Hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại, nhận thức về marketing xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống này. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại

HOẠT ĐỘNG MARKETING XANH TẠI CÁC HỆ THỐNG BÁN L HIỆN ĐẠI TS. Nguyễn Hoài Long ThS. Lê Phạm Khánh Hòa ThS. Đinh Vân Oanh Khoa Marketing - Trường Đại học inh tế uốc d n T M TẮT Các cửa hàng bán lẻ hiện đại, một trong những địa điểm ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng, đang ngày càng phát triển trong bối cảnh Việt Nam, cũng là một trong những loại hình kinh doanh quan tâm nhiều đến marketing xanh. Dựa trên những gợi ý từ tổng hợp các nghiên cứu trước đây về marketing xanh, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với 15 nhân viên và 05 lãnh đạo một số chuỗi cửa hàng bán lẻ ở TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra thực trạng hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ, việc áp dụng marketing xanh trong chuỗi bán lẻ chưa thật sự triệt để và hiệu quả. Nghiên cứu cũng chỉ ra thực trạng nhận thức về marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ; những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại. Kết quả nghiên cứu cho thấy, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing xanh trong việc thúc đẩy hành vi mua và tiêu dùng xanh, cần có sự phối hợp của nhiều bên bao gồm cả các cơ quan quản lý nhà nước, các cơ quan truyền thông và chính các doanh nghiệp bán lẻ. Từ khóa: marketing xanh, tiêu dùng xanh, hệ thống bán l hiện đại 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Marketing được hiểu một cách đơn giản là những hoạt động nhằm tạo ra và cung ứng những giá trị cho khách hàng một cách hiệu quả nhất. Mục tiêu của marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Người làm marketing coi việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là phương tiện để đạt được mục đích kinh doanh. Tuy nhiên, sự phát triển của xã hội cho thấy nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt mục tiêu của doanh nghiệp thì chưa đủ, vì điều này có thể làm phương hại đến lợi ích đến sự phát triển bền vững của xã hội loài người. Chính vì vậy, quan điểm marketing đạo đức - xã hội đã chỉ ra rằng khi ra các quyết định marketing, các doanh nghiệp không chỉ chú ý đến việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt mục tiêu của doanh nghiệp mà còn phải chú ý đến lợi ích và sự phát triển bền vững của xã hội. Chính vì lẽ đó, ngày nay, cách tiếp cận marketing xanh được nhiều doanh nghiệp ứng dụng trong hoạt động kinh doanh. Mục đích của marketing xanh nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện môi trường hạn chế những tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Đối với các doanh nghiệp sản xuất, marketing xanh nhằm hướng tới: (1) quy trình sản xuất sử dụng nguyên, nhiên vật liệu, năng lượng thân thiện môi trường; (2) tạo ra sản phẩm thân thiện môi trường và thực hiện marketing cho các sản phẩm đó. Các doanh nghiệp thương mại không không sản xuất và cũng không tạo ra sản phẩm họ chỉ thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng, vậy họ ứng dụng marketing xanh như thế nào? Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu thực trạng ứng dụng marketing xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại (được hiểu là 375
các hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện ích bán hàng theo giá niêm yết và ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý bán hàng và thanh toán). Nghiên cứu này tập trung vào hệ thống bán lẻ hiện đại do: (1) các điểm bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng do đó có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn và mua các sản phẩm thân thiện môi trường; (2) các hệ thống bán lẻ hiện đại đang được phát triển mạnh mẽ và dần thay thế cho các mô hình bán lẻ truyền thống; (3) các hệ thống bán lẻ hiện đại rất quan tâm đến marketing xanh và là những doanh nghiệp tiên phong trong phong trào áp dụng marketing xanh theo kêu gọi của Thủ tướng Chính phủ. Nếu marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại được thực hiện một cách triệt để và hiệu quả thì không chỉ có ảnh hưởng tốt đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các hệ thống này mà còn có thể tác động đến tất các các cơ sở kinh doanh bán lẻ khác và do đó góp phần tạo hiệu ứng tiêu dùng xanh trên toàn xã hội. Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại, nhận thức về marketing xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống này. 2. CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING XANH Marketing xanh, chủ đề nghiên cứu được quan tâm từ năm 1970 tới nay với những tên gọi marketing xanh (green marketing), marketing môi trường (environmental marketing), marketing sinh thái (eco-marketing). Trong giai đoạn nghiên cứu đầu tiên về chủ đề này, marketing sinh thái (ecological marketing) được dùng để chỉ marketing xanh với tất cả các hoạt động hỗ trợ, khắc phục các vấn đề môi trường. Định nghĩa của Henion và Kinnear về marketing xanh là việc thực hiện các chương trình marketing hướng đến các đoạn thị trường quan tâm tới môi trường. Giai đoạn tiếp theo, marketing môi trường được sử dụng để mô tả marketing xanh với trọng tâm công nghệ sạch liên quan đến thiết kế và đổi mới sản phẩm nhằm giảm thiểu vấn đề ô nhiễm môi trường. Gần đây, marketing xanh được nghiên cứu chú trọng nhiều hơn tới phát triển bền vững. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing xanh, trong phạm vi nghiên cứu này chúng tôi quan tâm tới các định nghĩa theo quan điểm quản trị sử dụng các công cụ marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt được mục đích của doanh nghiệp trong sự cân bằng với các giá trị môi trường cho dù các giá trị môi trường là mục đích tự thân mang tính đạo đức hay một cơ hội từ xu hướng của người tiêu dùng đem lại. Tiêu biểu là định nghĩa của Fuller (1999) cho rằng marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát, định giá, xúc tiến, phân phối các sản phẩm thỏa mãn ba tiêu chuẩn: (1) đáp ứng nhu cầu khách hàng, (2) đạt được mục tiêu tổ chức, và (3) tương thích với hệ sinh thái. Có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến việc thực hiện marketing xanh trong tổ chức (Polonsky, 1994). Thứ nhất, áp dụng marketing xanh là cơ hội đạt mục tiêu của tổ chức. Do nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo hướng quan tâm tới môi trường, thị trường các sản phẩm thân thiện với môi trường được mở rộng đem lại cơ hội cho các doanh nghiệp. Yếu tố thân thiện với môi trường trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện chất lượng, giá bán, hiệu suất, tính sẵn có của sản phẩm tương đương với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, với tư cách là giá trị doanh nghiệp theo đuổi hoặc nghĩa vụ của doanh nghiệp như một thực thể trong cộng đồng. Cho dù với cách tiếp cận nào thì doanh nghiệp cũng đã lồng ghép nhận thức này vào văn hóa, chiến lược và chính sách marketing của họ. Thứ ba, áp lực từ chính phủ các quốc gia. Khi môi trường trở thành vấn đề quan tâm của không chỉ một quốc gia, của không chỉ 376
người tiêu dùng, chính phủ cũng nhận thức được vai trò của mình về vấn đề này thông qua nhiều hoạt động tuyên truyền, các chính sách về môi trường, các chính sách đối với doanh nghiệp và nền kinh tế. Thứ tư, áp lực từ đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là trong các lĩnh vực có nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp có khả năng áp dụng những tiến bộ công nghệ, kỹ thuật, có thông tin về thị trường và nhạy bén với xu hướng tiêu dùng. Thứ năm, áp lực từ chi phí xử lý môi trường với các nguyên liệu trong quá trình sản xuất sản phẩm. Thay đổi các công nghệ thân thiện với môi trường có thể gây ảnh hưởng về chi phí trong ngắn hạn nhưng có thể giúp cắt giảm chi phí trong dài hạn, bảo vệ hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, tăng niềm tin với người tiêu dùng. Bên cạnh các yếu tố thúc đẩy, cũng có những rào cản nhất định với marketing xanh. Đầu tiên, không thể không nói đến khoảng cách giữa thái độ với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Mặc dù người tiêu dùng thể hiện quan điểm mạnh mẽ với việc ủng hộ các sản phẩm thân thiện với môi trường nhưng họ không thật sự sẵn sàng mua các sản phẩm này. Thậm chí, họ sẵn sàng đánh đổi tính xanh của sản phẩm lấy những lợi ích về sự thuận tiện, chi phí, cảm giác thoải mái, thích thú. Trong xu thế bùng nổ truyền thông, người tiêu dùng vẫn ngần ngại với các sản phẩm xanh do thiếu thông tin về sản phẩm (Fletcher và Downing, 2011), thiếu niềm tin với hoạt động truyền thông. Về phía các doanh nghiệp, họ cũng không có đủ nguồn lực, họ phải cân nhắc về quy mô thị trường cho việc áp dụng các tiêu chuẩn xanh, họ phải cân nhắc vị thế của mình trong chuỗi giá trị, thậm chí bản thân lãnh đạo doanh nghiệp cũng có nhận thức chưa thật sự ủng hộ các hoạt động marketing xanh. Khi có khả năng thực hiện các hoạt động marketing xanh, doanh nghiệp và người làm marketing có thể xem xét một số hoạt động. Thứ nhất, đổi mới sản phẩm. Cách tiếp cận của marketing xanh quan tâm không chỉ tới sản phẩm cuối cùng mà còn cả quy trình sản xuất bao gồm nguyên vật liệu. Theo đó, cách tiếp cận marketing xanh với sản phẩm chú trọng tới từng yếu tố như sản phẩm, sản xuất và bao gói. Có tác giả cho rằng sản phẩm cần được thiết kế theo cách có khả năng tái chế và sử dụng, chất thải của sản phẩm không gây ảnh hưởng