Les influences interpersonnelles entre les Vietnamiens: une investigation à travers l’approche motivationnelles it des implications managériales

HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> LES INFLUENCES INTERPERSONNELLES ENTRE LES VIETNAMIENS :<br /> UNE INVESTIGATION À TRAVERS L’APPROCHE MOTIVATIONNELLES<br /> IT DES IMPLICATIONS MANAGÉRIALES<br /> KHÁM PHÁ SỰ ẢNH HƯỞNG GIỮA CÁC CÁ NHÂN TRONG CỘNG ĐỒNG<br /> NGƯỜI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN TỪ ĐỘNG CƠ – MỘT VÀI LIÊN<br /> HỆ TRONG QUẢN TRỊ<br /> DOAN Hoang Minh 1<br /> Résumé<br /> Issue d’une culture collectiviste, imprégnée des valeurs confucéennes, la société vietnamienne<br /> est caractérisée par une présence importante des relations interpersonnelles qui exercent de fortes<br /> influences sur le comportement des individus. A travers une étude qualitative sur les relations<br /> interpersonnelles entre les Vietnamiens, nous avons découvert le rôle important des influences<br /> interpersonnelles dans leur comportement et distingué cinq origines motivationnelles de ces influences,<br /> à savoir la recherche d’informations, le respect des normes de conformité, l’esprit concurrentiel,<br /> l’attention affectueuse et la recherche d’un appui d’assurance. L’importance de ces types d’influences<br /> semble varier en fonction des caractéristiques démographiques ou psychologiques de l’individu et<br /> suivant différents contextes. Les caractéristiques des personnes avec qui l’individu est en contact et<br /> celles de la relation établie entre eux peuvent, en plus, modérer les effets de ces influences. Le<br /> caractère relationnel dans la société représente un facteur important à ne pas négliger dans toute<br /> étude sur les Vietnamiens, dont l’application peut se trouver dans des domaines aussi variés que<br /> gestion (ressources humaines, négociation commerciales, marketing), relations internationales,<br /> éducation, etc.<br /> Mots clefs : influence interpersonnelle, comportement des individus<br /> <br /> <br /> Tóm tắt<br /> Là một nền văn hóa mang tính cộng đồng với nhiều giá trị Nho giáo truyền thống, một trong<br /> những nét đăc trưng của xã hội Việt Nam là sự tồn tại các mối quan hệ ảnh hưởng giữa các cá nhân<br /> trong cộng đồng, trong đó những tác động qua lại được phản ánh rõ nét qua các hành vi của mỗi cá<br /> thể. Áp dụng phương pháp định tính để tìm hiểu mối quan hệ ảnh hưởng giữa các cá nhân, nghiên cứu<br /> này đã phát hiện sự ảnh hưởng này đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của từng<br />                                                             <br /> 1<br />  Ecole Supérieure d’Economie Nationale (National Economics University) <br /> <br />  <br /> <br /> <br /> 213 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> cá nhân, và nhận diện năm loại động cơ dẫn đến những tác động qua lại này : tìm kiếm thông tin ; tôn<br /> trọng chuẩn mực ; tính ganh đua ; thể hiện tình cảm và tìm kiếm sự an tâm. Mức độ mỗi cá nhân chịu<br /> tác động từ ảnh hưởng của người khác thể hiện có sự thay đổi tùy theo đặc điểm nhân khẩu và tâm lý<br /> của cá nhân đó cũng như tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau. Những đặc điểm của người gây ảnh<br /> hưởng cũng như tính chất mối quan hệ giữa người gây ảnh hưởng và người chịu ảnh hưởng cũng tác<br /> động đến mức độ này. Hiện tượng ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội Việt Nam là một<br /> khía cạnh rất quan trọng không thể bỏ qua khi nghiên cứu về người Việt Nam. Những kết quả thu được<br /> có thể mang lại ứng dụng trong các lĩnh vực đa dạng như quản lý (quản trị nhân sự, đàm phán thương<br /> mại, marketing), quan hệ quốc tế, giáo dục…<br /> Từ khóa : ảnh hưởng giữa các cá nhân, hành vi cá nhân.<br /> <br /> <br /> 1. Introduction<br /> Les relations entre les individus et les groupes constituent un vaste champ d’analyse pour de<br /> nombreuses recherches. En particulier, l’analyse des effets d’influence entre un individu et son<br /> entourage représente un sujet important dans les recherches en gestion. Cependant, la plupart de ces<br /> recherches ont été réalisées dans les contextes occidentaux, qui sont largement reconnu comme d’une<br /> culture individualiste. A partir du moment où les sociétés orientales comme le Vietnam sont<br /> caractérisées par un plus fort collectivisme que les pays occidentaux, la nature des effets d’influence<br /> individu-groupe ne semble pas la même. Dans les sociétés collectivistes, la conscience du « nous » est<br /> soulignée, ce qui implique la solidarité du groupe, le partage, les devoirs et les obligations<br /> individuelles, la dépendance émotionnelle, le besoin de relations amicales stables et prédéterminées, les<br /> décisions en groupe (Hofstede 1991. Par contre, l’individualisme se rapporte à une société dans<br /> laquelle le lien entre les individus est lâche, et qui souligne la conscience du « moi » avec l’autonomie,<br /> l’indépendance émotionnelle, l’initiative individuelle, le droit de la vie privée, la recherche de<br /> l’autonomie et du plaisir individuel (Hofstede 1991, Aaker & Maheswaran 1997, Kim & Nam 1998).