Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện Công nghệ KITA

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện Công nghệ KITA

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Bích Hiền ThS.Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K51B Marketing Niên khóa: 2017-2021 Huế, tháng 1/2021
MỤC LỤC PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2 1.2.1 . Mục tiêu nghiên cứu chung..............................................................................2 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ..............................................................................2 1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3 1.4.1 Các bước nghiên cứu ..........................................................................................3 1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin .........................................................................3 1.4.2.1 Thông tin thứ cấp ...........................................................................................3 1.4.2.2 Thông tin sơ cấp.............................................................................................3 1.4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu..............................................................3 1.4.4 Phương pháp phân tích số liệu ...........................................................................3 1.4.4.1 Các bước xử lý số liệu....................................................................................3 1.4.4.2 Phương pháp phân tích...................................................................................4 1.5 Đóng góp của đề tài ..............................................................................................6 1.6 Bố cục đề tài .........................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU8 1.1 Cơ sở lý luận.........................................................................................................8 1.1.1. Dịch vụ .............................................................................................................8 1.1.2. Dịch vụ đào tạo ................................................................................................9 1.1.3. Chất lượng dịch vụ .........................................................................................10 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................15 1.1.5. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng............................................................................................18 1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL..................................................................................18 i
1.1.5.2. Mô hình SERVPERF – CRONIN VÀ TAYLOR (1994) ............................19 1.1.5.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACIS ......................................................20 1.1.5.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu – ECSI.............................................21 1.1.5.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................22 1.1.5.6. Xây dựng thang đo “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA” .............................................................................................24 1.2 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................25 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA ..........27 2.1 Tổng quan về Học viện Công nghệ KITA..........................................................27 2.1.1. Giới thiệu về Học viện Công nghệ KITA ......................................................27 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................27 2.1.3. Sứ mệnh, Slogan ............................................................................................28 2.1.4. Cơ cấu tổ chức................................................................................................28 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Công nghệ KITA........................................29 2.1.5.1. Thông tin chung các khóa học .....................................................................29 2.1.5.2. Thông tin chi tiết từng khóa học ..................................................................30 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Công nghệ KITA trong năm vừa qua.....................................................................................................32 2.1.7. Nhận định tình hình hoạt động của trung tâm................................................34 2.2 Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo của Học viện Công nghệ KITA.................................................................................................................35 2.2.1. Mô tả mẫu quan sát ........................................................................................35 2.2.2. Kiểm định các thang đo..................................................................................37 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha......................................................37 2.2.2.2. Phân tích các nhân tố khám phá EFA ..........................................................43 2.2.2.3. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA.................................................48 2.2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................54 ii
2.2.2.5. Đánh giá chung kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với Học viện Công nghệ KITA ...............................................................................................56 2.2.2.6. So sánh các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng ..........................57 2.3 Đánh giá tổng quát về sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA.................................................................................59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA ..........................62 3.1 Định hướng phát triển của Học viện Công nghệ KITA ......................................62 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại học viện công nghệ KITA ..........................................................62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................66 3.1. Kết luận ..............................................................................................................66 3.2. Kiến nghị ............................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................68 PHỤ LỤC ................................................................................................................69 iii