đến môi trường và xã hội và sử dụng đa mục đích. Prakash (2002) cho rằng sản phẩm sẽ trở nên thân thiện với môi trường hơn nếu được chế tạo để có thể kéo dài tuổi thọ, bảo dưỡng để kéo dài tuổi thọ, sử dụng để chế tạo sản phẩm mới, tái sử dụng, tái chế, giảm nguyên nhiên liệu sử dụng. Một số nhà nghiên cứu cũng gợi ý các doanh nghiệp có thể làm cho bao gói sản phẩm thân thiện với môi trường hơn bằng cách sử dụng các loại bao gói có kích cỡ phù hợp, được chế tạo từ vật liệu không gây hại với môi trường để tái sử dụng, tái chế. Thậm chí, người tiêu dùng đã không chỉ còn chú ý đến sản phẩm xanh mà cả dịch vụ xanh, đặc biệt là các dịch vụ lưu trú (Chan, 2014). Để hoàn thiện chính sách “sản phẩm xanh”, Peattie (1992) chỉ ra rằng, doanh nghiệp nên gia tăng hỗ trợ sau bán hàng vì khách hàng có xu hướng xem các dịch vụ hậu mãi này là tiêu chí đánh giá độ bền sản phẩm. Thứ hai, cần nghiên cứu kỹ về mức giá bán của sản phẩm xanh mà người tiêu dùng có khả năng chấp nhận (Prakash, 2002) dựa trên khả năng sản sàng chi trả của người tiêu dùng. Giá xanh là các mức giá được đặt ra cho các sản phẩm xanh có thể bù được sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các thuộc tính xanh của sản phẩm. Peattie và Crane (2005) nhận thấy việc sản xuất các sản phẩm xanh phải sử dụng nguyên liệu và phương thức sản xuất có chi phí cao hơn sản phẩm truyền thống. Do giá bán sản phẩm xanh thường cao hơn giá sản phẩm thông thường trong khi không đem lại lợi ích vượt trội nên không tránh khỏi sự ngần ngại của người tiêu dùng. Thứ ba, hoạt động phân phối sản phẩm cần được tổ chức tại các địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh và hỗ trợ hoạt động tuyên truyền. Thực tế, có 377
rất ít người tiêu dùng nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm vì mục tiêu môi trường, do đó, việc làm thế nào và ở đâu để sản phẩm xanh sẵn có với người tiêu dùng là chìa khóa tồn tại của doanh nghiệp. Người tiêu dùng cần liên tục được tiếp xúc với các sản phẩm xanh trên toàn khu vực thị trường trong đó, vai trò của Internet là vô cùng quan trọng. Mô hình logistic thu hồi có thể là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, tăng doanh thu, giảm lưu kho (Lee và Lam, 2012). Do các sản phẩm xanh có những đặc tính riêng khác so với các sản phẩm truyền thống, nhà sản xuất cũng cần lưu ý đến việc quản lý quá trình sản xuất từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng cuối cùng, thậm chí đến tay khách hàng vì quá trình vận chuyển hàng hóa cũng có những tác động tiêu cực đến môi trường. Thứ tư, truyền thông marketing hỗn hợp cho sản phẩm xanh là công cụ marketing hiệu quả nhất trong việc khuyến khích người tiêu dùng nói chung sử dụng sản phẩm xanh. Quảng cáo các sản phẩm xanh nhấn mạnh vào sự hài lòng về đạo đức của người tiêu dùng hoặc lợi ích các nhân có thể khuyến khích hành động thân thiện với môi trường (Grimmer và Woolley, 2014) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh nói chung. Bên cạnh đó, quảng cáo xanh đóng vai trò không nhỏ trong việc truyền đạt hình ảnh thân thiện với môi trường của tổ chức (Grillo và cộng sự, 2008). Để đạt hiệu quả, chính sách truyền thông marketing xanh của doanh nghiệp cần đáp ứng được một hoặc nhiều hơn các tiêu chí: (1) trực tiếp hoặc ngầm đề cập/nâng cao mối quan hệ giữa các sản phẩm với môi trường sinh thái; (2) tán thành lối sống xanh thông qua đề cập dịch vụ/sản phẩm nổi bật; (3) tăng cường duy trì hình ảnh doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường. Tuy nhiên, truyền thông marketing cho sản phẩm xanh cần tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào tính hợp pháp của sản phẩm, tính trung thực của tuyên bố, quảng cáo sản phẩm, tránh lạm dụng cách truyền thông đánh bóng tên tuổi (Ottman, 2008). 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực hiện nghiên cứu này, hai phương pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định tính được sử dụng. Phương pháp nghiên cứu tại bàn được thực hiện nhằm: (1) tổng quan các lý thuyết về marketing xanh; (2) tổng quan các tài liệu, báo cáo của các doanh nghiệp về tình hình ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại. Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng với việc thu thập thông tin thông qua phỏng vấn sâu 05 lãnh đạo và 15 nhân viên nhân viên bán hàng của các hệ thống siêu thị thuộc các hệ thống của BRG, Vinmart và Coopmart. Nội dung của phỏng vấn sâu nhằm: (1) đánh giá thực trạng hoạt động marketing xanh của các hệ thống bán lẻ; (2) đánh giá nhận thức của quản lý và nhân viên đối với marketing xanh và ứng dụng marketing tại hệ thống bán lẻ; (3) phát hiện những thuận lợi, khó khăn trong ứng dụng marketing xanh tại các điểm bán lẻ. Phương pháp quan sát được thực hiện tại 6 điểm bán thuộc hệ thống bán lẻ của BRG, Vinmart và Coopmart nhằm đánh giá thực trạng về môi trường dịch vụ, quy trình dịch vụ, hoạt động truyền thông và trưnng bày tại điểm bán, hoạt động tương tác, bán hàng của nhân viên tại các điểm bán của các hệ thống siêu thị nhằm tác động đến hành vi mua xanh của khách hàng. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thực trạng hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ Để giảm thiểu rác thải, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, hoạt động sản xuất và tiêu dùng phải tập trung vào ba định hướng hành động: giảm thiểu lượng tài nguyên sử dụng (reduce), tăng cường tái sử dụng (reuse) và tăng cường tái chế (recycle). Để thực hiện định hướng này, mục tiêu của marketing xanh nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm thân thiện môi trường 378
hay hạn chế sản xuất và tiêu dùng những sản phẩm không/ít thân thiện môi trường. Với đặc trưng hoạt động của mình, mục tiêu marketing xanh của các hệ thống bán lẻ tập thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm thân thiện môi trường và hạn chế tiêu thụ những sản phẩm (bao gồm cả việc tiêu thụ của khách hàng và tiêu thụ phục vụ hoạt động của điểm bán). Tại các hệ thống bán lẻ, mục tiêu marketing xanh được thể hiện và cụ thể hóa khác nhau. Các hệ thống bán lẻ lớn của Việt Nam như Vinmart, Coopmart và nhiều hệ thống khác không thể hiện yếu tố “xanh” trong tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Tại BRG, bản tuyên bố sứ mệnh của tập đoàn đã thể hiện rõ “cống hiến hết mình cho những giá trị phát triển bền vững với cộng đồng”. Để thực hiện mục tiêu đề ra của bản tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu “xanh” luôn được đề cập trong các chương trình marketing của hệ thống bán lẻ BRG. Điều này được thể hiện thông qua các mục tiêu về số lượng tiêu thụ túi ni lông, số lượng chai nhựa sử dụng... Để đạt được các mục tiêu “xanh”, các giải pháp marketing xanh được các hệ thống bán lẻ xây dựng và thực hiện. Giải pháp sản phẩm xanh tại các hệ thống bán lẻ liên quan đến: quyết định về danh mục sản phẩm xanh được bán tại hệ thống và quyết định về sử dụng bao gói thân thiện môi trường. Tại các hệ thống bán lẻ của Việt Nam, việc lựa chọn ưu tiên phân phối các sản phẩm xanh chưa thực sự được chú trọng. Quyết định lựa chọn sản phẩm kinh doanh chủ yếu tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng và nguồn cung ứng. Các hệ thống bán lẻ mới chỉ tập trung chú ý vào việc lựa chọn sản phẩm chất lượng, yếu tố thân thiện môi trường của sản phẩm chưa thực sự được nằm trong tiêu chí quyết định chọn lựa sản phẩm kinh doanh hay ưu tiên thúc đẩy tiêu thụ. Vấn đề bao gói được các hệ thống bán lẻ rất chú ý. Hầu hết các hệ thống bán lẻ đã cố gắng giảm thiểu sử dụng túi ni lông thông qua các biện pháp như bán và khuyến khích khách hàng sử dụng túi sử dụng nhiều lần (ví dụ Big C), cung cấp cho khách hàng túi đựng thực phẩm là túi thân thiện môi trường, cung cấp cho khách hàng túi xác đồ là túi tự phân rã thay cho túi ni lông, sử dụng giấy và lá cây để gói đồ thay cho túi ni lông. Công ty bán lẻ BRG có chủ trương “hạn chế nhập và bán các sản phẩm có bao bì ni lông, bao bì không tái chế, có khả năng gây hại cho môi trường; không bán, sử dụng găng tay ni lông dùng một lần, túi đựng rác không tái chế, không tự phân hủy được”*. Tại hệ thống bán lẻ BRG, tất cả các túi xách đồ cung cấp cho khách hàng đều được sử dụng túi tự phân rã, các túi đựng thực phẩm được sử dụng là túi tự phân hủy hữu cơ. Công ty có định hướng sẽ thiết kế túi đi chợ sử dụng nhiều lần để cung cấp cho khách hàng và thay thế hoàn toàn việc sử dụng túi tự phân rã bằng túi tự phân hủy sinh học. Giải pháp giá xanh tại các hệ thống bán lẻ liên quan đến quyết định mức giá bán và ưu đãi về giá đối với những sản phẩm thân thiện môi trường. Tại các hệ thống bán lẻ của Việt Nam, quyết định về giá bán các sản phẩm thân thiện môi trường vẫn chủ yếu dựa vào định hướng về giá của nhà sản xuất. Sự chủ động trong quyết định phân biệt về giá theo mức độ thân thiện môi trường của sản phẩm được bán tại hệ thống chưa thực sự rõ rệt. Sự tác động của các hệ thống bán lẻ đến cảm nhận giá trị của người tiêu dùng từ yếu tố thân thiện môi trường cũng chưa thực sự rõ rệt. Đây cũng là một trong những điểm hạn chế trong chính sách giá đối với các sản phẩm thân thiện môi trường của các siêu thị. Điểm nổi bật trong các chính sách giá xanh chính là quyết định về giá đối với loại túi xách hàng. Hiện nay, tại các hệ thống bán lẻ của Việt Nam, các loại túi đựng thực phẩm được dùng là túi thân thiện môi trường và được phát miễn phí; các túi xách hàng sử dụng nhiều lần được bán với mức giá ưu đãi (thấp hơn giá trị thực); các túi xách sử dụng một lần (bao gồm cả túi ni lông và * Trích chương trình hành động “Chống rác thải nhựa năm 2019” của BRG 379