<br /> Dans cette perspective, il s’avèrerait imprudent d’utiliser les outils déjà développés dans les recherches<br /> occidentales pour analyser le concept d’influence interpersonnelle chez les Vietnamiens. Nous espérons<br /> que l’analyse de ce phénomène et de ses manifestations dans le contexte d’une société collectiviste<br /> comme le Vietnam fera émerger de nouveaux aspects qui contribueront aux connaissances acquises<br /> dans le domaine.<br /> 2. Les influences interpersonnelles dans la littérature: un regard à travers le concept de<br /> pouvoir social<br /> Les influences interpersonnelles sont largement reconnues comme un déterminant majeur du<br /> comportement des individus (Calder & Burnkrant 1977). Les premières études et recherches qui<br /> abordent ce sujet sont dans le domaine de la psychologie et de la sociologie et remontent aux années<br /> cinquante. Dans ces études et recherches, ce phénomène était analysé à travers des concepts tels que<br /> l’influence sociale (Deutsch et Gérard 1955), ou le pouvoir social (French et Raven 1959), qui<br /> 214 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> examinent les mécanismes qui sous-tendent les influences interpersonnelles. Selon ces auteurs,<br /> l’influence, dans une certaine mesure, est proche de l’exercice d’un pouvoir, qui est généralement<br /> défini comme la capacité qu’a un acteur (la source) d’affecter ou de contrôler le comportement et les<br /> activités d’autrui (la cible) en dépit de la résistance qui peut lui être opposée (Vaillancourt 1981). Les<br /> travaux de French et Raven (1959) ont identifié cinq types de pouvoir social qui peuvent expliquer les<br /> rapports d’influence entre les individus :<br /> Le pouvoir coercitif existe quand la source est en mesure de punir la cible, et cette<br /> dernière veut, par sa conformité, l’éviter.<br /> Le pouvoir de récompense se fonde sur le désir de la cible d’obtenir une récompense de<br /> la part de la source.<br /> Le pouvoir légitime vient de l’obligation d’obéir à la source que ressent la cible, parce<br /> qu’elle croit que la source possède un droit légitime à le faire, peut-être à cause de sa fonction<br /> dans la structure de l’organisation.<br /> Le pouvoir d’expert est liée à la dépendance informationnelle et repose sur la perception<br /> de la supériorité de la source en termes de compétence.<br /> Le pouvoir référentiel se manifeste par l’influence due à l’identification à la source, soit<br /> parce que celle-ci possède des caractéristiques positives que la cible veut pouvoir s’attribuer,<br /> soit parce qu’elle constitue effectivement un groupe d’appartenance de la source.<br /> Ces cinq formes de pouvoir contribuent à expliquer pourquoi la source A peut exercer une<br /> influence sur la cible B. Cependant, l’influence implique, de cette manière, une certaine supériorité de<br /> la source par rapport à la cible, provenant de la force, de la compétence, ou du statut social de cette<br /> première. Autrement dit, elle est unidirectionnelle. D’autres auteurs ont proposé que l’influence puisse<br /> aussi apparaître entre des entités n’ayant aucun rapport de supériorité entre elles, voire si la source est<br /> en position faible, à condition qu’elle génère un conflit qui remette en question le système de<br /> jugements de la personne ou du groupe qu’elle veut influencer (Mugny 1997). Dans ce cas, l’influence<br /> est moins l’exercice d’un pouvoir qu’une conséquence du conflit.<br /> Avec cette perception unidirectionnelle de l’influence, les auteurs partagent l’idée que les<br /> résultats de ce rapport conduisent à une convergence dans les pensées, les attitudes ou les<br /> comportements des individus. Toutefois, à notre avis, cette vision de l’influence interpersonnelle ne<br /> reflète pas tout son champ d’action, où le changement dans les réactions de la cible peut également<br /> amener à des divergences. Par exemple un enfant peut adopter un comportement qui n’est pas<br /> recommandé par ses parents, pour affirmer son autonomie. En d’autres termes, ces recherches n’ont pas<br /> examiné les effets d’influence sous l’angle de la motivation de la cible, qui peut également apporter<br /> une explication aux résultats d’influence. En tout cas, les apports des recherches en psychologie et en<br /> sociologie sur les concepts d’influence sociale et de pouvoir social constituent un fondement important<br /> pour un approfondissement de l’étude des influences interpersonnelles dans le domaine du<br /> comportement des individus.<br /> <br /> <br /> 215 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> 3. Les influences interpersonnelles chez les Vietnamiens: une approche à travers l’analyse des<br /> motivations<br /> Nous avons mené une étude qualitative exploratoire sur les Vietnamiens et leurs perceptions du<br /> rôle ainsi que de l’intervention des « autres » - groupes de référence - dans leur comportement d’achat<br /> et de consommation. Plus précisément, l’objectif de cette étude est d’examiner les motivations par<br /> lesquelles les Vietnamiens peuvent subir l’influence des « autres » dans les actes d’achat et de<br /> consommation.