Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu - Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:271

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này tập trung khảo sát người tiêu dùng là cá nhân, trên 18 tuổi đang cư ngụ và/hoặc làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội trong giai đoạn 2018–2019. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết hơn nội dung nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu - Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VÕ THỊ QUÝ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận án “Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam” là công trình do chính tác giả thực hiện và được PGS.TS. Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học. Tác giả cam kết chịu trách nhiệm về tính pháp lý của luận án này. Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn
ii LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô và nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị của trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, và nhiều đơn vị khác nữa đã hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức và kỹ năng hữu ích. Chính nhờ đó, tôi có cơ hội hoàn thành luận án theo tiến độ. Tôi cũng xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám hiệu của trường Đại học Tài chính – Marketing đã trợ giúp, tạo điều kiện cho tôi tập trung vào quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô không những thường xuyên bảo ban và động viên thân tình mà còn tận tâm định hướng, chỉ dẫn, góp ý tận tình và đồng hành cùng trò xuyên suốt quá trình thực hiện luận án này. Cuối cùng, tôi xin khắc ghi tất cả những ân tình, sự tương trợ và giúp đỡ của gia đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đã đồng hành, trao cho tôi những điều kiện tốt nhất trong quá trình hoàn thành luận án này. Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii MỤC LỤC .............................................................................................................. iii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... vii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. viii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ ix TÓM TẮT LUẬN ÁN ............................................................................................. x ABSTRACT OF THE THESIS ............................................................................... xi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu .................................................................... 1 1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp .................................................................. 1 1.1.2. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam ................. 5 1.1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu .............................................................................. 8 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 10 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 10 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 11 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 12 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 12 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 12 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 13 1.5. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn ............... 15 1.6. Kết cấu của luận án ................................................................................... 17 1.7. Tóm tắt chương 1 ...................................................................................... 18
iv CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 19 2.1. Cơ sở lý thuyết .......................................................................................... 19 2.1.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 19 2.1.2. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức............... 21 2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức ........................................... 21 2.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý .......................................................................... 23 2.1.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)..................... 24 2.1.3. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) ................................................. 27 2.1.4. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu ......................................... 32 2.1.4.1. Tài sản thương hiệu .................................................................................. 34 2.1.4.2. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu .................................. 36 2.1.4.3. Các mô hình lý thuyết về CBBE ............................................................... 41 2.1.4.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE .................................................... 42 2.2. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát ........... 49 2.2.1. Định hướng nghiên cứu về CBBE ................................................................ 49 2.2.2. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing ........................................ 50 2.2.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát ...................................................................... 52 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức ............................................ 54 2.3.1. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam..................... 55 2.3.2. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE.................... 62 2.3.3. Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE ................. 64 2.3.4. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE................... 67 2.3.5. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE .............. 68 2.3.6. Mô hình nghiên cứu chính thức .................................................................... 70 2.4. Kết luận chương 2 ..................................................................................... 72 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ ..... 74 3.1. Qui trình nghiên cứu.................................................................................. 74 3.1.1. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu .............. 74 3.1.2. Qui trình nghiên cứu tổng thể ....................................................................... 75
v 3.2. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả................................................... 78 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 78 3.2.1.1. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu ................................................................ 80 3.2.1.2. Thiết kế Thảo luận nhóm .......................................................................... 82 3.2.1.3. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính .................................................. 85 3.2.2. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1 ............................................................. 86 3.2.2.1. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận................................... 86 3.2.2.2. Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1) ............................ 89 3.2.3. Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2 ........................................... 92 3.2.4. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm.......................................................... 93 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ....................................................................... 95 3.3.1. Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ .................................................. 95 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................... 96 3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức.............................................. 100 3.4.1. Thương hiệu nghiên cứu ............................................................................. 100 3.4.2. Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu .................................................. 101 3.4.3. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu ............................................................................ 103 3.5. Kết luận chương 3 ................................................................................... 105 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN ........................... 106 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................. 106 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ...................... 107 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 109 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................... 111 4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................ 114 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm .................................................... 116 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 118 4.8. Kết luận chương ..................................................................................... 127
