luận văn:Một số biện pháp về tổ chức nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Tổng Công ty Dệt May Hà Nội

Chia sẻ: Nguyễn Thị Bích Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

131
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn:một số biện pháp về tổ chức nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại tổng công ty dệt may hà nội', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: luận văn:Một số biện pháp về tổ chức nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Tổng Công ty Dệt May Hà Nội

LU N VĂN T T NGHI P TÀI: “M t s bi n pháp v t ch c nh m y m nh ho t ng tiêu th s n ph m t i T ng Công ty D t May Hà N i.” 1
L IM U V i b dày hơn 20 năm, T ng Công ty D t May Hà N i tr c thu c T p oàn D t May Vi t Nam là m t trong nh ng Doanh nghi p hàng u c a ngành D t May Vi t Nam. T ng Công ty ã không ng ng l n m nh và phát tri n trong su t nh ng ch ng ư ng nhi u th thách, c bi t là trong th i kỳ t nư c m c a h i nh p v i n n kinh t th gi i. V i quy mô l n như T ng Công ty, li u có c n ph i nghiên c u thêm v ho t ng tiêu th s n ph m và các bi n pháp nh m nâng cao ho t ng này trong n n kinh t th trư ng th i m c a. Ch có m t câu tr l i duy nh t, ho t ng tiêu th s n ph m luôn luôn óng vai trò quan tr ng trong m i chi n lư c c a T ng Công ty. Dù chi n lư c ó có là nâng cao s c m nh c nh tranh b ng ch t lư ng, nâng cao th ph n, thu l i nhi u nh t l i nhu n hay doanh thu cho doanh nghi p,… thì cu i cùng t t c v n xoay quay v n làm sao thúc y ho t ng tiêu th c a doanh nghi p. Tiêu th s n ph m b n thân không ph i là m t v n tr m tr ng c a T ng Công ty D t May Hà N i. Nhưng do nh ng vai trò quan tr ng c a ho t ng tiêu th s n ph m i v i s s ng còn, m r ng hay phát tri n m t doanh nghi p nên ho t ng này v n luôn c n ư c chú ý nghiên c u y m nh nó không ng ng phát tri n ý th c sâu s c ư c v n ó nên trong quá trình th c t p cùng v i nh ng ki n th c, lý lu n ã h c ư c trên trư ng, tìm hi u v tình hình ho t ng c a T ng Công ty em ã m nh d n nghiên c u và hoàn thành tài th c t p v i n i dung: “M t s bi n pháp v t ch c nh m y m nh ho t ng tiêu th s n ph m t i T ng Công ty D t May Hà N i” 2
M c ích c a em khi nghiên c u tài này là: _ em lý thuy t áp d ng vào th c ti n, làm sáng t th c ti n tình hình m i m t ho t ng, qu n lý c a T ng Công ty. _ Phân tích ho t ng th c ti n c a T ng Công ty, t ó ành giá nh ng v n còn t n t i và ra các gi i pháp v măt t ch c nh m y m nh ho t ng tiêu th s n ph m c a T ng Công ty D t May Hà N i. Gi i h n nghiên c u: T ch c là m t thu t ng có r t nhi u cách hi u khác nhau và quy mô nghiên c u khá r ng. Do i u ki n th i gian nghiên c u, th c t p và năng l c có h n nên nh ng bi n pháp t ch c mà em ưa ra trong chuyên th c t p có gi i h n ý nghĩa ch d ng l i như m t ch c năng c a quá trình qu n lý. K t c u c a chuyên th c t p bao g m ba chương: Chương I : Nh ng lý lu n cơ b n v công tác t ch c trong doanh nghi p. Chương II : Th c tr ng tiêu th s n ph m c a T ng Công ty D t May Hà N i. Chương III : M t s gi i pháp v t ch c nh m y m nh ho t ng tiêu th s n ph m c a T ng Công ty. 3
CHƯƠNG I : NH NG LÝ LU N CƠ B N V T CH C VÀ HO T NG TIÊU TH S N PH M TRONG DOANH NGHI P I.NH NG LÝ LU N CƠ B N V T CH C TRONG DOANH NGHI P. 1.Khái ni m v t ch c. T ch c là m t h th ng kinh t - xã h i g m nhi u ngư i ư c t p h p v i nhau cùng ho t ng vì m t m c ích chung, cùng t n t i trong nh ng hình thái cơ c u nh t nh và cùng ư c phân cho nh ng ch c năng, nhi m v , quy n h n nh t nh, có vai trò và m nhi m nh ng trách nhi m cũng như nh n ư c nh ng l i ích nh t nh. T ch c cũng có th hi u theo m t hư ng khác khi xét t ch c như là m t ch c năng c a quá trình qu n lý. Theo ó, t ch c ư c hi u như là m t ho t ng bao g m vi c