Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Ngọc Hải | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

475
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam được nghiên cứu nhằm hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp; phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam; đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam

LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kho tàng tri thức thuộc về nhân loại, với mong muốn khai thác triệt để nguồn tài nguyên vô tận này nhà Vật lý học TS.Lotfi BelKhir trưởng nhóm nghiên cứu của phòng thí nghiệm Venture Lab thuộc trung tâm nghiên cứu Palo Alto đã phát triển và sản xuất thành công sản phẩm công nghệ số hóa bán tự động và tự động lật dở trang với tốc độ cao mang tên Kirtas BookScan. Hai công nghệ được cấp bằng sáng chế của Kirtas đó là Smart Caradle TM và SureTurn Page Turner TM nhằm giúp mọi người tiếp cận một cách nhanh nhất với vương quốc kho tàng kiến thức đồ sộ hiện còn đang ngủ quên trên các giá sách, kho lưu trữ của Chính phủ và các nhà kho Công ty. Quản lý nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động tới sự phát triển như vũ bão của khoa học kĩ thuật, kéo theo sự cạnh tranh trên thị trường đặc biệt này cũng ngày càng trở nên khốc liệt cả ở trong nước và quốc tế. Sản phẩm công nghệ số hóa bán tự động và tự động lật dở trang với tốc độ cao mang tên Kirtas BookScan là sản phẩm mới của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam, các biện pháp được thực thiện trong tổ chức tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn. Bên cạnh đó, cũng không ít những thách thức từ các nghành, các lĩnh vực kinh doanh khác luôn là những “kẻ xâm nhập” tiềm ẩn. Trước những cơ hội và thách thức, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường, vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là vấn đề cần thiết. Chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp xác định đúng hướng đi của mình, nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên thị trường. Ngoài ra, chiến lược
marketing cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Cuối cùng việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing là căn cứ để đề ra các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường hiện nay. Điều này không nằm ngoài chiến lược kinh doanh của Công ty ASD. Sản phẩm công nghệ số hóa bán tự động và tự động lật dở trang với tốc độ cao mang tên Kirtas BookScan là sản phẩm mới, vì vậy việc mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh tiêu thụ đang là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Việc lập chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty là việc làm cần thiết và cấp bách nhằm thúc đẩy sự tồn tại và phát triển lớn mạnh, khẳng định vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam. Hiện tại, công ty đã xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm của mình nhưng còn mang tính đơn lẻ, rời rạc chưa phát huy được thế mạnh, cần phải có một chiến lược marketing thực sự khoa học và mang tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu hoạt động marketingmix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. ” làm đê tài khóa luận. Đây thực sự là một lĩnh vực quản trị phức tạp đầy thách thức liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình tổ chức họat động kinh doanh, đồng thời kiến thức của tôi còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô, Hội đồng khoa học và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu: Nghiên cứu tổng thể các vấn đề lý luận và thực tiễn để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketingmix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. Nhiệm vụ:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketingmix của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động marketingmix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketingmix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Nghiên cứu hoạt động marketingmix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. Phạm vi: Tập trung nghiên cứu hoạt động marketingmix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. Thời gian khảo sát số liệu được thông kê từ năm 2013 – 2015 và định hướng giải pháp đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm phương pháp luận nghiên cứu. Ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp khác như: Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh, phương pháp điều tra, phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nhằm thu thập số liệu thông qua tham khảo các tài liệu, các khóa luận, luận văn có liên quan. 5. Kết cấu của nghiên cứu khoa học Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục bảng biểu, mục lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của nghiên cứu khoa học gồm 3 chương: + Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketingmix. + Chương 2: Thực trạng hoạt động marketingmix tại Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. + Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketingmix tại Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketingmix 1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:
Marketing là tiến trình quản trị. Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customeroriented). Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing. Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận” 1.1.1.2. Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện: Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng. Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động Marketing đã trở nên hết sức cần thiết với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị
trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường, Công ty sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh. Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả các phân khúc thị trường mục tiêu. 1.1.2. Khái niệm và vai trò của Marketingmix Marketingmix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các công cụ marketingmix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một hệ thống để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketingmix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là 4P. (Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê) Hình 1.1:Mô hình Marketing – Mix Marketingmix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty.Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing Mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định và các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. 1.1.3. Quá trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp. Kế hoạch Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của thị trường và cơ hội. Kế hoạch Marketing chiến thuật vạch ra các chiến thật Marketing cụ thể cho một thời kỳ bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, kênh, dịch vụ. Xây dựng hệ thống MarketingMix: Marketing là một nội dung chủ chốt trong quá trình quản trị Marketing, đó là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu của mình trên thị trường đã chọn. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hoá, các công cụ Marketing được xem xét bao gồm 4P: Giá cả: gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các thời hạn thanh toán và thời hạn tín dụng. Sản phẩm: Gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho người mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lượng của chúng, tên nhãn hiệu, … Địa điểm: Gồm nơi mà các sản phẩm của hãng được chào bán cho đến tận tay khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối. Khuyếch trương: Gồm quảng cáo, bán hàng và thúc đẩy bán hàng, dịch vụ sau bán hàng… 1.1.4. Phân loại chiến lược Marketing.
