Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

Chia sẻ: Tình Thiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:264

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án hướng đến việc xây dựng mô hình marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đà Nẵng, tháng 01/2021
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHD 1: PGS. TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Đà Nẵng, tháng 01/2021
i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nghiên cứu sinh NGUYỄN THỊ NHƢ MAI
ii LỜI CẢM ƠN Luận án này đã không thể đƣợc hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hƣớng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các PGS, TS thuộc Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình giảng dạy hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chƣơng trình đào tạo tiến sĩ của nhà trƣờng. Qua đó đã giúp tôi có đƣợc những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này. Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, là giáo viên hƣớng dẫn khoa học thứ nhất; cùng TS. Ngô Thị Khuê Thƣ, là giáo viên hƣớng dẫn khoa học thứ hai của tôi. Trong suốt bốn năm qua, hai Cô đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét, đánh giá của hai Cô, đặc biệt là những gợi ý về hƣớng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc trƣờng Đại học Đại học Tài chính – Kế toán đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án. Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình tới Gia đình của tôi. Trong suốt những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án. TP. Đà Nẵng 01/2021
iii MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1. MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1.1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.1.5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 4 1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................. 6 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 8 1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nƣớc ngoài ................. 8 1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam .................. 11 1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ....................... 11 1.2.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ .......................................... 17 1.3. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .......................................... 18 1.3.1. Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại ............................................................ 19 1.3.2. Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại ......................... 20 1.3.3. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam ............................ 22 1.3.4. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi ............................................................................................................... 23 1.3.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay ............................................................................................................ 26 1.4. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN ........................................................................... 28 1.4.1. Về phƣơng diện lý thuyết.............................................................................. 28 1.4.2. Về phƣơng diện thực tiễn .............................................................................. 32 1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ........................................................................... 32 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................ 33 2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ............. 33 2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB) ........................... 33
iv 2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ ............................................................. 37 2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB) ...................................... 41 2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) ........................................ 42 2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) ............................. 43 2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ .................................................... 45 2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng .................................................................. 46 2.1.3.2. Sự hài lòng (Satisfaction) ........................................................................ 53 2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs) ........................................................................ 55 2.2. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................... 57 CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ ....... 58 3.1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 58 3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ .............................. 58 3.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CÓ LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 59 3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng ....................................................................................................... 59 3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng .................................................................................................. 62 3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ....................................... 66 3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành .......................... 67 3.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................... 69 CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 71 4.1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 71 4.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 71 4.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 76 4.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 76 4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 76 4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................... 78 4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 78
v 4.4. THANG ĐO LƢỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .... 80 4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY) .............................. 80 4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) ........................................... 81 4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT) ................................. 82 4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds) ........... 83 4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)... 83 4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB) ...... 84 4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB) .. 85 4.5. ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 87 4.5.1. Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ ............................................................... 87 4.5.2. Mô tả chƣơng trình điều tra và mẫu điều tra................................................. 88 4.5.3. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................. 88 4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê ..................................................... 92 4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 92 4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......... 101 4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới . 106 4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................... 107 4.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................... 109 CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..110 5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 110 5.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................................... 110 5.2.1. Thiết kế chƣơng trình nghiên cứu chính thức ............................................. 110 5.2.2. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................... 112 5.3. KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................................................................................................. 114 5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha .......................... 114 5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................. 115 5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ ........................................... 116
