Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của Marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Kim Tuyền Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:182

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung của luận án này xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng các nhân tố của marketing tin đồn lên ý định; đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố eWOM đối với ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng những chiến dịch marketing tin đồn trực tuyến hiệu quả và qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của Marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ ********** LÊ MINH CHÍ ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 62340102 HƢỚNG DẪN KHOA HỌC Hƣớng dẫn chính: TS. Lê Tấn Nghiêm Hƣớng dẫn phụ: TS. Nguyễn Ngọc Minh Cần Thơ, năm 2020 i
LỜI CẢM ƠN Luận án này là một trong những công việc có ý nghĩa nhất mà tôi đã từng thực hiện. Luận án là kết quả của một quá trình dài mà tôi đã đƣợc lĩnh hội nhiều kiến thức quý báu từ những ngƣời Thầy, Cô, những ngƣời bạn, những ngƣời đồng nghiệp, những ngƣời làm marketing và đặc biệt là những ngƣời tiêu dùng… Để hoàn thành công trình này, tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ từ rất nhiều ngƣời đã luôn ở bên cạnh và động viên. Tôi muốn bày tỏ lòng cảm kích đối với TS. Lê Tấn Nghiêm, Khoa Kinh tế Trƣờng Đại học Cần Thơ, ngƣời Thầy đã hƣớng dẫn chính từ đầu trong việc hình thành chủ đề này cho đến cuối hành trình. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Minh, ngƣời Thầy đã tiếp nối hỗ trợ nhiều trong việc hoàn thành luận án; cảm ơn quý Thầy, Cô tại Khoa Kinh tế trƣờng Đại học Cần Thơ đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi rất nhiều trong suốt thời gian tìm kiếm tài liệu tham khảo, thu thập, xử lý số liệu cho luận án của mình. Cuối cùng, sự quan tâm, và tạo điều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình, ngƣời thân và bạn bè là động lực không thể thiếu giúp tôi cố gắng trong suốt hành trình thực hiện luận án. Chân thành cảm ơn!!! Lê Minh Chí ii
ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI VIỆT NAM Tóm tắt Sự phát triển nhanh chóng của internet với khả năng giao tiếp đƣợc cải thiện đã mở rộng đáng kể quy mô và phạm vi của những kỹ thuật marketing dựa trên truyền miệng. Ngày càng có nhiều ngƣời dùng sử dụng các nền tảng điện tử để trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Ảnh hƣởng của các nỗ lực marketing truyền thống dƣờng nhƣ đang giảm dần và giờ đây, mỗi cá nhân có thể đƣợc xem là phƣơng tiện của truyền thông phổ biến. Truyền miệng điện tử hay thƣờng gọi là Truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã là mục tiêu nghiên cứu trong hơn một thập kỷ, nhƣng chính sự biến đổi của nó là lý do tại sao một khái niệm chính xác về eWOM vẫn chƣa đƣợc thống nhất giữa giới học thuật và những ngƣời hoạt động marketing thực tiễn. Do đó, nghiên cứu những phƣơng thức marketing dựa trên nền tảng eWOM nhƣ marketing tin đồn là một lĩnh vực nghiên cứu rất mới và cần thiết. Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu và căn cứ theo kết quả lƣợc khảo tài liệu, luận án đề xuất 2 giai đoạn nghiên cứu xem xét eWOM ở 2 khía cạnh: hành vi và thông tin. Giai đoạn nghiên cứu 1 xác định năm nhân tố gồm: Mới lạ, Phù hợp, Vui vẻ, Rõ ràng, Ngạc nhiên trong chiến dịch marketing tin đồn và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố này đối với ý định eWOM của ngƣời dùng mạng xã hội thông qua biến trung gian - Tín nhiệm. Giai đoạn nghiên cứu 1 đã thực hiện một cuộc khảo sát tại thành phố Cần Thơ, sử dụng video gợi nhớ và phƣơng pháp độ trễ thời gian. Kết quả thu đƣợc 266 quan sát của ngƣời dùng mạng xã hội để đƣa vào phân tích theo phƣơng pháp mô hình phƣơng trình cấu trúc. Kết quả cho thấy các nhân tố: sáng tạo, rõ ràng và vui vẻ có ảnh hƣởng tích cực đến mức độ tín nhiệm của ngƣời dùng đối với thông điệp marketing và qua đó tác động tích cực đến ý định eWOM của họ. Giai đoạn nghiên cứu 2 tập trung xem xét ảnh hƣởng của những thảo luận trực tuyến có tác động thế nào đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội. Trong giai đoạn nghiên cứu 2, một mô hình nghiên cứu đƣợc iii
phát triển dựa trên sự kết hợp giữa Mô hình chấp nhận thông tin và Lý thuyết hành động hợp lý, gồm: Chất lƣợng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầu thông tin, Thái độ đối với thông tin, Chuẩn chủ quan. Kết quả phân tích bằng phƣơng pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của Thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu của luận án là tổng hợp kết quả của 2 giai đoạn nghiên cứu và nhằm mục đích cung cấp một góc nhìn toàn diện về quá trình hình thành và kết quả của marketing tin đồn thông qua vai trò của eWOM. Kết quả luận án đƣợc kỳ vọng sẽ mang lại những bằng chứng khoa học có thể ứng dụng vào thực tiễn lĩnh vực marketing. Đồng thời mở ra hƣớng nghiên cứu liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, eWOM và những hành vi khác của ngƣời dùng trên các nền tảng internet tại Việt Nam. Từ khóa: Marketing tin đồn; Truyền miệng điện tử; Lý thuyết hành động hợp lý, Mô hình lựa chọn thông tin, Ý định mua hàng. iv
