Hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo

Chia sẻ: Chauchaungayxua6 Chauchaungayxua6 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết dựa vào hình ảnh phụ nữ được thể hiện trong các khuôn hình quảng cáo phát sóng trên truyền hình, bằng phương pháp thống kê và phân tích nội dung các mục quảng cáo được phát sóng trong chương trình “Phim Việt giờ vàng”.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo

Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi Sè 3 - 2011 H×nh ¶nh ngưêi phô n÷ trong qu¶ng c¸o TrÇn ThÞ Anh Thư Khoa X· héi häc, §¹i häc Khoa häc X· héi vµ Nh©n v¨n Thµnh phè Hå ChÝ Minh Tãm t¾t: Dùa vµo h×nh ¶nh phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong c¸c khu«n h×nh qu¶ng c¸o ph¸t sãng trªn truyÒn h×nh, b»ng phư¬ng ph¸p thèng kª vµ ph©n tÝch néi dung c¸c môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t sãng trong chư¬ng tr×nh “Phim ViÖt giê vµng”, t¸c gi¶ bµi viÕt muèn chøng minh r»ng ®Þnh kiÕn giíi vÉn cßn phæ biÕn trong x· héi ViÖt Nam. Dï lµ nh÷ng thưíc phim qu¶ng c¸o ph¶n ¸nh vÒ ngưêi phô n÷ hiÖn ®¹i, nhưng h×nh ¶nh cña phô n÷ vÉn kh«ng tho¸t ra khái khu«n khæ vai trß truyÒn thèng, g¾n liÒn víi gian bÕp vµ c¸c ho¹t ®éng ch¨m sãc gia ®×nh. Trong khi ®ã, nam giíi vÉn víi h×nh ¶nh lµ nh÷ng ngưêi thµnh ®¹t trong x· héi, s¸ng t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ vËt chÊt cã gi¸ trÞ, nhưng chưa s½n sµng ®Ó chia sÎ nh÷ng g¸nh nÆng trong c«ng viÖc nhµ víi n÷ giíi… Tõ khãa: Phô n÷ trong qu¶ng c¸o; Giíi vµ truyÒn th«ng. §Æt vÊn ®Ò Xãa bá kho¶ng c¸ch giíi vµ ®Þnh kiÕn giíi, mang l¹i sù b×nh ®¼ng trong mèi quan hÖ cña nam giíi vµ n÷ giíi trong mäi khÝa c¹nh cña ®êi sèng x· héi vµ sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng lµ môc tiªu mµ nh÷ng con ngưêi hiÖn ®¹i cña nh÷ng n¨m cuèi thÕ kû XX vµ nh÷ng n¨m ®Çu thÕ kû XXI ®· ®Æt ra. Trong bèi c¶nh ®ã, ViÖt Nam lµ mét trong nh÷ng quèc gia tiªn
TrÇn ThÞ Anh Thư 15 phong trªn thÕ giíi, cã nh÷ng cam kÕt m¹nh mÏ ®Ó thóc ®Èy b×nh ®¼ng giíi, c¶i thiÖn quyÒn lîi vµ ®Þa vÞ cña phô n÷. H»ng n¨m, kÕt qu¶ tõ chØ sè GDI vµ GEM(1)- ®ưîc xem lµ th«ng sè ®o lưêng t×nh tr¹ng ph¸t triÓn cña phô n÷, tư¬ng ®èi kh¶ quan ë ViÖt Nam. §iÒu ®ã ®¸nh gi¸ ViÖt Nam ®· cã nh÷ng tiÕn bé nhÊt ®Þnh trong viÖc