phân b , s p x p ngu n l c con ngư i và g n li n v i con ngư i là nh ng ngu n l c khác nh m th c hi n thành công công tác k ho ch c a t ch c. Như v y v b n ch t, t ch c là vi c th c hi n phân công lao ng m t cách khoa h c. Khi ti n hành t ch c, ngư i ta không ch chú ý n thi t k c u trúc mà còn chú ý n phương th c ho t ng và c bi t chú ý n b trí nhân l c, lao ng ư c g n cho nh ng ch c năng, nhi m v , quy n h n nh t nh v n hành b máy t ch c ó. 2.Nh ng n i dung cơ b n trong công tác t ch c. 2.1. Xác nh và phân lo i các ho t ng c n thi t. M i t ch c ư c thi t k và l p nên u có nh ng m c tiêu ho t ng nh t nh c n hư ng t i như là cơ s t n t i c a t ch c ó. K t qu c a giai o n này là danh m c các ch c năng nhi m v , công vi c ho t ng c n 4
thi t th c hi n m c tiêu chi n lư c c a m i t ch c. Quá trình phân chia các công vi c ho t ng ư c th c hi n theo như sơ 1.1: Phân tích các Phân tích ch c Phân tích công m c tiêu chi n năng ho t ng vi c lư c Sơ 1: Sơ phân chia công vi c ti n hành xác nh và phân lo i các ho t ng c n thi t c n d a trên nh ng câu h i cơ b n sau: _ th c hi n m c tiêu c a t ch c c n ti n hành nh ng nhóm ho t ng ( ch c năng ) nào và m i quan h gi a chúng. _ M i ch c năng bao g m nh ng nhi m v nào và m i quan h gi a chúng. _ th c hi n m i nhi m v c n ti n hành nh ng công vi c nào và m i quan h gi a chúng. _ M i công vi c ư c ti n hành âu? th i gian ti n hành và nh ng ph m ch t, năng l c c n thi t ti n hành công vi c. 2.2. Xác nh, phân chia t ch c thành các b ph n, xác nh cơ s và quy mô c a các b ph n. Khi s công vi c ư c chuyên môn hoá tăng lên s d n nm t i m không th ph i h p ư c hi u qu b i m t nhà qu n lý duy nh t n a bu c ph i ghép l i thành nh ng nhóm nh . Chúng ta c n h p nhóm các công vi c có m i quan h g n gũi theo cách h p lý nh t t o nên các b ph n. Sau ó xác nh ra ch c năng, nhi m v , vai trò chung và quy mô c a m i b ph n. Quy mô c a m i b ph n cũng g n v i óng góp tương ng c a b ph n ó trong vi c th c hi n các m c tiêu chi n lư c c a công ty. V n quan tr ng là s d ng cơ s nào phân chia t ch c thành các b ph n, phòng ban tr c thu c. 5
* Cơ s ư c s d ng r ng rãi nh t là t ch c theo ch c năng. Nh ng ch c năng c n thi t i n hình như là s n xu t, marketing, tài chính, k toán, và nhân s … * M t cơ s ư c s d ng ph bi n n a là phân chia các phòng ban theo s n ph m. T t c nh ng công vi c g n v i vi c s n xu t và bán m t s n ph m hay m t ch ng lo i s n ph m s ư c t dư i s ch o c a m t nhà qu n lý. *Các lo i hình khách hàng mà cơ s hư ng t i cũng có th ư c s d ng như m t cơ s phân chia t ch c thành các phòng ban b ph n. * M t cơ s n a là t p h p các phòng ban theo a bàn ho t ng. M i ho t ng trong m t khu v c nh t nh s ư c giao cho m t nhà qu n lý. * Cũng nhi u khi, các t ch c xây d ng mô hình cơ c u t ch c d a trên các quá trình c a công vi c. Các quá trình ây ch nh ng công o n k thu t c n thi t làm ra s n ph m. * Ngoài ra chúng ta cũng có th s d ng nhi u cơ s cùng m t lúc phân chia t ch c thành các b ph n, phòng ban. Như v y chúng ta s các b ph n, phòng ban ư c t ch c theo mô hình ma tr n h n h p. 2.3. Phân chia lao ng, xác nh v trí c a t ng cá nhân. Vi c phân chia lao ng c p nm c chuyên môn hoá các công vi c cao hơn n a sau khi ã phân chia t ch c thành các phân h , các b ph n. Quá trình này là s quy nh c th trách nhi m c a m i cá nhân m i ngư i có cơ s rõ ràng trong vi c th c hi n các công vi c c a mình. T t c các t ch c u bao g m nh ng công vi c ư c chuyên môn hoá và xác nh nh ng nhi m v rõ ràng n t ng cá nhân. Tuy nhiên có th có nh ng công vi c ư c chuyên môn hóa nhi u hơn hay ít hơn công vi c kia. S khác bi t v m c chuyên môn hoá gi a các công vi c d a trên nh ng khía c nh sau: _ D a trên nh p làm vi c. 6