THE IMPACT OF BUZZ MARKETING ON ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH (EWOM) AND ITS EFFECTS ON PURCHASE INTENTION Abstract The lightning growth of the Internet with its improved communication capabilities has significantly stretched the scale and scope of word-of-mouth (WOM) communication; which presented many fertile platforms for electronic word-of-mouth (eWOM) communication. On the most positive side, the Internet‟s far-reaching, transparency, and world-wide accessibility have set new meaning to WOM concept, and that‟s why researchers are still interested in examining WOM activities. Regardless of the emergent of some negative waves, such as, fake news, fake accounts…, users haven‟t stopped reading other people‟s posts about their experiences with firms, products, or services. According to emarketer (2014) report; respondents still read more online reviews before putting trust in a local business. In addition, more and more customers use Web platforms (online discussion forums, blogs, social network sites, etc.) to exchange product information. The impact of traditional marketing efforts seems to be on the way out. Individuals are seen more as vehicles for dissemination communication. Although eWOM has been an interesting topic merely a decade, it is not yet seen as an exact concept between academics and practitioners‟. Therefore, studying eWOM based marketing strategies such as buzz marketing is critical. In order to achieve the research goals and based on the results of literature review, this thesis proposes two research stages to consider eWOM as its two aspects: behavior (communication) and information. The main objective of the research stage 1 is to investigate factors of key characteristics of buzz marketing campaign and how these factors impact on electronic word-of-mouth (eWOM) intentions with the mediator role of meassage credibility from the perspective of customers. The study had collected time-lagged data by conducting two cross sectional surveys in Can v
Tho. The final usable sample included 266 individuals. SEM analysis confirm that creative, clarity, and humorous have positive relationship with message credibility and indirectly influence the intention to perform eWOM. The main purpose of this research stage 2 is to investigate the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on consumer‟s purchase intention with the mediator role of information usefulness and information adoption from the both perspective of customers and messages. For this purpose, a conceptual model was developed based on the integration of Information Adoption Model (IAM) and Theory of Reasoned Action (TRA). SEM analysis with 355 respondents confirms that Attitude toward information, Need of information, Information Credibility, Information Usefulness, and Information adoption are key elements that impact consumer‟s purchase intention in context of social network environment. Results of this thesis is a combination between the results of two research stages and aim to provide a comprehensive perspective on the inputs and outputs of eWOM. Results of this thesis are highly applicable in practice of marketing in Vietnam. Moreover, it is the beginning of a research efforts on the topic related to buzz marketing, electronic word of mouth and other behaviours of users on internet platforms in Vietnam. Keywords: Buzz marketing; Electronic Word-of-Mouth; Theory of Reasoned Action; Information Adoption Model, Purchase intention. vi
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Các thông tin, số liệu và kết quả trình bày trong luận án là trung thực, đƣợc trích dẫn đầy đủ, và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ luận án cùng cấp nào trƣớc đây. Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2020 Ngƣời hƣớng dẫn Nghiên cứu sinh TS. Lê Tấn Nghiêm Lê Minh Chí vii
