Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng - Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu đề tài xác định các yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng - Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC XUÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG CỬA HÀNG ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC XUÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐOÀN THANH HẢI Tp. Hồ Chí Minh- 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là bài nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài được sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ nguồn luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tác giả luận văn Trần Ngọc Xuân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 9 1.1. Lý do chọn đề tài:....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 5 1.4.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính ................................... 5 1.4.2. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng ................................ 6 1.5. Ý nghĩa của đề tài....................................................................................... 7 1.5.1. Ý Nghĩa thực tiễn ................................................................................ 7 1.5.2. Ý nghĩa khoa học................................................................................. 7 1.6. Kết cấu luận văn ......................................................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............ 9 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng ............................................................. 9 2.1.1. Tính ngẫu hứng ................................................................................... 9 2.1.2. Mua hàng ngẫu hứng: .......................................................................... 9 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng .............................. 10 2.1.4. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng: ....................................................... 10 2.1.5. Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ .................................... 11 2.2. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng ............................ 11 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................... 11
2.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................. 14 2.2.3. Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng. .............................................. 16 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 18 2.3.1. Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan ..................................... 18 Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan ................................. 20 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................. 20 2.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu ................. Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 28 3.1. Phương pháp và tiến trình nghiên cứu ..................................................... 28 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 30 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............ Error! Bookmark not defined. 3.1.1.2. Thiết kế thang đo ........................... Error! Bookmark not defined. 3.1.1.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ........................................................ 35 3.1.1.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo ............................................... 36 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................... 39 3.1.2.1. Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu: ........................................... 39 3.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ..................................................................... 40 3.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................... 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 46 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu......................................................................... 46 4.2. Kết quả đánh giá thang đo ....................................................................... 47 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha .............................................. 47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 49 4.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ....................................................... 51 4.4. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết ............................ 53 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ................. 53 4.4.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy ................................................... 54 4.4.3. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy: ....... 57 4.4.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ................................... 59
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 64 5.1. Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................ 64 5.2. Hạn chế của đề tài .................................................................................... 67 5.3. Hướng nghiên cứu trong tương lai ........................................................... 67
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, tạp chí khoa học đại học Mở TP.HCM- số 55 (4) 2017) ........................................................... 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy). .. 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014) ........ 16 Hình 2.6: Mô hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007) .......... 17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 26 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu ............................................................................ 29 Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ........................................................ 58 Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot............................................................................... 59
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan..................................... 20 Bảng 3.1: Thang đo biến phụ thuộc “Yếu tố thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị” .............................................................................................................. 31 Bảng 3.2: Thang đo “cách trưng bày hàng hóa” ................................................ 32 Bảng 3.3: Thang đo “nhân viên bán hàng” ........................................................ 32 Bảng 3.4. Thang đo “ Khuyến mãi” ................................................................... 33 Bảng 3.5: Thang đo “Bầu không khí cửa hàng” ................................................ 34 Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha................................................. 37 Bảng 3.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .............................................. 38 Bảng 3.8: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .............................................. 39 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ...................... 47 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha biến KK4 ................................................ 48 Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập............................................... 49 Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test....................................... 50 Bảng 4.5: Bảng phương sai trích ........................................................................ 50 Bảng 4.6: Tổng hợp các biến quan sát sau điều chỉnh ....................................... 51 Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ..................................... 53 Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình ........................................................................ 54 Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích ANOVA ....................................................... 54 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số hồi quy ...................................................... 55
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KMO Kaiser-Meyer-Olkin NXB Nhà xuất bản TP. HCM Thành Phố Hồ Chí Minh VIF Variance inflation factor
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Cao Thị Phương Mai, 2017. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2017. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS.NXB Hồng Đức 2008 Nguyễn Đình Thọ,2014. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Tài Chính. Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, 2018. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị, Tạp chí Công Thương, tháng 4, năm 2018. Phạm Quốc Trung-Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh- số 55. Philip Kotler, 2017. Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội. Tiếng Anh Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma, 2015.Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behavior? Assessing the impact of situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services 22 (2015) 145– 157. Beatty, S.E.,& Ferrell, M.E (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors”. G.Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat , 2013. A Review of Impulse Buying Behavior, International Journal of Marketing Studies, Vol.5, No.3, 2013.
Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014), “The Influence of store Atmosphere on Shop-pers’ Impulse Purchasing Behavior”, Busn39 Degree Project in Global Market-ing. S.B. Herath, 2014, The Impact of In-store Environment on the Impulse Buying Behavior in at Supermarkets in Lanka, Registration Number 61172, Index number 7216. The Study of the Impact of Individual Factors on the Urge to Buy Impulsively and Consumers’ Impulsive Buying Behavior (International Business Management 11 (1): 271-280, 2017). Danh mục trang Web Nguyễn Thượng Thái, khuyến mãi. . [Ngày truy cập: 25/01/2019]. Vietnam Report, 2018, Top 10 công ty bán lẻ uy tín nhất Việt Nam. . [ngày truy cập: 30/12/2018].
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Cuộc đua dành thị phần của các hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Tính đến cuối năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Con số này cho thấy sự phát triển nhanh chống của hệ thống bán lẻ hiện đại này tại Việt Nam (Theo số liệu thống kê báo điện tử VnMedia ngày 19/05/2018). Sự cạnh tranh khốc liệt đó cũng chính là động lực để các doanh nghiệp trong ngành này ngày càng nổ lực để hoàn thiện mình hơn. Thế nên hơn bao giờ hết, hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ đang trở thành chủ đề quan tâm của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay. Hình 1.1: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên social media Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000), và chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978). Theo Welles ( 1986), có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trước khi ra quyết định mua hay không mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng trải qua một quá trình thúc giục mua hàng ngẫu hứng, đó là trải nghiệm sự thôi thúc bất ngờ, tự phát hoặc mong
2 muốn mua ngẫu hứng một thứ gì đó (Rook, 1985); đặc biệt khi bị tác động bởi yếu tố nào đó trong môi trường (Beatty và Ferrell, 1998). Thúc giục mua sắm ngẫu hứng ngoài là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng còn là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị. Vì vậy các siêu thị luôn tìm hiểu các nhân tố kích thích thúc giục mua hàng của người tiêu dùng khi đi siêu thị để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh. Cho đến nay đề tài về hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện khá nhiều, tuy nhiên đề tài về thúc giục mua hàng ngẫu hứng vẫn chưa được các tác giả nghiên cứu sâu rộng trong các lĩnh vực và đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Hiện tại, nghiên cứu mới nhất tại Việt Nam về thúc giục mua hàng ngẫu hứng là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Công Thương, tháng 4, 2018). Tuy nhiên bài nghiên cứu vừa nghiên cứu các yếu tố cá nhân vừa nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng nên việc phân tích tầm ảnh hưởng của các yếu tố môi trường chưa được được tập trung làm rõ và các yếu tố bên trong cửa hàng cũng chính là những yếu tố quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực này làm căn cứ để định hướng cạnh tranh và phát triển, bởi đây là những yếu tố có thể thay đổi dưới bàn tay của nhà quản trị và họ có thể tác động để phát triển tốt hơn. Với mong muốn làm rõ sự tác động của các yếu tố môi trường và tầm quan trọng của các yếu tố này đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng để làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của các siêu thị trong thị trường cạnh tranh của ngành hàng bán lẻ gay gắt như hiện nay tôi đã chọn đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH làm đề tài nghiên cứu.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài xác định các yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Cụ thể đề tài nghiên cứu các mục tiêu sau: Xác định các yếu tố bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị. Từ kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có chiến lược kinh doanh phù hợp. Đối tƣợng, thời gian và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó các siêu thị bán lẻ được lựa chọn khảo sát là Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon vì đây là 4 siêu thị bán lẻ đứng đầu trong top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018 trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh và siêu thị (Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Công ty bán lẻ uy tín năm 2018, tháng 10/2018)
4 Hình 1.2: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018- Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị (Nguồn: Vietnam Report). Tại siêu thị Vinmart thì tác giả sẽ chọn các Vinmart thuộc quận Tân Bình để khảo sát vì Tân Bình là quận tập trung nhiều chi nhánh Vinmart nhất trong các quận còn lại ( 4 chi nhánh Vinmart, theo số liệu thống kê vinid.net (15/08/2018)) Tại siêu thị Big C, tác giả sẽ khảo sát tại Big C Gò Vấp, Big C Hoàng Văn Thụ, Big C Trường Chinh, vì đây là 3 chi nhánh Big C nằm trong khu vực trọng điểm của Thành Phố Hồ Chí Minh. Tại Coopmart, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các quận như quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, Phú Nhuận. Tại siêu thị Aeon tác giả sẽ nghiên cứu 2 chi nhánh lớn thuộc địa bàn TP.HCM là Aeon Mall Tân Phú và Aeon Mall Bình Tân, đây là hai đại siêu thị lớn nhất của Nhật Bản tại TP.HCM. Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2018.
5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: 1) Những yếu tố nào bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh? 2) Các yếu tố tác động như thế nào đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi đến siêu thị? 3) Những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị? 4) Các nhà quản lý trong ngành hàng bán lẻ cần cải thiện những yếu tố này như thế nào để tăng doanh thu và tính cạnh tranh? 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương thức thu thập dữ liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp và phỏng vấn tay đôi các đáp viên để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. 1.4.1. Phƣơng pháp và công cụ nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong luận văn là phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước để hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Công cụ thu thập dữ liệu định tính được sử dụng trong bài luận văn là:  Thống kê, so sánh các dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu này được lấy từ các bài nghiên cứu trước nhằm giúp tác giả có được những đánh giá ban đầu về bài nghiên cứu.  Phỏng vấn tay đôi được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh cách đo lường các khái niệm thang đo cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam. Người được phỏng vấn là bất kỳ giới tính nam hoặc nữ có độ tuổi trên 18 đang
6 tham gia mua sắm tại siêu thị, vì họ là những người có khả năng độc lập về tài chính và có khả năng nhìn nhận vấn đề một cách khách quan.  Phỏng vấn tay đôi khoảng 20 người, nhóm được lựa chọn có độ tuổi từ 18 tưởi trở lên, là những người thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị và họ là những người có khả năng độc lập về tài chính, tự có khả năng đưa ra quyết định trong mua sắm để đảm bảo tính đồng nhất trong cách trả lời.  Quan sát: Tác giả đóng vai trò như một đối tượng khảo sát để chủ động quan sát hành vi, thái độ của những khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Quan sát giúp tác giả thu thập được những kiến thức ban đầu về vấn đề cần nghiên cứu, nhận dạng được thực tế ngữ cảnh, thời gian và thái độ của người mua hàng khi tiếp xúc với môi trường bên trong siêu thị. 1.4.2. Phƣơng pháp và công cụ nghiên cứu định lƣợng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong bài nghiên cứu là phương pháp khảo sát. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ban đầu tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi đã xây dựng. Nghiên cứu định lượng được chia làm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng việc khảo sát 125 khách hàng bất kỳ tại 4 hệ thống siêu thị đã chọn, số bảng câu hỏi trung bình tại mỗi hệ thống siêu thị là từ 35 đến 40. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả sẽ tiến hành phân tích Cronbach Alpha và EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi. Sau khi có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức, với mẫu 300 đáp viên. Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và đưa ra ý kiến nhận xét, đánh giá. Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện cũng như tránh việc sai số không do chọn mẫu đám đông khảo sát sẽ được giới hạn là những người đang tham gia mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tưởi trở lên, vì họ là những người tự chủ trong mua sắm và tự chủ về tài chính, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
7 Phần mềm được sử dụng là SPSS 16.0, gồm các giai đoạn như: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy và tương quan nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến . 1.5. Ý nghĩa của đề tài 1.5.1. Ý Nghĩa thực tiễn Luận văn giúp các nhà quản trị trong thị trường bán lẻ có sự nhìn nhận đúng đắn về các yếu tố thúc giục người tiêu dùng trong mua hàng, gia tăng lợi nhuận, thị phần. Luận văn giúp người tiêu dùng ý thức được việc mua sắm để có thể trở thành người tiêu dùng thông minh thay vì bị tác động từ những yếu tố bên ngoài nhiều hơn là nhu cầu và khả năng chi trả. 1.5.2. Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ các yếu tố từ môi trường bên trong cửa hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ nói riêng và trong lĩnh vực kinh doanh nói chung. 1.6. Kết cấu luận văn Ngoài phụ lục và tài liệu tham khảo thì luận văn có kết cấu gồm 5 chương như sau: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng , sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng, siêu thị, đặc trưng của siêu thị, xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị. Thống kê các nghiên cứu liên quan, đề xuất các mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu.
8 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu những đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị, đồng thời nêu những hạn chế của luận văn để làm căn cứ cho những bài nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng 2.1.1. Tính ngẫu hứng Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng có thể được xem là người có cả hai khuynh hướng. Một là có một sự thúc giục tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức. Hai là bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng (Beatty, 1998). Điều đó cho thấy tính ngẫu hứng là một trong những yếu tố quan trọng trong mua hàng ngẫu hứng và nó có thể phát triển khi có sự tác động từ môi trường xung quanh lên bản thân người mua. 2.1.2. Mua hàng ngẫu hứng: Theo Baumeister (2002), một trong những nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng không thể kiểm soát được bản thân. Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế”. Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), mua ngẫu hứng là hành vi mang tính tự phát cao, không có kế hoạch và thường dẫn tới sự lựa chọn không thật sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Mua hàng ngẫu hứng là một loại hành vi tự phát (Verhagen & Van Dolen, 2011). Điều này có nghĩa là khi mua một sản phẩm người tiêu dùng sẽ không có sự suy nghĩ kỹ về nhu cầu của sản phẩm. Thay vào đó họ sẽ quyết định mua ngay lập tức để đáp ứng nhu cầu một cách tự nhiên. Hành vi mua ngẫu hứng khác với hành vi nghiện mua sắm của người tiêu dùng (Flight và cộng sự, 2012). Vì trên thực tế, khoảng 6% dân số Mỹ mắc phải hội chứng nghiện mua sắm. Bất chấp việc thiếu đi những kỹ năng quản lý tài chính cơ bản, những người này tìm kiếm niềm vui trong việc mua sắm càng nhiều càng tốt, như một giải pháp để giải tỏa những cảm xúc tiêu cực trong cơ thể.