Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tích hợp mô hình “TPB-NAM” trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:194

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Tích hợp mô hình “TPB-NAM” trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Nhận diện được các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; Xác định mức độ và chiều tác động của các nhân tố này đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị có giá trị cho những nhà làm chính sách, cho doanh nghiệp và cho cá nhân người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tích hợp mô hình “TPB-NAM” trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

NGUYỄN THỊ THANH MAI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- NGUYỄN THỊ THANH MAI LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TÍCH HỢP MÔ HÌNH “TPB-NAM” TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2023 HÀ NỘI – 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- NGUYỄN THỊ THANH MAI TÍCH HỢP MÔ HÌNH “TPB-NAM” TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. DOÃN HOANG MINH 2. TS. PHẠM HỒNG HOA HÀ NỘI – 2023
LỜI CAM KẾT Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Thị Thanh Mai i
LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Nguyễn Thị Thanh Mai ii
MỤC LỤC LỜI CAM KẾT .............................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................x : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..............................................................1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu ...........................................................................1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..............................................................................5 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................5 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................6 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................6 Đóng góp mới của luận án ......................................................................................8 Cấu trúc của luận án ...............................................................................................9 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................11 Các khái niệm cơ bản và các hình thức giới thiệu trực tuyến ...........................11 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM) ...........................................................................................................................20 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến giới thiệu trực tuyến ..............................24 Tổng quan các cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan đến ý định giới thiệu trực tuyến ..38 Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu ................................................41 iii
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................................43 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................53 Thiết kế quy trình nghiên cứu ..............................................................................53 Thiết kế thang đo nghiên cứu ...............................................................................55 Các phương pháp nghiên cứu chính ....................................................................63 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................86 Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................................86 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....89 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................95 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................. 100 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................. 103 iv