_ D a trên tính l p l i c a công vi c. _ D a trên nh ng yêu c u v k năng. _ D a trên vi c xác nh rõ các phương pháp. _ D a trên s chú ý c n thi t. 2.4. Trao quy n h n. Trao quy n h n t c trao quy n ra quy t nh cho m t ngư i nào ó ho c m t c p qu n lý nào ó, mang tính ơn phương và bu c nh ng ngư i khác ph i tuân theo nh ng quy t nh thu c th m quy n c a ngư i ư c trao quy n h n. Vi c trao quy n h n là h t s c c n thi t cho nh ng ngư i ng u các nhóm ti n hành qu n lý các ho t ng, làm tăng tính c nh tranh trong n i b t ch c t ó giúp cho m i ngư i làm vi c t t hơn, c ng hi n nhi u hơn cho t ch c. Tuy nhiên vi c trao quy n h n cũng có nh ng h n ch riêng c a nó như làm tăng các chi phí v hành chính, v t ch c, gây ra tình tr ng trùng l p các ch c năng… Ngư c l i v i trao quy n h n là s t p trung hoá. Càng trao nhi u quy n h n cho các c p bên dư i thì t ch c ó càng ít t p trung hơn. Ngư c l i, càng trao ít quy n h n, thì t ch c ó càng t p trung hơn.. M t t ch c gi ư c cân b ng t t nh t n u có kh năng t p trung c p cao quy n ra các quy t nh chi n lư c và chính sách nh m t o khuôn kh th ng nh t cho ho t ng c a toàn t ch c. M t khi các quy t nh chi n lư c và chính sách ã ư c ra c p cao nh t, các quy t nh tác nghi p s ư c trao quy n cho các b ph n. 2.5. m b o ngu n l c cho ho t ng c a t ch c. m b o ngu n l c, cung c p các ngu n l c th c ch t là m t ti n quan tr ng th c hi n có hi u qu quá trình t ch c. M i n l c c a các quá trình trên s không th giúp gì n u t ch c không m b o ư c nh ng ngu n l c tài chính, nhân s và th i gian c n thi t ti n hành công vi c. Ngu n l c 7
ây bao g m nhân l c, tài l c, thông tin, ki n th c, kinh nghi m và cơ s v t ch t …. Trong ó ngu n l c chính và quan tr ng nh t là con ngư i. Vi c thu hút và phân b ngu n l c gi a các b ph n, phân h trong t ch c là h t s c quan tr ng. Chúng ta có th d dàng nh n th y ngu n l c luôn luôn là có h n, dù t ch c có m nh n âu. Vì v y tuỳ theo m c ưu tiên, ngu n l c c n ph i ư c phân b m t cách h p lý có th t o ra s khác bi t th c s v vi c chú tr ng vào t ng lĩnh v c c n c i ti n. 3.Các thu c tính c a cơ c u t ch c. 3.1. Chuyên môn hoá và phân chia t ch c thành các b ph n. * Chuyên môn hoá s x y ra khi m t ngư i, m t b ph n, m t phân h s th c hi n m t ho c m t s ch c năng, nhi m v , công vi c có m i quan h tương ng. Cơ c u t ch c qu n lý ư c phân công, phân nhi m các phân h trong h th ng theo các nhóm chuyên ngành, v i nh ng con ngư i ư c ào luy n tương ng và có quy n h n. Thông qua chuyên môn hoá năng su t lao ng c a t ch c s tăng lên, t o nên nh ng nhi m v ơn gi n d ào t o, vi c qu n lý cũng d dàng hơn. Tuy nhiên nó cũng t o ra m t cách làm vi c th ng t ó kh năng thích nghi c a con ngư i trư c òi h i c a môi trư ng là th p, t o c m giác xa l , i ch gi a nh ng ngư i lao ng. * S chuyên môn hoá theo chi u ngang t t y u d n t i vi c hình thành các b ph n và phân h c a t ch c. Vi c hình thành các b ph n, phân h c a t ch c ư c th c hi n theo nhi u tiêu chí khác nhau làm xu t hi n các mô hình t ch c khác nhau. Ưu i m c a mô hình t ch c theo ch c năng ó là phát huy tính tích c c nh ng ưu i m c a chuyên môn hoá. Tuy nhiên nó cũng có nh ng như c i m c a chuyên môn hoá mà ta ã v a c p trên. Ngoài ra nó cũng có như c i m ó là nhóm khách hàng có tính ơn th trư ng. 8