túi tự phân rã) được cung cấp miễn phí cho khách hàng. Tại BRG, Công ty có chương trình khuyến khích về giá đối với các loại túi vải, làn mây và các loại túi thân thiện môi trường để thúc đẩy khách hàng hạn chế sử dụng túi ni lông. Giải pháp phân phối xanh tại các hệ thống bán lẻ liên quan đến việc thúc đẩy bán và cung ứng sản phẩm bằng các hình thức ít tiêu hao năng lượng, nhiên liệu và thời gian của khách hàng. Để thực hiện hoạt động này, hầu hết các hệ thống bán lẻ hiện đại đều thúc đẩy bán hàng online và giứoi thiệu hàng hóa trên web để khách hàng có thể hạn chế di chuyển khi đi mua hàng nhằm tiết kiệm thời gian, công sức cũng như nguồn lực của khách hàng góp phần giảm thiểu năng lượng tiêu thụ cũng như ô nhiễm môi trường. Tại BRG, Công ty không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động bán hàng online mà còn tìm kiếm các giải pháp giao hàng tối ưu nhằm giảm thiểu tiêu hao năng lượng, nhiên liệu phục vụ vận chuyển. Giải pháp truyền thông xanh tại các hệ thống bán lẻ hiện đại tập trung vào hai mục tiêu: (1) truyền thông về đặc tính “xanh” của hàng hóa; (2) thúc đẩy hành vi mua các sản phẩm thân thiện môi trường xanh của khách hàng và hạn chế hành vi mua và sử dụng sản phẩm không thân thiện môi trường. Thực tế tại các hệ thống bán lẻ của Việt Nam, việc giới thiệu các sản phẩm thân thiện môi trường chưa thực sự được chú trọng. Các hoạt động truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi mua các sản phẩm thân thiện môi trường vẫn chưa được thực hiện thường xuyên, hầu như chưa có các hoạt động truyền thông nhằm hạn chế khách hàng tiêu dùng các sản phẩm không thân thiện môi trường. Phương thức truyền thông chủ yếu được thông qua phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất, giới thiệu hàng hóa trên hệ thống loa tại điểm bán, hoạt động trưng bày tại điểm bán và truyền thông qua Internet (website hoặc fanpage trên Facebook). Tại BRG, ngoài các hoạt động truyền thông phổ biến mà các hệ thống bán lẻ khác thường sử dụng, công ty chủ trương tăng cường khuyến mại cho các sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện môi trường. Giải pháp về yếu tố con người tại các hệ thống bán lẻ hiện đại liên quan đến các hoạt động thúc đẩy nhân viên tăng cường giới thiệu về sản phẩm và bao gói thân thiện môi trường và khuyến khích khách hàng mua. Với đặc điểm của các hệ thống bán lẻ, nhân viên của điểm bán ít có thời gian tương tác giới thiệu khách hàng lựa chọn sản phẩm do đó cũng rất khó tác động thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường. Các hoạt động này chỉ được thực hiện trong trường hợp nhà sản xuất có nhân viên giới thiệu tại quầy hàng của điểm bán tuy nhiên việc này không phổ biến. Việc giới thiệu thuyết phục khách hàng sử dụng và bán các sản phẩm bao bì thân thiện môi trường, bao bì sử dụng nhiều lần chủ yếu do nhân viên thu ngân thực hiện. Có nhiều hệ thống bán lẻ có đào tạo nhân viên về việc này song nhận thức của nhân viên về hoạt động này không thực sự tốt. Hơn nữa, đặc thù công việc của thu ngân rất dồn dập vào giờ cao điểm nên sự giao tiếp với khách hàng cũng rất hạn chế. Chính vì vậy, ở hầu hết các hệ thống bán lẻ, hoạt động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm thân thiện môi trường chưa thực sự hiệu quả. Tại BRG, đã có các chương trình marketing nội bộ nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh được thực hiện trên toàn tập đoàn. Nhân viên của các điểm bán đều được tập huấn về các hoạt động tuyên truyền thúc đẩy khách hàng lựa chọn các sản phẩm xanh và sử dụng bao gói thân thiện môi trường. Tuy nhiên, do đặc thù công việc nên kết quả của hoạt động thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng vẫn chưa thực sự mang lại kết quả như mong muốn. Môi trường dịch vụ xanh của hệ thống bán lẻ được thực hiện thông qua hoạt động thiết kế mặt bằng, bố trí sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhằm: (1) hướng tới mục tiêu tiết kiệm năng lượng, tạo sự 380
