Hoàn thiện chính sách marketing - mix trong kinh doanh khách sạn, qua ví dụ tại khách sạn Sài Gòn Morin - Huế

TAP CHI KHOA HOC, Đai hoc Huê, Sô 43, 2007<br /> ̣ ́ ̣ ̣ ̣ ́ ́<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ­ MIX <br /> TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN, QUA VÍ DỤ TẠI <br /> KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN ­ HUẾ<br /> Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Văn Chương<br />                                                                                          Tr ường Đại học Kinh tế, Đại học Huế<br /> 1. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự  hào được xem là một trong những  <br /> khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ  lưu trú các chất lượng cao  <br /> cho những du khách hạng sang đến Huế. <br /> Tuy nhiên, xuất phát từ  đặc thù về  cơ  cấu đầu tư  của ngành du lịch Thừa  <br /> Thiên Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đối mặt với yếu tố  đe doạ  đến hiệu  <br /> quả kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao; thời  <br /> gian lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn so với những địa phương khác. <br /> Trong lúc đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có nhiều dự án khách sạn  <br /> cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời gian gần đây như: Khách sạn  <br /> Huế Xanh, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương...<br /> Làm thế  nào để  duy trì được mức tăng trưởng, giữ  vững uy tín và xây dựng <br /> Morin trở thành một thương hiệu nổi tiếng là một vấn đề  đang được đặt ra. Nghiên <br /> cứu của chúng tôi với mục tiêu chủ yếu là: <br /> ­ Đánh giá việc thực hiện Marketing­mix cho sản phẩm lưu trú tại khách sạn <br /> Sài gòn Morin, trong đó tập trung phân tích thực trạng các yếu tố Marketing­mix của  <br /> khách sạn, xác định các điểm hạn chế.<br /> ­ Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing­mix nhằm góp phần <br /> giải quyết những vấn đề đặt ra nêu trên.<br /> 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> 2.1 Thực trạng về nguồn khách đến khách sạn trong giai đoạn 2002­2004 <br /> 2.1.1 Đặc điểm về nguồn khách của khách sạn<br /> Đối tượng khách hàng chủ yếu của Khách sạn Sài gòn Morin là những  <br /> khách du lịch có yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt và có khả năng chi trả cao. Tình hình  <br /> biến động lượng khách cũng như thị trường mục tiêu của khách sạn được nghiên cứu  <br /> qua số liệu trong giai đoạn 2002 – 2004. <br /> <br /> 85<br />  Thị  trường chủ  yếu của khách sạn Sài gòn Morin là khách quốc tế. Lượng  <br /> khách quốc tế trong năm 2002 chiếm 94,6% tổng lượng khách, trong năm 2004 chiếm <br /> 92,7%. Riêng trong năm 2003, tỷ trọng khách quốc tế bị giảm xuống còn 86,5% là do <br /> tác động của nạn dịch Sars.<br /> Đa số đến từ  các nước Pháp, Mỹ và Nhật Bản. Tổng lượng khách đến từ  ba <br /> thị trường này chiếm hơn 50% trong tổng số khách quốc tế và nguồn khách từ các thị <br /> trường này còn có xu hướng tăng lên qua các năm trong kỳ.<br /> Trên cơ sở những số liệu thống kê này, đề tài đã xác định thị trường mục tiêu <br /> là thị  trường khách Pháp. Hai thị  trường lớn và rất tiềm năng đang được khách sạn <br /> chú trọng hướng đến là thị trường khách Mỹ và thị trường khách Nhật.<br /> 2.1.2 Biến động về số lượng khách đến khách sạn ­ tính mùa vụ<br /> Quan sát biểu đồ  thể  hiện sự  biến động của lượng khách qua các <br /> tháng trong năm 2002 và 2004, chúng ta dễ dàng nhận ra tính mùa vụ trong sản phẩm  <br /> lưu trú của khách sạn Sài Gòn Morin. <br /> Mùa cao điểm đón khách của khách sạn là khoảng thời gian từ tháng 10 đến  <br /> tháng 3 năm sau. Vào mùa này, lượng khách đặt phòng rất lớn, trong khi đó năng lực <br /> tiếp nhận của khách sạn thì có hạn, vì thế, công tác lập kế  hoạch tiếp nhận khách  <br /> được xem là công việc quan trọng nhất.