Việc ra quyết định chiến lược phụ thuộc vào kết quả phân tích và các yếu tố môi trường, bên cạnh đó thì khả năng tư duy chiến lược và nghệ thuật quản trị của người ra quyết định có ảnh hưởng rất lớn đến sự định hướng đúng đắn từ chiến lược đã chọn. Trên thực tế, có thể phân loại các chiến lược Marketing theo các nhóm sau: Theo đoạn thị trường: + Chiến lược Marketing không phân biệt giữa các đoạn thị trường là việc tối thiểu hoá nhưng khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trường nhăm tận dụng lợi thế theo quy mô trên thị trường khá đồng nhất. + Chiến lược Marketing phân biệt triển khai các chính sách MarketingMix khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạn thị trường. + Chiến lược Marketing tập trung là tập trung toàn bộ nỗ lực trên toàn bộ thị trườngduy nhất đã lựa chọn. Theo chu kỳ sống sản phẩm +Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) có thể áp dụng chiến lược: Hớt váng sữa nhanh, hớt váng sữa từ từ, thâm nhập ồ ạt, thâm nhập từ từ. + Trong giai đoạn tăng trưởng có thể áp dụng các chiến lược: Cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công đoạn thị trường mới… + Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng chiến lược: Mở rộng thị trường để tăng khối lượng bán, thay đổi một vài chính sách MarketingMix… + Trong giai đoạn suy thoái dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn đến suy thoái có thể lựa chọn chiến lược thích hợp nhất trong các chiến lược sau: Duy
trì mức đầu tư hiện tại khi chưa rõ tình hình thị trường, giảm đầu tư một cách chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trường không hiệu quả… Theo vị thế cạnh tranh: + Nếu là người dẫn đầu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lược: Mở rộng toàn bộ thị trường, mở rộng thị trường.. + Nếu có sức mạnh trong cạnh tranh nhưng chưa dẫn đầu thị trường có thể áp dụng những định hướng sau: thực hiện theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị trường, chủ động tấn công… + Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lược sau: theo sau các đối thủ mạnh, khai thác khoảng trống thị trường… Tóm lại, để vận dụng các chiến lược trên, cần dựa trên sự phân tích môi trường kinh doanh thật khách quan. Chiến lược được lựa chọn cần phải được cụ thể hoá thành các kế hoạch và chương trình hành động. 1.2. Các thành phần cơ bản của Marketingmix 1.2.1. Chính sách sản phẩm 1.2.1.1. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay là sự hứa hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ: Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể.
Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tốđặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. 1.2.1.2. Chủng loại sản phẩm Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: Phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng. Bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại. 1.2.1.3. Danh mục sản phẩm Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị do người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản
ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa: Bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có,đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. 1.2.1.4. Nhãn hiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải quyết định việc có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng. Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau: Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm. Phải hàm chứa ý đồ về định vị. Phải hàm ý về chất lượng. Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ. Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. 1.2.1.5. Dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa Đối với dịch vụ khách hàng thì doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ bao gồm: Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
Bảo hành. Hứng dẫn sử dụng sản phẩm. Sửa chữa không mất tiền. Cho thử miễn phí. Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm. Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm. 1.2.1.6. Tạo lập ưu thế cho sản phẩm Tạo lập ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý rằng sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, chất lượng ưu việt, hợp túi tiền và phải đến tay người tiêu dùng sớm hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Sau đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm. 1.2.1.7. Thiết kế và phát triển sản phẩm mới Hiện nay, sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đềmạo hiểm đối với doanh nghiệp. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm. 1.2.2. Chính sách giá 1.2.2.1. Một số yếu tố làm căn cứ cho việc định giá. Sự tác động của nhu cầu: Các công ty cung ứng sản phẩm đều hiểu rõ nhu cầu là luôn biến động( ví dụ: vào mùa đông thì nhu cầu về tủ lạnh là yếu, nhu cầu ở nông thôn khác thành thị). Những yếu tố ảnh hưởng tới độ co giãn cầu: + Giá trị độc đáo: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng độc đáo. + Mức độ biết đến sản phẩm thay thế: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ ít biết đến sản phẩm thay thế. + Sự khó so sánh: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ không dễ dàng so sánh chất lượng của sản phẩm thây thế. + Chất lượng: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm được xem có chất lượng tốt hơn, sang trọng hơn. Sự tác động của chi phí: nhu cầu là yếu tố chủ yếu xác định giá trần của giá mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành thì quyế định giá sàn. Sự tác động của cạnh tranh: Công ty phải so sánh giá thành của mình với giá của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Phải biết giá cả của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để nghiên cứu. 1.2.2.2. Các phương pháp định giá: Định giá bằng chi phí cộng thêm: bằng các cộng thêm lợi nhuận vào chi phí sản xuất.