<br /> 3.1 Méthode de l’étude qualitative<br /> <br /> <br /> Nous avons utilisé deux méthodes de collecte de données dans cette étude qualitative. La<br /> première consiste en des recueils de réflexions écrites. Nous proposons un thème d’expression libre sur<br /> la question : « Que pensez-vous de l’influence des autres sur votre comportement d’achat en<br /> général ? Veuillez citer des exemples !» (Ban nghi gi ve anh huong cua nhung nguoi xung quanh đen<br /> viec mua sam tieu dung cua minh noi chung, cho vi du minh hoa !). La manière de poser la question de<br /> départ ressemble en quelque sorte à un entretien libre. Toutefois, il n’y a pas de communication orale<br /> face à face entre l’enquêteur et la personne interrogée, cette dernière écrit elle-même ses opinions.<br /> Nous choisissons de ne pas entrer dans une catégorie de produit concrète et souhaitons interroger des<br /> gens sur leurs tendances générales. L’échantillon choisi est un groupe de cinquante personnes qui<br /> travaillent dans différents secteurs et provinces. Il s’agit d’une classe de formation continue où les<br /> participants viennent aux cours pendant un ou deux mois chaque semestre, le reste du temps ils<br /> travaillent. Les répondants sont conscients qu’il s’agit d’un travail conditionnel pour participer au<br /> contrôle final mais non noté.<br /> La deuxième méthode utilisée est l’entretien individuel. Une série d’une trentaine d’entretiens<br /> semi-directifs de 15-20 minutes a été réalisée auprès d’un échantillon de convenance composé de<br /> consommateurs représentatifs dans la région de Hanoi, choisis en fonction de critères de diversité<br /> d’âge, de sexe, de profession. Ces entretiens s’inscrivent dans un projet d’étude de marché, confié sous<br /> notre supervision à six groupes d’étudiants en gestion. Chaque groupe d’étudiants (de 5-6 personnes) a<br /> reçu l’instruction d’effectuer au minimum cinq entretiens semi-directifs avec différentes personnes<br /> choisies librement en diversifiant l’âge, le sexe et la profession. Avant d’aller sur le terrain, ils ont eu<br /> une séance de formation sur la manière de mener l’entretien, de poser les questions portant sur le thème<br /> des influences interpersonnelles des Vietnamiens dans le contexte d’achat et de consommation. Tous<br /> les entretiens ont été enregistrés pour retranscription. Nous analysons le contenu des recueils<br /> d’expression écrite et des retranscriptions d’enregistrement d’interviews à partir des phrases, des<br /> exemples, des mots, en identifiant le sens des idées pour ensuite les regrouper par thèmes.<br /> 3.2. Analyse des résultats qualitatifs<br /> Notre objectif est centré sur l’analyse des différentes motivations par lesquelles un individu<br /> accepte ou subit l’influence des autres en modifiant son comportement. A travers l’analyse des<br /> <br /> <br /> 216 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> expressions écrites et des réponses enregistrées, nous identifions cinq motivations importantes qui<br /> expliquent les effets d’influences interpersonnelles :<br /> • La recherche d’information : les autres personnes constituent une source d’information<br /> importante qui intervient dans le processus de recherche d’information d’un individu.<br /> • Le respect des normes : les autres personnes représentent un repère à partir duquel un individu<br /> ajuste ses comportements<br /> • L’esprit compétitive : le comportement d’un individu peut être poussé par une motivation de<br /> concurrence avec les autres. Ceci peut conduire à deux situations : d’un côté, l’individu veut<br /> être comme les autres (s’il se sent dans un état d’infériorité), de l’autre côté, l’individu cherche<br /> à se détacher des autres (s’il souhaite être dans un état de supériorité). Dans tous les deux cas, il<br /> s’agit d’un esprit compétitif, celui de ne pas rester en arrière.<br /> • L’affection pour autrui : le comportement individuel est modelé par le respect, l’affection,<br /> l’attachement qu’il a pour les gens de son entourage.<br /> La recherche d’un appui d’assurance : l’individu recherche une sensation de sécurité en<br /> rapprochant ses actions de celles du groupe de références.<br /> a) La recherche d’information<br /> C’est sans doute la manifestation la plus fréquente de l’influence d’autres personnes (du groupe<br /> de référence) éprouvée par les interviewés et aussi la plus partagée par les gens. Il semble évident pour<br /> les personnes interrogées de consulter les autres avant de faire des achats, parfois même des achats<br /> ordinaires. Ceci est reflété par des phrases répétées dans plusieurs réponses :<br /> « Avant de faire des achats, je consulte les opinions des amis, de la famille »<br /> (Truoc khi mua hang, toi hoi y kien ban be va gia dinh).