thuận tiện cho khách hàng chọn mua sản phẩm xanh; (2) tạo cảm giác “xanh” trong gian hàng để thúc đẩy hành vi mua xanh. Kết quả khảo sát tại các hệ thống bán lẻ cho thấy động của việc tiết kiệm năng lượng tại các điểm bán lẻ xuất phát từ mục tiêu tiết kiệm chi phí của điểm bán hơn là mục tiêu phát phát triển bền vững. Các hoạt động trưng bày hàng hóa để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm xanh chưa thực sự được chú trọng, việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán được thực hiện theo mục tiêu thúc đẩy doanh thu và thúc đẩy tiêu thụ các mặt hàng theo mục tiêu kinh doanh hơn là thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm xanh. Do hạn chế về không gian và chạy theo mục tiêu trưng bày hàng hóa nên hầu hết các điểm bán chưa chú ý đến việc tạo cảm giác “xanh” tại điểm bán. Tại các quầy bán rau xanh được nhiều điểm bán chú ý trang trí để tạo cảm giác “xanh” nhưng mới đủ để tạo sự liên tưởng về khu vực bán thực phẩm tươi sống chứ chưa thực sự làm khách hàng liên tưởng đến một không gian thực sự “xanh”. Trong các hệ thống được nhóm nghiên cứu khảo sát duy nhất có Công ty bán lẻ BRG đang chuẩn bị cho ra mắt mô hình kinh doanh bán lẻ với ý tưởng “Fresh garden”, theo đó điểm bán lẻ được thiết kế theo mô hình của một khu vườn tạo một không gian thực sự “xanh” tại điểm bán nhằm tạo sự liên tưởng và ảnh hưởng tối đa đến hành vi mua và tiêu dùng xanh của khách hàng. Quy trình dịch vụ xanh của các hệ thống bán lẻ được thể hiện thông qua hoạt động sắp xếp bố trí quy trình phục vụ và các hoạt động hậu cần tại điểm bán nhằm tạo điều kiện thuận loại cho khách hàng mua các sản phẩm xanh. Với các đặc trưng bán hàng của các hệ thống bán lẻ hiện đại thì rất khó để cảm nhận được tác động của yếu tố quy trình dịch vụ đến hành vi mua xanh của khách hàng. Tại các hệ thống bán lẻ Việt Nam, quy trình dịch vụ được thiết kế nhằm tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Yếu tố “xanh” chưa thực sự được tính đến trong thiết kế và thực hiện quy trình dịch vụ. 4.2. Thực trạng nhận thức về marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức về marketing xanh của các lãnh đạo doanh nghiệp thực sự tốt. Tất cả các lãnh đạo doanh nghiệp mà nhóm nghiên cứu phỏng vấn đều thể hiện rằng họ nhận thức rất rõ về marketing xanh và mong muốn áp dụng marketing xanh trong hệ thống của họ. Tuy nhiên, bản thân các lãnh đạo doanh nghiệp cũng chưa thể và chưa sẵn sàng trong việc chuyển đổi mạnh mẽ danh mục sản phẩm kinh doanh theo hướng loại bỏ các sản phẩm kém thân thiện môi trường và thúc đẩy các sản phẩm thân thiện môi trường. Tất các các lãnh đạo doanh nghiệp đều thống nhất trả lời là doanh nghiệp của họ đã, đang và sẽ tiếp tục song song cung ứng tất cả các loại sản phẩm, nếu có cơ hội hoặc sự hỗ trợ từ phía nhà sản xuất thì họ sẽ áp dụng và thúc đẩy các hoạt động marketing xanh cho nhóm sản phẩm thân thiện môi trường. Các cán bộ quản lý điểm bán và nhân viên tại điểm bán thì nhận thức về marketing xanh còn hạn chế. Kết quả phỏng vấn cho thấy hầu hết cán bộ quản lý và nhân viên tại điểm bán chỉ tập trung vào việc thúc đẩy doanh số, kinh doanh theo mục tiêu của cơ sở và thực hiện các chương trình bán hàng theo chỉ đạo mà ít chú tâm đến thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xanh. Thậm chí, tại nhiều điểm bán, bao bì tự phân rã được sử dụng thay cho túi ni lông song quản lý và nhân viên của siêu thị còn lầm tưởng bao bì tự phân rã là bao bì phân hủy hữu cơ. Khi phục vụ khách hàng, nhân viên thu ngân cũng không chú ý đến việc hạn chế số lượng bao bì sử dụng, họ dường như không “tiếc” cho khách hàng thêm bao bì nếu như khách hàng muốn mà không hề nghĩ đến hoạt động này vô hình chung tiếp tay cho hành vi sử dụng lãng phí bao gói. Mặc dù các hệ thống bán lẻ đã có những chương trình hành động và các hoạt động marketing nội bộ nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing xanh nhưng 381
dường như những mức độ “ngấm” của nhân viên còn hạn chế, họ dường như chỉ thực hiện theo yêu cầu và mệnh lệnh của nhà quản lý mà không thực sự hành động xuất phát từ chính sự nhận thức của họ. Thực tế này cho thấy, các hệ thống bán lẻ cần thay đổi phương thức truyền thông nội bộ và đào tạo nhân viên nhằm thay đổi nhận thức của họ và có các cơ chế chính sách thúc đẩy họ tự giác hành động vì mục tiêu của marketing xanh và phát triển bền vững. 4.3. Các y u tố thúc đẩy và cản trở hoạt động marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ Trước hết, thực tế hoạt động của các hệ thống bán lẻ cho thấy có những yếu tố thúc đẩy ứng dụng marketing xanh và có những yếu tố kìm hãm ứng dụng marketing xanh. Trong các yếu tố thúc đẩy ứng dụng marketing xanh trước hết là sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Trước sự tác động của các hoạt động truyền thông và giáo dụng cộng đồng, người tiêu dùng toàn cầu nói chung và người tiêu dùng Việt đã quan tâm đến môi trường và đặc tính xanh của sản phẩm trong các quyết định mua hàng. Với số đông người tiêu dùng, nếu hai sản phẩm tương đương nhau, sản phẩm nào thân thiện môi trường hơn sẽ được ưu tiên lựa chọn. Tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm nhằm giúp bảo vệ môi trường hay giảm thiểu tác động xấu đến môi trường ngày càng tăng. Đối với rất nhiều khách hàng, điểm bán lẻ nào được người tiêu dùng đánh giá là “xanh” hơn