Định giá thông qua phân tích hoà vốn: Công ty phải định giá sao cho tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Định giá theo giá trị nhận thức của người mua: dựa trên nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán. Định giá theo giá trị: Công ty định giá sản phẩm ở mức người mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng như vậy và nó luôn chủ trương là giá phải đẩm bảo hời cho người tiêu dùng. Định giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để định giá bằng hoặc gần đối thủ. Phương pháp này hay được dùng trong điều kiên một công ty gia nhập thị trường độc quyền bán. Định giá đấu thầu: Công trên cơ sở phán đoán khả năng đối thủ cạnh tranh để định giá thấp hơn. Phương pháp này được sử dụng trong bán hàng chuyên nghiệp. 1.2.2.3. Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trường mới. Sản phẩm mới là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường nào đó. Đối với sản phẩm mới, chính sách giá cả thăm dò thường dựa trên cơ sở giá thành và lợi nhuận ước tính. Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không đồng nhất thì khi tính chất đồng nhất càng cao, tính chất cạnh tranh càng mạnh. Doanh nghiệp cần kết hợp với các chính sách khác như chính sách bao gói, nhãn hiệu hàng hoá, quảng cáo, chính sách giá cả đối với khách hàng quen truyền thống… 1.2.2.4. Chính sách định giá phân biệt Các công ty thường hay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề khác.Việc xác định phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với hai hay
nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc phân biệt giá có một số hình thức: Phân biệt giá cấp 1(phân biệt giá hoàn hảo): Công ty đặt cho mỗi người mua một sản phẩm một mức giá khác nhau. Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lượng bán khác nhau Phân biệt giá cấp 3: Thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thị trường chứa một số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá. Để phân biệt giá thành công cần có một số điều kiện: + Thị trường có thể phân khúc được và khúc thị trường đó phải có nhu cầu với cường độ co giãn khác nhau. + Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hơn ở khúc thị trường giá cao hơn. + Phân biệt giá không gây sự bất bình và khó chịu trong khách hàng. + Chi phí cho việc phân khúc, theo dõi, giám sát thị trường không vượt quá số tiền thu thêm được do phân biệt giá.
1.2.3. Chính sách phân phối. 1.2.3.1. Các loại kênh phân phối. Kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có để sử dụng hoặc tiêu dùng. Kênh không cấp( kênh trực tiếp): gồm người bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng như: bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm… Kênh một cấp có một người trung gian như một người bán lẻ Kênh hai cấp có hai người trung gian: đại lý hoặc người bán buôn và người bán lẻ. 1.2.3.2. Những quyết định trong phân phối: Quyết định về việc thiết kế và lựa chọn kênh: bao gồm các quyết định về số cấp trong kênh, số lượng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, lựa chọn các tổ chức trung gian. Việc thết lập lên những cơ chế giám sát, kiểm soát và thúc đẩy mỗi bộ phận trong toàn bộ dây truyền cũng rất quan trọng. Việc thiết kế Marketing chịu ảnh hưởng một số yếu tố: + Đặc điểm của khách hàng: khách hàng phân tán mà thường xuyên mua số lượng nhỏ thì sử dụng kênh nhiều cấp và ngược lại khách hàng mua số lường lớn và tập trung thì dùng kênh ít cấp. + Đặc điểm của sản phẩm: nếu sản phẩm không thể dự chữ lâu hoặc dễ hỏng, dễ vỡ thì dùng kênh ít cấp. 1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu cua Marketing Mix. Những ngưòi làm Marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị của sản phẩm. 1.2.4.1. Quảng cáo Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và ngày càng có nhiều thiện cảm hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin thích hợp. Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo… Đối tượng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp, có thể là sản phẩm của doanh nghiệp. Cả hai đối tượng trên đều cần được quảng cáo và có sự tác động hỗ chợ lãn nhau, trong đó, thông thường quảng cáo thì doanh nghiệp tiến hành thường xuyên, tác động lâu dài đến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn với thời kì trước và trong khi đang sản xuất và cung cấp mọt loại sản phẩm nào đó. Ngân sách quảng cáo phải dược xác định theo phương pháp thích hợp: + Theo tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua. + Theo tỷ lệ không cố định cố định, thậm chí có thể tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm. + Theo mục tiêu quảng cáo thông qua việc xác định mục tiêu quảng cáo và thực hiện mục tiêu quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo hiện nay rất phong phú, đa dạng, nên phải xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác
nhau như báo chí, phát thanh, truyền hình, hội chợ, triển lãm…Tuỳ thuộc từng loại phương tiện quảng cáo đặt ra vấn đề lựa chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo thích hợp. Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là: + Dung lượng quảng cáo phải cao: thì thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ thể, rõ ràng.. + Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Muốn vậy, các thông tin cần truyền đạt hấp dẫn, gây được sự chú ý của khách hàng. + Thông tin phải đảo bảo độ tin cậy cao sẽ làm tăng tính hiệu quả của quảng cáo. Đánh giá hoạt động quảng cáo thông qua việc xác định kết quả mà hoạt động quảng cáo mang lại. Mặt khác, tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi phí rất lớn nên xác định chi phí knh doanh cho hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng cần phải chú ý tới. 1.2.4.2. Các hoạt động xúc tiến bán hàng Các chính sách thúc đẩy bán hàng + Thúc đẩy tiêu dùng: mẫu thử sản phẩm được nhân viên bán hàng, các trò vui chơi có thưởng, quà tặng… + Thúc đẩy bán hàng: trình bày hàng hoá, giá đỡ, panô, áp phích, ánh sáng, âm thanh,… + Thúc đẩy dịch vụ: tăng cường dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ kèm theo… Trang bị nơi bán hàng
Phải đảm bảo đủ diện tích, thoáng mát và đủ độ sáng, phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng. Trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo được dáng vẻ riêng của doanh nghiệp, trang thiết bị bên trong của hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò… Tổ chức bán hàng Thái độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng bậc nhất đối với việc đảm bảo và nâng cao hiệu quả công tác bán hàng. Các nhân viên phục vụ không chạy theo doanh thu trước mắt mà phải tận tuỵ phục vụ khách hàng, sẵn sàng cung cấp cho họ mội thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thu thập lại mọi thông tin để phản hồi lại cho bộ phận thiết kế và sản xuất sản phẩm. Một số nguyên tắc trình bày, xắp xếp hàng hoá trong cửa hàng: + Nguyên tắc tiện lợi: Hàng hoá phải được trình bày dễ nhìn, dễ thấy, dễ tiếp xúc. + Nguyên tắc ưu tiên: Những hàng hoá được ưu tiên phải được trình bày ở những chỗ tiện lợi nhất. Trong điều kiện bình thường hàng hoá được ưu tiên là hàng hoá đem lại doanh thu cao, hàng hoá đang mốt. + Nguyên tắc đảm bảo hàng: Hàng hoá cần được thay đổi vị trí thường xuyên giữa các ngày khác nhau thậm chí giữa các thời điểm khác nhau. Sở dĩ như vậy là vì mỗi nhóm khách hàng có cầu hàng hoá khác nhau và nhóm khách hàng theo lứa tuổi… + Nguyên tắc hợp lý: Trong cửa hàng phải bố trí đường vận động của khách hàng hợp lý, đảm bảo sự di chuyển thuận lợi và mọi khách hàng đều có thể đi khắp cửa hàng và ngắm nhìn được mọi loại hàng hoá bày bán.
Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra được giải pháp xúc tiến nào làchủ đạo và phải phù hợp với chiến lược Marketing chung của doanh nghiệp. 1.2.4.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn thì chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố của Marketingmix, những yếu tố này hợp thành hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt đối với những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm như dịch vụ đại lý vận tải. Với sự thay đổi về thị trường thường xuyên, yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng rất nhạy cảm với vấn đề này. Các đối thủ thường xem dịch vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại và không ít doanh nghiệp đã gặt hái thành công. 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketingmix 1.3.1. Môi trường vĩ mô 1.3.1.1. Nhân khẩu Đây là yếu tố và là động lực đầu tiên mà cac nhà làm Marketing ph ́ ải quan tâm, vì suy cho cùng dân số tạo nên thị trường. Khi nghiên cứu yếu tố này, cac nhà ́ làm Marketing cần quan tâm đến việc phân bố dân cư theo địa lý, theo nhóm tuổi, kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cấu trúc tôn giao, trình đ ́ ộ học vấn…Những biến