<br /> Vào mùa hè, tuy là mùa cao điểm của khách du lịch nội địa nhưng khách sạn  <br /> Sài gòn Morin lại bắt đầu mùa vắng khách vì thời tiết lúc này quá nắng nóng ­ kiểu  <br /> khí hậu mùa hè khắc nghiệt không phù hợp với tập quán du lịch của hầu hết khách <br /> du lịch Âu, Mỹ.<br /> Biểu đồ 1: Sự biến động số lượng khách của Khách sạn Sài gòn Morin <br /> qua các tháng trong giai đoạn 2002­2004<br /> <br /> <br /> <br /> 5000<br /> 4500 Tổng<br /> ng khách<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 4000<br /> 3500 Q.tế<br /> Lư<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 3000<br /> ợ<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 2500 N. địa<br /> 2000<br /> 1500 T.bình<br /> 1000 năm<br /> 500<br /> 0<br /> T1/02 T3 T5 T7 T9 T11 T1/03 T3 T5 T7 T9 T11 T1/04 T3 T5 T7 T9 T11<br /> Thời gian<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 86<br />  (Nguồn: Kết quả xử lý Diagram về biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 2002­2004)<br /> 2.2 Đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing­mix của khách sạn<br /> Đề  tài tiến hành đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố  Marketing­mix dựa  <br /> trên sự đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của khách sạn. <br /> Thang điểm Likert được sử  dụng để  đo lường sự  cảm nhận của khách hàng  <br /> về  chính sách marketing của khách sạn. Đánh giá cảm nhận của khách hàng được  <br /> thực hiện dựa trên thống kê tần suất và điểm đánh giá trung bình (xem bảng 1)<br /> Bảng 1:  Điểm trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với<br /> sản phẩm lưu trú của khách sạn<br /> <br /> Mean and frequencies statistics<br /> Các tiêu chí đánh giá<br /> n Mean Std. Deviation<br /> 1­ Chính sách sản phẩm<br /> Thương hiệu  125 4.17 0.96<br /> Tính chuyên nghiệp 125 4.09 0.74<br /> Lòng nhiệt tình  125 4.22 1.28<br /> Ưu thế về vị trí  125 4.46 0.85<br /> Vẻ đẹp cảnh quan 125 4.45 1.84<br /> Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12<br /> Vệ sinh  125 3.91 1.56<br /> Sự an toàn  125 4.18 0.71<br /> Sản phẩm bổ sung  125 3.40 1.93<br /> 2 ­ Chính sách giá<br /> Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53<br /> Tính cạnh tranh  125 3.72 0.98<br /> Tính linh hoạt 125 3.27 0.64<br /> Thông tin giá cho khách 125 3.36 0.91<br /> 3­ Chính sách phân phối<br /> Nghệ thuật giao tiếp 125 3.97 1.13<br /> Nhận biết & đáp ứng <br /> 125 4.10 1.28<br /> n.cầu  <br /> Nghiệp vụ đón tiễn khách  125 3.90 0.94<br /> Tiện ích của thông tin  125 3.73 0.68<br /> 4 Chính sách xúc tiến<br /> Phương thức quảng bá  125 3.74 1.12<br /> Nội dung thông tin   125 4.26 0.98<br /> Hiệu quả 125 87 4.18 0.76<br />   (Nguồn: Tổng hợp số  liệu điều tra mẫu. Thang điểm Likert: 5­Rất hài lòng, 1­Không hài  <br /> lòng).<br /> * Đối với chính sách sản phẩm, điểm trung bình của các tiêu chí được đánh  <br /> giá khá cao, trên mức 4 điểm. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất <br /> đa dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn.<br /> * Đối với chính sách giá, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4 điểm <br /> và độ lệch chuẩn của các thống kê cũng không lớn thể hiện rằng hầu hết khách hàng <br /> chưa thật sự  hài lòng về  chính sách giá của khách sạn. Xét trên phương diện thị <br /> trường thì những kết quả  này thể  hiện tình trạng cầu lớn hơn cung và khách hàng <br /> đang phải chấp nhận giá cao. Ở đây, một lần nữa giải thích cho chiến lược định giá  <br /> hớt váng sữa (skimming price) của khách sạn.