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Mã hóa thang đo của mô hình ...................................................................24 Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh................................................................33 Bảng 2.2. Số lượng học viên đang theo học tại học viện Công nghệ KITA.............34 Bảng 2.3 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu .............................................................36 Bảng 2.4. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố ............................37 Bảng 2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chất lượng đội ngũ giáo viên” ..........................................................................................................................38 Bảng 2.6. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Cơ sở vật chất”..............39 Bảng 2.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chương trình đào tạo”...40 Bảng 2.8. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng phục vụ”........41 Kết quả phân tích thang đo các thành phần “Học phí” .............................................42 Bảng 2.9. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Học phí” ........................42 Bảng 2.10. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự hài lòng” ................42 Bảng 2.11. Giá trị KMO của biến quan sát ...............................................................43 Bảng 2.12. Giá trị KMO của biến quan sát ...............................................................44 Bảng 2.13. giá trị KMO của biến quan sát................................................................44 Bảng 2.14. Bảng kiểm định KMO của biến quan sát................................................47 Bảng 2.15. Bảng tổng giá trị giải tích .......................................................................47 Bảng 2.16. Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................48 Bảng 2.17. Bảng hệ số tương quan Pearson..............................................................50 Bảng 2.18. Bảng kết quả hồi quy ..............................................................................51 Bảng 2.19. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình .................................................51 Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................52 Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố “Chất lượng đội ngũ giáo viên” ..................................................................................................................55 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố “Mức học phí” .......55 Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố “sự hài lòng” ..........56 Bảng 2.24. Bảng kiểm định Independent – Sample T-test về giới tính ....................57 Bảng 2.25. Kiểm định Levene cho yếu tố độ tuổi.....................................................58 Bảng 2.26. Kiểm định ANOVA cho yếu tố độ tuổi..................................................58 Bảng 2.27. Kiểm định Leneve cho yếu tố “Thu nhập của gia đình” ........................59 Bảng 2.28. Kiểm định ANOVA cho yếu tố “Thu nhập hộ gia đình” .......................59 iv
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình 5 khoàng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman..................13 Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)......................................................................................................17 Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) ......................19 Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACIS ...................................................20 Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU..............................21 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA”. ........................................................................23 Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy bộ máy tổ chức Học viện Công nghệ KITA .......................28 v
PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày nay ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao đáng kể. Sự phát triển mạnh mẽ của máy móc, cách mạng khoa học công nghệ 4.0 đang được ứng dụng vào đời sống, sản xuất giúp nâng cao năng xuất và chất lượng sản phẩm. Trong thời kì của tự động hóa, vai trò của tin học trở thành nhân tố vô cùng cần thiết và có mặt ở mọi lĩnh vực. Giáo dục tin học hiện nay đang được phổ cập rộng rãi ở các cấp từ Tiểu học đến Trung học Phổ thông, góp phần làm nâng tầm phát triển của đất nước và hội nhập Thế Giới. Thế kỷ 21, các đổi mới khoa học và công nghệ ngày càng trở nên quan trọng khi chúng ta phải đối mặt với những lợi ích và thách thức của toàn cầu hóa và nền kinh tế dựa trên tri thức. STEM (Science – Technology – Engineering – Mathematics) là một chương trình giảng dạy dựa trên ý tưởng trang bị cho người học những kiến thức, kĩ năng liên quan đến các lĩnh vực: Khoa học, Công nghệ, Kỹ thuật và Toán học theo cách tiếp cận liên môn và người học có thể áp dụng để giải quyết vấn đề trong cuộc sống hàng ngày. Những người có bằng STEM có thu nhập cao hơn ngay cả trong những nghề nghiệp không phải STEM. Giáo dục STEM tạo ra những nhà tư duy phản biện, nâng cao hiểu biết về khoa học và tạo điều kiện cho những thế hệ tiếp theo. Học viện Công nghệ KITA là dự án giáo dục của công ty Công nghệ KITA, là một trong những Học Viện đào tạo công nghệ dành cho trẻ em hàng đầu tại Việt Nam. KITA mong muốn được giúp trẻ em Việt Nam sử dụng Công nghệ, phát triển tư duy logic, tư duy sáng tạo toàn diện và ứng dụng công nghệ vào cuộc sống qua việc học STEM, lập trình, công nghệ thông tin. Học viện đang ngày càng nâng cấp về cơ sở vật chất, trang thiết bị, nâng cao năng lực của giáo viên để đem lại hiểu quả tốt nhất cho học viên. Bên cạnh những thành tựu đạt được, trung tâm không thể tránh được những thiếu sót trong quá trình giảng dạy. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nền kinh tế khủng hoảng, trì trệ, tình hình học tập ở các lớp bị gián đoạn, vậy làm sao để trung tâm vẫn duy trì hoạt động tốt, đáp ứng yêu cầu và sự hài lòng của học viên là câu hỏi cần phải đặt ra. Để giải quyết vấn đề này cần phải có sự đánh giá khách quan từ phía người học về chất lượng đào tạo và những hạn chế cần phải khắc phục. 1