<br /> « Je souhaite avoir des conseils, des expériences d’amis, de personnes âgées dans la famille »<br /> (Toi muon co đuoc nhung loi khuyen, kinh nghiem cua ban be, nguoi lon tuoi trong gia dinh).<br /> « Il est important d’écouter les opinions et d’observer les autres avant de faire des achats, dans<br /> la famille, chacun apporte son idée, si on regroupe ces idées on pourrait choisir le bon produit »<br /> (Viec lang nghe quan sat hoi y kien nguoi khac la rat quan trong, trong gia dinh moi nguoi moi<br /> y minh tap trung vao thi se chon duoc hang hoa tot)<br /> Non seulement la majorité des répondants reconnaît la fonction de source d’information des<br /> groupes de référence mais encore y accorde une confiance relativement élevée. Ainsi, loin d’une<br /> position passive, il semble que les gens procèdent d’une manière plutôt active dans la recherche<br /> d’information auprès de son entourage :<br /> « Les conseils des autres en qui on a confiance sont indispensables quand on achète un produit<br /> nouveau pour soi-même, j’apprécie hautement ces conseils sincères ! » (Mua hang hoa moi la<br /> voi minh thi loi khuyen tu van tu nhung nguoi tin tuong la can thiet. Tôi danh gia cao nhung loi<br /> khuyen chan thanh do).<br /> <br /> <br /> 217 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> « Quand je fais des achats, j’invite des amis à m’accompagner, comme ça, ils peuvent me<br /> conseiller, donner des avis, compléter des informations… ce sera mieux pour mes choix » (Khi<br /> di mua do em hay ru ban be di cung, nhu vay ho co the tu van cho em, bo sung cac y kien va em<br /> co the chon duoc mat hang tot hon nhu y muon)<br /> Ainsi, on observe une première manifestation très nette de l’influence du groupe de référence,<br /> qui est bien connue dans les recherches en comportement du consommateur sous le nom d’influence<br /> informative (Bearden, Netemeyer & Teel 1989 ; Herr, Kardes & Kim, 1991 ; Mascarenhas & Higby<br /> 1993). Cependant, nous obtenons également des réponses, moins nombreuses, qui ne reconnaissent pas<br /> l’importance des autres comme une source d’information fiable ou bien qui gardent une attitude<br /> sceptique et prudente devant les informations fournies par les autres :<br /> « La consultation des membres de la famille, des amis n’est que dérisoire » (Viec tham khao gia<br /> dinh ban be chi la thu yeu)<br /> « Je ne suis pas influencé, je regarde, j’écoute et j’observe » (Toi khong chiu anh huong , toi<br /> lang nghe, nhin nhan, nhan xet).<br /> « Je vois un produit, si je l’aime je l’achète, je ne dois consulter personne » (Minh nhin thay mot<br /> san pham, minh thich thi minh di mua chu khong phai tham khao ai ca)<br /> Leur réponse reflète, sinon un refus de l’importance du rôle des autres dans la recherche<br /> d’information, du moins une volonté de préserver l’indépendance dans leur raisonnement. Ils ne<br /> considèrent pas les autres comme une source d’information importante et surtout ils gardent une<br /> attitude plus critique sur les informations reçues. Nous pensons qu’il convient d’examiner ces aspects<br /> avec précaution. En effet, les réponses portent sur l’opinion et non sur l’action, elles peuvent dans une<br /> certaine mesure refléter plutôt une envie personnelle d’être indépendant. En réalité, ces gens peuvent<br /> être toujours inconsciemment influencés par les informations provenues des gens de leur entourage,<br /> d’une manière ou d’une autre. En tout cas, il s’agit ici d’une confiance beaucoup plus modérée que ce<br /> que nous avons vu précédemment. Ceci nous suggère que les gens peuvent être sensibles à différents<br /> niveaux à l’influence informative des groupes de référence.<br /> b) Le respect des normes<br /> L’aspect normatif dans l’influence des autres sur un individu est reflété par le fait que dans<br /> plusieurs cas, un des critères de choix d’un produit est de « vérifier si ce produit est généralement<br /> choisi par les autres » (Cac yeu to can nhac khi chon mua san pham, xem san pham co duoc moi nguoi<br /> ua chuong hay khong). L’existence depuis toujours des pressions invisibles de conformité et<br /> d’harmonie dans la tradition vietnamienne, que peu de gens pensent à remettre en cause, constitue une<br /> condition favorable qui rend les gens plus ou moins sensibles à ce type d’influence. Ce souci<br /> d’harmonisation se manifeste dans des phrases telles que :<br /> « Je ne sais pas comment dire, mais je pense que si j’achète et consomme comme les gens<br /> normaux, c’est plus convenable » (Cung khong biet noi the nao nua, nhung toi cam thay minh<br /> mua sam va tieu dung giong nhung nguoi binh thuong thi thuan tien hon)<br /> <br /> 218 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> « D’après moi, il est important de m’associer avec les autres (la société), je pense que je fais<br /> beaucoup attention aux critères et normes sociaux » (Theo toi viec hoa dong voi xa hoi