Ưu i m chính c a mô hình t ch c theo s n ph m là giúp vi c quy nh trách nhi m i v i các m c tiêu cu i cùng tương i d dàng, tăng cư ng vi c ph i h p gi a các phòng ban ch c năng. Như c i m là s tranh giành ngu n l c gi a các tuy n s n ph m, nó cũng c n nhi u cán b qu n lý chung. Ưu i m c a mô hình t ch c theo a dư ó là chú ý n nhu c u th trư ng và v n a phương, có th ph i h p hành ng c a các b ph n và hư ng các ho t ng này vào các th trư ng c th . Như c i m là khó duy trì ho t ng trên di n r ng m t cách nh t quán và òi h i nhi u cán b qu n lý. Mô hình t ch c theo khách hàng có ưu i m là t o ra s hi u bi t khách hàng t t hơn, m b o ch c ch n hơn khi so n th o quy t nh. Các như c i m là t o ra s tranh giành quy n l c ph n hi u qu , thi u chuyên môn hoá, khó thích h p v i ho t ng nào khác ngoài marketing. Mô hình t ch c ma tr n có ưu i m c bi t là tính linh ho t cao, giúp t ch c t p trung ngu n l c vào nh ng khâu xung y u. Tuy nhiên mô hình cũng có nh ng như c i m như là ph c t p, tính n nh c a cơ c u là th p. Mô hình cơ c u t ch c này cũng có th d n t i tình tr ng lãng phí. 3.2. Quy n h n và trách nhi m. Quy n h n ó là quy n t ch trong quá trình quy t nh và quy n òi h i s tuân th quy t nh g n li n v i m t v trí (hay ch c v ) qu n lý nh t nh trong cơ c u t ch c. i li n v i quy n h n ó là trách nhi m. Trách nhi m ó là b n ph n ph i hoàn thành nh ng ho t ng ư c phân công. Quy n h n và trách nhi m ó là cơ s ti n hành m i ho t ng trong t ch c và ó cũng là s i dây liên k t các b ph n v i nhau. Ch y u thư ng hay có ba lo i quy n h n sau, ó là quy n h n tr c tuy n, quy n h n tham mưu và quy n h n ch c năng. Quy n h n tr c tuy n ó là quy n h n cho phép ngư i qu n lý ra quy t nh và giám sát tr c ti p i v i c p dư i. 9
Quy n h n tham mưu ó là quy n ưa ra l i khuyên. Ch c năng c a nó là i u tra, kh o sát, nghiên c u, phân tích, ưa ra nh ng ý ki n tư v n Quy n h n ch c năng ó là quy n trao cho m t cá nhân hay b ph n ư c ra quy t nh và ki m soát nh ng ho t ng nh t nh c a các b ph n khác theo ch phi t p trung hóa. 3.3. C p qu n lý và ph m vi ki m soát. T m ki m soát hay ph m vi ki m soát ó là s h u h n ngư i và b ph n mà m t nhà qu n lý có th qu n lý hi u qu . Nguyên nhân có các c p qu n lý trong t ch c là b i gi i h n c a t m qu n lý (hay t m ki m soát). Mu n xác nh t m qu n lý phù h p, c n ph i d a trên các m i quan h cơ b n sau ây: _ T m qu n lý và trình c a các cán b qu n lý có quan h t l thu n. _ Tính ph c t p c a ho t ng qu n lý và t m qu n lý có quan h t l ngh ch. _ Trình và ý th c tôn tr ng tuân th m nh l nh c a c p dư i v i t m qu n lý có quan h t l thu n. _ T m qu n lý và s rõ ràng trong xác nh nhi m v , quy n h n, trách nhi m có quan h t l thu n. _ Năng l c c a h th ng thông tin có nh hư ng n t m qu n lý. 3.5. Ph i h p các b ph n. Ph i h p là quá trình liên k t ho t ng c a nh ng con ngư i, b ph n, phân h và h th ng riêng r nh m th c hi n có k t qu và hi u qu các m c tiêu chung c a t ch c. Ph i h p s c bi t t ra có hi u qu i v i nh ng môi trư ng công vi c luôn thay i, các công vi c thư ng không thư ng nh t và d g p ph i các tình hu ng khó d oán. Ph i h p ư c th c hi n nh c các công c chính th c và phi chính th c. 10
_ Các công c chính th c bao g m các k ho ch, các công c cơ c u, mô hình t p trung, s giám sát và ra quy t nh tr c ti p c a các nhà qu n lý, các công c h th ng thông tin và truy n thông. _ Các công c phi chính th c có th k n văn hoá và các m i quan h cá nhân, văn hoá v i h th ng nh n th c, nh ng giá tr , nh ng chu n m c, nh ng l nghi hàng ngày, các m i quan h cá nhân. II. NH NG LÝ LU N CƠ B N V HO T NG TIÊU TH S N PH M. 1.Khái ni m tiêu th s n ph m. hi u ư c khái ni m c a tiêu th s n ph m trư c h t ta c n hi u ư c th nào là phân ph i lưu thông hàng hoá. Phân ph i th c ch t là ưa hàng hoá vào các kênh phân ph i, là m t h th ng t ch c và công ngh i u hoà, cân i ti p c n và khai thác h p lý nhu c u c a th trư ng ưa hàng hoá t nơi s n xu t n các khách hàng cu i cùng m t cách ti n l i nh t, nhanh nh t nh m t l i nhu n cao. Bây gi chúng ta m i c p n khái ni m c a tiêu th s n ph m. Như ta ã bi t, hàng hoá ưa n ngư i tiêu dùng chưa ph i là tiêu th xong n u như khách hàng chưa tr ti n, ch khi nào ngư i s n xu t (ho c ngư i nh p kh u) ã nh n ư c ti n y (có th là ti n m t, ti n chuy n kho n, ngân phi u ho c hàng hoá trao i…) m i xem là hàng hoá ã tiêu th xong. V y tiêu th s n ph m là quá trình th c hi n giá tr và giá tr s d ng c a các s n ph m, hàng hóa, d ch v thông qua tiêu th s n ph m hàng hoá, d ch v … chuy n t hình thái hi n v t sang hình thái ti n t và vòng chu chuy n v n c a doanh nghi p ư c hoàn thành. 2.Vai trò c a tiêu th s n ph m i v i các doanh nghi p. 11
* Tiêu th s n ph m là giai o n cu i cùng c a quá trình s n xu t kinh doanh, là y u t quy t nh s t n t i và phát tri n c a m i doanh nghi p trên th trư ng. Tiêu th s n ph m là nơi duy nh t th c hi n m c ích c a s n xu t hàng hoá, là nơi ưa s n ph m t nơi s n xu t n nơi tiêu dùng và thu h i v n cũng như l i nhu n, doanh thu cho doanh nghi p. * Tiêu th s n ph m ch ng t kh năng c nh tranh c a doanh nghi p. Khi s n ph m c a doanh nghi p ư c tiêu th , t c là nó ã ư c ngư i tiêu dùng ch p nh n tho mãn m t nhu c u nào ó. S c tiêu th s n ph m c a doanh nghi p th hi n m c bán ra, uy tín c a doanh nghi p, ch t lư ng s n ph m, s thích ng v i nhu c u ngư i tiêu dùng và s hoàn thi n c a các ho t ng d ch v . * Công tác tiêu th s n ph m cũng g n ngư i s n xu t v i ngư i tiêu dùng. T ó có nh ng nh hư ng chi n lư c cho t ch c mình trong quá trình s n xu t, kinh doanh. Tiêu th s n ph m không th t ra khi ã s n xu t xong s n ph m, mà c n nghiên c u và gi i quy t trư c khi tính toán s n xu t. *V phương di n xã h i thì tiêu th s n ph m có vai trò trong vi c cân i gi a cung và c u. S n ph m s n xu t ra ư c tiêu th t c là s n xu t ang di n ra m t cách bình thư ng trôi ch y, tránh ư c s m t cân i, gi ư c bình n trong xã h i. Thông qua tiêu th s n ph m d oán ư c nhu c u tiêu dùng chung trong xã h i và t ng khu v c nói riêng i v i t ng lo i s n ph m. Trên cơ s ó các doanh nghi p xây d ng ư c các k ho ch m t cách phù h p s lư ng s n ph m ư c truy n t i nhi u hơn và thư ng xuyên hơn cũng như gi i quy t hi u qu các nhu c u tiêu dùng c a r ng rãi dân chúng trong xã h i. Tiêu th s n ph m cũng góp ph n tăng trư ng kinh t , chi m lĩnh th trư ng cho doanh nghi p và nhi u m c ích khác. Tiêu th s n ph m t t s thúc y s n xu t phát tri n, ti p t c m r ng quy mô s n xu t c a các doanh nghi p. Nó góp ph n thu hút lao ng, t o thêm 12
vi c làm, tăng thu nh p cho ngư i lao ng, gi m ư c t n n xã h i, ti p t c m r ng quy mô phát tri n s n xu t c a các doanh nghi p cũng như quy mô s n xu t c a toàn xã h i. 3.Khái ni m, c i m, ch c năng, cơ c u c a kênh tiêu th . 3.1.Khái ni m. Theo Philipe Cotler, kênh tiêu th ó là các cơ c u có quan h v i nhau, cùng d a vào nhau trong quá trình ưa s n ph m ho c d ch v t ngư i cung c p n ngư i tiêu dùng ho c n nh ng h kinh doanh thương m i. Hi p h i th trư ng tiêu dùng M cho r ng kênh tiêu th là cơ c u t ch c c a các nhà i lý và các nhà buôn bán trong và ngoài doanh nghi p. H c gi kinh doanh tiêu th Streen và Er.Ansirie l i cho r ng kênh tiêu th là m t h th ng g m các t ch c có liên quan v i nhau, cùng d a vào nhau làm cho s n ph m ho c d ch v ư c s d ng ho c tiêu th thu n l i. Tuy cách bi u t c a các nh nghĩa trên có khác nhau nhưng u chung m t b n ch t. T c kênh tiêu th là con ư ng lưu thông c a hàng hoá t tay ngư i s n xu t n tay ngư i tiêu dùng, ây cũng là con ư ng hoàn ch nh, thông su t t u n cu i. Con ư ng này tuỳ theo doanh nghi p c th , hàng hoá c th có th là con u ng tr c ti p ho c con ư ng gián ti p, có th dài, có th ng n, có th r ng, có th h p. 3.2. c i m. Kênh tiêu th có ba c i m quan tr ng sau: _ Các kênh tiêu th u có kh i i m b t u t nhà s n xu t và k t thúc nh ng nơi tiêu th . c trưng này có ý nghĩa vô cùng quan tr ng, vì nó ch rõ ai là ngư i phát ra ng l c, tác ng lên kênh tiêu th và ai là ngư i ch u l c. _ Kênh tiêu th là m t trong nh ng y u t t h p t o nên th trư ng tiêu th . T h p sách lư c th trư ng tiêu th bao g m b n y u t cơ b n, thư ng 13
ư c g i là “4P”, t c là s n ph m (product), giá c (price), các kênh (place), xúc ti n (promotion). _ Trong quá trình lưu thông thông có ít nh t m t l n ph i chuy n giao quy n s h u, n u ngư i s n xu t tr c tiêp ưa hàng n tay ngư i tiêu dùng. Nhưng ph n l n thì s tham gia c a các cơ c u trung gian là không th thi u Trong trư ng h p này thì quy n s h u ư c chuy n giao nhi u l n. 3.3.Ch c năng c a kênh tiêu th . Ch c năng c a kênh tiêu th thư ng bao g m: tiêu th , mua, v n chuy n, t n tr hàng, thu gom v n, tiêu chu n hoá, ch u các r i ro và x lý các thông tin th trư ng… Tác d ng c a các thành viên thu c kênh tiêu th là làm cho vi c chuy n giao quy n s h u s n ph m t ngư i s n xu t n ngư i tiêu dùng tr nên có hi u qu và ti n l i hơn. i v i ngư i qu n lý, thì s qu n lý kênh tiêu th là xúc ti n và thúc y nh ng ch c năng lưu thông trong quá trình t s n xu t n tiêu dùng. B ng dư i ây là m t cách phân lo i ch c năng c a kênh tiêu th Lo i ho t ng Ch c năng Trao i Tiêu th , mua V n chuy n V n t i, tr hàng Các ho t ng ph tr Thu gom v n, tiêu chu n hoá, thông tin th trư ng B ng1. Nh ng ch c năng thông thư ng c a kênh tiêu th 3.4.Cơ c u các thành viên trong kênh tiêu th . Các thành viên cơ b n trong kênh bao g m các nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà bán l và ngư i tiêu dùng. * Nhà s n xu t là nh ng doanh nghi p trong chu i giá tr làm nhi m v chuy n hoá nh ng nguyên li u u vào, các tư li u s n xu t thành công ngh ph m và hàng tiêu dùng. 14
* Nhà bán buôn là nh ng công ty chuyên làm nghi p v bán buôn. Bán buôn là tiêu th hàng hoá ho c d ch v t i nh ng ngư i chuyên làm nghi p v bán l ho c mua s n ph m th c hi n thương nghi p. * Nhà bán l là nh ng doanh nghi p mà lư ng tiêu th c a h ch y u là do bán l . Bán l là tiêu th hàng ho c d ch v t i nh ng cá nhân ngư i tiêu dùng ho c nh ng h ho t ng không th c hi n m c ích thương m i. * Ngư i tiêu dùng là i m cu i cùng c a toàn b kênh tiêu th . Các s n ph m c a nhà s n xu t ch khi nào ưa n tay ngư i tiêu dùng ho c n h s d ng thì m i th c hi n ư c y giá tr 4.N i dung c a ho t ng tiêu th s n ph m trong các doanh nghi p. N i dung c a ho t ng tiêu th s n ph m các doanh nghi p bao g m nh ng v n cơ b n sau ây: 4.1. Nghiên c u th trư ng. Nghiên c u th trư ng nh m tr l i các câu h i: S n xu t cái gì? S n xu t như th nào? Và cho ai? T c th trư ng ang c n nh ng lo i s n ph m gì? c i m kinh t k thu t c a nó ra sao? Dung lư ng th trư ng v s n ph m ó như th nào? Ai là ngư i tiêu th nh ng s n ph m ó. _ Nghiên c u th trư ng trư c h t ph i nghiên c u quy mô, cơ c u và s v n ng c a th trư ng n m b t ư c th trư ng hi n t i, th trư ng ti m năng. Sau ó là nghiên c u t ng quan k t c u a lý, m t hàng, phân b dân cư và s c mua, v trí và s c hút. Ti p theo là nghiên c u ng thái và xu th v n ng c a th trư ng ngành, nhóm hàng, lĩnh v c kinh doanh (tăng trư ng, bão hoà, ình tr hay suy thoái). _ Trong n i dung nghiên c u th trư ng, doanh nghi p cũng ph i r t chú ý n công tác nghiên c u khách hàng. nghiên c u khách hàng, doanh nghi p c n xác nh các thông s khái quát và phân lo i khách hàng ti m 15