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 117 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 118 Kết luận về kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu ........................ 118 5.2. Khuyến nghị ....................................................................................................... 125 5.3. Hạn chế nghiên cứu và triển vọng nghiên cứu................................................ 128 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................... 130 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Từ gốc Nội dung AC Awareness of Consequences Nhận thức hậu quả AR Ascription of Responsibility Quy về trách nhiệm AT Attitude Thái độ AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình trích CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CGĐT Chuyên gia đào tạo Cmin/df Chi-Square/df Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp ĐTPV Đối tượng phỏng vấn EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EI Ego Involvement Liên quan đến bản ngã GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp IAM Information Acceptance Model Mô hình chấp nhận thông tin INSR Intention of Social Referral Ý định giới thiệu trực tuyến KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chỉ số xem xét sự thích hợp của Sampling Adequacy Index EFA KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng dẫn dắt dư luận KOL Key Opinion Leader Người dẫn dắt dư luận chủ chốt vi
MSV Maximum Shared Variance Chỉ số phương sai riêng lớn nhất NAM Norme Activatio Model Mô hình kích hoạt chuẩn mực NTD Người tiêu dùng PN Personal Norm Chuẩn mực cá nhân PBC Perceived Behavioral Control Nhận thức kiểm soát hành vi RMSEA Root Mean Square Error of Căn bậc hai của xấp xỉ sai số Approximation SCT Social Cognitive Theory Lý thuyết nhận thức xã hội SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SLE Standardized Loading Estimate Hệ số tải chuẩn hoá SM Social Media Phương tiện xã hội SN Subjective Norme Chuẩn chủ quan SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho các ngành Sciences khoa học xã hội SQRTAVE Square Root of AVE Chỉ số Root bình phương của phương sai trung bình trích TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý WOM Word Of Mouth Truyền miệng vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo biến thái độ đối với hành vi ...........................................................56 Bảng 3.2 Thang đo biến chuẩn chủ quan ......................................................................57 Bảng 3.3 Thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi ..................................................58 Bảng 3.4 Thang đo biến liên quan đến bản ngã ............................................................59 Bảng 3.5 Thang đo biến nhận thức hậu quả ..................................................................60 Bảng 3.6 Thang đo biến quy kết trách nhiệm................................................................61 Bảng 3.7 Thang đo biến chuẩn mực cá nhân.................................................................62 Bảng 3.8 Thang đo biến ý định giới thiệu trực tuyến ....................................................63 Bảng 3.9 Đặc điểm đối tượng tham gia phỏng vấn .......................................................64 Bảng 3.10 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ........................................................................70 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố PBC loại bỏ PBC5..............77 Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ ........................................78 Bảng 3.13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s .........................................................79 Bảng 3.14 Kết quả ma trận xoay và phương sai trích ...................................................80 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................86 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn các thang đo .........................................88 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo thái độ .................................89 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn chủ quan...................90 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ........90 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo liên quan đến bản ngã.........91 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức hậu quả ..............92 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quy kết trách nhiệm ............92 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cá nhân 1 ..........93 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cá nhân 2 .......94 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo ý định giới thiệu trực tuyến .....94 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ........................................................95 Bảng 4.13 Tổng phương sai trích các nhân tố ...............................................................96 Bảng 4.14 Kết quả ma trận xoay các nhân tố ................................................................97 Bảng 4.15 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh .................................................................98 Bảng 4.16 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ....................................... 102 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và phân biệt của thang đo........ 103 viii
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của liên quan đến bản ngã 2 .............. 110 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ...................... 112 Bảng 4.20 Kết quả ước lượng các tham số mô hình .................................................. 114 Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................... 115 Bảng 5.1 Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố ...................................... 120 ix
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB ..................................................22 Hình 2.2 Mô hình kích hoạt chuẩn mực NAM ..............................................................23 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................51 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát của luận án...................................................53 Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................. 101 Hình 4.2 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu .......... 103 Hình 4.3 Mô hình hóa tác động của biến điều tiết liên quan đến bản ngã EI đến sự tác động của chuẩn mực cá nhân PN lên ý định giới thiệu trực tuyến INSR . 109 Hình 4.4 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của liên quan đến bản ngã 1 ................ 109 Hình 4.5 Biểu đồ mình họa độ dốc khi có biến điều .................................................. 110 Hình 4.6 Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình tổng thể với dữ liệu nghiên cứu ... 113 Hình 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................. 114 x
: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Sự phát triển vượt bậc của các nền tảng trực tuyến cho phép người dùng tìm kiếm các thông tin và chia sẻ thông tin với nhau một cách thuận lợi và nhanh chóng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các thông tin về sản phẩm dịch vụ trên internet trước khi ra quyết định mua hàng. Họ thường tin vào các thông tin từ người tiêu dùng khác hơn là các thông tin thương mại từ doanh nghiệp (Goldenberg và cộng sự, 2001). Báo cáo của Nielsen (2012) cũng ghi nhận rằng 70% người tiêu dùng tin tưởng vào các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của những người tiêu dùng trước đó; trong đó, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào các giới thiệu của bạn bè hay người thân của họ. Có thể thấy, các giới thiệu từ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng khác; từ đó, ảnh hưởng đến doanh số và thương hiệu của các doanh nghiệp (Sorensen và Rasmussen, 2004). Nhận thức được sự ảnh hưởng này, nhiều doanh nghiệp triển khai các chiến lược marketing giới thiệu (referral marketing). Điều này đã tạo ra một số lượng lớn các giới thiệu xuất hiện và lan tràn rộng rãi. Do được doanh nghiệp trả tiền nên người viết các giới thiệu dạng này thường tạo ra các giới thiệu, đánh giá thiếu khách quan, và nhiều khi là thiếu trung thực, sai lệch. Luận án này gọi các giới thiệu như vậy là “giới thiệu giả mạo”. Chính các giới thiệu giả mạo này đã gây các tác động đáng kể đến nhận thức về thương hiệu (Vinsentin và cộng sự, 2019); làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Gursoy, 2019), và nhiều tác động khác…Các tác động này thường là các tác động tiêu cực, gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng như cho cộng đồng. Xét trên cộng đồng trực tuyến, các thông tin hữu ích từ các giới thiệu chân thật của mỗi cá nhân vốn là một sự đóng góp vào cộng đồng tri thức trực tuyến khi chia sẻ các thông tin có giá trị về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm tiêu dùng của họ đối với sản phẩm. Từ đó, họ góp phần làm gia tăng giá trị của các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, việc ngày càng xuất hiện và lan tràn các giới thiệu thiếu khách quan và trung thực từ những người tiêu dùng được trả tiền có thể sẽ làm giảm tính chân thực và sự tin tưởng của người dùng đối với các nền tảng trực tuyến, gây ra các thiệt hại cho cộng đồng trực tuyến. Các giới thiệu giả mạo phát triển khá thịnh hành trên các trang thương mại điện tử, đặc biệt trên sàn điện tử cạnh tranh khốc liệt như Amazon. Các nhà buôn gian lận đã dùng nhiều thủ đoạn để “mua” đánh giá từ người dùng, ví dụ như: nhận được voucher giảm giá hoặc tặng miễn phí hàng với điều kiện viết đánh giá tích cực cho họ. Những đánh giá trung thực và giả mạo chen lẫn nhau khiến người tiêu dùng hoang mang. Trong 1
nhiều trường hợp, người tiêu dùng nhận lại hậu quả do tin tưởng vào các đánh giá giả mạo. Các trang thương mại điện tử nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực từ các giới thiệu giả mạo, đã dùng nhiều biện pháp và chính sách để lọc chúng. Tuy nhiên, mánh khoé của các nhà buôn bán trên trang của họ ngày càng tinh vi khiến việc giải quyết vấn đề này gặp nhiều khó khăn. Việc hạn chế các giới thiệu giả mạo có thể giảm thiểu các hậu quả cho người tiêu dùng. Thay vào đó, các giới thiệu chân thực từ người tiêu dùng gia tăng và làn truyền sẽ mang đến nhiều giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng và cho cộng đồng. Ý định giới thiệu trực tuyến cũng như các nhân tố tác động đến ý định này trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm. Một số nghiên cứu đề cập đến các vấn đề về cơ chế vận hành của giới thiệu, tác động của nó đến hành vi mua (Bickart và Schindler, 2001; Park và cộng sự, 2007; Zhang và cộng sự, 2010). Một số nghiên cứu khác khám phá một số nhân tố bên ngoài tác động đến ý định giới thiệu của người tiêu dùng như sự tin tưởng hài lòng của người mua đối với doanh nghiệp, sự gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp, sự tương tác giữa những người dùng (Ranaweera và Prabhu, 2003; Maxham III và Netemeyer, 2002; Cheung và Lee, 2012 ; Srinivasan và cộng sự, 2002; Gremler và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu khác khám phá ra các nhân tố bên trong tác động đến ý định giới thiệu của người tiêu dùng như liên quan đến bản ngã, (Tennie và cộng sự, 2010; Buffardi và Campbell, 2008; Ryan và Xenos, 2011), các nhân tố dự đoán hành vi của con người (thái độ, chuẩn mực cá nhân, nhận thức kiểm soát hành vi) (Dixit và cộng sự, 2019). Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến sẽ giúp tìm ra các động cơ thúc đẩy hay kìm hãm ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng. Cũng từ đó, những nhà quản lý có cơ sở để đưa ra các chính sách thúc đẩy các giới thiệu chân thực hữu ích từ người tiêu dùng. Cùng với đó, người tiêu dùng gia tăng động lực thực hiện giới thiệu trực tuyến, mang lại các giá trị tích cực cho cộng đồng. Có thể thấy, về bản chất, nếu các giới thiệu trực tuyến được tạo ra một cách chân thực từ người dùng có trách nhiệm thì sẽ giảm thiểu được những tác hại xã hội đối với người tiêu dùng, mang lại nhiều lợi ích cho người người khác, cho chính doanh nghiệp và cho cộng đồng trực tuyến. Thực hiện các giới thiệu như vậy có thể xem là một hành vi mang lại hữu ích cho xã hội_ hành vi vì xã hội. Theo Han và cộng sự (2016), một hành vi vì xã hội của một cá nhân được giải thích bởi hai động cơ: động cơ cá nhân và động cơ xã hội. Trong đó, động cơ xã hội của người tiêu dùng được giải thích bởi các nhân tố thuộc mô hình kích hoạt chuẩn mực (Norms Activation Model_NAM) của Schwartz (1977). Còn đối với với động cơ cá nhân, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét các nhân tố thuộc lý thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior_TPB) của Ajzen (1991) (Han và cộng sự, 2016). 2
Mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM) của Schwartz (1977), với ba nhân tố chuẩn mực cá nhân (Personal norm_PN), nhận thức hậu quả (Awareness of Consequence_AR) và quy kết trách nhiệm (Ascription of responsibility), được coi là một mô hình điển hình trong các nghiên cứu ý định hành vi vì xã hội. Trong nhiều nghiên cứu trước đây, mô hình này đã được sử dụng hiệu quả trong việc dự đoán ý định hành vi vì xã hội như: ý định thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường trong ngành khách sạn và du lịch (Han, 2014; Han và cộng sự, 2015; Qiao và Gao, 2017); ý định sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường (Kim và Hwang, 2020); thay đổi ý định hành vi vì xã hội như tố cáo hành vi vi phạm (Arkorful, 2022); vai trò của sự gắn bó với cộng đồng và cảm xúc tiêu cực trong dự đoán ý định tự quản lý hay quản lí người khác của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi vì xã hội (Rosenthal và Ko, 2020). Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), với ba nhân tố thái độ (Attitude_AT), chuẩn chủ quan (Subjective norm_SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control_PBC), là một trong những mô hình phổ biến nhất trong các nghiên cứu về ý định hành vi của cá nhân nói chung và hành vi của người dùng trên nền tảng trực tuyến nói riêng. Một số nghiên có thể kể đến như nghiên cứu về hành vi truyền miệng điện tử (Cheng và cộng sự, 2006); hành vi người tiêu dùng sử dụng các đánh giá trực tuyến khi ra quyết định tiêu dùng (Fogel và Zachariah, 2017; Wang, 2014; Jaliland và Samiei, 2012), ý định viết đánh giá trực tuyến trên website của Picazo-Vela và cộng sự (2010), nghiên cứu về ý định đăng tải nội dung lên Wikipedia của Park và cộng sự (2015),… Giới thiệu trực tuyến được thực hiện trên nhiều nền tảng trực tuyến như: các website đánh giá (Epinions.com), các blog (Blogger.com), diễn đàn (webtretho.com), trang website mua sắm (shopee.com), các website truyền thông xã hội (facebook) (Bickart và Schindler, 2001; Cheung và Thadani, 2012). Tuy nhiên, có thể chia các nền tảng thành hai loại: các website đánh giá trực tuyến (website mua sắm, website đánh giá,..) và các phương tiện xã hội (Social media_SM). Trên nền tảng website, các giới thiệu thường diễn ra giữa những người không quen biết. Khác với đó, các giới thiệu trên phương tiện xã hội thường diễn ra giữa những cá nhân có ít nhiều mối liên kết với nhau thông qua mạng lưới bạn bè trên SM. Với tính năng “hiện danh”của nền tảng này, các giới thiệu trực tuyến trên SM không những đạt hiệu quả trên môi trường trực tuyến (online) mà cả trên môi trường ngoại tuyến (offline). Các giới thiệu trên SM có thể có tác động nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng hơn so với các hình thức giới thiệu khác. Vì thế, các giới thiệu được lan truyền trên SM là một vấn đề đáng được quan tâm và nghiên cứu (Kim và Kim, 2018). Xét trên thị trường người tiêu dùng Việt 3
Nam, mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đang là nền tảng có nhiều người dùng nhất với hơn 73 triệu tài khoản (Báo cáo Napoleoncat, 2021). Người tiêu dùng cũng thường xuyên tìm kiếm các thông tin sản phẩm dịch vụ cũng như thực hiện nhiều hành vi mua sắm, phản hồi trên mạng xã hội. Vì thế, trong khuôn khổ luận án này, mạng xã hội được chọn là nền tảng trọng tâm để nghiên cứu về giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Trên mạng xã hội, các giới thiệu trực tuyến dưới dạng bài chia sẻ, bài đăng không chỉ xuất hiện trên trang tin mà còn được lưu vĩnh viễn trên trang hồ sơ của cá nhân. Các giới thiệu này sẽ bị công khai, bị đánh giá bởi người dùng khác. Do đó, đây được coi là một phần trong bản tự trình bày của họ, một phần trong chiến lược tự thể hiện bản thân của người dùng trên mạng xã hội (Van Dijck, 2013). Liên quan đến bản ngã (Ego involvement_EI) được định nghĩa là nhận thức của cá nhân nhìn nhận bản thân ở một vị trí nhất định và phù hợp với vai trò nào đó (Lapinski và Rimal, 2005). Trong nhiều nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi người dùng trực tuyến, liên quan đến bản ngã được coi là nhân tố có mối liên hệ chặt chẽ với các nhân tố của mô hình TPB (Park và cộng sự, 2015) và hơn nữa còn được lập luận là một nhân tố bị bỏ qua trong TPB để giải thích hành vi hay ý định hành vi của cá nhân (Corner và cộng sự, 1999). Vì thế, liên quan đến bản ngã được đưa vào mô hình nghiên cứu của luận án như một nhân tố thuộc động cơ cá nhân, tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội. Mô hình nghiên cứu của luận án không được xây dựng một cách rời rạc từ các nhân tố thuộc động cơ cá nhân từ mô hình TPB và liên quan đến bản ngã kết hợp với các nhân tố của NAM mà bằng sự tích hợp hai mô hình với nhau. Tích hợp hai mô hình không chỉ giúp giải thích các tác động trực tiếp của các nhân tố lên ý định hành vi, mà còn giải thích các tác động giữa các nhân tố với nhau; từ đó khám phá các tác động gián tiếp giữa các nhân tố. Trong các nghiên cứu trước, việc tích hợp này đã được nhiều tác giả lựa chọn áp dụng trong việc giải thích các ý định hành vi vì xã hội (Han, 2014; Han và cộng sự, 2015; Qiao và Gao, 2017; Kim và Hwang, 2020; Wang và cộng sự, 2018). Chính vì thế, luận án này đã lựa chọn việc tích hợp hai mô hình nghiên cứu này để dự đoán ý định giới thiệu trực tuyến. Ở thị trường Việt Nam, mua sắm trực tuyến đang là hình thức mua sắm phát triển mạnh mẽ với 57,62 triệu người thực hiện theo báo cáo của We are social đầu năm 2023 (Digital, 2023). Người dân truy cập internet ngày càng gia tăng về số lượng và thời lượng truy cập (Sách trắng thương mại điện tử, 2021). Trong đó, 43% người dùng truy cập internet với mục đích mua sắm. Với mức tăng trưởng 35% mỗi năm, Việt Nam trở 4
thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử lớn nhất thế giới (Phan Thị Hời, 2023). Người tiêu dùng Việt Nam không chỉ mua sắm trực tuyến trên sàn điện tử như Shopee, Tiki, Lazada ,.. mà còn mua sắm rất nhộn nhịp trên mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram (Báo cáo thương mại điện tử, 2022). Họ tin tưởng nhiều vào những bài viết, bình luận về sản phẩm khi mua hàng. Theo “Sách trắng thương mại điện tử năm 2020” thì có 56% người tiêu dùng Việt Nam đã thực hiện mua hàng trên mạng sau khi xem các giới thiệu trực tuyến (Vietnamnet, 2021). Trên thực tế, không thiếu những tình huống mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng hứng chịu các tổn thất như: bị mua giá cao (44%), hàng kém chất lượng (42%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận kém (25%),…(Phan Thị Hời, 2023). Vì người tiêu dùng Việt Nam coi các giới thiệu trực tuyến là nguồn thông tin tham khảo quan trọng cho quyết định mua hàng của mình. Vì thế, nếu các giới thiệu được thực hiện một cách chân thực, phản ánh đúng trải nghiệm của người tiêu dùng thì không những có thể giảm thiểu các rủi ro mua hàng, mà còn làm tăng giá trị, chất lượng các nguồn thông tin tham khảo trực tuyến. Dựa trên tổng quan nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn của bối cảnh nghiên cứu, luận án tập trung nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Dựa trên sự tích hợp hai mô hình nghiên cứu NAM và TPB , luận án đồng thời khai thác hai khía cạnh của ý định giới thiệu trực tuyến : cá nhân và xã hội. Việc tìm hiểu các nhân tố này có thể mang lại những sở cứ khoa học có giá trị cho những người làm marketing, người làm chính sách trong việc hạn chế các giới thiệu tràn lan và gia tăng giá trị cho cộng đồng trực tuyến. Vì thế, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu của luận án như sau: “Tích hợp mô hình “TPB-NAM” trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án: - Nhận diện được các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Xác định mức độ và chiều tác động của các nhân tố này đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam - Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị có giá trị cho những nhà làm chính sách, cho doanh nghiệp và cho cá nhân người tiêu dùng. 5
Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả cần thực hiện các nhiệm vụ như sau: - Xây dựng được mô hình nghiên cứu về ý định giới thiệu trực tuyến dựa trên kết quả tổng quan nghiên cứu - Phát triển được thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu - Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu - Đo lường được mức độ tác động và chiều tác động của các nhân tố đến ý định giới thiệu trực tuyến - Thảo luận các kết quả nghiên cứu để làm rõ các đóng góp về mặt lý thuyết cho các đề tài nghiên cứu liên quan; đồng thời mang đến các sở cứ khoa học giải thích cho các hành vi giới thiệu trực tuyến trên thực tế. - Đề xuất các khuyến nghị cho những nhà hoạch định chính sách, cho doanh nghiệp và cho cá nhân người tiêu dùng Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và tổng quan tình hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xây dựng như sau: - Những nhân tố nào tác động trực tiếp, nhân tố nào có tác động gián tiếp đến ý định giới thiệu trực tuyến? Mức độ và chiều tác động của các nhân tố này đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào? - Có mối quan hệ nào giữa các nhân tố thuộc nhóm động cơ cá nhân và nhóm động cơ xã hội hay không? Các mối quan hệ này có làm ảnh hưởng đến các tác động của các nhân tố đến ý định giới thiệu trực tuyến hay không? - Các kết quả nghiên cứu có mang lại những đóng góp gì về lý luận và thực tiễn? Dựa vào đó, các khuyến nghị nào có thể đề xuất cho các nhà hoạch định chính sahcs, cho doanh nghiệp và người tiêu dùng? Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là ý định giới thệu trực tuyến. Cụ thể, luận án tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu tập trung vào các nhân tố thuộc nhóm động cơ cá nhân (mô hình TPB và liên quan đến bản ngã) và nhóm động cơ xã hội (mô hình NAM). Luận án 6
xem xét động thời các tác động trực tiếp và gián tiếp của các nhân tố này đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của luận án như sau: - Về không gian: luận án chỉ nghiên cứu về ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, sinh sống tại các thành phố lớn tại Việt Nam. - Về thời gian: luận án nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2021. Theo đó, luận án sử dụng các dữ liệu khảo sát ý kiến của người tiêu dùng Việt Nam, các chuyên gia về ý định giới thiệu trực tuyến trong giai đoạn này. - Về nội dung: nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu ý định của hành vi giới thiệu trực tuyến. Cụ thể, nghiên cứu này chỉ tập trung xem xét các nhân tố thuộc mô hình TPB và mô hình NAM, cùng với nhân tố liên quan đến bản ngã để dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, do bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam_mạng xã hội, mà cụ thể là Facebook, là nền tảng được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam sử dụng thường xuyên và liên tục, nên luận án chỉ tập trung nghiên cứu ý định hành vi giới thiệu trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội này thay vì tất cả các nền tảng trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu phù hợp với từng giai đoạn nghiên cứu như sau: - Trong giai đoạn tổng quan nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích và so sánh. Theo đó, tác giả tìm kiếm, thu thập và nghiên cứu các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và sắp xếp các công trình nghiên cứu theo nhóm chủ đề rồi phân tích, so sánh để có thể tìm ra các khoảng trống nghiên cứu cho luận án. - Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (Depth Interview) với các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc (Semi – Structured Interviews). Mục đích của nghiên cứu định tính là để kiểm tra tính phù hợp của thang đo với bối cảnh và môi trường nghiên cứu về các nhân tố và mối liên hệ của các nhân tố, đồng thời kiểm tra về sự rõ nghĩa và dễ hiểu của ngôn từ sử dụng trong thang đo. Từ đó, tác giả có cơ sở để điều chỉnh lại thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. 7
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Tác giả thực hiện hai nghiên cứu định lượng: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ trên mẫu nhỏ để kiểm định thang đo và nghiên cứu chính thức trên mẫu lớn để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định thang đo được thực hiện bằng phương pháp sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để sàng lọc và loại bỏ các biến xấu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu lớn với kích cỡ mẫu theo yêu cầu. Các bước kiểm định thang đo như sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tiếp tục được thực hiện để hoàn thiện thanh đo chính thức trước khi tiến hành kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Việc kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling_SEM) và mô hình hồi quy biến điều tiết (Moderated multiple regression_MMR). Đóng góp mới của luận án Luận án này dự đoán ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên một mô hình nghiên cứu tích hợp giữa hai mô hình TPB, NAM và nhân tố liên quan đến bản ngã. Trong đó, mô hình NAM được áp dụng để khai thác khía cạnh vì xã hội của cá nhân khi có ý định thực hiện một hành vi trực tuyến_một khía cạnh cần được xem xét trong bối cảnh “ô nhiễm số”. Kết quả nghiên cứu cho phép xác định các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Việc hiểu biết các nhân tố tác động ý định hành vi này sẽ hỗ trợ việc xây dựng các biện pháp thúc đẩy giới thiệu trực tuyến trung thực, hạn chế các giới thiệu giả mạo của người tiêu dùng Việt Nam; hạn chế nạn “ô nhiễm số” này. Vì thế, nghiên cứu này có thể mang lại những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết: - Thứ nhất, nghiên cứu đã kết hợp nhiều nhân tố khác nhau từ hai mô hình nghiên cứu cơ sở (TPB và NAM) cùng với nhân tố liên quan đến bản ngã để dự đoán một cách toàn diện hơn về ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Không chỉ xem xét các tác động trực tiếp của các nhân tố đến ý định giới thiệu trực tuyến mà mô hình nghiên cứu xem xét các tác động gián tiếp của các nhân tố lên ý định này. - Thứ hai, nghiên cứu đưa thêm nhân tố liên quan đến bản ngã vào mô hình nghiên cứu với vai trò là tác động trực tiếp lẫn vai trò điều tiết các mối quan hệ của các nhân tố với ý định giới thiệu trực tuyến. 8