Khóa luận tốt nghiệp Kinh doanh thương mại: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại Thành phố Huế qua hành vi sử dụng dịch vụ Marketing. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Kinh doanh thương mại: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ NGỌC VÂN Niên khóa 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Ngọc Vân Ths. Võ Thị Mai Hà Lớp:K51A Kinh Doanh Thương Mại MSV: 17K4041112 Huế, năm 2020
Lời Cám Ơn Với tình cảm sâu sắc, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ em về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths. Võ Thị Mai Hà – người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo của công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập, nghiên cứu và đóng góp cho em những ý kiến quý báu để hoàn thành khóa luận này. Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên khóa luận khó tránh khỏi những hạn chế, em rất mong nhận được sự góp ý của Thầy Cô. Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc. Sinh viên thực tập Lê Thị Ngọc Vân i
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................ i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. vii DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...........................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu .....................................................................3 4.2. Phương pháp thu thập số liệu.........................................................................3 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp.........................................................................................3 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp..........................................................................................4 4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ....................................................................4 4.3.1 Đối tượng điều tra .....................................................................................4 4.3.2 Quá trình chọn mẫu ...................................................................................4 4.3.3 Xác định kích thước mẫu: .........................................................................5 4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu..............................................................................5 5. Kết cấu của khoá luận .............................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................7 ii
1.1. Thương hiệu .........................................................................................................7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ..................................................................................7 1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu.....................................................................9 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu..............................................................................9 1.1.4. Chức năng thương hiệu .............................................................................10 1.1.5. Vai trò thương hiệu ...................................................................................13 1.2. Định vị thương hiệu ...........................................................................................17 1.2.1. Khái niệm....................................................................................................17 1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu.........................................................................19 1.2.3. Các bước định vị thương hiệu.....................................................................19 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu............................21 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan.....................................................................22 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới.........................................................22 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam .........................................................23 1.3.3. Các tiêu chí ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ các thương hiệu Marketing ......................................................................................................25 1.4. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................27 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...........28 2.1. Tổng quan về công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu .......................28 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................28 2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty ..............................................................29 2.2.3 Danh mục sản phẩm....................................................................................29 2.2.4 Cơ cấu tổ chức công ty ................................................................................33 2.2.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý...........................................................................33 2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban .................33 2.2.5 Giá gói dịch vụ của công ty .........................................................................35 2.2.6 Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing..........................................36 2.2.7 Tình hình kinh doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing năm 2020 ......................................................................................................................37 iii
2.2.8 Các đối thủ cạnh tranh .................................................................................38 2.2. Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong tâm trí khách hàng tại địa bàn thành phố Huế ...........................................................................................................39 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..........................................................................39 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Marketing của khách hàng..................42 2.2.3. Mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của các thương hiệu Marketing..............................................................................................................43 2.2.3.1 Phân tích các chỉ tiêu khách hàng đánh giá cho từng thương hiệu Marketing .........................................................................................................43 2.2.3.2 Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing .........................................................................................................47 2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về mức độ quan của các tiêu chí lựa chọn thuê dịch vụ thương hiệu Marketing ................................................................52 2.2.4. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing ..................................................................................................... 53 2.2.4.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing .........................................................................................................53 2.2.4.2 Các yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing 56 2.2.4.3 Khách hàng lựa chọn các gói dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing..56 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu Thai Thu Marketing ..............................................................................................57 2.2.6 Các câu hỏi liên quan đến định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing ................................................................................................................................. 75 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...........................................................................77 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................77 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing trong những năm tới ..........................................................................................................................77 3.1.2. Phân tích mô hình SWOT của công ty Thai Thu Marketing......................77 iv
3.1.3. Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế ..............................................78 3.1.3.1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu .....................................79 3.1.3.2. Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên Marketing............80 3.1.3.3. Giải pháp cho tiêu chí “Giá cả”cho khách hàng.................................81 3.1.3.4. Giải pháp cho tiêu chí: “Am hiểu sản phẩm/ dịch vụ khách hàng” ...81 3.1.3.5. Tuyển dụng nhân viên ........................................................................82 3.1.3.6. Sắp xếp lịch học của các khóa học linh động hơn .............................83 3.1.3.7. Tăng cường cơ sở vật chất nhằm nâng cao chất lượng .......................83 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................84 1. Kết luận .................................................................................................................84 2. Kiến nghị ...............................................................................................................85 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế.........................................................................85 2.2. Đối với công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu.............................86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................87 PHỤ LỤC .....................................................................................................................88 v