sẽ ưu tiên chọn làm nơi mua hàng. Thứ hai, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ đã tự nhận thức được trách nhiệm xã hội của họ. Ngày nay, trách nhiệm xã hội vừa là yêu cầu đối với hệ thống bán lẻ vừa là cách để các hệ thống bán lẻ xây dựng uy tín, thương hiệu. Về lâu dài, nhà bán lẻ nào được đánh giá là có trách nhiệm xã hội sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh. Chính điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp bán lẻ nhận thức được cần phải vừa đảm bảo mục tiêu lợi nhuận vừa đảm bảo mục tiêu xanh. Thứ ba, các yêu cầu từ các cơ quan quản lý nhà nước buộc các hệ thống bán lẻ phải quan tâm đến việc ứng dụng marketing xanh. Các cơ quan quản lý nhà nước đã ban hành những quy định rất chặt chẽ về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; phòng cháy, chữa cháy; tiết kiệm năng lượng... Hoạt động tuyên truyền và các chương trình khuyến khích tiêu dùng sản phẩm tiết kiệm điện, năng lượng tái tạo, hạn chế sử dụng bao gói khó phân hủy... được các cơ quan quản lý nhà nước và các cơ quan truyền thông thực hiện khá đồng bộ. Thứ tư, việc thực hiện các hoạt động marketing xanh của bản thân doanh nghiệp bán lẻ nói riêng và các doanh nghiệp thương mại nói chung tạo sức ép và động lực thúc đẩy các hệ thống bán lẻ buộc phải ứng dụng marketing xanh. Nhiều cơ sở bán lẻ đã áp dụng marketing xanh tại các điểm bán (ưu tiên chọn bán sản phẩm “xanh”, truyền thông về tính “xanh” của điểm bán, khuyến khích khách hàng mang đồ chứa khi đi mua hàng...) và các hoạt động này cũng được sự ủng hộ của khách hàng và công chúng. Hoạt động bán lẻ online (được người tiêu dùng đánh giá là ”xanh” hơn so với bán lẻ truyền thống) đang phát triển mạnh mẽ tạo sức ép cạnh tranh đối với các hệ thống bán lẻ truyền thống. Thứ năm, ứng dụng marketing xanh cũng giúp các hệ thống bán lẻ nhận được nhiều lợi ích hơn. Về phương diện tài chính, áp dụng marketing xanh có thể góp phần làm giảm chi phí của doanh nghiệp bán lẻ thông qua tăng hiệu quả của các hoạt động truyền thông thu hút khách hàng; tiết kiệm năng lượng; tiết kiệm chi phí quản lý vận hành... Về phương diện xây dựng thương hiệu, áp dụng marketing xanh giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận được tình cảm của công chúng và người tiêu dùng từ đó góp phần tạo nên thành công cho các hoạt động xây dựng thương hiệu Bên cạnh những yếu tố thúc đẩy, các hệ thống bán lẻ cũng đối mặt với những rào cản ứng dụng marketing xanh. Thứ nhất là những rào cản từ phía khách hàng. Thực tế cho thấy, có khoảng cách đáng kể giữa thái độ đối với việc tiêu dùng xanh và hành vi mua xanh. Có một tỷ lệ đáng kể người tiêu dùng có thái độ ủng hộ tiêu dùng xanh nhưng khi mua và tiêu dùng thì họ lại “quên” mất 382
yếu tố “xanh” và không xem nó là một trong những yếu tố chi phối hành vi mua của họ. Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng sẵn sàng đánh đổi giữa đặc tính xanh với các lợi ích khác. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá do đó họ không sẵn sàng chi trả thêm cho yếu tố “xanh” của sản phẩm. Người tiêu dùng thiếu niềm tin với hoạt động truyền thông về yếu tố “xanh” do đó họ không yên tâm trả thêm chi phí để mua và tiêu dùng sản phẩm xanh thậm chí luôn nghi ngờ về đặc tính “xanh” của sản phẩm. Người tiêu dùng thiếu thông tin về các sản phẩm xanh do các nhà sản xuất sản phẩm xanh không có đủ nguồn lực để đầu tư thích đáng cho hoạt động truyền thông về tính “xanh” của sản phẩm. Thứ hai là rào cản từ chính các hệ thống bán lẻ. Rào cản lớn nhất trong việc ứng dụng marketing xanh tại các hệ thống bán lẻ chính là nhận thức của lực lượng nhân sự của chuỗi bán lẻ. Tư tưởng coi trọng lợi nhuận và hiệu quả bán hàng và xem thường các yếu tố xã hội vẫn còn khá phổ biến trong lực lượng nhân sự dẫn đến tình trạng marketing chỉ được ứng dụng nếu có cơ hội thuận lợi. Tại từng điểm bán, sự hạn chế về quy mô và nguồn lực cũng là yếu tố cản trở đến việc ứng dụng marketing xanh một cách triệt để. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết quả nghiên cứu cho thấy mặc dù các hệ thống bán lẻ hiện đại đã quan tâm đến việc ứng dụng marketing xanh nhưng mức độ quyết tâm chưa tương xứng với tầm quan trọng và ý nghĩa của nó. Mục tiêu “xanh” chưa thực sự được đặt ra với tất cả các hệ thống bán lẻ. Việc thực hiện các giải pháp marketing xanh chưa được đồng bộ. Việc ứng dụng marketing xanh đôi khi còn mang tính chất hưởng ứng phong trào của chính phủ hơn là xuất phát từ động lực nội bộ của các doanh nghiệp. Nhận thức về marketing xanh của lực lượng nhân sự trong các hệ thống bán lẻ hiện đại chưa đầy đủ và chưa đồng đều. Nhiều nhân viên của hệ thống bán lẻ coi marketing xanh chỉ là các hoạt động nhằm làm giảm thiểu sử dụng túi ni lông và ngay cả nhận thức của họ về các loại bao bì thân thiện môi trường cũng chưa chính xác. Điều này dẫn đến hiệu ứng của hoạt động truyền thông và giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hành vi mua và tiêu dùng xanh còn hạn chế. Hoạt động marketing xanh còn gặp nhiều rào cản cả từ phía người tiêu dùng và từ nội bộ hệ thống bán lẻ. Để tăng cường ứng dụng marketing xanh và thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại các hệ thống bán lẻ hiện đại cần sự chung tay phối hợp của nhiều bên. Với vai trò, chức năng của mình mỗi chủ thể phải thực hiện các hoạt động thúc đẩy riêng song cần có sự phối hợp hành động theo những mục tiêu và định hướng chung nhằm mang lại hiệu quả các nhất. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước cần ban hành các chính sách thuế theo đó, các sản phẩm thân thiện môi trường được ưu đãi về thuế và các sản phẩm không thân thiện môi trường sẽ bị áp thuế cao; đánh thuế môi trường đối với túi ni lông, các loại bao bì bằng nhựa và các vật liệu không tái chế được; các loại bao bì thân thiện môi trường (bao bì có khả năng phân hủy sinh học, bao bì có thể tái chế, tái sử dụng) được ưu đãi về thuế. Mục tiêu của hoạt động này nhằm thu hẹp sự chênh lệch về giá giữa các sản phẩm thân thiện môi trường và các sản phẩm không thân thiện môi trường nhằm một mặt thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển sang sản xuất các sản phẩm thân thiện môi trường thay vì các sản phẩm ít thân thiện môi trường, đồng thời làm giảm chi phí nhận thức đối với người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thân thiện môi trường. Các cơ quan quản lý nhà nước và các cơ quan truyền thông cần có những chương trình hành động nhằm nâng cao nhận thức và ý thức tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Các chương trình truyền thông này nên được thiết lập thiết lập theo các chiến dịch và phải phối hợp với các chương trình thúc đẩy bán sản phẩm thân thiện môi trường của các doanh nghiệp. 383
Với vai trò là cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động thương mại, Bộ Công Thương cần đóng vai trò đầu mối phối hợp các cơ quan quản lý nhà nước, cơ quan truyền thông và doanh nghiệp bán lẻ thực hiện các chương trình nhằm thúc đẩy hành vi mua và tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, để nâng cao hiệu quả và hiệu ứng của hoạt động marketing xanh, mục tiêu “xanh” cần được đặt ra trong các chiến lược, chiến lược, giải pháp và chương trình marketing. Các hoạt động marketing nội bộ của doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao nhận thức của nhân sự đặc biệt là nhân viên tiếp xúc với khách hàng về marketing xanh; xây dựng kịch bản tiếp xúc với khách hàng cho các vị trí tiếp xúc với khách hàng để nâng cao hiệu ứng tác động đến hành vi mua và tiêu dùng xanh; xây dựng và thực hiện cơ chế thúc đẩy nhân viên tăng cường tương tác với khách hàng nhằm tạo sự ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và tiêu dùng xanh của họ. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ottman, J.A. (2008), The five Simple Rules of Green Marketing, Design management Review, 19: pp.65-69. 2. Chan, E. C. (2014), Green marketing: Hotel customers' perspective, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), pp.915-936. 3. Donald A. Fuller (1999), Sustainable Marketing, Sage Publications. 4. Fletcher, J. and Downing, P. (2011), Consumer understanding of green terms: A report to the Department for Environment, Food and Rural Affairs, Brook Lyndhurst and Icaro Consulting, for Defra, London. 5. Fuller, D. (1999), Sustainable Marketing: Managerial - Ecological Issues, Sage: Thousand Oaks, CA. 6. Grillo, N., Tokarczyk, J. and Hansen, E. (2008), Green advertising developments in the US forest sector: a follow up, Forest Products Journal, Vol. 58 No. 5, pp.40-6. 7. Grimmer, M., Woolley, M. (2014), Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits, Journal of Marketing Communications, 20(4), pp.231-250. 8. Henion, K. and Kinnear, T. (1976), Ecological Marketing, AMA, Columbus, OH. 9. Lee, C. K. M., Lam, J. S. L. (2012), Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing, Industrial Marketing Management, 41, pp.589-598. 10. Peattie, K. (1992), Green marketing M and E Handbooks, Pitman Publishing, England 11. Peattie, K., Crane, A. (2005), Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?, Qualitative Market Research: An International Journal, 8 (4), pp.357-380. 12. Polonsky, M.J. (1994), An introduction to green marketing, Electronic Green Journal 1(2): pp.1-9. 13. Prakash, A. (2002), Green marketing, public policy and managerial strategies, Business Strategy and the Environment, 11(5): pp.285-297. 37 384