c¶i thiÖn ®Þa vÞ phô n÷. Tuy nhiªn c©u hái ®Æt ra lµ liÖu th«ng sè trªn cã ph¶n ¸nh ®ưîc hÕt thùc chÊt cña vÊn ®Ò? LiÖu ®Þa vÞ cña phô n÷ ®· thùc sù ®ưîc c¶i thiÖn? LiÖu cã ph¶i nh÷ng ®Þnh kiÕn giíi vèn ®· ®ưîc x· héi “nhËp t©m” tõ thÕ hÖ nµy sang thÕ hÖ kh¸c ®· vµ ®ang ®ưîc xãa mê dÇn? Kh«ng dùa trªn c¸c chØ sè ®ưîc c«ng bè ®Ó ®¸nh gi¸, mµ dùa vµo h×nh ¶nh phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong c¸c khu«n h×nh qu¶ng c¸o ph¸t sãng trªn truyÒn h×nh, b»ng phư¬ng ph¸p thèng kª vµ ph©n tÝch néi dung c¸c môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t sãng trong chư¬ng tr×nh “Phim ViÖt giê vµng” (kªnh truyÒn h×nh HTV7) trong tuÇn tõ 10/12 ®Õn 20/ 12 n¨m 2009, t¸c gi¶ bµi viÕt muèn chøng minh r»ng ®Þnh kiÕn giíi vÉn cßn phæ biÕn trong x· héi ViÖt Nam. H×nh ¶nh phô n÷ trong qu¶ng c¸o kh«ng chØ thÓ hiÖn quan niÖm x· héi vÒ h×nh ¶nh phô n÷ trong thùc tÕ mµ cßn lµ nh©n tè “nu«i dưìng” sù tån t¹i cña nh÷ng ®Þnh kiÕn x· héi vÒ vai trß vµ vÞ thÕ cña phô n÷ trong x· héi. “Phim ViÖt giê vµng” lµ chư¬ng tr×nh ®ưîc khëi xưíng c¸ch ®©y hai n¨m bëi ®µi TruyÒn h×nh thµnh phè Hå ChÝ Minh. Chuyªn môc nµy ph¸t ®Òu ®Æn c¸c bé phim truyÖn do ViÖt Nam s¶n xuÊt lóc 21g, tõ thø n¨m ®Õn chñ nhËt hµng tuÇn. MÆc dï chÊt lưîng phim kh«ng ®ång ®Òu, nhưng tæng kÕt cña §µi TruyÒn h×nh thµnh phè cho thÊy hä ®· t¹o ra sù chó ý cña kh¸n gi¶ ®èi víi phim truyÖn ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ ®èi tưîng hé gia ®×nh, gåm Ýt nhÊt hai thÕ hÖ, cha mÑ vµ con c¸i cïng theo dâi phim. §i ®«i víi sù thµnh c«ng nhÊt ®Þnh ®ã lµ sù ph¶n øng cña c«ng chóng víi hiÖn tưîng qu¶ng c¸o lµm gi¸n ®o¹n m¹ch tr×nh chiÕu phim. Trong bµi viÕt nµy, t¸c gi¶ kh«ng cã ý muèn ®Ò cËp ®Õn chuyÖn qu¶ng c¸o ¶nh hưëng ®Õn viÖc xem phim như thÕ nµo, mµ chØ muèn nhÊn m¹nh mét ®iÒu r»ng trong khi kh¸n gi¶ theo dâi phim, th× hä Ýt nhiÒu còng sÏ theo dâi hay “ph¶i theo dâi” nh÷ng môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t. VËy th«ng ®iÖp (c«ng khai vµ tiÒm Èn) cña nh÷ng thưíc phim qu¶ng c¸o nµy lµ g×? Nã ph¶n ¸nh quan niÖm x· héi như thÕ nµo? Nguån d÷ liÖu ®Þnh lưîng cña bµi viÕt ®ưîc thu thËp qua thèng kª sè