năng, nghiên c u t p tính và thói quen, c u trúc logic l a ch n khách hàng và nh hư ng c a trao i thông tin mua bán n ti n trình mua hàng, nghiên c u ng cơ mua s m và hành vi ng x c a khách hàng ti m năng, nghiên c u tâm lý khách hàng các tu i khác nhau, các v trí khu v c và các v th xã h i khác nhau. 4.2. Chi n lư c s n ph m. N i dung c a chi n lư c s n ph m là nh m tr l i câu h i: Doanh nghi p s n xu t s n ph m hay cung c p d ch v gì, bao nhiêu và cho ai? C th hơn, n i dung c a chi n lư c s n ph m g m: _ L a ch n s n ph m thích ng, th c hi n ơn t hàng và ti n hành t ch c s n xu t. L a ch n s n ph m thích ng có nghĩa ph i t ch c s n xu t nh ng s n ph m th trư ng òi h i. S n ph m thích ng bao hàm v lương, ch t lư ng và giá c . _ Xác nh kích thư c c a t p h p s n ph m trong chi n lư c. Kích thư c c a t p h p s n ph m là s lo i s n ph m cùng v i s lư ng ch ng lo i m i lo i và s m u mã c a m i ch ng lo i doanh nghi p chu n b ưa ra th trư ng. _ Nghiên c u và thi t k s n ph m m i. Phát tri n s n ph m m i tr thành yêu c u t t y u khách quan trong ho t ng s n xu t kinh doanh c a m i doanh nghi p. 4.3. T ch c các ho t ng h tr xúc ti n thương m i, t hàng cho s n ph m, t hàng cho s n xu t. Xúc ti n thương m i là m t lĩnh v c marketing c bi t và có ch ích ư c nh hư ng vào vi c chào hàng, thông tin v hàng hoá, tác ng vào ngư i mua, lôi kéo ngư i mua v phía mình, xác l p m i quan h thu n l i nh t gi a công ty v i khách hàng và các bi n pháp h tr cho vi c bán hàng. 16
Ho t ng xúc ti n thương m i h tr xúc ti n bán s n ph m bao g m nh ng n i dung sau: _ Qu ng cáo: Qu ng cáo là vi c s d ng các phương ti n thông tin truy n tin v s n ph m n các ph n t trung gian và các khách hàng cu i cùng trong kho ng không gian và th i gian nh t nh. _ Marketing tr c ti p: là hình th c ti p c n ngư i mua qua các phương ti n nh m liên k t, tác ng tr c ti p gi a ngư i mua và ngư i bán như i n tho i, thư t , tin nh n... hay qua nh ng công c liên l c gián ti p khác. _ Xúc ti n bán hàng: Là ho t ng c a ngư i bán hàng ti p t c tác ng vào tâm lý ngư i mua, ti p c n v i ngư i mua, hi u c th hơn nhu c u c a khách hàng v s n ph m c a doanh nghi p. _ Quan h công chúng và tuyên truy n: ó là các chương trình khác nhau ư c thi t k nh m cao và b o v hình nh c a m t công ty. _ Chào bán tr c ti p: Giao ti p v i khách hàng tri n v ng v i m c ích bán hàng. 4.4. Chính sách giá, xác nh giá bán s n ph m. Trong th c t c nh tranh b ng vi c s d ng chi n lư c giá c s g p khó khăn khi g p i th có ti m l c l n. Tuy nhiên nó s phát huy tác d ng trong trư ng h p m i thâm nh p vào th trư ng m i. Chính sách giá trong tiêu th s n ph m bao g m: _ Chính sách giá cao: Thông thư ng chính sách giá này s d ng khi doanh nghi p ki m soát ư c th trư ng, lúc này doanh nghi p bán v i giá cao thu ư c l i nhu n c quy n. Bán m c giá tương i cao so v i giá th trư ng có th coi là m t th pháp t m th i trong m t s i u ki n nh t nh. _ Chính sách giá th p: Trong m t s trư ng h p, chính sách giá th p có th là cách th c t m th i tương i h u hi u phù h p v i các i u 17
ki n trong th trư ng thư ng xuyên bi n ng. Chính sách giá th p có xu hư ng m r ng th trư ng, thu hút s c c u l n và t o cho ngư i bán cơ h i s d ng h t năng l c s n xu t kinh doanh. M t khác, trong trư ng h p s n ph m ang giai o n cu i c a chu kỳ s ng thì doanh nghi p có th bán phá giá thu h i v n chuy n sang kinh doanh các m t hàng khác. 4.5. Xây d ng h th ng kênh phân ph i, tiêu th . Doanh nghi p c n xây d ng và l a ch n ư c kênh phân ph i phù h p v i c i m c a s n ph m và c i m khách hàng c a doanh nghi p. Căn c vào c p b c c a kênh tiêu th có th chia thành 4 lo i kênh tiêu th như sau: _ Kênh c p 0: Là trư ng h p s n ph m ư c tiêu th tr c ti p t nhà s n xu t n tay ngư i tiêu dùng, mà không ph i qua b t kỳ m t kênh tiêu th trung gian nào. _ Kênh c p I: Là kênh trong ó ch có m t c p trung gian tiêu th . Ơ th trư ng hàng tiêu dùng, c p trung gian này thư ng là các c a hàng bán l . _ Kênh c p II: Là trong h th ng tiêu th có bao g m hai cơ c u tiêu th trung gian. Hai cơ c u trung gian thư ng là nhà bán buôn và nhà bán l . _ Kênh c p III: Kênh c p III là kênh g m có 3 cơ c u tiêu dùng trung gian. Kênh c p 0 còn ư c g i là kênh tiêu th tr c ti p, các kênh tiêu th còn l i, kênh c p I, kênh c p II, kênh c p III u ư c g i chung là kênh tiêu th gián ti p. 4.6. T ch c ho t ng bán hàng. Bán hàng là hành ng nhà s n xu t chuy n giao quy n s h u cho khách hàng và th c hi n nghi p v thu ti n. Kinh nghi m th c t cho th y, bán ư c nhi u hàng doanh nghi p ph i t o i u ki n thu n l i cho ngư i mua hàng. Ch ng h n như tăng cư ng các qu y hàng, c a hàng t nh ng v trí thu n ti n nh t, m c a bán trư c gi , kéo dài th i gian bán hàng và b o 18