vi 5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................................................... 117 5.3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......... 118 5.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................... 118 5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình đo lường.... 127 5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH HÓA CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) .......................................................................................................... 128 5.4.1. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 134 5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 137 5.4.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................... 142 5.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................... 143 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý ........................................... 144 6.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 144 6.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ........................... 144 6.2.1. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 144 6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................... 146 6.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ........... 150 6.3.1. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ tài chính ............................ 151 6.3.2. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ xã hội ................................ 153 6.3.3. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc ............................. 154 6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng .......................... 156 6.3.4.1. Tạo chi phí chuyển đổi cao ................................................................... 157 6.3.4.2. Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ ............................................................ 158 6.3.4.3. Tạo rào cản tâm lý ................................................................................. 158 6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..... 159 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........... 161 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 162
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Viết tắt Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô măng ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính RB Relational Bonds Marketing quan hệ FB Financial Bonds Marketing quan hệ tài chính SB Social Bonds Marketing quan hệ xã hội StB Structural Bonds Marketing quan hệ cấu trúc WTO World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại thế giới GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội B2B Business to Business Mối quan hệ buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Customer Mối quan hệ buôn bán giữa doanh nghiệp với khách hàng ML Maximum Likelihood Phƣơng pháp ƣớc lƣợng hợp lý cực đại LOY Loyalty Lòng trung thành SWC Switching cost Chi phí chuyển đổi SAT Satisfaction Sự hài lòng
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Viết tắt Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ NCS Nghiên cứu sinh NH TMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần CN Chi nhánh RB-TAICHINH Marketing quan hệ tài chính RB-XAHOI Marketing quan hệ xã hội RB-CAUTRUC Marketing quan hệ cấu trúc PGS Phó giáo sƣ TS Tiến sĩ
ix DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1. Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/12/2017) .............. 23 Bảng 1.2. Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng Ngãi (tính đến 09/2019) ............................................................................................ 25 Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ ...................................... 34 Bảng 2.2. Tổng hợp thành tố của marketing quan hệ ............................................................ 38 Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lƣờng về lòng trung thành khách hàng ................... 48 Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ với sự hài lòng ........................................................................................................... 65 Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng ..................................................................................... 66 Bảng 4.1.Tiến độ các bƣớc nghiên cứu ..................................................................... 73 Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành ........................................................................ 80 Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi ................................................................... 81 Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ ........................................................... 82 Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính ............................................... 83 Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội ................................................... 84 Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc .............................. 85 Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ ................................... 89 Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng ..................... 93 Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng ............................................... 95 Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi ................................... 96 Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính .................... 96 Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội ...............................................98 Bảng 4.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc ..................... 99 Bảng 4.15. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu ........... 100 Bảng 4.16. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1).... 103 Bảng 4.17. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2).... 104
x Bảng 4.18. Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung thành (Lần 1) .................................................................................................................... 105 Bảng 4.19. Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu ............... 106 Bảng 4.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ ........................ 107 Bảng 5.1. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức ......................... 112 Bảng 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mô hình nghiên coứu 115 Bảng 5.3. Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) ............ 116 Bảng 5.4. Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành .................................................................................................................................. 117 Bảng 5.5. Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa .......................................... 122 Bảng 5.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lƣờng các nhân tố cấu thành marketing quan hệ ..................................................... 123 Bảng 5.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành marketing quan hệ .................................................................................................................... 123 Bảng 5.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn ...... 126 Bảng 5.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mô hình tới hạn................ 127 Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................. 128 Bảng 5.11. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 130 Bảng 5.12. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 131 Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) ......................... 132 Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 135 Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa ............................................................. 135 Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................. 138 Bảng 5.17. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1.000 ................................ 142
xi DANH MỤC HÌNH Trang Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ .................................. 59 Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo ................................................. 72 Hình 5.1. Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo marketing quan hệ ..............................115 Hình 5.2. Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lƣờng tới hạn ....................... 125 Hình 5.3. Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết .......................... 129 Hình 5.4. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) .............................................................. 130 Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết đã đƣợc điều chỉnh ...... 131 Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực ......................................... 157