1 6 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 lưît qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t sãng trong t¸m ngµy cã tr×nh chiÕu phim truyÖn ViÖt trªn kªnh HTV7. Tæng sè lưît qu¶ng c¸o trong suèt thêi gian tr×nh chiÕu phim (trưíc, trong vµ sau khi kÕt thóc phim) ®ưîc thèng kª lµ 115 lưît, cã 58 chuyªn môc qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn (xem phÇn phô lôc). Sè lÇn qu¶ng c¸o trong mçi lÇn chiÕu phim dao ®éng tõ 3 ®Õn 4 lÇn. 1. Ph©n lo¹i néi dung theo mÆt hµng qu¶ng c¸o Trong tæng sè 58 môc qu¶ng c¸o ®ưîc ph¸t trong thêi gian nµy, ®a sè néi dung qu¶ng c¸o vÒ thùc phÈm (chiÕm tû lÖ 39,7%) như s÷a dinh dưìng, mú ¨n liÒn, nưíc ngät, gia vÞ, nưíc chÊm… KÕ ®Õn lµ c¸c nhu yÕu phÈm thiÕt yÕu trong gia ®×nh như bét giÆt, nưíc x¶ v¶i, nưíc lau sµn…. Qu¶ng c¸o vÒ thuèc uèng, xe h¬i, s¬n, trung t©m mua s¾m, ng©n hµng chiÕm tû lÖ kh«ng ®¸ng kÓ nªn ®ưîc xÕp vµo nhãm “kh¸c” trong danh môc néi dung qu¶ng c¸o. C¸c lo¹i hµng gia dông ®ưîc qu¶ng c¸o như tivi, m¸y giÆt, m¸y ¶nh… C¸c mÆt hµng mü phÈm chñ yÕu lµ dÇu géi vµ dÇu x¶ (cho nam hoÆc cho n÷), kem, phÊn trang ®iÓm… Sù ph©n bè néi dung qu¶ng c¸o nµy cã lÏ xuÊt ph¸t tõ viÖc ®µi truyÒn h×nh n¾m b¾t ®ưîc ®èi tưîng xem chư¬ng tr×nh phim ph¸t sãng trªn “Phim viÖt giê vµng” lµ hé gia ®×nh, ®Æc biÖt lµ c¸c “bµ néi trî”, do vËy hµm lưîng néi dung dµnh cho BiÓu ®å 1. Ph©n lo¹i néi dung theo mÆt hµng ®ưîc qu¶ng c¸o(2)
TrÇn ThÞ Anh Thư 17 nhu yÕu phÈm, s÷a dinh dưìng vµ thùc phÈm c«ng nghiÖp kh¸ nhiÒu. 2. Qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh cña phô n÷ §Ó nhËn diÖn h×nh ¶nh cña phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn thÕ nµo trong qu¶ng c¸o, t¸c gi¶ ®· tiÕn hµnh thèng kª, ph©n lo¹i néi dung qu¶ng c¸o theo bèn néi dung, ®ã lµ qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh phô n÷, qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh nam giíi, qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh cña ngưêi kh¸c (bao gåm trÎ em kh«ng ph©n biÖt giíi tÝnh, nam n÷ thanh niªn, ngưêi lín tuæi…), vµ qu¶ng c¸o qua h×nh ¶nh trung lËp (ho¹t h×nh, hoÆc chØ cã h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ tiÕng ph¸t thanh viªn giíi thiÖu s¶n phÈm). KÕt qu¶ thèng kª ®ưîc ghi nhËn như sau. H×nh ¶nh ngưêi phô n÷ xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu, chiÕm ®Õn h¬n 50% tæng c¸c môc