la rat<br /> quan trong, toi nghi toi rat quan tam den cac chuan muc xa hoi)<br /> « Quand je fais des achats, je dois voir si cela convient à la tendance générale de la société et à<br /> mon besoin » (Khi mua sam toi phai xem xem thu minh dinh mua co phu hop voi xu huong<br /> chung cua xa hoi va voi toi khong ) ;<br /> Ainsi, l’accord et l’approbation des autres sur le choix d’un produit interviennent beaucoup sur<br /> la décision d’un individu. Plus d’une fois les personnes interrogées ont reconnu qu’ils reverraient leur<br /> décision en cas de désaccord avec les autres :<br /> « Avant de faire des achats, je consulte souvent les autres, si plusieurs protestent ou ne sont pas<br /> d’accord avec moi, je changerai d’avis » (Truoc khi mua hang thuong tham khao hoi y kien, neu<br /> bi nhieu nguoi phan đoi hay khong dong tinh, toi se doi y).<br /> « Si mes proches ne sont pas d’accord avec mon choix, je vais revoir ma décision. En général,<br /> je ne peux pas décider sur le moment. Il faut absolument revoir ma décision » (Neu moi nguoi<br /> deu phan doi lua chon cua toi toi se xem lai quyet dinh cua minh, noi chung toi khong the quyet<br /> dinh ngay luc do duoc, nhat dinh la phai xem xet lai quyet dinh cua minh.)<br /> A côté de cette catégorie de gens qui se montrent relativement sensibles aux normes sociales et<br /> aux habitudes communes dans la société, nous avons observé un autre groupe d’individus qui ne le sont<br /> pas ou le sont à un moindre degré. Il semble pour eux que les changements rapides de la société<br /> vietnamiennes ces dernières années rendent moins solides les bases normatives de la société et, par<br /> conséquent, ils ne trouvent d’autre point de repère que leur propre besoin. Parfois, c’est un refus absolu<br /> d’influence des autres :<br /> «Actuellement, la société évolue et il y a des changements de jour en jour. Je pense que<br /> maintenant, on achète et consomme ce dont on a besoin pour soi ou pour la famille, il n’y pas<br /> de normes à suivre » (Bay gio xa hoi tien len, thay doi lien tuc, moi ngay moi khac. The nen<br /> minh can cai gi thi minh mua cai do theo nhu cau cua minh va gia dinh chu toi cung khong nghi<br /> la co mot cai chuan muc nao ca)<br /> « A propos des achats, il nous faut avoir notre propre décision, on n’écoute personne, on ne doit<br /> pas lâcher, on fait ce qu’on a décidé de faire. Il nous faut avoir une position ferme, si on veut<br /> acheter, on achète. Si on écoute les autres, on ne peut jamais rien acheter » (Khi mua sam minh<br /> phai co quyet dinh cua minh, khong nghe ai het, khong duoc long leo, quyet la lam. Minh phai<br /> co lap truong chinh xac, mua la mua chu nghe nguoi ngoai thi khong bao gio mua duoc)<br /> Encore une fois, les réponses des interviewés portent davantage sur l’opinion que sur l’action<br /> réelle, et par conséquent, peuvent refléter plutôt une envie personnelle d’être indépendant. En tout cas,<br /> ceci suggère que les gens seront différents dans leur sensibilité aux pressions normatives de la société.<br /> c) L’influence compétitive<br /> <br /> <br /> <br /> 219 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> Un troisième aspect de l’influence du groupe identifié dans les réponses des interviewés est le<br /> fait que, pour certains, les actes d’achat et de consommation sont motivés par un souci de compétition.<br /> Ceci agit sur eux de sorte qu’ils font constamment des réflexions sur les actions des autres et leurs<br /> propres actions. Ils observent ce que font les autres, procèdent à des comparaisons, remarquent les<br /> écarts, et essayent de les combler. Nous constatons ici la présence du facteur « souci de la face » qui<br /> semble être l’objectif final dans cette compétition.<br /> « Quand je vois que mes amis ont tel ou tel produit, j’ai envie de posséder les mêmes produits<br /> qu’eux. » (Thay ban be co mua dung nay ra uoc muon co thu hang giong nhu cua ho).<br /> « D’autres ont ça, on devra avoir ça aussi ! » (Moi nguoi co minh cung phai co !; Chang nhe<br /> minh khong co)<br /> En ce sens, les effets coïncident en quelque sorte avec ceux de l’influence normative : ils<br /> aboutissent à une certaine unanimité. La différence se trouve plutôt au niveau de la motivation. Dans un<br /> cas, le motif de départ est le respect de l’harmonisation commune. L’individu s’efforce de faire comme<br /> les autres pour ne pas briser la concordance du système, la priorité étant à l’intérêt collectif. Dans un<br /> autre cas, il s’agit davantage d’une aspiration individualiste de préserver la face : « je ne veux pas être<br /> inférieur aux autres ! ». C’est l’intérêt personnel qui seul est pris en compte. Cette révélation montre<br /> l’intérêt d’approfondir les effets d’influences interpersonnelles dans les origines motivationnelles de<br /> « l’influencé ».