KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

117
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Gồm 2 bước: Nghiên cứu định tính về sản phẩm và ý niệm sản phẩm đối với người tiêu dùng. Mục đích là nhận biết sự nhận diện mối liên hệ giữa sản phẩm mẫu và ý niệm sản phẩm Nghiên cứu định lượng về ý niệm sản phẩm đã được chọn dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó. Mục đích, giúp chúng ta có cái nhìn xác thực và chính xác hơn về sự chấp nhận ý niệm sản phẩm từ người tiêu dùng ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI GVHD: T.S. Lê Tấn Bửu THỰC HIỆN: Nguyễn Viết Sửu Huynh Thiện Thảo Nguyên ̀ Ngô Thị Ngọc Diệp Trương Hoàng Chinh Nguyễn Minh Thúy An Nguyễn Văn Trung Trần Thị Hải Yến
NỘI DUNG TRÌNH BÀY Các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới Kế hoạch phát triển sản phẩm cà phê tiện lợi của thương hiệu Trung Nguyên
CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM MỚI  Xác định cơ hội tung sản phẩm mới  Xây dựng ý niệm sản phẩm (product concept)  Đặt tên thương hiệu  Đánh giá tính khả thi của product concept  Phát triển sản phẩm  Thử nghiệm trên thị trường  Thương mại hóa – đầu tư sản xuất đại trà  Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường 3
XÁC ĐỊNH CƠ HỘI TUNG SẢN PHẨM MỚI Xem xét các khía cạnh sau: Sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng Nếu sản phẩm tung vào phân khúc thị trường đang bị cạnh tranh thì sản phẩm phải có một hay nhiều điểm khác biệt rõ ràng. Sự phát triển của ngành là đủ lớn để tạo ra sự hấp dẫn của thị trường 4
XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT) Ý niệm sản phẩm là cách giải thích ý tưởng sản phẩm bằng ngôn ngữ để người tiêu dùng hiểu được, bao gồm:  Sự hiểu biết về người tiêu dùng  Nêu những lợi ích mà sản phẩm mang lại (cả lợi ích về chức năng và lợi ích về cảm tính)  Tạo ra cơ sở hay bằng chứng để người tiêu dùng tin vào lợi ích của sản phẩm là có thật ví dụ như nêu các thành phần cấu tạo sản phẩm, thuộc tính sản phẩm,… 5
ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU Dựa vào 5 nguyên tắc: Tính dễ đọc Có ý nghĩa Dễ chuyển đổi Dễ thích nghi Dễ bảo hộ 6
ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI CỦA Ý NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT) Gồm 2 bước: Nghiên cứu định tính về sản phẩm và ý niệm sản phẩm đối với người tiêu dùng. Mục đích là nhận biết sự nhận diện mối liên hệ giữa sản phẩm mẫu và ý niệm sản phẩm Nghiên cứu định lượng về ý niệm sản phẩm đã được chọn dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó. Mục đích, giúp chúng ta có cái nhìn xác thực và chính xác hơn về sự chấp nhận ý niệm sản phẩm từ người tiêu dùng 7
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Từ ý niệm sản phẩm phát triển thành một hay nhiều mẫu dạng vật chất mẫu để thể hiện sản phẩm 8
THỬ NGHIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG Sau khi tạo ra sản phẩm mẫu, tiến hành gắn bao bì với hệ thống nhận diện cốt lõi như tên thương hiệu, màu sắc,… rồi tung ra thị trường thử nghiệm 9
THƯƠNG MẠI HÓA – ĐẦU TƯ SẢN XUẤT ĐẠI TRÀ Sau khi thử nghiệm, nếu sản phẩm được chấp nhận như mong muốn thì tiến hành khảo sát để xác định quy mô, chi phí, và phương án đầu tư nhẳm tiến hành sản xuất đại trà để chuẩn bị tung ra thị trường 10
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Gồm 11 nội dung cơ bản như sau: Bối cảnh thị trường: phân tích về tình hình và sự cạnh tranh trên thị trường Cơ sở tung sản phẩm mới: trình bày các cơ hội từ thị trường, nguồn lực công ty và các định hướng phát triển của công ty và lý do cho việc cần tung sản phẩm mới Mục đích và mục tiêu tung sản phẩm mới: nêu rõ mục đích phát triển thêm sản phẩm mới, thị phần cần chiếm lĩnh, doanh thu và lợi nhuận công ty cần đạt 11
Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường  Định vị thương hiệu  Các vấn đề về sản phẩm: như tên gọi, bao bì, lợi ích sản phẩm,….  Định giá bán: bao gồm giá bán cho người tiêu dùng, giá xuất xưởng, giá bán cho điểm bán lẻ  Định hướng bán hàng: đề cập đến vấn đề phạm vi bán hàng, kênh phân phối, chiến lược bán hàng dự kiến,… 12
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Các chương trình tiếp thị - truyền thông: trình bày các vấn đề về truyền thông như thông điệp truyền thông, công chúng mục tiêu, phương tiện và kênh truyền thông, thời gian và phạm vi truyền thông, kế hoạch truyền thông cụ thể, các chương trình tiếp thị hổ trợ Chương trình tung sản phẩm: nêu rõ mục tiêu tung sản phẩm, phân bổ chỉ tiêu, các chương trình tiếp thị tung sản phẩm mới và sự kiện tung sản phẩm mới 13
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Đánh giá hiệu quả tung sản phẩm mới: trình bày các tiêu chuẩn, quy trình và phương pháp/cách thức đánh giá cũng như phạm vi và đối tượng đánh giá Dự báo những rủi ro và giải pháp khắc phục: dự báo những rủi ro có thể xãy ra như sản phẩm không được kênh bán hàng ủng hộ, tiến độ bao phủ bị trễ, phản ứng của đối thủ cạnh tranh,… và các biện pháp khắc phục những rủi ro đó 14
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
1. XÁC ĐỊNH CƠ HỘI • Thực hiện nghiên cứu thị trường Điều kiện đáp viên Phương pháp – Nam/Nữ – Phỏng vấn trực tiếp thông qua – 18-55 tuổi bảng câu hỏi – n=300, (Nam=240, nữ=60) – Tuyển chọn người uống các nhãn – Không từ chối sử dụng cà phê hiệu Cà phê bao gồm: Trung Nguyên, G7 và đối thủ cạnh – Uống cà phê ít nhất 1 lần/tháng trong 3 tháng qua tranh khác; Cà phê Hòa Tan & Rang Xay; uống tại nhà hoặc bên – Uống cà phê Rang Xay, Hòa ngoài nhà. Tan, Hòa Tan 2 trong 1, 3 trong 1 hoặc Cà phê Uống liền Khu vực thực hiện – Thành thị Hồ Chí Minh & Hà Nộ * Ghi chú: Nhómichưa có đi ều kiện thực hi ện NCTT, nên t ạm s ử d ụng k ết qu ả NCTT c ủa Nielsen Vietnam 16
Tại TP HCM, cà phê Rang Xay – pha phin truyền thống ghi nhận mức độ gia Ngành hàng nhập và sử dụng đặc biệt cao mặc dù sử dụng ở nhà và bên ngoài nhà khá cân Cà phê bằng. Tiêu dùng gần đây của ngành hàng Cà phê – HCMC Cà phê Rang Xay Cà phê Rang Xay – Cà phê Rang Xay Cà phê Rang Xay – Pha bằng máy hiện đại pha bằng Cà phê uống liền – Pha phin truyền & Uống liền thống thông thường máy chuyên dụng Espresso Uống trong 2 tuần qua 79 0 0 1 Uống trong 4 tuần qua 82 0 0 1 Uống trong 3 tháng qua 82 0 1 3 Uống trong 6 tháng qua 89 0 1 2 Từng uống 97 1 1 10 Loại cà phê từ chối/Hoàn toàn không uống 1 7 14 11 Uống tại nhà 44 0 0 1 Uống bên ngoài nhà 48 0 0 0 Mẫu: Tất cả đáp viên (n=300) Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k
Tại Hà Nội, Cà phê Rang Xay được tiêu dùng nhiều nhất nhưng vẫn không đạt Ngành hàng được mức tiêu dùng của HCM đặc biệt trong 3 tháng qua và thời gian gần đây. Cà phê Thói quen tiêu dùng cũng khác biệt mọi người uống cà phê chủ yếu bên ngoài nhà. Tiêu dùng gần đây của Ngành hàng Cà phê – HN Cà phê Rang Xay Cà phê Rang Xay Cà phê Rang Xay Pha phin truyền Pha bằng máy Cà phê Rang Xay hiện đại pha bằng Cà phê uống liền & Uống liền thống thông thường máy chuyên dụng Espresso Uống trong 2 tuần qua 49 0 0 0 Uống trong 4 tuần qua 53 0 0 0 Uống trong 3 tháng qua 58 0 0 1 Uống trong 6 tháng qua 74 0 0 2 Từng uống 89 8 2 4 Loại cà phê từ chối/Hoàn toàn không uống 0 3 0 0 Uống tại nhà 9 0 0 0 Uống bên ngoài nhà 48 0 0 0 Mẫu: Tất cả đáp viên (n=300) Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k
Xét toàn bộ, cà phê pha phin truyền thống dễ dàng đạt mức sử dụng Ngành hàng nhiều nhất với ¾ tổng số đáp viên tiêu dùng trong 2 tuần qua, và 95% Cà phê từng uống ~ chủ yếu bên ngoài nhà, ¼ uống tại nhà Tiêu dùng gần đây của Ngành hàng Cà phê – Tổng cộng Cà phê Rang Xay – Cà phê Rang Xay Cà phê Rang Xay – Pha phin truyền Pha bằng máy Cà phê Rang Xay – hiện đại pha bằng Cà phê uống liền & Uống liền thống thông thường máy chuyên dụng Espresso Uống trong 2 tuần qua 74 0 0 1 Uống trong 4 tuần qua 77 0 0 1 Uống trong 3 tháng qua 78 0 1 2 Uống trong 6 tháng qua 86 0 1 7 Từng uống Loại cà phê từ chối/Hoàn 95 2 1 9 toàn không uống 1 6 11 9 Uống tại nhà Uống bên ngoài nhà 34 0 0 1 61 0 1 1 Mẫu: Tất cả đáp viên (n=600) Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k
VẬT DỤNG CẦN THIẾT PHA CÀ PHÊ PHIN Tách Phin Café bột gói 250gr Nước sôi Đường, sữa