Luận văn: Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công

Chia sẻ: Le Dinh Thao | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

617
lượt xem 279
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công

Luận văn Đề tài: Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công -1-
Mục lục LỜIMỞĐẦU ..................................................................................................1 CHƯƠNG CƠSỞLÝLUẬNVỀCHÍNHSÁCHMARKETING 1: – MIXCỦADOANHNGHIỆP.............................................................................. ....3 1.1. Tổ ng quan về marketing kinh doanh của doanh nghiệp.....................3 1.1.1. Một số khái niệm cố t lõi của marketing kinh doanh.........................3 Vị chức năng cơ bản của 1.1.2. trí và marketing kinh doanh.......................8 1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.........................11 Tư tưởng điểm quản trị 1.1.4. và quan marketing kinh doanh...................14 1.2. Phân định các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.........15 1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing – mix......................................15 1 .2.1.1. Kh ái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp...................................................................................15 1 .2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing – mix của doanh nghiệp........16 1 .2.1.3. Vai trò của ch ính sá ch marketing – m ix đố i với doanh n ghiệp ..............................................................................................18 1.2.2. Phân định những nội dung cơ b ản của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.......................................................................................19 1 .2.2.1. Chính sách sản phẩm ...............................................................19 1 .2.2.2. Chính sách giá..........................................................................21 1 .2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................24 1 .2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................26 1 .2.2.5. Mối quan hệ và sự phố i h ợp các chính sách marketing – m ix của doanh nghiệp.......................................................................................27 1.3. Những yếu tốảnh hưởng và tiêu chíđánh giá chiến lược chính sách marketing – mix của doanh nghiệp............................................................28 -2-
1.3.1. Những yếu tốảnh hưởng đ ến doanh nghiệp....................................28 tố trường vĩ 1 .3.1.1. Nhân mô i mô.........................................................28 tố trường 1 .3.1.2. Nhân môi ngà nh........................................................30 1 .3.1.3. Nhân tố môi trường n ội tại.......................................................31 1.3.2. Tiêu chíđánh giá.............................................................................33 1 .3.2.1. Có triết lý khách hàng..............................................................33 1 .3.2.2. Được sắp xếp, phối hợp............................................................33 định hướng chiến 1 .3.2.3. Theo lược......................................................34 1 .3.2.4. Có chiến lược tác nghiệp..........................................................35 CHƯƠNG THỰCTRẠNGCHÍNHSÁCHMARKETING 2: – MIXCỦACÔNGTY ĐẦUTƯ THƯƠNGMẠIVÀPHÁTTRIỂN TNHH THÀNH CÔNG TNHH ĐẦUTƯTHƯƠNGMẠIVÀPHÁTTRIỂN THÀNH CÔNG .............................................36 2.1. Khá i quá t tổ ch ức và hoạ t động c ủa Cô ng ty TNHH Đầ u tư Th ương mạ i và phá t triển Thành C ông TNHH Đầu tư th ương mạ i và p há t triển Thà nh Công ........................................................................................................36 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và p hát triển Thành Công ..................................36 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Cô ng ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Cô ng ................................................38 2.1.3. Nguồn lực của Công ty TNHH Đ ầu tư Thương m ại và phát triển Thành Công .....................................................................43 2 .1.3.1. H ệ thống thông tin marketing của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phát triển Thành Công ................................43 2 .1.3.2. Nguồn lực tài ch ính..................................................................44 2 .1.3.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuậ t và công nghệ kinh doanh.....44 -3-
2 .1.3.4. Yếu tố nhân sự của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công .......................................................45 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và những vấn đềđặt ra đối với marketing của Công ty TNHH Đ ầu tư Thương mại và phát triển Thành Công ..........................................................................45 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công .........47 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu vàđối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công ......47 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đ ầu tư Thương mại và p hát triển Thành Công .......................49 2 .2.2.1. Chính sách sản phẩm...............................................................49 2 .2.2.2. Chính sách giá..........................................................................51 2 .2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................52 2 .2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................54 2 .2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ ch ính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phát triển Thà nh Công trên th ị trường mục tiêu......................57 2.3. Đánh giá chung......................................................................................59 2.3.1. Ư u điểm...........................................................................................59 Nhược 2.3.2. điểm......................................................................................60 2.3.3. Nguyên nhân....................................................................................61 CHƯƠNG 3: MỘTSỐGIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNCHÍNHSÁCHMARKETING – MIXCỦACÔNGTY TNHH ĐẦUTƯ THƯƠNGMẠIVÀPHÁTTRIỂN THÀNH CÔNG TNHH ĐẦUTƯTHƯƠNGMẠIVÀPHÁTTRIỂN THÀNH CÔNG......64 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đến năm 2005 và 2010.........................64 3.1.1. Thờ i cơ và t há ch thức đ ố i với Cô ng ty TNHH Đ ầ u tư Thươ ng m ạ i và p há t triể n Thà nh Cô ng giai đ o ạn tớ i đ ến n ă m 2005 và năm 2 010......................................................................................64 -4-