<br /> Toujours dans un esprit comparatif, plusieurs reconnaissent qu’il leur est arrivé de chercher à<br /> acheter ou consommer un produit plus cher que celui que leurs amis ont acheté pour se démarquer des<br /> autres, ou bien qu’ils ne veulent pas consommer le même produit que les autres pour se différencier,<br /> attirer l’attention des autres :<br /> « Parfois, pour me valoriser, je choisis un produit plus cher que ce que mes amis ont acheté »<br /> (Doi khi de nang cao gia tri ban than toi lai chon mua mot loai hang dat tien hon cai ma nhom<br /> ban da dung) ;<br /> « Je veux avoir un produit différent des autres, comme ça, je peux attirer l’attention des<br /> autres »(Toi cung muon dung san pham khong giong nguoi khac, nhu vay gay su chu y cua moi<br /> nguoi).<br /> Le résultat de ce processus sera à l’opposé de celui de l’influence normative : il crée de la<br /> diversité, de l’originalité. Il s’agit ici d’une tendance peu compatible avec la tradition collectiviste<br /> vietnamienne qui tend à détruire le soi (Mai Huy Bich, 1993). Cependant, c’est une tendance qui peut<br /> être observée de plus en plus chez une partie des Vietnamiens, apparemment chez les plus jeunes<br /> citadins : ils veulent sortir de l’ordinaire et devenir unique. Ce phénomène de rapprochement des<br /> valeurs individualistes occidentales reflète une volonté de liberté individuelle de plus en plus<br /> développée avec l’ouverture économique et le processus de mondialisation du pays. Il est intéressant de<br /> remarquer que le facteur du groupe de référence joue toujours un rôle très important ici : c’est pour<br /> créer une impression forte auprès de son entourage que ces personnes s’engagent dans cette<br /> <br /> <br /> 220 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> compétition. Ce phénomène se manifeste moins chez les personnes plus âgées : Très souvent elles<br /> reconnaissent cette tendance de comportement dans la société – « chez les autres », mais ne<br /> l’admettent pas dans leur propre comportement. Nous pensons qu’il y a plus d’une explication à cette<br /> situation. D’un côté, de par leur expérience, elles sont en effet sans doute plus conscientes de leurs<br /> ressources, surtout lorsqu’elles ont vécu les époques difficiles des années de guerre et d’après-guerre.<br /> De l’autre côté, comme nous l’avons remarqué, il s’agit d’ici d’un comportement proche de<br /> l’individualisme qui va à l’encontre des normes habituelles de modestie et de modération à la<br /> confucéenne (Huu Ngoc 1996). Il est compréhensible que cela ne convienne pas à leur système de<br /> valeurs. Même si c’est le cas, il ne leur est pas facile de l’admettre. Ainsi :<br /> « Bien sûr que je veux acheter un plus beau produit, meilleur que les autres, mais il faut que<br /> cela convienne à mes ressources » (Mua do dep hon, tot hon thi tat nhien la thich roi, nhung<br /> con phai xem co phu hop voi tui tien cua minh khong). (Femme-50 ans, retraitée).<br /> « Peut-être qu’il y a des gens qui veulent faire des comparaisons entre leurs achats et ceux des<br /> autres, moi ce n’est pas pareil, il faut que mes achats conviennent à mes capacités financières,<br /> d’ailleurs, les produits plus chers ne sont pas nécessairement meilleurs » (Co the mot so nguoi<br /> hay so sanh voi nguoi khac, rieng toi thi khong nhu the, moi thu no phai phu hop voi tui tien cua<br /> minh. Hon nua khong phai cai nao dat hon cung la tot hon dau) (Homme, retraité)<br /> « Dans la société, c’est vrai que les gens se comparent les uns aux autres, mais dans ma famille<br /> ce n’est jamais comme ça, parce que nous devons acheter et consommer en fonction de notre<br /> capacité financière. Il n’est pas nécessaire de se concurrencer aux autres » (Trong xa hoi viec<br /> moi nguoi so sanh lan nhau la co day, nhung trong gia dinh nha toi thi khong bao gio di so<br /> sanh nhu vay, vi kha nang kinh te cua minh nhu the nao thi minh mua sam nhu the thoi, chu<br /> minh khong nhat thiet phai so sanh voi moi nguoi de lam gi) (Homme, 60 ans)<br /> d) L’affection pour autrui<br /> Les trois aspects précédents des influences interpersonnelles que nous venons d’examiner<br /> agissent sur un individu à travers des processus de raisonnement volontariste. C’est le côté rationnel de<br /> l’individu qui entre en jeu : je recherche de l’information auprès des autres pour mieux décider, je<br /> respecte des normes sociales admises par les autres pour assurer l’harmonie sociale, j’essaie de<br /> rattraper ou de surpasser les autres pour promouvoir mon image personnelle. L’analyse qualitative des<br /> contenus de notre enquête nous permet de relever également une dimension plutôt sentimentale dans la<br /> manière dont plusieurs personnes interrogées perçoivent le rôle des gens de leur entourage et agissent<br /> vis-à-vis d’eux. La manifestation de cette dimension est moins perceptible que celle concernant les<br /> autres types d’influence. Nous la découvrons surtout à travers les expressions écrites des personnes<br /> interrogées. Leur opinion semble affectée par les sentiments qu’elles éprouvent à l’égard de leurs<br /> proches. Nous proposons qu’il s’agisse d’un autre aspect de l’influence interpersonnelle que nous<br /> considérons comme motivation affective.