qu¶ng c¸o. Trong khi ®ã, chØ cã 8,6% qu¶ng c¸o th«ng qua h×nh ¶nh cña nam giíi (xem biÓu ®å 2). Sù chªnh lÖch lµ ®¸ng kÓ cho thÊy sù kh¸c biÖt kh¸ râ nÐt trong sù nh×n nhËn vÒ vai trß giíi gi÷a nam vµ n÷ trong c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau cña ®êi sèng x· héi. Ph©n tÝch sù kh¸c biÖt giíi theo m« h×nh ph©n c«ng lao ®éng theo giíi trong gia ®×nh cho thÊy vai trß t¸i s¶n xuÊt vÉn lu«n g¾n liÒn víi h×nh ¶nh ngưêi phô n÷ qua nh÷ng “vai” như vî, mÑ, con g¸i. Bµ d¹y mÑ, mÑ d¹y BiÓu ®å 2. H×nh ¶nh ®ưîc thÓ hiÖn trong qu¶ng c¸o
1 8 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 con g¸i bÝ quyÕt nÊu ¨n ngon (qu¶ng c¸o bét nªm); mÑ ®Çu tư suy nghÜ vµ lùa chän nh·n hµng s÷a cã kh¶ n¨ng cho con hÖ miÔn dÞch tèt (s÷a dinh dưìng cho trÎ em); mÑ lùa chän bét giÆt tèt nhÊt ®Ó tÈy tr¾ng ¸o dµi cho con g¸i; ngưêi vî lµm chñ kh«ng gian bÕp vµ chång chÐn dÜa khã tÈy röa b»ng nưíc röa ®Æc dông; ngưêi vî nÊu ¨n vµ phôc vô b÷a c¬m gia ®×nh. H×nh ¶nh nam giíi còng xuÊt hiÖn trong c¸c ho¹t ®éng lao ®éng t¸i s¶n xuÊt trong gia ®×nh như röa chÐn víi vî (nưíc röa chÐn), cïng vî con nÊu ¨n (giíi thiÖu bét nªm), tuy vËy, tÇn xuÊt xuÊt hiÖn kh«ng ®¸ng kÓ vµ ®Òu thÓ hiÖn sù kh«ng thµnh th¹o, cÇn sù hç trî cña vî, ngo¹i trõ môc lau dän nhµ cöa (qu¶ng c¸o nưíc lau sµn nhµ Sunlight). Mét ®Æc ®iÓm chung trong nh÷ng qu¶ng c¸o nµy lµ ®Òu thÓ hiÖn m« h×nh gia ®×nh (hai hoÆc ba thÕ hÖ) rÊt h¹nh phóc víi kiÓu vai trß giíi truyÒn thèng “®µn «ng x©y nhµ, ®µn bµ gi÷ löa”. Bªn c¹nh h×nh ¶nh ®¶m ®ang cña ngưêi phô n÷, c¸c qu¶ng c¸o cßn khai th¸c khÝa c¹nh n÷ tÝnh, dÞu dµng cña hä. H×nh ¶nh mét c« g¸i trÎ cã c¸ tÝnh như con trai, bçng chèc trë nªn thïy mÞ e Êp trong tµ ¸o dµi tr¾ng s¸ng trong ngµy ®Çu tiªn häc cÊp 3 trong niÒm tù hµo, h¹nh phóc cña ngưêi mÑ lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh. Hay h×nh ¶nh ngưêi con g¸i xinh ®Ñp, thưít tha trong tµ ¸o dµi tr¾ng tinh kh«i trong khung c¶nh hÑn hß l·ng m¹n víi ngưêi yªu. BiÓu ®å 3. Khu«n mÉu h×nh ¶nh phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong qu¶ng c¸o