Vì lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện Công nghệ KITA” làm luận văn tốt nghiệp với mong muốn góp phần vào việc phát triển uy tín của thương hiệu của Học viện trong thời gian tới. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 . Mục tiêu nghiên cứu chung Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo tin học tại Học viện Công nghệ KITA. Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tin học tại Học viện Công nghệ KITA, Huế. 1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA Đối tượng khảo sát: Học viên đang học ở Học viện Công nghệ KITA 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Đánh giá sự hài lòng của Học viên về dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA. Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Học viện Công nghệ KITA, 06 Lê Lợi, Thành Phố Huế. Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp: Được thu thập qua 2 năm: 2019, 2020 Số liệu sơ cấp: Được điều tra khảo sát học viên từ ngày 25/12/2020 – 10/01/2021 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Các bước nghiên cứu Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu. Bước 2: Thiết lập nghiên cứu. Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ. Bước 4: Thiết kế bảng hỏi. Bước 5: Kiểm tra bảng hỏi. Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức. Bước 7: Xử lý và phân tích kết quả. Bước 8: Kết luận và báo cáo. 1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 1.4.2.1 Thông tin thứ cấp Tham khảo trong giáo trình, tạp chí khoa học, trang Web chuyên ngành, các khóa luận, đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Thu thập thông tin từ các nhân viên ở địa điểm thực tập: tình hình hoạt động, kết quả kinh doanh, thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình đăng kí các khóa học. Quan sát các hoạt động của trung tâm trong quá trình thực tập. 1.4.2.2 Thông tin sơ cấp Số liệu sơ cấp để được thu thập bằng cách điều tra mẫu ngẫu nhiên 130 học viên trong trung tâm, thông qua hình thức phỏng vấn bằng bảng hỏi để đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng. 1.4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu Sau khi thu thập dữ liệu từ học viên, mã hóa dữ liệu, tiến hành nhập vào máy tính và xử lý trên công cụ SPSS phiên bản 20.0. 1.4.4 Phương pháp phân tích số liệu 1.4.4.1Các bước xử lý số liệu Tiến hành nhập các dữ liệu đã thu thập được trên phần mềm Excel. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. Tiến hành xử lý và phân tích và dữ liệu. 3
Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa theo thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 = “Đồng ý”, 3 = “Trung bình”, 4 = “Đồng ý”, 5 = “Rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Phương pháp xác định kích thước mẫu Theo Hair và cộng sự (1998), điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu thu thập cần đạt kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên nhỏ hơn 100. Theo đó, với bảng hỏi gồm 25 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thu thập là 25*5=125. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 140, để có thể dự phòng cho các phiếu bị đánh sai, loại bỏ. Sau khi lọc các kết quả, chọn ra 130 bảng khảo sát hợp lệ. 1.4.4.2Phương pháp phân tích a. Phương pháp thống kê mô tả Sử dụng bảng tần số để miêu tả các thông tin liên quan đến đặc điểm cơ bản của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập của gia đình… b. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tinh cậy Cronbach’s Alpha kiểm tra biến quan sát nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không, loại bỏ những biến không đủ tiêu chuẩn. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3). Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt. Từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). 4
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 c. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis : gọi tắt là phương pháp EFA) Những tiêu chí trong phân tích EFA bao gồm: - Hệ số tải nhân tố (Factor loading): được định nghĩa là một trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & ctg (1998,111), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Nếu Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Nếu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng. Nếu Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Tuy nhiên, giá trị hệ số Factor loading phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Trong thực tế, người ta thường lấy hệ số tải 0,5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350, lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0,3 nếu cỡ mẫu từ 350 trở lên. - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan với nhau không trong tổng thể. Trong trường hợp này, kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. - Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên ( 0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp. - Phần trăm sai trích (Percentage of variance) > 50%. Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. 5
- Trị số Eigenvalues: là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvaluae ≥ 1 mới giữ lại trong mô hình phân tích. d. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA Phân tích hồi quy là một phương pháp phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA. HL = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó: HL: Sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA α : Hệ số chặn (hằng số). βi : Tương ứng là các giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL. X1: Nhân tố đội ngũ giáo viên. X2: Nhân tố cơ sở vật chất. X3: Nhân tố chương trình đào tạo. X4: Nhân tố năng lực phục vụ. X5: Nhân tố học phí. 1.5 Đóng góp của đề tài Về mặt lý luận Khóa luận được thực hiện sẽ góp phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo, đặc biệt là dịch vụ đào tạo trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Về mặt thực tiễn Phát họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Cho thấy những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng đào tạo của Học viện. Giúp trung tâm nhận ra những sai sót hạn chế, từ đó đưa ra giải pháp để khắc phục, làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng. 6
1.6 Bố cục đề tài Bố cục của đề tài gồm 3 phần chính, cụ thể như sau Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và dịch vụ đào tạo. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Học viện Công nghệ KITA. Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tạiHọc viện Công nghệ KITA. Phần III: Kết luận và kiến nghị. 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ a. Khái niệm Dịch vụ trong kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm trong kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ thời trang, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ vận chuyển hàng hóa… và đều mang lại lợi nhuận. Theo Zeithaml và Britner (2002), “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và và mong đợi của khách hàng”. Philip Kotler thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.” b. Đặc điểm Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng đó là: tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên những đặc tính này chỉ mang tính tương đối, làm cho dịch vụ khác với hàng hóa hữu hình, không thể định lượng và không thể nhìn thấy được. Tính vô hình (Itangibility): Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình, thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không 8