vi CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................. 129 5.1. Giới thiệu ................................................................................................ 129 5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường ..................... 130 5.3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết ..................... 133 5.4. Hàm ý quản trị......................................................................................... 138 5.4.1. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE.. 138 5.4.2. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam .......... 139 5.4.2.1. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM ......................... 140 5.4.2.2. Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh ............................... 143 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ....................... 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia............................................................................ a Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1) ................................................ c Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2) ................................................. i Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia .......................................................... q Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia ................................................................... r Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm ............................................................................ v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm ................................ gg Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu .................... hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) ........................................................ kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) ................................................ oo PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam............... rr PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................... ddd PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ...................................... jjj PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu ....... aaaa
vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội của doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức của người tiêu dùng về CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam;
viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ......................................... 33 Bảng 2.2: Tóm tắt các mô hình lý thuyết về CBBE ..................................................... 41 Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE ........................................ 43 Bảng 2.4: Những thực nghiệm về “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE ................. 46 Bảng 3.1: Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính ....................................................... 86 Bảng 3.2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) ................... 88 Bảng 3.3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) ....... 91 Bảng 3.4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ ................... 95 Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối).............................. 96 Bảng 3.6: Kết quả tổng phương sai giải thích ............................................................... 98 Bảng 3.7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE ................................ 99 Bảng 3.8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức ............. 100 Bảng 3.9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM ...................................................... 104 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ............................................... 107 Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu ...................... 108 Bảng 4.3: Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE .. 110 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu ................................ 111 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ............................................................ 113 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 115 Bảng 4.7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt ............................... 117 Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết và các nghiên cứu trước ........ 119
ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................... 24 Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) ....................................................... 25 Hình 2.3: Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu .......................................... 39 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng quát ...................................................................... 53 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 71 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu tổng thể ....................................................................... 77 Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn ................................................... 112 Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 114 Hình 5.1: Đề xuất Mô hình lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE .............. 134
x TÓM TẮT LUẬN ÁN Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Phương pháp hỗn hợp được sử dụng. Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng). Khảo sát định lượng sơ bộ được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ. Định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát) khả dụng. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này. Phép đo bất biến và độ ổn định của mô hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm. Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối. Nghiên cứu là bằng chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu). Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE. Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam. Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh. Nghiên cứu đã làm phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019). Từ khoá: marketing xã hội của doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin thương hiệu, quảng cáo, phân phối.
xi ABSTRACT OF THE THESIS The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products in Vietnam market) based on from the consumers' perspective. The mixed method is designed (qualitative and quantitative). Measurement items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative (in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers). A pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the measurement scale. Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to obtain 780 usable questionnaires. Data were analyzed using structural equation modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM, advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand equity (CBBE). Measurement invariance and stability of the model was acsessed using multigroup confirmatory factor analysis. The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk products). The study provides evidence that CSM positively influences the five dimensions of CBBE (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust and brand loyalty); the higher role and significance of CSM (compared to advertising and distribution intensity) to CBBE creation. The study also confirms that there are possitively impacts among this CBBE dimensions. The distinctive contribution of this research is that it examines the effect of CSM on CBBE, in the context of the milk industry in Vietnam market. This is essential in understanding the importance of CSM in an transitional/emerging economy for building a strong milk brand. The study has enriched the literature of CSM and brand equity, the method of measuring CBBE from the perspective of Cognitive Consumer Behavior, specifically, Theory Planned Behavior of Ajzen (1985, 1991, 2019). Keywords: Corporate social marketing, CSM, brand equity, brand trust, advertising, distribution.
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp Tiêu dùng xanh (Green consumption) được giới thiệu như là một thuật ngữ ở các quốc gia phát triển từ những năm 1970 và nhận được sự quan tâm lớn từ các học giả marketing (Ellen và cộng sự, 1991); được đề cập trong marketing xã hội khi mà yếu tố môi trường trở thành một vấn đề xã hội (Peattie, 2010). Những thập kỷ gần đây, có nhiều sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành vi của khách hàng. Nhận thức của người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm giảm thiểu tổn hại môi trường bằng cách mua, dùng các sản phẩm sinh thái lành mạnh (Paladino và Baggiere, 2008); và tiêu dùng bền vững1 hiện hữu khi người tiêu dùng nhận ra “nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững” (Martin và Schouten, 2012, trang 61). Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững được xem là khuynh hướng tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011; Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015). Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991; Kotler, 2011). Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander, 1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra 1 Theo Martin và Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) là “khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững – sustainable marketing) là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ không góp phần một cách có hệ thống làm tăng sự suy thoái môi trường, và sẽ không cản trở khả năng được tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác”.