<br /> « J’achète un produit mais je pense (dois penser) toujours à donner du plaisir aux autres » (Mua<br /> hang nhưng van nghi, (phai nghi) lam vui long nguoi xung quanh) ;<br /> <br /> 221 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> «Dans chaque achat, outre ma satisfaction personnelle, je voudrais aussi avoir la satisfaction de<br /> mes proches » (Moi lan mua hang, ngoai su hai long cua ban than, toi con muon co su hai long<br /> cua nguoi than).<br /> L’objectif d’un acte d’achat ou de consommation individuel ne se limite plus aux intérêts<br /> personnels, il englobe aussi les effets que cet acte peut produire dans les groupes de référence dont<br /> l’individu fait partie. Un acte individuel de consommation ne concerne pas uniquement la satisfaction<br /> de l’individu mais aussi celle des autres. Nous retrouvons ici une caractéristique bien connue dans les<br /> relations interpersonnelles des cultures collectivistes et confucianistes : l’absence de distinction entre<br /> les objectifs personnels et collectifs (de la collectivité). En effet, selon Triandis (1989), dans une<br /> société collectiviste, les gens ne font pas de distinction entre les objectifs personnels et collectifs. S’ils<br /> le font, ils placent leurs intérêts personnels après ceux de la collectivité. Nous identifions ici une<br /> dimension affective qui n’a pas pour origine un souci de normativité comme le cas précédent, mais le<br /> bien-être des autres. Elle se manifeste plus d’une fois dans les réponses des interviewés, quelquefois<br /> cela va jusqu’à un effacement de soi-même:<br /> « Parfois, le plaisir de mes proches est plus important que le mien » (Đoi khi su hai long cua<br /> nguoi than con quan trong hon cua ban than).<br /> e) La recherche d’un appui de sécurité<br /> Le dernier aspect de l’influence du groupe de référence que nous identifions à travers notre<br /> enquête est celui lié à une tendance de recherche de sécurité, de « réassurance » auprès des autres, dans<br /> le comportement des interrogés. En effet, plus que la recherche d’informations objectives pures pour<br /> enrichir les connaissances sur un produit sur lequel ils en ont peu, les gens entrent activement dans la<br /> consultation, la comparaison avec les autres en quête d’une approbation, d’une réassurance. Ils<br /> n’attendent pas seulement des informations, mais encore un appui pour leur choix, un moyen de réduire<br /> leurs doutes dont, seuls, ils ne peuvent pas se débarrasser. Nous identifions ici une motivation de<br /> recherche de sécurité. Elle se reflète à travers des propos comme :<br /> « Parfois, je n’ai pas confiance dans mon choix, je dois consulter les autres »(Đoi khi khong<br /> cam thay tu tin vao cai muon mua nen phai hoi y kien).<br /> « Je pense que si je ne tiens qu’à mes propres évaluations,ce ne sera pas très objectif, avec les<br /> opinions des autres, ce sera plus objectif » (Toi cam thay la nhieu khi ma toi danh gia mot minh<br /> thi no khong khach quan, nen co nguoi khac vao thi no khach quan hon)<br /> « En matière de prix, je ne m’y connais pas très bien, avec des amis, je crois que c’est plus<br /> rassurant » (Ve gia ca em khong nam chac lam, nen di mua cung ban be thi chac la yen tam<br /> hon)<br /> Encore une fois, cet aspect semble cohérent avec les caractéristiques sociales des pays<br /> collectivistes asiatiques. D’un côté, la présence de différentes relations sociales enchevêtrées, plus ou<br /> moins étroites, permet aux individus de toujours trouver un support auprès des gens de leur entourage.<br /> D’un autre, l’existence de systèmes de normes sociales implicites ou explicites réduit leur degré<br /> <br /> 222 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> d’indépendance (Do et Phan 2002). Les gens ont ainsi l’habitude de se baser sur les opinions et les<br /> comportements des autres. Il semble que tant qu’ils ne trouvent pas l’approbation des autres, ils ne<br /> peuvent pas se sentir tranquilles. Nous retrouvons ici les manifestations liées au concept de « confiance<br /> en soi du consommateur », défini comme la capacité perçue du consommateur à prendre de bonnes<br /> décisions de choix (Bearden, Netemeyer & Teel 1990). Ici, un manque de confiance en soi chez le<br /> consommateur apparaît comme un antécédent de sa tendance à rechercher chez les autres de<br /> l’assurance dans les opinions et approbations. Dans tous ces cas, l’objectif final demeure la recherche<br /> d’un état de tranquillité, de sûreté. Ce souhait de sécurité est manifesté par des expressions comme :<br /> « Faire des courses avec les autres, bien sûr que je me sens plus rassuré » (Di mua hang cung<br /> voi nguoi khac thi tat nhien la cam thay yen tam hon)<br /> « Acheter les mêmes produits que les autres me rend plus rassuré » (Mua hang giong nguoi<br /> khac toi thay an tam hon)<br /> « Il ne faut pas « faire différent » des autres, il ne faut pas rester à l’écart » (Khong nen lam<br /> khac moi nguoi, khong nen khac biet).