HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

140
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 4 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính  4.1 Giới thiệu chung  4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng  4.3 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp  4.4 Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 2
4.1 Giới thiệu chung  Khách hàng (Customers) gồm nhiều loại:  Người tiêu dùng: cá nhân, mua để dùng  Nhà trung gian: doanh nghiệp thương mại  Khách hàng công nghiệp: doanh nghiệp sản xuất  Tổ chức phi lợi nhuận: cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận khác  Xác định đúng khách hàng và hiểu được nhu cầu của khách hàng là tiền đề để thành công © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 3
4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  Mô hình Kích thích – Đáp ứng  4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng  4.2.2 Các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  4.2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 4
Mô hình Kích thích – Đáp ứng về hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân Các kích Hộp đen Các lựa chọn của thích người mua người mua • Các kích thích • Các đặc điểm • Lựa chọn loại sản marketing của người mua phẩm • Các kích thích • Quá trình ra • Lựa chọn nhãn hiệu của môi trường quyết định mua bên ngoài • Lựa chọn số lượng • Lựa chọn người bán • Lựa chọn thời điểm mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 5
Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Nhân tố môi Hoàn cảnh trường mua Quá trình Nhân tố Kiểu hành vi marketing quyết mua định mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 6
Nhân tố marketing  Các chính sách marketing-mix của các doanh nghiệp: 4P (đối với DN SX SP hữu hình) và 7P (đối với DN DV-TM)  P1 (Product): Sản phẩm hữu hình và dịch vụ  P2 (Price): Giá bán  P3 (Place): Phân phối  P4 (Promotion): Xúc tiến bán ----  P5 (People): nhân viên và nhà quản lý  P6 (Process): quá trình cung cấp dịch vụ  P7 (Physical Evidence): bằng chứng hữu hình © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 7
Nhân tố môi trường  Môi trường kinh tế  Môi trường nhân khẩu  Môi trường tự nhiên  Môi trường công nghệ  Môi trường văn hoá – xã hội: sức ép từ giá trị văn hoá truyền thống, các trào lưu xã hội  Môi trường chính trị - pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 8
4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng  a. Đặc điểm văn hoá  b. Đặc điểm xã hội  c. Đặc điểm nhân khẩu  d. Đặc điểm tâm lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 9
a. Đặc điểm văn hoá  Mức độ bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá mà NTD đang sống  Bao gồm:  Văn hoá quốc gia  Tiểu văn hoá  Tầng lớp xã hội  Một số đặc trưng của văn hoá Việt Nam:  Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng thiên nhiên, hoà hợp với thiên nhiên  Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng đồng  Với môi trường xã hội: mềm dẻo, hoà hiếu (Thêm 1999, 22–24) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 10
b. Đặc điểm xã hội  Sự ảnh hưởng của những người xung quanh tới NTD thông qua các giao tiếp giữa NTD và những người xung quanh NTD.  Nhóm tham khảo:  Nhóm tham khảo trực tiếp: NTD là thành viên  Nhóm tham khảo gián tiếp: NTD không là thành viên  Nhóm ngưỡng mộ: người mẫu, ngôi sao, chuyên gia nổi tiếng  Nhóm xa lánh: người nghiện ma tuý, người nhiễm HIV, người béo phì © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 11
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sự lựa chọn loại sản phẩm (có mua hay không) và nhãn hiệu sản phẩm (nên mua nhãn hiệu gì) Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu Mạnh Yếu Hàng xa xỉ dùng ở nơi công Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư cộng Máy rửa bát Chơi gôn Máy hút bụi Mạnh Trượt tuyết Ảnh hưởng của nhóm Thuyền buồm tới sự lựa chọn loại Hàng thiết yếu dùng ở nơi công Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng sản phẩm cộng tư Yếu Đồng hồ đeo tay Đồ nội thất Xe máy Đồ điện gia dụng Quần áo © 2012 Nguyễn Tiến Chương 4: Hành vi mua của khách hàng Dũng 12
Gia đình – Nhóm tham khảo đặc biệt  Gia đình tạo sinh  Ảnh hưởng của bố mẹ tới quyết định mua của con cái  Ảnh hưởng của con cái tới quyết định mua của bố mẹ  Gia đình hôn phối  Vợ chiếm ưu thế: thực phẩm, đồ uống, đồ dùng nhà bếp  Chồng chiếm ưu thế: đồ điện tử  Ảnh hưởng ngang nhau: trang trí trong phòng khách, giải trí, du lịch, bảo hiểm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 13
c. Đặc điểm nhân khẩu  Giới tính  Tuổi tác và vòng đời gia đình  Thu nhập và khả năng vay nợ  Nghề nghiệp, học vấn  Cá tính  Quan niệm bản thân (Hình ảnh bản thân)  Phong cách sống © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 14
Vòng đời gia đình: 9 giai đoạn 1. Người độc thân trưởng thành 2. Vợ chồng son 3. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) 4. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn) 5. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung) 6. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn I (con sống riêng, chủ gia đình đi làm) 7. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn II (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu) 8. Người goá bụa làm việc 9. Người goá bụa nghỉ hưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 15
d. Đặc điểm tâm lý  Động cơ  Nhận thức  Lĩnh hội  Niềm tin  Thái độ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 16
Lý thuyết Tháp nhu cầu của Maslow 5. Nhu cầu tự khẳng định 4. Nhu cầu được tôn trọng 3. Nhu cầu xã hội hoá 2. Nhu cầu an toàn 1. Nhu cầu sinh học © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 17
Lý thuyết động cơ vô thức của Freud  Con người thường không ý thức đầy đủ về động cơ tạo nên hành động của bản thân và có xu hướng giải thích hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội.  Cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm, kiểu dáng, các chi tiết nhỏ cũng có thể khơi dậy những động cơ vô thức và làm đẩy nhanh hay cản trở việc ra quyết định mua. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 18
Nhận thức  Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.  Ba đặc điểm của nhận thức  Sự chú ý có chọn lọc  Sự xuyên tạc có chọn lọc  Sự giữ lại có chọn lọc © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 19
Lĩnh hội (Learning)  Những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ thể do quan sát và tích luỹ kinh nghiệm.  Sự lĩnh hội dẫn tới:  Sự khái quát hoá đối với các kích thích:  Hàng VN chất lượng không cao  nên mua hàng ngoại nhập  Sự phân biệt đối với các kích thích  Hàng VN có những sản phẩm chất lượng cao và cũng có những sản phẩm chất lượng không cao  việc mua sắm cần chọn lọc  Hàm ý marketing: Tạo trải nghiệm tốt đối với người dùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 20