MỤC LỤC NỘI DUNG CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU.............................................................................. 16 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI......................................................................... 16 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................. 18 1.2.1 Mục tiêu chung................................................................................. 18 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................. 18 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................... 19 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................... 19 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................... 19 1.4.2 Không gian nghiên cứu .................................................................... 19 1.4.3 Thời gian nghiên cứu ....................................................................... 20 1.4.4 Ngành hàng nghiên cứu ................................................................... 20 1.5 CẤU TRÚC ........................................................................................... 20 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 22 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM HIỆN TẠI VÀ TƢƠNG LAI NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................... 22 2.2 LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TIN ĐỒN VÀ CÁC NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TIN ĐỒN NHƢ TRUYỀN MIỆNG, MARKETING PHI TRUYỀN THỐNG........................................... 25 2.3 ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY NGƢỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP.................................................................................................. 26 2.4 NGUỒN BẮT ĐẦU WOM ................................................................... 27 2.5 NHỮNG NHÂN TỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN WOMError! Bookmark not defined. 2.6 NHỮNG KẾT QUẢ KỲ VỌNG TỪ VIỆC PHÁT TÁN WOM .......... 31 2.7 KHE HỔNG NGHIÊN CỨU VÀ NỘI DUNG KẾ THỪA .................. 33 CHƢƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 38 3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 38 3.1.1 Marketing Tin đồn ........................................................................... 38 3.1.2 Truyền miệng – WOM ..................................................................... 43 3.1.3 Truyền miệng điện tử - EWOM ....................................................... 45 viii
3.1.4 Ý định mua hàng và mối quan hệ với eWOM và Marketing tin đồn ................................................................................................................... 49 3.2 ĐỀ XUẤT DỰA TRÊN KẾT QUẢ LƢỢC KHẢO ............................. 51 3.2.1 Giai đoạn 1: Tác động của Marketing tin đồn lên Ý định eWOM của ngƣời dùng Mạng xã hội .................................................................................. 52 3.2.2 Giai đoạn 2: Tác động của Thông tin eWOM lên Ý định mua hàng của ngƣời dùng Mạng xã hội .................................................................... 58 3.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng hợp hai giai đoạn .................................... 65 CHƢƠNG 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 67 4.1 TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU................................................................ 67 4.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƢỢNG KẾT HỢP ĐỊNH TÍNH ................................................................................................................ 68 4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 68 4.4 ĐỀ XUẤT THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI.......................... 69 4.4.1 Thang đo đề xuất .............................................................................. 69 4.4.2 Thiết kế bảng hỏi.............................................................................. 78 4.5 MẪU KHẢO SÁT................................................................................. 79 4.6 THU THẬP DỮ LIỆU .......................................................................... 80 4.6.1 Dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 80 4.6.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................. 81 4.7 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................... 82 CHƢƠNG 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN ............................ 84 5.1 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU 1 ............................................................. 84 5.1.1 Thống kê mô tả giai đoạn nghiên cứu 1 ........................................... 84 5.1.2 Phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 ..................... 89 5.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giai đoạn nghiên cứu 1 ............ 93 5.1.4 Kết quả điều chỉnh thang đo trong giai đoạn nghiên cứu 1 sau phân tích EFA .................................................................................................. 101 5.1.5 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA – giai đoạn nghiên cứu 1 .... 103 5.1.6 Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt giai đoạn nghiên cứu 1 ........................................................................................................ 105 5.1.7 Mô hình phƣơng trình cấu trúc – SEM giai đoạn nghiên cứu 1 .... 107 5.2 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU 2 ........................................................... 110 ix
5.2.1 Thống kê mô tả giai đoạn nghiên cứu 2 ......................................... 110 5.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 2 ................... 114 5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giai đoạn nghiên cứu 2 .......... 117 5.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA – giai đoạn nghiên cứu 2 .... 121 5.2.5 Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt giai đoạn nghiên cứu 2 ........................................................................................................ 123 5.2.6 Mô hình phƣơng trình cấu trúc – SEM giai đoạn nghiên cứu 2 .... 125 CHƢƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................... 130 6.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU ............................................................... 130 6.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN.................................... 132 6.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................... 135 6.3.1 Gia tăng Ý định eWOM từ các yếu tố sáng tạo, vui vẽ, rõ ràng .... 135 6.3.2 Gia tăng Ý định mua hàng từ các yếu tố Độ tin cậy của thông tin, Nhu cầu thông tin và Thái độ đối với thông tin ...................................... 136 6.3.3 Gia tăng hiệu quả của chiến dịch marketing tin đồn đến doanh số bán hàng .................................................................................................. 137 6.3.4 Kết hợp xây dựng chiến lƣợc marketing tin đồn phù hợp với quy định của pháp luật Việt Nam .................................................................. 137 6.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 139 6.4.1 Hạn chế .......................................................................................... 139 6.4.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 139 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 141 PHỤ LỤC ...................................................................................................... 149 Phụ lục 1: Danh sách các chuyên gia đƣợc nghiên cứu tham vấn ý kiến.. 149 Phụ lục 3: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn 1..................... 151 Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giai đoạn 1 ............ 153 Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá giai đoạn 1 ..................... 155 Phụ lục 6: Kết quả phân tích tƣơng quan giai đoạn 1 ............................... 159 Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định giai đoạn 1 ................... 160 Phụ lục 8: Kết quả mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM giai đoạn 1 ....... 161 Phụ lục 9: Thống kê nhân khẩu của nhóm mẫu giai đoạn nghiên cứu 2 ... 162 Phụ lục 10: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn 2................... 163 Phụ lục 11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giai đoạn 2 .......... 164 x
Phụ lục 12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá giai đoạn 2 ................... 165 Phụ lục 13: Kết quả phân tích tƣơng quan giai đoạn 2 ............................. 169 Phụ lục 14: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định giai đoạn 2 ................. 170 Phụ lục 15: Kết quả mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM giai đoạn 2 ..... 171 Phụ lục 16: Bảng hỏi giai đoạn 1 .............................................................. 172 Phụ lục 17: Bảng hỏi giai đoạn 2 .............................................................. 177 xi
DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng Đông Nam Á ...... 23 Hình 2. 2 Mô hình khái niệm về quá trình hình thành và kết quả của WOM . 28 Hình 2. 3 Mô hình đề xuất marketing du kích ảnh hƣởng đến Ý định mua hàng .......................................................................................................................... 30 Hình 3. 1: Quy trình trải nghiệm marketing tin đồn của ngƣời dùng .............. 42 Hình 3. 2: Những hình thức eWOM ................................................................ 47 Hình 3. 3: Quá trình phát triển marketing du kích ........................................... 50 Hình 3. 4: Các hình thức marketing du kích .................................................... 50 Hình 3. 5: Mô hình khái niệm về quá trình marketing tin đồn tác động đến truyền miệng và ý định mua hàng .................................................................... 51 Hình 3. 6: Mô hình nghiên cứu giai đoạn 1 ..................................................... 58 Hình 3. 7: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) .............................................. 59 Hình 3. 8 Mô hình kết hợp của Lý thuyết hành động hợp lý........................... 61 Hình 3. 9: Mô hình nghiên cứu giai đoạn 2 ..................................................... 65 Hình 3. 10: Mô hình khái niệm tổng hợp hai giai đoạn nghiên cứu ................ 66 Hình 4. 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu............................................................. 69 Hình 5. 1 Kết quả phân tích CFA giai đoạn nghiên cứu 1............................. 104 Hình 5. 2: Kết quả SEM giai đoạn nghiên cứu 1 ........................................... 109 Hình 5. 3: Kết quả mô hình nghiên cứu giai đoạn 1 (chuẩn hóa) .................. 110 Hình 5. 4: Kết quả phân tích CFA giai đoạn nghiên cứu 2 ........................... 122 Hình 5. 5: Kết quả SEM lần thứ 1 giai đoạn nghiên cứu 2............................ 126 Hình 5. 6: Kết quả SEM lần thứ 2 giai đoạn nghiên cứu 2............................ 129 Hình 5. 7: Kết quả mô hình nghiên cứu giai đoạn 2 (chuẩn hóa) .................. 129 xii
Hình 6. 1 Kết quả tổng hợp nghiên cứu ......................................................... 132 xiii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1: Tổng hợp các nghiên cứu có giá trị liên quan đến chủ đề marketing phi truyền thống, marketing tin đồn ................................................................ 35 Bảng 4. 1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình ................................................. 78 Bảng 5. 1: Thống kê mô tả giới tính của nhóm mẫu giai đoạn 1..................... 84 Bảng 5. 2: Thống kê mô tả độ tuổi của nhóm mẫu giai đoạn 1 ....................... 85 Bảng 5. 3: Thống kê mô tả thói quen dùng MXH của nhóm mẫu giai đoạn ... 86 Bảng 5. 4: Thống kê mô tả thời gian dùng internet của nhóm mẫu giai đoạn 1 .......................................................................................................................... 86 Bảng 5. 5: Thống kê mô tả các nhân tố của marketing tin đồn ....................... 87 Bảng 5. 6: Thống kê mô tả biến tín nhiệm ...................................................... 88 Bảng 5. 7: Thống kê mô tả ý định truyền miệng điện tử ................................. 89 Bảng 5. 8: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 ...... 91 Bảng 5. 9: Kết quả EFA lần 1 nhóm nhân tố của marketing tin đồn ............... 94 Bảng 5. 10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo mới – sáng tạo (Creativity) .... 97 Bảng 5. 11: Kết quả EFA lần 2 nhóm biến nhân tố của marketing tin đồn ..... 97 Bảng 5. 12: Kết quả EFA cho thang đo tín nhiệm ......................................... 100 Bảng 5. 13: Kết quả EFA cho thang đo ý định truyền miệng điện tử ........... 101 Bảng 5. 14: Mức độ phù hợp mô hình CFA của giai đoạn nghiên cứu 1 ...... 104 Bảng 5. 15: Ngƣỡng thống kê đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt ........................................................................................................................ 105 Bảng 5. 16: Hệ số tải chuẩn hóa CFA giai đoạn nghiên cứu 1 ...................... 105 Bảng 5. 17: Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt ......... 107 Bảng 5. 18: Thống kê mô tả giới tính của nhóm mẫu giai đoạn 2................. 110 Bảng 5. 19: Thống kê mô tả độ tuổi của nhóm mẫu giai đoạn 2 ................... 111 Bảng 5. 20: Thống kê mô tả thói quen dùng MXH của nhóm mẫu giai đoạn 2 ........................................................................................................................ 111 xiv
Bảng 5. 21: Thống kê mô tả thời gian dùng internet của nhóm mẫu giai đoạn 2 ........................................................................................................................ 112 Bảng 5. 22: Thống kê mô tả các nhân tố của mô hình chấp nhận thông tin .. 112 Bảng 5. 23: Thống kê mô tả biến trong Lý thuyết hành động hợp lý TRA ... 113 Bảng 5. 24: Thống kê mô tả ý định mua hàng ............................................... 114 Bảng 5. 25: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 .. 115 Bảng 5. 26: Kết quả EFA nhóm nhân tố chất lƣợng thông tin eWOM, độ tín nhiệm thông tin eWOM, nhu cầu thông tin eWOM, và thái độ .................... 118 Bảng 5. 27: Kết quả EFA cho thang đo tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin ................................................................................................ 120 Bảng 5. 28: Kết quả EFA cho thang đo ý định mua hàng ............................. 121 Bảng 5. 29: Hệ số tải chuẩn hóa CFA giai đoạn nghiên cứu 2 ...................... 123 Bảng 5. 30: Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt ......... 124 xv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT EWOM : Ký hiệu biến truyền miệng trực tuyến/Truyền miệng trực tuyến (Electronic Word of mouth) NOVEL : Ký hiệu biến mới lạ (Novelty) REVEL : Ký hiệu biến phù hợp (Relevance) HUMOUR : Ký hiệu biến vui vẻ (Humour) CLAR : Ký hiệu biến rỏ ràng (Clarity) SUPPRISE : Ký hiệu biến ngạc nhiên (Supprise) CREDI : Ký hiệu biến tín nhiệm (Credibility) INQUA : Ký hiệu biến chất lƣợng thông tin (Information quality) INCRE : Ký hiệu biến nguồn tin tin cậy (Source of Information Credibility) NEED : Ký hiệu biến nhu cầu (Need) ATT : Ký hiệu biến thái độ (Attitude) SN : Ký hiệu biến chuẩn chủ quan (Subjective Norms) INUSE : Ký hiệu biến tính hữu ích thông tin (Information use) ADOP : Ký hiệu biến chấp nhận thông tin (Adoption) INT : Ký hiệu biến ý định mua hàng (Purchase intention) MXH : Mạng xã hội TRA : Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory Reasoned Action) IAM : Mô hình chấp nhận thông tin ( Information Adoption Model) TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Adoption Model) SEM : Mô hình phƣơng trình cấu trúc WOM : Truyền miệng (Word of mouth) xvi
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU Chương này gồm lý do chọn chủ đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc, đóng góp và ý nghĩa của công trình nghiên cứu được trình bày trong phần này nhằm cung cấp một góc nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Các chuyên gia tƣ vấn quản lý từ McKinsey & Co ƣớc tính rằng 2/3 nền kinh tế Mỹ đƣợc vận hành bởi thông tin truyền miệng (Dye, 2000). Nhiều nghiên cứu gần đây đã cung cấp bằng chứng khoa học, cũng nhƣ thực tiễn cho thấy những công ty có khả năng kích thích sự truyền miệng sẽ phát triển nhanh chóng. Báo cáo Tetra Pak Index 2017 nhận định khi thế giới của những ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối ngày càng cao, các thƣơng hiệu càng phải đối mặt với những thách thức phức tạp hơn. Theo thống kê, hiện nay lƣợng ngƣời dùng internet tại Châu Á Thái Bình Dƣơng chiếm hơn một nửa lƣợng ngƣời dùng internet và cũng chiếm hơn 54% lƣợng ngƣời sử dụng mạng xã hội trên thế giới. Vì thế việc chinh phục những ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối khu vực này đòi hỏi các thƣơng hiệu cần có những hoạt động marketing thoát khỏi các quy luật truyền thống thông thƣờng. Việc tiếp cận và marketing hiệu quả vào nhóm ngƣời tiêu dùng này đang ngày càng trở nên thực sự quan trọng. Báo cáo Tetra Pak Index năm 2017 cũng cho thấy hành trình mua sắm của khách hàng đang thay đổi không thể lƣờng trƣớc do nó diễn ra trong một mạng lƣới phức tạp với nhiều điểm tiếp xúc xảy ra. Ngƣời tiêu dùng hiện nay thƣờng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trong tất cả các giai đoạn trƣớc, trong và sau khi mua hàng. Họ tham khảo ít nhất 4 nguồn thông tin trƣớc khi mua và rất nhiều nguồn tin này nằm ngoài tầm kiểm soát của các thƣơng hiệu. Sự gia tăng tính kết nối và các nền tảng trực tuyến cũng tạo ra nhiều thách thức đối với các thƣơng hiệu vì ngƣời tiêu dùng kỳ vọng sự đồng nhất về trải nghiệm và thông điệp trên tất cả các điểm tiếp xúc mà họ tƣơng tác, đặc biệt trên phƣơng tiện truyền thông xã hội. Ngoài ra, những thông tin từ bên thứ 3, những nội dung đƣợc tạo bởi ngƣời dùng ngang hàng (peer) 17
ngày càng quan trọng hơn và những nhận xét từ ngƣời tiêu dùng độc lập đang trở thành nguồn ảnh hƣởng quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự những ngƣời tiêu dùng trong khu vực, ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng đƣợc kết nối với internet. Theo thông tin trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông, ngày 5/12/2018, Hiệp hội internet Việt Nam (VIA) đã tổ chức ngày internet và công bố: “Với quy mô dân số xấp xỉ 95 triệu ngƣời và tỷ lệ sử dụng chiếm hơn 60%, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 16 trên thế giới về số lƣợng ngƣời sử dụng internet. Thời gian sử dụng internet trung bình của ngƣời Việt lên đến gần 7 tiếng/ngày.” Bên cạnh đó, báo cáo này cũng cho thấy: “thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y (những ngƣời sinh năm 1980 – 2000) và trong tƣơng lai là thế hệ Centennial hay còn gọi là thế hệ Z/ thế hệ iGen (những ngƣời sinh từ năm 2001 trở lại đây), chiếm đến hơn 35% dân số; trong đó Thành