TrÇn ThÞ Anh Thư 19 Sù xinh ®Ñp, n¨ng ®éng, gîi c¶m còng lµ h×nh tưîng phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn trong c¸c khu«n h×nh qu¶ng c¸o c¸c lo¹i mü phÈm, dÇu géi, dÇu x¶. Th«ng ®iÖp cña nh÷ng qu¶ng c¸o nµy lµ phô n÷ hiÖn ®¹i lµ ngưêi biÕt trau chuèt lµn da, m¸i tãc cña m×nh, sµnh ®iÖu khi sö dông nh÷ng nh·n hµng mü phÈm trang ®iÓm cã thư¬ng hiÖu hay dßng ®iÖn tho¹i thêi trang. Cã quan ®iÓm cho r»ng nguyªn t¾c cña qu¶ng c¸o lµ ph¶i t×m hiÓu kü v¨n hãa truyÒn thèng cña ®èi tưîng kh¸ch hµng hưíng ®Õn nÕu muèn môc qu¶ng c¸o Êy cã hiÖu qu¶. Râ rµng, nhµ s¶n xuÊt chư¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®· lµm ®ưîc ®iÒu ®ã, bëi v× hä ®· “®¸nh tróng” vµo t©m lý cña ngưêi ViÖt Nam lµ lu«n mong muèn x©y dùng vµ gi÷ g×n m¸i Êm gia ®×nh h¹nh phóc; ®Þnh hưíng “c«ng, dung, ng«n, h¹nh” như lµ bèn ®øc tÝnh hµng ®Çu mµ n÷ giíi cÇn phÊn ®Êu ®¹t ®ưîc, ®Æc biÖt lµ nh÷ng c« g¸i trÎ. Trong c¸c chư¬ng môc qu¶ng c¸o nµy, ngưêi xem sÏ nhËn thÊy dưêng như nh÷ng gi¸ trÞ hay ®øc tÝnh nh©n vËt ®ưîc xem lµ tèt ®Ñp, lµ chuÈn mùc Êy ®ưîc truyÒn t¶i liªn thÕ hÖ, tõ thÕ hÖ «ng bµ ®Õn thÕ hÖ con ch¸u, vµ do vËy, nã mang tÝnh bÒn v÷ng. §iÒu ®ã, còng cã nghÜa lµ khã cã sù thay ®æi vÒ quan ®iÓm giíi trong sù ph©n c«ng lao ®éng hay trong c¸ch nh×n nhËn vÒ n¨ng lùc, vÞ thÕ vµ vai trß cña n÷ giíi tõ trong gia ®×nh ®Õn ngoµi x· héi. Ph©n tÝch néi dung vµ gi¶i m· th«ng ®iÖp cña môc qu¶ng c¸o nưíc giÆt Ariel vµ bét nªm Aji Ngon xư¬ng hÇm sÏ lµm râ h¬n nhËn ®Þnh trªn. Qu¶ng c¸o nưíc giÆt Ariel NÒn bèi c¶nh cña qu¶ng c¸o nh·n hµng nµy ®ưîc thÓ hiÖn trong mét phßng thÝ nghiÖm hay bµo chÕ. Nh©n vËt chÝnh lµ mét nhµ khoa häc nam. Anh ta tù tin phÕt nưíc sèt khã tÈy lªn trªn chiÕc ¸o tr¾ng tinh cña m×nh trong sù bÊt ngê cña ngưêi n÷ trî lý hay ®ång nghiÖp (ngưêi bưng khay nưíc sèt). Ngưêi n÷ trî lý nµy nh¾c anh ta vÒ viÖc khã tÈy ®ưîc vÕt bÈn mµ anh ta võa t¹o ra, nhưng anh ta thÓ hiÖn sù tin tưëng vµo kh¶ n¨ng giÆt tÈy cña Ariel. Th«ng ®iÖp c«ng khai mµ mÉu qu¶ng c¸o nµy thÓ hiÖn, ®ã lµ c«ng dông “vưît tréi” cña hiÖu nưíc giÆt nµy so víi nh÷ng nh·n hµng cïng lo¹i, cã kh¶ n¨ng tÈy tr¾ng nh÷ng vÕt bÈn khã tÈy nhÊt. Trong thùc tÕ, hÇu hÕt c¸c qu¶ng c¸o ®Òu cè g¾ng ®Ò cao tèi ®a chÊt lưîng s¶n phÈm cña hä. ThÕ nhưng, ®iÒu kh¸c trong mÉu qu¶ng c¸o nµy lµ kh«ng sö dông kh«ng gian gia ®×nh, víi h×nh ¶nh ngưêi néi trî ®Ó kh¾c häa néi dung