2 những vấn đề môi trường liên quan đến cá nhân (Donaton và Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Chan, 1996); và nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ellen và cộng sự, 1991; Kim và Choi, 2005; Wheale và Hinton, 2007; Young và cộng sự, 2010). Người tiêu dùng không chỉ mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân thiện môi trường, mà còn yêu cầu chúng được cung cấp bởi một công ty có uy tín và có trách nhiệm với xã hội (Vo và Le, 2016). Nhiều nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với sáng kiến thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp xoay quanh các vấn đề xã hội (y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội,…) đã cho thấy có những mối liên quan trong nhận thức của người tiêu dùng, hình thành các hành vi có lợi đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như gia tăng ý định mua (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011); lòng trung thành của khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và cộng sự, 2004); sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006). Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững toàn cầu (Nielsen, 2015) và Sự bền vững tại Việt Nam (Nielsen, 2017) đã chỉ ra trong 5 yếu tố người tiêu dùng cân nhắc khi chọn mua, bên cạnh các yếu tố ưu tiên liên quan đến sức khoẻ và niềm tin thương hiệu, người tiêu dùng chú ý cao đến các sản phẩm có cam kết bền vững từ các doanh nghiệp (thân thiện môi trường và cam kết về giá trị xã hội). Báo cáo cũng chỉ ra 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm/nhãn hàng có cam kết về những tác động tích cực đến môi trường và xã hội. Đặc biệt, trong 6 vấn đề quan tâm nhất, tựu chung người tiêu dùng Việt chú trọng 3 vấn đề lớn là môi trường bền vững, y tế và an sinh xã hội (Nielsen, 2017); thực tế là người tiêu dùng đã và đang đặt ra những yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ đáp ứng những yêu cầu liên quan đến sản phẩm mà phải quan tâm đến lợi ích xã hội bền vững. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng trở thành một công dân có trách nhiệm với môi trường và xã hội, do đó, họ cũng mong đợi sự cam kết phát triển bền vững – như là điều bắt buộc từ các doanh nghiệp để có được niềm tin, sự ủng hộ từ họ (Martin và Schouten, 2012; Neilsen, 2015, 2017). Có thể nói, sự bền vững hiện diện ngày
3 nhiều hơn trong cuộc sống thường nhật, người tiêu dùng sẽ ngày càng ghi nhận và tưởng thưởng đối với các công ty hoạt động trung thực và tìm kiếm kết quả bền vững (Martin và Schouten 2012; Emery, 2012). Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) không chỉ mang đến hài lòng của khách , tối đa hoá lợi nhuận (Levitt, 1960), mà còn phải chủ động thực hiện trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Lewin và cộng sự, 1995; Crane và Desmond, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Maignan và Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012). Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững (Sustainable marketing) như là marketing xã hội của doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012). Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) dựa trên nền tảng đạo đức, thiện nguyện (của tổ chức/doanh nghiệp lẫn người làm marketing) trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội (Kotler và Lee 2005a; Kotler, 2009); giải quyết các vấn đề xã hội và đặc biệt là khía cạnh bảo vệ môi trường (Kotler, 2011). CSM có đặc trưng tác động chuyển đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, các nhà cung ứng, khách hàng hay người tiêu dùng, …), từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2005b, 2008; Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012); tạo ra lợi ích cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Inoue và Kent, 2012, 2014). Doanh nghiệp thực thi các sáng kiến/chương trình CSM, ngoài góp phần giải quyết những vấn đề xã hội, còn gặt hái nhiều thành quả như tiềm năng phát triển thị trường, gia tăng doanh số, hoặc ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ mối liên kết chặt chẽ về tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999); gia tăng ấn tượng doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự,
4 2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014). Tại Việt Nam, mặc dù khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) vẫn còn khá mới mẻ, tuy nhiên các sáng kiến/chương trình CSM và phản ứng của người tiêu dùng trong những năm gần đây đã phản ánh thuật ngữ này là một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm, ủng hộ của cộng đồng. Nhiều chương trình CSM không chỉ có ý nghĩa trong xây dựng thương hiệu, bán hàng mà còn mang lại nhiều giá trị xã hội, góp phần thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi xã hội bền vững. Chẳng hạn, Vinamilk với chương trình Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường đã góp phần cải thiện thể chất (trao tặng hơn 35 triệu ly sữa) và tạo thói quen uống đủ sữa cho trẻ em; hay chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam thúc đẩy nhận thức và hành vi bảo vệ môi trường. Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady Việt Nam nhằm hỗ trợ và khuyến khích tinh thần hiếu học của trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Nhãn hàng P/S với chương trình P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, hay Lifebuoy với chương trình Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch và Vì một Việt Nam khoẻ mạnh; qua đó, nhằm nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt của trẻ em trong việc vệ sinh cá nhân, góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng,… Vai trò của CSM ngày càng được khẳng định thông qua các sáng kiến/chương trình CSM ngày càng được áp dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2012, 2014; Trương và Hall, 2013, 2016; Truong, 2014). Tuy nhiên, cho đến nay, chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá tính hiệu quả của CSM dựa trên quan điểm/cảm nhận của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016) trong mối quan hệ tác động đến tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002), hay lòng trung thành của người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2014). Chính vì vậy, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững cũng như xu hướng vận dụng CSM, việc hiểu rõ mối quan hệ tác động giữa nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến/chương trình CSM và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu là rất cần thiết.