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Mở đầu 1.1.1. Lý do chọn đề tài Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trƣởng vƣợt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lƣợng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trƣờng, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có đƣợc qua việc tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lƣợng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cƣờng lòng trung thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa ngƣời mua và ngƣời bán, hay nói cách khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lòng trung thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ đƣợc xuất hiện đầu những năm 80 của thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983), ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, ngƣời ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hƣớng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhƣng đa phần đều là những
2 nghiên cứu ở những nƣớc phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thƣờng có xu hƣớng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó marketing quan hệ đƣợc xem nhƣ một công cụ chiến lƣợc đặc biệt thích hợp trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thông qua quá trình tổng hợp và phân tích những nghiên cứu đi trƣớc, tác giả nhận thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũng chỉ mang tính chất chung chung chứ chƣa đƣợc cụ thể, chi tiết xem xét các ràng buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nhƣ thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự cần thiết. Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt đƣợc những kết quả nhất định, tuy nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nƣớc phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hƣớng tới một nền tảng công nghệ ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0. Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trƣởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bƣớc chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng công nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tƣ vào Quảng Ngãi ngày càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục đƣợc hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của
3 tỉnh. Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng. Nhận thức đƣợc điều này, các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cƣờng phát triển cả về lƣợng và chất. Việc đầu tƣ mạnh cả về công nghệ lẫn chất lƣợng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dƣỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi. Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng nhƣ chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hƣớng vào khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần khách hàng. Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thƣơng mại, đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”. 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.1.2.1. Mục tiêu chung Luận án hƣớng đến việc xây dựng mô hình marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian. 1.1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Khám phá và đo lƣờng các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng. - Khám phá và đo lƣờng nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng. - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
4 - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân. - Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hƣớng hữu ích trong việc duy trì và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng cá nhân. 1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu 1. Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi? 2. Mức độ ảnh hƣởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi? 1.1.4. Đối tượng nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi. 1.1.5. Phạm vi nghiên cứu - Việc xác định đối tƣợng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân. - Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn 2010 – 2018 vì các lý do sau: + Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trƣởng ở mức cao, với 3 triệu ngƣời đã tham gia tầng lớp trung lƣu toàn cầu trong giai đoạn 2016 – 2018. Đây là những động lực kích thích chi tiêu cá nhân, giúp Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5. Để khai
5 thác đƣợc tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thƣơng mại ở nƣớc ta nói chung và ở Quảng Ngãi nói riêng đã tập trung nguồn lực vào mảng ngân hàng bán lẻ đặc biệt là đối với đối tƣợng khách hàng cá nhân. + Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ USD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trƣởng bình quân đạt 14%/năm. Thị trƣờng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ không nằm ngoài xu hƣớng chung của khu vực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên, 2019). Thật vậy, trong các năm gần đây, các ngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, cơ cấu khách hàng chuyển dịch rất tích cực theo hƣớng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhân ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng. + Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nƣớc với Khu kinh tế Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Cũng từ đây, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa phƣơng với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tƣ, đồng thời coi đây là thị trƣờng tiềm năng. Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chƣa nhiều so với các thành phố lớn nhƣng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nƣớc tỉnh Quảng Ngãi, tại Quảng Ngãi tính đến cuối năm 2019 có 15 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại cổ phần sở hữu tƣ nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại cổ phần có yếu tố Nhà nƣớc. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trƣờng. + Số lƣợng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phố Quảng Ngãi tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm/ dịch vụ. Về phía khách hàng cá nhân, họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng tại địa bàn này. Từ những phân tích trên đây có thể nhận thấy rằng, việc chọn đối tƣợng khách hàng cá nhân tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu về marketing quan hệ là tƣơng đối phù hợp.
6 1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng đƣợc đề xuất bởi Berry, L.L. (1983), có rất nhiều hƣớng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo hƣớng xem nó nhƣ là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tƣơng tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với họ để tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thông qua các liên kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà ngân hàng cung cấp để tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Các ràng buộc/liêt kết mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi của marketing quan hệ. Chính vì vậy, trong luận án tác giả nghiên cứu cụ thể về các ràng buộc/liên kết mối quan hệ, hay đây còn đƣợc xem là những hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho khách hàng để duy trì lòng trung thành của họ. Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọi cụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ nhƣ các tác giả đi trƣớc đã sử dụng (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Nghiên cứu đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ. Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ, mối tƣơng quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp các ngân hàng nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết
7 đƣợc đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ và những nhân tố này tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua đó, các ngân hàng triển khai những chiến lƣợc duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trƣởng ổn định của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi. Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sản xuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Để thấu hiểu rõ hơn về những sự khác biệt này, cần làm rõ khái niệm nền kinh tế chuyển đổi. Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trƣờng. Nền kinh tế chuyển đổi trải qua quá trình tự do hoá nền kinh tế, trong đó, các lực lƣợng thị trƣờng tự định ra giá cả thay vì một tổ chức kế hoạch tập trung. Thêm vào đó, những rào cản thƣơng mại bị loại bỏ, đây chính là động lực thúc đẩy việc tƣ nhân hoá những nguồn lực và những doanh nghiệp thuộc sở hữu nhà nƣớc, và lĩnh vực tài chính đƣợc dựng lên để giúp ổn định kinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tƣ hữu có thể vận hành đƣợc. Theo Havrylyshyn và Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển đổi nền kinh tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trƣờng là có sự: • Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn. • Phát triển những công cụ gián tiếp, định hƣớng thị trƣờng để ổn định kinh tế vĩ mô. • Đạt đƣợc việc quản trị doanh nghiệp một cách hiệu quả và tính hiệu quả kinh tế thông qua tƣ nhân hoá. • Thiết lập khuôn khổ thể chế và pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu và những quy định bảo đảm thị trƣờng trong sạch. Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa đƣợc khởi sự từ năm 1987. Trong một phần tƣ thế kỷ qua, Việt Nam đã và đang trải qua tiến trình chuyển đổi, và