2 0 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 qu¶ng c¸o mµ l¹i sö dông kh«ng gian trong phßng nghiªn cøu. NÕu như h×nh ¶nh ngưêi néi trî thưêng g¾n liÒn víi phô n÷, th× h×nh ¶nh nhµ khoa häc, nhµ s¸ng chÕ, t¹o ra s¶n phÈm ®¸ng tin cËy l¹i lµ nam giíi. §iÒu nµy g¾n víi ®Þnh kiÕn tõ l©u trong quan ®iÓm giíi cña ViÖt Nam (còng như nhiÒu nÒn v¨n hãa kh¸c), tÝnh chÊt nam tÝnh lµ l·nh ®¹o, s¸ng t¹o, duy lý, m¹nh mÏ, phiªu lưu vµ lµm viÖc “lín”; trong khi n÷ tÝnh lµ sù phôc tïng, thõa hµnh, t×nh c¶m, yÕu ®uèi, Ýt chÊp nhËn m¹o hiÓm vµ lµm viÖc “nhá”. Bét nªm Aji Ngon xư¬ng hÇm Bèi c¶nh qu¶ng c¸o diÔn ra trong c¨n bÕp, n¬i hai bè con (bè vµ con trai) thi tµi lµm bÕp víi mÑ. Hai bè con ®· lùa xư¬ng èng thËt ngon ®Ó lµm nưíc xóp hÇm xư¬ng, thÕ nhưng, khi cho xư¬ng vµo nåi th× tá ra rÊt lóng tóng, kh«ng biÕt bá thÕ nµo vµ hÇm thÕ nµo. MÑ xuÊt hiÖn, gi¶i quyÕt vÊn ®Ò víi bét nªm Aji Ngon tinh chÊt xư¬ng hÇm, võa thay thÕ c¸ch hÇm xư¬ng truyÒn thèng, võa bæ dưìng, mang l¹i b÷a c¬m ngon cho c¶ gia ®×nh. Ngưêi mÑ ®ưîc hoan nghªnh víi phÈm chÊt ®¶m ®ang, giái lµm bÕp. Néi dung qu¶ng c¸o dưêng như kh¸ nhÑ nhµng, b»ng viÖc khai th¸c h×nh ¶nh kh¸ phæ biÕn trong nÕp sèng cña nhiÒu gia ®×nh. ThÕ nhưng, mÉu qu¶ng c¸o nµy ®Ó l¹i ®»ng sau nã lµ sù b¨n kho¨n cña ngưêi xem vÒ øng xö giíi trong gia ®×nh cña thÕ hÖ hiÖn nay vµ tư¬ng lai. X· héi vÉn tiÕp tôc thõa nhËn vai trß néi trî như mét “thiªn chøc” dµnh riªng cho phô n÷, hä sÏ tiÕp tôc ®ưîc t¸n dư¬ng như mét “néi tưíng”, cã kh¶ n¨ng qu¸n xuyÕn, ®¶m ®ư¬ng vµ thµnh th¹o mäi viÖc trong gia ®×nh, trong khi ®ã nam giíi hoµn toµn “mï tÞt” ®èi víi kh¶ n¨ng lµm viÖc nhµ (nÊu bÕp) nµy. §øa bÐ trai – thÕ hÖ ngưêi chång, ngưêi cha trong tư¬ng lai còng sÏ cã nh÷ng øng xö gièng thÕ hÖ cña bè em hiÖn nay. Râ rµng, sù ph©n c«ng vai trß giíi vµ nh×n nhËn n¨ng lùc giíi gi÷a phô n÷ vµ nam giíi tuy kh¸ m¬ hå nhưng l¹i rÊt bÒn chÆt, vµ l¹i cµng ®ưîc bÒn chÆt h¬n bëi sù cñng cè ®ưîc truyÒn d¹y tõ thÕ hÖ nµy sang thÕ hÖ kh¸c, trong c¸c m«i trưêng x· héi hãa như gia ®×nh ch¼ng h¹n. Sù t¸c ®éng cña h×nh ¶nh qu¶ng c¸o ®èi víi øng xö giíi cña c«ng chóng XÐt vÒ sù t¸c ®éng cña nh÷ng néi dung qu¶ng c¸o nµy ®èi víi øng xö giíi cña c«ng chóng, ph¹m vi bµi viÕt nµy chưa ®ñ nh÷ng d÷ liÖu ®Ó ph©n tÝch vµ b×nh luËn. Tuy nhiªn, th«ng tin tõ c¸c phư¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i