phải là một vật thể, chỉ khi sử dụng dịch vụ thì khách hàng mới có thể đánh giá được chất lượng như thế nào. Tính không thể cất giữ (Inventory): Dịch vụ có tính vô hình mà vô hình thì không thể cất giữ. Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ chỉ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Tính không thể tách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ, nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc, người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung ứng dịch vụ, thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng dịch vụ thì đồng thời bên kia cũng ngừng cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất, bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp theo yêu cầu của khách hàng, bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó. (Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, Bài giảng Marketing dịch vụ) 1.1.2. Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vsiliki (2007), đào tạo được gọi là một ngành dịch vụ, bởi vì dịch vụ đào tạo có đầy đủ các đặc điểm của một dịch vụ: tính vô hình, không thể cất giữ, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giáo viên) và sử dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự, như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh, hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động dạy học cung cấp cho học viên kiến thức, những kỹ năng cần thiết. 9
Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên… phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa học có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với khách hàng có thể khiến dịch vụ đào tạo trở nên tồi tệ. Như vậy, có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động mang tính chất xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. 1.1.3. Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvarsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuranman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. b. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Trần Khánh Duy về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh”, chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm sau: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách quan trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 10
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể các những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của những doanh nghiệp khác so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra, nhằm phục vụ khách hàng . Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết, thì được xem như là không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn vượt hơn hẳn mong muốn của họ và làm doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc 11
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. c. Đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ, thường được gọi là mô hình khoảng cách được phát triển bởi một nhóm các tác giả người Mỹ, A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Len Berry, trong một chương trình nghiên cứu có hệ thống, được thực hiện từ năm 1983 đến năm 1988. Mô hình xác định các khía cạnh chính (hoặc các thành phần) của chất lượng dịch vụ, đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và đề xuất các nguyên nhân có thể gây ra các vấn đề về chất lượng dịch vụ. Các nhà phát triển của mô hình ban đầu đã xác định mười thứ nguyên của chất lượng dịch vụ, nhưng sau khi thử nghiệm và kiểm tra lại, một số thứ nguyên được phát hiện là tự tương quan và tổng số thứ nguyên giảm xuống còn năm thứ nguyên. 5 Thứ nguyên đó là: Độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và khả năng phản hồi. Năm thứ nguyên này được cho là đại diện cho các thứ nguyên của chất lượng dịch vụ trong một loạt các ngành và cơ sở. Để hiểu rõ 5 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ, trước hết hãy đi tìm hiểu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL. (Theo Zeithaml, VA, Berry, LL và Parasuraman, “Các quy trình giao tiếp và kiểm soát trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ” Jouranal of Marketing,Vol.52, số 2,1988, trang 35 – 48) Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. 12
Hình 1.1. Mô hình 5 khoàng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Các doanh nghiệp sử dụng công cụ SERVQUAL (bảng câu hỏi) để đo lường các vấn đề chất lượng dịch vụ tiềm ẩn và mô hình chất lượng dịch vụ để giúp chẩn đoán các nguyên nhân có thể có của vấn đề. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên mô hình xác nhận tuổi thọ, cho thấy rằng người tiêu dùng cảm nhận chất lượng theo quan niệm của họ, về mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ đối với việc cung cấp dịch vụ đó. Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được khái niệm như một phương trình đơn giản: SQ = P- E Trong đó: SQ là chất lượng dịch vụ. P là nhận thức của cá nhân về việc cung cấp dịch vụ nhất định. 13
E là kỳ vọng của cá nhân về việc cung cấp dịch vụ nhất định. Khi kỳ vọng của khách hàng lớn hơn nhận thức của họ về việc giao hàng đã nhận, chất lượng dịch vụ được hàng thấp. Khi nhận thức vượt quá mong đợi thì chất lượng dịch vụ sẽ cao. Mô hình chất lượng dịch vụ xác định năm lỗ hổng, có thể khiến khách hàng trải nghiệm chất lượng dịch vụ kém. Trong mô hình này, khoảng cách 1 là khoảng cách chất lượng dịch vụ và là khoảng cách duy nhất có thể được đo trực tiếp. Nói cách khác, công cụ SERVQUAL được thiết kế đặc biệt để thu hẹp khoảng cách 1. Ngược lại, khoảng trống 2-5 không thể đo được, nhưng có giá trị chẩn đoán.  Khoảng cách 1 (Gap1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn, tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ .  Khoảng cách 2 (Gap2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ, về những gì khách hàng mong chờ và việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.  Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp.  Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng. Nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.  Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo. 14