Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá giá trị thương hiệu Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAPHONE<br /> TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ<br /> <br /> Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Mỹ Diễm<br /> Lớp: K44A QTKD Tổng Hợp<br /> <br /> Giáo viên hướng dẫn:<br /> PGS.TS Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> Niên khóa: 2010 - 2014<br /> <br /> Huế, tháng 05 năm 2014<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> Lời Cảm Ơn<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> Những lời đầu tiên trong bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi<br /> xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học<br /> Kinh tế Huế trong những năm học đã tận tình truyền đạt<br /> những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành<br /> tốt khóa luận này.<br /> Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến<br /> thầy PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, chỉ<br /> bảo và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của<br /> mình.<br /> Để hoàn thiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản<br /> thân, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Trung tâm dịch vụ khách<br /> hàng của Viễn thông Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện tốt<br /> cho tôi trong suốt thời gian thực tập. Đồng thời xin được cảm<br /> ơn các anh chị trong Trung tâm đặc biệt là Phòng Tiếp thị<br /> bán hàng đã tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận<br /> công việc thực tế.<br /> Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã<br /> động viên và giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian<br /> tôi thực hiện khóa luận này.<br /> Xin được cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi trong quá<br /> trình tôi thực hiện khóa luận này.<br /> Huế, tháng 5 năm 2014<br /> Sinh viên<br /> Đặng Thị Mỹ Diễm<br /> SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH<br /> <br /> i<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> Lời cảm ơn .......................................................................................................................i<br /> Mục lục .......................................................................................................................... ii<br /> Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................v<br /> Danh mục sơ đồ.............................................................................................................vi<br /> Danh mục bảng .......................................................................................................... vii<br /> PHẦN I: MỞ ĐẦU .........................................................................................................i<br /> 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................................2<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4<br /> 4.2. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu ...........................................................4<br /> 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................................6<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................9<br /> Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU<br /> VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ....................................................................................9<br /> 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu.......................................................................9<br /> 1.1.1. Thương hiệu ........................................................................................................9<br /> 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...............................................................................9<br /> 1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu......................................... 11<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ...........................................................................14<br /> 1.1.2. Giá trị thương hiệu (Brand equity) ...................................................................15<br /> 1.1.2.1. Khái niệm ......................................................................................................15<br /> 1.1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu ......................................................................18<br /> 1.1.3. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................19<br /> 1.1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ................................................................19<br /> 1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ..............................................22<br /> 1.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong và ngoài nước .............27<br /> <br /> SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH<br /> <br /> ii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAPHONE DỰA VÀO<br /> KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..........................................30<br /> 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và chi nhánh<br /> Viễn thông Thừa Thiên Huế .......................................................................................30<br /> 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông<br /> Việt Nam ....................................................................................................................30<br /> 2.1.2. Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế ......................................................31<br /> 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viễn thông Thừa Thiên Huế ...............31<br /> 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của Viễn thông Thừa Thiên Huế ..........................................33<br /> 2.1.2.3. Cơ cấu lao động .............................................................................................35<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2.1.2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ 2011 - 2013 ......36<br /> 2.1.2.5. Kết quả thực hiện các chỉ tiêu .......................................................................37<br /> 2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.................38<br /> 2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra ..........................................................................................38<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................40<br /> 2.2.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach Anpha ......................................................................40<br /> 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................43<br /> 2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................47<br /> 2.2.3.1. Mô hình điều chỉnh........................................................................................47<br /> 2.2.3.2. Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình ...................47<br /> 2.2.3.3. Phân tích hồi quy bội .....................................................................................48<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.2.4. Đánh giá của khách hàng tại Thành phố Huế đối với các yếu tố cấu thành<br /> nên giá trị thương hiệu Vinaphone .............................................................................52<br /> 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu ..................52<br /> 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................53<br /> 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận ....................55<br /> 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Trung thành thương hiệu ..............56<br /> 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Giá trị thương hiệu........................57<br /> 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến các thành phần giá<br /> trị thương hiệu ............................................................................................................58<br /> <br /> SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH<br /> <br /> iii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát<br /> <br /> Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ<br /> THƯƠNG HIỆU VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...............64<br /> 3.1. Định hướng ..........................................................................................................64<br /> 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone .............................................64<br /> 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ........................64<br /> 3.2.2. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng ...........................65<br /> 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng ..........66<br /> 3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng .................66<br /> PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................68<br /> 1. Kết luận ..................................................................................................................68<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2. Kiến nghị ................................................................................................................69<br /> 2.1. Đối với chính quyền địa phương .........................................................................69<br /> 2.2. Đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế ..................................................................70<br /> 3. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................70<br /> <br /> Đ<br /> <br /> PHỤ LỤC<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71<br /> <br /> SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH<br /> <br /> iv<br /> <br />