TrÇn ThÞ Anh Thư 21 chóng sÏ qua kªnh läc cña nhËn thøc c¸ nh©n vµ m¹ng lưíi x· héi t¸c ®éng ®Õn nhËn thøc vµ øng xö cña c¸c thµnh viªn trong x· héi. Trong nhËn thøc vµ øng xö vÒ giíi, khi mµ c¶ c¸ nh©n vµ nhãm x· héi ®Òu ®ưîc nhËp t©m mét c¸ch s©u s¾c c¸c quan ®iÓm giíi truyÒn thèng, trong ®ã chøa ®ùng c¶ nh÷ng ®Þnh kiÕn giíi, th× rÊt khã trë thµnh “kªnh läc” tèt ®Þnh h×nh nh÷ng tư tưëng tiÕn bé, nh»m lµm thay ®æi c¨n b¶n mèi quan hÖ giíi, lµm mèi quan hÖ nµy b×nh ®¼ng vµ tèt ®Ñp h¬n. KÕt luËn Tãm l¹i, h×nh ¶nh ngưêi phô n÷ ®ưîc thÓ hiÖn kh¸ nhiÒu trong c¸c môc qu¶ng c¸o cña mÉu kh¶o s¸t. Tuy sè liÖu nµy chưa ®ñ ®é tin cËy ®Ó ph¶n ¸nh t×nh h×nh qu¶ng c¸o trong thùc tÕ, nhưng nã ®· ph¶n ¸nh phÇn nµo sù tån t¹i cña hiÖn tưîng nµy trong thùc tÕ. MÆt kh¸c, h×nh ¶nh phô n÷ thưêng ®ưîc kh¾c häa theo chiÒu hưíng lý tưëng hãa nh÷ng gi¸ trÞ truyÒn thèng ¸ §«ng, ®Ò cao “c«ng, dung, ng«n, h¹nh” cña ngưêi phô n÷, ®ång thêi tiÕp tôc g¾n liÒn h×nh ¶nh phô n÷ víi vai trß “ngưêi gi÷ löa” trong gia ®×nh. Trong nÊc thang thø bËc vÒ vÞ thÕ x· héi gi÷a nam vµ n÷, n÷ giíi vÉn thưêng ®ưîc xÕp ë vÞ trÝ thÊp h¬n nam giíi, bao gåm sù th¨ng tiÕn vµ kh¶ n¨ng s¸ng t¹o. MÆt kh¸c, ®iÒu ®¸ng quan t©m lµ ®éng th¸i cña sù thay ®æi quan ®iÓm trong viÖc nh×n nhËn l¹i n¨ng lùc vµ vÞ thÕ cña phô n÷ vÉn chưa râ nÐt. C¸c thÕ hÖ tiÕp nèi vÉn tiÕp tôc kÕ thõa c¸c gi¸ trÞ truyÒn thèng cò, dï r»ng trong nh÷ng gi¸ trÞ nµy, ®Þnh kiÕn giíi vÉn cßn tån t¹i mét c¸ch s©u s¾c. Cã thÓ nhËn ®Þnh r»ng h×nh ¶nh phô n÷ trong qu¶ng c¸o hay chÝnh h×nh ¶nh cña phô n÷ trong thùc tÕ ®êi sèng x· héi ®· ®ưîc kh¾c häa râ nÐt, ®ång thêi ®¸nh gi¸ phÇn nµo thùc tr¹ng b×nh ®¼ng giíi ë ViÖt Nam vÉn chưa ®¹t ®ưîc ®iÒu l¹c quan như nh÷ng chØ sè giíi c«ng bè.n Chó thÝch (1) GDI (The Gender Development Index): chØ sè ph¸t triÓn giíi; GEM (The Gender Empowerment Measure): chØ sè vai trß giíi (2) Nguån cña c¸c b¶ng, biÓu ®å trong bµi viÕt ®Òu tõ sè liÖu thèng kª trong 8 buæi chiÕu phim trªn “Phim ViÖt giê vµng” cña kªnh HTV7 (tuÇn tõ 13 ®Õn 20/12/2009)
2 2 Nghiªn cøu Gia ®×nh vµ Giíi. QuyÓn 21, sè 3, tr. 14-23 Phô lôc: Danh môc c¸c qu¶ng c¸o tõ 13/12 ®Õn 20/12 (Phim ViÖt giê vµng - thø 5 ®Õn Chñ nhËt hµng tuÇn)
TrÇn ThÞ Anh Thư 23