện sự quan tâm và phản hồi của khách hàng đối với thương hiệu và tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần luôn luôn lắng nghe các ý kiến phản hồi và các thông tin tương tác của khách hàng. Khách hàng có thể đưa ra các bình luận trên website, trên tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp. Việc quản lý tương tác và quản lý phản hồi của khách hàng có thể tham khảo các gợi ý và chỉ dẫn dưới đây. - Lắng nghe các ý kiến đóng góp, phản hồi của khách hàng một cách chân thành và nhanh chóng nhất có thể và theo thời gian thực. Vì ngày nay khách hàng có xu hướng thiếu kiên nhẫn khi chờ đợi việc mua hàng hoặc tư vấn, hoặc đòi hỏi các thông tin đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Lý do khá đơn giản vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn và rất thuận tiện trong việc tương tác với nhà bán lẻ khác. 153
- Đối với các ý kiến đóng góp, cần tiếp nhận và có phương án xử lý phản hồi đúng lúc, đúng chỗ, đúng nội dung. Vì nếu không ghi nhận các ý kiến đó và có phương án khắc phục và xử lý, rất có thể doanh nghiệp hoặc thương hiệu sẽ bị cuốn vào một cuộc tranh luận không có hồi kết và hình thành nên cuộc khủng hoảng truyền thông. - Khi khách hàng tương tác trên mạng xã hội, doanh nghiệp có thể dùng mạng xã hội hoặc các phương tiện liên lạc trên Internet để trao đổi thêm với khách hàng, ví dụ như email, điện thoại hoặc gặp trực tiếp để trao đổi. - Trả lời khách hàng theo hướng cá nhân hóa và trả lời trực tiếp vào các vấn đề mà khách hàng đang đưa ra một cách khéo léo và hợp lý nhằm tăng mức độ tương tác hơn nữa và mức độ hài lòng hơn nữa của khách hàng. - Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp có thể phải sử dụng đến các công cụ hoặc phần mềm để hỗ trợ đo lường phản ứng tương tác của khách hàng, hỗ trợ việc trả lời khách hàng một cách nhanh hơn, hiệu quả hơn. Bước 8: Quản lý đơn hàng trên mạng xã hội - Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng hoặc tìm kiếm thông tin để mua hàng, họ có thể đưa ra các bình luận hoặc gửi tin nhắn ngay trên gian hàng điện tử trên mạng xã hội thông qua tính năng tương tác theo thời gian thực mà các mạng xã hội đang cung cấp cho người dùng. Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp thông qua các phương thức bình luận hoặc gửi tin nhắn, hoặc gọi điện thoại đến nhà bán lẻ, hoặc cũng có thể truy cập vào website để mua trực tiếp. - Khi khách hàng đặt hàng, chủ sở hữu gian hàng trực tuyến trên mạng xã hội cần tư vấn khách hàng về các thông tin mà khách hàng đang tìm kiếm và xác định đơn hàng. Việc xác định đơn hàng cần phải thông báo với khách hàng về loại hàng hóa, số lượng hàng hóa, giá trị hàng hóa, thời gian giao hàng, phương thức giao hàng, phương thức thanh 154
toán, các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải (ví dụ như giao hàng trễ...), chính sách bán hàng và bảo hành sau bán. - Đối với những người bán có nhiều đơn hàng mỗi ngày (hàng trăm hoặc hàng nghìn đơn hàng) thì họ có thể cần nhiều nhân sự, sử dụng thêm các phần mềm hỗ trợ việc bán hàng, chăm sóc khách hàng, tổng đài tư vấn và bán hàng để gia tăng hiệu quả bán hàng cho khách hàng. - Thực hiện đơn hàng liên quan đến việc quản trị hàng tồn kho, xuất kho hàng hóa, tổ chức giao vận hàng hóa cho khách hàng, quản trị dịch vụ giao hàng và bán hàng, thu tiền và kiểm soát