<br /> « Le fait d’avoir les opinions des autres me rassure vraiment plus que quand je dois décider tout<br /> seul. Avoir plusieurs idées et opinions des autres facilitera notre décision » (Co nhieu y kien cua<br /> moi nguoi tao cam giac an toan hon han la khi phai quyet dinh mot minh. Co nhieu y kien nhieu<br /> loi khuyen giup ta quyet dinh de dang hon).<br /> Il est intéressant de remarquer que c’est parfois plus la ressemblance avec les autres qui peut<br /> rassurer l’individu que la confirmation par les autres qu’il a pris la bonne décision : « Faire comme les<br /> autres est plus rassurant » (Lam giong moi nguoi thay yen tam hon). Il semble que c’est l’appartenance<br /> qui donne le sentiment de sécurité : même au cas où faire comme les autres conduit à une issue<br /> négative, l’individu ne sera pas seul. En effet, habitués à être entourés des autres, à rester dans les<br /> normes établies, il paraît dangereux pour certains de se trouver seuls. Ils cherchent donc à s’assimiler<br /> dans le groupe, à continuer à faire comme les autres, et donc à respecter les normes existantes. Cela<br /> devient une sorte de cercle vicieux où ceux qui y sont ne peuvent pas en sortir facilement.<br /> 4. Conclusion et implications managériales<br /> L’analyse qualitative nous a permis de percevoir les différentes motivations par lesquelles un<br /> individu peut subir les influences des autres. Cette influençabilité revêt de multiples aspects et chacun<br /> d’eux varie en fonction de plusieurs autres variables personnelles (l’âge, d’autres traits individuels,<br /> etc.). Le sujet des influences interpersonnelles, ou de l’influence du groupe de référence, a été traité<br /> dans de nombreuses recherches occidentales. En distinguant cinq types du pouvoir social, ces<br /> recherchent s’intéressent plutôt sur la source d’influence. Avec l’hypothèse que la complexité ainsi que<br /> l’intensité des relations interpersonnelles dans un pays collectiviste comme le Vietnam peuvent<br /> diversifier la façon dont un individu subit les influences des autres, notre recherche exploratoire<br /> s’intéresse davantage à l’influencé, et identifie cinq motivations qui peut expliquer l’influençabilité<br /> d’une personnes. La tendance chez un individu à rechercher de l’information auprès des personnes de<br /> son entourage apparaît comme une habitude répandue dans cette société à tradition communautaire, où<br /> 223 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> les informations de type « bouche-à-oreille » ont une crédibilité souvent très élevée. Parallèlement, la<br /> primauté des intérêts collectifs sur ceux de l’individu, la volonté de maintenir l’harmonie sociale, deux<br /> caractéristiques importantes des sociétés collectivistes, dont le Vietnam, concurrent à créer des normes<br /> implicites et explicites d’une « bonne conduite » qui influent sur les tendances d’agir des individus<br /> soucieux du respect des normes. Par ailleurs, la comparaison de soi-même avec d’autres personnes peut<br /> stimuler un esprit de compétition chez le consommateur et le pousser à faire des efforts pour les<br /> dépasser. Ensuite, l’affection que le consommateur éprouve pour les personnes de son entourage peut le<br /> conduire à mener des actions dans le but de les satisfaire. Enfin, les autres personnes peuvent apporter<br /> un sentiment de sécurité au consommateur, qui, pour se rassurer, cherche à suivre de près leurs actions<br /> ou leurs conseils.<br /> L’identification de ces dimensions motivationnelles d’influence peut apporter ainsi des<br /> suggestions pour les recherches futures sur les mécanismes d’influences interpersonnelles, afin de<br /> trouver une réponse plus approfondie aux questions « pourquoi et comment un individu subit-il de<br /> l’influence d’autres personnes ? ».<br /> L’identification de cinq motivations de « l’influencé » lorsqu’il est en relation avec d’autres<br /> personnes aura une signification pratique importante, étant donné que la société vietnamienne est<br /> caractérisée par une présence forte et intense de multiples relations entre les individus. La prise en<br /> compte de ces manifestations, et de la sensibilité individuelle à ces influences, sera d’une grande utilité<br /> pour les marketers vietnamiens et étrangers dans la création d’une stratégie de segmentation ou de<br /> communication. Ce résultat peut aussi être appliqué dans les domaines de gestion de ressources<br /> humaines, des négociations, ou encore d’éducation, où une meilleure connaissance de cette<br /> caractéristique psychologique des Vietnamiens peut aider les gestionnaires à comprendre les<br /> comportements individuels en groupes, et choisir une approche appropriée.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 224 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI<br /> <br /> <br /> Bibiography<br /> Aaker J.L. & Maheswaran D. 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