<br /> * Đối với chính sách phân phối, khách hàng đã đánh giá tốt khả  năng nhận <br /> biết và đáp ứng nhu cầu khách hàng của đội ngũ nhân viên trong khách sạn. Đây thật <br /> sự là một điểm mạnh của khách sạn vì khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu của <br /> khách sẽ  kích thích cho khách hàng có thêm những nhu cầu mới  ở mức độ  cao hơn,  <br /> đa dạng hơn. <br /> * Đối với chính sách xúc tiến, khách hàng đánh giá cao nội dung thông tin về <br /> sản phẩm của khách sạn. Với mức ý nghĩa (α=0,05), giá trị  trung bình là 4,26 và độ <br /> lệch chuẩn 0,98 đã thể hiện ảnh hưởng của nội dung thông tin trong các thông điệp  <br /> quảng cáo đến ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm của  <br /> khách sạn.<br /> 2.3.  Phân  tích   các  nhân   tố   ảnh   hưởng  đến  việc xây  dựng chính   sách  <br /> Marketing­mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn <br /> Bằng việc sử  các nhân tố  được chọn để  nghiên cứu đánh giá về  chính sách <br /> marketing của khách sạn như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung về <br /> chính sách marketing­mix của khách hàng, chúng tôi đã sử  dụng mô hình hồi quy <br /> Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của  <br /> khách hàng. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để  đưa vào mô hình là xác suất của <br /> thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để  đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của  <br /> thống kê F ≥ 0,10; qua các bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra  <br /> những nhân tố  có  ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với từng chính <br /> sách marketing của khách sạn. Các mô hình hồi quy cụ thể có được từ kết quả xử lý  <br /> số liệu như sau:<br /> 2.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm  <br /> của khách sạn<br /> Qua bốn bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise đã chọn ra bốn  <br /> nhân tố có quan hệ tuyến tính với cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm <br /> <br /> 88<br /> của doanh nghiệp, đó là thương hiệu, sự an toàn, tính chuyên nghiệp và ưu thế về vị <br /> trí của khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau:<br /> D.gia chung  = ­0,436 + 0,389Th. hieu  + 0,321A.toan  +  0,213  ch.nghiep  + <br /> 0,172 V.tri <br /> <br /> <br /> 2.3.2 Kết quả  phân tích các nhân tố   ảnh hưởng đến chính sách giá của  <br /> khách sạn <br /> Qua hai bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra hai nhân <br /> tố  có  ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về  chính sách giá của khách sạn <br /> đó là tính thỏa đáng của giá và khả năng thông tin về các chính sách giá cả của khách  <br /> sạn đến khách hàng. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định như sau:<br /> D.gia chung = 2,618 + 0,247 Th.dang  + 0,191 T.tin<br /> 3.2.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối  <br /> của khách sạn <br /> Phương pháp hồi quy Regression Stepwise đã lựa chọn hai yếu tố có quan hệ <br /> chặt chẽ (quan hệ tuyến tính) với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân  <br /> phối của khách sạn là tính thuần thục trong nghiệp vụ đón tiễn khách (nghiepvu) và  <br /> mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của khách.  Mô hình hồi <br /> quy tối ưu cuối cùng như sau: <br /> D.gia chung = 2,382 + 0,288 Nghiepvu  + 0,176 T.ich <br /> Đây là hai yếu tố  mà khách hàng đặt mối quan tâm lớn nhất khi bày tỏ  mức <br /> độ hài lòng về chính sách phân phối trong Marketing­mix của khách sạn. <br /> 3.2.4 Kết quả  phân tích các nhân tố   ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến  <br /> của khách sạn <br /> Từ kết quả trên xử lý mô hình hồi quy Regression Stepwise, đã xác định được  <br /> hai nhân tố  thuộc nhóm chính sách xúc tiến sản phẩm có quan hệ  tuyến tính đến ý  <br /> kiến đánh giá của khách hàng về chính sách marketing­mix thể hiện qua mô hình sau:<br /> D.gia chung = 2,844 + 0,207 N.dung  + 0,152 P.thuc<br /> Như vậy, nếu khách sạn chú trọng lựa chọn nội dung quảng bá một cách hiệu  <br /> quả  để  khách hàng đánh giá tăng thêm 1 điểm về  nội dung thì mức độ  hài lòng của <br /> khách hàng về  chính sách marketing­mix của khách sạn sẽ  tăng thêm 0,207 điểm.  <br /> Cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ  thấy được tác động của việc lựa chọn các <br /> phương thức quảng bá sản phẩm đến hiệu quả  của chính sách marketing­mix của <br /> toàn công ty.<br />  3.3 Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing­mix <br /> <br /> <br /> 89<br />  Qua   nghiên   cứu   thực   trạng   công   tác   xây   dựng   và   thực   hiện   chính   sách  <br /> marketing­mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn, đề  tài đã phát hiện một số  vấn  <br /> đề tồn tại như sau:<br /> Thứ nhất, chính sách sản phẩm của khách sạn vẫn còn những vấn đề <br /> bất cập, chưa mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng. Điểm đáng chú ý nhất là hệ <br /> thống các sản phẩm bổ sung của khách sạn còn đơn điệu và thiếu những mặt hàng  <br /> mà du khách có nhu cầu đích thực. <br /> Thứ hai, yếu tố thông tin trong chính sách giá của sản phẩm lưu trú vừa không  <br /> đầy đủ  vừa thiếu tính linh hoạt đã trở  thành một vấn đề  cản trở  sức thu hút khách  <br /> của khách sạn. <br /> Thứ ba là một số vấn đề về tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản <br /> phẩm ra thị  trường (thực chất là hoạt động thực hiện và bán sản phẩm) của khách <br /> sạn còn nhiều vấn đề cần khắc phục. <br /> Cuối cùng là những tồn tại trong công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm. Bên <br /> cạnh những cách thức tiếp thị  hiệu quả, tạo được  ấn tượng tốt cho khách hàng,  <br /> chính sách quảng bá sản phẩm của khách sạn vẫn còn một số khoảng cách giữa cung  <br /> và cầu<br /> 3.4.   Những   giải   pháp   nhằm   hoàn   thiện   chính   sách   Marketing­mix   tại <br /> Khách sạn Sài gòn Morin<br /> ­ Một dịch vụ  đạt chất lượng tốt khi nó thỏa mãn được nhu cầu và  <br /> mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm, khách sạn phải  <br /> nghiên cứu kỹ về khả năng phù hợp của sản phẩm đối với thị trường, đặc biệt là thị <br /> trường mục tiêu.<br /> ­ Đề cao văn hóa và nghệ thuật tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía  <br /> khách hàng. Khi tiếp nhận những thông tin phản hồi từ  khách hàng, bộ  phận tiếp  <br /> nhận phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo trong thời gian nhanh nhất. <br /> ­ Khách sạn phải thống nhất một phương thức định giá sản phẩm khoa học <br /> hơn, vừa phải dựa vào các mục tiêu cụ thể của khách sạn như chi phí đầu vào, công  <br /> suất sử  dụng phòng, kế  hoạch về  doanh thu nhưng  đồng thời phải dựa trên các  <br /> những yếu tố bên ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp như tính mùa vụ, tình  <br /> hình cạnh tranh trên thị  trường. <br /> ­ Trong thực tế, có một số  dạng khách không mang lại lợi nhuận cao cho  <br /> khách sạn nhưng có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín  <br /> <br /> 90<br /> của khách sạn. Trong những trường hợp này, khách sạn không nên quá chú trọng về <br /> mục tiêu doanh thu mà phải nắm bắt cơ  hội để  thực hiện các hoạt động quan hệ <br /> công chúng (PR ­ Publish Relation).<br /> ­ Khách sạn phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đặc biệt phải  <br /> cân nhắc để  phát triển thêm các văn phòng đại diện  ở thị trường trong nước và các  <br /> nước có nguồn khách lớn như Nhật, Mỹ, Đức... <br /> ­ Hoạt động xúc tiến, khuếch trương sản phẩm phải tính đến hai vấn đề chủ <br /> yếu là nội dung và phương thức quảng bá sản phẩm. Tùy vào những đối tượng tiếp  <br /> nhận mà các thông điệp quảng bá phải được thiết kế  sao cho phù hợp và mang lại <br /> hiệu quả cao nhất. <br /> KẾT LUẬN <br /> <br /> Marketing­mix là nỗ  lực tổng thể  của doanh nghiệp, nó không chỉ  được xây <br /> dựng cho một sản phẩm hữu hình thông thường mà còn được thực hiện đối với <br /> những sản phẩm dịch vụ như sản phẩm lưu trú. Các yếu tố của marketing­mix có vai <br /> trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng các hoạt động kinh doanh  lưu trú của  <br /> khách sạn, nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường.<br /> Nghiên cứu các yếu tố cấu thành chính sách marketing­mix của khách sạn Sài  <br /> Gòn Morin, chúng tôi  nhận thấy rằng, bên cạnh những  ưu thế  vượt  trội có thể <br /> marketing hiệu quả  cho sản phẩm của khách sạn, vẫn còn một số  vấn đề  tồn tại <br /> như hệ thống các sản phẩm bổ sung còn đơn điệu, thiếu những sản phẩm đặc trưng  <br /> riêng và chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách (Sản phẩm), chính sách giá  <br /> cả của khách sạn còn thiếu linh hoạt, các thông tin về giá đến khách hàng còn thiếu <br /> đầy đủ  (Giá cả), các thủ  tục nghiệp vụ  chưa đạt được mức độ  chuyên nghiệp cao <br /> (Phân phối) và phương thức quảng bá sản phẩm còn chưa thật sự hiệu quả, vẫn còn <br /> có một khoảng cách giữa cung và cầu (Xúc tiến). Thực tế này đòi hỏi khách sạn phải  <br /> sớm có những điều chỉnh  trong chính sách marketing để phù hợp với yêu cầu của thị <br /> trường trong thời gian tới.<br /> Những vấn đề  được nghiên cứu và trình bày trong đề  tài nghiên cứu này sẽ <br /> không đánh giá hết tất cả những nỗ lực marketing mà khách sạn đang theo đuổi, cũng <br /> như những giải pháp đề xuất không phải là hoàn toàn ưu việt. Nhưng thông qua đây,  <br /> một lần nữa khẳng định vai trò quyết định của marketing­mix đối với tất cả các hoạt <br /> động kinh doanh của khách sạn. Những yếu tố  marketing­mix là những công cụ,  <br /> <br /> <br /> 91<br /> những mục tiêu cụ  thể  giúp khách sạn đạt được mục tiêu chung mang tính chiến <br /> lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường.<br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> <br /> 1. Cục thống kê Thừa Thiên Huế.  Niên giám thống kê 2003, Huế  (2004)<br /> 2. Hồ  Đức Hùng. Marketing địa phương của Thành phố  Hồ  Chí Minh, NXB Văn hóa <br /> Sài Gòn (2005)<br /> 3. Khách sạn Sài gòn Morin, Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh các năm  <br /> 2002, 2003 và 2004.<br /> 4. Lưu  Văn Nghiêm.  Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống  kê, Hà  Nội <br /> (2001)<br /> 5. Hoàng Trọng.  Xử  lý dữ  liệu nghiên cứu với SPSS For Windows,   NXB Thống kê <br /> (2002)<br /> 6. Nguyễn Đắc Xuân. Khách sạn Sài gòn Morin Huế, 1901­2000, Nhà xuất bản Thuận <br /> Hóa (2000)<br /> <br /> IMPROVING MARKETING MIX FOR HOTEL BUSINESS ­<br /> THE CASE OF SAIGON MORIN HOTEL HUE<br />  Nguyen Van Phat, Nguyen Van Chuong<br />                                                                             College of Economics, Hue University<br /> <br /> SUMMARY<br /> Marketing­mix plays an important role in enhancing business efficiency of enterprises.  <br /> Nowadays, it does apply to not only the material products but also the services, lodging service  <br /> for example. The marketing­mix has affected dramatically customer satisfaction, cutting edge of  <br /> competitiveness of service enterprises...<br /> Saigon Morin Hotel is well­known as the leading hotel in Hue. However, it has been  <br /> strived  to overcome  threats  coming from  the  market.  Above  all,  they  are  faced  to the  new  <br /> potential competitors, such as Imperial Hotel, La Resident Hotel, Hue Green Hotel, etc...<br /> In   order   to   enhance   the   business   efficiency   of   Saigon   Morin   Hotel,   the   study   was  <br /> carried out on the efforts putting the marketing­mix into practice from the customer viewpoints,  <br /> from which solutions was made to improve the marketing­mix for the hotel businesses.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 92<br />