hàng trả lại. Các công đoạn này doanh nghiệp có thể tự tổ chức, hoặc thuê ngoài hoàn toàn, hoặc thuê ngoài một số công việc khác để tối ưu về chi phí và quản lý. Ví dụ như việc giao hàng có thể thuê các đơn vị giao vận uy tín trên thị trường để tối ưu chi phí. - Việc quản lý đơn hàng quan trọng là cần kiểm soát về số lượng đơn hàng, chất lượng đơn hàng, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, quản trị dòng tiền, quản trị rủi ro đối với các đơn hàng hoàn trả, xử lý các khiếu nại phát sinh đơn hàng. Bước 9: Chăm sóc khách hàng sau bán Sau khi bán hàng thành công, nhà bán lẻ qua mạng xã hội cũng cần chăm sóc khách hàng. Về cơ bản, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán của nhà bán lẻ trực tuyến, bán hàng trên mạng xã hội cũng không khác với hình thức bán hàng truyền thống hoặc bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng là một loạt những hành động của doanh nghiệp (mà chủ yếu là của bộ phận chăm sóc khách hàng) nhằm duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp, nhà bán lẻ với khách hàng hiện tại của mình. 4.2.2. Các vấn đề về lựa chọn mạng xã hội Nhà bán lẻ cần lựa chọn mạng xã hội phù hợp với nhu cầu bán hàng hoặc hoạt động truyền thông, quảng cáo hoặc làm nền tảng chứa 155
đựng các loại hình nội dung số đa phương tiện phù hợp để tương tác với khách hàng. Đối với các doanh nghiệp hoặc các cá nhân lựa chọn loại hình mạng xã hội để mở tài khoản có thể cân nhắc về các yếu tố như: - Theo tiêu chí số lượng người dùng cho mạng xã hội đó: Mạng xã hội nào có nhiều người sử dụng nhất trên thế giới hoặc tại quốc gia, tại thị trường doanh nghiệp hướng tới. Ví dụ, mạng Facebook có 2,6 tỷ người sử dụng trên toàn thế giới, theo thống kê tính đến tháng 6/2019, như vậy nếu doanh nghiệp hoặc nhà bán lẻ muốn hướng tới thị trường nhiều người dùng thì Facebook là một mạng xã hội có thể được chọn. - Theo tiêu chí địa lý: Mạng xã hội nào có lượng người sử dụng nhiều nhất tại quốc gia mà bạn đang kinh doanh? Ví dụ như tại Việt Nam, Facebook có khoảng 67 triệu tài khoản sử dụng (tháng 6/2019), trong khi Zalo có hơn 100 triệu tài khoản đang sử dụng (tháng 6/2019). Doanh nghiệp có thể cân nhắc lựa chọn mạng xã hội theo tiêu chí địa lý. - Theo tiêu chí ngành nghề: Mạng xã hội nào phù hợp nhất với ngành nghề và loại hình kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp? Ví dụ như doanh nghiệp bán hàng hóa thời trang tại Mỹ thì mạng xã hội Instagram hoặc Youtube là lựa chọn không tồi để xây dựng thương hiệu, nội dung cho sản phẩm và dịch vụ của họ. - Lựa chọn một hay nhiều mạng xã hội: Chúng ta đều biết rằng hiện nay trên thị trường có rất nhiều trang mạng xã hội lớn nhỏ khác nhau, do các doanh nghiệp công nghệ hoặc các cá nhân tạo lập ra. Việc lựa chọn một hay nhiều hay tất cả các mạng xã hội cùng một lúc để xây dựng thương hiệu và bán lẻ trực tuyến cũng là một vấn đề mà các doanh nghiệp và cá nhân khởi sự kinh doanh, bán hàng trực tuyến thường đưa ra. Dựa vào khả năng tài chính, đội ngũ nhân sự, tầm nhìn và chiến lược trong ngắn hạn và chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp, lúc đó hãy lựa chọn một hay nhiều hay tất cả. Vì điều này dựa trên nguyên tắc căn bản, khi lựa chọn nhiều tài khoản, điều đó đồng nghĩa với chủ tài khoản phải làm nhiều hơn, vất vả hơn, tốn thời gian hơn, tốn chi phí hơn. Ưu 156