5 1.1.2. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam Các tổ chức quốc tế như Tổ chức lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày sữa thế giới nhằm giúp mọi người tăng nhận thức về tầm quan trọng của sữa và các sản phẩm từ sữa, hiểu thêm mọi khía cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng, v.v.). Tại Việt Nam, Bộ Y tế đã đưa ra khuyến nghị sử dụng sữa và chế phẩm từ sữa như là một thực phẩm trong khẩu phần hàng ngày, phát động nhiều chương trình nhằm nâng cao tầm vóc, sức khỏe, trí tuệ và chất lượng cuộc sống của người Việt (Trần Mạnh, 2017; Trần Vũ Nghi, 2019; Nguyễn Hoàng, 2019). Đặc biệt là Quyết định số 641/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ: Về việc phê duyệt Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030 (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, 2019b). Theo đó, những thay đổi tích cực đang được kì vọng diễn ra ở Việt Nam, nơi thói quen uống sữa còn hạn chế và có nhiều trẻ em trong độ tuổi học đường gặp phải tình trạng suy dinh dưỡng, cũng như thiếu hụt các vi chất cần thiết trong những giai đoạn phát triển quan trọng. Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 đã được Bộ Công Thương phê duyệt (MOIT, 2019), đến năm 2020, Việt Nam sản xuất 2,6 tỉ lít quy ra sữa tươi, tiêu thụ đạt trung bình 27 lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu đạt 120-130 triệu USD; và đến năm 2025, sản xuất 3,4 tỉ lít quy sữa tươi, mức tiêu thụ đạt 34 lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu đạt 150-200 triệu USD. Trong đó, Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Hồng được qui hoạch là 2 vùng trong điểm về sản xuất, chế biến các sản phẩm sữa của Việt Nam; giữ vai trò chủ đạo trong chế biến sữa nước và sữa bột. Thực tế, ngành sữa Việt phát triển quá nóng, vượt nhiều chỉ tiêu đề ra so với qui hoạch. Giai đoạn 2010 – 2019, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh thu ngành sữa đạt 12,6%/năm, được xem là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao, ổn
6 định trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (VIRAC, 2019, 2020). Nhu cầu tiêu thụ được dự báo sẽ còn tăng mạnh do mức tiêu thụ bình quân ở Việt Nam năm 2019 (28 lít/ người/năm) dù tăng gần gấp đôi so với 2010 (14,4 lít/người), vẫn thấp hơn so với các quốc gia lân cận như Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm); và rất thấp so với các nước châu Âu là 80 – 100 lít/người/năm (VIRAC, 2019). Sức hấp dẫn của ngành sữa hiện tập trung ở 2 mảng sữa tươi và sữa bột, chiếm 75% tổng giá trị thị trường toàn ngành, riêng sữa bột chiếm khoảng 43% giá trị toàn ngành (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019). Sản xuất vẫn chưa theo kịp tiêu dùng, sản lượng hiện chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước (VDA, 2019; VIRAC, 2019); Giai đoạn 2010 – 2018, sản lượng sữa tươi tăng bình quân 14,5%/năm và sữa bột tăng bình quân 11,5%/năm; trong khi đó, mức tiêu thụ sữa tươi tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,9% và tiêu thụ sữa bột có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,4% (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019). Theo StoxPlus (2018) và VIRAC (2018, 2019), các doanh nghiệp Việt hiện vẫn đang chiếm ưu thế tuyệt đối ở ngành hàng sữa tươi; nắm giữ hơn 75% thị phần trong ngành hàng này (Vinamilk với 55%, TH Milk với 11%, Mộc Châu chiếm 6%, IDP chiếm 4%,…); tuy nhiên, trong mảng sữa bột, các hãng ngoại chiếm 45 – 