m s liên t c, a d ng hóa các hình th c bán, kéo dài th i gian b o hành mi n phí, cung c p các b ph n, s n ph m kèm theo c n thi t… Ngoài ra khuy n khích s n ph m c a mình trôi ch y trong các kênh tiêu th , doanh nghi p c n ph i khuy n khích khách hàng mua nhi u hàng, thông qua vi c k t h p th c hi n nhi u bi n pháp như ưu ãi gi m giá d a trên s lư ng tiêu th c a ngư i mua, bán có kèm theo t ng ph m, bán ch u tr góp, kèm theo các d ch v chuyên ch hay l p t s n ph m mi n phí, cho xem, cho ch n, cho th s n ph m. Có d ch v g i tr l i khi khách chưa hài lòng… Trong công tác bán hàng, nghi p v thu ti n là quan tr ng nh t. Ch khi ti n bán hàng ư c thu t tay ngư i tiêu dùng cu i cùng thì ho t ng bán hàng m i thành công. 4.7. T ch c d ch v sau bán hàng. Các d ch v sau mua bán cũng có vai trò h t s c quan tr ng nh m kéo khách hàng tr l i v i doanh nghi p và t o ra các khách hàng lâu năm, áng tin c y i v i công ty. Các d ch v này bao g m gi i quy t các phàn nàn c a khách hàng, c v n thông tin khách hàng th c hi n quy t nh mua, thăm h i khách hàng sau khi bán… Các d ch v này ph i th c hi n ư c ch c năng quan tr ng c a nó là m b o v ch t lư ng s n ph m c a nhà s n xu t trong m t th i gian nào ó. Trong th i gian này, m i s h ng hóc do ch t lư ng s ư c nhà s n xu t s a ch a b o hành mi n phí. B o hành có th dài hay ng n, nhưng c n thi t ph i t o ra cho khách hàng m t tâm lý an toàn khi mua s n ph m c a doanh nghi p. Trong n i dung này, ngoài vi c b o hành, doanh nghi p c n thi t ph i hư ng n vi c ti p t c duy trì thông tin, m i liên h v i khách hàng như 19
thư ng xuyên cung c p các thông tin m i v s n ph m, các chương trình khuy n m i, ưu ãi t phía công ty n khách hàng… III.M I QUAN H GI A CÔNG TÁC T CH C VÀ HO T NG TIÊU TH S N PH M. 1.T ch c là m t công tác t t y u, tao n n t ng cơ b n ti n hành ho t ng tiêu th s n ph m. Ho t ng tiêu th s n ph m mu n ti n hành ư c thì ph i có ư c y các ngu n l c, các b ph n c n thi t và các m i quan h v quy n h n, ch c năng, nhi m v g n bó các ho t ng r i r c l i v i nhau, t o thành m t kh i th ng nh t cùng th c hi n nh ng m c tiêu chung c a công tác tiêu th s n ph m. T t c các cơ s ti n ó u ph i thông qua công tác t ch c m i có ư c. Mu n t o cơ s cho ho t ng tiêu th s n ph m, v n u tiên ta ph i gi quy t ó là ai s ti n hành các ho t ng trong khâu tiêu th s n ph m. Như v y ta ph i xác nh b ph n ch c năng , các cá nhân trong các b ph n ó t c ta ph i t ch c thì ho t ng tiêu th s n ph m m i ư c ti n hành. Không thông qua t ch c ta s không có con ngư i và b ph n th c hi n ho t ng quan tr ng này. Tiêu th s n ph m t b n thân nó là m t lĩnh v c ho t ng có r t nhi u quy mô. Trong tiêu th s n ph m có th ch là vài công vi c, nghi p v r t ơn gi n n u t chưc ó là nh , tuy nhiên kh i lư ng công vi c cũng như cách th c th c hi n công vi c tiêu th s n ph m s ph c t p lên r t nhi u n u t ch c có quy mô tương i l n. Như v y v n t ra không ph i là chúng ta c mu n tiêu th s n ph m là chúng ta làm luôn ư c. Chúng ta c n ph i t xác nh công vi c mà mình c n th c hi n trong công tác tiêu th s n ph m. Các công vi c ó có c n thi t hay không hay công vi c nào còn thi u sót mà chúng ta ph i b sung. Tóm l i ti n hành ho t ng tiêu th s n 20