phố Cần Thơ có 20.055 ngƣời quen thuộc với công nghệ và có xu hƣớng tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trƣớc khi mua hàng hơn là bị ảnh hƣởng từ những nhân tố nhƣ chƣơng trình quảng cáo truyền thống hay khuyến mãi.” Điều này khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng Việt Nam, bao gồm cả Thành phố Cần Thơ ở hiện tại và trong tƣơng lai sẽ ngày càng đƣợc kết nối nhiều hơn với thiết bị kết nối internet, và đây là một phần trong thể thiếu trong cuộc sống cũng nhƣ hành vi mua sắm của họ. Xét về lĩnh vực kinh tế, kích thích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng là mục tiêu cuối cùng mà mọi tổ chức kinh tế đều hƣớng đến. Do đó, việc xem xét những phƣơng thức marketing mới, có khả năng tạo ra hiệu quả lan truyền lớn với chi phí triển khai hợp lý nhƣ marketing tin đồn là một hƣớng nghiên cứu đáng nhận đƣợc sự quan tâm. Bên cạnh đó, xét trong lĩnh vực học thuật, hƣớng nghiên cứu về chủ đề marketing tin đồn là chƣa nhiều, thậm chí chƣa đạt đến sự thống nhất về khái niệm, đây là hạn chế rất lớn của những nghiên cứu trƣớc đây đối với marketing phi truyền thống. Hơn nữa, các cách tiếp cận nghiên cứu trƣớc đây về chủ đề marketing phi truyền thống thƣờng bỏ qua vai trò của truyền miệng, cũng nhƣ chƣa xem xét đầy đủ các khía cạnh của nó dƣới hai góc độ hành vi và thông tin truyền miệng. Các nghiên cứu chủ yếu dựa vào trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng 18
(thuộc nghiên cứu hành vi sau mua) và các yếu tố ảnh hƣởng đến truyền miệng đƣợc xem xét chủ yếu là các yếu tố ngoại vi của một thông điệp (là những yếu tố bên ngoài), vốn sẽ bị hạn chế trong việc lan truyền thông điệp do ảnh hƣởng bởi nguồn lực doanh nghiệp, đây đƣợc xem là khoảng trống lớn của các nghiên cứu trƣớc đây về marketing phi truyền thống. Vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi và xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động của marketing tin đồn, đặc biệt là trong thời đại kết nối internet là tính mới, có ý nghĩa nhằm phát triển những chiến lƣợc marketing hiệu quả trong tƣơng lai. Với những luận điểm trên, nghiên cứu “Ảnh hƣởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của ngƣời Việt Nam” đƣợc thực hiện tại Thành phố Cần Thơ với kỳ vọng có thể cung cấp những bằng chứng khoa học để các doanh nghiệp xây dựng và phát triển những chƣơng trình marketing tin đồn trực tuyến với chi phí thấp, đóng góp tích cực vào quá trình tăng trƣởng doanh số trong tƣơng lai. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sự ảnh hƣởng của marketing tin đồn lên ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ, để từ đó đƣa ra các gợi ý hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Do nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hƣởng của marketing tin đồn lên ý định mua hàng thông qua vai trò của truyền miệng điện tử nên luận án tập trung giải quyết ba mục tiêu cụ thể sau đây:  Xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng các nhân tố của marketing tin đồn lên ý định eWOM của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ.  Xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhân tố eWOM đối với ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ. 19
 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng những chiến dịch marketing tin đồn trực tuyến hiệu quả và qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đáp ứng các mục tiêu trên, nghiên cứu này tập trung vào một số câu hỏi nghiên cứu chính nhƣ: (1) Những nhân tố chính nào trong marketing tin đồn có tác động đến ý định eWOM của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và mức độ tác động của những nhân tố này? (2) Những nhân tố chính nào trong eWOM có tác động đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và mức độ tác động của những nhân tố này? (3) Các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến dịch marketing tin đồn nhƣ thế nào để tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Cần Thơ. 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xác định là ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động của marketing tin đồn trên môi trƣờng trực tuyến. Khách thể nghiên cứu đƣợc xác định là những cá nhân tại thành phố Cần Thơ hiện đang sử dụng là mạng xã hội hoặc các nền tảng giao tiếp trực tuyến, những ngƣời từ trên 18 tuổi có khả năng tự chủ khi ra quyết định mua hàng. 1.4.2 Không gian nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, chủ yếu tập trung ở các quận trung tâm, nơi có mật độ dân số đông và tỷ lệ ngƣời dân sống vùng đô thị cao nhƣ: Quận Ninh Kiều, Quận Cái Răng, Quận Bình Thủy, Quận Ô Môn và Quận Thốt Nốt, nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận thông tin, mạng xã hội đầy đủ hơn. 20