50% thị phần – là ngành hàng có giá trị cao và rất cạnh tranh (với các thương hiệu mạnh của các tập đoàn quốc tế như Abbott, Mead Johnson, Friesland Campina Việt Nam (FCV), Nestlé, Meji, …), đang và sẽ có tốc độ tăng trưởng ổn định trong toàn ngành sữa. Sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực phẩm cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển của con người; ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước và là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong lĩnh vực chăn nuôi của Việt Nam (VDA, 2019, 2020). Dự báo giai đoạn 2020 – 2025 tăng trưởng 9 – 10%/năm; và 2026 – 2035 tăng ổn định ở mức 5%/năm (Vibiz, 2017; VIRAC, 2019, VDA, 2020). Với mức tăng trưởng cao, ổn định cả trong sản xuất lẫn tiêu thụ, và từng bước phát triển hiện đại, bền vững (VIRAC, 2019); Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng, đồng nghĩa áp lực cạnh tranh ngày càng cao, sẽ thu hút thêm nhiều doanh nghiệp thâm nhập ngành, đặc biệt là các doanh nghiệp sữa ngoại.
7 Trong danh sách 50 thương hiệu Việt dẫn đầu tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2019, được công bố bởi Forbes Việt Nam (2019), có sự góp mặt 3 cái tên thuộc ngành sữa Việt gồm Vinamilk, Nutifood và TH Milk. Đây được xem là thành quả đáng tự hào của một quá trình đầu tư vào công tác marketing, xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp sữa Việt nói riêng và các doanh nghiệp Việt nói chung trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, đánh giá xếp hạng của Forbes Việt Nam (cũng như Forbes International) chỉ dựa trên kết quả báo cáo tài chính của doanh nghiệp, chưa thể hiện được khía cạnh giá trị thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu cá biệt (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Mặt khác, theo quan điểm của người tiêu dùng thì giá trị tài chính của thương hiệu, xét cho cùng, là kết quả từ sự phản hồi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller, 2008; Kartono và Rao, 2009b; Christodolides và De Chernatony, 2010; Baalbaki và Guzmán, 2017). Xây dựng thương hiệu được nhìn nhận là một chức năng quan trọng nhất bởi thương hiệu là một tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996; Davis, 2002; Ambler, 2003; Rust và cộng sự, 2004). Cần được đo lường đúng đắn và khách quan với phép đo phù hợp để hình thành và đánh giá những quyết định quản trị có tính chiến lược (Simon và Sullivan, 1993; Kotler và Keller, 2012, 2016). Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu nhận được sự quan tâm rất cao của Đảng, Nhà nước. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011- 2020 cũng đã nêu rõ quan điểm cần phát triển lực lượng doanh nghiệp trong nước với nhiều thương hiệu mạnh, có năng lực cạnh tranh tốt, làm chủ thị trường trong nước, vươn ra thị trường nước ngoài (Thái Linh, 2019). Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt chưa hiểu đúng về chiến lược xây dựng thương hiệu, chưa đầy 1% doanh nghiệp quan tâm đầu tư thích đáng cho thương hiệu và hầu hết chỉ quản trị thương hiệu ở mức độ thấp như là làm bộ nhận diện, đăng ký bảo hộ, quảng cáo sản phẩm (Minh Hào, 2018). Có thể cho rằng, các công ty sữa tại thị trường Việt Nam dường như chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu (sản phẩm) hiệu quả và mang tính bền vững do chưa hiểu biết đầy đủ về tài sản thương hiệu; chưa có những nghiên cứu về tác động của marketing đến tài sản thương hiệu. Điều này xuất phát từ những lý do sau: