Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ (từ mô hình nghiên cứu của Dabholkar et al, 1996) trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm điện máy khu vực TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------- NGUYỄN LÊ HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
-i- LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan số liệu đã được sử dụng vào trong nghiên cứu này là chính xác và được trích dẫn từ nguồn cụ thể. Đề tài “Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy tại TP.HCM” là do chính tác giả thực hiện. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là sản phẩm từ sự nghiên cứu một cách nghiêm túc của tác giả, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2010 Tác giả luận văn Nguyễn Lê Huyền
- ii - LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đang giảng dạy tại Khoa sau đại học của trường Đại học kinh tế TP.HCM đã luôn tâm huyết trong từng bài giảng và truyền đạt cho bao lớp học viên cao học nói chung và bản thân tác giả nói riêng những kiến thức vững chắc, lối tư duy khoa học để làm nền tảng cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này. Đặc biệt, tác giả xin được gửi lời tri ân sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Tấn Bửu, người Thầy trực tiếp hướng dẫn khoa học cho tác giả, Thầy đã luôn quan tâm giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã giúp tác giả trả lời phiếu khảo sát làm dữ liệu phân tích cho nghiên cứu này. TP.HCM, tháng 11 năm 2010 Nguyễn Lê Huyền
- iii - MỤC LỤC Lời cam đoan........................................................................................................... i Lời cảm ơn ............................................................................................................. ii Danh mục từ viết tắt ............................................................................................. vii Danh mục bảng ................................................................................................... viii Danh mục hình ...................................................................................................... ix Danh mục đồ thị ..................................................................................................... x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 1 1.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 4 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................. 4 1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu....................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu.......................................................................................................... 6 2.2 Khái niệm dịch vụ và đặc tính của dịch vụ ...................................................... 6 2.2.1 Khái niệm dịch vụ ......................................................................................... 6 2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ ............................................................................... 7 2.2.2.1 Tính vô hình ............................................................................................... 7 2.2.2.2 Tính không đồng nhất ................................................................................ 8 2.2.2.3 Tính không chia tách được......................................................................... 8 2.2.2.4 Tính dễ hỏng .............................................................................................. 9 2.3 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 9 2.3.1 Khái niệm ...................................................................................................... 9 2.3.2 Các nghiên cứu trước đây ........................................................................... 10 2.4 Mô hình SERVQUAL.................................................................................... 13 2.4.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ......................................................... 13
- iv - 2.4.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................ 16 2.5 Mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) .............................................. 18 2.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ............................................ 20 2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng ..................................................... 21 2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng............. 22 2.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................... 24 2.8 Giới thiệu về một số trung tâm điện máy tại TP.HCM.................................. 27 2.8.1 Trung tâm điện máy Nguyễn Kim .............................................................. 27 2.8.2 Trung tâm điện máy Thiên hòa ................................................................... 28 2.8.3 Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang ................................................... 29 2.8.4 Trung tâm điện máy Chợ lớn ...................................................................... 29 2.8.5 Trung tâm điện máy Ideas........................................................................... 30 2.8.6 Trung tâm điện máy Best Caring ................................................................ 30 2.8.7 Trung tâm điện máy Wonderbuy ................................................................ 30 2.8.8 Trung tâm điện máy Homeone.................................................................... 31 2.9 Tóm tắt ........................................................................................................... 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu........................................................................................................ 33 3.2 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................ 33 3.2.1 Nghiên cứu định tính................................................................................... 35 3.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 35 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu........................................................................................ 35 3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 36 3.3 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 36 3.3.1 Cơ sở vật chất.............................................................................................. 37 3.3.2 Sự tin cậy..................................................................................................... 38 3.3.3 Tương tác cá nhân ....................................................................................... 39 3.3.4 Khả năng giải quyết vấn đề......................................................................... 40 3.3.5 Chính sách ................................................................................................... 41
-v- 3.3.6 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng.............................................................. 42 3.4 Tóm tắt ........................................................................................................... 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 Giới thiệu........................................................................................................ 44 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................. 44 4.3 Kiểm định mô hình đo lường ......................................................................... 51 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha....................................................................... 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 53 4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy ................................... 54 4.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng........................................................... 60 4.3.3 Phân tích hồi qui bội ................................................................................... 60 4.3.4 Kiểm định các giả thuyết............................................................................. 64 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 65 4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................................... 65 4.4.2 Đánh giá của khách hàng ............................................................................ 66 4.4.3 Khác biệt về sự thỏa mãn giữa các đối tượng khách hàng khác nhau ........ 68 4.5 Tóm tắt ........................................................................................................... 70 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu........................................................................................................ 71 5.2 Ý nghĩa và kết luận ........................................................................................ 72 5.3 Một số gợi ý đối với các trung tâm điện máy ................................................ 74 5.3.1 Nhóm gợi ý 1: Về thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”................ 74 5.3.2 Nhóm gợi ý 2: Về thành phần “khả năng đáp ứng” và thành phần “năng lực phục vụ” ................................................................................................ 75 5.3.3 Nhóm gợi ý 3: Về các thành phần khác ...................................................... 76 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 77
- vi - DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: Bản phỏng vấn sơ bộ...........................................................................I Phụ lục 2: Bản phỏng vấn chính thức .............................................................. IV Phụ lục 3: Thang đo RSQS.............................................................................. VII Phụ lục 4: EFA thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy ............... IX Phụ lục 5: EFA hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy..................................................................................................................... XII Phụ lục 6: EFA thang đo sự thỏa mãn ............................................................XV Phụ lục 7: ANOVA nhóm tuổi ....................................................................... XVI Phụ lục 8: ANOVA nhóm nghề nghiệp ...................................................... XVIII Phụ lục 9: Kiểm định Kruskal-Wallis nhóm nghề nghiệp .......................... XIX Phụ lục 10: ANOVA giới tính ..........................................................................XX Phụ lục 11: ANOVA nhóm thu nhập ............................................................ XXI Phụ lục 12: ANOVA trình độ học vấn..........................................................XXII Phụ lục 13: Thống kê mô tả biến trong thang đo giải quyết vấn đề và sự tin cậy ................................................................................................................. XXIII Phụ lục 14: Thống kê mô tả các biến.......................................................... XXIV
- vii - DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng việt GRDI Global Retail Chỉ số phát triển bán lẻ Development Index toàn cầu RSQS Retail Service Quality Thang đo chất lượng dịch Scale vụ bán lẻ SERVQUAL Service Quality Scale Thang đo chất lượng dịch vụ SPSS Statistical Package for the Phần mềm thống kê khoa Social Sciences học xã hội EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám Analysis phá
- viii - DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất....................................................................... 38 Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy ............................................................................. 39 Bảng 3.3: Thang đo tương tác cá nhân................................................................. 40 Bảng 3.4: Thang đo khả năng giải quyết vấn đề.................................................. 41 Bảng 3.5: Thang đo chính sách ............................................................................ 42 Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ...................................................... 42 Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo trung tâm điện máy ................................................ 44 Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi .................................................................... 46 Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 47 Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo giới tính.................................................................. 48 Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập ................................................................. 49 Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ..................................................... 50 Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của các thang đo ..................................................... 52 Bảng 4.8: Cronbach’s alpha của các thang đo sau khi loại biến RE5.................. 53 Bảng 4.9: Kết quả sau phân tích nhân tố EFA ..................................................... 55 Bảng 4.10: Nhân tố thứ nhất ................................................................................ 58 Bảng 4.11: Nhân tố thứ hai .................................................................................. 58 Bảng 4.12: Nhân tố thứ ba ................................................................................... 59 Bảng 4.13: Nhân tố thứ tư.................................................................................... 59 Bảng 4.14: Nhân tố thứ năm ................................................................................ 59 Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình ................................................................................ 61 Bảng 4.16: Anova................................................................................................. 62 Bảng 4.17: Hệ số hồi quy..................................................................................... 63 Bảng 4.18: Thống kê mô tả .................................................................................. 67
- ix - DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................... 14 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................ 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 34
-x- DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo trung tâm điện máy ................................................ 45 Đồ thị 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .................................................................... 46 Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 47 Đồ thị 4.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính.................................................................. 48 Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................. 49 Đồ thị 4.6: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ..................................................... 50 Đồ thị 4.7: Giá trị trung bình................................................................................ 68
-1- CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Bán lẻ, một trong những lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đang được coi là sôi động và hấp dẫn nhất tại thị trường Việt nam. Với dân số trên 86 triệu dân, trong đó người tiêu dùng thuộc hàng trẻ nhất Châu á với 79 triệu người ở dưới tuổi 65, và mức tiêu thụ đã tăng 75% trong giai đoạn từ năm 2000 - 20071 cùng với sự gia tăng trong thu nhập. Bên cạnh đó theo xếp hạng về chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ (GRDI) của tập đoàn tư vấn A.T.Kearney của Mỹ thì trong 30 nền kinh tế có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới thì Việt nam luôn nằm ở vị trí cao, năm 2007 chiếm vị trí thứ tư, năm 2008 dù trong hoàn cảnh khó khăn từ khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu thì Việt nam vẫn vươn lên ngoạn mục vượt qua Ấn độ để đứng đầu, và năm 2009 vẫn duy trì ở vị trí cao và doanh số bán lẻ hàng hóa dịch vụ đạt gần 1200 ngàn tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2008, nếu loại trừ yếu tố tăng giá thì tăng trưởng vẫn đạt gần 11%2. Tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ nhận định sẽ còn tiếp tục tăng trưởng trên 20% trong năm 2010 và năm 2012 doanh số bán lẻ Việt nam đạt khoảng 85 tỷ USD3. Trong bối cảnh đó, phân phối bán lẻ hàng điện máy đang trở thành tâm điểm với nhu cầu tiêu thụ lên tới 4 tỷ USD/ năm, và hiện tại TP.HCM có trên 80 trung tâm điện máy4 với các tên tuổi lớn như trung tâm điện máy Nguyễn kim, Thiên hòa, Chợ lớn, Ideas, Đệ nhất phan khang, Best Caring, Wonderbuy…, đây có thể coi là một sự bùng nổ về số lượng, từ đây cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này đang trở nên rất gay gắt, đặc biệt là khi thị trường bán lẻ Việt nam đã mở cửa từ ngày 1/ 1/ 2009. 1 Theo thống kê của tập đoàn tư vấn Mỹ A.T.Kearney, thời báo kinh tế Sài gòn 2 www.doanhnhansaigon.vn 3 Dự báo của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu RNCOS của Mỹ 4 Báo Sinh viên Việt nam
-2- Các trung tâm điện máy đã và đang không ngừng nỗ lực để duy trì và phát huy vị thế của mình. Và dĩ nhiên, cũng như các tổ chức kinh doanh khác, các trung tâm điện máy này phải xem khách hàng là đối tượng cần đặt vào vị trí trung tâm vì khách hàng là người quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh (Zeithalm & ctg, 1996), sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo ra lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Vì lẽ đó, hơn lúc nào hết việc xây dựng chất lượng dịch vụ cao làm phương tiện gia tăng giá trị cho khách hàng và bảo đảm sự thỏa mãn cho khách hàng trở nên hết sức cần thiết.Từ đây đòi hỏi nhà quản trị tiếp thị của các trung tâm điện máy phải hiểu rõ về chất lượng dịch vụ, cũng như ước lượng được sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng để có thể tác động vào các thành phần chất lượng dịch vụ theo hướng tích cực nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng trên cơ sở nguồn lực có hạn. Cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu thực hiện việc xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn như nghiên cứu của Bitner và Hubert (1994); Stafford et al (1998); Caruana và Malta (2002); Ruyter et al (1997); Peyrot et al (1993) và Woodside et al (1989); Gotlieb et al (1994); Brady et al (2001); Parasuraman et al (1993); Lee et al (2000); Fornell (1992); Cronin và Taylor (1992), Nguyễn Đình Thọ (2003)….Tuy nhiên việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn chung của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ còn rất hạn chế. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM”.
-3- 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Với nghiên cứu này, tác giả đưa ra các câu hỏi chính cần trả lời như sau: 1) Chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy tại TP.HCM bao gồm những thành phần nào?. 2) Mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?. 3) Chất lượng dịch vụ ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM đã đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng chưa? 4) Gợi ý nào cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM?. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài này nhằm đạt đến các mục tiêu nghiên cứu sau: - Nghiên cứu mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ (từ mô hình nghiên cứu của Dabholkar et al, 1996) trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm điện máy khu vực TP.HCM. - Đóng góp các gợi ý cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu được thực hiện đối với những khách hàng của các trung tâm điện máy tại TP.HCM. - Đề tài này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM dựa trên mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar et al (1996). Do những hạn chế về thời gian và kinh phí mà đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng của một số trung tâm điện máy lớn tại TP.HCM. Thời gian thực hiện khảo sát là tháng 10 năm 2010.
-4- 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính như sau: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình Đề tài nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Anpha), t – Test, Anova, phân tích hồi qui bội với phần mềm SPSS. 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các trung tâm, siêu thị điện máy tại thị trường TP.HCM, ngoài ra đây cũng là một đề tài có giá trị tham khảo đối với các nhà quản trị, sinh viên và những người quan tâm đến lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ. Cụ thể: - Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của đề tài này là luận cứ khoa học để đóng góp các gợi ý đối với các doanh nghiệp kinh doanh trung tâm điện máy trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, trên cơ sở hiểu rõ về chất lượng dịch vụ, cũng như ước lượng sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng nhằm đề ra chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng. - Thứ hai, kết quả của nghiên cứu còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự trong các lĩnh vực dịch vụ khác. - Thứ ba đề tài này có ý nghĩa đóng góp là tài liệu tham khảo về mặt lý luận và phương pháp cho các sinh viên và tất cả các đối tượng quan tâm đến lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ.
-5- 1.7 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
-6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Nội dung của chương 2 trình bày các lý thuyết cơ bản làm nền tảng cho nghiên cứu này bao gồm khái niệm và các đặc tính của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, cùng với đó là tìm hiểu những nghiên cứu trước đây của các tác giả có uy tín trên thế giới. Ngoài ra chương hai còn giới thiệu đến người đọc mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al 1988 và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS. Trên cơ sở đó tác giả xây dựng nên các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ 2.2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ, lĩnh vực đã và đang đóng vai trò to lớn trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia trên thế giới, đã thu hút được sự quan tâm nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm từ những năm 80 của thế kỷ 20 (ví dụ, Zeithaml 1981, Groonroos 1984…). Từ đây đã có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ xuất hiện, và cho đến nay khái niệm dịch vụ vẫn còn là vấn đề còn nhiều tranh luận, chính do đặc trưng của dịch vụ là vô hình, cùng với tính đa dạng của nhiều loại hình dịch vụ mà dẫn đến việc thống nhất một khái niệm về dịch vụ giữa các nhà nghiên cứu trở nên khó khăn, sau đây là một số khái niệm được nhiều tác giả tham khảo và đề cập đến trong các nghiên cứu của mình: Regan (1963) xem dịch vụ là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được cung cấp cho người mua hay được cung cấp trong mối liên hệ với việc bán hàng hóa. Philip Kotler cho rằng: Dịch vụ là những hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình. Sản phẩm của nó có thể gắn liền với sản phẩm vật chất hoặc không.
-7- Theo Zeithaml và Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quy trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. Trong giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, trường Đại học Kinh tế quốc dân 2003 đề cập: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế, không phải một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. 2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có những đặc tính riêng rất khác so với các sản phẩm hàng hóa thông thường, đó chính là tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Heterogeneity), tính không chia tách được (Inseparability) và tính mau hỏng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993). 2.2.2.1 Tính vô hình Đa số dịch vụ mang tính vô hình hay nói cách khác là không thể sờ mó được (Bateson 1977, Love lock 1981), vì dịch vụ, chúng là sự thực hiện chứ không phải là các đối tượng. Mức độ vô hình chỉ ra cơ sở để phân biệt giữa các sản phẩm và các dịch vụ (Levitt, 1981). Darby và Karni (1973) và Zeithaml (1981) cũng nhấn mạnh rằng mức độ hữu hình là dấu hiệu để cho khách hàng có thể dễ dàng ước lượng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có các nghiên cứu khác lại cho rằng, tính vô hình không thể là cơ sở tốt trong việc phân biệt rõ ràng giữa tất cả các sản phẩm và dịch vụ. Bowen (1990); Fitzroy và Mandry (1975) cho rằng khái niệm vô hình – hữu hình là khó cho khách hàng trong việc nắm bắt và thấu hiểu. Vì vậy cần phải dựa trên các đặc tính khác của dịch vụ nữa thì mới có thể phân biệt rạch ròi giữa sản phẩm và dịch vụ. Dịch vụ không thể được tính toán, đo lường, kiểm định trước khi dịch vụ đó được thực hiện, cũng vì đặc tính vô hình của dịch vụ mà đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận
-8- về dịch vụ của doanh nghiệp và đánh giá về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào (Zeithaml, 1981). 2.2.2.2 Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất phản ánh khả năng biến thiên cao trong phân phối dịch vụ (Zeithaml et al 1985). Đây là vấn đề lớn đối với các ngành dịch vụ thâm dụng lao động, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ rất khó có thể đảm bảo tính thống nhất trong hành vi của các cá nhân liên quan trong dịch vụ, dịch vụ được thực hiện bởi những người khác nhau và thậm chí là cùng một người thực hiện dịch vụ nhưng ở những thời điểm khác nhau thì cũng có thể khác nhau (Rathmell, 1966; Carman và Langeard, 1980; Onkvisit và Shaw, 1991). Với một sản phẩm vật chất, nhà sản xuất có thể chuẩn hóa nó và sản xuất hàng loạt vậy nên chất lượng của nó ở các thị trường khác nhau, các nhà cung cấp khác nhau, vào các thời điểm khác nhau thì vẫn là như nhau, thế nhưng dịch vụ thì không như vậy, kết quả thực hiện dịch vụ thường khác nhau và tùy thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, địa điểm, thời điểm…Và như vậy cái mà doanh nghiệp dịch vụ muốn cung cấp đến cho khách hàng của mình có thể khác so với cái mà khách hàng nhận được. 2.2.2.3 Tính không chia tách được Tính không chia tách được phản ánh việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời của dịch vụ (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Gronroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980). Đối với các sản phẩm vật chất khác, sau khi được thiết kế, sản xuất từ nhà máy, thông qua trung gian phân phối đến khách hàng rồi thì việc tiêu dùng mới được thực hiện, và như vậy khách hàng chỉ tham gia vào giai đoạn tiêu dùng sản phẩm, thế nhưng với dịch vụ thì lại khác. Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời, quá trình doanh nghiệp dịch vụ tạo ra dịch vụ đồng thời cũng là quá trình phân phối nó đến cho khách hàng, và theo đó khách hàng có thể tham gia vào phần lớn trong quá trình này, vậy nên điều này làm cho khách hàng có khả năng ảnh hưởng đến việc thực hiện dịch vụ, cũng như chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1978; Zeithaml, 1981).
-9- Việc sản xuất và tiêu dùng là không tách rời nên việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ cụ thể sẽ diễn ra ngay trong lúc dịch vụ được cung cấp, cụ thể là trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Lehtinen và Lehtinen, 1982). Và đôi khi doanh nghiệp cũng khó mà kiểm soát được chất lượng dịch vụ mình cung cấp khi mà dịch vụ đó có sự tham gia nhiều của khách hàng (như dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh), vì trong trường hợp như vậy sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên hết sức quan trọng đối với chất lượng của việc thực hiện dịch vụ. 2.2.2.4 Tính dễ hỏng Đặc tính nổi bật thứ tư của dịch vụ chính là tính dễ hỏng. Nói chung, dịch vụ không thể được lưu kho và tích trữ cho việc tiêu thụ ở giai đoạn tương lai (Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; Zeithaml et al, 1985). Theo đó, dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay mua đi bán lại như với các sản phẩm hữu hình, khó hòa hợp cung cầu với dịch vụ. Hartman và Lindgren khẳng định rằng hậu quả của đặc tính dễ hỏng này chủ yếu liên quan đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. 2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.3.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ, một khái niệm vẫn còn đó những tranh luận đáng kể trong các nghiên cứu của nhiều tác giả do những khó khăn khi xác định và đo lường nó, cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ của các tác giả có uy tín và được chấp nhận rộng rãi: Sasser et al (1978): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá thống nhất qua trực giác về sự thích hợp của dịch vụ cung cấp đến khách hàng. Parasuraman et al (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Czepiel (1990): Chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ. Trong môi