3 .1.2. Mộ t số d ự b áo thị t rường vàđ ịnh hướng chiế n lược phá t triể n c ủa C ô ng ty TNHH Đ ầ u tư Thương m ạ i và p h át triển Thà nh Cô ng đ ến nă m 2005 và 2 010....................................................65 3 .2. Mộ t sốđề x u ấ t ho à n thiệ n c á c ch ính sá ch marketing – mix tạ i C ông ty TNHH Đ ầ u tư T h ương m ạ i và ph á t triển Th à nh Cô ng TNHH Đầ u tư th ương mại và p há t triển Th à nh C ông ......................................................70 3 .2.1. Ho àn thiệ n chính sách lựa ch ọ n v àđ ịnh vị thị trườ ng m ục tiêu c ủa Cô ng ty TNHH Đ ầ u tư T hương m ại v à p hát triể n T hà nh C ô ng ........................................................................................70 3 .2.2. Ho à n thiệ n chí nh sá ch s ản phẩm..............................................75 3 .2.3. Ho à n thiệ n chí nh sá ch gi á .................................... ....................77 3 .2.4. Ho à n thiệ n chí nh sá ch ph ân phố i.............................................81 3 .2.5. Ho à n thiệ n chí nh sá ch x ú c tiến................................................83 3 .3. M ộ t số g iả i ph á p nhằ m th ực hiệ n c ó h iệu quả ch ính sá ch marketing – mix ...................................................................................85 3 .3.1. Tă ng c ường ho ạ t đ ộ ng nghiên cứ u thô ng tin, phân t ích và d ự b á o marketing c ủa C ô ng ty TNHH Đ ầ u tư Thươ ng m ại và p há t triể n Thà nh C ô ng .......................................................................85 3 .3.2. N â ng cao hiệ u quả của marketing quan hệ...............................86 3 .3.3. Tăng c ường c ơ sở v ậ t ch ất k ỹ t hu ậ t và tiê u chuẩ n h ó a chấ t lượ ng sản phẩm....................... ....................................................................87 3 .3.4. Tă ng cườ ng nguồ n lực tổ c hức nh â n sự v à n g ân quỹ m arketing c ủa Cô ng ty TNHH Đ ầ u tư T hương m ại v à p hát triể n Thà nh C ô ng ........................................................................................87 Kiến ngh ị thiện trườ ng vĩ 3 .3.5. ho à n môi m ô ....................................88 K ẾTLUẬN ........................................................................... ................90 DANHMỤCTÀILIỆUTHAMKHẢO................................................................91 -5-
C hương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.1. Tổng quan về marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi cuả marketing kinh doanh. 1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing kinh doanh. 1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.4. Tư tưởng và quan điểm quản trị marketing kinh doanh. 1.2. Phân định các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing – mix. 1.2.1.1. Khái niệm ch ính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp. 1.2.1.2. cấu trúc ch ính sách marketing – m ix của doanh nghiệp. 1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp. 1.2.2. Phân định những nội dung cơ bản của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. -6-
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm. 1.2.2.2. Chính sách giá. 1.2.2.3. Chính sách phân phố i. 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến. 1.2.2.5. Mố i quan hệ và sự phối hợp cá c chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.3. Những yếu tốảnh hưởng và tiêu chíđánh giá chiến lược các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.3.1. Những yếu tốảnh hưởng doanh nghiệp. 1.3.1.1. Nhân tố môi trường. 1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành. 1.3.1.3.Nhân tố môi trường nội tạ i. 1.3.2. Tiêu chíđánh giá: 1.3.2.1. Có triết lý khách hàng. 1.3.2.2. Được sắp xếp, phối hợp. 1.3.2.3. Theo định h ướng chiến lược. 1.3.2.4.Có chiến lược tác nghiệp. chương 2: Thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầ u tư Thương mại và phát triển Thành Công TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. 2.1. Khái quát tổ chức và hoạt động của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của C ông ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công . 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Cô ng ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công . 2.1.3. Nguồn lực của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phá t triển Thành Công . -7-
2.1.3.1. Hệ thống thông tin marketing của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phát triển Thành Công . 2.1.3.2. Nguồn lực tài chính. 2.1.3.3. Đ iều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công ngh ệ kinh doanh. 2.1.3.4. Yếu tố nhân sự của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phá t triển Thành Công . 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuấ t- kinh doanh và những vấn đềđặ t ra đố i với marketing của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công . 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu vàđối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Đầ u tư Thương mại và phát triển Thành Công . 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công . 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm. 2.2.2.2. Chính sách giá. 2.2.2.3. Chính sách phân phố i. 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến. 2.2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ ch ính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của Công ty TNHH Đầu tư Th ương mại và phát triển Thành Công trên thị trường mục tiêu. 2.3. Đánh giá chung: 2.3.1. Ưu điểm. 2.3.2. Tồn tại. 2.3.3. Nguyên nhân. chương 3: một số giải pháp hoàn thiện -8-
các chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công 3.1. định hướng chiến lược phát triển của Cô ng ty TNHH Đầu tư Thương mại và p hát triển Thành Công đến năm 2005 và 2010. 3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công trong giai đoạn đến năm 2005 và năm 2010. 3.1.2. Một số dự báo thị trường vàđịnh hướng chiến lược phát triển của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phá t triển Thành C ông đến năm 2005 và 2010. 3.2. Một sốđề xuất hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. 3.2.1. Hoàn thiện chính sách lựa chọn vàđịnh vị thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công . 3.2.2. Ho àn thiện chính sách sả n phẩm. 3.2.3. Ho àn thiện chính sách giá. 3.2.4. Ho àn thiện chính sách phân phố i. 3.2.5. Ho àn thiện chính sách xúc tiến. 3.3. Một số giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả các chính sách marketing – mix. 3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu, thông tin, phân tích và dự báo marketing của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phá t triển Thành Công . 3.3.2. Nâng cao hiệu qủa của hoạt động marketing quan hệ. 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất – kỹ thuậ t và tiêu chuẩ n hóa chất lượng sả n phẩm. 3.3.4. Tăng cường nguồn lực tổ chức nhân sự và ngân quỹ marketing của Công ty TNHH Đầ u tư Thương mại và phát triển Thành C ông . 3.3.5. Kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô. -9-
Lời mởđầu Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty TNHH Đầu tư thương mại vàphát triển Thành Công cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũđã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗđứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ hơn 5 năm thì chưa đủđểđược coi làđã có kinh nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp cóđược những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đềđó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ởCông ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công” làm báo cáo tốt nghiệp tốt nghiệp của mình. Báo cáo tốt nghiệpđược trình bày thành 3 chương: -Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. - 10 -
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. - 11 -
CHƯƠNG 1 CƠSỞLÝLUẬNVỀCHÍNHSÁCHMARKETING- MIX CỦADOANHNGHIỆP 1.1. TỔNGQUANMARKETINGKINHDOANHCỦADOANHNGHIỆP : 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh: H iểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con ng ười nhằm thoả mãn những nhu cầ u và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Đ ịnh nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao d ịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing. N hu cầu: ý tưởng cộ i nguồ n, cơ bản của marketing làý tưởng về những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt mộ t cái gìđó m à con người cảm nhận đ ược”.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản vềăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. V à nếu nhu cầu đó cóý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả m ãn sẽ phải lựa chọ n một trong hai hướng giải quyết: ho ặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả m ãn đ ược nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó. Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp số ng văn hóa của x ã hộ i đó vố n quen thuộc. Các nhà sản xuất, về p hía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muố n mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của - 12 -
con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả m ãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nóđã tồn tại. Yêu cầu: là mong muốn cóđược những sản phẩm cụ thểđược hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, màđiều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Sản phẩm: N gười ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ởđây thuật ngữ sản phẩm đểám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thểđem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc cóđược những dịch vụ mà nóđem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức vàý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn làđến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩđến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn mộ t nhu cầu nhất định, người tiêu dù ng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủđạo là giá trịđối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽđánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả m ãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả m ãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sựđánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuô n khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này cóý nghĩa quan trọ ng đố i với những - 13 -
người làm marketing vì toàn bộ kế ho ạch marketing vẫn d ựa trên những giả thuyết về cách thức người tiêu dù ng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn cóý nghĩa quyết đ ịnh đố i với bộ môn marketing. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: V iệc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổ i là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gìđó. Trao đổ i là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên.  Mỗi bên phải có mộ t thứ gìđó có thể có giá trịđối với bên kia.  Mỗi b ên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.  Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từđề nghị của b ên kia.  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao d ịch với bên kia. Nếu cóđ ủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự d iễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chíít cũng khô ng có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vìý nghĩa này m à trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đãđược thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đãđược thoả thuận. Thô ng thường có cả m ột hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng - 14 -
phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh m âu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp đồ ng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch vàđiều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Đểđảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. N hững tình huống trao đổi giản đơn có thể b iểu diễn b ằng một sơđồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muố n và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đ ây chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cù ng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phố i, đ ại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện b ằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụđó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộ c chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ. Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của cô ng ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phố i và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tố i đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mố i quan hệđô i bên cùng có lợi với các đố i tác. Nguyên tắc làm việc là p hải x ây dựng đ ược những mối quan hệ tố t rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Thị trường: Khái niệm trao đổi d ẫn đ ến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồ m tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay - 15 -
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó ”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đóđểđổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ởđây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin. Marketing và ng ười làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường đ ể biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với m ục đ ích là thỏ a mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gìđó có giá trịđể trao đổi. Nhà tiếp thịđang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gìđó, hoặc mua một cái gìđó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller) hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành người được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing). Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thểđịnh nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờđó mà các cá nhân và tập thể cóđược những gì mà họ cần và mong - 16 -
muố n thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh: * V ị trí của marketing kinh doanh. Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thố ng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Khâu đ ầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giú p doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu d ùng từđó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. + Khâu cuố i cùng: vì m ục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích th ích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và p hát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất m à họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính làđích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới vàđểđứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó. * Ch ức năng của marketing kinh doanh. Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt đ ộng cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật m à nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thìđưa ra thị trường là thích hợp. - 17 -
Chức năng phân phối sản phẩm: là to àn bộ các ho ạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nóđược sản xuất ra cho đến khi đ ến được với trung gian thương mại bán buôn, b án lẻ hay người tiêu dùng cuối cù ng. Đ ó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận độ ng tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽđến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụđể lựa chọn người có khả năng), hướng d ẫn khách hàng ký kết hợp đ ồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đ ãi thương mại nhưđiều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao b ì b ao gó i tiêu thụđể vận d ụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hó a, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối vàđiều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung độ t đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủđích qua đ ó cô ng ty thực hiện việc cung ứng b án hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng đ ể tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọ n các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và q uản trị b án, thực hiện các d ịch vụ trước- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng vàđặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số ho ạt động điển hình như: đ iển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các d ịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với cô ng chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương m ại và d ịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xú c tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thố ng thông tin thị trường. - 18 -
Chức năng mạo hiểm:đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt độ ng thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thếđể chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận ho ạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của cô ng ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện cô ng nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng đ iều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện đ iều hoà một cách tổng hợp toàn cô ng ty: điều ho à phố i hợp các b ộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phố i hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và p hối hợp đòi hỏ i phải vận d ụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọ ng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. 1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp: Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: Biểu hình 1.1. 1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay cò n gọi SWOT): b ước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hộ i, thách thức đối với công ty vàđánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân cô ng ty. Để từđó, công ty có thểđưa ra đ ược những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. - 19 -
Phân tích khả năng Phân tích các cơ hội marketing của thị trường Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường m ục tiêu Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm Lựa chọn chiến lược thị trường Thiết kế hệ thống marketing - mix Xây dựng các chương trình marketing Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing Thực hiện các biện pháp marketing - mix Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 2/. Đo lường và dự b áo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với m ục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có q uy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dựđoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không - 20 -