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giá gói các dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing ..................................35 Bảng 2.2 : Mô tả một số thông tin khách hàng..............................................................39 Bảng 2.3 : Mô tả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Marketing ..........................42 Bảng 2.4: Tần số của các thương hiệu Marketing theo các thuộc tính định vị .............47 Bảng 2.5 :Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn thương hiệu Marketing .........49 Bảng 2.6 : Mức độ nhận biết khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing .........52 Bảng 2.7: Những yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing .52 Bảng 2.8. Các sản phẩm được khách hàng quan tâm nhất công ty Thai Thu Marketing ..54 Bảng 2.9 Các Sản phẩm khách hàng đã sử dụng tại Thai Thu Marketing ....................55 Bảng 2.10 : Đánh giá của khách hàng đối với tên thương hiệu ....................................57 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty .........................................59 Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng đối với Slogan công ty.......................................60 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với quảng bá thương hiệu của công ty Thai Thu Marketing ...............................................................................................................61 Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng đối với Uy tín thương hiệu công ty Thai Thu Marketing.......................................................................................................................62 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty .........................................64 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về Giá cả cho doanh nghiệp khách hàng ...........66 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách hàng…………….................................................……………………………………..68 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách hàg…………………………………………………………………………………….70 Bảng 2.19: Bảng định tính các câu hỏi định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing.......................................................................................................................73 vi
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing ...........................................36 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Thai Thu Marketing43 Biểu đồ 2.2 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Flyads Company .....44 Biểu đồ 2.3: Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Oabi Digital Marketing.......................................................................................................................45 Biểu đồ 2.4 : Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing.......................................................................................................................47 Biểu đồ 2.5 : Khách hàng lựa chọn công ty Marketing thuê ngoài ...............................51 Biểu đồ 2.7: Khảo sát các gói dịch vụ của Thai Thu Marketing...................................55 vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................3 Sơ đồ 1.2 Sản phẩm và thương hiệu................................................................................8 Sơ đồ 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)..............................22 Sơ đồ 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) ...................23 Sơ đồ 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ..................................................................................................................24 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Thai Thu Marketing ....................................33 viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Vấn đề thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác, mà còn cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu, định vị được thương hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trường. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hoá tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng chỗ đứng thương hiệu trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn. Trong công tác xây dựng thương hiệu thì định vị thương hiệu là một công tác hết sức quan trọng và mất rất nhiều thời gian. Kết quả định vị thương hiệu doanh nghiệp thành công sẽ mang lại nhiều lợi thế trong hoạt động kinh doanh của mình. Công ty Thai Thu Marketing là một công ty Startup chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing được thành lập vào năm 2019. Năm 2020, công ty lên kế hoạch đẩy mạnh thương hiệu ở thị trường Huế đưa các sản phẩm Marketing đến tay các doanh nghiệp khách hàng. Mặc dù rất nhiều đối thủ cạnh tranh lâu năm tại Huế công ty vẫn không ngừng chạy đua chiến dịch giành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc định vị thương hiệu giúp Thai Thu Marketing định vị rõ hình ảnh của mình với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức khách hàng. Qua đó, công ty Thai Thu Marketing có thể đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong nhận thức của khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.”. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại Thành phố Huế qua hành vi sử dụng dịch vụ Marketing. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá được những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu. - Đánh giá thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu công ty Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ các cửa hàng kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 13/10/2020 đến 19/12/2020. 2
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương nghiên cứu Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi Tổng hợp kết quả khảo sát Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ - Những bài báo cáo mẫu liên quan đến đề tài. - Website, facebook của công ty Thai Thu Marketing. - Sách báo, tạp chí chuyên ngành Marketing. - Một số nguồn khác như Website,… 3
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp - Phỏng vấn chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing về các tiêu chí quyết định khách hàng thuê thương hiệu Marketing. Dựa vào đó để đánh giá nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing - Thảo luận với Chị hướng dẫn công ty đưa ra bảng điều tra phù hợp. - Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp. 4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.3.1 Đối tượng điều tra Là các chủ doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ tại Thai Thu Marketing trong năm vừa qua và các chủ doanh nghiệp khách hàng tiềm năng tại địa bàn thành phố Huế. 4.3.2 Quá trình chọn mẫu Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của các chị là nhân viên Marketing và quản lý dịch vụ khách hàng của công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để biết được khách hàng của công ty chủ yếu đang kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Từ đó, xác định được những tất cả các khách hàng và các tuyến đường cần đi khảo sát để đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp với mẫu quan sát. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những công ty có quy mô lớn và vừa mà còn khảo sát những khách hàng cá nhân. Phạm vi không gian tiến hành là các phường trung tâm của thành phố Huế như phường Vĩnh Ninh, An Cựu, Phú Hội,… Đây là những khu vực tập trung đông dân cư cũng như có nhiều công ty kinh doanh,... Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽ tiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận với khách hàng là người thuê dịch vụ Marketing để phỏng vấn, cụ thể như sau: - Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng để phỏng vấn, nếu khách hàng được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không sẽ chọn người khác thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. 4
4.3.3 Xác định kích thước mẫu: Theo phương pháp tính mẫu của Cochavan năm 1977: Công thức tính mẫu theo phương thức tỉ lệ: Trong đó: - là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trong bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó, z= 1,96 - là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08 - là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu Marketing với q= (1-p) là tỷ lệ khách hàng không liên tưởng về các thương hiệu Marketing. Với giả định p= q= 0.5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất. Ta có kích thước mẫu theo công thức: = 150 (Khách hàng) Kết hợp tính thực tế đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 150 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra. Do đó, số khách hàng cần điều tra là 170 khách hàng. 4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu - Sử dụng SPSS 20 để mã hoá, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập được từ bảng hỏi. - Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập. - Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu. 5
5. Kết cấu của khoá luận Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Chương III: Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 7
Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sơ đồ 1.2: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)) 8
Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,... Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được 9
 Phần đọc được: Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh, Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.  Phần không đọc được: Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng ,... 1.1.4. Chức năng thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng 10